Engagement numérique dans les domaines de la culture

ENGAGEMENT NUMÉRIQUE DANS LES DOMAINES DE LA CULTURE, DU PATRIMOINE ET DES ARTS Jasper Visser / Jim Richardson

CC By-NC-ND Asian Art Museum

Auteurs Jasper Visser et Jim Richardson Rédactrice Jemma Bowman Conception Sumo

Cette publication est disponible sous licence Creative Commons Attribution-Share Alike. Copyright 2013, Jasper Visser et Jim Richardson.

En parfait accord avec l’esprit du 21e siècle, cette publication rassemble les idées, l’énergie et les expériences d’un grand nombre d’individus et d’organisations.

Il convient de citer Kevin Bacon, Rick Lawrence, Laura Fox, Mar Dixon, Bridget McKenzie, Carlotta Margarone, Dana Allen-Greil, Davide Baruzzi, Hans Henrik Appel, Luca Melchionna, Lynda Kelly, Mylee Joseph, Oliver Zietzke, Pierre-Yves Desaive, Rui Guerra, Ryan Dodge, Samuel Bausson, Steffen Boddeker, Stephanie Rosestone, Susan te Riet, Travers Lee, Tony Butler et les gens formidables de chez Sumo et Inspired by Coffee.

Merci d’avoir créé une plateforme pour y développer nos idées. Merci à vous aussi pour votre énergie et votre enthousiasme, vos remarques et commentaires, vos efforts de promotion, votre talent et votre patience. Cet ouvrage vous est adressé à vous, et à tous les autres professionnels qui œuvrent pour rapprocher le public de la culture, du patrimoine et des arts.

Nous tenons à remercier les créateurs du canevas de notre modèle commercial, qui nous ont montré la manière de nous y prendre pour rendre des idées complexes accessibles dans un cadre simple.

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Le cadre de l’engagement numérique vous permet de concevoir les stratégies, les processus et les technologies nécessaires en vue d’impliquer de manière systématique toutes les parties prenantes dans votre institution afin de maximiser la valeur que vous cocréez.

« Notre mission est de faire en sorte que les institutions culturelles fassent un usage plus efficace du numérique. » Jasper Visser est consultant en stratégie, gestionnaire du changement et innovateur indépendant, qui travaille avec des organismes à but non lucratif. jasper@inspiredbycoffee.com Jim Richardson est le fondateur de MuseumNext, la plus grande conférence en Europe sur l’avenir des musées. Il est également consultant auprès de musées en matière de stratégie numérique. jim@museumnext.com

Sommaire Partie A

Partie D

Partie F

Introduction

Actifs et publics

Organiser l’engagement

3 Pourquoi l’engagement numérique ?

22 Les ingrédients clés de votre stratégie

46 La base organisationnelle

— Et pourquoi une stratégie ?

23 Élément 4 : Actifs

47 Élément 8 : Indicateurs

4 Numérique, en ligne, physique

24 Qu’est–ce que votre public attend de vous ?

— Quantité, qualité et raconter une histoire convaincante

— Médias numériques, institutions sociales

25 Des actifs au contenu

— Mesurer l’engagement

5 Mouvement venu de la base ou du sommet ?

26 Élément 5 : Publics

48 Élément 9 : Lignes directrices

— Comment se servir de cet ouvrage

— Communautés en ligne (1)

Partie B

Le cadre de l’engagement numérique 6 Un cadre pour l’engagement numérique 7 Poser les bonnes questions 8 Les quatre piliers de l’engagement numérique 9 Études de cas : Le cadre de l’engagement

numérique dans la pratique 11 Exemple : Engagement numérique dans un cirque Partie C

La base organisationnelle 12 Vision, objectifs, tendances — Engouement et enthousiasme 13 Leadership social dans la révolution numérique 14 Élément 1 : Votre vision numérique 16 Comment définir votre vision 17 La vision d’autres institutions sociales 18 Élément 2 : Objectifs 19 Élément 3 : Tendances 20 Comment reconnaître les tendances ?

— 12 des tendances perturbatrices 21 Études de cas : Répondre aux tendances

— Exemple de lignes directrices

27 Ce qu’il faut savoir sur les publics du 21 siècle

49 Élément 10 : Canaux et contenu

28 Rechercher ses actifs et son public

51 Le choix de vos canaux

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à l’aide d’outils numériques

52 Élaboration d’un plan de contenu

Partie E

Partie G

Stratégies d’engagement numérique 29 Passage à l’action

Sept exemples de cadres pour votre organisation

30 Phases d’engagement

53 L’engagement numérique pour un site du patrimoine

31 Conversion

54 L’engagement numérique pour un conseil des arts

32 Contenu et engagement 33 Études de cas : engagement structuré dans l’action 34 Communautés en ligne (2) 35 Études de cas : communautés en ligne 36 Élément 6 : Toucher de nouveaux publics 37 Recenser et atteindre son public 38 Utiliser les actifs pour se connecter 39 Étude de cas : Planter le décor pour un festival 40 Élément 7 : Impliquer les publics — Stratégies d’éveil de l’intérêt des gens 41 Impliquer : inviter, inspirer, faciliter — Activer vos enthousiastes 42 Étude de cas : Encourager la fidélité des

visiteurs au moyen d’outils numériques 43 Valeur cocréée 44 Étude de cas : Comment un musée a levé près de 100 000 € 45 Fans, amis et membres

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55 L’engagement numérique pour une exposition 56 L’engagement numérique pour un festival 57 L’engagement numérique pour un théâtre 58 L’engagement numérique pour une

bibliothèque de quartier 59 L’engagement numérique pour un artiste 60 Votre cadre de l’engagement numérique Partie H

Passer à l’acte 61 Se mettre au travail — 10 semaines pour élaborer une stratégie

d’engagement numérique 62 Atelier sur le cadre de l’engagement numérique 63 Étude de cas : Une stratégie d’engagement numérique pour l’enseignement 64 Nos meilleurs conseils 65 À votre tour : comment donner en retour ?

Partie A

Introduction Pourquoi l’engagement numérique ?

Et pourquoi une stratégie ?

C’est en 2009 à Newcastle que Jim et Jasper se sont rencontrés pour la première fois. Cela faisait quelque temps déjà que Jim tenait un blog sur le marketing numérique pour le secteur des musées. Jasper en était un lecteur assidu, appréciant la qualité du contenu que Jim partageait à propos des médias sociaux, des campagnes et des nouvelles technologies. Lorsque Jim a posté un lien vers MuseumNext, une nouvelle conférence qu’il organisait sur ces domaines, Jasper a recherché sur google où Newcastle upon Tyne se trouvait et a acheté un billet pour s’y rendre.

C’est à ce moment-là qu’ils se sont rencontrés.

L’engagement numérique est un outil essentiel dans la trousse à outils de l’organisation moderne. Qui plus est, elle touche à tous les aspects d’une organisation.

Nous avons parlé avec des organisations dont le personnel de la réception était complètement débordé après la montée en flèche de leurs ventes sur Internet grâce au succès d’une campagne en ligne. Nous avons vu des sites d’évaluation qui ont pratiquement détruit des institutions. Heureusement, nous avons également rendu visite à des organisations qui ont été sauvées, financièrement ou autrement, grâce à leur succès numérique.

Cinq ans plus tard, nous avons fait connaissance de nos familles mutuelles, nous avons parcouru le monde pour aider des clients, nous avons pris la parole ensemble lors de conférences et nous nous sommes envoyés au moins un millier e-mails l’un l’autre. Newcastle et Amsterdam ne sont peut-être pas des villes si éloignées l’une de l’autre, mais sans le blog de Jim et les réseaux sociaux qui ont rendu nos conversations possibles, nous ne nous serions jamais rencontrés.

Pourquoi l’engagement numérique ? Parce que c’est l’une des meilleures occasions qui se présentent à nous depuis des dizaines d’années pour vraiment atteindre et engager d’autres individus, pour travailler avec eux sur des idées qui nous dépassent et pour qu’ensemble, nous produisions de la valeur. L’engagement numérique rend possible ce qui n’aurait pas pu l’être par le passé, ou du moins ce qui aurait été très difficile à faire.

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Et c’est bien parce que les médias numériques touchent aux moindres aspects d’une organisation moderne, qu’il est essentiel de les inscrire au cœur de chaque organisation.

Pour y parvenir, il faut savoir ce que l’on fait sur le plan numérique. Il faut avoir une histoire convaincante.

Cette histoire convaincante, nous l’appelons stratégie. Une stratégie vous indique ce que l’engagement numérique va vous permettre de réaliser et comment vous y parviendrez.

Elle vous donne également des indications quant aux influences qu’elle peut avoir sur d’autres aspects de votre organisation et, plus encore, quant aux influences qu’elle peut subir des particularités, des méthodes de travail actuelles et des employés de votre organisation.

Une institution sociale, c’est une organisation qui a mis en place la panoplie complète de stratégies, de technologies et de processus nécessaires pour impliquer systématiquement toutes les parties prenantes afin d’optimiser la valeur cocréée.

Numérique, en ligne, physique

Médias numériques, institutions sociales

Nous nous plaisons à dire que le numérique se trouve à la croisée des chemins où le monde des informations en ligne rejoint le monde des personnes physiques. C’est un lieu passionnant, en constante évolution, plein d’idées nouvelles et de valeurs redécouvertes. C’est aussi un lieu complexe : pour le comprendre, il faut connaître des choses sur un tas de domaines, aussi variés que les smartphones et le big data, les médias sociaux ou encore le web sémantique.

Les débats portant sur le numérique ont beaucoup changé ces dernières années. Quand Jim et Jasper se sont rencontrés lors de la première conférence de MuseumNext à Newcastle en 2009, le premier directeur du musée ne s’était toujours pas inscrit sur Twitter pour avoir des échanges avec le public sur les réseaux sociaux. Lors des conférences de MuseumNext et CultureGeek de 2013, les directeurs ont discuté énergiquement de la mise en œuvre stratégique de périphériques mobiles. Beaucoup de choses ont changé, et pour le mieux si vous voulez notre avis !

Nous sommes convaincus que pour les institutions qui travaillent dans les domaines du patrimoine, de la culture et des arts, le numérique offre de formidables possibilités de toucher des publics et de mener à bien les missions que nous nous sommes données. Bien sûr, les difficultés sont de taille, mais une institution qui adopte une stratégie en phase avec la révolution numérique ne s’en portera que mieux. Le monde a changé et il est temps de changer avec lui.

Nous trouvons que le monde numérique est absolument passionnant. Cela ne nous empêche pas d’être bien conscients que les professionnels et les organisations ont parfois du mal à déterminer la meilleure approche à adopter vis-à-vis du numérique et des médias en ligne.

C’est pour cette raison que nous avons réalisé cet ouvrage.

Il fait la synthèse de plus de 10 années d’expérience à travailler avec des institutions du monde entier. L’objectif est de vous aider à concevoir et à mettre en œuvre des stratégies d’engagement numérique couronnées de succès et pérennes, qui seront garantes de votre prospérité personnelle et de celle de votre organisation en cette ère du numérique. Bonne chance à vous !

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Le changement le plus marqué et le plus prometteur que nous voyons au niveau des institutions culturelles, c’est que le numérique est une source d’inspiration pour être plus social. Le public devient plus qu’un simple client, l’institution plus qu’un simple prestataire de services d’éducation et de divertissement. Ensemble, toutes les parties prenantes travaillent de concert pour créer quelque chose de vraiment utile.

Une institution sociale, c’est une organisation qui a mis en place la panoplie complète de stratégies, de technologies et de processus nécessaires pour impliquer systématiquement toutes les parties prenantes afin d’optimiser la valeur cocréée. Une institution sociale comprend que ses publics, ses employés, ses amis, ses gestionnaires et ses administrateurs œuvrent tous ensemble dans le but de concrétiser sa mission et d’atteindre ses objectifs. Cela se fait souvent au moyen d’outils numériques, mais cela peut aussi se faire autour d’une tasse de café à la cafétéria.

Les institutions qui sont actives dans le numérique ne sont pas toutes des institutions sociales. Celles qui prospèrent dans la révolution numérique ont compris que « social » ne se résume pas à qualifier un ensemble d’outils : c’est aussi une façon de travailler. Dans cet ouvrage, nous allons vous aider à concevoir les stratégies, les technologies et les processus que vous allez mettre en place pour rendre votre institution plus sociale.

Mouvement venu de la base ou du sommet ?

Le numérique a été salué pour son potentiel de changement venu de la base. Quelqu’un ouvre un compte Twitter, et en un clin d’œil, un dictateur en place depuis une éternité est déposé. Et c’est vrai : avec une bonne idée, au bon moment et beaucoup de chance, le numérique peut exercer sa magie qui remonte jusqu’au sommet.

En revanche, nos institutions sont souvent de nature hiérarchique. Rien ne se fait sans quatre signatures qui mettent au moins six semaines à venir. Entre-temps, la réponse mi-figue mi-raisin d’un billet de blog a perdu de son charme. Toutefois, dès lors que la direction adhère à votre idée, plus rien ne saurait vous arrêter pour déployer la plus ambitieuse des stratégies.

Comment se servir de cet ouvrage

Alors à partir d’où une stratégie d’engagement numérique commence-t-elle : à partir du bas ou du haut ?

1 Comme boîte à outils pour mettre sur pied la stratégie d’engagement numérique de votre organisation.

La réponse, de toute évidence, est des deux. Il serait faux de dire que vous pouvez y arriver sans le support des sommités au sein de votre organisation. Cela dit, votre directeur n’a pas besoin de comprendre les tenants et les aboutissants d’Instagram pour mettre en œuvre une stratégie numérique couronnée de succès. Tout ce qu’il vous faut, c’est avoir la confiance de vos supérieurs que vous n’allez pas faire un désastre (voire même que vous pourriez dégager quelques entrées d’argent, et de nouveaux membres).

2 Comme source de discussion avec vos collègues au sujet d’autres institutions sociales.

(Conseil Pro : achetez-en une copie papier, ou imprimez-le, et laissez-le traîner à côté de la machine à café.)

3 Comme inspiration pour concevoir un projet ou une campagne axé(e) sur un public.

Pour gagner cette confiance, vous devez maîtriser votre sujet et avoir une réponse à la plupart des questions qu’on vous pose. C’est en suscitant l’enthousiasme de votre supérieur par la pertinence de vos exemples que vous gagnerez sa confiance. La confiance, c’est avoir le soutien de vos collègues. Cet ouvrage vous aidera à faire tout cela, pour que vous puissiez mettre au point une stratégie numérique qui commence de bas en haut, de haut en bas, de gauche à droite et dans tous les sens que vous voulez.

4 Comme preuve supplémentaire dans les discussions que vous ne cessez d’avoir avec vos collègues sur le numérique.

5 Comme visite pour se glisser dans les coulisses d’organisations comme la vôtre. (Cet ouvrage est basé sur la pratique, non pas sur la théorie, de sorte que tous les exemples sont des exemples concrets.)

6 Comme base à un programme de formation interne sur la communication, les médias et les technologie modernes.

7 Comme point de départ pour votre propre travail de recherche ou votre propre théorie en matière d’engagement numérique.

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Partie B

Le cadre de l’engagement numérique Un cadre pour l’engagement numérique Le cadre de l’engagement numérique vous permet de concevoir les stratégies, les processus et les technologies nécessaires en vue d’impliquer de manière systématique toutes les parties prenantes dans votre institution afin de maximiser la valeur que vous cocréez. Comme c’est le cas avec tout cadre, il s’agit là d’une simplification du monde réel.

Le cadre de l’engagement numérique s’appuie sur des années d’expérience à concevoir et mettre en œuvre partout dans le monde des stratégies innovantes de communication, de marketing, de développement des publics et de nouveaux médias.

Cible

Lignes directrices

Canaux

Indicateurs

Actifs

Engagement

Objectifs

Vision

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Tendances

Public

Poser les bonnes questions L’élaboration d’une stratégie d’engagement numérique à succès nécessite trois composantes essentielles.

Premièrement, il vous faut le soutien des membres de votre équipe, leur énergie et leur enthousiasme. C’est bien pour cela que nous aimons utiliser le cadre de l’engagement numérique dans des projets de conception participative (voir la partie H).

Actifs On désigne comme actifs ces choses, ces individus ou ces qualités de valeur et singuliers que vous possédez ou que vous faites. Il convient de faire la distinction entre actifs corporels et incorporels.

Il vous faut aussi des compétences de créativité et en gestion de projet pour transformer ce cadre en des idées nouvelles et des mesures innovantes (nous vous aiderons aussi à cet égard.) Troisièmement, vous devez poser et répondre aux bonnes questions.

Le cadre de l’engagement numérique vous aide à poser aux bonnes personnes les bonnes questions au bon moment. On pourrait dire que l’élaboration d’une stratégie d’engagement numérique est essentiellement un exercice de Questions-Réponses. Il existe 10 différents types de questions, des plus visionnaires aux plus opérationnelles.

Nous allons étudier chaque type d’entre elles et vous montrer les réponses que d’autres institutions y ont apportées.

Cible

• Où trouver votre nouveau public (en ligne) ?

On parle de cible lorsqu’il s’agit de toucher de nouveaux publics ou des publics existants au moyen d’une activité ou d’un canal qui sont nouveaux.

• Comment vous situez-vous par rapport à ces communautés ?

Public

• À quelles communautés appartient-il ?

• Quels actifs pouvez-vous offrir à vos nouveaux publics ?

• Comment faire pour vous mettre en relation avec eux ?

• Qu’est-ce qui fait votre singularité ?

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

• Pourquoi les gens vont-ils vous choisir ?

Les indicateurs vous aident à mesurer votre succès et à suivre vos progrès

Les canaux sont les endroits où partager du contenu, toucher et impliquer des gens.

Les lignes directrices vous indiquent comment nous allons travailler.

• Qu’est-ce que vous vendez ?

• Quels sont t vos KPI ?

• Quelles sont vos valeurs essentielles ?

• Quelles sont vos valeurs ?

• Qu’est-ce que la réussite ?

• Quels technologies, médias et outils utilisez-vous ?

• Que pouvez-vous donner ?

• Comment rendez-vous compte ?

• Quel contenu allez-vous partager ?

• Comment répondez-vous aux imprévus ?

• Quelle expérience avez-vous à offrir ?

• En quoi êtes-vous différent de vos concurrents ?

Engagement

• Qui est responsable de quoi ?

• Que pouvez-vous offrir pour maintenir l’intérêt de votre public ?

• Comment faire pour impliquer votre public dans ce que vous faites ?

L’engagement naît de la relation qui se développe • Comment l’inciter à devenir un militant actif de votre organisation ? entre vous et votre public. Seuls les publics touchés vont s’impliquer.

