Forretningsplan af CityTales

INNOVATION & IVÆRKSÆTTERI - F2012 V. ELISABETH BRO CHRISTENSEN

citytales

EN BUSINESS PLAN UDARBEJDET AF: LOUISE JENSEN CHRISTOFFER NORS CHRISTIAN VESTERGAARD ANNE-METTE TEISEN MAYA GÜRTLER LORENTZEN KASPER LAVLUND BORNØ JENSEN

INDHOLDSFORTEGNELSE EXECUTIVE SUMMARY 2 FORRETNINGSBESKRIVELSE 3 INDUSTRI ANALYSE 5 MARKEDSANALYSE 8 MARKETING PLAN 13 MANAGEMENT TEAM, FIRMA STRUKTUR & DRIFTSPLAN 14 PRODUKT, SERVICE DESIGN & UDVIKLINGSPLAN 16 FINASIELLE OVERVEJSER 17 REFERENCER 20 BILAG 21

BILAG 1 - EKSEMPLER PÅ CITYTALES INDHOLD

BILAG 2 - B2C SEGMENTER

BILAG 3 - FOURSQUARE CHECKINS

BILAG 4 - FONDE HVOR VI KAN SØGE PENGE

1

EXECUTIVE SUMMARY Denne rapport er en analyse og evaluering af konceptet Citytales som er en lokationsbaseret storytelling- og markedføringsapp henvendt til turister.

Rapporten afdækker hvorvidt Citytales kan betragtes som et bæredygtgt koncept på det danske marked samt hvorledes risici bør håndteres. Dette afdækkes ved hjælp af blandt andet en industri- samt markedsanalyse og en egentlig strategi og markedsplan foreslås ud fra disse.

Det konstateres at der på nuværende tidspunkt er en velvillighed og en nysgærighed netop indenfor lokationsbaseret teknologi samt et modent marked hvor 35% er i besidelse af en smartphone. Der er tale om en social og teknologisk trend.

Derudover gør den nuværnede lavkonjuktur også at der er en velvillighed blandt virksomheder for at revidere og tænke ud af boksen i forhold til markedsføring.

Konkurrencen på markedet er betydelig men hvor konkurrenterne henvender sig bredt og forsøger at ramme alle, vil nicheoplevelsen og fokus på turistsegmentet, give Citytales konceptet en vigtig differentiering. Det er i denne forbindelse vigtigt at app’en kan downloades gratis pga. den massive konkurrence og i stedet essensielt at omkostninger hentes ind på B2B salg i form af en startpris og derefter en løbende pris baseret på hvor mange gange indholdet bliver vist.

En sidste og vigtig detalje er de involverede medarbejdere, som alle er studerende, der i en lang periode er villige til at arbejde gratis for at holde omkostningerne nede.

2

FORRETNINGSBESKRIVELSE Citytales er en app der formidler historier om byen, ved at markedsføre lokale virksomheder i korte videoproduktioner (se bilag 1). App’en benytter lokationsbestemt storytelling til at skabe oplevelser for brugere som gerne vil opleve byen på en anderledes måde. App’en differentierer sig fra det eksisterende marked af podwalks og lignende, ved at have fokus på den lokale og lidt skæve historie af stedet, den repræsenterer og samtidig fokuserer den på kvalitetsprægede video-historie.

Den primære målgruppe til app’en er danske og udenlandske turister samt ”turister i egen by” der har en interesse i kultur. Citytales er til for at underholde og formidle oplevelser til sine brugere og samtidig promovere lokale virksomheder overfor disse.

Citytales skal tjene penge på at producere videoer og dertilhørende profil i Citytales for virksomheder som f.eks museer, cafeer, kulturelle organisationer og hoteller, mod et oprettelses beløb. Citytales producerer historier og videoer i forhold til hvad den individuelle virksomhed ønsker og sørger for at videoerne bliver tilgængelige via app’en. Desuden benytter Citytales sig af en CPA (cost per action) betalingsløsning, hvor virksomhederne løbende betaler for antal visninger af deres video-historie, profil og de check-ins de har på deres lokation.

App’en skal kunne hentes gratis af brugerne og skal fungere på dansk og engelsk. Citytales starter ud i København.

Citytales tre største opgaver vil blive at producere video indhold til app’en, skaffe nye kunder og bevare eksisterende, samt markedsføring af citytales app’en.

MISSION STATEMENT Citytales er en metode for virksomheder med et kulturelt præg at markedsføre sig igennem lokationsbaseret storytelling (B2B). Samtidig er Citytales også en app, der formidler videoindhold til turister, der vil udforske byen på en anderledes måde (B2C).

3

USER JOURNEY

mad & vin arkitektur

city

tale

kunst

s

sted

Citytales app’en på din smartphone - og vælg 1 Start om du vil anvende dansk eller engelsk.

om du vil finde historier ud fra placering på 2 Vælg kort eller ud fra kategorier.

“historier på kortet i forhold til din nuværende 3 Find lokation. Når du er tæt på et sted vil du automatisk

og se en vidoe-historie om det sted hvor du er, 4 Lytpræsenteret på en sjov og anderles måde .

blive tilbudt af få en historie afspillet.

citytales

se mere om stedet

gratis kaffe i museums-cafeen ved køb af indgang.

afspil igen tilbage

statens musem for kunst xxxxx xxx xxx xx xx xxx xxx xx xxx xxx xx xx xxx x xxxxx xxx xxx xx xx xxx

tilbage

se aktuelt tilbud

for at få mere info om stedet du 5 Duhar harset mulighed en historie om, og se et tilbud fra stedet.

6

Gå videre og find flere historier, vend tilbage til app’en en anden dag eller udforsk stedet hvor du er og nyd et eventuelt tilbud udbudt gennem app’en.

4

INDUSTRI ANALYSE En vigtigt faktor for Citytales fremtid er hvor gode forretningsmuligheder der findes i industrien.

I dette afsnit analyses derfor de industrier som Citytales tilhører igennem en PEST-analyse og Porters Five Forces. På B2B-siden befinder Citytales sig i industrien for lokationsbaseret markedsføring, hvorimod på B2C-siden er det for turistindustrien. I industrianalysen fokuseres der primært på B2B-industrien. Her følger PEST-analyse og Porter’s Five Forces for at skabe overblik over industrien.

