L'immagine come strumento di persuasione by Lorenzo Marchese

ESAME DI STATO CONCLUSIVO Anno Scolastico 2012/2013 LICEO SCIENTIFICO Istituto di Istruzione Secondaria Superiore “E. Mattei”

L’immagine come strumento di persuasione di Lorenzo Marchese

“L’INDIVIDUO CREA, LA MASSA INTERPRETA, IL GENIO CREA INTERPRETANDO SE STESSO”

1. INTRODUZIONE 2. COMUNICAZIONE VISIVA 3. LA PUBBLICITÀ 3.1. PUBBLICITÀ E MARKETING 4. L’UTILIZZO DELLA PUBBLICITÀ 5. COSTRUZIONE DELLA PUBBLICITÀ 5.1. L’IMMAGINE 5.2 IL COLORE 5.3 LA FORMA 5.4. IL LINGUAGGIO 5.5. I SIMBOLI 6. LA PUBBLICITÀ NELLA STORIA

1. INTRODUZIONE Henry Ford disse: “La pubblicità è l’anima del commercio”. È una frase che risale cronologicamente alle prime fasi del mercato di massa della seconda metà dell’Ottocento e che rimane, senza dubbio, valida anche ai giorni nostri. Viviamo in un mondo quasi completamente globalizzato in cui il denaro sembra arrivare prima di ogni altra cosa ed il nostro modo di pensare è fortemente influenzato dalle idee che vengono inculcate nella nostra coscienza dai mass media e dalla pubblicità. La continua ricerca di una corrotta perfezione ha alterato il modo di pensare di milioni di persone, molte delle quali vinte dall’insicurezza cercano affannosamente un riparo omologandosi ad uno stile di vita attraverso il quale non possono essere contestate poiché ritenuto fra tutti il migliore in termini di considerazione sociale. L’immagine ha in sè un alto potere comunicativo e riesce facilmente ad influenzare la mente delle persone insinuandosi nel subconscio, è proprio per questo motivo che la quasi totalità della propaganda si basa sull’immagine. Non si tratta tuttavia di immagini semplificate o casuali ma bensì sono figure studiate e create appositamente per fare leva su alcuni aspetti cui il pubblico è maggiormente sensibile. La categoria maggiormente suggestionata sotto questo aspetto è sicuramente quella dei giovani. Bisogna, dunque, imparare a guardare la pubblicità con occhio critico oltrepassando quel velo scenografico che vuole abbellire la realtà spesso con fini commerciali.

2. LA COMUNICAZIONE VISIVA Bisogna sapere che l’80% della comunicazione avviene per immagini coinvolgendo unicamente il senso della vista, il rimanente 20% avviene tramite il linguaggio verbale e scritto. Le immagini sono, infatti, un eccellente mezzo di comunicazione poiché sono dirette e di immediata comprensione. Si parla dunque di comunicazione visiva quando la trasmissione di un messaggio avviene attraverso un’immagine, che vuole rappresentare in varie forme la realtà. La comunicazione per immagini permette di raggiungere il massimo effetto comunicativo nel minor tempo possibile, grazie al suo potere di richiamo, alla sua immediata comprensibilità e facilità di memorizzazione. Nel tempo la comunicazione visiva si è manifestata attraverso diversi strumenti quali la pittura, la scrittura, la grafica pubblicitaria e i video. I segni, nell’approccio iconologico, hanno una valenza diversa rispetto al fenomeno stesso. Nella comunicazione il segno iconico, riconoscibile per somiglianza con l’oggetto rappresentato, spesso si trasforma in segno plastico, volutamente prodotto ed inserito dal mittente nel messaggio con un preciso contenuto culturale, se non addirittura ideologico. Tutto ciò avviene regolarmente nell’opera d’arte (in riferimento alla simbologia religiosa) ma soprattutto nella pubblicità, con l’aiuto di procedimenti che associano segni iconici a segni linguistici in una precisa composizione, basata su un nuovo rapporto denotazione-connotazione che supera la comprensione ottenuta da un primo approccio con l’immagine. Fondamentale nella comunicazione visiva è anche il linguaggo del corpo, in particolare quello cinesico ed espressivo, che spesso viene trasmesso inconsciamente dall’individuo. A questo vanno aggiunti caratteri come l’abbigliamento, il trucco e l’ostentmento a vari atteggiamenti.

