8
TRÍO
9
Índice El Preámbulo
13
Trío: Ménage à trois
19
La falta de comunicación
25
TRÍO
10
Primera parte ¿Qué es un trío y por qué me metí en esto? El tercero en discordia: el tercer elemento Una experiencia religiosa El tamaño no importa
Entre cuatro paredes
El poder de una camiseta mojada
La importancia del juego
No es algo físico
33 35 37 41 44 47 53 61
Í ndice
11
Segunda parte ¿Qué te espera en un trío? 1. Pone 2. No es un choque y fuga 3. No eres tu soy yo 4. No es a prueba de balas... o de Viagra 5. Todos con todos 6. Para los que tienen calle o callos
75 75 84 92 98 104 107
TRÍO
12
Índice Guía práctica para hacer un trío
El Climax
Bibliografía
110 121 124
Introduccón
El preámbulo
Luciana cerró su “Defensa de Tesis” el 19 de noviembre de 2011 en el llamado “Thesis Day” del Berlin School of Creative Leadership. Hubo un silencio por algunos segundos seguido por una ovación de pie de sus compañeros de clase, alumnos visitantes y profesores. Todos fuimos movidos por su idea de tesis y su brillante presentación, así que en el día de graduación me tocó sorprenderla otorgándole el premio a la mejor tesis. Si trabajas, lideras o estudias en la industria creativa o de marketing, creando productos, marcas o comunicación, tienes el reto de entender o desarrollar una visión, una misión para compañías y organizaciones, enfrentar la complejidad, el cambio, los análisis y estudios, tomar decisiones, alinear la estrategia y finalmente
TRÍO
14
implementarla. Uno puede resumir este reto en una sola palabra:
Competir. Las empresas más exitosas tienen una manera distinta de creer, pensar, trabajar, crear experiencia y diferenciarse
Tomemos Disney por ejemplo, todo es “Magia”. Para Volvo, todo es “Seguridad”. En deportes, todo está en crear“Héroes”para Nike. Apple es el“Genio Creativo”. Lo mismo se puede aplicar en crear y de sus competidores.
construir la comunicación apropiada para productos y
“Disrupción” de TBWA, “Lovemarks” de Saatchi, “Irreverencia” de BBH, o el concepto de “Bakedin” de Bogusky. Cada una de marcas. Miremos el caso de
estas arquitecturas que se aplican en crear y construir una marca tienen una alta probabilidad de diferenciarse y competir en un determinado mercado. Bajo este contexto aparece la belleza de la arquitectura de marca y comunicación que Luciana ha desarrollado... “Trío”. Estoy emocionado por esta idea porque puede tener un excelente lugar en nuestro nuevo entorno de
Introducción
15
desarrollo de marca, especialmente en los dos mundos actuales de espacio digital y analógico. La idea de Luciana es casi obvia pero realmente no encaja en la forma tradicional y establecida del marketing actual que se enfoca en la billetera de los consumidores y menos en la vida de las personas. Hoy, una marca no debe ser solo un producto sino un servicio que contribuya al bienestar de las personas. El pensar en “aquí
está mi producto, ve y
cómpralo” es algo totalmente fuera de la realidad actual a no ser que tu producto represente un monopolio. Así, el crear un tercer elemento de común interés entre la marca y el cliente genera una apertura de tu marca. Desde 1954 y por casi dos décadas, Marlboro
fue la marca de los hombres, vendiendo sabor para hombres. En 1968, la campaña “Come to where the flavor is, come to Marlboro Country” estableció una invitación a un lugar, a una tercera dimensión si se podría decir. A partir de ahí, se presentó un concepto que guiaría todo su quehacer comunicacional, promociones, activaciones, etcetera. Lo más importante de“Trío” es que los tres elementos
hagan un buen complemento. El tercer elemento
TRÍO
16
del triángulo de Bennetton, por ejemplo, fue un gran fracaso. La intención de señalar los dilemas del mundo nunca podrían juntar a la marca con los compradores de la ropa de Bennetton. Está bien pensar en los
problemas del mundo, pero el concepto “Colors” de United Colors of Bennetton estuvo interpretado erróneamente y no promovieron la franquicia. Un reciente caso en el que estuve involucrado podría
Julius Meinl, una marca ícono de café austriaco, estableció el concepto de poesía como el campo de vinculación con su audiencia. considerarse un clásico de “Trío”.
En realidad no fue una construcción del concepto sino la forma como empezó el negocio en 1962 cuando ellos entregaban el café perfectamente tostado por primera vez a las casas de café en Viena. Las casas de café de Viena se consideraban un culto para los poetas, escritores, periodistas, artistas e intelectuales, y el café de Julius Meinl era su combustible. Ahora, esa idea se ha convertido en la visión, misión y estrategia de todo su accionar interno y externo, tanto en marketing como en comunicación. Luciana escribe sobre este caso en este libro.