PEST

POLITISKE FAKTORER Der er mange politiske faktorer, der spiller ind når man laver software med lokationsbaseret service. Brugerne af et sådant program må have i baghovedet, at det bliver registreret hvor de befinder sig, og at de data vil blive brugt til programmets interaktion. Hvis et stykke software kræver at registrere brugerens position, skal denne bruger eksplicit acceptere dette. 1 Eftersom mange apps (som bl.a. Google Maps) anvender lokaliseringsteknikker i dag, er mange brugere bekendt med dette. Derfor anses disse faktorer ikke som direkte truende. ØKONOMISKE FAKTORER Lavkonjunktur fører til skæringer i budgetterne hos B2B-kunderne, og det går også ud over marketingsbudgetterne. Tendensen er at dem der skærer i marketingsbudgettet ikke opnår vækst - snarere det modsatte.2 Ved lavkonjunktur skal man snarere reevaluere marketingplanen for at se, hvad der virker og hvad der ikke virker. Hvis B2B-kunderne følger dette råd, vil der økonomisk set være gode muligheder i denne industri. Ifølge en undersøgelsen baseret på 500 virksomheder3, sagde 68% af de adspurgte firmaer at de ville øge budgetterne til deres digitale markedsføring.

Priser for mobildata har også en betydning for B2C-kunderne, da denne er høj i udlandet. Nye EU-regler vil dog sænke prisen for data i andre EU lande4.

SOCIALE FAKTORER Blandt B2C-kunderne er det en stigende tendens at benytte social networking sites til at dele hvor man er og hvem man er sammen med. Foursquare er et konkret bevis på at lokationsbaseret marketing, og det at checke ind, er populært5. Citytales kan drage fordel af virksomhedernes interesse i denne stigende trend blandt befolkningen.

TEKNOLOGISKE FAKTORER Gennem det sidste årti har den teknologiske udvikling åbnet op for nye typer af marketing.

Eksempelvis har alle smartphones chips til at registrere brugerens aktuelle position, hvilket har ført til muligheden for lokationsbaseret marketing.

I dag ejer 35% (US) en smartphone, hvilket indikarer et modent markede6

1 http://www.zdnet.co.uk/news/security-management/2011/05/19/location-tracking-needs-permission-sayseu-group-40092831/) 2 http://marketing.about.com/b/2009/03/01/marketing-during-a-recession.htm 3 http://www.internetretailer.com/2012/02/01/digital-marketing-budgets-uk-will-get-boost-year 4 http://www.comon.dk/art/215429/saa-billigt-bliver-mobil-data-naar-du-krydser-graensen 5 http://blur-marketing.com/blog/trends-and-statistics-in-location-based-services/ 6 http://articles.boston.com/2011-11-12/business/30391540_1_smartphone-mobile-commerce-card-readers

5

PORTERS FIVE FORCES

Som det fremgår af figuren, er den overvejende trussel de firmaer der allerede er etableret på markedet. F. eks. er den lokationsbaserede service Foursquare7 populær med ca. 2,5 millioner check-ins om dagen8 og samarbejder allerede med mere end 100 københavnske virksomheder9.

Suppliers vil ikke have betydelig indflydelse idet de services (som serverplads) Citytales har brug for ikke er svære at skaffe.

New entrants udgør en høj trussel - Der er allerede flere spillere på markedet inden for LBSapps (lokationsbaseret service). Flere af disse nye spillere kan således vise sig at være mere interessante for vores virksomheder.

Buyers udgør en middel trussel. Der er en del potentielle kunder, men ikke alle vil finde Citytales konceptet relevant. Da prisen for opstarts-produktet er fast, medfører dette en lavere bargaining power of buyers. (se afsnit om Financial projections) 7 8 9

https://foursquare.com ttp://seanclark.com/location-marketing/14-of-the-best-location-based-marketing-apps-for-business/ https://foursquare.com/search?tab=venueResults&q=cafe&lat=&lng=&near=Current+Location&source=ul

6

Substitutes kan udgøre en trussel, da finanskrisen og lavkonjunkturen, som tidligere nævnt kræver revision og nytænkning i marketingsbudgetterne. Substitutter kan være alt inden for

marketing, men den stigende brug af smartphones taler godt for lokationsbaseret marketing.

KONKLUSION PÅ INDUSTRIANALYSE

Som sagt bliver digitalt marketing mere og mere populært, og flere kilder melder mobil marketing som en klar business trend i 2012.10

Industrien for lokationsbaseret markedsføring er middel attraktiv, da PEST analysen peger på lokationsbaserede apps som en social og teknologisk trend. Som nævnt, er der en stigende interesse for digital markedsføring blandt virksomheder, og lavkonjunkturen lægger op til nytænkning inden for marketing. Nye spillere inden for LBS-industrien kan udgøre en trussel, da det ikke er svært at lave LBS-apps.

10 http://www.makingittv.com/Hot-Business-Trends-for-2012.htm http://businessonmain.msn.com/browseresources/articles/smallbusinesstrends.aspx?cp-documentid=317005 11#fbid=FZe7RzilFRZ

7

MARKEDSANALYSE Når vigtige industrielle faktorer er identificeret i industrianalysen og det vurderes at der er gode forretningsmuligheder, er det essentielt at analysere markedet med henblik på at finde frem til en egentlig profitabel målgruppe.

B2C MARKED Citytales henvender sig både til danske og udenlandske turister i København.

SEGMENTERING AF TURISTER I KØBENHAVN Ifølge et stort nordisk analyseprojekt, Experience design in city tourism, der bygger på undersøgelser af 5000 turister, kan byturister i 8 nordiske lande opdeles i fire grundlæggende typer, der differentieres ud fra deres interesser og motivationer for oplevelser i bylivet (se bilag 2).

Partyturisten (34%): Flest mænd, rejser med venner, rejser ofte uden børn, 18-25 år.

Primære interesser: natteliv, by-atmosfære, leje af cykler, opleve byen aktivt.

Den Moderne turist (27%): Rejser oftere med børn, stor andel af 41-50 årrige, ofte kortere ture, søger inspiration mange steder, har valgt specifikke steder at tage hen inden afrejse.

