het succesmodel verklaard
# 25e jaargang - 1099 Brussel X - P2A6252
206 Maart 2015
Retail facts & trends
Interview Makro Franchise
NIEUW CONCEPT
LEENOUIS LOUIS DEL D DELHAIZE ELH EL H AIZ AI Z E STERKE PERSOONLIJKHEID D
U N IT
G
TI S A R
R E T S PO
E M M
R
T ME
CONCEPT
Nieuw concept louis delhaize
EEN HEDENDAAGSE KRUIDENIER Op 12 maart opende de volledig gerenoveerde louis delhaize van Wilrijk zijn deuren. Het werd een echte verrassing. Het concept van dit nieuwe verkooppunt werd twee jaar lang zorgvuldig voorbereid, en het resultaat is bijzonder vernieuwend.
W
Tekst & foto’s: Christophe Sancy
e hebben er de hele planning voor door elkaar gehaald en de volgorde van ons magazine omgegooid. We vonden immers dat u dit absoluut moest weten, en waren zelf ook razend benieuwd sinds JeanMarc van Cutsem, gedelegeerd bestuurder van Delfood, ter gelegenheid van een bezoekje dat we hem tijdens de prachtige zomer van 2013 brachten voor ons al een tipje van de sluier had opgelicht. Samen bezochten we toen het verkooppunt van louis delhaize in Montigniessur-Sambre, op een boogscheut van de zetel, dat net de nieuwe look’n’feel van de keten had gekregen. Op dat concept viel trouwens niets aan te merken: het was alles wat je van een moderne Belgische buurtwinkel kon verwachten. Het zag er prima uit en beantwoordde perfect aan de dagelijkse behoeften van de consument. Nochtans vertrouwde Jean-Marc van Cutsem
14 maart 2015 Gondola Magazine
ons toen al toe dat hij alweer druk aan het nadenken was over de volgende generatie van het concept, en plannen aan het maken was over hoe hij de verwachtingen van de klanten van een buurtwinkel zou kunnen verzoenen met het specifieke DNA van de keten. Het resultaat van dit denkwerk is te zien in de nieuwe winkel in Wilrijk, die uitgerekend wordt ingehuldigd in 2015, het jaar waarin de keten zijn honderdveertigste verjaardag viert. Voor het commercieel design heeft Jean-Marc van Cutsem een beroep gedaan op een nieuwe partner. Het gaat om het Brusselse bureau You, dat het idee heeft omgezet naar volumes, kleuren en texturen. Bovendien wist hij nog een ander commercieel zwaargewicht aan te trekken: Stéphane Génicot begon zijn carrière bij Delhaize en Intermarché, vooraleer in 2014 louis delhaize te vervoegen als marketingdirecteur. Hij gaf het project een belangrijke impuls, door te zorgen voor shoppingbelevenis, visuele
identiteit en commerciële communicatie. Hij besteedde ook bijzondere aandacht aan de logica van het assortiment. Het is in zijn gezelschap dat we de Antwerpse winkel in avant-première bezochten. En het moet gezegd: het resultaat mag er zijn. Alles ziet er prachtig uit. De winkel oogt zeer hedendaags en baadt in een warme sfeer. Je kunt dan ook zeggen dat deze louis delhaize een nieuwe ‘smoel’ heeft gekregen, een verwezenlijking waar Jean-Marc van Cutsem een patent op lijkt te hebben, want hij deed het eerder al voor met dat andere project van hem, Delitraiteur, waarvan hij de leiding ondertussen heeft doorgegeven aan Alexandre Terlinden.