La pubblicità dell’automobile è un tipo di trasmissione intenzionale e contiene in se un informazione estetica, la bellezza dell’automobile non può infatti risultare oggettiva. Le figure della ballerina e del toro sono il segno iconico riproposto nello slogan: “La potenza incontra l’eleganza”.

La comunicazione visiva -così come gli altri tipi di linguaggio- si divide in diversi aspetti detti funzioni di linguaggio: •casuale: la trasmissione di un’immagine che può essere liberamente interpretata dal ricevente; • intenzionale: la trasmissione volontaria di un’informazione tramite un’immagine e un codice per un dato obiettivo. Perché la comunicazione possa avvenire è necessario che avvenga una connessione fisica e psicologica tra mittente e destinatario la comunicazione intenzionale può essere a sua volta suddivisa in: • Informazione pratica: di tipo oggettivo e accettata comunemente, interpretata dal ricevente usando un codice appreso e diffuso. • Informazione estetica: di tipo soggettivo, essendo l’estetica un fattore assolutamente soggettivo, il messaggio verrà interpretato in maniera differente dai diversi riceventi. Anche nel caso di una comunicazione intenzionale, operante su un codice condiviso, potrebbero esserci filtri che potrebbero alterare la percezione del messaggio contenuto nell’immagine, limitando la sua efficacia o falsando ed ostacolando la comunicazione. Tali ostacoli sono: • sensoriali: dovuti a disturbi nei sensi del

ricevente; • operativi: dovuti alle caratteristiche del ricevente; • culturali: legati alla cultura e all’immaginario visivo del ricevente. Un’immagine può sostituirsi completamente a un testo anche in un contesto perfettamente narrativo. Fin dall’antichità, quando la maggior parte della popolazione era analfabeta, si ricorreva alle immagini non solo come ornamento ma soprattutto per comunicare valori ed insegnamenti. Le pitture murali, i mosaici e le grandi vetrate istoriate delle cattedrali goriche e i cicli di affreschi di Giotto nella basilica di Assisi permettevano all’osservatote, che ne restava estasiato di comprendere la storia traendone i dovuti ammaestramenti pur senza l’ausilio di commenti scritti e parlati.

Mosaico Bizantino che illustra la favola dell “Asino d’oro” di Apuleio Mosaico Bizantino rappresentante la storia dell’Asino d’oro di Apuleio

Il fregio ionico del partenone di Atene, raffigura una storia che si ritiene sia collegata al culto di Atena

Vetrate istoriate della St. Chapelle a Parigi

3.LA PUBBLICITÀ La quasi totalità della comunicazione visiva viene impiegata nella realizzazione della pubblicità. Tale strumento è una forma di comunicazione diffusa, su iniziativa di operatori commerciali, attraverso mezzi di comunicazione di massa quali la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta e internet. Essa costituisce una delle più vaste e diffuse forme di comunicazione di cui l’uomo oggi si avvale. Non solo: la pubblicità è anche una delle forme più efficaci, proprio perché il suo fine è anzitutto quello di comunicare e persuadere. Per poter pubblicizzare un prodotto, le immagini devono essere altamente informative. Il massimo di informazione è viene comunicato da quel segnale che, per la sua novità e imprevedibilità, ci procura il grado massimo di sorpresa: proprio in questo aspetto consiste il fascino dell’immagine pubblicitaria, nel fatto che essa si rinnova continuamente. La comunicazione pubblicitaria è forse l’unica forma di arte visuale che al giorno d’oggi viene a contatto con vastissimi e diversificati strati di pubblico; l’unica che può influenzare direttamente gruppi di persone - nonchè il suo target - attraverso schermi televisivi, pagine dei quotidiani e delle riviste, manifesti sulle facciate di case e palazzi. È per questo necessario imparare ad osservare ed analizzare con senso critico le immagini pubblicitarie, per operare scelte consapevoli e motivate, per poter plasmare ed educare il nostro gusto estetico. La pubblicità pianta le sue radici nellì’epoca moderna, almeno sotto forma di propaganda. Il primo annuncio pubblicitario figurato, successivo all’invenzione della stampa, risale al 1630 e venne pubblicato su un giornale dell’epoca: si trattava di una semplice inserzione che raffigurava il prodotto. Con la rivoluzione industriale e l’aumento della produzione di merci si è imposto poi il modello pubblicitario che,