Primære interesser: by-atmosfære, arkitektur, design, byhistorie, møde lokale.

Den Afslappede turist (26%): Rejser ofte med partner, bliver længere tid, mellem 26-60 år, ofte indlandsrejsende.

Primære interesser: Afslapning, spise & drikke, rejsegrupper, sight-seeing ture.

Den Historisk Interesserede turist (13%): Ofte kortere ture, 41-61+, ofte førstegangsbesøgende, ofte fra Italien eller USA. Primære interesser: Events, Byhistorie, Specifikke museer.

MÅLGRUPPE Rapporten Experience design in city tourism segmenterer også efter hvordan disse turister ønsker at opleve og underholdes, i denne undersøgelse skildres to typer (de restende er udeladt, idet de ikke anses for interesante). De udeladte typer vil i mange tilfælde svare til den “afslappede turist” eller “den historisk interesserede turist”.

Citytales target market vil udgøres af disse to typer af turister. De vil i flere tilfælde overlappe, men man kan antage at de vil dække min. 33 % af turisterne i København. Da disse typer til dels kendetegnes af party-turisten og den moderne turist kan data fra disse inddrages i vores forståelse for disse segmenter, herunder hvilke typer af underholdning de ønsker, således at vi kan styrke vores B2B-markeds segmentering.

8

Typer af ønsket underholdning / oplevelser

Ukontrolleret underholdning

Ukontrolleret opdagelse

Andel af turister

17 %

33 %

Karakteristika

Rejser med venner Tilhører yngre segment (18-25 år) Vil underholdes, men vil gerne være co-creators af deres underholdning

Rejser med partner Rejser ikke ofte m. Børn (til tider alene) En anelse ældre end det yngre segment Ofte endagsbesøgende Vil gerne opleve byen på egen hånd, og ikke få fortalt hvad de skal gøre

Oplevelser / kan lide /vil opleve

Shopping Natteliv Ha det sjovt Undergrundsmiljøer - sightseeing busser

Møde lokale - shopping Kulturtilbud Undergrundsmiljøer Mindre kendte turistattraktioner Vil besøge specifikke museer, tage til specifikke gader / steder Lejer cykler - sightseeingbusser Gå rundt i byen

Inspirationskilder

Anbefalinger Tidligere ture (været i byen ca. 5 gange)

Guidebøger minus brochurer

Måder de finder deres underholdning

Går rundt i byen minus guidebøger Kører privatbil

Går rundt i byen (vil gerne)

Turisttyper

Tilsvarer til dels partyturisten

Tilsvarer til dels den moderne turist

KONKURRENTANALYSE

Figur 3, illustration af turist segment

Citytales vil både være i konkurrence med traditionelle informations kanaler såsom; Guidebøger (f.eks. lonely planet), hjemmesider mm.. Dog har de før nævnte segmenter af turister en stor interesse i at gå rundt i byen og finde inspiration on the go, som Citytales vil tilbyde.

Den mest direkte konkurrence vil være lignende apps henvendt til turister11. Der findes adskillige turistguide apps, der på forskellige måder vil være i konkurrence med Citytales.

Dog er Citytales rettet mod det specifikke førnævnte segment, hvor imod de fleste andre guide apps lader til at være målrettet på et meget bredt turistsegment ved at indeholde generel turistinformation, men ikke med lokationsbestemte tilbud eller video og storytelling.

Indenfor lokationsbestemte tilbud vil Foursquare være en stor konkurrent idet denne app allerede er veletableret i Danmark. Dog har Foursquare og andre LBS apps ikke turister som primært fokus, og her vil Citytales kunne tilbyde brugerene meget mere oplevelse gennem storytelling. Man kan overveje at opstarte et samarbejde med Foursquare med henblik på at eliminer dem som konkurrent og skabe synergi ved at udnytte at de allerede har godt fat i det danske marked.

11

http://itunes.apple.com/dk/app/visit-copenhagen-official/id412722887?mt=8 http://itunes.apple.com/us/app/copenhagen-anemos/id409570728?mt=8

9

DIFFERENTIERING OG POSITIONERING Citytales vil differentiere sig på nedenstående behov for B2C-målgruppe.

• • • • • • •

“Ukontrolleret underholdning” idet graden af selvbestemmelse er stor.

Stor mulighed for spontan oplevelse; man har app’en lige ved hånden.

Brugerne er selv med til at skabe deres byoplevelser og opdage lokale steder.

App’en er gratis men der skal betales for dataforbrug.

Kan bruges til gåture, cykelture, bil.

Relevante lokationsbestemte tilbud.

Ekstra oplevelseslag på byen ved kvalitets video og historiefortælling.

MARKEDSANALYSE B2B MARKED Citytales befinder sig inden for marketing. Mere præcist tilbydes en blanding af lokationsbaseret markedsføring, storytelling og social media markedsføring. Alle disse typer af markedsføring er forholdsvist nye, nogle mere etablerede end andre, men Citytales rammer bestemt en generel trend i markedet, med fokus på de nye teknologiske muligheder og på sociale medier.12

SEGMENTERING AF MARKEDET På B2B-markedet målretter Citytales sig til diverse virksomheder, der har stor interesse i at eksponere sig overfor den Københavnske turistindustri, primært B2C-segmentet. Gennem en dybere segmentering ønskes det i at identificere virksomheder, der ønsker at få fat i segmentet af turister.

12

http://mashable.com/2009/12/31/2010-location-predictions/

10

MARKEDSSEGMENTERING B2B

Kunde-type

Kulturinstitutioner / kulturliv (eksempler)

Attraktioner (Kendte, design, arkitektur , byhistorie mm)

Restaurationer / Cafeer / Natteliv

Museer

Hoteller etc.

Detailhandel

Cykel udlejning

Økonomi

God

ukendt

Mindre

Mindre/ Mellem

Mellem / mindre

Mellem / mindre

Mindre

Afhængighed af turister

Ja

Ja (nogle permanente økonomisk behov)

Ja meget

Ja (meget)

Ja Meget

Nej

Ja ??

Specifikke turisttilbud Andre tilbud

Ja

Nej

Nej

Ja ?

