Con l’avvento dei social il rapporto con l’azienda o il brand è diventato un rapporto personale, alla pari, quasi tra amici Luca Ercolani
a far sì che un marchio nuovo come Hard Candy Fitness sia conosciuto, amato e rispettato. Spesso rileviamo che i fan addirittura difendono il marchio da critiche esterne e consideriamo questo fatto straordinario poiché è in fin dei conti una forma di pubblicità a dir poco credibile. LUCA ERCOLANI, blogger, consulente e formatore esperto in social media Dalla tua esperienza maturata come blogger e consulente, quali sono gli errori più gravi da evitare nell’utilizzo dei social media? L’errore principale commesso da molte aziende è riconducibile alla mancata reale comprensione del linguaggio e delle logiche del mondo social, un errore che porta a considerare i social network come vetrina esclusiva dei propri prodotti e/o servizi. L’avvento dei social ha completamente ribaltato le regole del marketing e rimesso in discussione il rapporto azienda-cliente. Il rapporto con l’azienda o il brand è diventato un rapporto personale, alla pari, quasi tra amici. Nella piazza virtuale dei social media sono gli utenti che dettano le regole creando e condividendo commenti e contenuti. Questi utenti sono disposti ad accogliere anche le aziende, a patto che si adeguino alle loro regole del gioco. Il fitness club non deve entrare a gamba tesa proponendo di acquistare fin da subito i propri servizi/prodotti. Questi possono essere proposti solo dopo aver conquistato la fiducia del cliente con la pazienza, il dialogo e l’ascolto. Proprio come si farebbe consigliando l’acquisto ad un amico. Se non si coltiva adeguatamente questa capacità di relazione si arrecano gravi danni d’immagine, e quindi economici. Quali consigli daresti a un operatore di club che intende entrare in questo mondo? Quali sono i primi passi fondamentali da compiere e le trappole da evitare? Il mondo dei social è molto complesso ed è in continua evoluzione. Per questa ragione la gestione ottimale dei social media richiede conoscenze varie e ben specifiche (marketing, comunicazione, SEO, SEM, ovvero Search Engine Marketing, email marketing, web analitycs ecc.). Il consiglio principale che mi sento di dare a ogni gestore di club è dunque quello di non affrontare il social media marketing da solo lasciandosi aiutare. Il mercato mette oggi a disposizione diversi consulenti
freelance e società di consulenza che possono aiutare il club manager nel comprendere tutte le logiche del mondo social. E vorrei dare un ulteriore consiglio, affatto scontato: farsi seguire da consulenti e società specializzati nel fitness, un settore molto particolare. Solo chi ne conosce realmente le dinamiche può davvero fare la differenza. Quali risultati può aspettarsi un club dall’utilizzo di questi moderni mezzi di comunicazione interattiva? Con quale rapporto tra costi e benefici (non solo economici)? I benefici ottenibili sono molteplici. I più importanti sono tre: essere reperibili e visibile a livello non solo locale, bensì globale; fidelizzare la clientela; incrementare il numero di iscritti. Si può ottenere tutto questo grazie a un utilizzo davvero ridotto di risorse umane dedicate. Può essere sufficiente anche un solo consulente. Il tutto, però, deve essere gestito in maniera continuativa e professionale: una semplice distrazione, come ad esempio un commento negativo sulla pagina Facebook del club ignorato, può far precipitare la situazione e recare gravi danni. Quali sono le piattaforme dalle quali un club può ottenere i migliori risultati in termini di soddisfazione e fidelizzazione della clientela e acquisizione di nuovi iscritti? I clienti, che conoscono a menadito orari e tipologia dei corsi, non si aspettano dal club un messaggio pubblicitario unidirezionale, bensì qualcosa di interessante, coinvolgente e soprattutto utile. Questo bisogno può essere soddisfatto principalmente con il blog tramite il quale è possibile postare frequentemente articoli contenenti video, foto e notizie rispondenti a tematiche “base” del fitness (ad esempio come dimagrire con …? Quali esercizi fare per…? Quante calorie contiene il…?). L’utente non dovrebbe avere la minima difficoltà a trovare queste notizie che devono essere condivise anche sulle principali piattaforme (Facebook, Youtube ecc…) alle quali è già iscritto. Bisogna poi ricordarsi sempre che l’utente vuole essere coinvolto e… premiato. Può essere una buona idea invitare i soci a fare il check-in sul canale Foursquare del club, oppure pubblicare loro video o foto riguardanti il loro stile di vita improntato al fitness, invitandoli a usare applicazioni che stimolano la creatività (Instagram e Vine), per poi premiare i più assidui
