Piano di branding per Xianyang: produzione vinicola, enoturismo e "Made in Italy" by Italo Loris Ligonzo

Piano di branding Per Xianyang Produzione vinicola, enoturismo e â&#x20AC;&#x153;Made in italyâ&#x20AC;?

relatore: alessandra Colucci autore: italo Loris Ligonzo Correlatore: Vincenzo bernabei

2013/2014

Indice Introduzione Ringraziamenti Brief Premesse BACKGROUND

1 5 6 12 12

TERRITORIO: SHANSI

OBIETTIVI

Target

TARGET DIRETTO

TARGET INDIRETTO

TARGET COMPLEMENTARE

TARGET ALTERNATIVO

I Protagonisti

L’Elite Maschile

L’Elite Femminile

La Pre-Elite Progettuale

Competitor COMPETITOR DIRETTI Huadong Winery

46 50 50 54

Ch창teau Cantemerle

Tsingtao

Moutai

COMPETITOR INDIRETTI

Antinori nel Chianti Classico

Casanova di Neri

Strategie MARCHIO & NAMING > Vantaggio Competitivo

88 88 90

> Naming

> Marchio & Etichetta

IDENTITĂ&#x20AC; COORDINATA

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> Business Card

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> Carta Intestata

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> Materiale di Presentazione

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> Set da degustazione

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COMUNICAZIONE ONLINE

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> Sito/Blog

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> Sina Weibo

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> Facebook

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> 56.com

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> WanPai

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> Trip Advisor Cina

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UFFICIO STAMPA

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> Mailing List

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> Comunicato Stampa

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> Media Kit

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ATMOSFERA > Area ristoro & Wineshops

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> Info Point

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> Museo Aziendale

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BRAND EXPERIENCE

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> Percorso del vino

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> Vino e arte

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> Gadget

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FORMAZIONE

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> Corsi da sommelier

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> Corsi in viticoltura, enologia e storia del territorio

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DISTRIBUZIONE > E-Commerce

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PRODUCT PLACEMENT

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> TV

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> Web TV

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Conclusioni

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INTRODUZIONE Il progetto enoculturale per Xianyang, ideato e diretto dall’architetto Gaetano Di Gesu, è un piano di multiattività imprenditoriale che riguarda il settore vinicolo cinese, il cui obietcomposito, che parta dal prodotto vino e si sviluppi in una serie di servizi collaterali a valore aggiunto. Il seguente piano di branding è stato organizzato, quindi, secondo due focus: il primo sul prodotto e sulle sue caratteristiche

arrivare all’atmosfera, agli allestimenti e alle iniziative culturali della cantina, è stata una costante peculiarità di riconoscimento e differenziazione del nuovo brand.

il cliente, l’intero percorso di sviluppo del piano di branding si è basato su una cospicua raccolta d’informazioni riguardanti cessi culturali della popolazione cinese, soprattutto rispetto al settore del food&beverage e dell’intrattenimento enogastroparticolare attenzione sul vino, i suoi acquisti e le percezioni del pubblico sui prodotti esteri importati, soprattutto italiani e francesi.

Partendo da questa rilevante ricerca si è potuto procedere alla stesura di un’analisi di scenario in cui poter contestualizzare l’intero piano urbanistico, facendo emergere punti a favore ed eventuali rischi o criticità. Di seguito, si è proceduto con una fase di studio del target alta, e l’individuazione e l’analisi delle altre categorie di consumatori potenzialmente interessate al neo-brand: distributori, negozi, ristoranti, media, professionisti di settore, stakeholder e italiani residenti in Cina, in qualità di pubblico referenziale e strettamente alternativo. Attraverso lo studio di tali categorie, specialmente in merito ai consumi enogastronomici, è stato possibile evincere dati utili dotto vinicolo: si è optato per l’analisi delle principali marche italiane e francesi, secondo una ricerca fondata sulle cantine e gli Château prediletti dal pubblico cinese, che propongono

Inoltre, sono stati presi in considerazione un brand di birra e uno di liquore per garantire una panoramica generale sull’intero mercato alcolico cinese, esaminando e confrontando la comunicazione e le attività delle diverse aziende operanti nel settore, in modo da porne in evidenza differenze ed eventuali analogie.

caratteristiche del progetto, chiarendone gli obiettivi e le qualità essenziali, attraverso cui poter svolgere il lavoro conclusivo tre alla creazione di un’identità coordinata di marca che fosse esplicativa, riconoscibile e declinabile e che riguardasse, in particolar modo, il prodotto vino, sono state pensate apposite strategie per la cantina e per il contesto territoriale, volte a un coinvolgimento attivo dei visitatori e dei clienti.

gettuale dividendolo in due fasi rilevanti: una parte preliminare di analisi di scenario, in cui è stato possibile scomporre il progetto in più tasselli, facilitando studio e comprensione di mento in cui, tramite un approccio pragmatico all’insegna della creatività, del pensiero laterale e dell’associazione d’idee, si valori e proprietà del brand, sottolineandone ed esaltandone il vantaggio competitivo.

sintetica trascrizione dei contenuti si è cercato di esprimere grande valore del piano urbanistico e territoriale per Xianyang.

RINGRAZIAMENTI Design, in particolare la direttrice del corso in Marketing, account and Brand Management, Ilaria Legato, e i docenti che mi hanno seguito durante tutto questo percorso: Alessandra del corso: Elisabetta Brunori, per la pazienza dimostrata in questi tre anni e Valeria Puntillo (Cina desk), per il supporto e le utilissime informazioni fornitemi per approfondire i miei studi di tesi. Saluto tutti i miei compagni di corso, tra cui Alessandro Zaccaria, Greta Procentese e Giorgia Marini, con cui ho condiale e profondo ringraziamento è dedicato alla mia famiglia, che mi ha sempre sostenuto e dimostrato affetto in qualsiasi modue ultimi mesi: sono felice ed emozionato di poter condividere un passo così importante con loro, che hanno costantemente ha avuto l’ingrato compito di sopportarmi, e supportarmi, in ogni momento di smarrimento e nervosismo: grazie di cuore. Con questa tesi sono trascorsi tre anni della mia esperienza carissimi amici, Alessandro, Giorgia e Francesco: tra indimenticabili momenti di inattività cerebrale e progetti creativi, nati a pranzo e morti a cena, vi saluto con un mega sorriso e con la speranza che il nostro rapporto di amicizia possa continuare il mio più forte abbraccio è per Marco e Brizio.

BRIEF INTESTAZIONE Luogo: Istituto Europeo di Design, Data: venerdì 22 Novembre 2013 Cliente: Architetto Gaetano Di Gesu Presenti: Arch. Gaetano Di Gesu, Ilaria Legato (direttrice IED Management Lab), Alessandra Colucci (docente e coordinatrice master IED in Brand Management ), Vincenzo Bernabei (docente e coordinatore master IED in Brand Management), Italo Loris Ligonzo (studente 3° anno accademico IED Management Lab), corso del 3° anno accademico di IED Management Lab (Marketing: Account and Brand Management e Event Management).

Gaetano Di Gesu, cliente e principale referente del progetto per Xianyang, è un architetto romano impegnato nello studio e nella realizzazione di progetti urbanistici italo-cinesi. Oltre alla sua attività da libero professionista, gestita attraverso il consolidare i rapporti professionali tra Italia e Cina. Tra le sue diverse esperienze nel settore, sono riportate diverse organizzazioni di eventi sull’alta moda italiana in Cina.

Attualmente, il cliente lavora a un progetto urbanistico/architettonico in stretto rapporto con il governo centrale cinese, il cui

obiettivo principale verte sulla realizzazione di un centro culturale del vino (parco tematico, negozi, residence e musei) nella regione dello Shansi e che, precisamente, interesserà la zona della Grande Xian: un’entità metropolitana nata nel 2013 grazie all’unione delle due città Xian e Xianyang (popolazione tot. 14 mln, seconda solo a Pechino). Questo territorio d’interesse comprende, inoltre, diverse municipalità, la cui caratteristica principale può riassumersi nella particolare propensione allo svolgimento di attività produttive basate sull’agricoltura: tra le eccellenze, si riporta la mela D.o.p. dello Shansi , riconosciuta anche dalla comunità europea. In questa regione, la coltivazione di uva è aumentata notevolmente negli ultimi dieci anni, ponendo basi solide per sociali e industriali incentrate sulla creazione di un prodotto vinicolo unico nel suo genere (nonostante la totale assenza di mare, il terreno argilloso dei vigneti presenti a Xian risulta ideale per la produzione di vino). Entrando ancor più nello zone di produzione agricola che occupano rispettivamente le municipalità di Jingyang e Sanyuang. Ognuna di queste si estende per circa 2000 HA e, nel prossimo futuro, una delle ambizioni del governo cinese è quella di ampliare l’area di provigneti raggiungano gli 8000 HA di terreno. re i processi di produzione locale dell’uva, i quali dovranno essere reimpostati secondo i canoni tecnologici italiani, considerati migliori rispetto a quelli adottati in Francia, uno dei principali paesi esportatori di vino in Cina (l’Italia detiene solo il 17%). Non a caso, la maggior parte della produzione vinicola cinese possiede una forte caratterizzazione francese, sia per quanto riguarda i processi di produzione del prodotto, che per le caratteristiche architettoniche ed estetiche delle cantine, di rimando ai castelli della Loira (a detta del cliente i cinesi sono affascinati

dai paesaggi e dalle architetture europee, in particolare quelle italiane, come la cantina Antinori in Toscana]. In base a questi dati, il principale obiettivo, in termini di differenziazione del nuovo brand-vino cinese, sarĂ quello di comunicare la matrice italiana del prodotto secondo le sue nuove tecniche produttive, culturale che Italia e Cina hanno posseduto da sempre, sia in riferimento alla Via della Seta, ad esempio, sia alla possente immagine che i rispettivi imperi hanno ottenuto nel tempo.

raccontare il vino in questione come parte integrante del

tecnologia produttiva italiana.

alcuni dati forniti dal cliente, si evince, infatti, un aumento del consumo di vino rosso da parte della popolazione, a discapito alcolica consumata in Cina. Secondo altre informazioni, inoltre, 250 milioni di persone in Cina possono permettersi un veicolo privato e una casa per le vacanze, per cui si avvertono importanti cambiamenti rispetto al tenore di vita e ai consumi culturali. Ad ogni modo, il nuovo brand che nascerĂ da questo progetto potrĂ rivolgersi anche a un pubblico internazionale, in quanto la presenza del grande aeroporto di Xian potrebbe fungere da tramite per il raggiungimento di un target straniero, sia collegato al turismo, sia al business.

ondo le quattro macro-categorie di riferimento: Diretto: la popolazione cinese presente nella fascia di status e reddito medio/alta-alta. Secondo il cliente, infatti, la distanza tra la popolazione ricca e quella meno abbiente sta scomparendo. Per il settore delle bevande alcoliche, in particolare, i giovani di età compresa tra i 18 e i 25 anni bevono vino rosso in quantità maggiore, nonostante buona anni). Indiretto: dall’incontro con il cliente non sono state acquiprogetto. Pertanto, seguiranno ricerche a riguardo. Complementare della comunicazione e dell’enogastronomia cinese e/o italiana (blog, riviste e programmi televisivi dedicati al food&beverage) e personalità di spicco nel panorama culturale o sportivo italiano che siano indicatori di status. Alternativo: italiani residenti in Cina in quanto potranno es-

OBIETTIVI Sviluppo di un piano di branding per il nuovo prodotto enoico e per il suo indotto, basato su strumenti di storytelling che metteranno in connessione la cultura italiana e quella cinese. Ideazione di un’identità coordinata di brand, riconoscibile e declinabile secondo vari elementi, tra cui naming, marchio, etichetta.

I competitor che potrebbero interessare direttamente il progetto sono le molteplici attività di produzione vinicola insediate nel territorio. Secondo le informazioni raccolte durante l’incontro con il cliente, si dovrà focalizzare l’attenzione sia sulle cantine provenienti dalla Francia, sia su quelle locali che adottano metodo di produzione francese. Sarà interessante analizzare queste diverse realtà in quanto potrebbero fornire diversi esempi strategici sulle operazioni di marketing territoriale e di comunicazione all’interno del contesto vinario cinese. Per i competitor indiretti si farà riferimento ad alcuni tra i più noti marchi di vino italiano, scelti in base al numero di esportazioni nel mercato cinese e alle percezioni esterne dei consumatori. I cinesi nutrono un grande fascino per le architetture delle canquindi, sarà importante riportare e analizzare gli aspetti di maggior interesse legati alla comunicazione.

L’intero progetto illustrato può essere riassunto nei seguenti punti:

cinese, target e competitor. Sviluppo dell’analisi di brand.

network cinesi. Sviluppo delle strategie di branding.

Colore: rosso (riferimento al colore del vino, alla passata

cui si estendono i vigneti in questione). Forma -

Animale Percezione dell’entità aziendale: femminile (femminilità in-

Le parole chiave più volte ripetute dal cliente sono state: territorialità, cultura, storia, tradizione, sensibilità, comunicazione,

Comunicare il prodotto attraverso la storia e le tradizioni locali.

PREMESSE BACKGROUND Da tempo, l’architetto romano Gaetano Di Gesu è impegnato nel consolidamento dei rapporti e delle attività culturali tra Italia e Cina attraverso l’attuazione di diverse collaborazioni professionali, riguardanti il settore dell’event management e della

percorso di sviluppo e realizzazione di iniziative italo-cinesi focalizzate, principalmente, sull’alta moda e sul food&beverage. L’ultimo progetto concepito dal dott. Di Gesu, supervisionato e supportato dal governo cinese, tratta di un piano urbanisregione dello Shansi, nel cuore della Cina continentale. Essenzialmente, l’idea proposta riassume la voglia delle istituzioni cinesi di valorizzare il territorio agricolo che si estende per le varie municipalità site in questa regione, precisamente nelle zone limitrofe della città. Le coltivazioni in questione sono fermamente impostate sulla produzione di uva, la stessa che in molti casi è venduta e distribuita a diverse cantine nazionali per la realizzazione di prodotti vinicoli locali. L’azione strategica che si vuole intraprendere verte sulla del vino, che possa caratterizzare radicalmente l’area con

turismo e allo svago enogastronomico.

