LA MUJER Y LA PUBLICIDAD EVOLUCIÓN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD 1890 a 1910: En aquella época, la mayoría de mujeres se encontraban en el entorno rural y haciendo trabajo relacionado con este espacio. Así pues, la imagen de la mujer era representada con prósperas y abundantes mujeres en el campo. 1920: A principios del s.XX empiezan los movimientos nacionalistas y feministas en la mayor parte de los países desarrollados. Por este motivo se promueve la imagen de la mujer preocupada por la política y la economía, la mujer nacionalista e implicada con estos temas que hasta el momento sólo los hombres tenían acceso. 1930: Después de la gran crisis económica de finales de los años 20, la sociedad queda desmotivada y hundida moralmente. Se utilizan por tanto, imágenes femeninas positivas que motivan a la gente y les hacen olvidar por unos momentos su situación personal caótica. Además, durante esta época empiezan a surgir los grandes iconos mundiales. Modelos curvilíneas a seguir como Marilyn Monroe. La publicidad da una vuelta, las mujeres que aparecen desprenden sensualidad. 1940: En esta década, las Guerras Mundiales dejan huella y toda la publicidad que se hace tiene que ver con la guerra o las armas. La imagen de la mujer se usa para mostrar cómo es de vulnerable y valioso el país en caso de que los ataques lleguen a los EEUU. 1950: En este período se muestra el poder de compra limitado que tienen las mujeres. Esto queda reflejado en los anuncios cuando las mujeres piden permiso o dinero a sus maridos para poder consumir cualquier producto. 1960: En los años 60 'la publicidad se abre al sexo, la juventud y la liberación. Comienza un gran boom en el sector. Aparecen diferentes tipos de mujer, desde el ama de casa a la mujer sofisticada o incluso, hippie.
La supermujer es aquella mujer moderna, glamorosa, trabajadora e inteligente, pero que aún realiza papeles machistas en algunos anuncios. Ya desde los 50 se nos acostumbró a ver a la mujer como un objeto más entre objetos dentro de un marco publicitario. Esto pasa a la publicidad de los 60 e irremediablemente este estilo sexista se filtra hasta nuestros días. 1970: En esta época se vuelve un poco atrás y la mujer vuelve a aparecer siempre haciendo las tareas domésticas y cuidando a sus hijos y su marido. La mujer no toma decisiones importantes en ningún ámbito. La publicidad se abre a grupos étnicos que crean reacciones contrarias al público. Hay personas a las que las culturas nuevas les llaman la atención, y otros que sienten rechazo hacia este nuevo colectivo. 1980: Se trata del punto más alto de las mujeres como objeto sexual. Mujeres sexys y provocativas anuncian productos diseñados por el hombre, como coches, máquinas de afeitar... En el libro de B. Taschen (*) pueden observarse claramente en algunos de sus eslóganes este acentuado sexismo. O bien porque aparece el cuerpo femenino en un primer plano (o a través de él se apunta al objeto que se venderá), o bien porque la mujer encarna el papel de la buena madre y perfecta esposa: mujeres modélicas. Se exalta, de esta forma, un modelo social compuesto en su núcleo por una buena institución familiar. Debido a esta situación se podría decir que se produce una canalización de lo femenino dentro de las trivialización objetual. (*)Benedikt Taschen constituyó a finales de la década de 1980, una empresa editorial. Tras el éxito inicial, comenzó a abrir filiales en todo el mundo y siguió consolidando su reputación como editorial de libros de arte de excelente calidad, a la vez que se adentraba en nuevos ámbitos, como la arquitectura, el diseño, la fotografía, el estilo de vida y los clásicos del arte. Bajo su dirección, la marca TASCHEN, que distribuye por todo el mundo sus obras traducidas a más de 20 idiomas, se ha convertido en una de las editoriales más exitosas y exclusivas en el mercado internacional.
1990: Aparecen modelos como Kate Moss que proponen un tipo de mujer andrógina y a la vez terriblemente femenina, atractiva y libre. La mujer cada vez se cuida más y se preocupa por su aspecto físico. 2000: La mujer es totalmente libre e independiente, vive sola y compra todo tipo de productos para su satisfacción y su placer personal. Las mujeres son inteligentes y capaces de hacer todo lo que los hombres pueden hacer. Aparecen anuncios de
hombres ocupándose de las tareas domésticas y de mujeres trabajadoras y conductoras.