Introducción
17
El EMBA de Berlin School
está muy enfocado en explorar nuevos lugares para competir en el mundo de la comunicación en beneficio de desarrollar marcas y servicios distintivos. Luciana ha hecho un trabajo más que brillante. Disfruten “Trío”, es un trabajo que los inspirará y los hará desarrollar su propio pensamiento.
Michael Conrad Presidente de “Berlin school of creative leadership”.
19
Trío
Es una expresión francesa que originalmente alude a la convivencia bajo un mismo techo de tres personas que mantienen relaciones sexuales entre sí. La traducción literal es ‘hogar de a tres’. En el uso actual, se refiere a cualquier relación entre tres personas, con implicaciones sexuales o sin ellas.
21
Afiche cinematográfico de Doña Flor y sus dos maridos. Fuente: filmaffinity.com
23
Ojo
Si el título de este libro te hizo pensar que encontrarías un contenido altamente sexual, estás en lo correcto. Sin embargo, y aunque resulte contradictorio, muchos de sus protagonistas difícilmente consiguieron pareja para su fiesta de promoción y, en el mejor de los casos, lograron el apelativo de
«buena gente». Por su
propia naturaleza no encienden pasiones, no generan atracción ni deseo, porque padecen de un mal llamado
«carencia de sex appeal». No tienen ese «no sé qué» que puede hacerte perder la compostura. Ese buen gusto o busto que acelera tus revoluciones. El resultado es que por sí solos no tienen altas probabilidades de capturar, atraer o crear un lazo emocional. Pero no te equivoques: aunque parezca que me estoy
24
TRÍO
dirigiendo a ese individuo que solo tiene como esperanza usar un desodorante con efectos afrodisíacos, o a las que creemos en el milagro de Victoria’s Secret, este libro se dirige en realidad a ese universo de marcas que —por su categoría, origen o efectos de la comoditización— no necesariamente se presentan dotadas de sensualidad ante su audiencia.
25
La falta de comunicación
«Nos separamos por falta de comunicación», decía él. «Ya no es lo mismo», decía ella. El resultado: se rompió el vínculo.
«Ella solo me hablaba de la terma que se ha malogrado, del recibo que no debo olvidar pagar, de la reunión que tenemos el viernes con sus amigos de la oficina». «Él no hablaba. Su iPad, el control remoto, su fulbito de los sábados en la tarde». «Ella era divertida, nos gustaba ir al cine toda la tarde, hacer maratón de películas
26
TRÍO
y comer canchita hasta reventar. Después nos tomábamos unos tragos y fantaseábamos sobre lo que haríamos de ganar la Tinka». «A él le gustaba bailar. Lo hacía pésimo, pero se vacilaba. Teníamos un playlist de canciones, dependiendo del estado de ánimo: para los días en los que quiero matar a mi jefe, en los que me quiero comer al mundo, en los que me vino la regla».
«En el fondo dejamos de compartir», dicen los dos sin siquiera reconocer quién está del otro lado. La relación de las marcas con la audiencia no se quiebra por falta de comunicación. De hecho, todos los días las marcas desarrollan un plan de comunicación ininterrumpida, millonarias pautas, apoteósicos eventos, Facebook, Twitter hasta LinkedIn. Sin embargo, muy pocas marcas generan vínculos emocionales, conversaciones, apego: las que lo logran son aquellas que han entendido el valor del contenido, ese que te hace cómplice con tu audiencia,
L a falta de comunicación
27
porque compartes los mismos intereses, proyectos, causas o hobbies. Mira a tu audiencia, entiéndela, conversa con ella, cuídala, engríela. No dejes eso que solo comparten tú y ella y que alguna vez la hizo reír, emocionarse y finalmente elegirte. De lo contrario, solo estarás comunicando, pero no reforzando el vínculo. Y así corres el riesgo de llegar a diferencias irreconciliables.