Non a caso, queste terre rurali, abitate in prevalenza da contadini, potrebbero incontrare una nuova crescita economica basata sulla connessione tra l’attività svolta nei vigneti e il tempo libero da dedicare al benessere, alla natura e, quindi, all’enogastronomia. Storicamente, la popolazione cinese ha sempre vissuto un rapporto di lieve avversione nei confronti dei grandi agglomerati urbani, considerati come realtà basate su modelli di vita occidentali, lontani dalle ideologie appartenenti alla tradizione del Paese. timi decenni le principali metropoli presenti sul territorio ha fatto emergere dei nuovi dati economici e sociali, per cui è possibile evincere un netto cambiamento rispetto al passato. Tale movi-

via Flickr - © melli1979

mento è avvenuto congiuntamente al profondo cambiamento archetipi europei. Il progetto, quindi, può essere considerato come un nuovo spunto strategico per convogliare nuovamente i cittadini cinesi verso le terre che circondano i centri urbani, offrendo una rinnovata visione del territorio agreste, soprattutto nel caso in cui essa si manifesti attraverso la realizzazione di moderne e innovative strutture residenziali. bano, che tocca in particolare le municipalità di Jingyang e Sanyuang, concerne lo sviluppo di un’autentica industria culturale del vino che, oltre a individuare il suo obiettivo primario nello sviluppo di attività e servizi turistico-enogastronomici (cantine, wine shops, hotel, ville e residence), ritrova la sua essenza nella realizzazione un brand-vino che caratterizzi il territorio locale: all’interno della documentazione fornita dal cliente è esplicitamente riportato l’obiettivo di dare vita a dieci nuove cantine per la produzione e lo stoccaggio di vino, con un programma di 100.000 milioni di bottiglie l’anno.

Se per alcuni tratti, infatti, la costruzione di centri e aree dediper ripopolare questi territori, dall’altra parte sarà importante più radicalizzato nel sistema, ottenuto grazie alla creazione di un prodotto che nasce come espressione peculiare della zona in cui nasce. Il disegno complessivo di questo progetto territoriale dovrà tener conto delle attività agricole già avviate all’interno delle suddette municipalità, cercando si sfruttarne le potenzialità produttive, soprattutto grazie all’ingente quantità di uva proviticole attive da circa dieci anni. La prima fa riferimento alla presenza di due aziende che operano in un ampio terreno coltivabile che equivale a circa 1.000 HA (15.000 Mu). La loro attività frutta circa 11.250 Kg di uva per HA, di cui una cospicua parte è distribuita e venduta alla

la produzione di vino locale. Per i prossimi anni, si prevede un ampliamento del raggio di produzione territoriale da 1.000 HA a 2.000 HA, in accordo con il governo centrale cinese. Per la seconda area individuata, il progetto da intraprendere è di differente natura, in quanto è stato già avviato un piano di costruzione di una tinaia per la conservazione e la maturazione del vino. In questo caso, l’intervento tecnico da compiere si basa sulla tipologia di attrezzature tecnologiche da inserire nella cantina. Nella terza e ultima zona d’interesse, che riguarda nello specifico il comune di Sanyuan, il progetto avviato è di registro più alto: le istituzioni e i coltivatori hanno intenzione di intraprendere azioni di coltivazione biologica dei campi, circoscritti in un raggio di circa 334 HA (5000 Mu). Inoltre, in base alla necessità di creare un proprio marchio di vino locale che potesse essere sinonimo di alta qualità, si è pensato di comprare un brand-cantina italiano o francese da trasferire in Cina. Ciò che si può evincere dalla descrizione di questi tre contesti differenti, seppur inseriti nello stesso quadro territoriale, è sicuramente la possibilità di intraprendere azioni strategiche multiformi, ma il vero vantaggio competitivo del progetto risiede nel metodo e nella tecnologia attraverso cui sarà prodotto il vino in questione. In tal senso, il piano studiato dall’Architetto Di Gesu e dal governo centrale riguarda la scelta di adottare processo di elaborazione e maturazione del vino partorito in Cina. dotto e delle sue proprietà. L’immagine che acquisirebbe il nuovo brand all’interno del mercato risulterebbe lo strumento

L’attuazione di questa politica d’importazione delle tecniche e delle tecnologie estere, integrate in un sistema produttivo che per decenni è stato conservatore, si presenta come ulteriore sintomo del radicale cambiamento di questa società.

via Flickr - © Stefano Olmi

via Flickr - © Massimo Castiello

Se il passato isolazionismo del sistema industriale cinese aveva l’obiettivo di essere il punto centrale di un insieme di valori per cui qualsiasi forma di occidentalizzazione non poteva eslinea una netta variazione dei bisogni dei consumer cinesi. Per in un prodotto che possiede caratteristiche conformi alla loro necessità di acquistare beni di qualità, valorizza ancor di più la linea strategia di produzione adottata per il progetto. mare questa ipotesi secondo diverse ricerche di mercato effettuate dal 2010 ad oggi, grazie alle quali si è rilevato un aumento del consumo di vino locale prodotto secondo metodo e tecnologia straniera, in particolare francese. Da diversi anni, infatti, numerose aziende provenienti dalla Francia sono già presenti sul territorio rurale cinese attuando progetti dello stesso tipo, sia in riferimento all’urbanistica e alla struttura architettonica delle cantine (di rimando stilistico ai castelli della Loira), sia introducendo nuovi metodi di produzione del vino. Attualmente, la quota di mercato che questa nazione ha acquisito nell’esportazione di vino in Cina è di gran lunga superiore rispetto all’Italia: ciò è probabilmente causato dalla rara presenza di stabilimenti italiani realmente attivi in terra cinese. Oltre a ciò, è possibile riportare numerosi brand di vino australiani, spagnoli o cileni che gradualmente consolidano la loro posizione all’interno di questo settore. In conclusione, quindi, l’intero progetto potrà essere la chiave per riprendere e rivalorizzare il rapporto storico e culturale italo-cinese: un legame nato e consolidatosi nel tempo, che può ritrovare la sua nuova forma concreta secondo molteplici gior coinvolgimento della popolazione cinese in questa nuova forma di vivere il territorio naturale.

via Wikipedia

TERRITORIO: SHANSI Lo Shansi si estende per circa 206.000 km2 lungo il corso del Fiume Giallo, tra l’altopiano del Loess e la catena montuosa del Qinling. Dal punto di vista morfologico si compone di diverse zone con caratteristiche geologiche differenti: si postrionale con la Mongolia, pianure e altipiani al centro-nord e montagne estese da est a ovest. L’intera regione è inserita in un contesto ambientale del tutto suggestivo e particolare che si distingue grazie alla presenza di questi vari paesaggi: una diversità da poter valorizzare soda principale attrazione turistica per un pubblico interessato alla natura e al benessere enogastronomico. Generalmente, la parte settentrionale della Cina presenta una conformazione territoriale formata da rocce ignee e meta-

l’insolita presenza di terreno argilloso nonostante la notevole distanza dal mare: sono proprio le zone a trazione agricola che cercano di sfruttare al meglio questa caratteristica del territorio, soprattutto per la produzione di frutta. Precisamente, le municipalità d’interesse per il progetto, Jingyang e Sanyuang, sono favorite da tale conformazione, utile per coltivare l’uva necessaria alla produzione di vino. Inoltre, il clima che agisce su questa precisa area pone condizioni fainterrotto, variando dai 35° estivi ai -10° invernali. Alla luce di queste informazioni, si può evincere che le proprietà dei prodotti, soprattutto quelle legate al gusto, non potranno che essere esclusive in quanto strettamente legate a fattori ambientali locali del tutto particolari e unici.

OBIETTIVI Sviluppo di analisi su: regione dello Shansi, città di Xian, mercato del vino in Cina, target e main competitor. Analisi di scenario e approfondimenti sugli strumenti di social net-

un’identità di brand del prodotto-vino e dei servizi correlati,

l’importanza storica e culturale del territorio e il rinnovato

Cultura

Tecnologia

Sensibilità

Passione

Made In Italy

Territorio

TARGET Il pubblico di riferimento rientra in una categoria principalmente nazionale in quanto sia il piano di branding che il progetto territoriale associato mirano allo sviluppo di iniziative in linea con l’evoluzione del mercato e dei consumi della popolazione cinese, sempre più attenta e pretenziosa in abito

del target, in cui per diretto prenderemo in considerazione il consumer per cui è stato creato il prodotto, per indiretto quello che potrebbe essere interessato al suo acquisto per conto di qualcun altro, per complementare chi ne consiglia la scelta (stakeholder) e per alternativo chi lo acquista per scopi differenti da quello per cui è stato creato. In questo caso, le macro-categorie saranno dipartite in:

target diretto: popolazione cinese di reddito e status medio/alto-alto, ossia la fascia di popolazione che predilige un approccio sperimentale per quanto riguarda consumi e trands. Questa categoria rientra in una fascia di età molto ampia, dai 20 ai 50 anni circa, per cui sarà essenziale dividere il segmento giovane, da quello adulto. target indiretto: enoteche, negozi specializzati ed e-commerce tramite cui potrà essere distribuito il prodotto: in particolare, il canale on-line è preferito dai consumatori giovani

target complementare: media e comunicazione, in particolare professionisti del settore quali blogger, giornalisti e scrittori: il numero dei format on-line e degli eventi dedicati al food è notevolmente cresciuto e spesso il margine di

target alternativo: popolazione italiana residente in Cina, prevalentemente composta da studenti, impiegati, professionisti e/o imprenditori: questa categoria potrebbe av-

TARGET DIRETTO

nella popolazione cinese che si colloca nella fascia di status e reddito di media-alta entità che spesso varia dai 62.060 ai

giudicare dalle ultime analisi effettuate in merito, circa il 25% degli abitanti della nazione (vale a dire 300.000 individui) ha raggiunto un ruolo sociale ed economico di discreta importanza. I fattori che hanno equilibrato la distanza tra classe ricca e povera sono di matrice culturale ed economica: negli ultimi 15 anni, si è notato un aumento degli iscritti alle università e uno spiccato senso di imprenditorialità nel lavoro, con particolare riferimento agli individui più giovani e agli adulti, tra i 20 e i 50 anni di età. Spesso, questi lavorano presso multinazionali europee come impiegati, ottenendo un salario che gli permette

presenti sul territorio nazionale e dispongono di una casa di loro proprietà: in particolare, il segmento adulto, dai 35 ai 50 anni, gode spesso di un secondo immobile che utilizza per le proprie vacanze. Il cambiamento legato al tenore di vita dei cittadini, sempre più veloce e dinamico, ha interessato anche le modalità di trasporto degli abitanti, che sembrano preferire l’utilizzo di mezzi privati, come automobile e motorino (specialmente elettrico), a discapito di quelli pubblici: attualmente, è proprio la classe media cinese che può permettersi l’acquisto di uno o più veicoli a motore.

Nonostante ciò, tra i trasporti più utilizzati dal target in questione possiamo ritrovare allo stesso modo il taxi, grazie al suo basso costo, e la bicicletta, anche se in netta riduzione rispetto al passato. Il treno, invece, resta il veicolo prediletto per i collegamenti extraurbani. Nonostante l’utilizzo di mezzi pubblici sia basso, le operazioni di pubblicità esterna sono spesso prese in

via Flickr - © Alun K. Wu

considerazione soprattutto per quanto riguarda cartellonistica e totem. Negli ultimi anni, inoltre, si sono sviluppate diverse iniziative di ambient marketing, quindi, potrà essere interessante intraprendere azioni di advertising volte a un coinvolgimento stravagante e inatteso del pubblico presente in strada. Per ciò che riguarda i consumi, questi sono strettamente collegati al cambiamento dei fattori sociali e culturali che riprendono modelli di vita occidentali: l’attenzione verso la marca di qualità risulta sempre più presente, soprattutto per il settore del food&beverage. Attraverso ricerche e approfondimenti in ambito enogastronomico cinese è stato possibile notare come il target in questione sia molto più sensibile al consumo di vino rosso. Ciò può essere ulteriormente confermato dall’attuale posizione di mercato ricoperta dalle altre principali bevande

alcoliche cinesi, ossia grappa e birra: in forte discesa rispetto al passato. Negli ultimi anni, infatti, si è registrato un sostanziale aumento negli acquisti di vino, soprattutto tra i ragazzi di età compresa tra i 20 e i 30 anni: come riportato dagli studi la Cina ha superato Francia e Italia per quantità di bottiglie consumate, in generale, durante lo scorso anno. Inoltre, ulteconfermano come più dell’80% dei prodotti in questione sia di produzione locale: una caratteristica di rilievo, che avvalora il piano di creazione di un brand vinicolo per l’area di Xianyang. Generalmente, il consumatore cinese medio di vino rosso è di sesso maschile, ma il segmento femminile è in continua crescita: per entrambi è possibile considerare un range di età variabile, tra i 20 e i 50 anni. Le occasioni in cui questi prodel prodotto sono prevalentemente incontri di business (come regali aziendali), cene importanti o eventi, come Capodanno e matrimoni. Essi si mostrano sempre più interessati ad approfondire la conoscenza del prodotto, partecipando a eventi, corsi e degustazioni, organizzate spesso in grandi centri dedicati o wine shops: un fattore di fondamentale importanza per il progetto di commercializzazione del vino all’interno del centro residenziale in progetto. tema di consumo di questo target, soprattutto rispetto alle marche e alle proprietà predilette dei prodotti: i consumatori di sesso maschile preferiscono un vino rosso a bassa acidità, ligono quello più dolce, fruttato e con un basso grado di acidità. Inoltre, come constatato da AgiChina 24, questa categoria si dimostra la più importante da coinvolgere, in quanto ricopre circa il 50% degli acquisti di vino nell’intera nazione. I brand di vino italiani più apprezzati al momento sono toscani e piemon-

Francia, invece, è sostanzialmente rappresentata dai Grand Crus di Bordeaux.

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I consumi alimentari, invece, possono essere ricondotti al frequente uso di cereali, in particolare riso e soia, mais, patate e legumi: circa il 70% delle coltivazioni cinesi sono rappresentate da tali prodotti. Gli allevamenti, in netta minoranza, ricooccidentale, soprattutto rispetto al consumo di latte e formatre precise tipologie: fan, legumi cucinati che accompagnano i cereali, yin, gli alimenti femminili rinfrescanti, come la frutta, e yang, gli alimenti maschili che hanno effetto riscaldante, cioĂ¨ fritti, speziati o a base di carne. Nonostante la varietĂ di pietanze e tradizioni culinarie, i cinesi non sono soliti abbinare il vino alla tipologia di cibo cucinato, in quanto tale bevanda non ha un ruolo di necessaria importanza nella loro alimentazione, bensĂŹ Ă¨ prevalentemente indicatore di status e benessere economico.

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TARGET INDIRETTO Il target indiretto indicato per il piano di branding è composto dai vari distributori di vino presenti in Cina in quanto intermediari strategici per il placement del prodotto all’interno del mercato di riferimento. Prendendo in considerazione alcune passate dichiarazioni di Philippe Dambrine, general manager del Grand Cru francese Chateau Cantamerle, una delle leve del successo che i vini francesi hanno ottenuto in Cina è riscontrabile nel profondo e sinergico rapporto tra produzione e distribuzione: un rapporto collaborativo e di profondo rispetto, decisivo per la vendita del

Di solito, il primo canale di distribuzione su cui puntare è spesso la GDO: questo può valere sicuramente per il mercato europeo, meno per quello cinese. I grandi canali distributivi, infatti, sono utilizzati solo per il 15%, al contrario degli ecommerce e dei negozi on-line attivi soprattutto per ciò che riguarda il mercato del vino e del food&beverage in generale. Contando, quindi, che circa il 30% del fatturato nelle vendite di vino proviene dal canale on-line, sarà necessario entrare in contatto con le maggiori piattaforme di vendita presenti sul territorio cinese, rivolgendo la propria attenzione verso clienti giovani che acquistano su internet.

hoo e M1ntcellars. A questi si aggiunge TMall, considerato l’eBay cinese, che nel 2012 ha venduto un’ingente quantità di bottiglie per una cifra pari a 56 milioni di dollari.