UTILIZACIÓNM SEXISTA DEL CUERPO DE LA MUJER PARA VENDER MEDICAMENTOS Carteles, postales, estampitas y anuncios de bálsamos, cremas y vitaminas de todo tipo protagonizan el libro ‘La mujer en la publicidad farmacéutica durante la primera mitad del siglo XX‘ que acaba de presentar el laboratorio Sanofi Pasteur MSD. Las 225 imágenes de mujeres pertenecen a las colecciones privadas de los doctores Benito del Castillo y Francisco Javier Puerto, catedráticos de la Facultad de Farmacia de la Universidad Complutense de Madrid y miembros de la Real Academia Nacional de Farmacia. Licor higiénico a base de nuez de Kola (hacia 1950), un remedio herbal utilizado por la medicina tradicional para usos tan dispares como afrodisiaco o contra las náuseas matutinas. Como explican los autores, “la oficina de farmacia ha sido siempre un reflejo del arte popular en la decoración de sus cajoneras, de las cajas para medicamentos, estanterías, albarelos y demás utensilio
Los ‘verdaderos granos de la salud’, según anuncia este cartel francés del año 1918. A lo largo de 17 capítulos, el libro expone imágenes “a veces bellas, a veces pobres y siempre sugerentes” en las que se mezcla “el interés por la Farmacia, por la salud, por el arte popular, por la literatura y por la imaginación”. El anuncio del año 1930 ya empleaba el cuerpo de la mujer como reclamo para un antiadelgazante de los laboratorios Sokatarg (que aún existen hoy en día). Por su papel maternal, de cuidadora o para seducir, la figura femenina se ha situado siempre en el centro de la publicidad farmacéutica.
La litografía valenciana de 1930 anuncia varios compuestos del doctor Barberá Sanz, como el plátano cereosa, un extracto vegetal con alto valor nutritivo. En las casi 300 páginas del libro, tienen cabida anuncios de dentífricos, bálsamos orientales, cremas, vitaminas, o píldoras que “hoy están absolutamente prohibidos”.
Las míticas pastillas del doctor Andreu para la tos, por sólo una peseta la caja; uno de los productos farmacéuticos más famosos del siglo pasado que hoy en día comercializan los laboratorios Bayer. Su composición: 1,4g de sacarosa y 0,97g de glucosa por cada pastilla.
De Vinaroz a Puente Genil, los productos de los laboratorios Foret también empleaban a la mujer en su publicidad (1930).
El cartel de José María Recoder anunciaba una farmacia cordobesa en el año 1945. Su número de teléfono por entonces: 2763.
La cartulina servía de publicidad en los años treinta a la Farmacia Sol, en la barcelonesa vía de las Corts. De hecho, a través de las imágenes se trataba de atraer a los consumidores no sólo hacia los productos sino también hasta las oficinas de farmacia.
LOS CONTENIDOS MÁS DENUNCIADOS El uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario sigue siendo el principal motivo de denuncia entre los ciudadanos. El perfil de la persona denunciante es el de una mujer de entre 26 y 35 años, con estudios superiores y que trabaja. Por sexos, casi un 13% de denunciantes suelen ser hombres. Las campañas televisivas, con un 44% del total de denuncias, son las que reciben un mayor número de quejas, seguidas de la publicidad exterior (16’6%, el doble que en el anterior estudio) y, en tercer lugar, la prensa con un 10’5%. El correo electrónico se ha convertido en el medio más usado para transmitir estas quejas y muy de cerca le sigue el uso del teléfono gratuito de atención a la mujer del Instituto de la Mujer.
Como consecuencia de las denuncias, el Instituto de la Mujer solicitó la rectificación o modificación sobre el tratamiento sexista o discriminatorio de las mujeres a muchas empresas y entidades. Además de esta medida, la directora del Instituto de la Mujer creó en su momento una comisión formada por anunciantes, empresas y asociaciones de consumidores con el objetivo de fomentar la autorregulación y provocar un cambio en el tratamiento publicitario de la imagen de la mujer. Esta comisión, que se formó en el primer trimestre de 2006, hizo análisis de los anuncios y un informe denunciando ejemplos de publicidad no aceptables, aunque no tuvo capacidad de sancionar. http://www.mujeresenred.net/spip.php?article940
COMENTARIOS SOBRE ALGUNOS ANUNCIOS SEXISTAS
Calvin Klein siempre se ha valido de la sensualidad para promocionar tanto su colección de ropa interior como sus vaqueros. Desde que en 1980 la marca mostrara a una Brooke Shields de 14 años asegurando que no había nada entre ella (su cuerpo) y sus “Calvin”, la polémica ha rondado varias de las campañas de la marca de vaqueros. Pero esta vez podría haber rebasado los límites. En esta publicidad puede verse a una mujer rodeada de tres hombres, uno de ellos sobre el cuerpo de la chica que posa con el rostro inerte, como si ella no estuviera de acuerdo con la situación en la que se
encuentra. En muchos países fue retirado porque las autoridades regulatorias consideraban que esta publicidad era ofensiva tanto para los hombres como para las mujeres.
Otro anuncio muy parecido es este de Dolce & Gabbana que igualmente generó mucho polémica. Consideramos que el impacto y la impresión general de la escena sugiere violencia, una violación. La imagen degrada a la mujer sugiriendo que es un juguete para los hombres que la rodean y denigra a los hombres representándolos ejerciendo violencia sexual contra la mujer.
Aunque en un principio este anuncio publicitario es comprensible que lo protagonice una mujer (ya que representa que es un anuncio de joyas para la mujer), no creemos que sea necesario poner esta foto donde se vean las caderas, y
el collar atado a las muñecas. Pensamos que está fuera de lugar y no representa que quiera anunciar joyas sino otra cosa: discriminación sexual.