• Comment pouvez-vous travailler de concert pour cocréer de la valeur ?

Les publics sont les individus pour lesquels vous existez, autant ceux que vous touchez maintenant que pas encore.

Nous aimons qu’ils soient spécifiques.

• Qui pensez-vous atteindre ?

• Qui vous rend visite fréquemment ?

• Qui a formalisé une relation avec votre organisation ?

• Qui ne connaît que vous ?

• Qui vous connaît mais ne vous rend pas visite ?

• Quels sont les nouveaux groupes que vous souhaiteriez atteindre ?

• Quelles sont les spécificités de chaque groupe ?

• Comment faire pour développer vos communautés ?

Objectifs

Vision

Tendances

Les objectifs sont les éléments mesurables et spécifiques que vous souhaitez réaliser au moyen de l’engagement numérique

La vision vous indique ce à quoi votre avenir va ressembler

Les tendances décrivent les développements qui concernent votre organisation, ses publics, ses actifs et sa vision.

• Qu’est-ce que vous souhaitez accomplir avec l’engagement numérique ?

• En quoi le numérique va-t-il changer votre organisation d’ici à 15 ans ?

• Quels sont les buts et objectifs communs à l’ensemble de votre organisation ?

• Comment allez-vous faire pour que le monde soit un endroit meilleur ?

• Que devez-vous accomplir pour rendre l’ensemble de l’organisation plus sociale ?

• Que vont dire les gens à propos de vous dans l’avenir ?

• Quelle est la raison d’être de votre organisation ?

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• Quels sont les développements importants au sein de votre secteur, localité, organisation et segments de marché ?

• Quelles sont les nouveautés en matière de médias et de technologies auxquelles vous vous attendez ?

• En quoi la société aura-t-elle changé d’ici à 5 ans ?

Les quatre piliers de l’engagement numérique Nous aimons regrouper les questions du cadre de l’engagement numérique en quatre grands piliers. Il n’existe pas d’ordre établi pour les aborder, même si nous préférons commencer par le bas pour évoluer progressivement vers le centre.

Chaque pilier se compose d’un ou de plusieurs éléments.

Chaque élément pose une grande question. Toutes les réponses à tous les éléments de tous les piliers dressent les contours de votre stratégie d’engagement numérique.

Il vous reste à en simplifier le résultat, et le tour est joué.

3.

Stratégies d’engagement

2.

Actifs et publics

4.

Technologies et processus

3.

Stratégies d’engagement

1.

La base organisationnelle

8

2.

Actifs et publics

Études de cas :

Le cadre de l’engagement numérique dans la pratique Musée Royal de l’Ontario, Toronto, Canada

Copyright Brennan Caverhill, www.caverhillphotography.com

« Au Musée Royal de l’Ontario, nous venions de lancer notre stratégie du numérique et j’avais été chargé de rassembler des ressources et références en vue de rédiger le document final. C’est pendant mes recherches que je suis tombé sur le cadre de l’engagement numérique, qui m’a semblé être un formidable outil pour aider à organiser nos efforts, » a indiqué Ryan Dodge, coordonnateur des médias sociaux. « Ce cadre m’a permis de réfléchir à la manière d’impliquer des individus de tous horizons au sein de l’institution, et aux moyens nécessaires pour y structurer le mieux possible les efforts de collaboration en vue de mener à bien ce projet de grande envergure. » Ryan a ainsi planifié un processus méticuleux à base d’ateliers et de discussions qui devrait déboucher sur un document à l’intention du personnel et de la direction.

Il est convaincu que « Une stratégie numérique est l’un des documents les plus importants dont une institution devrait se doter, mais il faut qu’elle s’intègre parfaitement à la stratégie, à la mission et à la vision globales du musée.

Le cadre de l’engagement numérique m’a aidé à réfléchir à la façon dont ce document pourrait s’y inscrire, mais aussi à la manière dont il contribue à atteindre nos objectifs d’aider les gens à se connecter à leur monde et entre eux. »

« Ce cadre m’a permis de réfléchir à la manière d’impliquer des individus de tous horizons au sein de l’institution, et aux moyens nécessaires pour y structurer le mieux possible les efforts de collaboration en vue de mener à bien ce projet de grande envergure. »

Merci Ryan !

Ryan Dodge, Musée Royal de l’Ontario

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Bibliothèque de l’État de la Nouvelle-Galles du Sud, Sydney, Australie

Le palais Het Loo, Apeldoorn, Pays-Bas

La bibliothèque de l’État de la Nouvelle-Galles du Sud est une organisation d’un formidable dynamisme qui déborde d’idées ambitieuses. Fin 2012, un atelier y a été organisé autour du cadre de l’engagement numérique à l’aune de son projet Innovation, qui comprend des essais et des expériences structurés de services tels que Pinterest, et des partenaires comme Wikipedia.

Le Het Loo, l’ancien palais royal, qui fait aussi fonction de musée national et abrite l’un des plus beaux parcs d’Europe du Nord, a récemment connu un changement de directeur et de direction en vue d’enrayer sa baisse de fréquentation et de préparer l’institution à réussir au 21e siècle. Parmi les développements mis en œuvre, le palais a entièrement revu sa stratégie en ligne au moyen d’une démarche fondée sur le cadre de l’engagement numérique.

Mylee Joseph, du projet Innovation, précise que, « Dans notre milieu, la notion de rapprocher des actifs à des publics est particulièrement utile. » La bibliothèque possède toute une série d’actifs divers : « collections (physiques et numériques), espaces physiques, expositions, événements, services en ligne, ainsi que l’expertise de notre personnel » ; les publics de la bibliothèque sont quant à eux nombreux et variés.

Le cadre de l’engagement numérique aide tout particulièrement la bibliothèque à décrire les plans d’engagement numérique pour des événements et des campagnes spécifiques, en vue de les communiquer aux parties prenantes et aux décideurs internes, pour ensuite les partager avec les parties prenantes externes autour de projets. Depuis notre perspective, l’approche structurée de ces plans, le formidable souffle d’énergie et de créativité qui en émane, font de la bibliothèque un exemple pour d’autres dans le monde entier. Bravo à tous !

Ce cadre a été mis en pratique lors de plusieurs ateliers en vue de rassembler les idées d’employés issus de l’ensemble de l’organisation. Il leur a permis d’envisager des méthodes simples de se mettre en rapport avec de nouveaux publics ou de renforcer les liens avec les publics existants. Ces travaux ont abouti à une stratégie de marketing en ligne et des notes opérationnelles pour le développement du nouveau site web, des activités CRM et d’autres outils numériques.

Aidé par l’accession au trône d’un nouveau roi au début de 2013 et une série d’expositions bien planifiées, le palais Het Loo connaît une année couronnée de succès.

Sa stratégie en ligne fondée sur le cadre de l’engagement numérique porte ses premiers fruits et nous espérons qu’elle lui sera propice pour augmenter le nombre de ses visiteurs au cours des années à venir !

« Dans notre milieu, toutes les idées pour mettre en rapport nos actifs aux publics intéressés sont particulièrement utiles. » Mylee Joseph Projet Innovation CC By -JvL-

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Exemple :

Engagement numérique dans un cirque Pour autant que nous le sachions, le cadre de l’engagement numérique n’a jamais été utilisé par un cirque, ce qui nous conforte dans l’idée de nous en servir d’exemple. Comme pour beaucoup d’exemples de cet ouvrage, ce cadre n’est pas forcément exhaustif mais cherche plutôt à vous montrer comment l’utiliser dans différentes situations. Utilisez-le à votre avantage et n’hésitez pas à le couvrir d’annotations pour qu’il réponde à vos besoins !

Actifs • • • •

Cible

Animaux Tente Clowns Visites en coulisses

• Spectacles peu nombreux • MAGIE • Billets à tarif réduit le lundi • Tradition

• Mettez-vous en relation avec des blogueurs locaux pour atteindre un public plus jeune, proposez des visites dans les coulisses et présentez votre spectacle comme l’idée d’une soirée originale.

• Faites figurer vos spectacles à la rubrique « théâtre » dans les listings locaux • Répondez aux mentions dans d’autres blogs : donnez l’impression d’une organisation contemporaine

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

• Ventes de billets • Fans sur FB et engagement • Humeur des blogs, tweets, mentions, etc.

• Facebook/ Tumblr • Sites web/blogs de la communauté locale • Sites de listing

• • • •

Engagement

La priorité aux animaux !

Des spectacles variés Le dialogue Traditions

• Créez des événements spéciaux en ligne pour la presse, pour diffuser du contenu à partager en ligne

Public Absent • Jeunes couples/ groupes d’amis • Amateurs de cinéma/théâtre Incertain • Public en ligne pas sûr/ne vient pas Présent • Visiteurs inter-génération (parents et enfants) • Passants (pour les animaux) • Amoureux d’animaux • groupes scolaires

• Invitez les écoliers à une compétition de partage de photos • Renforcez votre présence sur Facebook pour votre retour dans un an, sur le déroulement au quotidien du cirque

Objectifs

Vision

• Vendre 25 % des billets sur Internet • Créer une attitude plus positive envers nous et le cirque en général • Bâtir une clientèle fidèle de 5000 personnes

Faire du cirque une idée contemporaine de soirée différente au 21e siècle.

Tendances • • • •

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Accent sur le bien-être des animaux Plus de concurrence (bon marché) Caractère « désuet » attirant Familles à petits budgets

Partie C

La base organisationnelle La base organisationnelle

Engouement et enthousiasme

La base de toute stratégie d’engagement numérique s’appuie sur les éléments « vision », « objectifs » et « tendances » qui forment le pilier principal, les fondements sur lesquels vous pouvez bâtir votre stratégie. Ces trois éléments vous aident à planter le décor et à orienter toutes vos actions dans le domaine du numérique. Pour toutes sortes de raisons, nous aimons commencer tout processus par ces trois éléments (quoique rien ne vous y oblige !).

La plupart des gens rechignent à l’idée du changement.

Et c’est une bonne chose ! Imaginez si votre lieu de travail était réaménagé tous les jours, les procédures modifiées, la machine à café déplacée. Malheureusement, cela signifie que lors du lancement d’un processus susceptible de transformer l’ordre établi, vous risquez de faire des mécontents.

Votre vision et vos objectifs sont généralement des concepts propres à votre organisation, qu’ils aient été décrétés par la direction ou soient le résultat de discussions avec vos collègues. Les tendances se manifestent en interne comme en externe et vous obligent à regarder au-delà des limites de votre organisation.

Consacrez du temps aux fondements de votre stratégie (c’est un ordre !). Vérifiez vos hypothèses, interrogez vos collègues et invitez des experts, impliquez vos visiteurs et lisez tous les documents que votre organisation produit.

Et aussi, espionnez vos concurrents et associez-vous à des universités et des groupes de réflexion pour vous assurer de viser juste au moment d’établir une vision audacieuse, la traduire en des objectifs et reconnaître les tendances qui s’opèrent.

Or s’il y a bien deux mots d’ordre à faire valoir au début de toute démarche d’élaboration d’une stratégie, ce sont les suivants : engouement et enthousiasme. Commencez par user de votre temps et de votre énergie pour faire comprendre à vos collègues (ou mieux, découvrez-la ensemble) la nécessité de changer maintenant, et donnez-leur envie de le faire ensemble. Les éléments « tendances » et « vision » sont parfaits pour créer de l’engouement et de l’enthousiasme.

L’engouement, c’est ressentir la nécessité du changement.

Les tendances font apparaître des changements de société, de technologies, de politique et autres qui se répercutent sur votre organisation. Parlez de ces changements avec votre équipe, invitez un « tendanceur » à vous donner une présentation sur l’avenir et essayez de définir ce que le monde en évolution signifie pour vous. Si vous vous y prenez bien, vos collègues se rallieront à l’idée qu’il est impératif de changer l’organisation.

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L’enthousiasme, c’est vouloir changer. Cela signifie que votre équipe déploie toute son énergie à tout ce qui est susceptible d’engendrer un avenir meilleur. Cette énergie vous sera indispensable : notre expérience nous montre que le plein déploiement et la réussite d’une stratégie d’engagement numérique peut prendre des années. Il existe de nombreuses façons de susciter de l’enthousiasme (l’une d’elles étant votre aptitude personnelle à le faire) et la vision de votre stratégie d’engagement numérique constitue un point de départ idéal. La vision d’un avenir meilleur ensemble aura un effet fédérateur auprès des membres de l’équipe, qui se sentiront plus impliqués dans cet avenir et se mettront à prendre la mesure du rôle qu’ils peuvent jouer pour y contribuer.

Leadership social dans la révolution numérique Quel genre de personnes élaborent et mettent en œuvre des stratégies d’engagement numérique réussies ?

• N’envoyez pas des informations mais ouvrez le dialogue.

Parmi les professionnels que nous avons rencontrés et qui ont réussi à transformer leur organisation en une institution plus sociale et plus férue du numérique, bon nombre partagent les mêmes caractéristiques. Ils sont ambitieux dans leurs objectifs, mais humbles au sein de leur équipe. Ils écoutent plus qu’ils ne parlent. Ils travaillent à nouer des relations autant qu’à mener à bien des projets.

Ils essayent des choses inédites, même face au risque d’échouer. Ils travaillent dur, mais ne se plaignent pas.

• Mettez en place des systèmes pour vous mettre à leur écoute.

Ces professionnels peuvent être décrits sous de nombreux labels. Nous aimons les appeler des « leaders sociaux » : des leaders qui comprennent que le succès de la révolution numérique passe obligatoirement par le respect des bonnes pratiques du numérique dans le moindre aspect de leur travail :

• Connaissez votre public, leurs idées, leurs craintes.

• Mettez l’accent sur le service et sur l’idée de faciliter la vie d’autrui.

• Soyez réactifs.

Les leaders sociaux ne sont pas nommés : ils se font euxmêmes. Des leaders sociaux se retrouvent à tous les échelons de la hiérarchie. Dans une institution en passe de devenir plus sociale, ils occupent un rôle déterminant.

Ils sont bien connectés, mais pas forcément en ligne.

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Nous pensons que n’importe qui peut être leader social au sein de son institution. Il s’agit avant tout de se rendre compte que les mêmes règles s’appliquent partout : interpeler votre public sur Twitter découle de la même démarche qu’obtenir l’adhésion de votre équipe.

Le propos de cet ouvrage est certes d’atteindre et d’engager les publics par le numérique, mais rien ne vous empêche d’appliquer ses enseignements à votre vécu personnel, pour renforcer vos aptitudes de leadership social, ainsi qu’à tous les aspects de votre organisation !

Élément 1 :

Votre vision numérique Comment allez-vous changer le monde avec des outils numériques ?

Comment le numérique modifie-t-il votre mode de travail ?

Quelle vision audacieuse et courageuse de l’avenir caressez-vous ?

La vision de votre stratégie d’engagement numérique vous indique où tous vos efforts numérique vous mèneront. Non pas aujourd’hui ni demain, mais un jour, dans un avenir meilleur (nous aimons nous donner un horizon de 3 à 5 ans).

Une vision se manifeste généralement par une déclaration audacieuse. Votre organisation entretient probablement une vision globale, qu’elle peut qualifier sous un autre nom (de mission, par exemple). Cette vision globale peut faire mention ou non du numérique, d’Internet ou des médias sociaux. Elle comprend vraisemblablement une référence à vos actifs ou à vos publics. Quoi qu’il en soit, la vision de votre organisation constitue un bon point de départ pour réfléchir à votre vision en matière de numérique.

Une bonne vision parvient à indiquer à la fois le sens vers lequel tous vos efforts vous mèneront, et l’énergie nécessaire pour y parvenir. Il faut bien comprendre qu’il importe peu que vous ne réalisiez jamais votre vision.

Ce qui compte, c’est ce que vous faites pour y parvenir.

Ceci dit, qu’est-ce qu’une bonne vision ? C’est un énoncé court, que votre équipe connaît par cœur et qu’elle peut expliquer plus ou moins de la même façon. Voici les visions de quelques-unes des institutions les plus renommées au monde, suivie de la manière dont elles pourraient se décliner en déclarations de vision numérique.

Cela inclut les Australiens qui sont physiquement (ou financièrement ?) trop éloignés de l’endroit à proprement parler, et qu’il est donc possible d’atteindre numériquement.

Opéra de Sydney (mission 2013) L’Opéra de Sydney est l’incarnation même de la beauté, de l’inspiration et du pouvoir libérateur des arts et des idées. C’est un chef-d’œuvre qui appartient à tous les Australiens.

Tout ce que nous ferons sera source d’engagement et d’inspiration pour le public, par son excellence, son ambition et son envergure. Nous allons renforcer notre rôle central dans la vie et l’identité de l’Australie.

N’avions-nous pas parlé de vision audacieuse ?

Elle ne dit pas où et on sent que ce n’est pas cela qui est important. C’est une vision qui peut très bien se traduire au monde du numérique.

(Source : http://d16outft0soac8.cloudfront.net/ uploadedFiles/SOH_ENTERPRISESTRAT_A5_FA_ INTOUCH_RESUP_1.pdf)

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Source : http://www.tate.org.uk/research/publications/tate-

Pour Tate, le numérique ne s’inscrit pas dans un compartiment à part.

papers/tate-digital-strategy-2013-15-digital-dimension-everything

Tate (Version numérique 2015) C’est en adoptant le numérique, par des activités et des compétences dans l’ensemble de l’organisation, que Tate envisage d’utiliser à bon escient les plateformes et canaux variés du numérique afin de fournir du contenu riche aux publics existants et nouveaux pour les arts, de créer et de s’occuper d’une communauté des arts qui est engagée et d’optimiser les possibilités de génération de revenus qui en découlent. Nous y parviendrons en adoptant des activités et en développant les compétences dans le domaine du numérique dans l’ensemble de l’organisation.

Gagner de l’argent ! (Généralement, une vision ne parle pas d’argent, car c’est le but de la plupart des organisations, mais pour un organisme à but non lucratif comme la Tate, il s’agit là d’un signe très intéressant.)

L’effet recherché va bien au-delà des murs de l’institution.

Ça n’est peut-être pas la réalité, mais en tout cas c’est son ambition.

Le National Theatre de Londres (Vision) Le National Theatre s’efforce d’être un centre national d’art dramatique, au cœur de la vie créative du pays, inégalé au monde par sa taille, la diversité de son répertoire et l’envergure de son public.

Osé !

Une organisation désireuse d’être inégalée en termes d’envergure du public va devoir faire preuve de créativité pour atteindre ses publics. Il s’agit là d’un point de départ clair pour une vision numérique.

Source : http://www.nationaltheatre.org.uk/ discover-more/about-the-national-theatre

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Comment définir votre vision Demandez-vous : En quoi votre organisation change-t-elle le monde ?