Oltre agli e-commerce, si attribuisce rilevante importanza alla ment del prodotto all’interno delle piccole attività, come enoteche o bottiglierie. Il con tali distributori è fondamentale per garantire una presenza capillare dei vini: spesso, è essenziale che il legame tra l’azienda e il suo diretto rappresentante nutra

caso, il posizionamento del brand nel mercato delle piccole attivitĂ dedicate alla ristorazione o, in generale, nel settore cesso. Pertanto, sarĂ importante prestare attenzione ai rap-

TARGET COMPLEMENTARE Il target complementare giocherà un ruolo fondamentale nella e acquisto. Sarà importante individuare gli opinion leader di settore che potranno portare il brand a un maggiore riconoscimento da parte del pubblico di riferimento: media, professionisti appartenenti al mondo della comunicazione e dell’editoria in ambito enogastronomico (blogger, giornalisti, scrittori), chef, agenzie turistiche per quanto riguarda il centro residenziale e culturale del vino. In particolare, per il settore del food&beverage, sarà essenziale ricercare personalità che siano espressione del collegaretto con le caratteristiche del brand. A giudicare dalle diverse informazioni raccolte in riferimento ai nuovi consumi culturali in Cina, il numero di eventi, programmi televisivi e iniziative legate alla presenza di chef, sia locali che italiani, sono in costante aumento: il pubblico, infatti, mostra uno spiccato interesse verso la contaminazione tra le due cucine. Ad esempio, programmi dedicati, come Greatest Chef China Italy Edition, uno show che propone dei confronti tra i più importanti chef cinesi e illustri chef italiani, potranno essere il mezzo tramite cui sponsorizzare il prodotto, presentandolo come risultato di un collegamento tra la cucina italiana e quella cinese. Inoltre, ragionando sulla possibilità di creare e diffondere uno spot tv per il prodotto, sarà possibile usufruire delle stesse piattaforme televisive che trasmettono tali show, optando per fasce orarie prossime alla trasmissione del programma culinario in questione.

TARGET ALTERNATIVO Il target alternativo è composto dagli individui di nazionalità italiana che vivono in Cina: nonostante il prodotto sia principal-

del prodotto.

All’estero), nell’ultimo anno gli iscritti all’anagrafe in Cina sono stati 6.746 (di cui il 35% donne), ma contando la parte di popolazione italiana non iscritta al registro o che risiede temporaneamente nel paese, è possibile che questo numero cresca. più quelle meridionali: Hong Kong (37%), Guangdong (13%) altre regioni della nazione. Secondo questi dati, quindi, è possibile notare come le mete privilegiate siano prevalentemente i grandi centri metropolitani, anche in base all’attività lavorativa svolta, per lo più incentrata sull’imprenditoria aziendale. La Cina è il primo Paese dell’Asia Orientale per numero di residi questi individui possiede un’età tra i 35 e i 45 anni, mentre 65 sono il 2% e gli ultra-75enni solo l’1%. Essi provengono in prevalenza dal Nord Italia, soprattutto Lombardia (26%) e Veneto (15%), seguiti dai piemontesi (11%) e dai laziali (10%). In base a queste informazioni, ci si potrà focalizzare sul segmento adulto compreso tra i 35 e i 44 anni, considerando sia il più interessato a consumare bevande alcoliche come il vino.

questione grazie alla consultazione degli stili di vita e di sinotderanno caratteristiche di provenienza e di età analoghe alla raccolta dati effettuata, in modo da poterne studiare consumi culturali, mobilità, reddito e status.

I Protagonisti I Protagonisti sono in maggioranza uomini tra i 25 e i 54 anni: provengono dal Nord-Ovest e abitano prevalentemente nei centri urbani. Il loro reddito, così come il loro status sociale, prenditori. Sul lavoro hanno una spiccata predisposizione alla leadership e tendono a gestire il tutto attraverso la massima economici e culturali. Per ciò che riguarda i consumi e l’orientamento agli acquisti, l’impulsività e l’emozionalità giocano un ruolo importante. Per l’alimentazione, invece, sono attenti alla qualità del prodotto e alle sue proprietà: nonostante siano misurati, amano l’innovazione in cucina. La loro mobilità è urbana ed è prevalentemente incentrata sull’utilizzo di veicoli autonomi, quali automobile (molto utilizzata) e motorino: gli unici mezzi di trasporto pubblico in uso sono taxi e aereo per gli spostamenti extraurbani, quindi, potrebbe, inoltre, rientrare a far parte del target alternativo in quanto riprende caratteristiche culinarie che possono presup-

L’Elite Maschile L’Elite Maschile abita i centri medio-grandi del nord-ovest italiano e possiede un’età compresa tra i 25 e i 54 anni. Le professioni più svolte si rifanno a ruoli imprenditoriali e/o dirigenziali di discreto livello e solo una piccola parte è composta da impiegati: il reddito e lo status sono medio/alti-alti, quindi perfettamente inseriti all’interno del quadro economico di riferimento per il nostro target alternativo. La progettualità è marcata e gli interessi principali vertono soprattutto sulla politica. Per ciò che riguarda la mobilità, sono autonomi e si spostano prevalentemente all’interno del contesto urbano utilizzando auto e moto o, in alternativa, il taxi. esterna. I consumi culturali sono alti, amano comprare libri e partecipare a eventi: questo potrebbe essere uno spunto strategico per l’organizzazione di momenti dedicati alla cultura enogastronomica. In generale sono ricettivi e curiosi, badano poco al prezzo e all’apparenza del prodotto acquistato. L’alimentazione è sregolata, ma conviviale.

L’Elite Femminile Questo gruppo, di età giovane e adulta, abita al nord e al centro in città medio-grandi/grandi. Lo status e il reddito sono elevati e tendono alla realizzazione personale in ambito lavoragestione delle risorse, mostrando una marcata progettualità. Anche in questo caso, l’interesse per la politica è alto. Per l’Elite Femminile gli spostamenti sono frequenti sia all’interno della città, che all’esterno e i mezzi di trasporto più bus, metro e taxi sono spesso presi in considerazione, mentre il veicolo privato prediletto è la bicicletta. Sono un pubblico interessante per la pubblicità esterna, soprattutto quella presente sui mezzi pubblici. Questa categoria è la più coinvolta culturalmente: comprano molti libri e sono particolarmente predisposte alla partecipazione a eventi di vario genere (teatro, conferenze, convegni, etc.), pertanto, come nel precedente caso, si potrà puntare all’organizzazione di momenti culturali dedicati al enologia. L’acquisto, invece, è d’impulso e amano provare prodotti nuovi. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e con poca presenza di grassi.

La Pre-Elite Progettuale

colare interesse quelli presenti in fascia 20-45 anni. Le risorse socio-economiche sono medio/alte-alte. È un target progettuale in cui l’innovazione ha un ruolo molto importante. Gli interessi vertono per lo più sulla politica e sulla cultura: lettura, teatri e manifestazioni. La mobilità di questo che extraurbani: in questo caso l’utilizzo del treno e della bicicletta è frequente. Le culture del consumo seguono l’emozionalità e l’impulso nell’acquisto, infatti, sono attenti ai caratteri distintivi di un prodotto rispetto alla concorrenza: in questo senso, i valori tecnologia e innovazione, potranno essere determinanti per la scelta del prodotto. L’alimentazione è conviviale e amano sperimentare cibi stranieri.

COMPETITOR Il mercato cinese delle bevande alcoliche è composito e, come già accennato in una prima analisi di scenario, ha affrontato numerosi cambiamenti negli ultimi decenni. Se prima liquori, grappe, birra e vino di riso detenevano un ruolo di assoluta rilevanza all’interno del sistema, negli ultimi tempi i consumi della popolazione si sono sempre più spostati verso il vino rosso proveniente dall’uva, che ha recentemente affermato la sua posizione primaria. Nonostante questa variazione, alcuni noti brand del settore restano particolarmente attivi nel proprio raggio di competenza, come ad esempio Tsingao e Zhong Hua per la birra e Baijiu e Maotai per grappe e liquori. Soffermandoci sul mercato enoico cinese, questo risulta ancor più frammentato, composto da numerosi brand d’importazione e da poche realtà locali, alcune in continua crescita, altre affermate da tempo in quanto leader del mercato grazie alle imponenti vendite.

nominare rispettivamente Great Wall e Changyu, tra i vini più diffusi sulle tavole dei consumer, attirati soprattutto dal basso costo più che dalla qualità del prodotto: un gap, quello qualitativo, spesso colmato grazie all’acquisizione di cantine francesi, australiane o cilene, che aiutano ad aumentare la reputazione

COFCO (Chinese Owner Of Great Wall Winery) ad acquistare lo Château de Viaud, prodotto nelle vicinanze di Bordeaux, e altre note aziende californiane.

enoico in Cina emergono, inoltre, diversi brand d’importazione che sembrano partecipare attivamente all’evoluzione e alla crescita di questo settore: il Castel Freres e i numerosi Grand Crus provenienti dalla Francia, lo Jacobs Creek, il Walf Brass e il Pendols provenienti, invece, dall’Australia. In particolare, questi marchi possiedono una posizione privilegiata rispetto agli altri competitor internazionali, per lo più spagnoli e cileni, vantando una sostanziale crescita nelle vendite durante gli ultimi anni.

via Flickr - © freddie boy

come principali competitor per il nuovo brand i vini di produzione francese: come più volte esplicitato, infatti, i prodotti provenienti dalla Francia sono un punto solido all’interno di questo settore, non solo per ciò che concerne qualità dei prodotti e numero di vendite, ma soprattutto per la tecnologia produttiva, per lo stile architettonico delle cantine e per le strategie di comunicazione e placement adottate. Pertanto, nella seguente analisi ci si soffermerà su questi precisi aspetti, cercando di trarre spunti e input di rilievo per le azioni strategiche da intraprendere in seguito. Per i competitor diretti si analizzeranno: un brand presente sul territorio, che riprende i caratteri principali delle cantine francesi riguardo stile dei castelli e metodo di produzione e due Grand Crus di Bordeaux, il primo prodotto in Francia e il secondo in Cina. A questi si aggiungeranno una birra e una grappa, il cui focus verterà esclusivamente sull’analisi dei principali elementi di comunicazione. Per ciò che riguarda i competitor indiretti, invece, si sceglieranno due principali brand di produzione italiana, i quali fungeranno da guida per il mood e lo stile del nuovo prodotto italo-cinese.

competitor diretti: , storica cantina di proprietà anglo-cinese che attua politiche di branding e market-

(Premier Crus), tra i primi château ad attuare politiche di investimento in terra

(Cinquièmes Crus), ossia uno tra i

, la birra di origine cinese più bevuta ed espor-

Moutai, storica grappa della repubblica popolare, tra le

competitor indiretti: , storica cantina toscana che attualmente si presenta come esempio più vicino

(Brunello di Montalcino) in quanto rientra nella categoria del Brunello, tra i vini più amati

Huadong Winery La Huadong Parry Winery è una delle realtà vinicole cinesi più Perry, imprenditore inglese operante nel settore enoico, con traverso un vero è proprio centro culturale del vino. La cantina in questione, infatti, non si limita alla semplice produzione di vino, bensì offre vari servizi turistici e di soggiorno per vacanze, rivelandosi come il competitor principale del profondere una buona cultura del vino e nel proporre uno stile di vita qualitativamente alto e salubre. Il castello in stile francese, di colore bianco e dai tetti rossi, risalta subito all’occhio nel mezzo della natura incontaminata: la struttura si erge su un altopiano circondato ampi vigneti ed è immersa in un suggestivo paesaggio verde composto da montagne e folti boschi. La posizione isolata del complesso trasmette un forte senso di esclusività e relax.

COMPETITOR DIRETTI

l’importanza attribuita al prodotto, inteso come il migliore presente nel mercato, grazie all’alta qualità delle materie prime e

cantina, quanto la voglia da parte del brand di presentarsi come esclusivo, lussuoso e di alta classe. Il colore associato all’etichetta delle bottiglie, infatti, è spesso quello dorato, come

della riserva o della tipologia di vino imbottigliato. Per quanto riguarda gli elementi visivi, questi cambiano in base al prodotto, alla sua importanza e al suo prestigio: si del suo paesaggio, simboli come corone o grappoli di uva e è scritto in caratteri cinesi, per attirare l’attenzione del target di riferimento.

sentando lâ&#x20AC;&#x2122;immagine del castello e del contesto paesaggistico in cui Ă¨ situato, seguita dalla descrizione storica della cantina. Le pagine inserite sono dense di contenuti, strutturati nei minimi dettagli e ben organizzati, soprattutto per ciĂ˛ che riguarda la vasta linea di prodotti dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda. Ad attribuire particolare valore alla cultura del vino e al suo

coinvolgere i visitatori offrendo letture interessanti.

COMPETITOR DIRETTI sulla cantina e sugli eventi collegati, non contiene articoli o riferimenti a comunicati stampa, pertanto, si deduce scarsa attenzione allâ&#x20AC;&#x2122;aggiornamento dei dati, che potrebbero convogliare maggiormente il pubblico interessato sul sito.

conferisce un aspetto internazionale al brand, oltre al richiamo della nazionalitĂ originaria del fondatore della cantina, Michael Parry.

prestigiosi Premiere Crus francesi grazie soprattutto alle caratteristiche legate al suo sapore molto fruttato e speziato: caratteristiche che quindi potrebbero colpire il palato dei consumer cinesi.

opportunità d’investimento sul territorio asiatico, ha aperto una progetto agricolo con 25 HA di vigna. Nonostante ciò, il fulcro dell’attività resta nel castello situato caratteristiche architettoniche dei castelli medievali francesi. In questo caso, la composizione del paesaggio e più articolata rispettive cantine sull’ultimo livello, si estendono giardini verde

COMPETITOR DIRETTI Sia il naming che l’etichetta propongono uno stile classico storici proprietari del brand, riconosciuti per la notorietà dei vini di loro produzione. In particolare, l’etichetta è composta dal disegno del castello e dal naming, scritto in maiuscolo con font graziata, posto al di sotto del simbolo: sull’etichetta viene riportata anche l’annata del prodotto.

via Fotopedia

Per quanto riguarda il sito istituzionale, è intuitivo e semplice nell’organizzazione delle pagine e delle informazioni: i contepale è lineare. I colori utilizzati per il layout variano dal bianco emerge una particolare eleganza nella presentazione delle pagine, che variano dalla storia dei castelli alle notizie di attualità sul vino. Degna di nota, invece, la qualità delle informazioni e dei contenuti presenti all’interno delle altre pagine: molto dettagliate una pagina dedicata ai ricettari, che offre curiosità su cibi e pietanze da associare al vino prodotto, è da considerarsi uno tenere costruttivamente gli utenti.