28
TRÍO
Las dificultades de la monogamia
La creación de marcas funciona como en las relaciones humanas. A lo largo de la historia hemos observado distintos modos mediante los cuales la marca trata de crear la relación perfecta con su audiencia, como si fuera una historia de amor ideal entre dos. Sin embargo (y cualquier similitud con la realidad
29
es pura coincidencia), el tiempo nos ha demostrado que el concepto de
hasta que la muerte nos
separe es tan real como un cuento de hadas. Es difícil mantener durante años la misma pasión, lealtad, comunicación y amor. Tal
vez 1 + 1 = 2 no es la
ecuación perfecta para mantener una relación entre una marca y su audiencia en el transcurso del tiempo. Tal vez nos falta un tercer elemento que pueda brindar, al igual que en las relaciones humanas, un nuevo ángulo para reunirnos, conversar y volver a enamorarnos una y otra vez. Mucho se ha hablado acerca de la creación de lazos emocionales en comunicación en los últimos tiempos, pero nunca se ha presentado la posibilidad de incluir, en la relación tradicional de la audiencia con la marca, un tercer elemento que no tiene ninguna conexión directa con el origen de la primera. Esto es a lo que denomino Trío, es decir, incorporar un tercer elemento a la relación marcaaudiencia. Este libro tiene como objetivo reconocer el Trío como una nueva forma de hacer publicidad para esas categorías que, por su origen o por los efectos de la comoditización, el público no percibe como sensuales; pero
L30 a falta de comunicación
TRÍO
sobre todo procura ofrecerle a las empresas y publicistas una nueva herramienta de comunicación y los parámetros para implementar con éxito un Trío para sus marcas. Para lograrlo, he pasado el último año y medio de mi vida documentando los diversos Trío existentes en la literatura, religión, política, psicología y, por supuesto, en marketing, para poder explicar cómo un tercer elemento sin asociación alguna con la marca puede, con todo éxito, lograr entablar un lazo emocional con su audiencia. Sin embargo, y como bien dicen «que
hay que vivirlo para contarlo», he practicado mucho, y a través de este libro voy a contarte mi propio Trío, con todas sus características, oportunidades y amenazas. Quizá, como yo, descubras que el Trío no tiene nada que ver con una ocasional aventura, sino con un comprometido acto de amor. Que lo disfrutes.
31
Primera parte
32
TRÍO
¿Qué es un Trío y por qué me metí en esto?
En su etapa más básica, el marketing se concentra solamente en el producto a través de la comunicación en una sola vía. En un segundo nivel, según Philip Kotler, el marketing coloca al consumidor como el eje e interactúa con él.
34
TRIOS
Sin embargo, existe un tercer nivel que toma en cuenta lo que piensa y requiere el consumidor, para así ofrecer los productos sobre la base de ciertos valores, incluyendo las emociones. Kotler le llama a esto Marketing 3.0, que consiste en que la marca, a través de su comunicación, explore valores que hagan del mundo un lugar mejor. El Trío es una variación del Marketing 3.0 para categorías que están comoditizadas, que no atraen por sí solas al cliente y requieren de un vehículo distinto de su categoría para conectarse emocionalmente a los valores del cliente. Para ello invita a un tercer elemento que participe en la estrategia de comunicación de su marca. Un tercer elemento que no tiene que ver mucho con la marca en sí misma, sino con su audiencia y con lo que realmente le interesa. No obstante, este tercer elemento puede definir a la marca y puede hacer las veces de puente para captar a su audiencia.
35
El tercero en discordia: el tercer elemento El tercer elemento es la base del Trío. Presentado de manera sencilla, es el tercer huésped que invitamos a formar parte de la relación tradicional de a dos, creando así una relación de a tres con la marca y la audiencia.
Cuadro 1
Trío Tercer elemento
Marca
Audiencia
Si bien estamos reconociendo la figura del tercer elemento como una nueva herramienta en publicidad, podemos encontrar literalmente el Trío desde la
36
TRIOS
época de Cristo. A continuación descubrirás cómo en religión, política, literatura, social media y hasta en la vida diaria se ha utilizado la figura del tercer elemento como vinculador emocional.
37
Una experiencia religiosa
Con el riesgo a ser excomulgada por la siguiente frase, nadie practicó mejor la figura del trío que Jesús de Nazaret. Él no trataba de convencer, sino de convertir, y para ello utilizó un tercer elemento que no solo lo vinculara emocionalmente con su audiencia, sino que incluso logró que se convirtiera en retransmisor de su mensaje. Ese tercer elemento en la religión son las parábolas.
38
TRIOS
El método pedagógico y de comunicación que empleó Jesús para la enseñanza ha mostrado su eficacia al grabar en la memoria colectiva imágenes y significados que han sido transmitidos de generación en generación por siglos. La gente comunica con facilidad y descubre los significados que encierran las historias visuales y dramatizaciones contenidas en las parábolas. Probablemente la razón por la cual Jesús utilizaba las parábolas en sus enseñanzas no era solo para asegurar que su público pudiera retenerlas en la memoria y retransmitirlas. Más bien, puesto que las parábolas son narraciones, estas constituían una forma más fácil de hacer que sus oyentes abriesen sus mentes, a fin de ayudarles a asimilar el mensaje. Su estrategia de comunicación, claramente pedagógica, no apuntaba a que la gente adquiriera una nueva doctrina diseñada previamente, como sería el caso de un profesor que enseña su arte sobre la base de un programa que ya está escrito, sino que los invitaba a asimilar una nueva forma de relacionarse con Dios desde una perspectiva distinta de la que estaban acostumbrados, pero que no impactara negativamente en sus antiguos conceptos culturales.