tuttora, noi conosciamo: è la cooperazione tra più scienze e discipline quali: psicologia, arte, comunicazione, design, informatica, grafica ecc. che usano tecniche raffinate e si avvalgono dell’apporto di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi. Si tratta di un fenomeno che raggiunge il suo obiettivo coinvolgendo masse enormi di persone ed è un’industria che investe ingenti capitali, impiega intelligenze sopraffine e dà lavoro a milioni di persone. Oggi la pubblicità è accettata dalla maggior parte di noi perché ormai si è integrata perfettamente nella nostra vita e fa parte della nostra esperienza quotidiana. Forse più che una critica frontale come quella che superò al suo inizio, oggi incontra opposizione soprattutto da parte di coloro che se ne sentono saturati. Con lo sviluppo delle tecnologie e l’evoluzione della società la propaganda per immagini si è diffusa sempre più e con maggiore facilità diventando, in un certo senso, il substrato culturale dell’epoca moderna che detta regole a favore delle grandi multinazionali. Nasce a immagine e somiglianza dell’uomo e delle sue abitudini sociali, è come uno specchio fedele della nostra società, ed è per questo che non le mancano i difetti. Tuttavia, a margine del discorso su come funziona la pubblicità e su tutti i suoi meccanismi a cominciare dal marketing, è necessario considerarne anche gli aspetti positivi.

L’EVOLUZIONE NEGLI ANNI... ‘20 ‘30

‘50

‘70

‘80

‘90

OGGI

3.1. PUBBLICITÀ E MARKETING Come già anticipato la propaganda nasce per puro scopo redditizio, essa è sempre stata prerogativa fondamentale del mercato, senza di essa gli enti commerciali faticherebbero a vendere i loro prodotti che rimarrebbero in ombra agli occhi dei consumatori, mantenendo inoltre il profitto delle aziende molto basso. La réclame è solo uno dei tanti ingredienti che vanno a comporre quel “cocktail” che in gergo viene chiamato Marketing Mix, l’avviso economico, dunque, non è l’unico elemento ad incidere sul volume delle vendite. Gli elementi che influenzano la vendita del prodotto sono: • Prodotto: a livello di qualità e di significati simbolici ovvero dallo status symbol che viene conferito dal possesso di tale prodotto; • Design: la forma del prodotto influisce molto sulla vendita, esistono infatti prodotti che pur non essendo funzionali rispetto ai loro concorrenti riscontrano un maggior successo a causa del loro design; • Packaging: perché nel commercio spesso apparire è più importante che essere, l’immagine sull’etichetta di un prodotto influenza molto l’acquirente; • Logotipo: si tratta del logo dell’azienda posto sull’oggetto è tra gli elementi che influenzano maggiormente il volume di vendita poiché coloro i quali acquistano la merce, in alcuni casi di prestigio, desiderano mettere in mostra che ciò di cui sono in possesso è molto costoso ricadendo nel concetto di status symbol; • Brand image: è l’immagine della marca del prodotto; •Corporate image: è l’immagine dell’industria che produce il prodotto; • Made in: indica la provenienza del prodotto che spesso è sinonimo di qualità come ad esempio il “Made in Italy”; • Prezzo: definisce la categoria di consumo di un certo prodotto; • Distribuzione: ne influenza il prezzo;

• Concorrenza: si tratta della produzione di uno stesso oggetto con differente design ma uguali funzioni da parte di un’altra ditta (concorrente) che porta ad una modifica del prezzo di uno dei due prodotti. Un prodotto pubblicizzato è più remunerativo per l’azienda ma più costoso per il consumatore poiché il prezzo finale deve coprire le spese che sono state necessarie alla realizzazione della campagna pubblicitaria che si rivela sempre molto costosa.