COMPETITOR DIRETTI La pagina su Facebook non è curata, le condivisioni sono in totale due in quattro anni di presenza sulla piattaforma (iscrizione 21 ottobre 2010) e vi è assenza d’interazione, conse rapportati al lungo periodo, mettono in luce una completa assenza di sensibilità verso gli ambiti di social networking odierni, utili e necessari per il mantenimento empatico dei rapporti con i propri clienti.

Château Cantemerle Lo Château Cantemerle fa parte dei Cinquièmes Crus secpresenta come uno dei principali vini esportati e consumati in Cina. La cantina è situata nel comune di Macau, nella regione di atteristiche più famose dei castelli della Loira: linee classiche, eleganti e poco slanciate.

la struttura donano uno spiccato senso di libertà e distensione: il paesaggio è composto in prevalenza da ampi prati in stile inglese, curati in modo impeccabile, in cui spesso sono presenti alberi di media altezza. In particolare, l’ingresso alle cantine si

sono presenti due alberi (sulle rispettive estremità) che cosdel castello.

COMPETITOR DIRETTI Il naming del prodotto riprende il nome dello château in cui è realizzato il vino: come spesso accade per il settore vinicolo, si conferendo un valore storico e di privilegio al prodotto, che sarà, quindi, facilmente memorizzabile dal consumatore.

il nome della cantina, è posto al di sotto del simbolo: la font è graziata e vi è differente grandezza di carattere tra la parola

del brand e i suoi valori di prestigio, classicità e sobrietà allo stile.

via cantamerle.com - © Vinexia.fr

via cantamerle.com - ÂŠ Vinexia.fr

Il sito è lineare, semplice e facilmente navigabile: permette di trovare informazioni sul castello, sul vino, sui vigneti e sul è possibile visualizzare, tramite slideshow, alcune foto suggestive della location, mentre nella pagina dedicata ai video nale. I visitatori, inoltre, sono aggiornati periodicamente tramquest’ultima, inoltre, è possibile scaricare gli articoli in pdf. La presenza sui social network si restringe al solo utilizzo di Facebook, a partire dal 14 Marzo 2014: da ciò si può notare gli aggiornamenti avvengono in media una volta a settimana e l’interazione con gli utenti è scarsa: attualmente i like sono

cantamerle.com

COMPETITOR DIRETTI

Tsingtao La birra Tsingtao è una birra prodotta nell’omonima città ed è la lager cinese più bevuta ed esportata al mondo. La sua produzione è caratterizzata da un metodo di produzione tedesco

L’etichetta, in questo caso, coincide con il marchio istituzionale del brand e si compone principalmente di un simbolo circolare e di un logotipo, in cui risaltano colore rosso e dorato. fatti, sembra essere il carattere distintivo della bevanda, riconosciuta soprattutto per il luogo da cui proviene. Il grano dorato che circonda la sfera e l’acqua blu presente all’interno simboleggiano la naturalezza e qualità delle materie prime utilizzate nella produzione, pertanto esprime alcuni dei valori legati al prodotto, quindi al brand.

via Flickr - © Sean Davis

COMPETITOR DIRETTI Il logotipo, posto sotto all’immagine, è scritto in maiuscolo con una font bastoni ed è inserito in una fascia di colore rosso: appartenenti alla Cina. Anche il sito internet è fortemente caratterizzato sia dal colore rosso, che dal dorato ed è contraddistinto da uno stile semplice e chiaro: ciò lo rende totalmente coerente con l’identità coordinata di brand. Le pagine sono in totale tre, molto sintetiche nei contenuti: la di birra prodotte dall’azienda (lager e pure draft), la seconda,

brevi informazioni riguardo cultura, lifestyle ed evoluzione dei trand in Cina. L’intero portale è in lingua inglese e rimainiziale di conferma dell’età minima (21) per accedere al sito: questo può dimostrare sensibilità in tema di consumo di alcol da parte di minori.

Tra le diverse iniziative di marketing e advertising attuate dall’azienda cinese, risalta la campagna ideata per i consumer titolo TSINGAOISM. L’operazione è stata sviluppata tramite cartellonistica: il visual è composto dalla foto di alcuni ragazzi sorridenti, presumibilsentandolo come principale espediente di aggregazione, tutti i giorni. Non a caso, lo scopo dell’iniziativa era trasmettere l’importanza di una socialità all’insegna del divertimento e delle nuove conoscenze, proponendo così un nuovo posizionamento del prodotto, non più esclusivamente legato al consumo di cibo cinese, bensì a un più ampio spettro di occasioni, come aperitivi o feste.

via bloke.com.au

COMPETITOR DIRETTI

Moutai Il Moutai è una tra le grappe cinesi più conosciute e bevute dalla popolazione: è servita in diverse occasioni, come cene di lavoro, feste, matrimoni o funerali. Questa fa parte della famiglia dei Baijiu: un liquore distillato che, a causa della sua alta gradazione di alcol, è caratterizzato da un gusto molto forte e secco. La bevanda è originaria della città di Zunyi, famosa per essere il centro di produzione più importante nel campo dei liquori. Questo prodotto è considerato tra i più lussuosi al mondo: il mentazione e dalla unicità delle terre in cui è prodotto, tanto da non essere riproducibile in nessun’altra parte del mondo: la sorgente d’acqua di Moutai è uno degli elementi più importanti per la riuscita della bevanda, insieme alla terra rossa con cui sono realizzate le giare per l’invecchiamento. L’etichetta è composta da una fascia bianca di circa 60 mm di larghezza, che include una scritta centrale rossa in caratteri cinesi, e da una dorata di 13 mm in cui è inserita la sigla Kweichow Moutai, che parte dal basso a sinistra e prosegue in alto a destra. In alto, si posiziona un piccolo cerchio bianco con bordo dorato, al cui interno sono presenti steli di grano, a destra, invece, vi è l’indicazione di provenienza che recita:

Anche in questo caso, gli elementi che compongono l’etichetta presentano i caratteri distintivi della cultura popolare cinese, presentandone simboli e colori tradizionali, tra cui rosso e oro: il primo fa chiaro riferimento alle radici ideologiche della na-

COMPETITOR DIRETTI secondo è sinonimo di prestigio e ricchezza. L’universo valoriale del brand è delineato perfettamente da queste componenti visive, esprimendone con coerenza l’importanza. Per la visibilità di marca, non si registrano campagne pubblicitarie di particolare spessore: si potrebbe pensare che, data la levatura istituzionale e la valenza storica del prodotto, il brand no Moutai: un esempio di product placement strategico che ha costruito in solido e duraturo immaginario nei consumer cinesi.

Via Flickr - © pjbury

Antinori nel Chianti Classico Antinori nel Chianti Classico è una cantina, inaugurata da circa due anni, di proprietà degli omonimi Marchesi e presenta caratteristiche architettoniche e tecnologiche di ultima generazione. Nella struttura sono prodotti e conservati diversi vini, tra cui Villa Antinori Chianti Classico o Vinsanto del Chianti Classico, appartenenti alla DOCG del Chianti. Il progetto, infatti, nasce dalla voglia di riunire diverse brand-vinicoli di proprietà della famiglia Antinori sotto un’unica cantina.

dell’ambiente circostante, in quanto linee, forme e colori sembrano amalgamarsi perfettamente ad esso, sfociando nel per-

COMPETITOR INDIRETTI fetto connubio tra design e natura. I vigneti che la circondano fanno parte del tipico paesaggio toscano, composto da estese aree collinari in cui si susseguono innumerevoli campi coltivati. I nomi attribuiti ai vini di produzione Antinori sono diversi e variano in base alla tipologia: ciò che li accomuna è il riferi-

e qualità. Così come per gli château analizzati in precedenza, l’etichetta delle bottiglie è composta dal naming, in qualità di logotipo, posto alla base del disegno della cantina: la classicità proposta in questo caso entra un po’ in contrasto con il design lineare e minimale del marchio della cantina.

Via Flickr - ÂŠ Melodia Del Vino

Il sito istituzionale è pratico e intuitivo. Si compone di pochi elementi ordinati tra loro, proponendo uno stile molto curato e minimalistico, in linea con lo stile della cantina: le grandi immagini sullo sfondo permettono di visualizzare le diverse aree

Le informazioni sono ben organizzate, sintetiche, ma esaurienti. Sono presenti, inoltre, pagine dedicate alle attività collaterali, ad esempio quella museale e di ristorazione, con l’ulteriore possibilità di prenotare on-line. La presenza sui social network è ampia e comprende FaceFacebook e Twitter è buona a giudicare dal numero di utenti iscritti, dai like sui post e dalle conversazioni: i fan sono 5.566, mentre i follower 2.766.

immagini suggestive dei paesaggi toscani, delle cantine e dei sono caricati solo 10 video riguardanti la cantina e iniziative culinarie collegate: il numero di visualizzazioni e commenti è discreto. Nel complesso, l’attività on-line del brand è considerevole e mira a un coinvolgimento attivo del proprio target.

COMPETITOR INDIRETTI

Casanova di Neri Casanova di Neri è un brand storicamente attivo nella produzione di Brunello e da tempo riscuote una notevole critica positiva per l’alta qualità dei vini prodotti. La cantina di proprietà della famiglia Neri è situata nei pressi della famosa città toscana di Montalcino ed è circondata da numerosi HA di vigneti. eno nel contesto paesaggistico circostante, trovando il giusto equilibrio tra caratteristiche estetiche e funzionali: la struttura, infatti, si sviluppa su più livelli secondo le diverse necessità del processo produttivo.

COMPETITOR INDIRETTI

anche qui, si riprende la valenza storica del nome di famiglia per assegnare importanza e prestigio al brand e al prodotto.

cantina. inserita allâ&#x20AC;&#x2122;interno di una circonferenza, e dal logotipo sul livello inferiore: in questo caso, il nome della cantina Ă¨ riportato in italico minuscolo. Dallo stile adottato si percepisce eleganza e dinamicitĂ , grazie anche alle linee sinuose della font graziata utilizzata.

Il sito risulta abbastanza chiaro e intuitivo: si apre con uno slideshow di foto dei vigneti e della cantina che occupa l’intero spazio della homepage, offrendo una prima panoramica dei luoghi suggestivi in cui è prodotto il vino. L’organizzazione dei contenuti e delle pagine e la più esaurente rispetto ai casi precedenti, in quanto comprende tutte le informazioni necessarie all’utente per conoscere e approfondire la storia dei prodotti, delle vigne e della cantina, con la possibilità di prenotare visite guidate o di essere periodica-

qualità. Il brand non è presente su nessun canale di social networking, pertanto non è stato possibile analizzare livello di interazione con i clienti.

COMPETITOR INDIRETTI

casanovadineri.it

STRATEGIE MARCHIO & NAMING Seguendo i vari esempi analizzati tra i competitor, è stato notato che naming, marchio ed etichetta del vino sono strettamente connessi alla storia e al prestigio della cantina, non a caso, si tende a evidenziare i principali aspetti che rappresentano per intero il brand. Di solito, questo facilita molto il compito del consumatore, che ementi visivi e testuali facilmente ravvisabili. Contando, infatti, che il mercato enoico si presenta come un settore saturo e nizione dell’etichetta, ossia il primo mezzo di comunicazione che coglie l’attenzione del pubblico. Per la cultura cinese il nome del brand è frequentemente legato al territorio d’origine del vino e alla famiglia proprietaria del marchio. Seguendo l’esempio di Huadong Parry Winery è possibile individuare ripetutamente questi fattori, sia per quanto riguarda il naming generale della cantina, sia per quello decli-

sogno di rimarcare la derivazione del prodotto: i consumatori cinesi, soprattutto quelli di fascia alta, hanno necessità di essere affascinati dal brand, che deve esibire prestigio, valore -

diretto, sintetico e che faccia riferimento a temi che stanno a cuore all’intera popolazione: il nome del Chianti esportato in e fa riferimento a un immaginario molto radicato nella cultura cinese, colpendo la forte devozione nei confronti dei cinesi nei confronti dell’impero e, in generale, delle istituzioni. Da questo esempio si può evincere, inoltre, un’informazione molto importante, ossia la necessità di tradurre il testo in lingua locale, sia per dimostrare la vicinanza al territorio, sia per facilitarne la memorizzazione: ritornando ai naming utilizzati dalla Huadong Parry Winery, si nota come questi siano tutti riportati in caratteri cinesi, nonostante la valenza del brand sia per lo più internazionale. Così come il naming, anche il marchio e l’etichetta necessitano di notevole riconoscibilità: gli input visivi che li componartefatto risulti coerente con i valori del brand e rispecchi le necessità del target. Soffermandosi nuovamente sulla Huadong Parry Winery, si nota come la maggior parte delle etichette presenti sulle bottiglie, riprendano colori, forme e simboli che esprimono un settore enoico, bensì nell’intero mercato delle bevande alcoliche: come si è potuto constatare in precedenza, sia il brand Tsingtao per la birra, che Moutai per il liquore, optano per un chiaro riferimento visivo che esteriorizza la loro provenienza e

> Vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo del progetto vinicolo per Xianyang risiede principalmente nellâ&#x20AC;&#x2122;intreccio tra storia, cultura e territorio cinese, in associazione allo stile, alla tecnologia e alla molto importante, per questo sarĂ essenziale porre in risalto rispetto ai concorrenti. Tale caratteristica, inoltre, potrĂ attirare facilmente i consuma-

prodotti.

> Naming Per riportare e comunicare al meglio il vantaggio competitivo creerà un naming ammaliante e intrigante, che risalti subito all’attenzione dei clienti, facilitandone la memorizzazione: grazie a una denominazione attraente, il più possibile distinguibile e facile da ricordare, potrebbe essere più semplice invogliare un maggior numero di consumatori, in particolar modo giovani, ad acquistare il prodotto offerto: spesso, il pubblico è prima affascinato dal nome di un prodotto o di un servizio, ma solo dopo, dalle sue caratteristiche distintive. Come si è evinto dall’analisi effettuata sul naming adottato di competitor, in Cina è essenziale riportare il nome in caratteri cinesi per dimostrare vicinanza al territorio e per facilitarne la lettura e la memorizzazione. Inoltre, il punto focale dell’elemento testuale si ritroverà nella necessità di colpire in maniera chiara e diretta gli immaginari di un target che fa della sua cultura locale l’elemento di maggior affezione e orgoglio.

delle tre ipotesi di naming è stato basato sulle seguenti parole -

progetto territoriale. Date le differenze linguistiche e di scrittura, occorrerà fare un’analisi della preesistenza sui database cinesi online e dotti della stessa area commerciale con le denominazioni qui proposte.

Antiche Capitali

stata per l’Italia: in questo senso è possibile ritrovare un perfetto collegamento tra i due territori, accomunati dall’importanza storica delle due città, essendo state la culla della civiltà attuale che le popola. Non a caso, effettuando una piccola ricerca su Baidu, il prinle prime informazioni e immagini ritrovate ritraggono, appunto,

Nel complesso, tale naming risulta evocativo nei confronti di un immaginario ben radicato nella popolazione cinese, per questo motivo potrà essere accattivante e di facile riconoscibilità. In ulteriore ipotesi, nel momento in cui le nuove cantine presenti a Xianyang, proporranno una vasta linea di prodotti vinisere ripreso tramite il riferimento alle dinastie degli imperatori che hanno caratterizzato la popolazione italiana e cinese: si potranno proporre due linee di vini, una con i nomi degli imperatori romani, una con quelli cinesi.