39
Por eso, prefiero hablar de estrategias en vez de pedagogía. Jean-Pierre Manigne (1987) sostiene que el estratega procura penetrar por el punto más débil de su oponente y el lenguaje de las parábolas se lo permite. Las parábolas tienen como objetivo mostrarle a la gente una nueva dimensión de la realidad sin tratar de probar nada. Asimismo, dice que Jesús no trataba de convencer, sino de convertir, a diferencia de los objetivos educativos de una clase normal. Las parábolas simplemente presentan imágenes y dan pistas para poder interpretar una realidad distinta. Otra diferencia importante de la utilización de parábolas en la enseñanza es que en las clases «normales» las conclusiones lógicas o empíricas cierran el debate, y entonces los alumnos están obligados a aceptarlas o a refutarlas. A diferencia de ello, el lenguaje de las parábolas abre una nueva perspectiva a los oyentes y los invita a sacar sus propias conclusiones a partir de ellas. Esta estrategia los lleva a comprometerse aún más. Además, la capacidad de persuasión de las parábolas no se basa en la lógica de los argumentos ni en la fuerza de la autoridad. Por el contrario, fueron creadas utilizando un lenguaje descriptivo, concreto y sencillo, con temas familiares para los oyentes. Su intención es
TRIOS
40
convencerlos utilizando el sentido común y las experiencias de vida. Jesús reconoció que para lograr un vínculo emocional con la humanidad necesitaba incorporar un tercer elemento con ingredientes sexys. Jesús jamás desarrolló un discurso literal y autoritario sobre la importancia de «portarse bien». En contraposición, utilizó el pan (que representa su entrega), hijos pródigos, malas semillas y bodas con agua que se convertía en vino. Desde el punto de vista publicitario, decidió emplear un tercer elemento en reemplazo de una comunicación literal basada en «las características y atributos del producto». Así, la parábola es probablemente una de las más exitosas estrategias de comunicación de nuestra historia.
Parábola
Religión
Creyentes
41
El tamaño no importa
Seguramente recordarás esta historia: Cyrano de Bergerac era un poeta parisino del siglo XVII que impresionaba a todos con su inteligencia extraordinaria, elegante destreza como espadachín, pero sobre todo por su gran nariz. Estaba muy enamorado de su hermosa prima Roxanne, aunque era incapaz de confesar su amor, pues debido a su peculiaridad física se sentía horroroso para todas las mujeres. Un cadete tonto,
42
TRIOS
pero buenmozo y valiente llamado Christian también se enamoró de Roxanne. Cyrano le enviaba diariamente a Roxanne cartas que en apariencia había escrito Christian, pero que él mismo redactaba. Un día Roxanne visitó a su esposo Christian en su campamento y le confesó que se había enamorado de él por sus palabras y que lo amaría aunque fuese feo. Christian se dio cuenta de que Roxanne realmente amaba a Cyrano y le pidió a su rival que confesara la verdad. Así Roxanne debería decidir entre ambos. Pero antes de que Cyrano pudiera hacerlo, Christian se ofreció de voluntario para una misión peligrosa y quedó herido de muerte. Roxanne entró en un convento por luto. Durante años, Cyrano la visitó continuamente. El amor que guardaba en silencio quedó al descubierto cuando le recitó de memoria una de las cartas de amor que ella había guardado, pero ya era demasiado tarde. Cyrano entró en un delirio y murió. Lo verdaderamente importante en esta historia, desde el punto de vista de comunicación, es entender el triángulo que no es necesariamente el generado por Cyrano, Roxanne y Christian, sino por Cyrano, Roxanne y un tercer elemento: la poesía. ¿Hubiera podido Cyrano conseguir el amor de Roxanne sin la poesía? Proba-
43
Poesía
Cyrano
Roxanne
blemente no. Cyrano utilizó la poesía para vincularse emocionalmente con su amada. Él se sabía una marca fea, pero leyó a su audiencia, conocía sus intereses y motivaciones, y sobre todo supo cómo incorporar un tercer elemento que le permitiera ganar su corazón.