Ja?

Nej (tilbud ja)

Nej

www

www Guidebøger Brochurer

www (?)

Guidebøger Brochurer (?)

www Guidebøger Brochurer (?)

www Guidebøger Brochurer (?)

www (?)

www Guidebøger Brochurer (?)

Ja

Ja (men de fleste ved måske hvor de vil leje)

Partyturister

Party-turister

Karakteristika

Nuværende Markedsføringstyper Behov / interesse i lb markedsføring Typer af turister de er interesserede i

Partyturister Moderne

Ja (for at promovere KBH)

Ja

Ja

Ja (men mindre idet kunder har hotel allerede)

Party-turister Moderne Historieinteresserede

Party-turister Afslappede type (til dels alle)

Moderne Historieinteressered

Alle

Figur 4: B2B kunde segmentering

Der findes flere typer af apps for lokationbaseret marketing. Blandt nogle af de største kan nævnes: Foursquare, Yelp, Vouchercloud (UK) og Google offers (US).13 Nogle af disse tilbyder gratis firmaprofiler, andre kræver en månedlig ydelse. Alle tilbyder firmaer at lave forskellige typer af lokationsbestemte tilbud. Ingen af disse er dog rettet mod specifikke emner, som Citytales turist app er. Deres segmentering lader til at være bestemt af geografisk områder, aldersgrupper, eks. på en relevant konkurrent er en ny app (i udvikling) fra Visit Copenhagen. Denne app der rettes mod turisterne, tilbyder en ny augmented reality (AR) oplevelse af byen. Diverse museer og kulturhuse kan købe markedesføring heri. De får tilstedeværelse i app’en med brug af AR på deres lokation, der giver brugerne et ekstra lag af storytelling og oplevelse af virksomhederne. Citytales har ikke adgang til data, der understøtter at brugerne får lokationsbestemte tilbud, og det lader til at app’en henvender sig mere til klassiske og større turistattraktioner14. Samtidig kan vi ses som værende i konkurrence med andre klassiske markedsføringsplatforme så som diverse hjemmesider, guidebøger, brochurer, magasiner etc. hvor vores B2B kunder kunne tænkes at have interesse i tilstedeværelse.

13 https://foursquare.com/about/ http://www.yelp.com/ http://www.vouchercloud.com/how-it-works https://www.google.com/offers/ 14 Da appen ikke er offentliggjort endnu er data dog svært tilgængelig.

11

DIFFERENTIERING OG POSITIONERING Citytales skiller sig ud ved at fokusere på et mere snævert turistsegment, som vi derved mener at kunne ramme bedre. For virksomheder der har interesse i dette segment, vil markedsføring herigennem typisk være billigere end at forsøge at skabe en general awareness blandt turister.

Citytales vil differentiere sig ved at præsentere virksomhederne i app’en med storytelling, videomateriale og ved muligheden for lokationsbestemte tilbud til brugerne i et.

Citytales udnytter brugernes lokation, og da mange i brugersegmentet går rundt efter inspiration, kan man forestille sig at disse vil være lettere påvirkelige, især hvis de tilbydes lokationsbestemte rabatter eller lign. Da disse rabatter kan udløses af brugernes check-ins på lokationen (på deres eksisterende sociale netværk) har dette yderligere mulighed for at generere en hel del social media marketing for virksomhederne.

I modsætning til mange typer af markedsføring kan denne type af eksponering måles rent teknisk, og derfor kan Citytales levere diverse analysemateriale til B2B-kunderne, således at de kan se effekten af denne markedsføring. Af samme årsag tilbyder Citytales en CPA betaling, hvilket kan differentiere produktet i modsætning til mange andre marketingprodukter, eftersom B2B-kunderne betaler for hvad de får og kan måle ROI bedre.

12

MARKETING PLAN MARKETING STRATEGY Citytales vil tilbyde en unik oplevelse for turister i form af historier der fanger den lokale og historiske ånd ved en given lokation. Dette formidlet i gennem en app til smartphones, således at brugeren kan bevæge sig frit rundt i byrummet.

MARKETING MIX

PRODUCT App der formidler oplevelser til brugerne og promoverer lokale virksomheder i København.

PRICE Idet Citytales i realiteten sælger til to forskellige kundegrupper (B2B, B2C) er det vigtigt at lægge en strategi for dem hver især og ikke blot se dem som én samlet enhed. Konkurrencen på applikationsmarkedet er ekstrem hård. Det faktum at der allerede eksisterer konkurrenter, der i mere eller mindre grad sælger samme produkt som Citytales, gør at app’en skal markedsføres som et gratis tilbud til turisten (B2C). Derfor vil revenue stream komme fra B2B kunderne.

Marketing har hos langt de fleste virksomheder angiveligt en forholdsvis vigtig plads i budgettet, men er samtidig en rigtig svær ting at prissætte og måle for såvel dem der køber som dem der sælger. Salgsprisen er baseret på prisfastsætningsstrategien value-based netop af denne årsag (uddybes under finansielle overvejelser). Det er vigtigt at prisen prissættes således at den både afspejler kvaliteten, samtidig er overkommelig for de mindre virksomheder. Når Citytales skal distribueres videre til B2C-kunderne, er det vigtigt at være opmærksom på at fordi produktet er ny trend og i begyndelsen af PLC-kurven (Andersen et. al, 2007, p. 63), er det sandsynligt at brugerne lige skal se produktet an før de ønsker at investere penge i det.

PROMOTION Det er essentielt for os at komme ud til Citytales målgruppe så hurtigt som muligt. Fælles for B2B og B2C vil vi benytte os af AdWords, AdSense, Facebook adds, OpenAdExchange, reklamer på turistsider i så vid udstrækning som pengene rækker. I første omgang er det vigtigste værktøj dog det opsøgende salg til de forskellige i B2B-segmenteter og overbevise dem om at de har brug for at være til stede i app’en. Her vil det være en fordel at have nogle store spillere overbevist først, for derved at gøre det nemmere at overbevise andre. For at få de første kunder, gives der meget billige priser til de førstankommende. Når det kommer til B2C-segmentet gøres der brug af de førstnævnte metoder, hvor app’en massivt promoveres. Det kan også være offline marketing, såsom flyers, ved de steder turister forventes at overnatte når de er i byen.