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Via Flickr - ÂŠ simpsora

La Via Della Seta

2°

La via della seta è l’emblema del collegamento tra l’Italia e la la popolazione cinese, tutt’oggi, riprende questo importante tema storico e lo riporta in numerosi eventi e manifestazioni, come si può notare dall’ultima mostra a riguardo, avvenuta lo scorso anno proprio all’interno della tomba dell’imperatore Qin Shi Huang, in cui è custodito il famoso Esercito Di Terracotta, a pochi km da Xian. mente la zona territoriale d’interesse per la produzione vinicola.

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Il Nettare Degli Dei

Storicamente, sia la cultura romana, che quella cinese, hanno posseduto una mitologia di particolare importanza, composta da divinità create sulla base dei vizi e delle virtù degli uomini.

l’eros e la femminilità, richiamando l’immaginario associato alle divinità dell’antica tradizionale romana e cinese, potrà risultare di forte appeal per il pubblico che ritroverà in tale connubio un particolare elemento di richiamo storico. In associazione al naming, si potranno indicare due miti di riferimento per le rispettive culture, ad esempio Bacco per quella romana e Chuang Mu per quella cinese: entrambe, infatti, sono collegate al vino, in quanto la prima ne rappresenta passione e, secondo varie leggende, era solita farsi offrire del vino prima di consumare qualsiasi rapporto amoroso.

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Via Wikimedia

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> Marchio & Etichetta Il marchio sarà l’espressione visiva e sintetica del brand, e in un unico emblema che rappresenterà l’azienda il tutto il suo universo valoriale. Il marchio riprenderà colori, forme e linee di riferimento che siano facilmente legate alla cantina, in cui proporre un chiaro riferimento alla matrice italiana dei prodotti. Questo elemento sarà ideato in modo da poterlo facilmente riprodurre su qualsiasi materiale e su tutti i tipi di media e supporti: strumenti indispensabili per la promozione e la comunicazione del brand. Il marchio includerà, quindi, le informazioni essenziali dell’azienda, per far sì che rimanga facilmente impresso nella mente delle persone: per aiutarne

linee geometriche funzionali e semplici.

brand, essendo il primo elemento visivo che si presenta al pubblico nel momento di acquisto del prodotto. Questo artefatto, quindi, dovrà supportare l’intera identità coordinata della tuali, sia l’intero valore aziendale, che il vantaggio competitivo della cantina. L’etichetta avrà quindi il compito di porre in evidenza il connuall’associazione tra la componente testuale, che potrà essere

dovranno risultare d’impatto e dovranno riprendere i caratteri peculiari sia dell’Italia, che della tradizione locale: facendo riferimento alle tre ipotesi di naming sviluppate in precedenza, è

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ad esempio, nel caso di Antiche Capitali si potranno riportare

il Colosseo e il Palazzo Dell’Oca di Xian, o per La Via Della Seta, alcuni riferimenti suggestivi che richiamano l’antico percorso orientale, optando anche per una piccola la rappresen-

I colori, verteranno sull’analisi delle percezioni e degli immaginari che fanno parte della cultura cinese e che possono essere espressione di un connubio con quella italiana: sicuramente, il rosso è un colore di assoluta importanza per la tradizione locale, e rappresenta la più chiara allusione al vino, alla paspotranno riportare dei dettagli in oro o argento, sia per trasferire un’idea generale di valore e importanza del brand, sia per ricordare i colori delle armature dei soldati romani e di quelli cinesi: ciò potrebbe offrire un rimando in più all’Esercito Di Terracotta.

stile dell’etichetta, seguirà un mood-board che raccoglierà gli to: saranno ripresi caratteri, simboli, immagini e colori suggestivi, che forniranno una più ampia visione degli elementi da porre in evidenza.

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Via Flickr - ÂŠ dinasty-dance

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Via Flickr - ÂŠ D.M. Cook

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IDENTITÀ COORDINATA Generalmente, è bene che una buona identità di marca sia garantisca coerenza e linearità nella comunicazione: spesso, gli strumenti di modulistica, come biglietti da visita, pieghevoli informativi e carta intestata, aiutano a mantenere attiva l’associazione visiva con il marchio e quindi con l’intero brand di riferimento. Anche per il settore vinario, gli elementi di comunicazione che compongono il materiale coordinato di brand sono molteplici e, attraverso una raccolta materiale effettuata su alcune cantine italiane, si è riscontrato il frequente utilizzo di business card, postcard e brochure informative: quest’ultimo elemento può essere considerato un buon mezzo per incentivare i consumatori ad approfondire la conoscenza del brand, dei suoi prodotti e del suo universo valoriale. onali che ritraggono i paesaggi e le cantine, può stimolare la luoghi e ai paesaggi in cui è contestualizzata la produzione del vino. Oltre alla brochure informativa, molte aziende predilinel dettaglio linea di produzione, qualità e caratteristiche del

clientela possa esserne comunque interessata. A questi primi elementi sono associabili altri cartigli, ad esemfolder per documenti: tutti rientrano nella sezione di modulistica e documentazione del brand, utile per richiamarne l’identità uf-

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Al di là di questo materiale, comunemente utilizzato per dimostrare professionalità e compattezza nella comunicazione integrata, soprattutto in vista delle numerose relazioni con dis-

tributori, giornalisti e professionisti, alcuni brand vinicoli optano per la creazione di un vero e proprio set da vino, composto da diversi elementi contrassegnati da marchio e naming aziendale, funzionali alla degustazione dei prodotti: in occasione degli eventi organizzati dallâ&#x20AC;&#x2122;azienda, questi oggetti rientrano nel materiale coordinato di marca e forniscono un utile strumento di associazione al brand per il cliente, in quanto potrĂ riutilizzarli piĂš volte e in diverse occasioni.

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> Business Card Per la business card aziendale si prenderanno in considerazione tre diverse ipotesi: le prime riguarderà un biglietto di carta, ddistinta dall’utilizzo di un materiale che differisca dal solito cartaceo e che possa richiamare ed esprimere la natura del potrà così ricordarsi dell’azienda associata all’oggetto, grazie al suo utilizzo funzionale. Per quanto riguarda la prima idea, il biglietto cartaceo potrà ispirarsi allo stile della carta intestata, riprendendone colori e tipologia: l’utilizzo di carta pergamenata, o di una trama che ricordi la seta, fornirà un riferimento immediato e riconoscifavorirne la resistenza. I colori di tale oggetto dovranno mantenere lo stile dell’identità aziendale, risultando, pertanto, coerenti con tutto il materiale informativo dell’azienda. Saranno rizzo, numero di telefono, e-mail e sito internet. Per la seconda idea, invece, si prenderà in considerazione un biglietto da visita in legno, sia per associare istintivamente l’idea della botte di vino, sia per richiamare al tatto la natura,

In questo caso, la business card non presenterà una linea grarilievo, o saranno riportati tramite fustellatura. La terza business card, che fungerà da gadget principale per i clienti, si è pensato di proporre un salvagocce o un ni-gota in alluminio per il vino, da poter utilizzare in caso di necessità: questo strumento è frequentemente utilizzato sia nel settore enoico, che, in generale, nella vita quotidiana di tutti i giorni, quindi potrà essere molto utile ai clienti.

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Associare la funzionalità di tale oggetto al brand in questione, trattandosi di un’azienda vinicola, potrà sicuramente dimostrare una spiccata sensibilità creativa e di pensiero laterale. Anche in questo caso, si riporteranno marchio istituzionale e mm per entrare nei portabiglietti.

Via Flickr - © jvree

Via monterinaldi.com.

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> Carta Intestata La carta intestata sarà creata in digitale, utile per a professionisti e distributori: riporterà marchio, naming e conAl materiale digitale, si aggiungerà la busta da lettere, nel caso in cui sia necessario effettuare corrispondenze postali.

il formato digitale, che per quello cartaceo: il layout comprenderà sia il marchio del brand, sia i suoi riferimenti principali posizione di questi elementi potrà essere distribuita in diversi punti: ciò potrà dipendere dalle informazioni che si vorranno porre in evidenza e dall’impronta stilistica da attribuire al documento. Si potrà inserire il marchio in alto e i riferimenti in basso: questa i due riferimenti, inoltre si lascerà ampio spazio per inserire il corpo del testo al centro della pagina, evitando, pertanto, l’utilizzo di linee per racchiuderlo. Per la declinazione cartacea, si potrà selezionare un particolare modello di carta, in base alla texture e alla consistenza: attraverso il tatto si trasmetteranno i valori associati al brand. Secondo le peculiarità valoriali dell’azienda e ai diversi fattori culturali che possono agire sulle percezioni dei clienti, si potranno prendere in considerazione carte in stile pergamena, o dalla trama che richiama materiali setosi, alludendo alla

ma non troppo spesso.

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Per le buste da lettere coordinate, invece, si considereranno formati come: DL, per contenere i documenti in formato A4 ripiegabili in tre parti, utile soprattutto per gli scambi commer-

A5, utile nel caso in cui si debbano inviare inviti per eventi. Il marchio, in questo caso, dovrĂ essere disposto in maniera

e chiari. Per i materiali si potranno considerare le stesse opzioni dello stampato, a differenza del peso e della consistenza, che partirĂ dai 160 gr. Come ulteriore opzione si potrĂ scegliere una particolare chiusura della busta, soprattutto per scopo ornamentale, ad esempio inserendo un piccolo nastro rosso per richiamare il colore del vino e il carattere del brand.

Via Pinterest - ÂŠ Ajalon Print, Web, and Social

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> Materiale di presentazione

utile ai clienti si opterà per la creazione di un brochure ed,

Per quanto riguarda la brochure, questa sarà caratterizzata dalla tipica struttura a tre ante: i contenuti saranno trattati con funzionalità e semplicità e, per quanto riguarda l’aspetto stilistico del depliant, i dettagli saranno ben curati. La grammatura nonostante il pieghevole sia poco ingombrante, si manterrà la leggibilità e la chiarezza dei caratteri. L’identità coordinata del brand sarà presentata attraverso l’accurata scelta della carta e dei colori, che saranno gli stessi dell’azienda. Per dar modo ai consumatori di sentirsi parte del brand, si potrà optare per l’inserimento di una breve descrizione della storia e del lavoro che si svolge nella cantina. Si sottolineeranno le qualità e tratti rilevanti della marca, fondamentali per offrire una sensazione di garanzia e riconoscibilità al pubblico.

principali, della location e degli annessi musei e residence, accompagnate da brevi didascalie, in modo da conferire completezza al pieghevole. Il catalogo dei prodotti, invece, sarà sia cartaceo che digitale e riprenderà gli elementi coordinati di brand. Questo sarà disponibile per illustrare una quantità maggiore di prodotti e sarà rivolto soprattutto agli appassionati l’argomento e rivedere nel dettaglio le diverse caratteristiche dei vini, secondo le proprie esigenze. Ogni bottiglia dovrà essere illustrata con precisione e a supla stessa. I contenuti dovranno essere chiari, semplici ed ef-

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lo stile della carta intestata: si potrà optare per una soft cover.

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Per aumentare la visibilità off-line del punto vendita si opterà sentazione del brand. La cartolina, infatti, può essere considerato uno strumento -

vicinanza al territorio locale ed eno-cultura. A supporto dell’immagine principale, che potrà riprendere il prodotto, il paesaggio o la cantina, sarà importante inserire un claim di appeal per il pubblico: per tale elemento si potrà facilmente giocare su percezioni, proverbi, immaginari che collegano Italia e Cina, ponendo così in risalto il valore aggiunto del prodotto. In particolare, appositamente per il brand vinicolo di Xianyang, Italiana, secondo il profondo legame che unisce queste due

proposta, invece, potrà far capo al territorio locale e al contesto ambientale in cui è inserita la produzione, esaltando la componente naturale del progetto.

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> Set da degustazione Il set da degustazione sarĂ un importante elemento di identitĂ enti, ma soprattutto ai professionisti del settore e agli enologi. Il set sarĂ principalmente composto da: cassa per bottiglia, bicchiere per degustare, sottobicchiere, tovaglietta, cavatappi, appositamente creato per raccogliere questi prodotti.

di impartire un ricordo indelebile nella mente dei clienti: di marca, principalmente attraverso la presenza del marchio

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Via Flickr - ÂŠ Didriks

COMUNICAZIONE ONLINE L’elemento imprescindibile di comunicazione on-line delle canforme fungono da solido punto di riferimento per i consumatori, che in qualsiasi momento possono informarsi e, in alcuni casi, aggiornarsi tramite news. Non tutti i brand, infatti, optano per un costante aggiornamento contenutistico dei loro spazi web, come abbiano notato per Huadong Parry Winery: questo risulta più simile a un semplice izzazione. egorie (sito/blog) è strategicamente utile per raggiungere il proprio pubblico, coinvolgendolo e interagendo con esso non solo tramite social network, bensì approfondendo la relazione profonditi. In tema di social networking, più volte ci si è soffermati sull’analisi dei nuovi consumi digitali da parte dei cinesi: la popolazione ha dimostrato un sostanziale avvicinamento e utilizzo degli strumenti di comunicazione on-line, iniziando a essere sempre più presente sulle piattaforme sociali. La società cinese ha avvertito il bisogno di connettersi, di ricercare informazioni e approfondire le proprie conoscenze,

Congiuntamente all’evoluzione di queste tendenze, la consapevolezza acquisita per ciò che concerne i consumi enogasoperanti nel settore attuassero politiche di branding volte a una capillare presenza in rete per scopi commerciali e promozionali: i consumer avvertono il bisogno di essere costantemente

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Partendo dall’analisi della comunicazione on-line dei competitor, è emerso che, in generale, ogni cantina è presente sul web tramite social network essenziali, quali Facebook e Twitter per Huadong Parry Winery). Se per i brand francesi e italiani la presenza on-line non è sempre supportata da aggiornamenti contenutistici (tranne nel le operazioni di networking risultano molto importanti, mantenendo un buon indice di ascolto, visualizzazioni e interazioni: soprattutto nel segmento di consumer più giovane sembra apprezzare i contenuti condivisi dall’azienda. Numerose, inoltre, le occasioni in cui sia cantine, sia el’organizzazione di contest on-line o semplici questionari in rete che, oltre a sollecitare gli utenti, favoriscono studio e analisi dei consumi, fornendo un utile scambio di informazioni.

lanciato una richiesta per indovinare la traduzione in cinese di un marchio francese: le risposte registrate sono state migliaia.