44
TRIOS
Entre cuatro paredes
¿Se puede querer más vinculación emocional que en las relaciones humanas? Laura y Melissa son madre e hija. Han estado yendo a terapia por dos años para mejorar su muy dañada relación. No pueden expresar sus sentimientos de una hacia la otra, ni hablar sin pelear. Melissa no soporta las expresiones de amor de su madre y Laura apenas recibe un «hola» de Melissa. Ambas afirman que no tienen nada en común. Una tarde, Igor Alegría, su terapeuta, empezó la sesión con una pregunta extraña: «¿Les gustan los pe-
rros?». Por primera vez en años, la madre y la hija estuvieron de acuerdo en algo: a ambas les gustaban los perros. Entonces Igor sugirió que compraran una mascota. Al día siguiente, la madre y la hija fueron a una tienda de
45
mascotas. Melissa eligió un pequeño Schnauzer y le puso de nombre Gato. Desde que Gato llegó a vivir con ellas, las cosas se tornaron bastante diferentes. Todos los sábados la madre y la hija iban juntas al supermercado a comprar comida para Gato. En las noches cenaban hablando acerca de lo que había hecho Gato durante el día. Cada vez que Laura quería expresar sus sentimientos
TRIOS
46
por la hija, le decía lo mucho que Gato la había extrañado, y Melissa le respondía con una sonrisa. ¿Qué representa Gato en esta historia acerca de una madre y su hija? Desde el punto de vista psicológico, para el Dr. Alegría, Gato es un catalizador emocional, el tercer elemento que crea un área común para la madre y la hija, una intersección, una oportunidad para expresar sus sentimientos y establecer el tan ansiado vínculo emocional. Desde el punto de vista de comunicación, Gato es esa coincidencia buscada, adquirida para poder conectar con la audiencia objetiva a través de un tercer elemento que genere un diálogo permanente y sostenible en el tiempo. Gato
Madre
Hija
47
El poder de una camiseta mojada
Nelson Mandela dijo una vez que los deportes tenían el poder de «cambiar
al mundo», «de ser fuente de inspiración» y «de unir a la gente». Como veremos más adelante, los chinos, al parecer, interpretaron a Mandela de manera textual y utilizaron los Juegos Olímpicos para proyectar una imagen de su nación como superpotencia mundial en crecimiento, y al mismo tiempo unieron e inspiraron a su propio pueblo con la visión de China como país triunfador. Sin duda, los deportes son una gran fuerza para unir a un país. El propio Mandela demostró la forma de hacerlo. Él estaba acostumbrado a las situaciones tensas. Fue el hombre más buscado por la Policía de su país y vivió en un escape constante, valiéndose de todo tipo de disfraces, durante gran parte de 1961 y 1962. Ese año lo condenaron a cadena perpetua bajo el cargo de sabotaje. Mandela pasó por varias situaciones extremas; primero durante la titánica lucha de liberación
48
TRIOS
a su gente de la tiranía y el apartheid, y luego de su sentencia, cuando llegó encadenado en bote a la isla de Robben, el penal sudafricano equivalente a un Alcatraz en el Atlántico. Pero lo que realmente lo puso nervioso fue el partido entre Sudáfrica y Nueva Zelanda, en 1995, cuando ya era presidente, en el estadio Ellis Park de Johannesburgo.
49
El rugby era un deporte que no lo apasionaba mucho y cuyas reglas no entendía en su totalidad. El partido se iba a jugar en una época muy volátil y peligrosa de la historia de Sudáfrica. El terrorismo de extrema derecha contra el nuevo régimen democrático amenazaba con sus decenas de miles de hombres blancos bien armados, entrenados en el Ejército y agitados ante la asunción al poder de la gran mayoría negra. La gran prioridad de Mandela como líder era evitar el derramamiento de sangre y sentar las bases de un nuevo orden democrático del cual se sintieran parte todos los sudafricanos, sin importar su raza o creencias políticas. El rugby parecía ser una herramienta poco probable para unificar al país. A los blancos les encantaba este deporte. Era
«su religión»
y los miembros del
equipo nacional, conocidos como Springboks, eran considerados los sumos sacerdotes de la nación. Pero los negros sudafricanos lo detestaban, en especial a los Springboks, porque pensaban que su uniforme deportivo verde era un odioso símbolo de la opresión del apartheid. Mandela no había sido nunca aficionado al rugby, pero sí comprendía el impacto político que los depor-
50
TRIOS
tes podían llegar a tener. Por eso, en un gran acto de generosidad hacia los blancos derrotados en las elecciones, y sin buscar ningún interés personal, permitió que Sudáfrica fuese el país anfitrión del torneo para el que había sido elegido en 1992. Luego convenció a sus compatriotas negros de que aceptasen a los Springboks como si fueran de los suyos, a pesar de que solo había un negro en el equipo de quince jugadores. Finalmente, persuadió a las estrellas blancas de unirse a su causa y a que aprendieran el nuevo himno nacional (anteriormente había sido una canción de protesta de los negros), además de entrar en contacto con la población negra, inicialmente escéptica. Los Springboks derrotaron a Australia, Canadá, Francia y a otras poderosas selecciones, hasta que llegaron a la final contra Nueva Zelanda, calificado como el mejor equipo del mundo. Antes de comenzar el partido, Mandela salió al campo de juego ante una multitud de sesenta y cinco mil personas, con una mayoría blanca del 95 por ciento. Mandela tenía puesta la camiseta verde de los Springboks, que solía ser el símbolo de la opresión, y la adoración de sus mismos carceleros del régimen del apartheid. Hubo un momento en que todos quedaron incrédulos,
51
con la boca abierta. Luego hubo una sonora inhalación de la muchedumbre, que repentinamente irrumpió en una arenga que se iba tornando más y más nítida:
«¡Nelson! ¡Nelson! ¡Nelson!», se escuchaba. Hora y media hora más tarde, después de los atormentadores últimos siete minutos, los Springboks ganaron el partido. Cuando Mandela salió al campo para hacer entrega del trofeo al capitán del equipo de Sudáfrica, empezó de nuevo el canto:
«¡Nelson!