Que perdrait le monde si demain vous veniez à disparaître (soyez honnête) ? Si vous pouviez faire quelque chose, que souhaiteriez-vous accomplir ? « Il nous faut plus de visiteurs. » Pourquoi ? « Nos bailleurs de fonds doivent rester contents de nous. » Pourquoi ? « Pour veiller à ce que nos sources de revenus ne se tarissent pas. » Pourquoi ? « Pour pouvoir poursuivre notre travail et faire en sorte que l’établissement reste ouvert. » Pourquoi ? « Il est important que les gens puissent apprécier l’art. » Pourquoi ?

Votre vision est la synthèse la plus brève possible des centaines d’échanges que vous avez eus avec vos collègues, le grand public, les bailleurs de fonds, les parties prenantes et tous ceux qui s’impliquent dans la raison d’être de votre organisation. Essayez d’aller à l’essentiel. Demandez-vous pourquoi, toujours pourquoi.

Votre vision porte toujours sur des concepts qui dépassent la dimension de votre organisation, qui dépassent le quotidien, qui dépassent des considérations de rentabilité.

Une vision est toujours un effort de collaboration (mais pas forcément démocratique : il lui faut un différenciateur.)

Asseyez-vous avec votre équipe et prenez le temps de rédiger un projet de vision en vous tournant vers l’avenir et en vous demandant pourquoi les uns aux autres.

Remettez en question vos suppositions avec vos supérieurs, des parties prenantes influentes, et avec des gens qui font partie de votre public et d’autres qui n’en font pas.

N’arrêtez pas de la fignoler. Une fois votre vision commence à trouver de l’écho auprès de la plupart de vos parties prenantes, vous touchez au but.

« Parce que c’est l’art qui soude notre communauté. » Ainsi donc, vous soudez votre communauté en passant par l’art.

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En 1997, James Heskett a publié avec d’autres un ouvrage intitulé « The Service Profit Chain » (la chaîne servicesprofits). On y explique pourquoi certaines organisations sont constamment plus performantes que d’autres. Les auteurs ont découvert qu’il existe un lien étroit entre des employés fidèles et satisfaits et des clients fidèles et satisfaits, ce qui à son tour optimise la valeur qu’une organisation génère. Des consultants du monde entier ont repris cette idée pour restructurer les organisations en vue de renforcer la relation qui existe entre clients, employés et valeur.

Une institution sociale, c’est une organisation qui a mis en place la panoplie complète de stratégies, de technologies et de processus nécessaires pour impliquer systématiquement toutes les parties prenantes afin d’optimiser la valeur créée mutuellement.

Quelques années plus tard, les médias sociaux se sont mis à renforcer ces idées et à en élargir la portée. Des employés lambda sont devenus des chargés de relation clientèle sur Twitter. Les clients deviennent des employés dans le cadre de projets de crowdsourcing. On débat ouvertement de valeur sur des plateformes comme Kickstarter (www.kickstarter.com) et Indiegogo (www.indiegogo.com).

Cet ouvrage et les autres qu’il a inspirés, conjugués aux médias sociaux, posent les fondements de ce qu’on appelle souvent le « social business ». Une institution sociale est la version à but non lucratif de cette idée.

Dans une institution sociale, les employés et le grand public œuvrent de concert en vue d’optimiser la valeur que l’institution génère. Chaque partie prenante contribue à sa manière au bien commun et il se produit un échange de valeur honnête entre les individus. La valeur dans une institution de la sorte est perçue, soit dit en passant, comme relevant d’un concept bien plus large que simplement de l’argent.

Nous sommes convaincus que l’avenir de la culture, du patrimoine et des arts réside dans l’adoption des bonnes pratiques des institutions sociales. Ces institutions forment en quelque sorte un centre névralgique d’apprentissage, d’enthousiasme, d’inspiration, de divertissement, pour tous et par tous. Il s’agit d’établissements axés sur le public, la participation, l’ouverture et l’accueil. Une institution sociale comprend parfaitement que sa raison d’être se situe au niveau de son public et de ses employés. Tout le reste découle d’eux. Le numérique constitue un outil essentiel dans toute institution sociale.

Impliquez systématiquement

Des

employés

qualifiés et enthousiastes

votre public

ce qui soude l’organisation, et par conséquent ses employés

17

17

Pour créer mutuellement de la

valeur

CC By-SA Branden Kowitz

La vision d’autres institutions sociales

Élément 2 :

Objectifs

Votre vision numérique est une déclaration audacieuse pour un avenir lointain. Les objectifs permettent de la traduire en des résultats tangibles à court et moyen termes.

Qu’allez-vous précisément accomplir avec le numérique ?

Les objectifs doivent être suffisamment spécifiques pour pouvoir prendre des décisions quant à leur réussite.

En général, ils cherchent à accroître, développer ou maintenir quelque chose, alors qu’il est aussi possible qu’ils vous incitent à commencer quelque chose ou à la cesser.

Faites toujours la distinction entre les objectifs qui sont censés vous conduire de 0 à 1 (par ex. : commencer à offrir un service à la clientèle sur les médias sociaux) et ceux qui vous emmènent de 1 à l’infini (par ex., développer votre communauté des arts ou mettre fin à votre ancienne appli mobile). Assurez-vous que les deux s’équilibrent, de sorte que l’un ou l’autre ne soit ni du tout nouveau, ni du tout rabâché.

Exemples d’objectifs : • Créer une plateforme en ligne de questions-réponses pour un monument du patrimoine local qui met en rapport, une fois par semaine, 200 personnes de la région avec 5 employés dans 3 ans.

• Lancer un nouveau site Internet dans six mois qui fait profiter l’organisation des développements les plus récents.

• Augmenter les ventes de billets en ligne de 15 % tous les ans.

En ce qui concerne les objectifs, nous aimons envisager des périodes de 3 à 5 ans, que nous décomposons en étapes annuelles. Tous les objectifs conduisent à votre vision. Lorsqu’il s’avère impossible (ou trop facile) d’atteindre un objectif, ne craignez pas de le modifier en cours de route.

Votre liste d’objectifs peut être pratiquement infinie, mais nous vous conseillons de la garder concise : vous allez devoir surveiller et rendre compte de chaque objectif séparément !

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• Augmenter à 0,20 € le montant des dépenses par visite sur notre site Internet dans un an.

• Se mettre en relation avec des membres du mouvement en ligne DIY avec 2 projets par an, pour atteindre au moins 10 000 membres avec chaque projet.

• Inspirer au moins 5 créateurs à faire de nouvelles créations avec nos affiches classiques numérisées.

Élément 3 :

Tendances Une stratégie d’engagement numérique n’est jamais isolée des évolutions qui se produisent à l’extérieur de votre organisation. Les populations changent, Google et Apple lancent de nouveaux produits, le gouvernement met à jour ses politiques et l’arbre trois fois centenaire de l’autre côté de la rue se met tout d’un coup à fleurir deux fois par an (changement climatique). Nous appelons ces développements des tendances, et il est essentiel de reconnaître les tendances influentes qui s’opèrent lorsque vous travaillez à l’élaboration de votre stratégie d’engagement numérique.

Il existe deux types de tendances : les tendances durables qui provoquent des changements mais ne perturbent pas votre marché ou vos réseaux de valeur*, et les tendances perturbatrices qui créent de nouveaux marchés et de nouveaux réseaux de valeur, et qui supplantent parfois d’anciens systèmes (adieu magasins de musique, agences de voyage). De toute évidence, les tendances durables sont plus prévisibles que les tendances perturbatrices, et moins bouleversantes pour votre organisation

*Réseaux de valeur : Les réseaux internes et externes de personnes, d’éléments et de ressources qui vous aident à fonctionner, en déplaçant de la valeur corporelle et incorporelle ici et là. Par exemple, les bailleurs de fonds qui subviennent aux coûts de vos projets, mais aussi les prestataires qui en assurent la construction, la bonne volonté des autorités locales, vos liens avec une université pour avoir des idées nouvelles, etc.

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On appelle « tendanceurs » ces gens qui sont formés à déceler les tendances qui vont se répercuter sur une organisation, mais si vous ne pouvez pas vous permettre d’en payer un, une autre solution consiste à rester attentif et à l’affût d’informations. Visitez des conférences, rendezvous à des réunions de réseau, lisez des blogs et les journaux locaux et suivez sur les médias sociaux quelques chroniqueurs, personnalités politiques et leaders d’opinion pour vous faire une idée de l’évolution naturelle des choses.

Chaque tendance présente soit un défi soit une opportunité pour votre organisation, et très souvent les deux à la fois. Si vous êtes confronté à un défi (par ex., des changements dans vos structures de financement), essayez d’en retirer quelque chose de positif pour votre organisation (par ex. plus de relations directes avec votre public seraient l’occasion de mettre en place un nouveau programme d’adhésion).

À quoi se reconnaissent des tendances ?

Il y a de ces organisations qui semblent toujours avoir une longueur d’avance sur le changement, plutôt que de rester à la traîne. Elles répondent aux tendances au fur et à mesure qu’elles se produisent, plutôt qu’après coup. Des travaux de recherche menés par l’Industrial Research Institute en 2012, qui étayent notre expérience sur le terrain, ont révélé que ces organisations ont en commun un certain nombre de caractéristiques

• Elles institutionnalisent une démarche d’affût vis-à-vis des tendances • Elles surveillent un large éventail de facteurs externes • Elles encouragent le partage d’idées et d’informations en interne.

• Elles s’intéressent régulièrement aux tendances macro • Elles ont une envergure mondiale • Elles échangent avec des partenaires externes tels que des universités, des entreprises et leurs concurrents

Un bon professionnel travaillant dans le domaine du numérique se charge de tout cela dans son domaine d’activité, en suivant des blogs importants, en assistant à des conférences et en se rendant à des rencontres. Épaulé d’un collègue spécialiste du développement de public et des changements sociétaux et d’un autre qui s’intéresse aux finances, on a là un bon début d’« équipe tendance », qui se retrouve une fois par mois pour discuter des contours d’éventuelles tendances majeures qui se dessinent.

Avertissez-en votre supérieur en temps opportun et en deux temps trois mouvements, vous-même vous pourriez vous retrouver au premier rang des leaders d’opinion d’envergure mondiale !

12 tendances perturbatrices d’après McKinsey 1 Internet mobile (bien plus qu’un autre moyen de se connecter en ligne)

7 La génomie de la prochaine génération (notre ADN sous forme de Lego)

2 Automatisation du travail de connaissance (imaginez des ordinateurs qui répondent au téléphone quand vous appelez pour obtenir l’itinéraire, et bien plus que cela)

8 Stockage d’énergie (jamais à court de batterie)

3 L’Internet des choses (il n’y a pas que les humains à être en ligne : votre frigo le sera aussi bientôt !).

4 La technologie du Cloud Computing (l’accès à tout ce qui pourrait vous être utile un jour, uniquement quand vous en avez besoin) 5 La robotique avancée (la fin du labeur physique) 6 Des véhicules autonomes et quasi-autonomes (et la fin du permis de conduire)

9 L’impression 3D (la production facile et accessible, partout dans le monde, mais aussi la conception à base d’algorithme, le développement de structures qui dépassent l’entendement de l’esprit humain) 10 Des matériaux avancés (super solides ou super légers ou super bon marché ou...)

11 L’exploration et l’extraction avancées d’hydrocarbures (c’est bien encore elles qui font tourner le monde...)

12 Les énergies renouvelables (... à moins que nous n’arrivions à tirer parti des énergies renouvelables sur une grande échelle)

http://www.mckinsey.com/insights/business_ technology/disruptive_technologies

CC By-SA Ted Eytan

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Études de cas :

Répondre aux tendances La ville comme muse au Musée de Rotterdam

Une population vieillissante ?

Des mamies pros du graffiti !

Le Musée de Rotterdam a une longue tradition de projets participatifs qui font tomber les murs du musée et renouent le contact avec la vie réelle dans la ville. Dans le cadre d’un projet expérimental de longue haleine, baptisé « la ville comme muse », le musée a eu recours à des pratiques de travail sur le terrain empruntées à l’anthropologie, comme l’observation des participants et des interviews approfondies, pour mettre à jour les tendances et les récits cachés de la ville. En 2010, le musée a travaillé avec un groupe de femmes qui ont vécu et élevé leurs enfants dans un quartier qui devait être démoli et réaménagé. En 2011, il a travaillé avec des dispensateurs de soins bénévoles aux quatre coins de la ville.

Associer des seniors avec les arts de la rue peut en surprendre plus d’un. Fort heureusement, Veera Jalava, l’artiste finlandaise et l’enfant terrible de l’éducation aux arts, n’y a vu là rien d’étonnant et confrontée à une population vieillissante et l’idée d’ateliers de graffiti pour les séniors, elle a voulu savoir jusqu’où cette combinaison allait l’emmener. Que se passe-t-il lorsque des mamies découvrent le graffiti ?

Il suffit de jeter un coup d’œil au mur Facebook du Musée de Rotterdam pour voir tous les contacts que le musée peut avoir avec les habitants de la ville qu’il dessert, surtout par une démarche d’écoute et en mettant l’accent sur les questions qui sont pertinentes dans la ville. Même si le musée a dû déménager en raison de compressions budgétaires, sa présence se fait sentir partout dans la ville.

(Pour en savoir plus, consultez la newsletter de CAMOC de décembre 2012 ; http://camoc.icom.museum/documents/ CAMOCNewsletter2012_04.pdf)

Toute la réponse se trouve dans l’acronyme K65. K pour le mot finnois interdit (« kielletty ») et 65 pour l’âge minimum de participation à l’équipe qui consacre son temps au street-art. K65 combat les préjugés concernant les personnes âgées et le street-art, développe la capacité des séniors à lire l’environnement urbain et leur donne d’autres possibilités de participer à la société.

Le projet est passé de la Finlande à la Norvège et son succès montre comment il est possible de transformer des difficultés (les conceptions négatives associées au street-art et au vieillissement de la population) pour en faire de charmants projets. Merci pour l’inspiration, Veera !

(Pour en savoir plus, lisez ce blog de Veera ; http://www.mustekala.info/node/3158)

Musée de Rotterdam

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Partie D

Actifs et publics Actifs et publics : les ingrédients clés de votre stratégie Les actifs et les publics sont les ingrédients clés de votre stratégie d’engagement numérique Le rôle principal de votre stratégie d’engagement (qui est d’ailleurs la raison d’être de beaucoup d’organisations) est de combler le fossé entre ce que vous avez à offrir (vos actifs) et les gens susceptibles de s’y intéresser (vos publics), d’une manière qui, si possible, a du sens.

Certes, il est donc beaucoup question de marketing, mais avant de nous plonger dans ce terme aux connotations très fortes dans la prochaine partie de cet ouvrage, faisons une pause.

Même s’il est généralement relativement facile de déterminer ce que sont les actifs et les publics, ces termes méritent qu’on s’y arrête dessus un peu plus longuement.

La qualité de votre stratégie d’engagement numérique dépend de votre degré de compréhension des ingrédients clés qui la composent. Il nous arrive souvent de voir des organisations qui adoptent une vue trop étriquée ou trop simpliste de ce qu’elles ont à offrir ou du public qu’elles desservent. Pour parvenir aux idées les meilleures, il s’agit d’élargir ce point de vue.

La qualité de votre stratégie d’engagement numérique dépend de votre degré de compréhension des ingrédients clés qui la composent. Il nous arrive souvent de voir des organisations qui adoptent une vue trop étriquée ou trop simpliste de ce qu’elles ont à offrir ou du public qu’elles desservent. Pour parvenir aux idées les meilleures, il s’agit d’élargir ce point de vue.

Si vous vous y prenez bien, vous pouvez même faire en sorte que votre public vous aide à déterminer vos actifs.

Les connaissances que vous avez de vos actifs peuvent vous aider à vous mettre en relation avec de nouveaux publics. N’oubliez pas que dans une institution sociale, tout est imbriqué lorsqu’il s’agit de parvenir aux résultats les meilleurs possibles !

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Élément 4 :

Actifs

Qu’est-ce qui fait votre singularité ?

Quand il s’agit de choisir entre vous et n’importe quoi ou qui d’autre, qu’est-ce que vous avez à offrir pour convaincre les gens de vous retenir, vous ?

Les actifs, ce sont tous ces points forts et ces choses utiles que vous possédez ou que vous faites.

Un bon café ? Oui, c’est un actif. Des toilettes propres ? Ça l’est aussi. Dix mille visiteurs sur votre site Internet après avoir recherché un mot obscur ? Oui, cela aussi.

Vos collègues formidables ? Même eux.

Vos actifs, ce ne sont pas seulement des choses tangibles mais (et surtout !), ce sont toutes ces choses intangibles comme des réceptionnistes agréables, un abri contre la pluie, une sortie en soirée ou le sentiment d’appartenance à une communauté.

Vos actifs sont aussi vos produits : visites guidées, magazines, spectacles, tout ce que vous faites déjà.

Certains d’entre eux connaîtront un deuxième souffle de vie en ligne, avec une portée de plus grande envergure sous forme d’application, ou un impact multiplié une fois publiés sur un blog.

Vos actifs, c’est tout ce que vous avez pour établir le dialogue et vous mettre en rapport avec votre public.

Pour l’instant, ne vous souciez pas de leur potentiel.

L’important est d’en répertorier le plus grand nombre possible. (Comme pour cuisiner, plus votre choix d’ingrédients est grand, meilleur en sera le résultat final.)

Vous n’allez sans doute pas avoir de mal à énumérer un assez grand nombre de vos actifs. Jetez un coup d’œil à votre livre des visiteurs, aux commentaires laissés sur votre site Internet, aux photos que les gens se partagent sur les médias sociaux. Voyez sous quelles catégories vous apparaissez sur les pages de listing (par ex. « bons hamburgers »), et écoutez ce que se disent vos visiteurs pour découvrir d’autres actifs auxquels vous n’auriez peut-être pas songé. Quand on fait la somme des petits actifs et des gros, on arrive souvent à en trouver une centaine pour chaque organisation.

Partez en quête des vôtres !

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Qu’est-ce que votre public attend de vous ?

Il existe souvent des divergences entre la raison pour laquelle, nous, les professionnels, pensons que les gens fréquentent nos musées, nos théâtres et festivals, et pourquoi ils y viennent vraiment (ou n’y viennent pas, en l’occurrence).

Pendant des années, pontifes et experts n’ont cessé de nous dire que la principale raison à la venue des visiteurs tient à leur quête d’expérience éducative de culture, de patrimoine et des arts. Ce qu’ils veulent, c’est apprendre. Découvrir leur identité, leurs racines, réfléchir aux grandes questions de la vie, y trouver un sens.