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> Sito/blog Per agevolare il coinvolgimento del pubblico presente in rete,

per proporre dinamicità attraverso il costante aggiornamento di contenuti che possano catturare l’attenzione degli utenti. tendo così approfondire le notizie di loro interesse. Il layout, dovranno riprendere l’identità coordinata del brand, stimolando la facile associazione visiva all’immagine corporate aziendale: sia le foto, che le immagini supporteranno gli elementi testuali, alleggerendone la lettura. La homepage sarà caratterizzata dal nome e dal marchio della cantina e raccoglierà le ultime pubblicazioni riguardanti servi-

La pagina riguardante la cantina, fornirà le informazioni principali sull’attività dell’azienda, focalizzando l’attenzione sulla storia del territorio in cui è contestualizzata la produzione vini-

punto di distinzione del brand.

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Nella sezione dedicata ai prodotti, invece, sarà importante offrire una dettagliata illustrazione per ogni tipologia di vino premagini di ogni bottiglia ad un’accurata e sintetica descrizione delle proprietà della bevanda. In tale pagina, sarà possibile riportare il collegamento al catalogo digitale scaricabile in pdf e direttamente sfogliabile su Issue.

I vari servizi proposti dallâ&#x20AC;&#x2122;azienda, tra cui vitto e alloggio, eventi, formazione e intrattenimento, potranno essere inseriti in una pagina apposita, che racchiudere la informazioni e le descrizioni necessarie per spiegare le varie iniziative agli utenti: per ogni attivitĂ si potrĂ prenotare on-line direttamente dal sito, oppure richiedere maggiori informazioni via mail. municati stampa pre-eventi, inseriti in un Media Kit digitale creato appositamente per le diverse occasioni: ogni singolo documento del kit potrĂ essere scaricato tramite link dedicato

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> Sina Weibo Sina Weibo è un social network di micro-blogging cinese che può essere considerato un ibrido tra Facebook e Twitter: è e apprezzare i contenuti e si hanno a disposizioni 140 caratteri

Come in qualsiasi piattaforma sociale, è possibile personalizaggiornarlo condividendo interessi, postando foto o creando

Essendo un social network tramite cui poter condividere facilmente e velocemente notizie, interessi o contenuti si opterà per il mercato cinese che per quello italiano, grazia alla possibilità di gestire la piattaforma anche in inglese. L’account sarà aperto utilizzando il nome dell’intera cantina e farà riferimento a tutto l’universo valoriale del brand: gli aggiornamenti toccheranno vari punti d’interesse, dagli eventi organizzati, alle ultime novità in ambito enogastronomico, sino ad arrivare alla condivisione di informazioni sui propri prodotti

Attraverso queste informazioni, si garantirà un costante scambio d’interazione tra l’azienda e i followers, infatti, è essenziale essere vicini ai propri clienti, rispondendo ai loro commenti o semplicemente apprezzando le loro risposte tramite i propria rete di contatti potrà creare attesa e discussione attorno al brand. Per garantire una maggiore visibilità, inoltre, si dovranno individuare e gli hashtag di principale interesse, soprattutto riguar-

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benessere e lifestyle.

cardini del identità coordinata del brand: come immagine del da il background e la copertina saranno considerate le immagini ritraenti la cantina e l’ambiente naturale in cui è inserita. È fondamentale, infatti, fornire stimoli visivi agli utenti tanto da poterne facilitare la percezione nei confronti del brand e dei suoi valori: gli album che saranno creati e condivisi avranno lo scopo di trasmettere input visivi di richiamo, sollecitando intersuggestive degli eventi, del paesaggio e di tutti le attività che coinvolgono l’azienda.

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osciute e utilizzate dalla comunità on-line cinese, la più grande al mondo con i suoi 500 milioni di utenti circa: se Sina Weibo riprende peculiarità estetiche e funzionali sia da Facebook che da Twitter, il secondo social network cinese è interamente associabile al primo social network americano, soprattutto grazie

Così come nel caso precedente, si opterà per l’apertura di un account personale della cantina, tramite il quale sarà possibile condividere interessi, aggiornamenti e contenuti di vario genere, tra cui foto o video: anche qui, l’interazione con il pubblico dovrà essere alta per garantire un maggior indice di visite e feedback, così come la ricerca degli hashtag sarà strutturata are la visibilità della marca nell’intera piattaforma.

rante la cantina e il paesaggio che la circonda: sarà importare mantenere lo stesso coordinato per tutti i social network con lo scopo di trasferire un’idea di omogeneità, compattezza e tare la riconoscibilità e memorizzazione del brand. Per ciò che riguarda foto e video, si caricheranno gli stessi album presenti su Sina Weibo. pri clienti e per ampliare la propria lista di contatti, fornisce potrà attuare un inserimento strategico del brand all’interno della piattaforma, in vista di una maggiore diffusione della marintrodurre offerte speciali per visitare il centro culturale del vino potranno acquisire clienti tramite altri portali web.

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> Facebook Facebook sarà preso in considerazione come social network indirizzato ai consumatori stranieri, in particolare italiani: garantire una presenza a livello internazionale potrà apportare

un professionista. In questo caso, si opterà per l’apertura di

Congiuntamente alle altre piattaforme di social network cinesi, il nome della pagina riprenderà esattamente quello del brandpresenza sul web. Trattandosi di uno spazio dedicato a un pubblico differente rispetto a quello locale, il focus dei contenuti condivisi potrà lievemente cambiare in favore di argomenti all’insegna

chiave per attrarre il pubblico in questione. Nonostante ciò, sia i social cinesi che la pagina fan pubblicheranno, in linea di massima, gli stessi contenuti, per dimostrare linearità e coerenza nelle condivisioni. Anche in questo caso, l’interazione giocherà un ruolo fondamentale nel mantenimento dei contatti e

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> 56.com 56.com è il sito cinese leader nella condivisione di video: con l’intento di continuare a creare un richiamo visivo per il pubblico, si propone di aprire un canale sulla piattaforma in modo da poter inserire i video riguardanti la cantina, la sua attività e gli eventi che hanno luogo nel centro culturale del vino. I video possono essere un ottimo strumento di comunicazione per coinvolgere il proprio target: spesso, i contenuti non fungono solo da intrattenimento, ma anche da materiale informativo e di approfondimento per gli utenti appassionati alla cultura enoica o, in generale, al food&beverage.

coordinata del brand, inserendo, come primo punto di rifericanale fungerà da raccoglitore di video content che documenteranno la storia del brand e le sue molteplici attività: gli argomenti trattati saranno inerenti all’azienda, ai suoi prodotti e alle

Ad esempio, si potrebbero inserire video-reoprt sugli eventi (degustazioni, cene, showcooking, eventi di lancio, mostre), escursioni riprese all’interno del parco, delle cantine o delle vigne o interviste a sommelier, addetti ai lavori ed enologi: tutto ciò che rende curioso il pubblico e lo stimola a un intrattenimento costruttivo.

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> WanPai Wan Pai è il corrispettivo cinese di Vine: permette di condividere video con una durata massima di sei secondi per pubeffetti. Questo social sarà un eccellente strumento per condividere materiale audiovisivo, in maniera semplice, diretta e veloce: tivo sarà indispensabile usufruire di tale social, che fungerà da ottima occasione per raggiungere il target di fascia giovane.

Le pubblicazioni dovranno essere costanti e riporteranno vari momenti dedicati alla vita agreste, alla produzione del vino e agli eventi: il tutto attraverso uno strumento informale e come piattaforma in cui inserire video teaser delle iniziative verrà riservata agli hashtag da utilizzare, con lo scopo di risultare più visibile all’interno della community.

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> Trip Advisor Cina Sarà necessario essere presenti su Trip Advisor cinese, al esprimere la propria opinione in modo semplice, veloce e diretto. Monitorando e curando i feedback dei clienti, infatti, sarà possibile studiare le loro necessità e le loro richieste nel servizi offerti. Sarà indispensabile caricare foto professionali della cantina, delle location interne e dei paesaggi circostanti, grazie alle numerose suggestione visive proposte.

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UFFICIO STAMPA

diffusione di contenuti e news riguardanti le varie attività collegate al centro culturale del vino e alla cantina, è uno strumento funzionale per tenere aggiornati i propri clienti. Numerose cantine, infatti, informano appassionati e cultori

precedenti analisi, numerose aziende raccolgono comunicati e

Il comunicato, spesso, funge da principale strumento di veicolazione delle novità riguardanti l’azienda, soprattutto per gli eventi: è un documento divulgabile e condivisibile da tutti, anche tramite altri portali web del settore che possono essere interessati a pubblicare tali notizie. Solitamente, a questa prima documentazione digitale segue una pubblicazione post-evento e un report in cui si ripercorrono i momenti salienti dell’iniziativa: i clienti che non potranno prendere parte a questi momenti potranno essere costantemente aggiornati. tivano per ricercare e individuare riviste o critici del settore, come enologi o chef, che sono interessati a recensire i vini in esclusiva, ancor prima di essere immessi nel mercato: questo il successo. Nel complesso, ognuno di questi documenti potrà garantire business aziendale, sui servizi, sulle idee e sui progetti in opera.

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> Mailing List Trattandosi di un brand attivo su più fronti, che, oltra alla principale attività di produzione vinicola, offre servizi a valore aggiunto, quali ristorazione, alloggio vacanziero e intrattenimento, sarà opportuno strutturare due diversi comunicati stampa: il primo per il lancio dei nuovi prodotti sul mercato e il secondo per aggiornare i contatti su eventi o iniziative programmate, come escursioni, visite guidate o mostre, ad esempio. Quello dedicato al prodotto, lo dovrà illustrare sinteticamente con le sue caratteristiche principali, senza peccare di superdella cantina di appartenenza, in modo da rimandare subito l’associazione al brand.

ta, gusto, colore e tutto ciò che necessario per garantire una conoscenza approfondita del prodotto. Si opterà, inoltre, per in questione, in modo da poter inviare il documento anche a esperti o professionisti del food. Il comunicato stampa dedicato agli eventi, invece, dovrà porre in risalto il nome del brand, sottolineando il focus dell’iniziativa, descrivendone i punti essenziali: si dovrà riassumere per step l’intera manifestazione, indicando data, location e orario di apertura. All’inizio, saranno posti in risalto, partner, mission e obiettivi dell’evento: in seguito, si dovranno elencare la struttura della giornata, divisa secondo le attività inserite nel programma, e gli interventi dei relatori presenti all’incontro. Il tutto, sarà descritto in forma concisa e sintetica, ma allo stesso tempo ef-

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> Comunicato Stampa Trattandosi di un brand attivo su più fronti, che, oltra alla principale attività di produzione vinicola, offre servizi a valore aggiunto, quali ristorazione, alloggio vacanziero e intrattenimento, sarà opportuno strutturare due diversi comunicati stampa: il primo per il lancio dei nuovi prodotti sul mercato e il secondo per aggiornare i contatti su eventi o iniziative programmate, come escursioni, visite guidate o mostre, ad esempio. Quello dedicato al prodotto, lo dovrà illustrare sinteticamente con le sue caratteristiche principali, senza peccare di superdella cantina di appartenenza, in modo da rimandare subito l’associazione al brand. In seguito, invece, saranno riportate

per garantire una conoscenza approfondita del prodotto. Si opterà, inoltre, per l’inserimento di un breve elenco delle documento anche a esperti o professionisti del food. Il comunicato stampa dedicato agli eventi, invece, dovrà porre in risalto il nome del brand, sottolineando il focus dell’iniziativa, descrivendone i punti essenziali: si dovrà riassumere per step l’intera manifestazione, indicando data, location e orario di apertura. All’inizio, saranno posti in risalto, partner, mission e obiettivi dell’evento: in seguito, si dovranno elencare la struttura della giornata, divisa secondo le attività inserite nel programma, e gli interventi dei relatori presenti all’incontro. Il tutto, sarà descritto in forma concisa e sintetica, ma allo stesso tempo ef-

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> Media Kit Il media kit creato appositamente per il lancio dei prodotti o per gli eventi sarà digitale, abbattendo così i costi del materiale cartaceo, facilitandone la diffusione. Questo strumento è bene che sia indirizzato a una ristretta selezione di contatti, in particolare gli opinion leader d’interesse che possano contribuire ad aumentare la visibilità della marca. Nonostante l’unicità del materiale, sarà opportuno renderlo

e in doc., garantendo la libertà da parte degli utenti di poter scegliere ciò che pubblicare o meno. Pertanto, il kit sarà composto da: un comunicato stampa riguardante le informazioni generali sul brand e sulla sua atcomunicato focalizzato sulla tipologia di iniziativa, d’interesse per le agenzie che si occupano di eventi o per gli e-commerce

protagonisti e degli ospiti che interverranno, con annessa de-

enoico, ossia food, turismo, sport e green. magini per ogni tipologia di comunicato, garantendo la necessaria documentazione visiva di supporto ai destinatari, i quali in bassa (72dpi) secondo le loro esigenze.

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ATMOSFERA ritorio in germe, soprattutto attraverso strutturati interventi immobiliari e servizi turistici collegati al settore della ristorazione e dell’intrattenimento, è importante che la principale caratteristica del nuovo brand, ossia l’interculturalità tra Italia e Cina, possa essere avvertita in maniera chiara ed evidente, tramite stile, arredamenti e allestimenti delle zone interne ed esterne. Partendo dall’analisi sulle percezioni dei consumatori nei confronti delle architetture e dei paesaggi europei, è possibile captare un considerevole fascino rispetto alle cantine italiane eri più ambiti dalla popolazione cinese interessata alla cultura enoica, possiamo ritrovare Napa Walley e i suoi suggestivi scenari, comunque ispirati a un modello paesaggistico vagamente italiano. Si è già avuto occasione di analizzare per sommi capi lo stile inserite, ma, tra tutte, la più considerata sembra essere quella di Antinori, riconosciuta dai cinesi per la fusione sinergica tra innovazione, design e natura. Nonostante l’ammirazione per queste realtà, le zone rurali di Xianyang non risentono di una conformazione territoriale tale da poter ricreare pedissequamente i suddetti paesaggi: in molti casi, però, sono stati raggiunti compromessi che hanno sumatori cinesi, come è stato possibile notare dai numerosi Château-cantina presenti nella nazione. Sarebbe opportuno rendere visibili l’orientamento e lo stile e scenario: è importante che i clienti siano continuamente avvolti da un’atmosfera che richiami l’Italia e le sue tradizioni in merito all’enogastronomia, al benessere e alla classe.

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Questi aspetti potranno essere distinguibili allâ&#x20AC;&#x2122;interno delle one, alloggio, negozi e museo. SarĂ , pertanto, importante garantire un collegamento riconoscibile tra elementi ispirati alla cultura italiana e quelli appartenenti alle tradizioni locali: la societĂ cinese nutre un forte sentimento di appartenenza alle proprie radici, ma non disdegna le contaminazioni e la multiculturalitĂ .