¡Nelson! ¡Nelson!», solo que esta vez era más estruendoso y, además, iba acompañado de lágrimas. Todos en el país, blancos y negros, cantaron y danzaron hasta bien entrada la noche, unidos por primera vez en la historia, tras una misma causa. Fue un delirio. No hubo más guerra civil ni más terrorismo de extrema derecha, y Mandela logró el objetivo de su vida, el de crear lo que subsiste hasta la actualidad y que habría parecido imposible en ese entonces: una democracia estable y multirracial. Nelson Mandela necesitaba leer a su audiencia, pero leerla de verdad, más allá de las cifras estadísticas. Sabía que necesitaba conectarse emocionalmente con ellos. Pudo escoger lo predecible, la manera tradicional de hacer las cosas, pero eso habría generado solo
TRIOS
52
resultados predecibles o promedio. En cambio, decidió invitar a un tercer elemento que no tuviera nada que ver con la política, pero sí con el ADN de su gente, y logró con ello el involucramiento que necesitaba.
Rugby
Mandela
Sudáfrica
53
La importancia del juego
«No importa que el gato sea negro o blanco. Lo que importa es que cace ratones» En 1978 murió Mao Tse-Tung y Deng Xiaoping empezó una nueva era en China de «apertura
y cambio», descrita por la siguiente frase: «Si abres la puerta de su casa, entrarán las moscas, pero también aire fresco». Los expertos de todo el mundo llegaron a la China y se alojaron en los famosos «hoteles
de la amistad». Los «li-
bros blancos», o informes oficiales, presentaban los proyectos para los treinta años venideros, sujetos a revisiones quinquenales. Uno de esos proyectos tenía el propósito de abrir China al mundo. Y China sabía que necesitaba una fiesta de presentación.
TRIOS
54
El país debía lograr dos objetivos principales: 1.
Proyectar la imagen de ser una gran potencia mundial emergente.
2.
Unir e inspirar a su gente en torno a la visión de una China triunfadora.
¿Por qué con los Juegos Olímpicos? Es bien sabido que desde sus inicios los Juegos Olímpicos de la era moderna concitaron el interés de los medios y del público a nivel mundial. Gradualmente se han convertido en el evento cultural emblemático al que todos quieren asistir. Esto es justamente lo que busca la ciudad o el país organizador, que espera promover su imagen a nivel internacional para hacerse notorio y sacarle el mayor provecho al evento. También valen para los auspiciadores, los diversos medios de comunicación, los atletas, los agentes deportivos y, en último término, los espectadores.
55
Hace algunos años The Guardian publicó:
«China está obsesionada con que se le concedan los Juegos Olímpicos. Ningún otro país tiene la misma ansiedad de aparecer como líder ante el mundo [...]. Lucharon paso a paso para obtener la sede de los juegos y su decepción fue grande cuando no lo lograron. Esta vez parece que tienen inclusive más que perder. Sin embargo, a la China no se le deben conceder los Juegos Olímpicos y, si sucede, se deberían boicotear estos juegos. La razón es su terrible historial de infracciones a los derechos humanos. Es un país gobernado por una tiranía arbitraria sin democracia, donde a los disidentes se les oprime brutalmente y se desprecia toda norma civilizada de comportamiento constitucional y jurídico [...]. «El Partido Comunista Chino gobierna por la fuerza sin oposición alguna. Como evidencia tenemos la respuesta a la secta religiosa Falun Gong y al movimiento de salud y ejercicios Zhong Gong. Su delito es tener demasiados simpatizantes».
56
TRIOS
Pero sucedió todo lo contrario. Treinta años más tarde, el octavo día del octavo mes del octavo año del siglo, Beijing recibió millones de visitantes de todo el mundo para los Juegos Olímpicos. La gran fiesta de presentación por la que China había luchado. Los Juegos Olímpicos de Beijing fueron el evento más visto en la historia de la televisión de Estados Unidos y un suceso sin precedentes en China. Durante las olimpiadas también se marcaron otros importantes hitos. Fue el más grande proyecto de construcción que se haya realizado en China desde la edificación de la Gran Muralla. Además, el equipo olímpico chino, con cincuenta y un medallas de oro, logró superar a Estados Unidos, que obtuvo solo treinta y seis.
57
La ejecución de la estrategia empieza con un sólido ejercicio de planeamiento por parte de un comité directivo con autoridad Habiendo ya estudiado juegos olímpicos anteriores, el Comité Organizador de los Juegos de Beijing (Bocog, por sus siglas en inglés) delineó en detalle los vastos recursos y requerimientos esenciales para crear la infraestructura de soporte de un evento deportivo de tan grande envergadura. Investigaron lo que funcionó y lo que no funcionó en las olimpiadas anteriores, especialmente las de Sidney y Atlanta.