Il est intéressant de remarquer que quand on se penche sur d’autres études*, en termes d’impact sur la satisfaction de votre public de visiteurs, l’expérience éducative est reléguée bien après d’autres questions plus prosaïques, telles que le stationnement, la propreté et la courtoisie des employés.

CC By-NC CJ Buckwalter

Ainsi donc, même si votre public vient vous rendre visite pour apprendre, en fait il ne s’en soucierait guère ?

Après les centaines d’organisations que nous avons rencontrées au fil des ans, la seule réponse honnête que nous pouvons apporter à la raison de la venue des visiteurs (en ligne et physiquement), c’est que nous n’en sommes pas sûrs. En fait, tout dépend.

Tout dépend de ce que l’on parle : s’agit-il d’un public local, régional ou international, d’habitués ou de visiteurs pour la première fois, de familles ou d’un homme d’affaires seul (notre expérience nous montre qu’il apprécie un bon café et le wifi gratuit), un groupe scolaire ou un groupe d’amis, de chômeurs ou de PDG ?

Tout dépend aussi de la nature de votre organisation : si vous êtes un opéra de renommée mondiale ou une association historique locale, si vous avez un restaurant ou une rangée de distributeurs automatiques, s’il vous arrive souvent d’opérer à guichet fermé ou si vous ne savez que faire de votre espace.

C’est pourquoi il est essentiel de dresser la liste exhaustive de l’ensemble de vos actifs, sans en oublier un seul. Vous ne seriez pas la première institution au monde à transformer quelque chose de négligé depuis des années pour en faire une attraction majeure pour le public.

* Colleen Dillenschneider : Entertainment vs. Education, site consulté le 31 août 2013. http://colleendilen.com/2013/07/31/ entertainment-vs-education-how-your-audience-really-rates-themuseum-experience-data/ CC By-SA Benjamin Thompson

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CC By-NC-SA J.S. Clark

Des actifs au contenu Les actifs ne sont pas tous immédiatement transférables sur des supports numériques. Il faut commencer par en faire du contenu. « Contenu » regroupe toutes sortes de notions : photos, images, scans, métadonnées, billets de blog, vidéos, balises, fichiers audio et toutes les autres représentations en ligne de vos actifs. Transformer des actifs en du contenu nécessite de la créativité et généralement une opération ou une autre de numérisation.

Un actif peut généralement générer une multitude d’éléments de contenu, souvent dans des formats différents.

Aussi, certains actifs peuvent surprendre et être utilisés là où on les attend le moins : jugez-en par vous-même.

CC By-NC Peter Kim

• Un bon café, exception faite de l’art du latte pour vos réseaux sociaux, un bon café peut se transformer en des évaluations positives sur des sites tels que Tripadvisor.

• Des toilettes propres permettent surtout d’éviter de la création de contenu (des plaintes). Elles peuvent aussi être un lieu de diffusion de contenu, par exemple, en y plaçant un écran pour les visiteurs qui font la queue.

• Le trafic de moteurs de recherche vers un mot-clé spécifique vous aide à distinguer le contenu populaire et peut vous aider à améliorer tout le reste de votre contenu.

• Des réceptionnistes sympathiques sont créateurs de contenu. Leurs anecdotes, leurs expériences et le feedback qu’ils reçoivent peuvent faire l’objet de billets de blog, de vidéos et de mises à jour.

• Un abri contre la pluie vous donne une raison d’être répertorié sur les sites Internet recensant les activités en intérieur. Nous avons aussi utilisé cet actif spécifique pour les publicités sur Google.

• Une sortie en soirée sous forme d’événement représente du contenu pour vos réseaux sociaux et vous permet de figurer sur des sites de listing.

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• Un sens d’appartenance à la communauté est quelque chose qu’il est difficile à traduire dans du contenu, mais songez à des galeries de photos d’événements, des vidéos et des entretiens avec les visiteurs.

• Les visites guidées constituent l’un de nos points de départ préférés pour trouver du contenu pour les médias sociaux. Ce sont généralement les guides touristiques qui connaissent les meilleures anecdotes et histoires à raconter, et celles-ci peuvent être numérisées. Une bonne visite guidée raconte une histoire, qui peut être téléchargeable au format PDF pour les visiteurs individuels ou sur Google Streetview.

• Les magazines forment en soi une collection de contenu.

Lorsqu’ils sont disponibles numériquement (et quel contenu de magazine ne l’est pas aujourd’hui ?), leur contenu peut être partagé ailleurs : que ce soit sur un blog, une série de bulletins d’information ou par des liens provenant de réseaux sociaux.

• Les spectacles, qu’il s’agisse de pièces de théâtre, d’expositions, de conférences, de concerts, etc., représentent l’une de vos principales sources de contenu.

Prenez des photos, faites des vidéos, interviewez des visiteurs et transformez vos communiqués de presse en des mises à jour animées sur les réseaux sociaux.

Élément 5 :

Publics Les gens

Les gens s’inscrivent au cœur de toute stratégie d’engagement numérique. Nous faisons ce que nous faisons parce que nous voulons toucher les gens par la culture, le patrimoine et/ou les arts. Nous voulons que les gens découvrent, s’amusent, apprennent, grandissent, réfléchissent, participent, partagent des idées. Sans se soucier du quand dira-t-on : sans les gens, notre travail n’aurait plus lieu d’être.

En revanche, votre public ne regroupe pas automatiquement tout le monde. Et tous les publics ne sont pas des publics numériques. Ni ne le seront, d’ailleurs. Pour certains, l’une des grandes vertus de la culture, du patrimoine et des arts, c’est qu’ils permettent de se libérer du babillage numérique du quotidien.

Pour votre stratégie d’engagement numérique, nous faisons la distinction entre les publics que vous atteignez déjà (numériquement), et ceux que vous n’atteignez pas.

Communautés en ligne (1) Nous aimons répéter que votre stratégie devrait consacrer la même quantité de temps, de ressources et d’énergie à ces deux groupes.

Une communauté en ligne est un groupe de gens qui se réunissent régulièrement autour d’un objectif partagé, d’un intérêt partagé ou d’un ensemble commun de valeurs.

Tous les publics ne sont pas d’égale importance à la réussite de votre stratégie d’engagement numérique. Il se peut que votre vision ou vos objectifs privilégient certains publics et que les tendances se répercutent sur votre approche vis-à-vis des autres.

On trouve des communautés partout, sur tous les sujets imaginables, sur toutes les plateformes adaptées.

Ils peuvent être de grande taille (des milliers de membres, comme sur la plateforme littéraire GoodReads) ou tout petits (comme le groupe Facebook pour votre équipe de projet). Ils peuvent être institutionnalisés ou anarchiques.

Ils peuvent faire l’objet de poursuites ou être à but lucratif.

Lorsqu’il s’agit de parler de publics, essayez d’être le plus spécifiques possible. Donnez à chaque groupe une étiquette qui s’entend de soi. Étudiants en design, dentistes, personnes âgées avec leurs petits-enfants, propriétaires de chiens, agents de police. Regroupez les petits groupes pour en faire de plus grands aux démarcations moins rigides : dentistes et agents de police répondent au label des professionnels.

La plupart des gens avec une connexion à internet sont, délibérément ou à leur insu, membres d’une ou de plusieurs communautés. Et il en va de même pour les gens qui forment votre public.

Une fois que vous aurez défini les principaux groupes qui composent votre public (aussi bien le public que vous atteignez que celui que vous n’atteignez pas), nous vous recommandons de voir les rapports que ces groupes peuvent avoir avec des communautés en ligne. Quels sont les objectifs partagés, les intérêts partagés et les valeurs partagées de votre public ?

Les étudiants en design veulent devenir créateurs, les dentistes sont des passionnés de dents (du moins, peut-on l’espérer) et les personnes âgées qui ont des petits-enfants apprécient un lieu sûr et confortable où s’assoir et un service de qualité. (Bien sûr, ce ne sont là que quelques exemples.)

Le fait d’envisager chaque individu de votre public comme un membre potentiel d’une communauté en ligne vous aide à élaborer des activités numériques qui vont revêtir du sens pour eux. Il s’agit de la première étape pour se faire une idée des canaux, des activités et des processus qui conduisent à une stratégie d’engagement numérique couronnée de succès.

CC By-NC Amit Gupta

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Ce qu’il faut savoir sur les publics du 21e siècle

17 % du trafic web mobile

2,8 milliards de gens en ligne en 2013 (http://en.wikipedia.org/wiki/ Global_Internet_usage)

(http://mashable.com/2013/08/20/mobile-web-traffic/)

86 % de tout le trafic web sera sous forme de vidéo d’ici 2016 (http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/ white_paper_c11-481360_ns827_Networking_Solutions_White_Paper.html)

30

fois par heure, c’est la fréquence moyenne à laquelle un travailleur ordinaire consulte sa messagerie ! (http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/)

28 %

des mots sont lus sur une page web moyenne (ibidem)

73 %

83 %

des usagers d’Internet ont l’ont fait pour gagner acheté quelque chose en ligne du temps (http://www.statisticbrain.com/total-online-sales/)

20 % des relations fondées sur des liens profonds ont commencé en ligne (http://www.statisticbrain.com/online-dating-statistics/)

Là où les gens mentent le plus sur leur âge, leur taille, leur poids, leur salaire et leur constitution physique (ibidem)

(ibidem)

1,22 mille milliards

£

de ventes en ligne en 2013 (http://www.internetretailer.com/2013/06/27/12trillion-global-payday-e-commerce)

2,5 milliards

8 secondes La capacité d’attention moyenne en 2012 (4 secondes de moins qu’en 2000) (http://www.statisticbrain.com/ attention-span-statistics/)

57 % du temps passé sur

5,6 heures par jour passées

(https://www.globalwebindex.net/ online-time-now-exceeds-offline-mediaconsumption-globally/)

(ibidem)

58 % des Américains jouent à des jeux vidéo

62 % des joueurs jouent avec d’autres personnes (en ligne ou en personne)

(http://www.theesa.com/facts/ pdfs/ESA_EF_2013.pdf)

(ibidem)

les médias est passé en ligne sur les supports numériques

d’éléments de contenu partagés tous les jours sur Facebook (http://www.internetretailer.com/2013/06/27/12-trillion-global-payday-e-commerce)

12,8 milliards

de recherches sur Google par mois (http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/7/comScore_Releases_June_2013_U.S._ Search_Engine_Rankings)

En résumé : Oui, les publics sont numériquement actifs, dépensent de l’argent et sont sociaux en ligne, mais la concurrence pour les attirer est féroce. Rien n’est gratuit en ligne !

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Rechercher ses actifs et son public à l’aide d’outils numériques L’idéal voudrait que vous ayez tout le temps et tous les moyens nécessaires pour rechercher de manière approfondie quels sont vos publics et vos actifs. Or le monde numérique met à votre disposition de simples astuces pour vous faire un aperçu rapide : CC By-NC-SA David Haasser

1 Lisez les évaluations vous concernant sur Tripadvisor, Yelp et d’autres plateformes d’évaluation.

Quel genre de gens écrivent des commentaires ?

Qu’attendaient-ils avant leur visite ? Qu’est-ce qu’ils ont apprécié chez vous ?

5 Installez sur votre site un questionnaire non intrusif (d’une question de préférence), qui demande aux gens la raison de leur visite lors de la première semaine, qui ils sont lors de la deuxième, leur situation géographique lors de la troisième, et toutes les autres questions auxquelles vous souhaitez une réponse au cours des semaines suivantes.

2 Utilisez les fonctions de recherche avancée de Google pour repérer qui établit des liens vers votre site web. Qu’est-ce que ces sites web disent à votre sujet ? Quel est leur public ? Comment vous classent-ils ? (Utilisez des outils comme Alexa pour en savoir un plus sur le site web externe.)

6 Faites des recherches à base de mots clés, en ayant recours à des outils gratuits tels que Google Trends, et voyez quels sont vos principaux actifs à être perçus en ligne. Lesquels présentent le plus de potentiel ?

3 Vérifiez les statistiques de votre site web : quels sont les termes de recherche qui orientent les gens jusqu’à votre site (regardez au-delà des 10 premiers) ? Si vous disposez d’un moteur de recherche interne : qu’est-ce que les gens recherchent (ou s’attendent à trouver) sur votre site web ?

7 Consultez des services de gestion de la réputation comme Klout et Kred pour vous faire une idée de votre statut sur les réseaux sociaux. Comment les autres vous perçoivent-ils ? Quelles sont les catégories dans lesquelles vous avez de l’influence ? Est-ce cela correspond à la manière dont vous voulez être vu ?

4 Cliquez sur l’icône « J’aime » des pages de Facebook de vos concurrents et examinez les données démographiques de leurs fans. Où vous situez-vous par rapport à eux (plus vieux ou plus jeune, plus local ou international, etc.) ?

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Partie E

Stratégies d’engagement numérique Le passage à l’action Il est temps que vous mettiez à bon escient vos recherches rigoureuses de recensement de vos actifs et de vos publics, ainsi que vos réflexions sur l’avenir de votre organisation et les tendances qui l’influencent. Il est temps que vous conceviez les activités numériques à proprement parler qui vous aideront à atteindre vos objectifs.

Il est temps que vous atteigniez et que vous engagiez votre public.

L’engagement, c’est renforcer des liens existants et c’est avoir des échanges de valeur avec votre public.

Les éléments « cible » et « engagement » du cadre de l’engagement numérique forment un continuum (comme vous le découvrirez d’ici peu). Il s’agit de toucher les gens avant de pouvoir les engager, et il s’agit de les toucher avant qu’ils puissent vous aider à générer de la valeur.

Nous faisons cette distinction, car les activités axées sur la cible ont tendance à se dérouler à l’écart des canaux de votre organisation, alors que l’engagement se produit souvent sur vos propres canaux.

On parle de cible lorsqu’il s’agit de toucher de nouveaux publics, de se mettre en rapport avec eux.

L’engagement, c’est renforcer des liens existants et c’est avoir des échanges de valeur avec votre public. À eux deux, ces termes de cible et d’engagement décrivent la manière dont votre stratégie d’engagement numérique met en rapport vos actifs à vos publics afin d’accomplir votre vision audacieuse de l’avenir.

CC By-NC-SA J.S.

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Phases d’engagement, de l’état atteint à l’état activé

Cible

Intérêt

Impliquer

Les phases de l’engagement Le développement de l’intérêt de votre public, pour transformer des passants occasionnels en des habitués militants, relève toujours de la même démarche. D’abord, votre organisation touche les gens. Avec un peu d’effort de votre part, il est possible qu’ils s’intéressent à vous.

En vous appuyant sur l’intérêt qu’ils manifestent, vous pouvez les impliquer. Le public impliqué, enfin, n’est pas loin d’être activé pour vous aider à créer plus de valeur pour plus de gens. Le fait d’envisager ce développement sous forme de phases successives, qui chacune requiert une approche différente de votre part, vous sera très utile pour concevoir des activités intelligentes sur support numérique.

Astuce de pro : recensez vos publics existants en fonction des différentes phases d’engagement. Quelle serait la prochaine étape à suivre pour les différents groupes de publics que vous distinguez ? Pouvez-vous mettre un nom sur certaines des personnes qui sont déjà activées ?

CC By VVBAD

30

Activer

La conversion Vos activités d’engagement numérique doivent s’attacher à faire progresser vos publics pour les amener d’une phase d’engagement à la suivante. C’est une tâche qu’il vous faudra répéter sans cesse, car chacun progresse à son propre rythme, et à tout moment donné il y aura des gens qui se trouveront dans chacune des phases de développement.

Les gens que vous atteignez, que vous touchez, ne deviendront pas tous activés un jour. Grosso modo, vous pouvez vous dire que vous allez convertir 10 % des gens qui progresseront à la phase suivante, ce qui signifie que pour chaque millier de personnes que vous touchez, vous finirez par en activer une. Des activités bien conçues, destinées à des publics niches, peuvent produire des taux de conversion bien plus élevés, alors que des annonces génériques dans des journaux vont générer des résultats bien moins concluants.

La conversion d’une phase à la suivante.

Fournissez du contenu remarquable Faites qu’on puisse compter sur vous Ne relâchez pas vos efforts

Trouvez votre public Déterminez leurs canaux Abordez-les activement

Invitez à participer Soyez source d’inspiration Facilitez les échanges

Cible

Intérêt

Impliquer

1000

100

10

31

Reconnaissez les contributions Autonomisez votre public Suivez-le

Activer

1

Actifs, publics et engagement

CC By-SA Marcel Oosterwijk

Le fil conducteur qui relie entre elles les différentes phases de l’engagement se situe au niveau de vos actifs (cela va de soi). Le contenu numérique (billets de blog, vidéos, enquêtes, données infographiques) est la traduction d’un de vos actifs que vous et votre public pouvez utiliser dans le domaine du numérique. Par conséquent, le contenu remplit un rôle déterminant à chaque phase de l’engagement.

Utilisé passivement, le contenu permet aux gens de vous découvrir (SEO), et utilisé passivement, c’est le moyen pour vous de démarcher votre public pour l’atteindre (ce qui crée une nouvelle sorte de contenu : de la publicité).

Ce qui intéresse les gens, c’est votre contenu, sa qualité et l’allure à laquelle vous le publiez.

Les gens vont s’impliquer les uns avec les autres, et avec votre contenu.

Le contenu (la traduction numérique de votre actif) contribue à stimuler l’engagement.

Il vous faut activer vos militants en leur présentant du contenu approprié pour les aider à faire leur travail (par ex. donner aux blogueurs l’accès à des images de haute qualité).

Contenu

L’un des principaux atouts d’un professionnel du numérique à succès, c’est sans doute sa capacité à transformer de manière créative un actif dans un contenu qui résonne auprès de son public.

Utilisez votre contenu pour flirter avec votre public (SEO. Publicité)

Cible

Fournissez du contenu de haute qualité en temps opportun et pertinent

Intérêt

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Fournissez des « éléments de conversation » : du contenu qui mettra en rapport des gens du monde entier

Impliquer

Donnez du contenu aux blogueurs (etc.) et ouvrez votre propre contenu

Activer

Études de cas :

L’engagement structuré en action

Les statistiques du projet Démocratie ont révélé que sur les quelque 15 000 personnes initialement intéressées, près de 12 % d’entre elles se sont impliquées, parmi lesquelles 17 % sont devenues activées et ont ajouté de la valeur en y contribuant par des œuvres d’art.

Créer la démocratie

Architecture publique

En 2009, Sumo a conçu une exposition participative sur Internet intitulée Démocratie. L’idée était de choisir démocratiquement le meilleur design inspiré par le thème de la démocratie. Pour leurs participations et présenter leurs idées, créateurs et artistes ont eu recours à des affiches, des illustrations, à la bande dessinée et à toutes sortes d’autres supports, mais le projet ne s’est pas arrêté là.