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Via Flickr - ÂŠ Melodia Del Vino

> Area ristoro & Wineshops L’area ristoro dovrà proporre e ricreare un’atmosfera che rigli arredi, le decorazioni, le sedie e i tavoli saranno in pieno stile italiano, con un rimando alle tipiche osterie toscane: la tradizione e la naturalezza del prodotto saranno richiamate dall’aspetto rustico della location, e il tutto sarà avvolto da una sensazione di benessere e da una quasi nostalgica pace idilliaca.

e tecnologia, fondendo l’eleganza dello stile cinese e la clasequilibrio tra le due culture e ne scaturisca una artistica e beltutti i caratteri distintivi del brand. > Info Point

per accogliere cordialmente i clienti all’interno della struttura residenziale e del centro culturale. L’atmosfera dell’info point potrà acquisire valore e singolarità grazie all’attenzione posta nei piccoli dettagli che riguardano l’allestimento, quali oggettutto dovrà alludere sia alla cultura cinese, che a quella italiana. I colori della location dovranno essere principalmente chiari, in modo da mettere a proprio agio i clienti che vorranno ricevere informazioni. Oltre alla possibilità di informarsi tramite depliant cartacei, il personale a supporto dovrà essere competente e capace di rispondere con professionalità ai quesiti posti dalla clientela: presupponendo la presenza di numerosi turisti, sarà ticolar modo inglese e italiano.

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Via Flickr - ÂŠ Melodia Del Vino

> Museo aziendale Il museo aziendale avrà una funzione molto importante, soprattutto per ciò che riguarda la raccolta di documentazione storica di proprietà del brand, che aiuterà a rafforzarne la fama e la notorietà, fornendo testimonianze utili ai visitatori per conoscerne il passato. Per il progetto in questione, non essendo presente ancora alla cantina, ci si soffermerà principalmente sul riportare i diversi aspetti legati alla cultura enoica sia dell’Italia che della ripercorrere la storia agricola e vinicola dei sue paesi, con un particolare focus sull’evoluzione del territorio in cui nasce la cantina e sulle vigne. Ciò nonostante sarà importante che negli anni di attività del progetto si raccolgano oggetti ed elementi necessari con lo scopo di arricchire il museo, costruendo un completo excursus storico sul brand. Procedendo per ordine, sarà possibile strutturare l’area museale secondo due diversi percorsi: il primo dedicato alla cultura enoica, all’agricoltura e alla storia del territorio agreste locale, all’azienda, fornendo i necessari input visivi e di scenario in cui è contestualizzata la produzione vinicola, la cantina e il centro menti e gli oggetti di proprietà del nuovo brand, riportandone la storia cronologicamente. Oltre l’iniziale divisione temporale, sarà necessario partire da un’approfondita suddivisione degli spazi secondo il materiale a disposizione, ad esempio documenti, prodotti, strumenti e percorso che abbia un senso logico e che ponga attenzione all’associazione dei vari elementi presenti in ogni padiglione.

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lizzati per la produzione, che esaltino i cambiamenti intercorsi nel panorama enoico italiano e cinese. Inoltre, per coinvolgere maggiormente i visitatori, si ipotizzerà un percorso composto non solo da oggetti, ma anche da nu-

una didascalia esplicativa. Nel complesso, bisognerà intendere il museo aziendale come un tassello essenziale e imprescindibile dall’identità coordinata del brand, soprattutto in un’ottica di heritage come principale punto di vantaggio rispetto ai competitor.

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Via Flickr - ÂŠ Melodia Del Vino

BRAND EXPERIENCE Come accennato in precedenza, gli eventi e l’intrattenimento dedicato al food&beverage sono sempre più presenti e la popolazione continua a mostrare un particolare coinvolgimento in tali iniziative: il pubblico non si ferma alla semplice visualizzazione di contenuti o alla ricerca di informazioni in rete, ma sente il bisogno di essere parte integrante di questo mondo. L’esperienza che ogni luogo e ogni evento lascia ai propri clienti deve essere sensazionale e deve impartire un ricordo indelebile, che sia in seguito facilmente associabile al brand che l’ha creato. In generale, la popolazione cinese ama divertirsi in qualsiasi contesto, sia a tavola che a eventi o feste di ogni tipo: l’intrattenimento è molto apprezzato, soprattutto se i partecipanti sono coinvolti in prima persona, ad esempio mediante, performance o spettacoli dedicati: distintiva è la passione nei confronti dell’opera lirica italiana, non a caso, durante incontri e cene di gala l’accompagnamento musicale colto suscita notevole interesse. In particolare, la classe media cinese, che è sempre più intenta a evadere dalle città in favore di uno svago naturale legato alla cultura del benessere, manifesta curiosità per la contaminazione tra cibo, natura ed enologia: sognando luoghi immersi nel verde, incontaminati paesaggi di matrice europea, i consumatori hanno voglia di vivere il territorio con genuinità, integrandosi e completandosi con esso. Ciò è reso possibile soprattutto tramite percorsi e visite organizzate alla scoperta di ambienti e habitat ancora non del tutto conosciuti. Inoltre, il plus di molte attività e aziende che operano nel settore si ritrova nelle diverse iniziative di degustazione di prodotti tipici: i fattori che possono rientrare nella percezione dei consumatori possono essere innumerevoli, ma il punto di maggior importanza resta la sinergia tra gli elementi

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sorprendenti ed esclusivi.

Via Flickr - ÂŠ Melodia Del Vino

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> Percorso del vino Il percorso del vino sarà il primo e più importante mezzo per convogliare il pubblico all’interno del centro culturale e del parco naturale: offrire un’esperienza suggestiva che metta in relazione non solo natura, benessere ed enologia, ma anche blico, facendolo sentire al centro di un nuovo universo sensoriale, in cui visioni, sapori e odore troveranno il loro spazio sinergico.

base alla posizione della cantina, ai vigneti e al paesaggio taminata e dedicarsi all’esplorazione degli elementi naturali, delle vigne e dell’uva. Il tragitto attraverserà i vari altopiani che compongono il paesaggio agreste, con la conseguente possibilità di creare delle terrazze panoramiche su alcuni di essi: ciò offrirà un’ampia e maliosa visuale sui grandi campi coltivati. lax, i clienti potranno scegliere il mezzo di trasporto con cui intraprendere il sentiero, prediligendo quelli che non presuppongono l’utilizzo di mezzi a motore: oltre alla semplice, ma ad esempio, a cavallo. Il turismo equestre, infatti, ha riscosso un importante successo negli ultimi anni e può essere considerato un tramite aggiuntivo per invogliare il target a esplorare i vigneti, attraverso un’esperienza esclusiva. Il cavallo, inoltre, richiama istintivamente l’immaginario legato all’impero e alla storia che Italia e Cina condividono, per cui trasferirà valori strettamente connessi al brand e al suo universo di riferimento.

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cantina, in cui sarà possibile illustrare il metodo di conservazidopo aver vissuto il paesaggio naturale osservando le tecniche attraverso la degustazione delle varie tipologie di vino associate a particolari pietanze riprese dalla cucina italiana.

l’escursione nelle vigne, lo stile e l’atmosfera della cantina, ma anche grazie all’associazione tra il vino e il cibo. Quest’ultimo momento potrà essere accompagnato, tra le altre cose, da un sottofondo di music lirica o classica. Inoltre, come ipotesi strettamente referenziale, si potrà pensare di allargare il percorso tra i vigneti, raggiungendo il famoso sito storico dell’Esercito di Terracotta, optando per una tappa conclusiva all’insegna di una visita guidata nel luogo emblema del territorio di Xian: durante l’ultimo anno, si sono registrati diversi eventi suddetta location, alcuni dedicati alla

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Via Flickr - ÂŠ cyber.mat.

> Vino e arte L’associazione tra arte, soprattutto quella contemporanea, e vino è un connubio ridondante nel settore enoico, in particolar sionati più esigenti, che amano la contaminazione tra diversi sensi, come ad esempio la relazione sinergica tra gusto e vista. Per quest’azione strategica, si prenderanno in considerazione diversi spunti che si collegheranno ulteriormente al percorso ranno le principali forme di espressione artistica su cui puntare tante trasmettere il valore e l’esperienza che connette Italia e Cina sotto il punto di vista artistico, proponendo forme di collaborazione tra varie personalità del settore. Per rimarcare l’importanza attribuita al territorio, per rivalutarlo ulteriormente e per rendere l’esperienza nelle vigne più fascinosa e attraente, s’inseriranno, all’interno dell’area naturale, opere d’arte, come sculture o istallazioni interattive, che trasformeranno il paesaggio circostante in una vera e propria galleria d’arte all’aria aperta: un percorso d’installazioni fuori dai canoni convenzionali dell’arte, forniranno la giusta partecipazione del pubblico, proponendo sensibilizzazione attraverso un forte impatto emozionale. Oltre queste operazioni di arte partecipata si ospiteranno collezioni di artisti, sia all’interno che all’esterno della cantina: sonalità artistiche che trovano ispirazione nei paesaggi e nei colori che caratterizzano Italia e Cina, presentando così una particolare rivisitazione degli immaginari appartenenti alle due grafo e scultore cinese che ha dedicato un’intera collezione di -

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attraverso un ampio programma di mostre ed esposizioni, bensì dovrà risultare qualcosa di più radicato nel territorio, che nasca da un bisogno di connettere diverse attività all’insegna della socializzazione, della sensibilizzazione e dell’interculturalità tra Italia e Cina. Pertanto, potranno essere organizzate numerose collaborazioni tra università e scuole che offrono formazione nel campo artistico, sia italiane, che cinesi, soprattutto per interessare gli studenti e i più giovani: si potranno così realizzare progetti di serita all’interno del centro culturale del vino di Xianyang.

coscienza comune rispetto a temi di vario genere, quali la sostenibilità, l’ecologia, il design, la natura e il vino. Collaborazioni di questo tipo sono già attuate, per esempio si potrà far riferimento all’AACI, Associazione degli Artisti Cinesi in Italia, che propone spesso collaborazioni con l’accademia di belle arti di esportando opere italo-cinesi in Cina per le varie città presenti sul territorio.

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Via Flickr - ÂŠ Melodia Del Vino

> Gadget Durante i vari eventi organizzati dal brand, si propone di offrire dei gadget in omaggio ai propri invitati, in modo da aumentare e favorire una buona percezione del brand: i partecipanti potranno essere felici e soddisfatti di ricevere un regalo che rappresenti i valori aziendali e che sia utile e funzionale.

memorizzazione ogni qual volta il pubblico utilizzerà l’oggetto in questione, si realizzeranno gadget che apparterranno non solo al mondo del vino, ma che proporranno associazioni crea-

Partendo dal materiale d’identità dell’azienda, il set da degustazione e la terza ipotesi di business card potranno fungere da gadget per i clienti, grazie alle loro caratteristiche funzionali il coordinato per la degustazione, potremmo già ottenere tanti piccoli oggetti da rivolgere al pubblico appassionato. In particolare, prendendo in considerazione sia il taccuino che la penna inseriti nel pacchetto, questi due oggetti potranno avere delle peculiarità distintive che sottolineino la connessione con il vino e la natura, soprattutto per ciò che riguarda i materiali che li compongono: la penna potrà essere realizzata alla botte di vino. Il taccuino, invece, potrà essere composto da pagine pergamenate proporranno un richiamo di prestigio con la storia e una trama in seta o in un materiale simile, per riportare alla memoria tramite il tatto l’immaginario associato alla via della seta.

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Via Flickr - ÂŠ edcforum

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Per i gadget da consegnare ai clienti, soprattutto di fascia giovane, si potrà ragionare su oggetti di piccole dimensioni e

I post-it, ad esempio, potranno riprendere la consistenza della carta intestata, o del taccuino stesso, quindi in stile pergautilizzato per i tappi del vino, proponendo una diretta associazione con il brand e la sua attività: il sughero è un materiale riciclabile, per cui se si volessero ulteriormente associare valori di eco-sostenibilità e vicinanza alla natura, sarà possibile realizzare questo preciso gadget attraverso il riutilizzo di tale materia prima.

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opzioni: la prima il legno per trasmettere senso di natura, ecosia sinonimo di tecnologia, innovazione e design, che riprenda la forma di una bottiglia di vino, costituita da materiale metallico liscio per uno spessore di pochi millimetri.

cera-lacca di colore rosso per chiudere le buste da lettere: un oggetto che rimanda allâ&#x20AC;&#x2122;antico mezzo per sigillare le proprie corrispondenze. nessere in associazione al vino, si potranno regalare ai clienti eranno diverse composizioni per associarle a piĂš vini, secondo

Via Flickr - ÂŠ sleepyneko

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FORMAZIONE L’interesse dimostrato dalla società cinese verso l’attenzione alla buona cucina, alla qualità dei prodotti acquistati, alla sacati alla cultura del benessere alimentare aumentasse. In particolare, per la cucina italiana, la presenza di chef stellati all’interno di format televisivi o eventi dedicati al food&beverage è in continuo aumento: lo confermano i dati acquisiti in rete riguardo alle numerose visualizzazioni rispetto alle piattaforme streaming che propongono tali argomenti. Negli ultimi anni, i consumer, oltre a dimostrare semplice attenzione nei confronti di questi temi, hanno iniziato a frequentare corsi di formazione per un apprendimento pragmatico delle nuove tecniche culinarie, soprattutto per la cucina fusion. I centri che offrono istruzione nel campo sono spesso situati nelle metropoli principali, quali Shanghai, Pechino o Hong Kong, ma gradatamente si stanno affermando anche nelle città di media entità. Il segmento dei giovani, in particolare, ha raggiunto un alto livello di consapevolezza dei propri bisogni, tale da voler d’istruzione in molteplici settori, tra cui quello enogastronomico.

enoico risulta necessaria rispetto al passato, soprattutto per ciò che riguarda l’utilizzo delle nuove tecnologie per coltivare uva e produrre vino. Storicamente era abitudine dei contadini cinesi raccontare e tramandare i metodi di agricoltura tramite successione famil-

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sviluppo di nuove tecniche hanno quasi, o del tutto, eliminato questa tradizione. Non a caso, molte aziende vinicole cinesi, o

gli stessi Château francesi, offrono corsi di formazione per gli cazione volti alla produzione di un vino autentico e di qualità. > Workshop Per coinvolgere il segmento più giovane, si potranno organizzare workshop di vario genere, proponendo momenti di formazione pragmatica, volti a un coinvolgimento educativo del pubblico: questa iniziativa ha il compito di attivare e all’occasione per connettere e svolgere diverse attività legate a o dell’esplorazione del territorio rurale. Creare un laboratorio condiviso in cui intraprendere attività riguardanti le arti visive, la musica, la narrativa, o l’eco-sostenibilità, sviluppate in un contesto ambientale come quello dei vigneti e della campagna, potrà sensibilizzare e appassionare il pubblico, proponendo formazione attraverso esperienze esaltanti, stimolanti e divertenti. In particolare, introducendo temi quali sostenibilità dell’architettura, studio e conoscenza del paesaggio naturale, integrando attività di sviluppo e progettazione creativa connesse all’ambient marketing o alla decorazione del territorio agreste, si aumenterà la consapevolezza dei partecipanti rispetto ad argomenti oggi molto discussi.

d’iniziative ludico-interattive all’insegna di un dialogo continuo e dinamico tra partecipanti e professionisti del settore: lo scambio culturale e il coinvolgimento empatico soddisferanno le esigenze degli iscritti al corso.