Derudover vil der ved de forskellige turistattraktioner også være reklameflyers. Herudover vil viral markedsføring også være en stor og vigtig brik i promotionen, eksempelvis på når folk checker ind på en lokation de netop har besøgt for at modtage en rabat.

PLACE Salget af selve applikationen sker via App Store (Apple) samt Google Play, dvs. at der ikke er tale om direct sale men selling through intermediaries. Der er tale om fjernsalg, hvor det dog er vigtigt at være til stede i form af svar på kommentarer, support o.l.

På B2B markedet vil vi primært benytte os af opsøgende salg, hvor der fokuseres på hvad der kan gøres for den enkelte kunde.

13

MANAGEMENT TEAM, FIRMA STRUKTUR & DRIFT KERNEKOMPETENCER Citytales består af seks snarligt uddannede bachelorere inden for digitale medier og design ogsoftwareudvikling. Stifterne har derfor et stort netværk med adgang til folk med relevante kompentencer. Stifterne er selv udrustet med mange kompetencer både inden for high level design af software; konceptudvikling, projektstyring, usability/UI, interaktion, marketing såvel som low level design; design af arkitektur af software såvel som implementation. Derudover har alle erfaring med medieproduktion og markedsføring. Holdet er derfor i stand til at have overblik og indsigt i de enkelte processer og vil også kunne udfylde roller som ansvarlige for de enkelte dele. Dette betyder at der kun vil være nødt til at ansætte få ekstra specialister inden for de bestemte områder, hvor der ikke er tid eller kompetencer til at styre. Da dette er stifternes første iværksætterprojekt, har ikke nogen større strategiske aktiver. Stifterne vil derfor være nødt til at skaffe eksterne medarbejdere, der har kompetencer inden for: • Programmering (ekstern) • Journalist (ekstern)

DRIFTSPLAN

Der er planlagt hovedsæde i København, da det er her app’en starter med at blive lanceret. Det er også Danmarks største by med flest internationale muligheder og vil derfor være et godt udgangspunkt hvis vil Citytales vælger at udvide app’en til flere lande.

Budgettet for at muligøre backstage og frontstage i et år vil være: 726.140 kr. Budgettet (figure 5) kan ses på næste side: Frontstage

Frontstage

• • • • •

• • • • • •

Opsøgende salg til potentielle kunder Website Ansatte til hjælp med kreationen af “historie” Forskellige produktpakker som kan købes App

Klipning Udvælgelse af nye ansatte Udvælgelse af lokation Licensaftale med Google Maps Udvikling af marketingsplan Dialog med end-users (til forbedring af produktet)

14

Samlet

Engangs omk.

Variable omk.

Kapacitets omk.

16.000kr/stk

Software licenser (Adobe)

20.000kr/år

Markedsføring (Andet)

8.000kr/stk

4.000kr/år

Markedsføring (Flyers)

16.000kr/stk

200kr/time

Lønninger

Kamera

4.870kr/måned

Bil-leasing

Computer

250kr/måned

Webhosting

81670

16000

8000

32000

1000

2000

0

4870

250

2000

24.000kr/år

Markedsføring (SEO)

10150

23670

0

0

0

1000

0

0

4870

250

2000

5400

10150

23670

0

0

0

1000

0

0

4870

250

2000

5400

10150

Januaur Februar Marts

5400

10.150kr/måned

Start Pris

Licensaftale m. Google maps 64.800kr/år

Husleje

Omkostnings type Navn

15

59670

0

0

0

1000

0

36000

4870

250

2000

5400

10150

April

59670

0

0

0

1000

0

36000

4870

250

2000

5400

10150

Maj

61920

0

0

0

1000

2000

36000

4870

500

2000

5400

10150

Juni

60920

0

0

0

2000

0

36000

4870

500

2000

5400

10150

Juli

65790

0

0

0

2000

0

36000

9740

500

2000

5400

10150

August

71790

0

0

0

2000

0

42000

9740

500

2000

5400

10150

Sept.

71790

0

0

0

2000

0

42000

9740

500

2000

5400

10150

Okt.

72790

0

0

0

3000

0

42000

9740

500

2000

5400

10150

Nov.

72790

0

0

0

3000

0

42000

9740

500

2000

5400

10150

Dec.

726140

16000

8000

32000

20000

4000

348000

82790

4750

24000

64800

121800

Samlet

Figur 5

BUDGET

PRODUKT, SERVICE DESIGN & UDVIKLINSPLAN Udover at en produktudviklingsplan ville kunne optimere udviklingsprocessen, er det afgørende for opstart af virksomheden, at der udarbejdes en detaljeret plan over hvornår hvilke udviklingsopgaver der skal udføres med henblik på at kunne udarbejde et realistisk økonomisk estimat.

November 2012

• • • • •

Sketching og endelig konceptbeskrivelse Medieproduktion af showcases video’er (anvendes til salg) Møde med fonden for entrepenørskab jvf. aftale Lene Nielsen.

Blive momsregistreret hos CVR og oprette bogføringssystem Første finanseringsrunde: Udvikle strategi til at engagere potentielle investorer

December 2012

• • • • •

Prototyping app-funktionaliteter og brugeroplevelse Etablering af samarbejdspartnere Udarbejde B2B salgsmateriale + kontakte potentielle B2B-kunder Produktion af de første kunders profilopsætninger Anden finansieringsrunde (Equity Capital). Møde med potentiel investorer Ferdinand Kjærluf

Januar 2013

• • • • •

Softwareudvikling af de endelige applikationsfunktionaliteter Tilpasninger jf. feedback fra brugertests Udvide B2B-kundebestand igennem opsøgende salg og kundemøder Udarbede blueprint og mockups til CityTales.dk 3. finanseringsrunde: Ansøgning om digital pulje hos kulturarvstyrelsen

Februar 2013

• • • •

Opsætning af Itunes App- og Android market profil Webproduktion af CityTales.dk Beta-version af CityTales applikationen lanceres + foreløbig evaluering Udvide B2B-kundebestand igennem opsøgende salg

Marts 2013

• • •

Markedsføring Officiel lancering af den endelig udgave Klaregøre regnskab for årsregnskabet 2012-2013 Figur 6, Produkt og udviklingsplan for Citytales.