Veelzijdig, toegankelijk en innoverend Let wel, het gaat hier zeker niet om een kopie van Delitraiteur, maar om het vertalen van de krachtlijnen van een gediversifieerd buurtconcept naar een bredere doelgroep en een
meer gesegmenteerd assortiment. In deze louis delhaize millésime 2015 vind je zowel A-merken, Cora-producten (een stijgend aantal) als Winnyartikelen, en is er verder ook keuze uit een zeer verleidelijk premiumgamma. Het mag duidelijk zijn: het gaat in deze winkel niet zomaar om een nieuwe look’n’feel. Er werd integendeel een volledige herpositionering doorgevoerd, die de keten een persoonlijkheid geeft die past bij zijn roeping. Uiteraard hebben we enkele elementen gezien die je ook bij pakweg Express of Proxy terugvindt, maar nog veel meer dingen waarmee de keten werkelijk het verschil maakt. Het geheel geeft eerder de indruk dat je binnenstapt bij een gezellige kruidenier dan in de strikt afgelijnde format van een buurtsupermarkt. De verschillende productgroepen zijn te vinden in alkoven, in plaats van aan weerszijden van traditionele wandelgangen. Het meubilair is laag, waardoor je een goed overzicht hebt, en ziet er met zijn combinatie van metaal en hout
strak en toch warm uit, heel anders uit dan wat je in de traditionele retail ziet. Er was een hele evenwichtsoefening nodig om het project tot een goed einde te brengen: het mocht niet duurder uitvallen dan een standaardwinkel en het moest er warm en knus uitzien, maar ook weer niet al te luxueus zodat de klant niet zou denken dat hij zijn aankopen te duur betaalt.
Gedurfde keuzes Tegelijkertijd wou louis delhaize breken met de bestaande codes. Het inspireerde zich daarom zelfs op het pure rationalisme van Colruyt. De hele versafdeling is gevestigd in een koude ruimte, waar de shopper naar binnen moet. Ongezien in een buurtwinkel! Het voordeel van het systeem zoals dit in Wilrijk wordt toegepast ligt niet alleen in de aanzienlijke energiebesparing, het geheel biedt aan deze niet meer dan 280 m2 grote winkel ook een indruk van ervaring en kwaliteit in verse voeding. Het innovatieve concept beperkt zich
echter niet alleen tot een nieuwe filosofie over de inplanting, er werd ook nagedacht over de arbeidsprocessen voor het personeel. De hele organisatie moet zich aanpassen aan dit nieuwe profiel van de versafdeling. Het meest gedurfde aan het concept is dat het teruggaat naar het métier van kruidenier. Die term is misschien een beetje in onbruik geraakt, maar men mag niet vergeten dat een goede kruidenier uit de 19e eeuw met dezelfde uitdagingen geconfronteerd werd. Hij moest zijn product volledig beheersen, en tegelijk voor een dienstverlening zorgen die naadloos paste bij de lifestyle en consumptiemomenten van zijn klanten. De ster van het concept is echter de handelaar zelf, dat merk je aan een aantal keuzes op architecturaal gebied. Allereerst is er de symboliek van de lange toog, waarachter naast de kassa ook de koffiehoek, de traiteurafdeling en de broodjeszaak gevestigd zijn. De nieuwe baseline van de keten (“Altijd welkom bij je buur”) drukt
www.gondola.be
15
CONCEPT
perfect de wil uit om een community vormen met de klanten, niet alleen vanuit de keten, maar ook en vooral vanuit de persoon van de uitbater zelf. Belangrijk in het verhaal is ook het wandpaneel, waarop storytelling gebruikt werd. Wie de tekst leest, voelt meteen vertrouwen voor zijn traditionele kruidenier, die zelf aan het woord komt in een tekstballonnetje boven zijn foto: “Hier, ben ik Louis”. Ook al wordt er discreet gezwegen over het onderwerp, we zijn er toch vrij zeker van dat de voornaam Louis meer was dan een vondst van de copywriter, maar dat er werkelijk gedacht werd aan een afkorting van de naam van de keten of dat men minstens veel meer de nadruk wou gaan leggen op de voornaam “Louis”, waarbij “delhaize” uit het zicht verdween. Vandaag is dat duidelijk niet meer het geval, wat we persoonlijk wel een beetje jammer vinden. Het naar voren schuiven van “Louis” zou hebben betekend dat men de troef van het sympathieke buurtwinkelconcept helemaal doortrok. Het is ook een neutrale naam, die het voordeel heeft even compact te zijn als Proxy of Express, maar zoveel meer emotie oproept. Bovendien zou het een einde hebben gemaakt aan de eindeloze verwarring van het brede publiek tussen deze twee historische takken van de legendarische familie uit Charleroi. Hoe wil je anders dat mensen de afstammelingen van Louis en deze van Jules en Auguste uit elkaar houden? Je kunt bovendien toch niet verlangen dat ze opmerken dat de ene Delhaize zijn naam met een hoofdletter spelt, en de andere niet?