4. L’UTILIZZO DELLA PUBBLICITÀ La pubblicità non viene utilizzata solo per

far conoscere un prodotto al pubblico, ma piuttosto per convincere la gente ad acquistare quel prodotto. Tuttavia la propaganda viene utilizzata per diversi scopi che si possono dividere in due grandi categorie: profit e non-profit: PUBBLICITÀ PROFIT: • Pubblicità commerciale: volta a promuovere l’acquisto di un prodotto; PUBBLICITÀ NON PROFIT: • Propaganda sociale: si occupa di promuovere aspetti socialmente rilevanti della realtà; • Advocacy Advertisement: (letteralmente pubblicità di sostegno), essa ha come obiettivo quello di promuovere un consenso relativo a tematiche su cui esiste una divergenza di opinioni; • Propaganda Pubblica: viene impiegata dallo Stato e dalla Pubblica Amministrazione per informare i cittadini su tematiche importanti e comunicare inoltre i loro diritti e doveri; • Propaganda Politica: è volta a reclamizzare un partito, un singolo esponente politico o un’ideale politico, essa come la propaganda commerciale ha origini molto antiche, a Pompei infatti esiste un’iscrizione ed un mosaico risalenti al 79 d.C. che invitavano a votare per un politico. • Pubblicità educativa: ha come obiettivo quello di comunicare valori utili all’istruzione della società.

Pubblicità educativa contro la guida in stato di ebbrezza promossa dall’ANAS e realizzata da Activa Advertising

Sebbene la propaganda senza scopo di lucro si articoli in molti più campi di quella con scopo di profitto la sua risonanza all’interno della società è molto più bassa rispetto a quella commerciale. Tutto ciò non significa, però, che propaganda sociale, propaganda di sostegno e pubblicità educativa siano meno efficaci delle réclame commerciali. I mass media spesso promuovono stili di vita e comportamenti scorretti e incivili che influenzano soprattutto le menti delle categorie più deboli, ovvero i bambini e gli adolescenti così la Lego, nota azienda che ormai produce da generazioni l’intrattenimento e il divertimento dei bimbi, ha lanciato una campagna pubblicitaria sfruttando la contrapposizione alla televisione. Quest’ultima come tutti ben sappiamo è una forma di svago, che a volte diverte ma molto spesso lancia messaggi diseducativi. La sua influenza tra i giovani negli ultimi anni è diventata fonte di preoccupazione di molti genitori e la Lego se non ha il potere di impedire ai bambini di guardare la televisione sicuramente è in grado di offrire una forma alternativa di divertimento. Un intrattenimento molto più costruttivo della tv, un gioco che costruisce la mente e l’immaginazione e non l’annienta come invece fa la scatola per immagini. Per questo Lego ha realizzato una campagna che mostra scene di programmi televisivi con contenuti non adatti ai bambini, come ad esempio la droga, il sesso e la violenza ed ha usato i blocchi dei Lego per censurarne gli argomenti.

Immagini tratte dallo spot della Lego. Lo slogan dice: “I bambini non dovrebbero guardare troppa TV”

L’immagine è un esempio di propaganda politica utilizzato per le elezioni presidenziali del 2008. L’immagine ritrae il presidente degli Stati Uniti richiamando i colori della bandiera USA. Lo slogan recita: “Cambiare”.

L’immagine gioca sull’ironia per comunicare il fatto che i diritti dell’umanità vengono scempiati dal comportamento scorretto dell’odierna società

5. COSTRUZIONE DELLA PUBBLICITÀ Dopo aver analizzato la comunicazione visiva e la pubblicità nei loro vari aspetti è necessario svelare la realtà che si nasconde dietro quel velo di artificio creato dalla pubblicità per suscitare nel target emozioni e suggestionare le menti del pubblico. Dietro all’immagine finale si cela, infatti, un arduo lavoro che coinvolge più professionisti nell’ambito di grafica, comunicazione, psicologia, fotografia, pittura e stampa. Il processo è semplice: una volta ottenuto l’incarico, l’agenzia di pubblicità delinea i piani di strategia a lungo termine e successivamente, verificata la bontà dell’idea di fondo, costruisce i budget. Non tutte le idee vengono sviluppate compiutamente; molte sono presto abbandonate a vantaggio di quelle che sembrano essere più originali, più adatte a comunicare il concetto e più facilmente realizzabili. Le idee scelte vengono poi rese visibili per mezzo di strumenti che cercano di dare l’impressione più vicina possibile a ciò che sarà la realizzazione finale. Esistono 5 elementi fondamentali che vanno a costituire un’immagine pubblicitaria: l’immagine, il colore, la forma, il linguaggio e i simboli.