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> Corsi da sommelier Per avvicinare ulteriormente i consumer cinesi al prodotto vino, si prenderà in considerazione l’idea di dar vita a corsi da sompria esperienza, attirerà il pubblico in maniera esponenziale. I consumatori, forti della convinzione di poter essere più esperti e informati circa il prodotto, saranno capaci di riconoscere, attraverso la degustazione, le diverse qualità e tipologie di vino e potranno svolgere ricerche più approfondite sul prodotto. Le lezioni che si svolgeranno durante il corso avranno lo scopo disposti ad assaporare e giudicare al meglio le varietà di vini in maniera impeccabile la qualità di vino da abbinare ai diversi cibi, basandosi sulle caratteristiche culinarie occidentali e asiatiche. Insegnanti o illustri ospiti italiani dovranno essere chiamati a aggiunto del consumatore-intenditore.

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> Corsi in viticoltura, enologia storia del territorio Saranno necessari corsi di viticoltura e enologia per far sì che sia contadini che addetti ai lavori ricevano un’adeguata del settore. L’azienda, offrirà corsi di formazione, con lo scopo

Coloro che prenderanno parte ai corsi, saranno principalmente d’interesse. Si dovranno alternare momenti di teoria e di pratuna buona manualità dell’usufruente del corso. Nel programma saranno integrate lezioni e momenti formativi, ai quali faranno testa esperti del settore, in particolare, provenienti dall’Italia, in le due culture in campo enologico. A supporto delle nuove attività intraprese delle cantine e dal centro culturale del vino, si organizzeranno corsi di formazione teorica e pratica dedicati alla conoscenza e all’esplorazione del territorio circostante: i terrazzamenti che sostengono le vigne possiedono un passato secolare, pertanto, giovani studenti, professionisti, appassionati e gli stessi visitatori, potranno essere interessati ad approfondire il loro bagaglio culturale studiando l’evoluzione storica di tale area territoriale e le sue attuali caratteristiche. Questi corsi di formazione saranno arricchiti da interviste e dialoghi con professionisti che possiedono una dettagliata conoscenza del territorio: i contadini e gli agricoltori che per anni hanno popolato queste zone saranno coinvolti per riportare le loro esperienze, tramite racconti suggestivi e testimonianze autentiche. Il corso, pertanto, alternerà momenti di studio alla tutto ciò dovrà essere integrato con azioni di ricerca ed esplorazione sul campo per comprendere a pieno i cambiamenti del territorio, dei vigneti e di tutto l’ambiente circostante.

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DISTRIBUZIONE Il canale distributivo cinese, come abbiamo analizzato, verte principalmente sul mercato on-line degli e-commerce, che riescono a soddisfare pienamente le esigenze dei consumatori, grazie alla vasta gamma di prodotti a disposizione, alcuni dei merosi concorsi a premi e contest on-line, il coinvolgimento e la partecipazione degli utenti è in costante crescita. Puntare su una rete di servizi che possiede un grande numero

soprattutto quello di età giovane, essendo particolarmente attivo sul web. Oltre la distribuzione on-line, che copre il 30% delle vendite di vino in Cina, e la GDO, seppur in netto calo rispetto agli altà di posizionamento per i prodotti enogastronomici: gli hotel, in particolare i ristoranti del settore alberghiero, sono luoghi d’incontro tra businessman provenienti da tutto il mondo, per questo hanno spesso bisogno di selezionare prodotti di alta qualità per la ristorazione. Attualmente, anche questo settore affronta un esponenziale crescita e ciò lo si può evincere dai numerosi hotel, di lusso e non, costruiti durante gli ultimi 10 anni, soprattutto nelle diverse metropoli presenti sul territorio. Presenziare in tale canale distributivo sarà essenziale per raggiungere e ampliare la propria categoria di consumatori, colpendo in particolare imprenditori e professionisti cinesi, oltre ai turisti in vacanza: per la popolazione cinese, il vino funge da principale strumento di socializzazione durante cene d’affari o incontri istituzionali.

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l’attenzione dei clienti: puntare sull’immaginario e sulle percezioni rispetto la qualità dei prodotti italiani, potrà essere la chiave per rivolgersi a un mercato di consumatori di alta fascia.

Così come gli hotel, anche i ristoranti e attività di ristorazione saranno un importante canale di posizionamento del prodotto: il segmento più giovane nutre un particolare interesse per il consumo di pasti fuori casa e spesso opta per cene fusion, e pasti all’insegna della sperimentazione culinaria. Le tendenze in campo di food&beverage hanno aiutato lo sviluppo di nuove attività di ristorazione, soprattutto nelle città di media-grande entità dove la presenza di università funge da importante risorsa di ampliamento della clientela, soprattutto per la presenza di ragazzi provenienti da diverse zone.

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> E-commerce Come anticipato nell’analisi del target indiretto, i tre principali e-commerce cinesi per la vendita di vino, e in generale di

poterne sfruttare la visibilità, contando, inoltrem che le percezioni dei consumatori e i feedback rispetto al servizio offerto si dimostrano molto positivi. Il primo tra i tre è il sito numero 1 per gli acquisti di vino in Cina e vanta circa 6 mln di utenti registrati, con una media di acquisto giornaliero che si aggira intorno alle 120.000 bottiglie. Ciò che contraddistingue questa piattaforma è il rapporto che lega le necessità del cliente ai servizi forniti dal distributore che, oltre all’attività di vendita, punta su iniziative sia on- line che off-line, come incontri con aziende ed eventi. Inoltre, possiede una tv-shop particolarmente seguita dagli utenti. La navigabilità del sito web è semplice e intuitiva, nonostante sia carica di advertising di vario genere che crea un po’ di confusione iniziale. Nella homepage è possibile ricercare i vini per nazionalità, selezionandone la provenienza e la tipologia: la gamma di prodotti in vendita comprende vini francesi (soprattutto Grand Crus), spagnoli, italiani (tra cui Chianti, Malvasia e Freschello) e cileni. dite a tempo, in cui il prodotto selezionato è disponibile a un prezzo ribassato per il cliente iscritto al sito: in questo caso, è possibile coinvolgere diversi consumatori che spesso sono

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Il punto focale della piattaforma, quindi, è quello di offrire una vasta quantità di vini a un costo accessibile, garantendone la massima qualità: ciò si può evincere anche dagli esclusivi eventi di degustazione proposti dal collettivo. Il sito è anch’esso facilmente navigabile, più pulito ed elegante rispetto al precedente.

Oltre al semplice servizio di vendita on-line, propone un periodico aggiornamento di news riguardanti il mercato vinicolo internazionale, attuando operazioni di blogging che possano offrire ai visitatori letture interessanti e stimolanti. Tra i vini

M1nt Cellars attua una diversa politica di distribuzione, posizionandosi in una fascia di vendite alta: ancora prima di e propria catena di ristoranti lussuosi che puntano sulla comAttualmente il sito Ă¨ in fase di aggiornamento, per cui non Ă¨ stato possibile effettuare una prima analisi a riguardo.

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Per questo settore si prenderanno in considerazione gli hotel di nuova generazione, quelli costruiti sulle necessità dei nuovi consumatori cinesi, sia di media, che di alta fascia. ziosa rispetto alle location in cui si organizzano incontri di affari e cene di lavoro e questo preciso bisogno ha giocato un ruolo nel design, sia nei servizi offerti: ambienti di lavoro confortevoli, centri commerciali interni e, soprattutto, prodotti enogastro-

Negli ultimi anni, la zona aeroportuale di Xianyang è stata sogtori, turisti, e business man. Alcune delle catene più autorevoli avviato progetti di costruzione di nuovi hotel che siano conformi alle caratteristiche elencate in precedenza: nella seconda

Tang Dynasty Art Garden o il Shangri-La in pieno centro della città. Principalmente, si farà riferimento a tali strutture, non solo per potranno essere realtà di richiamo per i clienti che saranno invogliati a visitare la cantina di produzione e il centro culturale del vino associato. Come ulteriore opzione, sarà possibile espandere questa azione per tutte le più importanti città della nazione, non solo quelle di media grandezza: metropoli come Pechino, Shangai, o altre città in via di sviluppo come Guangzhou e Huzhou, dove si segnala la presenza di numerosi hotel di lusso contrassegnati da un design maestoso e stupefacente.

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Per ciò che riguarda le attività di ristorazione presenti su territorio nazionale, si prenderanno in esame i locali e i ristoranti che propongono sperimentazione in cucina e che risultano

innovativi nel design, nell’arredamento e nell’atmosfera della location: per i ragazzi si dovrà porre molta attenzione a questi

Si considereranno, inoltre, i diversi ristoranti che offrono potrà facilmente associare ai cibi cucinati: l’associazione tra bevanda e pietanza non è un fattore di rilevanza nella cultura culinaria cinese. Per la città di Xian, ad esempio, si possono tano tra i più apprezzati per qualità e ambiente su TripAdvisor.

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PRODUCT PLACEMENT Il product placement è uno dei principali strumenti di diffusione della marca: trasferisce i valori collegati al brand e fornisce chiari esempi di status symbol come riferimento per il pubblico. Soprattutto nel mercato del food&beverage, è uno strumento molto funzionale che garantisce un chiaro ed esplicito posizionamento della marchio nella mente del consumatore, che tario in cui è inserito il prodotto, potendosi idealmente immedesimare nel ruolo del testimonial o del protagonista. osciuta, è storicamente una tra le prime ad aver attuato politiche di product placement, entrando in competizione con gli

di marketing.

marche autoctone cinesi siano inserite all’intero di tali proiezioni,bensì anche i brand esteri detengono il loro spazio: tra i più noti esempi italiani, si può far riferimento al marchio Kong, intitolato The Frugal Game. Attualmente, questa azione strategica può far fronte a numerosi nuovi strumenti di comunicazione, soprattutto alle nuove forme di trasmissioni in streaming, come web TV o video-blog: per il pubblico cinese di giovane età si è attuato un capillare posizionamento dei prodotti nei nuovi format on-line, optando per un’azione informale e smart che potesse trasferire e comunicare l’immaginario associato al brand. Il concetto e l’essenza di questa strategia di marketing può essere, tuttavia, riportata anche tramite altre forme di espressione: prendendo in esempio il caso di Moutai, è stato

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sumano la bevanda durante cene istituzionali, abbia favorito un rispettabile e autorevole posizionamento del brand.

Via Flickr - ÂŠ kevinni68

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> TV Per la televisione si prenderanno in considerazione programmi dedicati alla cucina, in particolare si opterà per quelli condotti da chef italiani, la cui presenza potrà favorire una maggiore

Saranno prediletti i programmi in cui i cuochi spiegheranno come preparare pietanze per lo più italiane. Nelle puntate presenzierà tacitamente il prodotto-vino, che sarà utilizzato dallo chef come ingrediente per la preparazione dei piatti o saranno infatti accostate diverse tipologie di vino in base a come le stesse possano esaltare un sapore o l’altro. Questi programmi televisivi attireranno un’ampia fascia di consumer, per lo più adulti, che potranno prendere spunto e imparare facilmente e velocemente, pur restando comodamente a casa propria. I giovani cinesi, inoltre, oggi più che mai attirati da uno stile di vita occidentalizzato in tema di food&beverage, dovranno essere coinvolti attraverso serie tv comiche e brillanti. Si prenderanno in considerazione serie TV in cui possano rispecchiarsi per quanto riguarda il loro approccio smart e conviviale nelle relazioni, soprattutto in occasioni quali aperitivi e feste.

The Big Bang Theory, che ha riscosso molto successo tra i giopresente una bottiglia o un calice di vino, prodotto che diventa spesso oggetto di conversazione tra i protagonisti. Italian Master Chef School

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dallo Chef italiano Claudio Petrolo sul canale cinese della CIBN, formato da 50 puntate in cui il cuoco illustra ricette e segreti della cucina italiana al pubblico cinese. L’idea di base

parte dalla consapevolezza che la cultura gastronomica su cui si basano Italia e Cina è molto simile: il punto focale del programma è quello di realizzare dei piatti che incuriosiscano i telespettatori, senza distaccarsi dallo stile tradizionale italiano. In questo caso vi potrebbe perfettamente rientrare un prodotto vinicolo che riprenda sia caratteristiche di produzione nos-

dell’intero show.

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> Web TV Per attirare i più giovani, si prenderanno in considerazione i in cui presenzieranno importanti chef italiani, in modo da garantire un autentico tocco nostrano alle pietanze proposte. Il vino sarà presente in ogni puntata, in cui fungerà da silenzioso co-protagonista. La comodità di poter consultare questi programmi secondo le proprio esigenze temporali e logistiche, avvicinerà in maniera esponenziale i più giovani. I ragazzi rivolgeranno una particolare attenzione a tali programmi, in quanto disponibili in ogni momento della giornata e facilmente reperibili sul web. Expat Cucina

ragazza proveniente dalla città di Lecce, con la passione per la cucina. Il suo spazio web, aperto dopo essersi trasferita in Cina, è dedicato a ricette italiane, cinesi e fusion. Il suo obiettivo principale è quello di condividere il suo talento e la sua passione culinaria con gli italiani presenti in Cina (expat), ma non solo: buona parte dei suoi follower risultano di nazionalità cinese. Individuare attività di questo genere, indirizzate anche al pubblico italiano presente in terra cinese, target alternativo, fungendo da ulteriore rimando per quello diretto.

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CONCLUSIONI Il progetto svolto è stato molto stimolante e coinvolgente, nonostante la cospicua mole di lavoro analitico da effettuare: è stato interessante ed entusiasmante cimentarsi nella raccolta di materiale riguardanti il settore enoico cinese, per ampliare le conoscenze personali sull’argomento e per scoprire, in genqualsiasi scelta strategica conclusiva. Ciò è stato essenziale per sviluppare numerosi spunti creativi tione, azioni che rispondessero alle esigenze del cliente, ma, ancor prima, ai bisogni della popolazione. In quest’ottica l’intero progetto ideato dall’Arch. Di Gesu risulta coerente ed ed enogastronomici cinesi, proponendo una nuova modalità di vivere il territorio rurale secondo attività di produzione vinicola e servizi collegati.

zioso negli acquisti, che ama seguire lo sviluppo e l’evoluzione dei trand, all’insegna di un nuovo stile di vita ispirato principalmente agli archetipi occidentali. Pertanto, le strategie proposte per la creazione e lo sviluppo del nuovo prodotto vinicolo e del centro culturale sono state pensate e sviluppate soffermandosi sull’importanza di associare le tradizioni appartenenti a Italia e Cina, ponendo in risalto il profondo rapporto che intercorre tra i due paesi.

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Nel complesso, i diversi input strategici presentati tendono alla creazione di un ampio progetto di branding territoriale, che sia composito, solido, riconoscibile e declinabile.

novazione in una nuova esperienza culturale, si auspica che il piano di branding in questione possa fornire gli input necessari per la creazione di questa nuova attivitĂ enoculturale.

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Bibliografia

Dr.Tregear -

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