16

FINANSIELLE OVERVEJELSER Følgende beregninger omhandler hvordan cash flowet er bygget op og hvordan den primære revenue stream skal komme fra B2B kunderne.

PRICING OBJECTIVES App’en er fastsat efter hvad der skaber mest værdi for B2B-kunderne, samt hvilken værdi produktet skaber for kunden og dernæst efter hvad B2C brugerne er villige til at betale. App’en er derfor gratis for B2C brugerne at downloade med henblik på at opnå størst mulig udbredelse idet produktets værdi for B2B-kunderne netop ligger i at komme ud til så mange som overhovedet muligt. Citytales prisstruktur kan derfor betegnes som value-based pricing, hvor pristfastsættelse er påvirket af price-quality-effect. Når man skal beregne hvilken værdi som produktet kan skabe for B2B, er det vigtigt at være opmærksom på hvad kunderne ellers ville kunne få for den pris som Citytales koster (substitute awareness). Det kan dog være svært for kunderne at sammenligne vores value proposition med hvad traditionelle andre eksisterende koncepter tilbyder (difficult-comparison-effect).

SALES FORECAST For at kunne sælge Citytales til den første kunde og derefter de efterfølgende kunder, er det vigtigt at have lavet nogle kalkulationer på return of investment for B2B-kunderne idet de er interesserede i at vide hvad de får for deres investering i en profil opsætning i Citytales.

For at udregne CPA-prisen og udarbejde et realistisk et sales forecast til B2B-kunderne, er det nødvendigt at lave et estimat på sales forecast på B2C-kunderne. Med udgangspunkt i forrige afsnit vurderes det at Citytales har potentiale til at blive downloadet ca. 20.000 gange det første år. Dette tal er baseret på de mange forskellige faktorer gennemgået i industri- og markedsanalyse, samt en sammenligning med app’en MitKBH. Den gratis iPhone applikation MitKBH.dk blev i 2009, hvor lokationbased markedsføring endnu ikke var så udbredt, downloadet af mere end 10.000 københavnere1 Idet muligheden for videoafspilninger i applikationer er en ny måde at bruge mediet på, er det svært at vurderere hvor meget hver virksomheds’ videohistorie vil blive afspillet. Deruodver kan der sammenlignes med hvor mange Foursquare checkins danske kulturinstutioner har, er der ligeledes skabt et estimat til beregning af return of investment (Bilag 3).

SALES FORECAST Baseret på ovenstående B2C salesforecast, price objectives samt prissammenligninger fra eksisterende mediebureauer, estimeres det at Citytales vil kunne sælge en basis profilpakke til 15.000 kr. ekls. moms., hvilket medfører en timeløn på 750 kr, hvilket ikke er ualmindeligt i mediebranchen.2 Revenue stream skal udover de nævnte produktpakker, løbende komme fra CPA-indtægter hvor B2B-kunderne kun betaler for deres egentlige eksponering (når app-brugerne ser deres video el. info) og ved appbrugernes check-ins i virksomhederne. Dette er et stort incitament for firmaerne til at investere i vores løsning, da de efter up-front betalingen kun betaler for egentlig 15 http://www.visitdenmark.dk/CmsBasis/Framework/PageLayout/Presentation/StandardTemplateNoRightBar. aspx?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7B68C7BA3C-EBB8-40A6-9A44-DB5090E3CC61%7D&NRORIGINALURL =%2Fdanmark%2Fda-dk%2Fmenu%2Fdanskturisme%2Fnyheder%2Fnyheder_vdk%2Fny-iphone-applikation-til-kbhdownloaded-af-10000.htm%3Fwbc_purpose%3DBasic&NRCACHEHINT=NoModifyGuest&wbc_purpose=Basic 16 Dette inkluderer videoproduktion (vurderet til 14 timer), produktion af billedemateriale (2 timer), tekst (2 timer) samt profil på citytales.dk (2 timer).

17

eksponering og leads der checker ind i deres forretning. CPA-løsninger er generelt nemmere at afsætte, da kunden kun betaler for det han reelt får af eksponering/trafik/leads.

Nedenstående CPA beregninger tager udgangspunkt i en kundebestand på 6.000 aktive brugere og med en produktpris på 15.000 kr. ekskl. moms. Hvis man dividerer det med 3.500 som det antal gange vi forventer at en kunde afspiller en af videoerne, vil man få en CPA på 5 kr. Når Citytales kan fremvise historisk brugerstatistik, ville man kunne udregne en konkret procentsats på hvor mange af dem, som så videoen som reelt checker ind på lokationen og potentielt køber en ydelse, hvilket kan bruges som overtagelsesargument overfor kunden. Nedenstående er vurderet priseksemplar på B2B-kunden betaler pr. action.

6.000 aktive brugere x 40% klik på firmaprofilen x CPA pris på 0,60 kr. = 1.440 kr.

6.000 aktive brugere x 30% afspiler video x CPA pris på 1,5 kr. = 2.700 kr.

6.000 aktive brugere x 15% checkins x CPA pris på 2,5 kr. = 2.250 kr.

(900 opslag via sociale medie) 6.000 aktive brugere x 10% besøgende pga. app (uden checkin) x CPA pris på 2 kr. = 1200 kr.

Samlede forventede indtægt pr. kunde 7.590 kr. pr. år. (det første år. Jo flere brugere, desto flere CPA) Figur 7, CPA beregninger på citytales det første år.

BREAKEVEN I forhold til at overtale investorer til at investere likvide midler i Citytales er nødvendigt at kunne fremvise et breakeven på Citytales, hvilket der på baggrund af ovenstående beregninger forsøges at give. Baseret på industri- og markedsanalysen, hvor det bl.a. blev belyst at mere end 100 københavnske virksomheder anvender Foursquare, vurderes det at Citytales er i stand til at sælge profilopsætninger til 30 B2B-kunder til en pris af 15.000 kr. Hvilket giver en indtjening på 300.000 kr. i årlige produktindtægter. Derudover vurderes det at Citytales vil kunne inddrive 106.000 kr. i CPA det første år. Som det blev beskrevet under operation plan, vurderes det at der er behov for 644.470 kr. i årlige omkostninger det første år. Dette betyder at der det første år vil være underskud og dermed ikke vil være økonomi nok til løn. Eftersom stifterne ikke er i stand til arbejde fuldtid uden løn, må afsættes budget til leveomkostninger. Nedenstående prognose, skabt med henblik på hvornår virksomheden vil være profitable og dermed opnå et breakeven (se beregningen for disse tal i bilag 5).