David Ogilvy (1911 - 1999) fondatore dell’onmonima agenzia pubblicitaria famosa in tutto il mondo afferma: “Come un’ostetrica, vivo la mia vita dando al mondo nuovi bambini, solamente che i miei sono campagne pubblicitarie”

5.1. L’IMMAGINE Si tratta dell’elemento fondamentale nella comunicazione visiva e nella pubblicità. L’immagine per una propaganda viene studiata accuratamente per persuadere il target a cui essa viene diretta. Da tempi remoti l’uomo è sempre stato affascinato dalle grandi capacità comunicative che alcuni individui mostravano nell’ottenere effetti di persuasione su di un pubblico di ascoltatori. Ne nacque così una vera e propria disciplina, la retorica, che è l’arte del parlare bene e in modo persuasivo. Altrettanto possiamo dire della retorica visiva, cioè all’uso particolare delle immagini, all’interno della comunicazione visuale, che utilizza forme retoriche proprio come il linguaggio scritto o parlato, oppure in collaborazione con esso. Essere efficace, l’immagine deve sapersi adattare alle somme cui si rivolge, mettersi in sintonia con loro e successivamente comunicare il proprio messaggio: è quindi importante saper scegliere le immagini più coinvolgenti accompagnate da un linguaggio appropriato. Il meccanismo principale dell’immagine pubblicitaria è una sostituzione: consiste nel sostituire un’oggetto, una parola o un personaggio con un’altra figura riconoscibile dallo spettatore, in modo da rendere curioso e interessante il messaggio senza stravolgerne il referente, cioè l’argomento stesso della comunicazione.

5.2. IL COLORE Nella realizzazione di una campagna pubblicitaria, il colore gioca sicuramente un ruolo chiave nel successo della vostra immagine. Il colore è, in pratica, la prima cosa che si nota del messaggio pubblicitario e di fatto è il principale veicolo di comunicazione. Come tutti sanno, i colori hanno un significato ma anche un’influenza su di noi. I colori decorano, ordinano e attirano l’attenzione. Ma creano anche umori, risvegliano sensazioni e ricordi. Per poter utilizzare i colori nella pubblicità in modo efficace è importante conoscere il loro effetto. Il problema è quindi che colore bisogna scegliere per una pubblicità? A prima vista l’argomento non appare come cruciale. Nel 95% dei casi, l’inserzionista sceglie il colore del progetto in funzione ai colori del proprio brand. In realtà non è così poichè alcuni studi affermano che il colore può: incrementare il riconoscimento della marca fino all’80%, accelerare l’apprendimento tra il 55% ed il 78% e aumentare la comprensione fino al 73%. E se questo fosse poco, gli annunci a colori sono letti il 42% in più rispetto a quelli in bianco e nero. Per questo la scelta dei colori da utilizzare è un passo importantissimo e che va assolutamente sfruttato nel miglior modo possibile nella pubblicità e nella grafica, sia per quella cartacea che per i siti web. Vediamo allora, in dettaglio, quali sono gli effetti trasmessi dai vari colori: ROSSO: Il rosso rappresenta il più vivace e potente di colori; è il primo colore che i neonati riconoscono. ROSA:lè un derivato del rosso ma presenta caratteristiche del tutto diverse, viene percepito come un colore caldo ed otti-

