Mariam Baraz, louis delhaize Forest
“Dans la proximité, le sourire et le service font toute la différence” Mariam Baraz et son frère exploitent depuis le 1er juillet 2014 une supérette louis delhaize sur la très fréquentée chaussée d’Alsemberg à Forest. “On travaille dur”, avoue-t-elle avec le sourire, “mais cela ne nous empêche pas de rester souriants envers les clients. Nous avons effectué un bon démarrage et tirons un bilan positif des premiers mois de collaboration avec la centrale.” Mariam Baraz a étudié l’informatique et a travaillé quelque temps à la STIB, la société bruxelloise de transports publics. Elle a ensuite passé six mois chez Carrefour, l’occasion pour elle de faire ses armes dans la distribution et de suivre une formation. Son âme d’entrepreneuse l’a ensuite conduite au Canada, à Toronto d’abord puis à Ottawa, où elle a tenu pendant quatre ans un café, là aussi en duo avec son frère. “Les affaires marchaient très bien et nous avons vécu une expérience terriblement enrichissante”, confie-t-elle. “Mais nous avons malgré tout choisi de rentrer en Belgique pour des raisons familiales. Entretemps, nous étions bien décidés à continuer sur notre lancée en ouvrant un commerce familial indépendant. Compte tenu de nos expériences respectives, nous avons opté pour l’exploitation d’une supérette sous franchise. Cette formule est vraiment très intéressante pour les entrepreneurs prêts à travailler dur, car elle permet de bénéficier d’un excellent soutien et de la renommée d’une enseigne bien établie. Nous avons comparé les conditions de Carrefour express et de louis delhaize et avons jugé celles de louis delhaize plus souples et moins restrictives. Le choix d’un partenaire a donc été vite fait.” 14
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Avez-vous tout de suite pensé à vous installer à Forest? Mariam Baraz: “Non. Nous avons reçu deux propositions de louis delhaize. Au final, mon frère a estimé que l’emplacement à Forest était le plus intéressant, surtout après avoir longuement discuté avec le propriétaire des lieux. La chaussée d’Alsemberg est un axe à fort passage. Il y a aussi un hôpital et une école dans les environs. Ces conditions génèrent automatiquement du trafic. L’emplacement revêt bien sûr une grande importance, mais je suis convaincue qu’un service personnalisé et l’écoute du client sont des critères encore plus déterminants. D’un point de vue personnel, le choix de Forest n’est d’ailleurs pas vraiment idéal puisque j’habite tout à fait de l’autre côté de Bruxelles, à Zaventem.” Votre métier a-t-il aussi un impact sur votre vie sociale? Mariam Baraz: “Sans aucun doute. Nous faisons de très longues journées. Nous sommes ouverts 7 jours sur 7, de 7 h du matin à 20 h. Mais c’est une réalité dont on est conscient avant de se lancer. Je ne vais donc certainement pas m’en plaindre. Par contre, j’ai l’intention de rapprocher mon domicile du magasin et ai donc com-
mencé à chercher un nouveau logement. Les embouteillages ne sont pas le meilleur moyen de commencer la journée, même si le trafic est finalement encore assez supportable vu que nous ouvrons dès 7 h du matin.” Comment vos relations avec la centrale se sontelles déroulées au cours de ces deux premiers mois de collaboration? Mariam Baraz: “D’une manière générale, très bien. Nous disposons d’une personne de contact fixe avec laquelle nous pouvons discuter de tout. Nous avons notamment pu compter sur un soutien efficace lors de l’ouverture. On nous a aussi prodigué une foule d’informations utiles sur les raisons de choisir un agencement particulier, de positionner des produits spécifiques à des emplacements bien précis en linéaire, ou d’inclure ou pas certains produits à l’assortiment. J’ai aussi été très agréablement surprise de la rapidité de réaction de la centrale vis-à-vis de nos propositions d’adaptation de l’assortiment. Plusieurs clients nous ont dit être intéressés par une marque de margarine qui ne faisait pas partie de l’assortiment. Nous avons relayé l’information à la centrale et avons reçu le produit demandé dès la livraison sui-