cl
Prima di tuffarsi nel mondo dei social media, bisogna capire come funzionano, a quali scopi possono essere utilizzati, come gestirli in modo sicuro e come monitorarli Fred Hoffman riservando loro particolari promozioni. Per quanto riguarda l’acquisizione di nuovi clienti, non dimentichiamoci che chi cerca sul web informazioni sul fitness in generale e ne reperisce di interessanti su blog e canali social di un club, sarà motivato a scoprire il club in questione e la sua offerta di servizi. Un potenziale cliente può così diventare un cliente effettivo. Un club di medie dimensioni, con più di 500 iscritti, quanto tempo/persone dovrebbe dedicare quotidianamente alla gestione dei social media? Ogni centro fitness, indipendentemente dalle dimensioni e dal numero di iscritti, dovrebbe avere nel proprio organico, al pari di istruttori, receptionist e addetti alla vendita, anche la figura del responsabile dei social media. Su questo argomento in particolare ho una personale vision. In questi anni si parla tanto di quanto la qualità del servizio, soprattutto nel fitness, possa essere la chiave per superare i momenti di crisi e ritengo che il social fitness manager, con il suo operato, possa dare un contributo importante in tal senso. Come specialista del fitness potrebbe dare una scossa a un mercato bloccato da alcuni anni. Non credo sia questa la pozione magica che può dissolvere la crisi, ma vi invito a farvi una domanda: quanti nuovi posti di lavoro potrebbero nascere? In realtà, alcuni professionisti autonomi e società di consulenza stanno già iniziando a colmare questo gap, organizzando specifici corsi di formazione. Ma non basta: anche gli enti formativi dovrebbero accorgersi di quello che sta succedendo e attivarsi in questo campo. Potresti citarci qualche club che sta ottenendo ottimi risultati utilizzando i social media? Molti centri fitness utilizzano i social media, ma non tutti in modo corretto. Posso citare tre realtà che oggi si distinguono per competenza: i centri Klab di Firenze che, soprattutto negli ultimi tempi, stanno ottenendo buoni risultati grazie all’attuazione di iniziative sempre coinvolgenti; i club Hard Candy Fitness di Roma che, grazie anche al potere mediatico di un brand vi-
vente come Madonna, si stanno già distinguendo per il numero d’interazioni e condivisioni che meritano grande attenzione; nell’ambito dei personal training si sta muovendo molto bene Saluteinmovimento che da anni è un punto di riferimento nel fitness, soprattutto tra gli utenti di Youtube. E tutti gli altri club? C’è ancora molto lavoro da fare…insieme. FRED HOFFMAN, consulente e formatore, in ambito sia tecnico sia manageriale Basandoti sulla tua approfondita conoscenza del settore fitness a livello internazionale, sei a conoscenza di club che stanno ottenendo buoni risultati utilizzando i social media? Potresti fare qualche esempio? Ci sono molti club che stanno ottenendo buoni risultati con i social media. E per “buoni risultati” intendo che stanno interagendo con i propri soci, potenziali clienti e membri dello staff attraverso diverse piattaforme quali Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram e Google +. Hanno creato una comunità per mezzo di queste piattaforme, hanno un pubblico attivo e coinvolto che mantengono informato circa notizie relative al club, eventi, promozioni speciali e competizioni divertenti. Inoltre consentono ai soci, se lo desiderano, di essere facilmente coinvolti e dare il proprio contributo postando foto e filmati. Va sottolineato che ascoltando i propri clienti, reali e potenziali, che comunicano attraverso i social media il club eroga un ottimo servizio di customer care. Ed è questo un aspetto di fondamentale importanza. La catena di club statunitense Equinox utilizza molto bene i social media. Suggerisco di dare un’occhiata al loro sito: www.equinox.com. E lo stesso discorso vale per la catena spagnola DIR, www.dir.cat/ca. Che cosa suggeriresti al manager di un piccolo club indipendente che decide di iniziare a utilizzare i social media? Quali sono i primi passi che dovrebbe compiere?