mista, e viene popolarmente associato alla femminilità ed anche alla passività. Induce in una temporanea sensazione di calma e questo lo rende un potente fattore di approccio coordinato alla pubblicità. VERDE: Il verde è universalmente considerato positivamente: fresco e fertile come le cose naturali e le piante. Viene spesso associato alla natura. Il verde scuro è spesso associato alle banconote (i verdoni) e di fatto è una buona scelta per la promozione di molti prodotti finanziari, in particolare di programmi di risparmio, pensioni ed assicurazioni. BLU:Il blu è un colore cerebrale ed è comunemente associato con il pensiero e l’intelletto. All’associazione con il pensiero chiaro e la precisione il colore blu è scelto per qualche cosa che coinvolge un elevato grado di fabbricazione, come i prodotti informatici, prodotti elettronici, apparecchi o congegni hi-tech in generale. Il blu scuro viene associato ad oggetti prettamente maschili come macchine costose, sartoria su misura e prodotti di lusso. GIALLO :Il giallo è chiaramente un colore vivace, energico e divertente; è il colore del sole, della fiamma e del fuoco ed è strettamente associato con il calore, la felicità e l’energia positiva creata dalla fiamma. Viene quindi usato nelle bevande energetiche, attrezzature sportive e integratori vitaminici.

5.3. LA FORMA Finalmente la nostra esperienza percettiva le modalità di identificazione dell’oggetto che vediamo: così riusciamo, ad esempio, a distinguere un quadrato da un triangolo da un cerchio. Immagini che ci circondano sono infinite per numero e per varie riforme: possiamo distinguere, ad esempio, forme naturali e forme artificiali (costruite dall’uomo); forme geometriche (delimitate da segmenti e curve secondo precisi rapporti matematici) e forme libere; forme semplici e forme complesse. Tra le forme geometriche più semplici ricorriamo quelle indicate da Kandinskij come forma base perché da esse derivano le altre: esse sono il triangolo equilatero il quadrato e il cerchio. Il supporto della forma è la struttura, che possiamo individuare mediante la corretta sovrapposizione di griglie lineari, fissate da norme geometriche e da modalità percettive: in che modo si evidenziano le simmetrie le suddivisioni e rapporti proporzionali tra le parti. Perché elementari si trovano anche in natura: nella maggior parte dei casi, comunque, le forme naturali (siano esse di origine organica, come le piante, oppure inorganica, come le rocce) ci appaiono irregolari, confuse e difficili da capire e da rappresentare. Tuttavia “Anche nel caos diceva Albert Einstein- possiamo trovare delle leggi ancora sconosciute”. Molti artisti contemporanei si sono ispirati delle forme naturali, soprattutto dopo l’invenzione del microscopio, che ha svelato mondi infinitamente piccoli e decisamente suggestivi per forme e colori. Ad esempio, secondo alcuni critici, molti degli acquerelli di

Paul Klee non sono altro che la rappresentazione della vita al microscopio. Anche Vasilij Kandinskij, per le sue composizioni astratte si ispirò ad amebe, crostacei, e ad altri esseri che popolano il mondo della biologia. Un elemento fondamentale della forma è la sezione aurea che in arti figuartive indica il rapporto fra due lunghezze disuguali, delle quali la maggiore è medio proporzionale tra la minore e la somma delle due. Tale rapporto vale 1.6180, e incredibilmente lo si ritrova quasi ovunque in natura: le piante dispongono le loro foglie secondo questo rapporto, il corpo umano, e le galassie, anch’esse si sviluppano secondo proporzione aurea o proporzione divina. Inoltre, secondo uno studio condotto da Gustav Fechner le immagini costruite in sezione aurea colpiscono maggiormente la mente del soggetto, è per questo che molti dei loghi sono stati realizzati in base atale rapporto. Anche i frattali seguono una struttura aurea.