De par son caractère démocratique, le grand public a été incité à voter et à commenter les contributions présentées.

Quelles sont les possibilités d’architecture publique ? Cette question s’inscrivait au cœur d’une campagne en ligne autour du lancement d’un livre par le Musée de l’Histoire nationale des Pays-Bas en 2010. Dans le livre et sur des sites Internet spécialisés, les gens qui s’intéressaient à l’architecture ont été invités à faire part de leurs réflexions et des bonnes pratiques sur un site Internet dédié.

Le projet a atteint ses premiers participants grâce aux réseaux sociaux et aux réseaux personnels des organisateurs, ainsi que par le biais d’efforts de marketing limités. Il a ensuite intéressé le public en lui présentant une sélection d’œuvres poussant à la réflexion et souvent joliment réalisées au sujet de la démocratie. Par sa nature démocratique, le projet invitait les visiteurs intéressés à participer et à partager leur expérience sur les réseaux sociaux.

Les statistiques du projet Démocratie ont révélé que sur les quelque 15 000 personnes initialement intéressées, près de 12 % d’entre elles se sont impliquées, parmi lesquelles 17 % sont devenues activées et ont ajouté de la valeur en y contribuant par des œuvres d’art.

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Pour pousser le public à s’impliquer dans le projet, le site Internet a présenté des exemples de bonne architecture publique venus du monde entier ainsi que des articles d’opinion qui avaient pour but de provoquer la discussion.

Des blogueurs sélectionnés ont été sollicités activement pour qu’ils couvrent le débat et le projet sur leurs blogs.

Sur l’ensemble des gens atteints par le projet, 26 % d’entre eux s’y sont intéressés à un moment ou un autre, et 18 % y ont participé, en lançant des discussions et en faisant part de leurs réflexions. Une poignée de gens (12 %) sont devenus activés et ont poursuivi la discussion sur leurs propres plateformes, en parfait accord avec les taux de conversion envisagés.

Si vous souhaitez savoir comment nous nous y prenons pour mesurer la cible, l’intérêt et la participation, veuillez vous reporter à la section F.

Communautés en ligne (2) Les phases de l’engagement ne se contentent pas de relever le développement d’un individu, pour le faire devenir un occasionnel du numérique à un militant enthousiaste de votre institution. Elles révèlent aussi la composition et le développement des communautés en ligne.

N’oubliez pas qu’une communauté en ligne est un groupe de gens qui se réunissent régulièrement autour d’un objectif partagé, d’un intérêt partagé ou d’un ensemble de valeurs partagées. Toutefois, quand ils se réunissent, ils n’adoptent pas tous le même rôle.

Dans toute communauté, certains membres assument le rôle d’activiste chef de file, en lançant des conversations, enjoignant d’autres personnes à se joindre à leur communauté, fixant les règles et assurant le maintien de l’intégrité de la communauté. Dans votre communauté, il y a de forte chance que ce soit vous, l’enthousiaste le plus féru.

D’autres membres y apportent leur contribution, postent du contenu, débattent, répondent à des questions. D’autres membres encore consomment surtout du contenu. Si la communauté est librement accessible, la plupart des gens se contentent d’y faire un tour de temps à autre. C’est toute la différence que l’on retrouve, entre des individus activés, impliqués, intéressés et atteints.

Comprendre la dynamique qui sous-tend les communautés en ligne et le développement des publics vous aide à vous concentrer sur les moyens à déployer pour atteindre vos objectifs. Si vous prévoyez de développer une communauté artistique sur le plan local, qui va assumer le rôle de leader, le rôle activé ? (La réponse est facile : ce sera vous, alors prévoyez votre temps en conséquence.) Qui va fournir le contenu ? (Ici encore, ce sera vous, mais avec l’aide d’une équipe de membres engagés.) Quel contenu ? (Il s’agit de l’objectif, de l’intérêt ou de la valeur partagés de la communauté envisagée.)

Les communautés en ligne mettent du temps à se développer. Si vous avez trouvé un créneau sans trop de concurrence, il faut miser sur au moins six mois (et bien plus avant que la communauté se porte bien).

Lorsqu’il s’agit de planifier une communauté en ligne, ayez au moins une idée claire de l’activiste chef de file et d’un plan pour vous mettre en rapport avec lui, de l’objectif, de l’intérêt ou de la valeur partagé(e) qui apportera à la communauté une raison de se réunir régulièrement et le contenu dont vous aurez besoin pour développer la communauté.

CC By-NC-SA Spelio

CC By-SA Guian Bolisay

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Études de cas :

Communautés en ligne Gourmets, chefs cuisiniers et musée italien

Conscients de culture

À l’instar de tous les bons Italiens, les employés du Museo d’Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto dans le nord de l’Italie, vouent une véritable passion pour les plaisirs de la table. Les archives du musée contiennent des objets liés à la nourriture et il est fréquent que des démonstrations culinaires soient organisées au Mart (toujours très photogéniques), lors desquelles un chef cuisinier célèbre prépare un plat que l’institution lui a inspiré. Et, comme tous les usagers d’Instagram et de Pinterest le savent bien, la nourriture occupe une place privilégiée dans l’ère du numérique.

Il faut apprendre aux jeunes et aux nouveaux publics à apprécier la culture. C’est du moins ce qu’aiment répéter les décideurs, pontifes et professionnels en tout genre.

Il s’agirait d’introduire vigoureusement les jeunes à l’art, à la culture et au patrimoine, et au bout d’un certain temps, ils finiraient par l’apprécier.

Au début de 2013, le musée a lancé sa première expérience en mettant sur pied une communauté de gourmets dénommée Progetto Cibo, ou « Projet Culinaire ». L’actif sur lequel ce projet s’est concentré le plus était les affiches, magazines et autres objets liés à la nourriture qui se trouvaient dans les archives du musée, pour les publier accompagnés d’observations bien écrites réunies dans un blog spécial sur Tumblr.

Le Projet Culinaire n’était qu’une expérience, mais à force de publier du contenu de qualité, de plus en plus de gens se sont mis à consulter le blog, à en partager le contenu et à échanger avec le musée. Lorsque des débuts de la sorte se voient étayés de manifestations concrètes suivies, plus tard, d’un appel à l’engagement, une communauté soudée est née.

Quand on prend ce raisonnement à rebours, le tableau change du tout au tout. Ces dernières années, le blog néerlandais CultuurBewust (conscient de culture) révèle qu’en fait, les jeunes apprécient bel et bien la culture, le cinéma, l’art, le théâtre, la musique, tout. Ce dont les jeunes ont besoin, c’est de quelqu’un qui leur parle avec leurs mots, avec honnêteté, en aménageant de la place pour des retournements surprenants et des points de vue inattendus. C’est justement ce que fait CultuurBewust en proposant des critiques rédigées par de jeunes reporters qui abordent les sujets sans les préjugés de l’élite culturelle établie.

Dans un court laps de temps, le blog est parvenu à fédérer des milliers d’adeptes fidèles, qui tous ne sont pas jeunes.

Leur nouvelle approche directe vis-à-vis des critiques a pour effet d’ouvrir le monde parfois inaccessible de la culture, de l’art et du patrimoine au grand public inexpérimenté.

Intérêt partagé : la nourriture.

Intérêt partagé : découvrir la culture.

Activiste chef de file : l’archiviste du musée.

Activiste chef de file : jeunes reporters.

Contenu : des images d’archives liées à la nourriture.

Contenu : évaluations.

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CC By-NC-SA Mart Museum

Élément 6 :

Toucher de nouveaux publics Activités d’engagement numérique, partie 1

CC By-NC-SA Paul Mayne

Tout commence à partir de la nécessité d’atteindre votre public.

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing se sont servis de toute une panoplie d’outils pour amener les gens à connaître quelque chose, s’en rappeler et peut-être, un jour, l’essayer, ne serait-ce qu’une seule fois. Nous appelons cela le premier contact d’importance capitale qui se produit lorsque vous vous mettez en rapport avec un membre d’un public ciblé.

Les activités destinées à toucher de nouveaux publics constituent le premier volet de vos activités d’engagement numérique.

Toutefois, tous vos efforts ne doivent pas se résumer à toucher exclusivement de nouveaux publics. Il n’est pas suffisant que votre public connaisse le nom de votre organisation : s’il ne vient pas vous voir ou s’il se fait une idée complètement fausse de ce que vous faites, il va vous falloir l’atteindre à nouveau.

Si cela fait des années que ces gens ne vous ont pas rendu visite, vos allez devoir les toucher de nouveau. Quant à votre stratégie d’engagement numérique, il va vous falloir atteindre numériquement même le plus fidèle des visiteurs s’il n’a jamais échangé avec vous en dehors du domaine physique.

Par la même occasion, il est fort probable sur le numérique, que vous allez solliciter sans faire exprès des publics que vous n’auriez jamais atteints dans le monde physique, notamment par des moteurs de recherche.

Pour atteindre son public, il faut donc commencer par le connaître et le comprendre.

La cible, pour nous, n’est pas qu’une question de mesure. « Nous avons atteint 200 000 personnes en ligne le mois dernier ! ». La cible, c’est le début de l’engagement et c’est bien l’engagement qui importe au bout du compte. La cible, c’est souvent quelque chose qui peut s’acheter, alors que l’engagement, cela se gagne.

Cela dit, sans cible atteinte, aucun engagement ne peut se produire.

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Recenser et atteindre son public Invitez vos collègues autour d’une grande feuille de papier ou d’un tableau blanc avec des marqueurs.

Écoliers

1 Notez le nom de votre organisation au centre, et dessinez un

Jeunes explorateurs

grand cercle autour, en allant presque jusqu’à toucher les bords de la feuille.

8-12 ans

12-16 ans

Familles avec de jeunes enfants

2 Répartissez uniformément vos principaux groupes de public

autour du bord du grand cercle. « Professionnels », « familles », « touristes ». Écrivez les noms des sous-groupes de chaque groupe sur un rayon rapproché du centre.

3 Pour chaque sous-groupe, notez son objectif, son intérêt ou ses

valeurs majeurs comme sujets distincts en vous rapprochant encore plus du centre du cercle. Si des sous-groupes différents partagent des objectifs, des intérêts ou des valeurs en commun, il vous suffit de les relier par des lignes.

Parents avec enfant

Historiens de l’art

2 Étudiants du coin Étudiants en théâtre

4 Pour chaque objectif, intérêt ou valeur : à l’heure actuelle, vers

où les membres du sous-groupe s’adressent-ils pour répondre à leur besoin d’être connectés ? Soyez spécifiques : écrivez le noms des plateformes, des lieux, des concurrents, etc. Cela représente beaucoup de travail et il se peut que vous deviez vous répartir en petits groupes pour faire des recherches sur les sous-groupes en ligne.

4a Si vous n’arrivez vraiment, vraiment pas à trouver une plateforme ou un lieu existant, décrivez ce dont il devrait s’agir (« un blog qui dresse la liste des excursions d’une journée dans la région ») et indiquez-le clairement. Ce pourrait être pour vous l’occasion d’offrir un service ou de bâtir une communauté.

5 Ensuite, connectez votre organisation avec chacune des

plateformes et chacun des lieux. Quels rapports entretenez-vous avec ces plateformes ? Par exemple : Est-ce que vous (ou l’un de vos collègues) connaissez l’éditeur de la plateforme et/ou pouvez vous mettre en rapport avec lui, par ex. en l’inscrivant dans la liste d’invités de la presse pour votre prochain événement ?

Pouvez-vous vous joindre à la communauté et en devenir un membre de confiance ?

Pouvez-vous payer pour vous connecter avec le public de la plateforme ou du lieu (marketing de contenu, annonces publicitaires, etc.) ?

Étudiants en design

4 3

freewifi.blogspot.com

« Je peux appeler l’éditeur pour un article »

Lieux de travail créatifs

1

Blogueurs

« Nous pouvons acheter une chronique »

Rédacteurs

coffee.tumblr.com

« NOUS »

5 « Utilisons notre contenu pour lancer une planche. »

Un bon café Artistes

4a Pinterest Planches de concept

Baristas

Professions indépendantes

Inspiration Créateurs

Écrivains Danseurs

Pouvez-vous ajouter de la valeur à la plateforme par le biais de vos connaissances et de votre expérience ?

Créativité

37

Acteurs

Utiliser les actifs pour se connecter

CC By-NC-SA Myles Grant

De façon générale, on peut dire que deux types de connexions peuvent exister entre votre organisation et les plateformes où votre public se trouve : • Des connexions personnelles • Des connexions de contenu Les connexions personnelles sont simples. Du fait que vous connaissez l’éditeur/le propriétaire/le gardien d’une plateforme, vous pouvez faire en sorte que votre message apparaisse dessus. On parle aussi de connexion personnelle lorsque vous développez une présence sur une plateforme et en devenez un membre de confiance. (Dans ce cas-là, c’est vous-même qui êtes la connexion personnelle.)

Les connexions de contenu sont fondées sur l’idée que la plupart des plateformes numériques se démènent en permanence pour produire du contenu pertinent de qualité pour leurs publics. Lorsque vous vous connectez à des plateformes et atteignez leur public, vous avez mis le pied dans la place : vous disposez des actifs qui vont leur apporter du contenu.

Le contenu le plus simple que vous pouvez offrir est un communiqué de presse pertinent (et de préférence, légèrement personnalisé) étayé d’illustrations de haute qualité. Du contenu exclusif, des avant-premières, des visites dans les coulisses et toutes les astuces traditionnelles de relations publiques sont autant d’autres types de contenu que vous pouvez offrir.

CC By-NC-SA John Thurm

Mieux encore, utilisez vos actifs dans le cadre d’une série de Questions-Réponses sur une plateforme avec laquelle vous entretenez des rapports de longue haleine. Imaginez qu’on y écrive sur un sujet que, justement, vous connaissez vous aussi, et vous pouvez utiliser vos actifs pour ajouter du contenu de valeur dans les commentaires. Comme cela, vous atteignez directement les personnes qui lisent les commentaires, et indirectement, vous renforcez votre image et votre réputation au sein de la communauté.

Faites-le régulièrement sur la durée, et votre cible atteinte ne va faire que croître.

Pour découvrir les options à votre disposition, revenez à la carte de votre public et inscrivez-y les actifs potentiels en face de chaque connexion qui relie votre organisation aux plateformes.

38

Études de cas :

Planter le décor pour un festival Artistes, visiteurs et faiseurs d’opinion

Artistes

En 2012, nous avons aidé un nouveau festival des arts du spectacle à recenser son public et à mettre sur pied une stratégie en vue de se connecter avec lui. L’illustration sur cette page est une version simplifiée et généralisée de ce que nous avons fait pour lui, qui montre comment le recensement du public pour votre stratégie d’engagement numérique pourrait s’appliquer à votre organisation.

(La carte à proprement parler était de la taille d’un tableau blanc de format raisonnable, ce qui n’est pas rare lorsque nous faisons ce type de travail.)

Auteurs-compositeurs Groupes de musique

Danseurs

Fanas de festival

Groupes de théâtre

Vedettes à l’affiche Peintres

Habitants du coin

Festival

Illustrateurs

Journaux

Télévision

« Ajouter aux listings » « Envoyer des scoops » « Avant-première pour la presse »

« Faire équipe avec des concurrents locaux »

Supplément culture de journaux, blogs culture, actualités culturelles, listings (infos du festival, etc.), radio nationale, radios locales

« Fournir aux artistes interprètes des illustrations HD »

Sites d’artistes interprètes, sites de portfolio, myspace, last.fm, youtube, sites et forums d’écoles de l’art, jeux-concours locaux,...

Amateurs de danse

Arts du spectacles

Expérience « live »

Tweets influents

Célébrités

Quelque chose à faire Familles avec de jeunes enfants

39

Amateurs de théâtre

Musique Amateurs de musique

Entre amis Faiseurs d’opinion

Passe-temps amusant

Artistes

Étudiants

Visiteurs Fans de vedettes

Élément 7 :

Impliquer les publics Activités d’engagement numérique, partie 2

Stratégies d’éveil de l’intérêt des gens

Une fois que vous avez atteint un public (que ce soit activement ou passivement), il est temps de développer votre relation avec lui. Pourquoi ?

Pour dire les choses simplement, votre public s’intéresse lorsqu’il succombe : que ce soit devant vous ou votre actif.

Il devient alors insatiable. Il devient accroc. (Bien joué !).

Ce que s’il est engagé, que le public nouera une relation de valeur avec votre organisation. Celle-ci peut se traduire par l’achat de billets, mais aussi par des contributions sous forme de réflexions, des dons, en invitant des amis, en venant souvent, en devenant bénévole (numérique), etc.

Vous pouvez susciter de l’intérêt en proposant une offre constamment de haute qualité fondée sur un actif qui fait écho auprès du public que vous essayez d’attirer.

Un public engagé participe à votre organisation.

La participation s’inscrit au cœur des réseaux sociaux, web 2.0, crowd-funding, cocréation et une tonne d’autres mots à la mode de la révolution numérique. « Optimiser la valeur cocréée. » C’est le but recherché.

L’engagement forme les trois prochaines phases du modèle : Intéresser, impliquer et activer. N’oubliez pas que l’engagement constitue un continuum avec la cible et chacun des membres de votre public progresse d’une phase à l’autre à son propre rythme.

Chaque activité d’engagement numérique couronnée de succès allie cible et engagement, mais se concentre surtout sur l’un ou l’autre de ces éléments.

L’engagement se produit toujours avec un actif, ou en raison d’un actif. Les gens réagissent à un spectacle donné ou discutent d’un projet autour d’une tasse de café dans votre café.

L’engagement est difficile à fédérer. Il faut parfois des mois pour y parvenir, mais quand on y est, on ressent une formidable poussée d’adrénaline !

CC By-SA Kennisland

La constance signifie que vous arrivez à maintenir votre offre pendant un certain temps (au moins le temps de l’activité). Cela signifie que vous avez suffisamment de contenu de haute qualité à partager avec votre public pour qu’il vous garde à l’esprit sans qu’il ne vous délaisse.

• Un blog d’expert comportant des informations spécialisées.

• Un bulletin d’information comptant du contenu exclusif.

• Un puzzle ou un jeu qui se base sur des échanges avec votre actif.

• Un canal de médias sociaux sur lequel le public contribue.

• Une série constante de vidéos dans les coulisses.

De haute qualité signifie que l’offre est percutante auprès de votre public : elle l’aide à atteindre un objectif qu’il s’est peut-être donné, répond à ses intérêts et à ses valeurs.

Le texte est écrit dans ses mots, les images valent la peine d’être regardées, les vidéos sont bien montées.