Het verdict Laat ons echter even terugkeren naar de kern van de zaak: dit concept biedt overtuigde zelfstandige ondernemers, die hart hebben voor hun werk, een tool aan waarin ze hun knowhow ten volle kunnen uitspelen. Middelmatigheid en loose ends zijn hier uit den boze, alles moet er perfect uitzien. Het zal waarschijnlijk aangeboden worden via een echte franchiseformule, zodat men erop kan toezien dat de uitbater nauwlettend alle basisregels respecteert. Ondertussen heeft louis delhaize er in Wilrijk een aanlokkelijke eigen winkel bij, die vast op veel belangstelling zal kunnen rekenen. Geniet alvast van de beelden!
16 maart 2015 Gondola Magazine
de eerste dit concept in “We hebben zelfstandige ikkeld om de tw on ts aa pl brengen .” naar voren te ondernemer van Cutsem Jean-Marc
Beter een goede buur… Het nieuwe verkooppunt in Wilrijk, gelegen op een boogscheut van een Carrefour market, is een geïntegreerde louis delhaize-winkel. Het was niet meteen de gemakkelijkste verkoopoppervlakte om onder handen te nemen: het (beperkte) volume van 280 vierkante meter vloeroppervlakte wordt overal onderbroken door wanden en zuilen. Dit bewijst des te meer dat het concept overal kan worden toegepast. Bij ons bezoek was de gevel nog niet helemaal af. We weten wel dat de grote gekleurde vensterstickers van het vorige concept baan hebben moeten ruimen, om te zorgen voor een maximum aan transparantie. Een lattenwerk in hout zorgt voor een natuurlijke touch. De welkomstboodschap is gericht aan de “buur”, eerder dan aan de klant. Niet alleen van binnen ziet de winkel eruit als de hedendaagse versie van de traditionele kruidenier, ook aan de buitenkant krijg je dat gevoel door het gebruik van typische elementen als stalletjes, bloemen, een luifel, en kippen die roosteren aan het spit…
Parcours van de klant
Er wordt gebroken met de kille logica van de strekkende meter. Geen strakke parallelle rekken hier, maar een reeks niches gewijd aan de verschillende productfamilies langs de wanden, terwijl je in het midden speciale aanbiedingen vindt: kuipen met menu-ideeën, tafels vol verleidelijke, exclusieve producten, promoties die om de twee weken wijzigen, seizoensaanbiedingen (Pasen, barbecue…). De ruimte vol wanden en zuilen leent zich paradoxaal genoeg prima tot dit concept.
Dagelijkse pleziertjes Bij het binnenkomen valt meteen de enorme toonbank op, waar niet alleen de kassa’s staan maar ook de coffee corner zich bevindt. Je vindt er de bakkerij en banketbakkerij, een aantal impulsproducten, een display met kranten en tijdschriften (voorlopig gevuld met boeken) en, zoals gezegd, een koffiebar waar je als klant even kunt gaan zitten om te genieten van een lokaal koffiemerk van grote kwaliteit. Op de hoek van de toog vind je een etalage met aanlokkelijke koude en warme producten, aangepast aan het uur van de dag. Tijdens de ochtend vind je er viennoiserie en smoothies, ‘s ‘avonds kip, fruit en desserts.
www.gondola.be
17
CONCEPT
Zuivel in een gekoelde ruimte De grootste verrassing van de winkel is de gekoelde ruimte achteraan, waar de zuivel zich bevindt: de kruidenier om de hoek die zijn inspiratie haalt bij Colruyt: dat hadden we niet verwacht! Dit is niet alleen een goede oplossing op gebied van energie, maar ziet er ook allemaal heel goed en duidelijk uit en geeft aan dat er in deze niet meer dan 280 m2 grote winkel te werk is gegaan met een grote expertise op gebied van verse voeding.