stores vante. Louis delhaize suit bien évidemment les tendances de consommation et l’évolution des goûts des consommateurs afin que nous puissions toujours proposer des produits de qualité à des prix intéressants.” Prévoyez-vous de nouveaux changements à la demande de vos clients? Mariam Baraz: “Beaucoup de gens passent chez nous le matin pour acheter du pain frais ou une viennoiserie. Certains nous demandent aussi si nous pouvons leur servir du café. J’ai donc introduit une demande auprès de louis delhaize en vue de l’installation d’une machine à café. Nos clients sont aussi intéressés par des sandwichs frais à midi et nous espérons pouvoir prochainement leur offrir ce service.” Vous prenez visiblement l’adage ‘le client est roi’ très au sérieux. Mariam Baraz: “C’est tout de même une évidence pour un commerçant, non? Je dois dire que sur ce plan, les quatre années que j’ai passées au Canada ont été riches d’enseignements. En Europe, on a tendance à plaisanter sur le sujet, mais il faut reconnaître que les États-Unis et le Canada ont une tout autre culture du service à la clientèle. En tant que client, on s’y sent vraiment chouchouté, que ce soit dans un café, une boutique ou un supermarché. Faire preuve d’amabilité envers les clients ou aider une personne âgée à déposer ses courses sur le tapis roulant ne demande pas beaucoup d’efforts, mais vous recevez tellement en retour. Pas seulement en termes de fidélisation, mais aussi d’un point de vue purement humain. Or nous avons tous besoin de chaleur humaine, n’est-ce
Mariam Baraz: “Il faut travailler dur pour faire tourner correctement un commerce de proximité. Mais le soutien de la centrale et les contacts humains récompensent largement ces efforts.”
Mariam Baraz a reçu des informations très utiles de louis delhaize sur le positionnement des produits en linéaire.
pas? C’est en offrant une réelle satisfaction aux clients – j’ai presque envie de dire ‘à la canadienne’ – que nous affirmerons notre différence et notre valeur ajoutée. C’est ce qui poussera les gens à venir faire leurs courses ici plutôt que chez nos concurrents. Depuis deux mois que nous sommes ouverts, de nombreux clients m’ont avoué que leurs amis leur avaient recommandé notre magasin à cause de l’ambiance chaleureuse qui y règne. Cela nous fait évidemment très plaisir et cela nous motive énormément. Cela prouve que nous sommes sur la bonne voie.” Parvenez-vous à inculquer cette forte orientation client aux membres de votre personnel? Mariam Baraz: “Pour l’instant, mon frère et moi nous débrouillons seuls. Pendant les vacances, mes neveux et nièces viennent de temps en
temps nous donner un coup de main et mon autre frère, qui est chauffeur de taxi, vient lui aussi parfois nous prêter main forte. Ils savent tous très bien que l’amabilité envers le client peut faire une réelle différence. Il n’est toutefois pas exclu que nous engagions du personnel à l’avenir car, les jours de livraison en particulier, nous ne savons plus trop où donner de la tête entre l’approvisionnement des rayons et la tenue des caisses.” En tant que nouveaux venus dans la rue, avezvous déjà eu des contacts avec d’autres commerçants ou associations de commerçants locaux? Mariam Baraz: “À l’exception du boulanger qui a ouvert à deux pas d’ici il y a quelques semaines, nous n’avons encore rencontré personne. Pour être honnête, je n’en ai pas encore eu le temps.
Les commerces de proximité ont aussi un rôle social non négligeable à jouer.
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Selon Mariam Baraz, se montrer à l’écoute des attentes du client est le b.a.-ba du commerce.
“Aux États-Unis et au Canada, le client est nettement plus chouchouté qu’ici!”