Un public intéressé revient régulièrement consulter votre site web, s’abonne à votre newsletter, lit vos mises à jour sur les médias sociaux et regarde vos vidéos. Il se peut bien qu’il n’attende qu’une chose : s’impliquer...

40

CC By-NC-SA Mart Museum

Impliquer : inviter, inspirer, faciliter

Activer vos enthousiastes

L’étape pour passer d’intéressé à impliqué se produit en invitant, inspirant et facilitant votre public à participer.

Le summum de tout stratégie d’engagement numérique (si vous vous voulez notre opinion), c’est quand des membres de votre public deviennent des partisans enthousiastes de votre organisation. Croyez-nous, ça arrive ! En fait, ça n’est pas si rare que ça.

Inviter, c’est demander aux gens de participer et de s’impliquer. Poser une question, remplir les blancs ou demander de télécharger une photo. Une invitation est toujours explicite.

Inspirer, c’est mettre les gens au défi de s’impliquer, par exemple, en postant du contenu qui pousse à la réflexion, en suscitant des discussions animées et en encourageant la participation.

Faciliter, c’est faire en sorte qu’il soit possible aux gens de participer et de s’impliquer. Cela passe par des moyens technologiques, mais aussi en étant une organisation ouverte et accessible, et en comprenant les différents besoins de vos différents publics.

Ces trois actions combinées constituent souvent le principal élément d’une activité numérique et c’est sur celles-ci qu’elle va principalement se concentrer. La conversion d’intéressé à impliqué constitue une mesure intéressante.

CC By-NC-SA Macattck

CC By-SA Paul Stein

Une fois que votre public est impliqué, la dernière étape à faire pour atteindre la panacée de l’engagement numérique, c’est de l’activer pour avoir un public enthousiaste. Cela signifie que vous devez vous défaire d’un peu du contrôle que vous avez, pour lui permettre de partager votre histoire, de propager son enthousiasme et de partager votre réussite.

Activer son public, c’est d’abord remercier les gens de leur participation, en exagérant même un peu. Cela signifie aussi que vous devez aider ceux qui veulent parler de vous (par ex. en facilitant le téléchargement de vos photos de presse de haute qualité) et leur permettre de vous faire découvrir auprès de leurs amis.

Activer son public, c’est quelque chose de très plaisant à faire. Vos idées peuvent atteindre le cyberespace lorsque des membres normaux de votre public se mettent à parler de votre organisation avec le reste du monde. Les médias numériques sont conçus pour que ce soit chose possible.

C’est à vous de donner libre cours à ce potentiel.

CC By-NC-SA Clint McMahon

41

Étude de cas :

Encourager la fidélité des visiteurs au moyen d’outils numériques Les visiteurs en tant qu’ambassadeurs du musée Naturalis En 2013, Naturalis aux Pays-Bas a demandé à Rui Guerra d’INTK de procéder à un certain nombre d’expériences en vue d’accroître la fréquentation du musée. Rui n’a pas tardé à comprendre que le moyen le plus rapide d’y parvenir consistait à faire en sorte que les visiteurs existants assument la plus grosse partie du travail et c’est ainsi qu’il s’est lancé dans une série de projets couronnés de succès. À l’aide des réseaux sociaux et d’outils numériques, il a activé des visiteurs et les a habilités à inviter d’autres personnes à venir visiter Naturalis.

Dans le cadre d’une expérience tout à fait charmante, les visiteurs sont encouragés à se prendre en photo et à remplacer une partie de leur tête par celle d’un animal.

La photo est un coupon de réduction, que les visiteurs peuvent facilement partager sur leurs propres pages Facebook, Twitter ou autres en utilisant leurs propres appareils photo numériques ou smartphones et le wifi gratuit du musée. Un texte bien placé invite les amis et parents du visiteur à acheter un billet d’entrée à tarif réduit à Naturalis.

L’expérience implique les visiteurs en leur permettant de partager une expérience positive d’une drôle de façon, et les active à le faire au moyen d’une séance de photo bien éclairée et reconnaissable, du wifi gratuit et un réel avantage de partage (tarif réduit). Beau travail, Rui et Naturalis !

CC By Esther Herberts

42

Valeur cocréée Par une conception et une mise en œuvre soignées des stratégies, processus et technologies appropriés, une institution sociale peut engager toutes les parties prenantes à optimiser sa valeur cocréée. On entend par valeur cocréée la capacité d’une organisation à générer plus de valeur en travaillant en collaboration avec toutes les parties prenantes concernées (y compris son public !) qu’en agissant seule.

Au premier abord, cette démarche paraît contradictoire.

Pourquoi votre public se mettrait-il à travailler de concert avec vous alors qu’il vous paie déjà (que ce soit en argent, en temps ou en nature) pour le service que vous lui apportez ?

Or justement, cocrééer de la valeur signifie que vous comprenez et reconnaissez la valeur que les autres ajoutent déjà à votre institution et que vous maximisez leur capacité de le faire. Une réclamation de la part d’un visiteur équivaut à un audit gratuit, une évaluation positive sur Tripadvisor ou une fête d’anniversaire se traduit en une action de relations publiques, aimer votre page Facebook est l’expression d’un désir d’une relation plus profonde avec votre organisation.

De la valeur à chaque fois, créée non pas exclusivement par vous, mais conjointement avec votre public.

Une activité bien conçue de cocréation de valeur peut aller encore plus loin. Les projets de crowdsourcing et de crowdfunding sont des exemples où les institutions et les parties prenantes travaillent ensemble pour générer de la valeur. Votre institution fait ce qu’elle fait de mieux, et le public brille dans le rôle que vous lui donnez.

Notre expérience nous montre que pour aboutir, un acte de cocréation requiert au moins un public et de préférence un public activé et enthousiaste, surtout en matière de financement. (Souvenez-vous qu’on parle ici de valeur cocréée : chacun doit y contribuer à sa façon !)

D’autre part, à chaque fois qu’une des parties prenantes ajoute de la valeur (et on entend par là les réclamations aussi !), on peut considérer qu’au moins elle s’est impliquée dans votre organisation. Or transformer une réclamation en de l’enthousiasme peut s’avérer plus facile à faire que de créer de l’enthousiasme à partir de rien, dès lors qu’on dispose des bonnes stratégies et des processus adaptés pour le faire.

De la valeur cocréée est quelque chose de magique et de merveilleux. C’est le résultat d’un processus de changement fructueux et approfondi visant à aboutir à une institution plus sociale, et non pas le simple objectif d’une activité numérique. Cocréer de la valeur n’est pas chose facile à faire, mais déployée à une plus grande échelle, le jeu en vaut la chandelle.

CC By-SA ColaBoraBora

CC By-SA David Dugdale

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Étude de cas :

Comment un musée a levé près de 100 000 euros Succès de Crowdfunding au Palazzo Madama Lorsque le Palazzo Madama à Turin a eu l’occasion unique d’acheter le Servizio D’Azeglio, un ensemble rare de faïence, il s’est heurté à un problème considérable. Tout d’abord, le petit musée ne possédait pas les 80 000 euros nécessaires à l’achat. Et, deuxièmement, il ne disposait pas du temps nécessaire pour lever des fonds de la manière traditionnelle. Ainsi, face au risque de voir le patrimoine de la ville filer entre les mains d’un collectionneur privé, il a été décidé de faire quelque chose de nouveau et d’audacieux : de recueillir des fonds en s’adressant à tout le monde.

S’appuyant sur le cadre de l’engagement numérique, l’équipe du Palazzo Madama a mis en place une campagne de crowdfunding visant un public local, fortement appuyée par les médias sociaux. Elle a créé un site web spécialisé où les gens pouvaient verser des fonds, tout en posant aussi une boîte de collecte tout ce qu’il y a de plus ordinaire à l’entrée du palais.

Avec l’aide du public local et l’appui des médias, le palais a récolté plus de 96 000 euros en l’espace de deux mois.

La majeure partie de la somme nécessaire a été recueillie en ligne (89 000 euros). 1590 personnes ont fait des contributions, la plupart d’un montant compris entre eux 10 et 25 euros, avec quelques dons exceptionnels d’une valeur de plus de 1000 euros !

En échange de leur contribution, les gens ont obtenu une simple mention dans la liste des bailleurs de fonds sur le site Internet et dans le musée sur l’étiquette du Servizio d’Azeglio, des billets gratuits pour le Palazzo Madama, voire même une invitation à un événement spécial. L’échange de valeur était indéniable, mais il était évident aussi que les gens y ont participé surtout pour des raisons plus subtiles que le simple fait de recevoir des billets ou d’être reconnus.

56 % d’entre eux ont déclaré qu’ils y avaient contribué pour sauver un contenu unique, et 53 % parce qu’ils aimaient participer à un projet de collaboration*.

CC By Fluvio Spada

Un autre résultat surprenant à propos de ce projet portait sur le lien direct qui a existé entre le nombre de dons reçus tout jour donné, et la quantité d’échanges que le projet a suscité sur les médias sociaux. Plus il y a eu de tweets et de J’aime, plus les dons ont augmenté.

Le crowdfunding relève d’une stratégie d’engagement populaire, mais difficile à mettre en œuvre. Pour chaque succès, de nombreuses tentatives se soldent par des échecs. Heureusement pour le Palazzo Madama, sa planification soignée et son approche enthousiaste ont porté leurs fruits. Toutes nos félicitations ! * Si votre italien n’est pas encore parfait, consultez ce site pour obtenir de plus amples statistiques http://www.slideshare.net/carlottamargarone/acquistacon-noi-un-pezzo-di-storia-per-to-crowd

Sabina Arena, Fondazione Torino Musei

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Fans, amis et membres

CC By-SA Thomas Angermann

Pour favoriser l’engagement, il s’agit de structurer et de développer la relation qui existe entre un individu et votre organisation. Chaque étape suivante dans les phases d’engagement intensifie la relation.

Si vous prévoyez bien le développement de votre public, vous pouvez faire en sorte qu’il coïncide avec un outil classique que votre institution possède sans doute déjà pour formaliser les relations entre les individus et organisations : le programme d’adhésion.

Bien entendu, être fan sur Facebook est plus facile que de payer une redevance annuelle pour être membre officiel, mais le mécanisme employé n’est pas bien différent. Il s’agit dans un cas comme dans l’autre d’échange de valeur entre les individus et l’organisation. Un « J’aime » en contrepartie de contenu de qualité, d’un abonnement pour disposer d’un accès facile, de magazines et d’autres avantages.

Tout cela pour dire que votre programme d’adhésion devrait faire partie de la discussion que vous avez à propos de l’engagement numérique : où ces deux stratégies se rejoignent-elles ? À partir de quel moment allez-vous encourager votre public numérique à devenir membres ?

Quels sont les avantages associés au fait d’aimer votre page Facebook ?

CC By-NC-SA Ben

Nous vous encourageons vivement à traiter tous vos publics sur un pied d’égalité et à voir leur développement comme relevant d’une démarche continue. Il se peut fort bien qu’il faille attendre qu’un visiteur en ligne devienne un enthousiaste avant qu’il vienne vous rendre visite pour la première fois, et puis lentement être incité à devenir membre. Cela peut prendre des années, mais un jour, cette personne vous fera un don colossal. Mais pour cela, vous devez planifier et concevoir vos actions en conséquence.

45

Partie F

Organiser l’engagement La base organisationnelle Les tous derniers morceaux qui forment le puzzle de l’engagement numérique en sont les éléments les plus opérationnels : les indicateurs, les lignes directrices et les canaux.

Il s’agit de déterminer ce que vous (et vos collègues) allez concrètement faire pour que l’engagement numérique se produise (et comment vous démontrerez qu’il a bien eu lieu).

• Indicateurs : comment allez-vous suivre les progrès accomplis ?

• Lignes directrices : comment allez-vous travailler ?

• Canaux : quels outils allez-vous utiliser ?

Tous ces éléments traduisent vos idées sur la manière d’atteindre et d’engager vos publics pour les regrouper dans un ensemble de base de procédés et de technologies qu’il vous faut pour vous y aider. Le moment est venu de faire bouger les choses !

46

Élément 8 :

Indicateurs Suivre les progrès, mesurer le succès

Quantité, qualité et raconter une histoire convaincante

Les indicateurs constituent un aspect vraiment passionnant du projet. Vous en doutez ? Les indicateurs vous aident à prouver que vos idées marchent, ou à les ajuster à mesure que vous progressez si ça n’est pas le cas. Les indicateurs convainquent les critiques et posent des bases. Employés correctement, les indicateurs peuvent vous aider à prendre des décisions éclairées.

On distingue trois types d’indicateurs :

Toutefois, les indicateurs peuvent également poser un risque. Nous disons toujours qu’il ne sert à rien de mesurer s’il s’agit de s’en tenir à cela : il vous faut mesurer intelligemment afin de prendre des décisions et de suivre les progrès accomplis. Les indicateurs sans suite ne font que vous donner un faux sentiment de sécurité. Si vous vous contentez d’utiliser des indicateurs pour montrer des chiffres, vous feriez mieux de vous en passer carrément.

Utilisez les indicateurs comme l’un des trois moyens de mesure suivants : 1. Les progrès réalisés sur l’accomplissement de vos objectifs.

2. Le développement de vos publics, de l’état atteint à l’état activé.

3. L’impact du numérique sur votre institution.

Chaque objectif que vous avez défini dans le cadre de l’engagement numérique s’accompagne au moins d’un indicateur.

Aménagez régulièrement des moments pour discuter des résultats de ce que vous mesurez avec votre équipe et votre directeur, pour vous permettre de prendre les mesures nécessaires, au cas où vous n’atteigniez pas les objectifs visés, ou que le développement de votre public soit décevant.

Les indicateurs quantitatifs mesurent des faits : la fréquentation, les visites, les consultations de page, le temps passé par visite, le nombre de pages par visite, les fans, les followers, les mentions, les J’aime, les partages, le nombre de ventes, les recettes...

Les indicateurs quantitatifs sont faciles à mesurer avec les bons outils.

Les indicateurs qualitatifs disent quelque chose au sujet de l’impact de vos actions : le taux de conversion, les clics à partir des newsletters, le pourcentage de visiteurs à passer au moins 5 minutes sur votre site web, la fidélité, l’humeur des observations. Les indicateurs qualitatifs sont plus difficiles à mesurer et nécessitent des outils spécialisés ou du temps.

Les anecdotes ne sont pas des indicateurs à proprement parler, mais elles présentent des exemples convaincants de ce que vous essayez d’accomplir. Un fan activé sur Facebook qui commence à parler de vous sur son blog, une connexion rare avec un membre d’une communauté extérieure, la réponse d’un blogueur influent...

Pour rassembler des anecdotes, il va vous falloir bien surveiller toutes les activités numériques qui se produisent et déceler celles qui valent la peine d’être reprises.

Les indicateurs quantitatifs et qualitatifs vous aident à suivre les progrès accomplis, à prendre des décisions éclairées et à affecter les ressources nécessaires. Des anecdotes vous aident à convaincre les critiques, à encourager votre équipe, à être source d’inspiration pour d’autres, et plus généralement à créer de l’optimisme à propos de la stratégie d’engagement numérique de votre institution.

Mesurer l’engagement La mesure de l’engagement est différente pour chaque activité d’engagement numérique et les indicateurs doivent eux aussi être différents. Dans cet exemple, des indicateurs possibles sont donnés pour chaque phase.

Il arrive souvent que la cible (la portée) d’un projet soit mesurée avec un ensemble d’indicateurs. Faites preuve de rigueur et de cohérence : Ce qui importe, ce n’est pas de montrer à votre supérieur toute une série de chiffres, mais de présenter rationnellement vos activités numériques sur la durée.

1

10

100

1000

47

Cible

Intérêt

Impliquer

Activer

Followers sur Twitter Portée de Facebook Visiteurs de votre site Internet Vues sur Youtube Abonnés à votre newsletter Tweets passés J’aime sur Facebook Visiteurs fidèles de votre site Internet Abonnés sur Youtube Clics sur votre newsletter

Réponses sur Twitter Commentaires sur Facebook Contributions Réponses vidéo Réponses et transmissions du message ’Suivre le vendredi’ Partages et mentions Billets de blog vous concernant Cybermentions à votre insu Contributions au contenu

Élément 9 :

Lignes directrices Valeurs et actions Les lignes directrices décident du quotidien des activités numériques de votre organisation pour en faire des règles simples, comme on en retrouve en informatique, du type « si cela se produit, alors ».

Que faire lorsqu’un visiteur pose une question sur les médias sociaux ? Et qu’en est-il s’il est mal poli ?

Qui crée le contenu de la prochaine campagne ? Et qui en vérifie l’orthographe ?

Pour quand est prévu le prochain envoi de statistiques à votre directeur ? Et sous quel format ?

Les lignes directrices concrétisent les processus que vous devez déployer pour réussir dans le numérique, et elles décrivent le comportement à privilégier. Les lignes directrices doivent s’appuyer sur les valeurs de votre organisation et reprendre vos modes de travail ordinaires.

La forme la plus simple de lignes directrices est un document qui énonce des règles simples et compréhensibles par tous. Très souvent, cela suffit pour couvrir la plupart des cas de figure, et seuls certains projets nécessiteront de plus amples lignes directrices.

Exemples de lignes directrices 1 En ligne, nous parlons et écrivons toujours sur un ton personnel.

2 Nous partageons le plus de choses possibles, mais nous ne parlons jamais d’argent ni de conjoint.

3 Quatre yeux sur chaque élément de contenu qui va être publié.

4 Seul le chef de la communication est autorisé à éliminer du contenu qui se trouve en ligne.

5 Chaque question en ligne reçoit une réponse dans les 8 heures.

6 Chaque e-mail externe reçoit une réponse dans un délai de 24 heures.

7 Lorsque nous découvrons une discussion en ligne pertinente, nous nous faisons passer le mot.

8 Lorsque les discussions en ligne deviennent trop houleuses, mieux vaut les poursuivre hors ligne.

9 Il revient à chacun de bâtir de bonnes pratiques.

10 Nous usons de bon sens dans tout ce que nous faisons.

48

De bonnes lignes directrices : • Aident à décider du contenu.

• Permettent la participation de chacun.

• Définissent clairement qui fait quoi.

• Encouragent la mobilisation.

• Aident à éviter de commettre des erreurs.

Élément 10 :

Canaux et contenu Chaque stratégie se résume par les actions qui en découlent

CC By-NC Thomas Hawk

Une stratégie d’engagement numérique consiste à poster le bon contenu sur les bons canaux (à côté des activités innombrables en périphérie !).

Les canaux, ce sont à la fois les supports et les technologies dont vous avez besoin pour que vos activités numériques voient le jour. Peu importe à quel point votre vision est ambitieuse et vos stratégies variées pour atteindre et engager les gens, nous vous recommandons de limiter à une poignée le nombre de canaux que vous maintenez activement à tout moment donné. Chaque canal prend du temps et nécessite des moyens pour y faire face, deux choses dont on manque toujours.