Er werd een plaatsje voorbehouden voor de producten van een lokale landbouwer. De signalisatie is elegant en zorgt voor een warme sfeer, zelfs in de koelruimte!
18 maart 2015 Gondola Magazine
Op de tafels in het midden van de winkel treffen we reclameaanbiedingen of een uitstalling van aanlokkelijke artikelen aan, zoals deze assortimenten “kaasschotels� die enorm goed verkocht worden.
Een nieuwigheid voor de keten: verse vis.
Net zoals bij de droge voeding bevinden de premiumproducten zich op de hoogste schappen.
De presentatie van de voorverpakte vleeswaren is nog niet helemaal rond. Dit gaat waarschijnlijk deels gebeuren op het mooie charcuteriemeubel.
www.gondola.be
19
Zelfstandig maar niet alleen ! Bent u gedreven en enthousiast om uw eigen bedrijf tot een succes te maken ? U bent een geboren retailer ? U hebt een startkapitaal of u beschikt al over een verkooppunt ? ONZE TROEVEN : Een buurtwinkelformule voor winkels tussen de 80 en 400 m2.
Een assortiment van zowel nationale merken als prijsbrekers.
Een samenwerking die U een rentabiliteit garandeert in functie van uw investering.
Een permanente commerciële ondersteuning en een effectief marketingbeleid.
Een samenwerking die U bij de ontwikkeling helpt en U een grote vrijheid biedt.
Kies voor een goed presterend partner !
louis delhaize zoekt zelfstandige kandidaten voor meerdere projecten
Neem snel contact op met ons op het nummer 071/204.223 of via email : kandidaat@gld.be
Facebook “f ” Logo
CMYK / .ai
Join us on www.facebook.com/louisdelhaize www.linkedin.com/company/louis-delhaize Facebook “f ” Logo
CMYK / .ai
www.louisdelhaize.be 20 maart 2015 Gondola Magazine
Inspiratie... Het concept is bijzonder commercieel. De klant vindt er onmiddellijk inspiratie voor zijn maaltijden. Op drie gekoelde eilandjes vindt hij recepten waar alle ingredienten rond verzameld zijn. Het hoogste schap van de rekken wordt volledig bezet door hoogwaardige en originele producten. Het systeem van opgehoogde tabletten maakt het visueel allemaal nog sterker. De klant komt in de verleiding om meer te kopen dan hij van plan was. Het assortiment bevat de meeste nieuwe foodtrends, die aangeduid worden met een speciale signalisatie. Er zijn overal displays aanwezig met producten die het ontdekken waard zijn, ideeĂŤn voor de maaltijd en artikelen om te proeven.
www.gondola.be
21
Promotie... Het concept moet ervoor oppassen dat het niet te veel evolueert naar een “fine food”-project. Om het evenwicht te behouden vindt de klant naast al dat aanlokkelijke lekkers ook bijvoorbeeld een driehonderdtal Cora-producten en een assortiment Winny, zodat het prijsimago onder controle blijft. Er werden verschillende codes gehanteerd. De “inspirerende” boodschappen zijn op een zeer esthetische manier vormgegeven, de aanbiedingen kregen een veel directere look mee.
Inrichting: het huis als voorbeeld Ook de sfeer breekt met het verleden. De gebruikte codes zijn die van de huiskamer. In plaats van de traditionele winkelschappen werden hier designrekken in metaal geïnstalleerd, afgewerkt met natuurhouten latten. Het goede nieuws is dat deze manier van inrichten bovendien goedkoper is. Op de vloer van de “ochtendzone” liggen siertegels. De verlichting werd aangevuld met mooie lampen. In plaats van simpele “peertjes” werden meer gestileerde lampen met gloeidraden gebruikt, wat een pak mooier oogt. Er werd alles aan gedaan om een cosy sfeertje te creëren, waardoor je je eerder een buur op bezoek dan een klant in een winkel voelt.
22 maart 2015 Gondola Magazine