Il guscio del Nautilus è la massima espressione in natura del rapporto aureo

5.4. IL LINGUAGGIO Spesso le immagini pubblicitarie sono accompagnate da brevi frasi complementari all’immagine rappresentata. Nemmeno questo è un’elemento casuale poiché lo slogan impresso sul manifesto, o riportato in una réclame viene studiato per amplificare l’elemento persuasivo del messaggio visivo. Con gli obbiettivi di ‘lanciare’ e ‘far comprare’, lo slogan compie la funzione di suggestionare il consumatore. Il linguaggio usato presenta le seguenti caratteristiche particolari che attirano l’attenzione del consumatore e ne stimolano la curiosità attraverso l’utilizzo di un linguaggio che faccia leva sulle emozioni e sulla curiosità del consumatore tramite l’uso di neologismi, lingue straniere, giochi di parole, frasi ritmate, rime e allitterazioni. Il linguaggio fu inoltre oggetto di studio della filosofia tra il 1960 e il 1970 in quella dottrina che viene definita come strutturalismo. Si tratta di una tendenza metodologica nata, originariamente in ambito linguistico, dal filosofo Ferdinand de Saussure quale sosteneva che la lingua è un sistema di segni esperimenti delle idee. Ora si ipotizza l’esistenza di una scienza generale dei segni sociali, la linguistica sarà un settore di quest’ultima è precisamente la scienza che si occupa di quel tipo particolare disegno che il segno verbale. L’oggetto specifico della linguistica non è tuttavia la totalità del linguaggio, bensì quella sua parte essenziale e costitutiva che è la lingua. La dicotomia basilare e quella tra lingua e parola. La lingua rappresenta il momento sociale del linguaggio, è costi-

tuita dal codice di regole e strutture che ogni individuo assimila alla comunità in cui vive. La parola è invece il momento individuale, mutevole e creativo del linguaggio, cioè il modo in cui il soggetto parlante utilizza il codice della lingua.

Campagna pubblicitaria realizzata da Oliviero Toscani per il brand Jesus Jeans. In questo caso lo slogan completa il messaggio visivo, richiamando a se molteplici significati.

5.5. I SIMBOLI

Con un lento processo millenario il simbolo - come sa bene la semiotica, la scienza che studia i simboli - ha cominciato a diventare qualcosa di completamente separato dalla cosa a cui rimanda. Qualcosa che vive di vita propria, e che significa qualcosa in sè, senza nessun aggancio necessario con la realtà. Fino all’ambito pubblicitario, oggi dominante in ogni campo che usa il simbolo in modo opposto rispetto al passato: il simbolo non è qualcosa che unisce, ma qualcosa che divide, in questo senso si parla di un uso diabolico del simbolo, da parte della pubblicità. Il diavolo (dia-bolos) è per definizione colui che divide. E ogni simbolo pubblicitario, specie quelli più riusciti, separano il potenziale cliente dalla sua vera identità. Meglio ancora: fanno uscire dalla vera identità per crearne una fittizia. La pubbliticità di massa rovescia il significato del simbolo classico, e offre un messaggio implicitamente violento (non ce ne accorgiamo, ma è proprio così, ed è questo continuo bombardamento di messaggi che genera le folle di frustrati che siamo diventati) che offre una “drammatica” scelta tra identità possibile (quella che puoi assumere se acquisti quel determinato oggetto) oppure identità perduta (cioè il niente che sei, se non compri nulla).

Il simbolo grafico è spesso usato, come parte del disegno di un marchio, al fine di trasmettere una particolare idea o concetto in modo efficace e accattivante. Le forme di questi simboli grafici variano molto, ma una delle forme più comunemente usata è il cerchio. il logo circolare ha rappresentato una delle tendenze più popolari nel design. Un cerchio è senza tempo, semplice e memorabile.

6. LA PUBBLICITÀ NELLA STORIA La pubblicità influenza fortemente il pensiero collettivo attraverso l’utilizzo di immagini che si basano sui desideri e sulle aspirazioni della società moderna quali successo, potere, e ricchezza. Attraverso la promozione di un prodotto si vuol far credere alla persona, che il possesso di tale oggetto gli garantirà proprio quelle condizioni cui egli brama in modo particolare. L’inconscio collettivo (definito dal filosofo-psicanalista Jung) viene dunque influenzato innestando in esso ideali che portano a creare una società costruita su utopici canoni di bellezza, perfezione, successo e ricchezza. Essa comporta l’omologazione di tutti gli individui che ne sono sottoposti senza distinzione e la conseguente emarginazione di coloro i quali, guardando la propaganda con razionalità, rifiutano tali precetti. Questi avvenimenti non sono nuovi nella storia, è già successo infatti che la propaganda sia stata oggetto di persuasione nei confronti delle persone. Stiamo parlando degli anni ’30-’40 del Novecento in cui i regimi totalitari, in particolar modo Nazismo e Fascismo, si aprivano la strada con l’utilizzo di brutali metodi di soppressione dei nemici e dei loro avversari politici. L’elemento fondante dei due totalitarismi, è il tentativo - per altro perfettamente riuscito - di creare una comunità nazionale ovvero un insieme di individui che si riconoscono in un determinato contesto sociale e sono subordinati alle regole della dittatura che plasma le loro menti costruendo un ambiente falso popolato da una condivisa omertà nei confronti delle brutalità della guerra e degli stermini di massa. La popolazione era talmente suggestionata dai comportamenti