Par conséquent, conclure votre démarche d’élaboration de stratégie par les canaux à utiliser a pour fonction de déterminer d’une certaine façon la faisabilité de votre stratégie prise dans son ensemble : pouvons-nous faire ce que nous voulons faire avec le temps et les moyens à notre disposition ?

Les canaux, ce sont à la fois les supports et les technologies dont vous avez besoin pour que vos activités numériques voient le jour.

Peu importe à quel point votre vision est ambitieuse et vos stratégies variées pour atteindre et engager les gens, nous vous recommandons de limiter à une poignée le nombre de canaux que vous maintenez activement à tout moment donné.

Les canaux peuvent aussi servir de point de départ à votre stratégie, si par exemple un collègue enthousiaste ouvre un compte et s’essaie à l’engagement numérique.

Qu’il s’agisse de la conclusion ou du début de votre stratégie d’engagement numérique, les canaux, et le contenu qu’ils nécessitent, sont au cœur même de tout ce que vous pouvez faire numériquement. Alors, faites du bon travail.

49

Le choix de vos canaux

Canal

Objectif

Public

Contenu

Site Internet

Informer les visiteurs potentiels

Les gens qui ont décidé de venir en visite

Heures d’ouverture, lieu, vente de billets, calendrier

Site mobile

Informer les visiteurs sur place, vendre des billets

Les gens qui ont décidé de venir en visite

Heures d’ouverture, lieu, vente de billets

Newsletter

Informer le public fidèle

Public fidèle

Événements, jalons, photos

Blog principal

Présenter et discuter de nos projets

Visiteurs fidèles, presse locale

Billets de blog de 200 mots, contenu original

Blog du directeur

Informer les membres, les administrateurs, etc.

Visiteurs très fréquents, presse

Articles plus longs, vidéos

Tumblr

Créer une communauté

Public local, jeune

Contenu généré par les usagers, « meilleur du web », contenu original

Facebook

Célébrer la beauté de l’art avec nos fans

Le « grand public »

Photos accompagnées de légendes percutantes et de liens

Twitter

Informer le public fidèle

Le « grand public »

Texte court avec des liens

Foursquare

Inciter les visiteurs pro du numérique à partager

Visiteurs pro du numérique

Remises, offres spéciales

Instagram

Inviter des jeunes dans les coulisses

Public local, jeune

Photos accompagnées de légendes percutantes et de liens

Pinterest

Rendre la marque visuelle

Amateurs d’art internationaux

Contenu généré par les usagers, « meilleur du web », contenu original

Google Plus

Organiser des rencontres exclusives autour de nos projets

Amateurs d’art nationaux

Vidéos, événements

Application du projet

Impliquer les gens dans notre projet

Visiteurs de notre projet

Informations spécifiques au projet

Application pour les membres

Informer les membres, vendre des billets pour des événements spéciaux

Membres

Événements, photos, vente de billets, calendrier.

Un canal = un objectif principal = un public principal.

Par exemple :

Connaissez-vous la différence entre Tumblr et Instagram ?

Vous faut-il une newsletter et un fil Twitter pour atteindre le même objectif ?

(Et, bien sûr, corrélez ce tableau à vos canaux traditionnels.

Avez-vous besoin d’un site mobile si vous avez du personnel formidablement bien informé présent sur place ? Qu’est-ce que votre application apporte aux membres qui se repèrent parfaitement bien sur place ?)

50

Opter pour la simplicité !

Élaboration d’un plan de contenu

Votre projet est-il réalisable ? Pour que des gens intéressés se mettent à s’impliquer, la qualité de votre stratégie d’engagement numérique ne se définit pas par le nombre de canaux que vous utilisez ni les systèmes complexes que vous mettez sur pied. Il faut qu’elle reste suffisamment simple pour que tout le monde puisse la comprendre d’un seul coup.

Un plan de contenu vous indique le contenu qu’il vous faut pour donner effet à votre stratégie d’engagement numérique.

Dans l’idéal, ce plan fait la somme du contenu que vous avez déjà (reportez-vous à vos actifs), du contenu que vous pouvez facilement produire et du contenu sélectionné de haute valeur que vous produisez spécifiquement pour votre stratégie d’engagement numérique.

Malheureusement, la plupart des membres de votre public ne voient jamais qu’une infime partie de votre stratégie d’engagement numérique. Ils passent à côté de la majorité de vos mises à jour sur les réseaux sociaux, lisent à peine vos blogs, ignorent joyeusement d’importants communiqués de presse importants et ne se soucient guère des discussions animées qui y ont lieu. Ce n’est pas qu’ils s’en fichent de vous. Loin de là ! Il se trouve seulement qu’ils ont un boulot à plein temps et une foule d’autres intérêts. Désolé, mais c’est la réalité.

Un plan de contenu vous aide à gérer et recycler du contenu.

Plus votre stratégie restera simple (quelques canaux, du contenu simple et de grande qualité, des invitations claires, etc.), plus votre public vous sera fidèle, même si quelques-unes de vos mises à jour lui échappent.

Faites qu’elle reste simple, et gérable aussi.

Une stratégie d’engagement numérique simple s’explique en quelques phrases. Essayez de voir si c’est le cas avec la vôtre ! « Notre stratégie numérique se résume par l’ajout d’une épaisseur supplémentaire à une visite physique, afin que nos visiteurs restent en contact avec nous. Nous partageons du contenu de haute qualité sur un blog qui stimule le débat, nous célébrons les contributions sur nos médias sociaux et nous nous mêlons au débat. Nous gardons le contact au moyen d’une newsletter régulière et de notre site Internet. »

Commencez par un tour d’horizon de vos canaux. Dressez la liste du contenu dont vous avez besoin. De quelle quantité avez-vous besoin ? Pouvez-vous utiliser du contenu existant, créer du contenu basé sur le contenu existant ou vous faut-il produire du contenu nouveau ?

Pour vous donner une idée : Des images attirantes sur Facebook, une par jour (comme bonne moyenne) : d’où vont-elles venir ? Qui va gérer les droits ? Combien vous en faut-il en stock quand vous voudrez prendre deux semaines en congé ?

Des billets de blog de 200 mots à propos d’événements en cours, 3 par semaine : qui relèvera les possibilités ? Qui va rédiger, modifier, relire, trouver des illustrations, vérifier les liens, publier, promouvoir les posts ?

Vidéo de quatre minutes de votre directeur au sujet du nouveau spectacle/de la nouvelle exposition : qui va produire la vidéo ? Qui va la monter ? Comment vous assurer qu’elle s’inscrit dans l’emploi du temps chargé de votre directeur ?

Un plan de contenu ressemble à un long tableur dans Excel plein de choses « à faire ». N’ayez crainte : si votre plan est bien pensé, vous n’aurez pas à toutes les faire vous-même.

51

Partie G

Sept exemples de cadres pour votre organisation

52

L’engagement numérique pour un site du patrimoine Imaginez, par exemple, un petit château ou une ancienne usine. Comme tous les autres exemples de cette section, celui-ci n’a rien d’exhaustif. Il se focalise sur quelques idées essentielles, comme celle de se mettre en liaison avec des publics niches et de devenir un plaque tournante locale sur Internet.

Le patrimoine, c’est un ensemble de récits qui tentent de connecter les gens au passé. Cet exemple de cadre donne une idée de la manière dont l’engagement numérique pourrait fonctionner pour un site du patrimoine de taille moyenne, possédant une petite collection, et comptant un personnel et des bénévoles enthousiastes.

Actifs

Cible

Reconstitution annuelle

Wifi haut débit

Les environs bien situé à côté d’un sentier de randonnée Bénévoles Vendeur de glace Visites guidées George (notre fantôme) Plantes Poterie à vendre

utiliser George pour des effets spéciaux Concevoir des visites pour les gens du coin

Billets sur des blogs de jeux

Organiser des rencontres de joueurs

Emplacement unique Billets sur des blogs locaux

cibler les gens du coin avec des tours spécifiques

Affiches dans la bibliothèque

Ajouter au site web de listing

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

Nbre de mentions sur des blogs locaux

Propre site/forum Blog sur le site web Sites d’évaluation Blogs de jeux Blogs locaux

Présentation complète Actif Sain

Nbre de visites sur nos sites web Nbre de liens vers nos info à partir d’autres sites.

Photos anciennes Connaissances régionales

Public Pas atteint : les jeunes les randonneurs les gens du coin intéressés par l’histoire

Atteint :

Engagement

Touristes en vacances (nationaux)

Impliquer :

Activer :

Demander de faire part de conseils pour des randonnées et des sorties

Inviter des guides touristiques

Intérêt :

Groupes scolaires en sortie

Offrir des infos locales sur le blog.

Liste de connaissances régionales sur le site d’évaluations

Objectifs

Vision

Tendances

1. Accroître de 35 % la fréquentation des activités par les gens du coin.

Le site est une plaque tournante pour l’histoire et les découvertes dans la région, ouvert à tout le monde.

Les jeux sont très populaires

Personnes âgées

Les touristes viennent pour le cadre/la marche Les écoles trop occuper pour venir en visite

2. Devenir une plaque tournante des informations touristiques sur la région.

Plus de questions pour des recommandations auprès des bénévoles

53

L’engagement numérique pour un conseil des arts Les conseils des arts, à l’instar de bon nombre d’autres organisations qui puisent leur force dans les institutions et les individus qu’elles représentent, ont souvent du mal à trouver le juste équilibre entre leur propre identité numérique et celle de ceux qu’ils représentent.

Actifs

Cible

Des milliers de conversations Connaissances par e-mail avec en politique des artistes

Connaissances

Experts

Base de données de coopératives de financement

Magazine du club de petit-déjeuner du lundi

Amis dans des institutions Réseau d’artistes

Par contre, c’est pour eux l’occasion de profiter des actifs de tous les intéressés et de devenir à la fois une source de connaissances et d’expérience ainsi qu’une communauté niche à l’ère du numérique. Essayez de voir si c’est le cas avec la vôtre !

Tuteurs

Réseau

N° de téléphone de personnalités politiques

« numériser » les e-mails faire que la base de données soit ouverte

Public

Alertes Google sur des questions fréquentes créer une base de connaissances en ligne

Pas atteint : Recherches Twitter #

SEA

Rédiger des billets de post/ chroniques en temps opportun

Annonces traditionnelles limitées

Canaux

Lignes directrices

% de visites nouvelles dans la base de connaissances

Base de connaissances (forum) sur le site web

Nbre de membres dans la communauté

Blog Tumblr

Digne de confiance Ouvert Coup de main Factuel

Alertes Google

Engagement Système de récompense : aide = points Points = invitations exclusives, aide, etc.

2. Accroître de 25 % les nouvelles connexions au monde extérieur

Intérêt :

Impliquer :

Activer :

1. Se connecter durablement avec 1000+ artistes

Groupes minoritaires « Amateurs » Grand public

Indicateurs

Objectifs

Étudiants d’écoles d’art

Communauté !

Inviter à « aider un artiste » dans la base de connaissances/FAQ

Utiliser la base de connaissances comme déclencheur Rubriques d’opinion sur le blog Questions-Réponses avec des parties prenantes

Les riches

Atteint : Nos membres Dirigeants politiques Presse générale Les gens en quête d’argent

Tendances

Vision Le conseil est un guichet unique pour les artistes et les amateurs qui posent des questions au sujet de leur profession.

54

Portfolios en ligne : les artistes vivent plus en ligne Besoin d’informations neutres Appui moins formel pour les arts

L’engagement numérique pour une exposition Les spectacles prolongés, les reprises ou les tournées transforment des événements de courte durée en des spectacles sur plusieurs années, dignes d’une stratégie.

Cet exemple s’intéresse aux stimulations de fréquentation au moyen du bouche-à-l’oreille et de promotions, ainsi que grâce à du contenu généré par les utilisateurs pour encourager de nouvelles visites.

Pour des événements ponctuels, tels que des expositions et des spectacles, une « stratégie » peut être remplacée par une « campagne », bien qu’il ne faille jamais sous-estimer le potentiel stratégique à long terme d’un engagement numérique.

Actifs Équipe professionnelle

Cible reprendre des évaluations dans les annonces

Public

Annonces sur Facebook

Campagne fondée sur les recommandations

Plus difficiles à atteindre : Artistes des environs

SEA

Expatriés de 35 à 55 ans

Nom populaire Emplacement central Restaurant Assez de billets pour accorder des remises Bonnes évaluations Lieu splendide Visites guidées Bon café Objets

Photo = 1 ticket gratuit pour 1 ticket payant

Parents débordés

« Prochaine visite gratuite »

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

Nbre de mentions sur des blogs locaux

Facebook/Google pour les annonces sur place : hashtags Instagram, Tripadvisor, etc.

Haute qualité Accueillant Tout passe par la conversation Partagez tout

Nbre de visites sur nos sites web Nbre de liens vers nos info à partir d’autres sites

Possibles de les atteindre :

Engagement

Impliquer :

Activer : Photo partagée = remise sur la famille Partager toutes les évaluations sur le site web

Groupes scolaires

Intérêt :

Charger des photos avec #expo Sur place : demander des commentaires en ligne

Offrez un moment « Kodak » Super expo :-)

Objectifs

Vision

Tendances

1. Utilisez les visiteurs pour vos relations publiques

L’exposition est une expérience que vous souhaitez partager, autant sur le numérique que dans la vie réelle !

Instagram

2. Stimuler 50 commentaires positifs en ligne

Personnes âgées avec assez de temps Visiteurs traditionnels de musées

les gens aiment créer Beaucoup de commentaires sur Tripadvisor

3. 20 % de visiteurs fidèles

Trop d’options de divertissement

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L’engagement numérique pour un festival Les festivals font partie des événements les plus difficiles et les plus passionnants pour lesquels établir une stratégie numérique. Pourquoi ? Après des années de préparation, tout doit se dérouler de manière parfaitement fluide dans un laps de temps très court, parfois de quelques heures seulement.

Actifs

Des effets sur le cyberespace n’ont lieu que si vous envisagez d’assurer un suivi. Il va donc falloir que vous fassiez preuve de créativité pour construire quelque chose à partir de zéro.

Cible

Youtube. Facebook

Cet exemple s’attache à renforcer la confiance à chaque spectacle, attirer les visiteurs et les troupes pour d’éventuelles éditions futures.

Promouvoir via les blogs

Public en ligne

Gros titres dans les journaux

3. Annonce d’autres spectacles

4. Inscription en direct

1. Annonce de quelques spectacles

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

% des membres de la communauté p/r billets vendus

Site avec forum

Contrôle lâche

Médias sociaux

Partagez tout

Canaux de spectacles

Priorité aux amis

Bières de microbrasseries

Promotions sur Facebook, blog, site web, etc.

« nouveau » Petit festival de fréquentation limitée Nourriture bio Lieu attrayant 20-25 spectacles variés Bonnes offres sur la technique

Public

Nbre d’inscriptions live de spectateurs

Famille, amis et fans de spectacles

Bruit sur la toile

Engagement 2b. Questionsréponses en ligne

2c. points de récompense = remise

2a. Inscrivezvous pour avoir une voix au festival

Objectifs

Vision

Tendances

1. Créer une communauté de visiteurs avant le festival

Un festival des amis, où chaque visiteur se sent personnellement invité à profiter de quelque chose de spécial.

La fête en ligne !

2. Permettre aux spectacles d’aider à façonner le festival

Amis de visiteurs

Les spectacles ont de solides bases de fans en ligne Les festivals sont nombreux Les gens recherchent une atmosphère unique

3. Partager tout le festival en ligne

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L’engagement numérique pour un théâtre Un théâtre typique est un lieu merveilleusement varié, où les gens se retrouvent pour assister à des pièces de théâtre, des spectacles de danse, des concerts..., mais c’est un lieu aussi où manger, boire, se retrouver et peut-être même découvrir une petite exposition.

Actifs

Cible

Danse Comédie

Musique

Spectacles Théâtre

Cabaret

Dans le même temps, le théâtre n’est que le lieu de tous ces divertissements, et il peut arriver que les visiteurs se sentent plus proches des compagnies de théâtre que du théâtre en soi.

ajouter au site web de listing

Produire des bande-annonce de 2 minutes de derrière nos coulisses : ce que nous faisons

Pour renforcer la fidélité des visiteurs, ce cadre s’attache à transformer des fans de Facebook en des membres payants, et à utiliser des informations glanées de derrière les coulisses pour atteindre les publics.

De meilleurs événements Facebook Partager sur l’écran extérieur

Vidéos des coulisses

Diffuser dans le Café Partager en ligne

Prix jeunesse Propres spectacles

Événements Marché de producteurs

« Le théâtre en plein air »

Café apprécié (des queues !)

Produits Librairie appréciée Grand écran à l’extérieur

Accès wifi gratuit L’histoire !

Lieu Plein de places vides Emplacement :-( central Place devant

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

Vente de Billets (et % de nouveaux visiteurs) Nombre de flirts Nombre de membres Vues des vidéos

1. Scènes d’intérieur (attirer) 2. FB/newsletter (inciter les membres) 3. Site Web (informations de base et service)

« Mieux vaut un bon voisin plutôt qu’un ami lointain » Nous montrons ce que nous faisons « Ne flirtez que si vous êtes prêt à aller jusqu’au bout » Priorité au soutien et au service

Engagement Une fois par an : « Passons à l’étape suivante » Les flirts sont invités à devenir des membres (une soirée de flirt).

Pas de remise : appel à l’action

Les flirts sont intéressés. Nous les faisons s’impliquer en leur accordant du pouvoir décisionnel (quel spectacle allons-nous reprendre ?), en les nommant ambassadeurs (faire faire le tour à un ami) et en encourageant les blogs, Twitter, etc. avec des visites et présentations.

Les « Amis » sont ceux 1) sur la liste de diffusion ou 2) sur FB. Certains sont des membres FB et liste de diffusion = 1 étape vers une adhésion complète Offrir des promotions et des exclusivités aux flirts, par ex. accès anticipé, etc.

Public Devraient y venir, mais ne le font pas Les gens sur la place (surtout des jeunes, des skateboarders, artistes, etc.)