Pas plus que d’aller voir ce qui se passe chez la concurrence. Plusieurs distributeurs sont actifs dans la rue, mais je n’ai pas encore ressenti le besoin d’aller y faire un tour. Cela viendra peutêtre, mais je tiens d’abord à ce que notre propre magasin tourne comme sur des roulettes. Et puis, comme je l’ai déjà dit, je sais de mes clients plus âgés qu’ils n’ont même pas droit à un bonjour chez untel ou untel, et que c’est pour ça qu’ils ont tellement de plaisir à venir faire leurs emplettes chez nous. Encore une fois, le sourire et le service sont les principales clés du succès de n’importe quel commerce de proximité.” Comment avez-vous réuni le financement nécessaire pour démarrer en tant qu’affilié? Mariam Baraz: “Notre affaire au Canada nous avait permis de nous constituer un joli bas de laine. Tout y est passé puisque nous avons aussi pris les travaux de rénovation du bâtiment à notre charge. Au final, nous avons donc déboursé plus que les 150 000 euros nécessaires pour un commerce de 150 m². La bonne réputation de louis delhaize nous a entre autres servi de sésame auprès de la banque.” Avez-vous des conseils à donner aux candidats tentés par la même aventure? Mariam Baraz: “Non. Il est encore trop tôt pour 16
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ça. Reposez-moi plutôt la question dans un an. Pour l’instant, je dirais simplement que les candidats doivent prendre conscience de la somme de travail qui les attend. Mais c’est un peu le lot de tous les indépendants. Il est dès lors très intéressant de pouvoir s’appuyer sur le savoirfaire, la renommée et l’expérience d’un groupe. Nous ne sommes ouverts que depuis deux mois, et nous cherchons donc encore un peu nos marques, mais comme je l’ai déjà dit, notre collaboration avec louis delhaize est excellente. Nous sommes notamment libres d’organiser des promotions sur certains produits ou d’augmenter ou baisser les prix conseillés. Les augmentations n’ont toutefois pas cours chez nous. Nous accueillons de plus en plus de clients réguliers qui commencent à connaître nos prix et pour lesquels il ne serait pas très agréable de devoir soudainement débourser davantage.” Les prix conseillés vous laissent-ils une marge suffisante? Mariam Baraz: “Je trouve que oui. Tout est calculé avec soin. Et puis, on sait d’avance que la marge perçue sur certains produits, comme les articles de tabac, n’a rien de mirobolant. Mais ces produits font eux aussi partie de l’assortiment de toute bonne supérette.” Quel est selon vous l’aspect le plus pénible de votre métier? Mariam Baraz: “Certainement le fait qu’il faut être tout le temps disponible, alors que les autres gens sont en vacances ou en week-end. Mais je le répète, c’est quelque chose que l’on sait avant de se lancer. J’ai consciemment choisi ce métier car j’estime que ses inconvénients sont largement compensés par les contacts quotidiens avec un public extrêmement varié.
J’estime que les magasins de proximité ont aussi un rôle social à jouer. Les clients ont parfois besoin de parler. Et ils peuvent le faire sans crainte ici. Nous avons toujours le temps pour un brin de causette, quitte à servir d’abord les clients plus pressés. Plus la société évolue vite, plus les gens ont besoin de se poser. Un commerce de quartier est le lieu de détente idéal.” Seriez-vous disposée à accueillir un Point Poste, un point Lotto ou un point d’enlèvement pour les commandes en ligne dans votre magasin? Mariam Baraz: “Pourquoi pas. Si les clients en font la demande, nous en discuterons certainement avec notre personne de contact. Le client est roi et nous sommes là pour lui offrir le meilleur service possible. Je donne peut-être l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais apparemment, notre secteur compte toujours des gens qui n’ont pas encore compris les règles de base du métier. Et c’est tant mieux pour nous. Mais pour revenir à votre question, je n’ai pas encore reçu de demandes des clients en ce sens.” Quels sont vos objectifs à plus long terme? Mariam Baraz: “Je ne saurais pas les exprimer en chiffres. Disons simplement que nous espérons pouvoir poursuivre dans la voie engagée il y a deux mois lors de l’ouverture du magasin. Notre objectif est d’être un magasin chaleureux, où les clients se sentent chez eux, où ils peuvent, s’ils le souhaitent, faire un brin de causette, et où ils trouvent bien sûr tout ce dont ils ont besoin. Si nous y parvenons, les chiffres suivront d’eux-mêmes.” Geert Degrande