Virksomhedsaftaler pr. år

Virksomhedsaftaler pr. år

Salg af nye Profilpakker (15.000 kr.)

Engangsomkostninger

Variabler omkostninger (inkl. løn)

Overskud

1 år

20

106.000

300.000

81.671

644.469

-320.140

2 år

40

249.200

300.000

20.000

700.000

-170.800

3 år

60

834.900

300.000

20.000

800.000

314.900

Figur 8, illustration på tidshorrisont for breakeven.

Afslutningsvis kan det nævnes at City bør søge om kulturarvstyrelsen’s digitale pulje som hvert år uddeler puljer op til 300.000 til kulturprojekter som minder om Citytales, eftersom konceptet umiddelbart imødekommer de krav som kulturstyrelsen har optillet (bilag 4).

18

VÆKSTSTRATEGIER Med udgangspunkt i Ansoff vækstmatrice er der mulighed for at vækst igennem markedsudvikling, hvor Citytales søger at øget salget ved at tilbyde det nuværende produkt til nye markeder, eksempelvis andre danske byer eller europæiske storbyer (Andersen et. al, 2007, p. 88).

Derudover er der mulighed for produktuvikling, hvor der er tale om en vækstrategi, hvor der tilbydes et videreudvikletprodukt som indeholder eksemplevis augmented reality (ibid., s. 89).

19

REFERENCER Andersen, F.R., Jensen, B.W., Jepsen, K., Schmalz, P., Sørensen, J.K. (2007), International Markedsføring, 3. udgave, Trojka Barringer, B R and Ireland, R D (2008), Entrepreneurship: successfully launching new ventures.

Pearson Prenctice Hall. Second Edition.

Osterwalder, A. and Pigneur, Y., 2010. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game, Changers, and Challengers. Self Published.

KILDER TIL BUDGET Husleje: http://laoficina.dk/ Google Maps licens: Mail fra google: “Annual Licenses Start at £7,700 (€8580)“ SEO Markedsføring: Tilbud udstedt fra Brint & Hillerup Webhosting: http://www.abusiness.dk/produkter/web-og-mail/webhotel.aspx Bil-leasing: http://www.billeasing.dk/skoda.htm Flyers - Markedsføring: http://lavpristrykkeriet.dk/tryksager/14-loesblad--flyers/ Computer: http://www.apple.com/dk/macbookpro/ Kamera: http://www.kamerashop.dk/canon/video/

20

BILAG BILAG 1: EKSEMPLER PÅ CITYTALES INDHOLD HOTEL DANMARK I KØBENHAVN Plot: Fru Hansen har været gæst på hotellet i 40 år. Hun fortæller om hvorfor hun foretrækker dette hotel frem for andre i byen. Hun fortæller om de andre gæster hun har mødt men hun har boet der.

Hvis som bruger vælger at trykke ”se mere” kommer man til info side om hotellet der giver 10% på ophold på hotellet hvis man viser app’en.

STATENS MUSEUM FOR KUNST Plot: En vagt fortæller om den gang et billede bliv væk. Han fortæller med humor den kaos der opstod om billedets forsvinding og hvor det dukkede op.

Se mere: hvis man viser app’en kan man komme gratis ind på en bestemt special-udstilling.

CARLSBERG +MUSEUM Plot: En af bryggerne fortæller om hvor og hvordan en af deres special øl kom til verden.

Se mere: Viser man app’en giver det adgang til carlsberg udstillingen.

BILAG 2: B2C SEGMENTER Visitdenmark og Dansk turistråd: “turismens økonomiske betydning” (opgørelse 2010): http://www.visitdenmark.dk/NR/rdonlyres/6D3F3044-CD7C-41F2-B5CA-8B529CBD4740/0/ turismensoekonomiskebetydning2010.pdf Nordic Innovation: ”Experience design in City Tourism”: http://www.nordicinnovation.org/Global/_Publications/Reports/2008/Experience%20Design%20in%20City%20Tourism.pdf Uddrag herfra:

KARAKTERISTIKA FOR DE FIRE TURISTTYPER se næste side

21

22

Behov / primær interesse

Mellem By-atmosfære Arkitektur Design By-historie Møde lokale

Mellem Afslapning ( 99 %) Spise / drikke ( 32 %) Rejsegruppe Arrangerede sight-seeing ture ”know” mere om byen (58 %)

Mellem Byhistorie Specifikke museer

Mellem / mindre Natteliv Byen Leje af cykler Opleve byen aktivt

Økonomi

Den afslappede turist

Den historisk interesserede turist 34% 27% 26% 13% Flest mænd Rejser mere ofte med børn Rejser mere ofte med partner Kortere ture Rejser med venner Mest 41-50 år Bliver længere tid 41-61 + Rejser uden børn Kortere ture Mellem 26- 60 år Mindre interesse i: 18-25 år Søger inspiration mange steder Nærmarkeder / indlands-rejsende Spise / drikke, shopping, night life Har været i byen flere gange Har valgt specifikke gader og - interesse i events steder at tage til inden ankomst førstegangs besøgende Har været i byen flere gange Største andel af turister i KBH (ofte fra Italien / USA)

Den moderne turist

Party-turisten

Kundetype Procentvis andel i KBH Karakte-ristika

City Atmosphere: City history: To relax: Reccomendation Shopping: Visit people: Eat and drink: Meet locals Prev. Visits Might life / fun Transport.