Buveurs de vin blanc au café du coin (surtout 25-35 ans, pas d’enfants, assez d’argent, mais « pas le temps ») Y viennent mais pas assez souvent Nos « amis » (à la fois formels et informels, toujours les mêmes 200 personnes) 55 ans et +, enfants partis, viennent pour les meilleurs spectacles La scène locale des arts et de la culture les soirs d’ouverture

Objectifs

Vision

Tendances

1. Montrer au plus grand nombre de gens possibles ce que nous faisons vraiment

Nous sommes votre ami dans la découverte des arts

Plus d’ouverture > montrer ce que nous faisons Intérêt accru pour le « local » > soutenir d’autres initiatives locales

2. Développer un groupe fidèle de fans/membres qui ont des liens avec nous

Beaucoup d’alternatives existent de partout > bien préciser pourquoi nous choisir

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L’engagement numérique pour une bibliothèque de quartier La bibliothèque de quartier est l’endroit où l’amour de la lecture se développe. Les pièces pleines de livres et de lecteurs figurent parmi nos endroits préférés au monde.

Cela dit, la révolution numérique n’a pas été facile pour tout ce qui touche au livre.

Cet exemple de cadre propose de se concentrer sur des recommandations en ligne en tant que service et d’inciter les lecteurs à faire plus à la bibliothèque.

Actifs

Cible

livres fiction bandes dessinées dictionnaires policiers magazines bibles livres de cuisine livres de photos guide s

Question-Réponse Facebook sur les livres : un lecteur demande une idée, notre réponse lui vient du crowdsourcing Soirée de recommandations « battre Amazon » (apportez vos livres et nous vous dirons quoi lire pour la suite, mieux qu’Amazon n’en est capable)

Différentes personnalités sur Twitter font le tri d’articles et d’opinions et les combinent au matériel de la bibliothèque

non-livres jeux DVD journaux jeux de société CD Café

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

Visites sur le site

Notre Facebook

Engagement sur Facebook

4 personnalités Twitter

Ce qui nous intéresse, ce sont les lecteurs, pas les livres

Ce que nous savons connaissances littéraires écrivains données utilisateur recommandations

Visiteurs à des événements

Catalogue en ligne/du site web

Chaque visiteur est le bienvenu

Événements sur place

Accueillant

Ce que nous faisons visites guidées clubs de lecture conférences débats expositions

Public

« Nous sommes le moteur bien informé de recommandations »

Lecteurs en difficulté (Ils lisent, mais ils ne fréquentent pas la bibliothèque.)

Utilisateurs actifs de Twitter Blogueurs Accros aux infos en ligne Lecteurs de livres électroniques Acheteurs sur Amazon Instagrammers !

(Photoreportages et livres à base de photos.)

Clubs de lecture branchés

Engagement Les fans sont activés en leur donnant les moyens de nous aider à aider les lecteurs en difficulté

« Nous allons au-delà des livres et nous offrons une expérience sociale ludique » Les fans de FB sont invités à des événements spéciaux à la bibliothèque, où ils peuvent se rencontrer.

La promotion d’événements se fait parfois seulement en fonction des livres que les gens empruntent (en secret)

Nous glissons dans chaque livre un prospectus demandant aux gens de nous aimer sur Facebook. Comme si c’était un message secret !

Sur Facebook, nous partageons des histoires secrètes à propos de la bibliothèque et nos meilleurs conseils pour les lecteurs en difficulté.

Objectifs

Vision

Tendances

1. Présenter nos collections dans leur contexte

Notre bibliothèque est destinée à tous les lecteurs, même à ceux qui n’aiment pas les livres.

Les gens lisent moins

2. Générer plus de trafic vers notre catalogue en ligne

Lecteurs heureux Nos membres Familles avec de jeunes enfants qui viennent lire dans notre bibliothèque Clubs de lecture branchés

Livres électroniques Bibliothèque > livres

3. Accroître l’enthousiasme pour nos événements avec nos lecteurs fidèles

Les lecteurs obtiennent ce qu’ils recherchent en ligne

4. Renforcer notre notoriété dans la communauté

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L’engagement numérique pour un artiste Il montre également comment, par le biais du crowdfunding, un artiste pourrait trouver de nouvelles sources de revenu pour travailler. Bien entendu, tout professionnel indépendant peut utiliser ce cadre pour lui-même.

Est-il possible d’utiliser le cadre de l’engagement numérique pour soi-même ? Eh bien, oui, c’est ce que nous croyons.

Dans cet exemple, nous montrons comment un artiste pourrait utiliser le cadre pour trouver un public, construire une marque et se connecter avec son public.

Actifs Des idées à propos du multimédia Idée de vidéo de chiot volant

Cible

Public

Objectif : être en page de couverture de Wired

Créer une vidéo virale drôle avec l’aide d’amis dans les relations publiques

Y ajouter un blog élégant à propos de chiots qui réfléchissent aux médias

Pousser mon blog vers de petits blogs, en utilisant mon compte Twitter et ma page Facebook

Répéter l’opération jusqu’à ce que je sois dans Wired

D’abord : tous les gens intéressés par les réflexions sur les médias modernes

Des amis de relations publiques 84 abonnés sur Youtube

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

450 fans sur Facebook

1 : vérifier la page de couverture de Wired

Videos

1. s’amuser

Mon nouveau blog/ Tumblr

2. se faire des amis

Joli portfolio 2000+ photos de chiots et de leurs propriétaires

2 : vérifier les e-mails

Après : les gens aisés, ou une scène, une galerie, un festival, etc.

Les blogs d’autres personnes

3 : vérifier le compte bancaire

Sculptures de chiots

Engagement Faire des vidéos avec les donateurs, les laisser raconter l’histoire

Lever 50 000 € pour mon projet ambitieux personnel Utiliser des blogs, des vidéos et du matériel nouveau et original pour promouvoir la campagne. Habiliter les amis et les fans existants

Démarrer une campagne Kickstarter après avoir généré suffisamment de bruit sur d’autres blogs

Se servir de la vidéo pour présenter des idées sur une encyclopédie des chiots/propriétaires

Et : les gens intéressés à l’idée de m’apporter leur appui.

Objectifs

Vision

Tendances

1. Faire la page de couverture de Wired

Les médias numériques vont assurer ma notoriété dans le monde entier et me permettre de créer mon travail

Je passe trop de temps sur Facebook

2. Recevoir 2 e-mails d’étrangers intéressés tous les jours

Crowdfunding Les œuvres sont « volées » et se retrouvent sur Instagram, Pinterest, etc.

3. Lever 50 000 € pour un projet ambitieux

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Votre cadre de l’engagement numérique Qu’en est-il de vous et de votre organisation ? Copiez les idées qui vous plaisent le plus dans ce livre, usez de votre imagination et reprenez ce que votre équipe et vos collègues partagent avec vous pour en faire votre cadre d’engagement numérique et voyez où celui-ci va vous mener. Bonne chance à vous !

Actifs

Public

Cible

Indicateurs

Canaux

Lignes directrices

Engagement

Objectifs

Tendances

Vision

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Partie H

Passer à l’acte 10 semaines pour élaborer une stratégie d’engagement numérique Le cadre de l’engagement numérique vous aide à vous poser toutes les questions pertinentes en vue d’élaborer une stratégie d’engagement numérique. Mais qui va répondre à ces questions ? Qui va les leur poser ? Et quand ?

Toute démarche d’un cadre de l’engagement numérique a besoin d’un précurseur. Nous supposons que c’est vous.

C’est vous qui allez poser les questions. Vous trouverez le juste milieu dans toutes les réponses que vous récolterez. À qui vous les poserez dépend beaucoup de votre organisation, mais même si vous êtes seul et travaillez de façon indépendante, il vous faudra interroger des gens autour de vous. Qu’il s’agisse de vos supérieurs, collègues, visiteurs, concurrents, experts externes et n’importe qui d’autre qui a quelque chose de sensé à dire sur un élément du cadre de l’engagement numérique.

La manière dont vous allez leur poser des questions dépend, encore une fois, de votre situation et de votre confiance à faciliter des démarches de changement et d’élaboration de stratégie. Ne craignez pas de demander de l’aide : ce genre de démarches est rarement une sinécure.

Nous vous recommandons de travailler vite, de solliciter le plus de gens possible et de répartir toutes les questions en un certain nombre de sessions créatives que vous animerez.

Cette démarche et ces sessions vous sont présentées dans la dernière partie de cet ouvrage.

Semaine

Activité

Conseils

01

Posez un grand canevas vide du cadre de l’engagement numérique sur le mur de votre bureau. Achetez des papillons autocollants, des crayons, du papier et rechargez votre appareil photo. Planifiez des réunions et sessions avec vos principaux collègues.

02

Interrogez vos principaux collègues (directeur, équipe de direction, personnel éducatif, etc.)

Faites des recherches documentaires sur les concurrents

demandez-leur ce qu’ils pensent de la vision, des actifs et des publics

03

Faites le tour de votre lieu de spectacle/emplacement/bureau

cherchez-y des actifs inconnus

04

Récapitulez vos constatations jusqu’à présent : Quelle pourrait être la vision ? Quelles sont les conditions importantes pour votre stratégie d’engagement numérique ?

nous faisons de superbes présentations sur nos constatations pour être source d’inspiration pour les gens

05

Atelier de 4/6 heures sur les tendances, la vision, les objectifs, les actifs et les publics

voir la page suivante

06

Atelier de 4/6 heures sur la cible et l’engagement.

Terminez par les lignes directrices et ce dont vos collègues ont besoin pour aboutir.

07

Résumez les résultats des sessions et rédigez votre ébauche de stratégie d’engagement numérique.

08

Demandez des commentaires à propos de votre ébauche auprès de tous les intéressés. Faites le point sur la faisabilité, par ex. en ayant recours à un consultant externe.

09

Finalisez la stratégie en fonction de tous les commentaires reçus.

10

Présenter la stratégie d’engagement numérique à vos directeurs ou à votre équipe de direction.

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si vous n’êtes pas convaincu à 100 % de votre stratégie, répétez la semaine 7 et 8 jusqu’à ce que vous le soyez.

et mettez-vous à planifier vos actions !

Atelier sur le cadre de l’engagement numérique

Durée

Activité

Conseils

10h00

Bienvenue et présentation

10h15

Exercice de mise en train : « Notre organisation dans 5 ans. »

Assurez-vous que tout le monde ait bien le même objectif en commun et se comprend mutuellement.

11h00

Tendances : quels sont les 3 principaux développements qui nous concernent.

Par ex., demandez aux gens de commencer par écrire leurs idées, puis d’en obtenir le soutien au cours d’une présentation brève.

11h30

Passez de la vision aux objectifs, et fixez des objectifs réalistes.

12h30

Publics : pour qui travaillons-nous ?

Vous pouvez essayer de construire des personnalités en leur donnant de vrais noms pour parler de publics.

13h30

Actifs : que faisons-nous avec ?

Ici, vous pouvez par exemple utiliser une technique appelée mappage d’affinité.

14h30

Synthèse et conclusion.

Essayez de synthétiser vos idées autant que possible : « Notre vision, c’est..., nos objectifs, ce sont... » et demandez aux gens d’y adhérer ou d’y apporter des ajustements.

15h00

Fin

N.B. Il ne s’agit que d’une ébauche d’atelier. Nous aimons utiliser des techniques de gamestorming, de dialogue structuré et d’autres méthodes créatives pour faire en sorte que les rencontres soient attrayantes et amusantes.

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Utilisez beaucoup de papillons autocollants, demandez aux gens de traduire leurs idées dans des situations concrètes, construisez des prototypes d’activités et discuter des idées et des valeurs essentielles jusqu’à ce que vous soyez certains que tout le monde adhère à votre projet.

Étude de cas

Une stratégie d’engagement numérique pour l’enseignement La National Gallery of Art de Washington DC À la fin 2012, la National Gallery of Art de Washington DC était dépourvue de toute approche unifiée quant à ses projets numériques en contact avec le public. À titre de première étape à l’élaboration d’un plan stratégique pour l’organisation, il a été demandé à Dana Allen-Greil d’aider le service de l’Éducation à élaborer une stratégie d’engagement numérique. « Entre le mois de décembre 2012 et le mois de février 2013, j’ai organisé une série de neuf ateliers qui, à eux tous, ont fait participer chaque employé du personnel du service de l’éducation, » a expliqué Dana. « Pour en faciliter l’organisation, les ateliers se sont déroulés avec chacun des départements qui composent le service de l’Éducation. » « Je pense qu’il y a des avantages et des inconvénients à organiser ces sessions avec des départements distincts si soudés. » Un bénéfice certain de cette approche tenait au fait que les collègues se connaissaient bien les uns les autres et avaient souvent en commun la même vision et les mêmes idées. En revanche, cela s’est traduit par beaucoup de travail pour Dana à trouver des rapprochements entre les résultats des différents ateliers.

Les ateliers étaient de courte durée et d’allure soutenue.

Pour contrer le manque de connaissances et d’expérience en matière de projets numériques parmi le personnel, Dana s’est concentrée sur les éléments spécifiques à l’organisation du cadre de l’engagement numérique, pour lui ajouter plus tard ses propres connaissances du numérique : « Nous avons discuté de tous les actifs de la galerie, pas seulement de ceux qui sont numériques. Et nous avons parlé de nos ambitions éducatives, pas seulement de celles qui seraient réalisables grâce au numérique.

Je savais qu’une fois que j’aurai [ces connaissances sur l’organisation], je pourrais utiliser mon expérience et expertise pour essayer d’en extraire les solutions en termes de contenu, de plateformes et d’autres spécificités. »

Les ateliers ont vivement sollicité la participation du personnel, en impliquant des discussions structurées et une profusion de papillons autocollants. En raison du nombre d’ateliers, Dana a pu faire des expériences quant à l’impact de différentes façons de poser des questions. Certaines trouvaient un meilleur écho que d’autres. Par exemple, lorsque l’on parle de vision, la question, « si vous veniez à recevoir une récompense en fin de carrière, comment souhaiteriez-vous que l’on décrive ce que vous avez réussi à accomplir ? » a été très percutante, surtout chez les employés en milieu et en fin de carrière. « Que pourrait dire votre public quant aux répercussions que votre programme a eu sur lui » : cette question a elle aussi semblé bien parler aux gens.

Devant le nombre de participants, la gestion du changement devient une clé de la réussite. « Lors des ateliers, j’ai pris des photos de chaque fiche complétée, » a expliqué Dana. « Afin de favoriser la collaboration et la transparence, j’ai créé un wiki pour la planification de la stratégie du numérique qui était accessible à tout le monde au sein du service de l’Éducation. » Le dur labeur de Dana et son approche structurée n’ont pas abouti. Alors que son processus d’élaboration de la stratégie était quasi achevé, la National Gallery of Art a décidé de nommer un consultant extérieur pour qu’il se charge de l’ensemble de l’organisation. La stratégie que Dana a mise sur pied pour la cinquantaine d’employés au service de l’Éducation sert d’exemple et de contribution précieuse à ce plan stratégique global qui est actuellement en cours de développement.

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« Nous avons discuté de tous les actifs de la galerie, pas seulement de ceux qui sont numériques.

Et nous avons parlé de nos ambitions éducatives, pas seulement de celles qui seraient réalisables grâce au numérique. Je savais qu’une fois que j’aurai [ces connaissances sur l’organisation], je pourrais utiliser mon expérience et expertise pour essayer d’en extraire les solutions en termes de contenu, de plateformes et d’autres spécificités. » Dana Allen-Greil, The National Gallery of Art Washington DC

Nos meilleurs conseils Nous venons donc de rédiger un ouvrage sur la manière de réussir une mise en œuvre du numérique dans votre organisation pour la transformer en une institution sociale, et ce n’est que maintenant que nous vous offrons nos meilleurs conseils ?

Jasper : Le facteur de succès le plus important est d’obtenir l’adhésion de tout le monde au sein de votre organisation. C’est pour cette raison que nous insistons tant sur le travail en ateliers et l’implication de votre équipe. C’est cela que j’appelle l’engouement et l’enthousiasme.

Tout le monde comprend l’urgence à le faire et est très enthousiaste à l’idée du numérique.

Comme nous le disions au début, tout cadre est une simplification de la réalité. Et la réalité de la mise en œuvre d’une stratégie d’engagement numérique est plutôt compliquée. Nos conseils sont censés vous aider à combler les lacunes entre le cadre simple et la réalité complexe.

Jim : Vos discussions en matière d’engagement numérique doivent forcément être liées à celles que vous avez à propos de votre marque et de votre stratégie globale. Veillez à bien les mener de front.

Alors, comment faire pour que l’engagement numérique devienne réalité dans votre organisation ?

Jasper : Votre directeur n’a pas besoin de comprendre le numérique, mais il lui faut avoir confiance que vous savez ce que vous faites. Commencez par de simples projets pilotes avant de vous mettre à élaborer des stratégies complexes.

Jim : N’hésitez pas à recruter des experts pour les tâches qui vous posent problème. Construire un site web, concevoir une application, animer un atelier... Au bout du compte, un expert coûte souvent moins cher que de travailler toute la nuit pour tenir une promesse.

Jasper : Développez autour de vous un réseau de gens qui pensent comme vous, au sein de votre organisation et en-dehors, à qui vous pouvez demander des remarques et des suggestions. Il est impossible de savoir tout faire soi-même.

Jim : Commencez petit et pensez grand. Une stratégie d’engagement numérique met des années à tenir toutes ses promesses, donnez-lui un peu de temps.

D’autres bons conseils ? Suivez les blogs, allez à des conférences et parlez à des inconnus, autant que vous le pouvez.

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À votre tour : comment donner en retour ?

La première édition du cadre de l’engagement numérique a été élaborée à la fin de 2011 sur le dos d’un dessous de verre, en partie parce que la légende veut que c’est de là que naissent les grandes idées. Depuis, nous avons ajusté et peaufiné et adapté le cadre jusqu’à ce qu’il devienne ce qu’il est aujourd’hui : un produit de collaboration qui rassemble des années d’expérience et d’idées de gens du monde entier. C’est bien aussi comme cela que nous vous encourageons à le prendre et à l’utiliser pour votre propre bénéfice. Il est à nous tous.

Bien qu’un ouvrage soit une déclaration relativement longue, cela ne veut pas dire pour autant que toutes les idées y soient gravées dans le marbre. Il va évoluer et le cadre ne va cesser de changer à mesure que le monde autour de lui va évoluer. Vous faites partie de ce processus.

Nous souhaitons vous encourager à donner en retour vos expériences que vous avez du cadre à la communauté au sens large. Faites une critique de cet ouvrage sur votre blog et ajoutez-y vos propres expériences, écrivez à propos de l’élaboration de votre stratégie d’engagement numérique dans des magazines, tweetez vos idées. Partagez.

Si vous n’avez pas de plateforme à vous, n’hésitez pas à nous faire part de votre expérience, de vos idées et de vos commentaires par e-mail. Nous nous tenons à votre disposition pour répondre à vos questions et étudier vos idées.

Merci et à bientôt.

Jasper Visser Jim Richardson

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Copyright 2013, Jasper Visser et Jim Richardson.