En este anuncio la marca de tabaco Lucky Strike ha querido poner a la mujer de referencia. La mujer aparece en este anuncio para designar algo débil. En el título del anuncio de traducción del inglés, dice que este tabaco es el más suave respecto a las otras marcas. Ponen a la mujer para designar algo suave, más débil que un hombre, por eso este tabaco dicen que es más para mujeres, ya que necesitan algo más suave, porqué son más débiles.
Otro anuncio sexista. En primer lugar porque su anuncio va dirigido a los hombres, como si las mujeres no tuvieran derecho a comprar electrónica audiovisual. En segundo lugar porque en vez de intentar hacer publicidad para vender su amplia selección audiovisual, parece que quiera vender a las mujeres. En tercer
lugar porque está dando a entender que las mujeres solo sirven para que los hombres disfruten y no pueden hacer nada más.
Cierto es que hace ya mucho tiempo que la exitosa empresa Coca-Cola fue fundada (hace 126 años exactamente) ofreciéndonos una bebida refrescante pero adictiva. Por tanto, tal bebida debía ser vendida, comercializada y publicitada de una manera muy singular, de la cual se hablara tiempo después. Así que, basándome en la foto superior, se puede observar cómo tiempo atrás (hace unos 40 o 50 años aproximadamente por la calidad de la imagen) dedicaron tiempo a hacer este spot publicitario. En él se puede ver como una MUJER, toma una botella de Coca-Cola. Ésta se encuentra en una canoa (o embarcación pequeña) en la que se aposenta delicadamente. Ahí se puede ver como la señora acepta apaciblemente y con una sonrisa la bebida. Aquí podemos comentar que se asocia a la mujer o se intentan dar unos ideales, subliminales o no de que ésta es como una pieza frágil y amable acepta este artículo. Así que hace años se intentaba infundir que la mujer era un objeto poco tenaz, sin poco autoestima y sin carisma alguno. Al lado de la señora se muestra el slogan del cartel publicitario: “Deliciosa y refrescante”. Ésta frase puede tener dos puntos de vista diferentes, dependiendo, eso sí, de cada persona. Uno se puede sobre entender que la Coca-Cola era deliciosa y refrescante al mismo tiempo, pero entonces, cuando aparece la mujer aceptándola, se da a sobreentender que lo de “Deliciosa y refrescante” también se asocia a la señora sentada. Así que se puede volver al mismo pensamiento, ya que una persona (mujer) puede ser deliciosa y refrescante aplicando aquí un poco de gradación sexista y provocativo ya que además ella es guapa y joven (considerando el punto de vista de la época en que el anuncio fue publicado). Por suerte, Coca-Cola, junto con los ideales de nuestro país, se han modernizado y humanizado ya que ahora emiten unos mensajes menos abusivos y sexistas, ni tampoco tan subliminales, ya que en la actualidad esta empresa invierte mucho de su dinero en dar unos mensajes mucho más humanitarios y sensibles que otros comparables con esta época.
La imagen no podía ser más discriminatoria. La presencia de los dos hombres encima del montículo y la mujer debajo, muestra claramente la superioridad “natural” que el sexo masculino creía tener en aquella época y que por desgracia algunos hombres aún lo creen. También se ve una cuerda a la que la mujer se aferra con ansiedad para poder subir, mientras los dos hombres conversan animadamente sin darse ni cuenta, haciéndole caso omiso, solamente luciendo sus trajes. El pico que lleva el hombre moreno en la mano, creo que muestra el trabajo del hombre y lo que le ha costado forjar una sociedad machista de la que des de luego se sienten orgullosos.
En los años sesenta ya se usaban las mujeres como reclamo para la publicidad. En este anuncio de la moto lo han enfocado con la chica en posición coqueta y con el detalle que está enseñando las piernas En cambio el mensaje del anuncio que es ir de vacaciones queda en segundo plano, con la imagen del lago.
Este anuncio no parece muy sexista en principio pero es muy feo utilizar sólo a una mujer para anunciar pastillas para el restreñimiento. Por qué ha de salir una mujer y no un hombre en este anuncio? Aunque sea bastante viejo, y todos sabemos que en aquellos tiempos el sexismo era mayor, se consigue dejar en ridículo a la mujer con un anuncio de este tipo.
En este anuncio aparece una mujer y una frase que dice: You mean a woman can open it? Que traducido al castellano significa: Tú crees que una mujer puede abrirlo? Este anuncio discrimina las dotes físicas de las mujeres, y anuncia algo así como que las mujeres somos inferiores en muchos sentidos y éste es uno de ellos, y que los hombres pueden hacer más cosas porque no son el “sexo débil”. Creo que estos anuncios deberían estar prohibidos, porque además eso no es cierto, puede que las mujeres tengamos un poco menos de capacidad física, pero no debería diferenciarnos por ello con cosas tan simples.