ub
61
inchiesta
inchiesta
nale. Cerchiamo inoltre d’innescare anche il divertimento raccontando ciò che avviene nel club, postando le foto dei soci e degli eventi tra i quali, ad esempio, figura la visita di Madonna che è stato davvero un momento straordinario per tutti. Questa tipologia di comunicazione interattiva fa sentire i nostri soci protagonisti del club e il loro legame con questa comunità reale e virtuale si rafforza. Molto spesso ci facciamo aiutare dai trainer che raccontano momenti di vita del club, anche spiritosi, postando ad esempio foto e video degli utenti. L’impegno orario varia a seconda delle circostanze. In certi momenti il tempo dedicato ai social supera abbondantemente l’ora quotidiana. Quali piattaforme utilizzate, come e con quali obiettivi? Le condivisioni, che possono essere facilmente monitorate tramite la pagina dell’amministratore, sono un indicatore molto interessante in quanto evidenziano la viralità di questi mezzi, viralità che amplifichiamo linkando il nostro profilo Twitter direttamente alla nostra pagina Facebook che è a tutti gli effetti la nostra piattaforma di riferimento. Inoltre utilizziamo una app che riporta ciò che pubblichiamo su Facebook anche su Twitter, trasformando i contenuti testuali in messaggi brevi. In questo modo ottimizziamo le risorse in termini sia di tempo sia di persone dedicate. Utilizziamo anche YouTube, piattaforma sulla quale dobbiamo fare progressi. Pubblichiamo resoconti filmati degli eventi tenutisi in altri club Hard Candy Fitness e riguardanti Madonna e recentemente abbiamo postato filmati relativi alla presentazione della scuola danza di Maura Paparo. Ovviamente il nostro account YouTube è collegato alla pagina Facebook. Riteniamo che avere molti account con pochi fan sia poco sensato. Abbiamo preferito concentrare le nostre energie su una piattaforma come Facebook, sulla quale abbiamo molti fan, collegandola a Twitter e YouTube. Non vogliamo disperdere le energie e rendere più debole il nostro impatto mediatico e comunicativo. Siete soddisfatti dei risultati sin qui conseguiti con i social media? Essere riusciti ad avere 6.000 fan in pochi mesi, per l’esattezza da febbraio a settembre, riteniamo che sia un ottimo risultato, che va al di là delle nostre aspettative. Grazie alla pagina Facebook siamo riusciti in breve tempo
n u o vo
o club ov
60
Candy oggi conta più di 6.000 fan reali, non acquistati. Sia per Dabliu sia per Hard Candy gestiamo le piattaforme social internamente. Personalmente controllo tutti i post poiché abbiamo la responsabilità della gestione dell’immagine di Madonna e dei suoi club e non possiamo correre rischi. Prestiamo grande attenzione a ciò che pubblichiamo e all’interazione con i fan, ovvero alla gestione delle richieste d’informazioni e delle lamentele. Bisogna utilizzare con grande attenzione questi strumenti perché possono essere un’arma a doppio taglio. Mediamente dedichiamo almeno un’ora al giorno alle nostre piattaforme social, cercando di non stressare i nostri interlocutori. Se abbiamo novità e contenuti interessanti, in grado di suscitare interesse e stimolare l’interazione, postiamo anche 4 o 5 contenuti al giorno quali foto, filmati e news più o meno approfondite, ad esempio il lancio di nuovi corsi o sondaggi per misurare il livello di soddisfazione. Vogliamo che la nostra pagina sia sempre amichevole e coinvolgente e per questa ragione cerchiamo di non postare solo messaggi pubblicitari altrimenti si corre il rischio di fare la fine della pubblicità televisiva che spesso induce lo spettatore a cambiare ca-
il
il nu
>