proposti dal regime che sembrava essere totalmente incosciente della situazione di cui loro stessi erano involontariamente responsabili. Tutto ciò è stato reso ancora più forte tramite l’utilizzo della propaganda (illustrata), si tratta infatti di un’elemento caratterizzante il Nazifascismo che basano il loro governo sull’apparire piuttosto che sulle azioni concrete. I manifesti della propaganda nazifascista erano caratterizzati dalla presenza di immagini forti che rimandavano spesso alla violenza, i colori richiamavano in ogni caso quelli dei partiti e allo stesso modo la simbologia. Le frasi erano brevi, incitanti alla violenza e all’azione, scritte all’imperativo come ad esempio “Vincere!”. Molto significative, sono inoltre, le immagini che spesso ritraggono Hitler e Mussolini in mezzo alla folla sorridenti oppure intenti a svolgere attività comuni, come ad esempio lavorare la terra insieme agli operai o mentre tengono in braccio dei bambini. Tali immagini, si capisce, non rispecchiano la personalità dei due dittatori sono piuttosto montature per non perdere consensi e mostrare buon viso a cattivo gioco.

In forme molto diverse anche la politica contemporanea ha mantenuto un forte legame con l’immagine: nelle attuali democrazie non c’è infatti la volontà di indirizzare i cittadini verso un unico pensiero ma di raggiungere i potenziali elettori e persuaderli a votare il proprio partito. Viene in mente, a tal proposito, il presidente degli Stati Uniti Barack Obama che spesso insieme alla First Lady Michelle si mette in mostra davanti alle telecamere in azioni come la cura dell’orto, le partite di pallacanestro insieme ai suoi concittadini o le più recenti gag del rossetto sul colletto della camicia durante una conferenza stampa. Viene dunque naturale chiedersi se tutto ciò sia una montatura per accrescere la notabilità del presidente o se si tratta semplicemente di una persona onesta e socievole che nonostante la sua importanza desidera condividere umilmente delle esperienze insieme ai cittadini americani. In ultima analisi si può dire che l’immagine è un potente strumento di comunicazione e d’influenza nei confronti delle persone, non dobbiamo pertanto sottovalutarla e dobbiamo imparare ad osservare con occhio critico le immagini che ci inducono in tentazione. Ogni individuo si distingue per quello che è, non per quello che gli manca e per gli aspetti che lo rendono diverso dalla massa, impedendogli di omologarsi ad essa. Aprite perciò gli occhi, non fermatevi ad osservare la confezione ma scartate il pacchetto e controllate se dentro c’è davvero qualcosa, altrimenti sarete voi a perdere tutto ciò che - di positivo - avete dentro. Ciò che interessa sta dentro la confezione, non fuori.

Manifesto per la propaganda nazista. Le scritte dicono: “I giovani servono il Fuhrer, per dieci anni nella gioventù hitleriana

BIBLIOGRAFIA E RIFERIMENTI Gillo Dorfles, Annibale Pinotti, 2009. Comunicazione Visiva. 9° ed. Bergamo: Edizioni Atlas Anna Guglielmi, 2007. Il linguaggio segreto del corpo. 1°ed. Milano: Piemme Edizioni Nicola Abbagnano, Giovanni Fornero, la filosofia. 7° ed. Milano: Edizioni Pearson it.wikipedia.org/wiki/Pubblicità it.wikipedia.org/wiki/Comunicazione visiva

IMMAGINI Copertina: Hut Weber Campaign sogno causato dal volo di un’ape intorno a una melagrana un attimo prima del risveglio - Salvador Dalì Immagine Introduzione: immagine di copertina album musicale The second Law Muse