58
TRIOS
El apoyo de la base de la pirámide es la clave del éxito Por más que los chinos dieran la impresión de estar enfrascados en sí mismos, la realidad es que los chinos anhelaban un reconocimiento a nivel mundial. Los Juegos Olímpicos tocaron la fibra de esta orgullosa nación y atizaron su nacionalismo. Los chinos estaban decididos a que los juegos fueran un rotundo éxito. Todos y cada uno de los ciudadanos chinos estaban tan inmersos en este estado de ánimo que habría sido necesario buscar uno por uno entre los ciudadanos chinos para hallar alguno que no tuviera conciencia o interés en los Juegos Olímpicos de Beijing. Los anillos olímpicos estaban por doquier, en las pancartas, en los estudios de televisión, inclusive en las cabras montesas del Tíbet. Los choferes de taxi aprendían inglés con discos compactos. No era nada sorprendente que hubiese más de cien mil voluntarios en las Olimpiadas, cuatrocientos mil voluntarios en la ciudad, y un millón de voluntarios sociales en las Olimpiadas y las Paraolimpiadas. La ceremonia de clausura festejó los temas de la armonía, la amistad y el regocijo teniendo como telón de
59
fondo los cincuenta y seis grupos étnicos que existen en China. El resultado fue un impacto audiovisual moderno y nuevo. El objetivo fue hacer una presentación con pasión pero llena de significado, alegre pero emotiva, con un punto final perfecto y un signo de admiración inolvidable para los Juegos Olímpicos. China y las olimpiadas como tercer elemento es uno de los ejemplos más notables en el ejercicio del Trío: dos elementos para conectarse con su propia gente y el otro para conectar a China con el resto del mundo entero. Los Juegos de Beijing no se llevaron a cabo para ganar dinero. Se trataba de inyectar de energía al país llevando rápidamente a una de las civilizaciones más antiguas a ganarse el respeto y la admiración a nivel internacional. A medida que la economía de China crecía a pasos agigantados y sus ciudades se convertían en grandes metrópolis, China seguía buscando el reconocimiento internacional como gran potencia. Este sueño había quedado hecho trizas cuando los occidentales apodaron a esta orgullosa y antigua civilización como
«el enfermo del Asia».
Vencer a Occidente en su propia cancha tenía un
TRIOS
60
gran significado para los chinos. Aprender los deportes occidentales y ganarle a Occidente de manera limpia y clara era la forma china de vengarse dulcemente.
Juegos OlĂmpicos
China
El mundo
Juegos OlĂmpicos
Los chinos
China
61
No es algo físico
Pensamiento creativo. “Si tú hablaras con las personas del mismo modo que la publicidad te habla a ti, te golpearían en la cara “, Fuente: Hugh Macleod, www.gapingvoid.com
Investigando sobre el tercer elemento, encontré dos conceptos que están muy vinculados con la idea de incorporar a un tercero en la relación marca-audiencia en las redes sociales: social object y flings.
62
TRIOS
Social object Comencemos con este ejemplo: eres mamá de una niña de seis años, haces pool y tienes que llevarla al colegio con cuatro niños más (cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia). Tienes media hora de camino, un tráfico desesperante y cinco fierecillas peleándose por quién tiene la lonchera más bonita. Bajas el volumen de la radio que habías puesto para relajarte y decides iniciar una conversación con tus
«Me encantaría que vayan en silencio y no peguen sus moquitos en el tapiz de mi carro». No. Sucede algo más sutil. Comienzas la concinco pasajeros. No empiezas diciendo:
versación preguntándoles cuál es su pequeño pony favorito y resulta que tú también tenías uno cuando eras chica y te encantaba (en serio, lo tenías, no estás inventando para caerles bien). Sin darse cuenta, todos están involucrados en una conversación bastante profunda sobre los colores de los ponies, los poderes que tiene cada uno, etcétera. Ya de regreso a tu oficina piensas en la forma en que el pequeño pony se convirtió en el objeto social del caso.
63
Según Hugh Mac Leod, «en
pocas palabras, el objeto social es la razón por la cual dos personas se hablan el uno al otro. Los seres humanos son animales sociales y nos gusta socializar; solo que tiene que haber un motivo. La razón, ese nodo de la red social, es lo que llamamos el objeto social».
¿Pero qué son los objetos sociales? Aquí algunas de sus características: 3.
El objeto social puede ser abstracto, digital, molecular, etcétera.
4.
Las redes sociales están construidas sobre estos objetos sociales y no al revés. Los objetos sociales actúan como nodos que surgen antes que la red social.
5.
Un obseso del cómputo, conocido como geek, es alguien que socializa a través de objetos. Si reflexionamos un poco, concluiremos que, en realidad, todos somos geeks, porque estamos entusiasmados siempre con algo que está fuera de nosotros.