Attractions Famous Attraction less famous Events Know more about city See modern places Visit historical museums Theaters, exhibitions Go to trendy / inplaces Visit specific sites Visit specific streets / squares Sightseeing tour Rent a bike City discount card Tourist information Walk around city City guide books Tourism brochures 8,10%

Hvorfor tager de til KBH 57,90% 32,30% 37,30% 18,80% 23,50% 14,40% 19,30% 17,60% 16,60% 13,90% 6,30% 9,50%

35, 1 %

15, 7 %

23, 5 %

28, 0 %

33, 4 %

30, 6 %

28,20% 18,10%

52,20% 47,10%

46,50%

23,10%

25, 2 % 13, 5 %

73,00% 59,90% 43,60%

46,50%

30,80% 25,30% 19,90% 16,90%

Motivationer til oplevelser i KBH Hvad foretager turisterne sig Hvordan tager de beslutninger

KARAKTERISTIKA FOR ALLE TURISTER I KBH

23

KONKURRENTER Location based marketing apps: http://seanclark.com/location-marketing/14-of-the-best-location-based-marketing-apps-forbusiness/

Foursquare (https://foursquare.com/) er en app, der udnytter den sociale trend ved, at man ved fysisk check in på sin smartphone indsamler såkaldte “badges”, og hvis man gør det ofte nok, bliver man “mayor” på stedet. Foursquare er allerede anvendt af mange shops i København (http://www.4sqmap.com/), og ifølge (http://blog.griffinyorkkrause.com/location-based-marketing-trends/) er trenden stadigvæk stigende, da det nuværende antal af Foursquare på ca 14 millioner brugere vil stige til ca 50 millioner.

BILAG 3. FOURSQUARE CHECKINS

24

25

BILAG 4. FONDE VI KAN SØGE Fond Realdania

Info // Web Organisationen støtter projekt der bl.a. fokuser på kultur, byrum og byudvikling. Realdania har bevilget 28,8 mio. kr. i basisstøtte til DAC i årene 2010-2012. + 10 mio til “Det digitale byggeri”

Kulturarv styrelsen - Digital pulje Kulturarvstyrelsens kriterier for udvælgelse Ved fordeling af puljen lægges der vægt på: Målgrupper og forventet antal brugere projektet er rettet mod, og som vil få glæde af projektet.

Væsentlighed i forhold til materialets lokale, regionale eller nationale betydning, herunder materialesikring Nyskabende kvaliteter i forhold til brugerinddragelse og udstillingsteknologier Samarbejder på tværs af kultursektoren og mellem forskellige institutioner Vores koncept ville være relevant for kulturarvstyrelsen fordi vores app fokusere på at bevarer de lokale danske historier som ellers forsvinder, samtidig med at der bruges flere penge på turistattraktioner/københavnske oplevelsesøkonomi.

Kulturministeriet

For perioden 2011-12 er der i januar 2012 givet tilsagn om støtte til syv projekter, ialt hele puljesummen på 3,2 mio.kr.

Projekterne færdiggøres fortrinsvist indenfor et år.

Forstadsmuseet og Greve Museum har fået tilsagn om 400.000 kr. i støtte til webprojektet kogebugtpaabanen.

Industrimuseet m. fl. har fået tilsagn om 400.000 i støtte til projektet HOT SPOTS. Odense Bys Museer, Århus Stadsarkiv og Den Gamle By har fået tilsagn om støtte på 498.000 kr. til projektet Hvor det fra?

Moesgård Museum har fået tilsagn om støtte på 500.000 kr. til digitalisering af etnografiske fotos og tegninger.

ARKEN har fået tilsagn om støtte på 600.000 kr. til projektet Formidling i lommen.

Københavns Museum har fået tilsagn om støtte på 263.000 kr. til projektet Vilde dyr - dansende billeder.

DAC har fået tilsagn om støtte på 540.000 kr. til projektet Podruns til dansk arkitektur.

Digitalisering og formidling får 8 mio.

“Puljen har til formål at støtte innovation og udvikling af digital formidling af kulturen. Af puljen støttes offentlige kulturinstitutioners mulighed for at formidle digitale kulturtilbud og anvende digitale værktøjer i deres arbejde. Puljen fordeles af Kulturarvsstyrelsen”

26

BILAG 5. BREAKEVEN BEREGNINGER Salg af nye Profilpakker (15.000 kr.)

1 år = 20 det første år (i alt 20 = 300.000) 2 år = 20 ekstra det næste år (i alt 40 = 300.000) 3 år = 20 yderligere det næste år. (i alt 60 = 300.000)

1 år 4.000 aktive brugere x 40% klik på firmaprofilen x CPA pris på 0,60 kr. = 1.440 kr.

4.000 aktive brugere x 30% afspiler video x CPA pris på 1,5 kr. = 2.700 kr.

4.000 aktive brugere x 15% checkins x CPA pris på 2,5 kr. = 2.250 kr. (900 opslag via sociale medie) 4.000 aktive brugere x 10% besøgende pga. app (uden checkin) x CPA pris på 2 kr. = 1200 kr.

Samlede forventede indtægt pr. kunde 5.300 kr. pr. år. x 20 virksomhedsaftaler = 106.000 kr.

2. år 7.000 aktive brugere x 40% klik på firmaprofilen x CPA pris på 0,60 kr. = 1.680 kr.

7.000 aktive brugere x 30% afspiler video x CPA pris på 1,5 kr. = 3.150 kr.

7.000 aktive brugere x 15% checkins x CPA pris på 2,5 kr. = 2.625 kr. (900 opslag via sociale medie) 7.000 aktive brugere x 10% besøgende pga. app (uden checkin) x CPA pris på 2 kr. = 1.400 kr.

Samlede forventede indtægt pr. kunde 6.230 kr. pr. år. x 40 virksomhedsaftaler = 249.200 kr.

3. år 11.000 aktive brugere x 40% klik på firmaprofilen x CPA pris på 0,60 kr. = 2.640 kr.

11.000 aktive brugere x 30% afspiler video x CPA pris på 1,5 kr. = 4.950 kr.

11.000 aktive brugere x 15% checkins x CPA pris på 2,5 kr. = 4.125 kr. (900 opslag via sociale medie) 11.000 aktive brugere x 10% besøgende pga. app (uden checkin) x CPA pris på 2 kr. = 2.200 kr.

Samlede forventede indtægt pr. kunde 13.915 kr. pr. år. x 60 virksomhedsaftaler = 834.900 kr.

27