Métamorphose d’un louis delhaize
De magasin de commodité à épicerie 2.0 À Wilrijk, la formule de proximité louis delhaize a changé de visage. Le ‘mini-supermarché’ d’hier s’est métamorphosé en ‘maxiépicerie’. Ou quand la tradition s’habille de modernité.
La gérante Sabira Cato joue volontiers le rôle d’épicière moderne.
Le louis delhaize de Wilrijk près d’Anvers, qui a rouvert ses portes à la mi-mars, est pratiquement méconnaissable. Delfood n’a pas fait les choses à moitié et a revisité le concept du magasin de proximité de fond en comble. Raison de cet exercice? Louis delhaize ne se différenciait pas suffisamment des autres formules de proximité et les remodelages opérés ces dernières années n’ont pas donné les résultats escomptés, nous explique-t-on. Un changement de cap s’imposait.
Différents moments d’achat Delfood ne s’est donc pas contentée de retouches cosmétiques. La centrale entend repositionner sa formule de proximité en tant qu’‘épicerie grand format’ et non plus comme un mini-supermarché. Cette démarche laisse une place importante à l’exploitant, l’épicier que tout le monde connaît et qui connaît tout le monde. Contrairement à la plupart des établissements louis delhaize, le point de vente de Wilrijk est une filiale en gestion propre. Tout était donc permis. 24
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Le nouveau concept se profile comme un authentique magasin de proximité plutôt que comme un magasin de dépannage et cible différents moments d’achat, dont la consommation sur place. Un petit espace de restauration a en effet été aménagé près de l’entrée, à côté des caisses, à quelques pas de la boulangerie et de la librairie. Les shoppers peuvent y boire une tasse de café tout en lisant leur journal et en grignotant un croissant. Mais ils peuvent aussi emporter un snack ou un sandwich à l’heure de midi et passer le soir pour acheter un plat cuisiné et un bouquet de fleurs. L’idée est de donner aux clients de multiples raisons de revenir au magasin.
Parcours découverte À l’extérieur, louis delhaize a fait le choix de la transparence. Fini donc les photos ou affiches aux fenêtres, place à une vue dégagée sur l’intérieur. Avec ses bannes rayées et ses étals en devanture, le magasin emprunte les codes de l’épicerie traditionnelle. Le slogan est lui aussi
évocateur: “louis delhaize, votre voisin aux petits soins”. À l’intérieur, le magasin de proximité est divisé en différents espaces agrémentés de tables de présentation. Le plan de circulation embarque le shopper pour un parcours découverte passant par les légumes frais, les vins spéciaux ou d’appétissants biscuits. Le magasin de Wilrijk présente une structure difficile, en U et ponctuée d’encombrantes colonnes. Cet inconvénient a toutefois pu être transformé en avantage et le magasin regorge aujourd’hui de petits recoins intéressants. La formule opère aussi des choix tranchés en termes d’assortiment. Louis delhaize privilégie les produits différenciants, autrement dit des références que l’on ne trouve pas ailleurs. Les produits sont habilement mis en valeur par l’éclairage d’accent. L’enseigne laisse une grande place au cross-merchandising et aux idées de recettes disposées sur des présentoirs bas. Des dégustations sont régulièrement organisées (lors de notre visite, les snacks à base d’insectes étaient à l’honneur).
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Le bois et les couleurs chaudes caractérisent l’ambiance du magasin. Des messages sympathiques agrémentent les rayons.
Remarquez le carrelage d’allure rustique près de la zone de caisses. L’espace de restauration se trouve à gauche.
Envie de goûter?
Marché du frais réfrigéré Le principal pôle d’attraction du magasin est l’espace réfrigéré aménagé à l’arrière du bâtiment, où tous les produits frais (à l’exception des fruits et légumes) sont clairement présentés comme chez Colruyt et OKay: viande, charcuterie, produits traiteur, produits laitiers, fromage… Les produits sont bien mis en valeur dans un environnement transparent, mais froid. Le concept génère en outre d’importantes économies d’énergie. L’ambiance du magasin, imaginée par YouStudio, est chaleureuse grâce à l’emploi du bois et aux messages personnalisés disposés bien en vue dans chaque rayon.
Le marché du frais réfrigéré: clairement organisé et économe en énergie.
Stefan Van Rompaey >> www.delfood.be >> www.youstudio.be MEI 2015
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