TRIOS
64
6.
La palabra más importante en internet no es búsqueda. La palabra más importante en internet es compartir. El término compartir manda. Compartir es el ADN. Utilizamos objetos sociales para compartir una parte de nosotros mismos con los demás. Somos primates. Nos gusta socializar entre nosotros. Es parte de nuestra naturaleza.
7.
Lo interesante del objeto social no es el objeto social en sí, sino las conversaciones que ocurren a su alrededor.
65
El Monstruo Azul de Microsoft: «Cambia el mundo o vete»
Etiqueta del Monstruo Azul. Fuente: Hugh MacLeod, www. insideview.ie
Las marcas propias de vino y las botellas personalizadas en Estados Unidos se han vuelto cada vez más populares en el mundo de las empresas, particularmente entre los bancos de inversión, que las envían de regalo a los clientes y para agasajar a los invitados de los eventos corporativos.
66
TRIOS
Hugh MacLeod, caricaturista, bloguero y estratega de mercadeo de Stormhoek, creó la marca “Monstruo Azul Reserva” cuando conoció a los empleados
«Nosotros auspiciamos una cantidad de cenas para geeks, blogueros y técnicos en computación de Estados Unidos y Reino Unido —cuenta—. Conocí mucha gente de Microsoft en estas cenas y todos repiten lo mismo: «Queremos cambiar al mundo». de Microsoft por su trabajo:
«La gente percibe a Microsoft como un monstruo empresarial grande y malo —comenta MacLeod—. No obstante, todos los integrantes de Microsoft con los que he hablado dicen que solo quieren crear productos grandiosos y hacer un buen trabajo. Era obvio que Microsoft tenía que mejorar la manera de comunicar su punto de vista». La caricatura azul de dientes filudos y su frase «Microsoft: Cambia el mundo o vete» han sido adoptadas por algunos de los empleados de Microsoft y por
67
los aficionados como símbolo de la innovación de la compañía. En el ejemplo del Monstruo Azul, lo interesante no es la caricatura ni el vino, sino las conversaciones que suscita. MacLeod incorpora a un objeto (el vino) un ingrediente adicional y lo transforma así en un objeto social que desata conversaciones.
TRIOS
68
Flings: La teoría de las relaciones casuales Saneel Radia, director de Innovación de BBH, tiene una visión interesante respecto a las relaciones casuales. Radia dice: «Tener un compromiso no anula las relaciones casuales».
Teoría de las relaciones casuales. Fuente: Saneel Radia.
69
«¿Qué pasa si una marca socializa en torno de las cosas con las cuales la gente se identifica? ¿Qué tal si alguien supiera que nuestra única conexión se produce cuando es relevante y no porque sepamos que se trata de un momento de “transacción” comercial?». En su teoría, Radia pregunta lo siguiente:
¿Cuáles son algunas de las cosas que la gente podría decir si es que no fuéramos: a) a hablar solo de nosotros mismos, y b) exigir un compromiso de los demás? Las relaciones casuales, como las llama Radia, no son otra cosa que un Trío con contenidos sociales que probablemente no tengan absolutamente nada que ver con la marca, pero que le permite sociabilizar más con su audiencia y gozar de gran credibilidad si se toma en serio (aunque resulte paradójico) su relación casual. Red Bull, por ejemplo, es una marca que puede dirigirse al público de manera creíble cuando habla de deportes extremos.
TRIOS
70
¿Qué motiva que las relaciones casuales sean magníficas? •
Las entablan muchas más personas. Contribuyen a la viralidad.
•
Pueden ser más significativas. Los contenidos generan mayor vinculación emocional que la información de la marca por sí misma.
•
La marca se puede tornar más humana. La relación ocasional permite a la marca ir más allá de su discurso egocéntrico sobre los beneficios de su producto. Le permite mostrar una postura, un gusto, un disgusto, una afición sobre algo en particular y eso genera complicidad con la audiencia.
•
Allí se dirigen los medios digitales. Como ya lo hemos comentado, la palabra más importante en “social media” es compartir. Una relación ocasional aporta amores, odios, seguidores, creyentes; no simples espectadores.
71
Un panorama más sociable para los medios de comunicación
Panorama de las redes sociales. Fuente: Saneel Radia.
El cambio más grande que hemos observado en las redes sociales durante el último año ha sido la mejor manera de organizar nuestros contactos (las listas de Twitter, las configuraciones de privacidad del Facebook más fáciles de comprender, etcétera). Es evidente que la gente no percibe a su red como una, sino como una colección digital de muchas redes. Todo el entorno de los medios es un entorno social.
72
TRIOS
Debemos pensar en todos los efectos de propagaci贸n a causa de las propiedades de los contenidos, no solo en las redes sociales. Existen muchas alternativas en el panorama de los medios para establecer relaciones causales y crear un Tr铆o efectivo en las redes sociales.