Abstract El objetivo del siguiente trabajo es la elaboración de un plan de comunicación integral para la marca De Postres, elaborando previamente un diagnóstico que permita justificar las acciones implementadas para la misma. La ideación de las nuevas acciones se lograran mediante un exhaustivo análisis del mercado que garanticen la eficiencia de las mismas y su perdurabilidad en el tiempo. Se tendrá en cuenta la importancia de poder medir y controlar las propuestas a fin de respetar el eje comunicacional y rector de De Postres.
Palabras Claves
✦ Plan de comunicación ✦ De Postres ✦ Diagnóstico ✦ Acciones ✦ Análisis de mercado ✦ Estrategias ✦ Objetivos ✦ Audiencias ✦ Medición y control ✦ Digital ✦ Influenciadores ✦ Esfera online
Contenido Abstract Palabras Claves Introducción Desarrollo …………………………………………………………………………………….1-34 1. Breve descripción de la empresa …………………………………
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2. Diagnostico de “De Postres” en la Web …………………………………
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2.1 Instagram y el placer de la comida ………………………………… 5 3. Principales audiencias de la organización …………………………………
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4. Conversaciones actuales - comunidades en línea - influenciadores ………..
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4. 1 Trip Advisor
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4. 2 Foursquare
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4.3 Yelp
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4.4 Club La Nación
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4.5 Google Street View
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4.6 Pedidos Ya
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4.7 Influenciadores
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5.1.1 Objetivos generales
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5.1.2 Objetivos específicos
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5.2.1 Árbol de navegación
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5.2.2 Ítem del árbol de navegación
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5. Plan Digital Estratégico 5.1 Definición de objetivos
5.2 Propuestas de mejora
5.3 Mejoras en posicionamiento en buscadores
5.3.1 Seo
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5.3.2 Sem
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5.4 Plan de redes sociales
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5.4.1 Facebook
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5.4.2 Instagram
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5.4.3 Google Maps
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5.4.4 Pinterest
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5.4.5 Spotify
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5.4.6 Cronograma
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5.5 Método de suscripción
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5.6 Plan de evaluación y monitoreo
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6. Modelo de negocio en internet
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7. Campaña de comunicación
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7.1 Comunicación externa
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7.2 Comunicación interna
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7.3 Comunicación digital
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7.4 Acciones transversales
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8. Conclusiones y comentarios finales
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9. Referencias
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Anexos Cd en retirada de contratapa
Índice de figuras Figura 1
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Figura 2
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Figura 3
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Figura 4
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Figura 5
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Figura 6
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Figura 7
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Figura 8
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Figura 9
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Figura 10
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Figura 11
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Figura 13
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Figura 14
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Figura 15
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Figura 16
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Figura 17
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Figura 18
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Figura 19
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Figura 20
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Figura 21
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Figura 22
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Introducción Comenzamos realizando un análisis de la situación respecto a la marca escogida, De Postres. A partir de los factores pertinentes que se identificaron allí, emprendimos la elaboración de las distintas acciones que se nuclean dentro de un plan de comunicación. Como objetivo, se buscó posicionar a la marca como un referente a seguir en la ciudad, y despegándola de sus principales competidores actuales. En base al plan de comunicación, se llevaron a cabo acciones estratégicas de tipo externas, internas y digitales. La intención fue fomentar la presencia de marca en internet, su viralidad y la coherencia entre todos los contenidos generados por dentro y fuera de la esfera online. Todas las acciones buscaron no sólo respetar la esencia de la marca sino potenciarla. En el presente trabajo abordamos aspectos tales como: las audiencias, un plan digital estratégico, la mejora de comunicación en línea y de los influenciadores, la optimización de aspectos relacionados con el punto de venta, la presencia de marca, y una integración de las perspectivas en relación a la publicidad, las relaciones públicas, el diseño gráfico y la comunicación audiovisual.
Desarrollo 1. Breve descripción de la empresa De Postres es una Tienda de Helados y Café situada en Mar del Plata inaugurada el 26 de Febrero de 2013. Ubicada en la zona comercial Güemes (Gral. Alvear 2889, esquina Castelli), ofrece distintos productos para el desayuno y merienda, y en el último tiempo ha incorporado las modalidades de almuerzo, happy hour y cena. Una característica distintiva de la tienda, es la venta de helados artesanales, que no sólo pueden consumirse en el local sino que ofrecen la posibilidad de envío mediante delivery.
Fachada DePostres
Mesa servida
Figura 1
Respecto al punto de venta, su estética se destaca por un estilo vintage (muebles antiguos, arañas de iluminación, paleta de colores, objetos de decoración, fotografías). La decoración del espacio se encuentra muy cuidada logrando una armonía de colores, espacios abiertos e iluminados y una calidez muy agradable. En la paleta de colores prima el color blanco, los tonos en madera, los pasteles, y el juego logrado con acentos de colores intensos. Lo natural se hace presente mediante la incorporación de un árbol en el interior del local, y además el decorado a partir de Página 1
centros de mesa con flores frescas.
Espacios de la Tienda
Figura 2
Su oferta gastronómica es muy variada: ofrece helados artesanales, té en Hebras, cafés, jugos de cualquier sabor y tipo; tortas caseras de múltiples sabores, tragos alcoholizados (happy hour) y otros productos como tostados o medias lunas. Las opciones de almuerzos y cena incluyen tartas, ensaladas y sandwiches, etc. Permanece abierto de lunes a domingo de 07:00 a.m hasta las 23:00 p.m. El establecimiento no ofrece aparcamiento para bicicletas, ni encontramos televisión en el interior del local. Por otro lado, sí ofrece delivery, servicio de camareros, wi-fi gratis, terraza, mesas para que se puedan hacer reuniones (informales o de trabajo) y además permite pagar con tarjeta de crédito. Finalmente, posee un nivel de ruido medio - alto debido a la cantidad de personas que asisten al día (sobre todo en horas pico) y la vestimenta con la que se puede asistir al lugar, puede ser totalmente informal.
2. Diagnóstico de “De Postres” en la Web y Redes Sociales La empresa no cuenta con página web corporativa y su única presencia en redes sociales es a través de Facebook. Su perfil de Facebook no incluye información acerca de la organización tales como la visión, misión u objetivos. Además, no posee cuentas en Instagram, Twitter, LinkedIn; y se puede observar claramente la falta de un plan de comunicación que trabaje sobre las distintas plataformas, a fin de lograr una valoración de marca positiva y posicionamiento. Página 2
En cuanto al contenido analizado en Facebook, observamos que en sus inicios tenía un estilo comunicacional que visualmente se identificaba con la empresa, pero que con el tiempo no se supo respetar. Esto se puede notar en el empleo de las tipografías, colores, fondos, fotografías que no se alinean con la estética e imagen. Se observa una falta de desarrollo de material propio (por ejemplo desde la fotografía, se emplean imágenes provenientes de bancos gratuitos), mensajes confusos y muy genéricos sin una personalización de los mismos en torno a la marca.
Coherencia vs. Incoherencia Figura 3
Desde la empresa, se nota una gran diferencia entre lo que ofrece el punto de venta y cómo se comunica: no poseen las herramientas necesarias para conseguir resaltar su principal ventaja competitiva que radica en la elaboración de productos artesanales y la calidad y presentación de los mismos. La marca comunica a través del posteo de fotografías y texto. Los ejes de los mensajes tienen que ver con promociones diarias en relación a los desayunos, almuerzos, meriendas, happy hours, y cenas. Además, postean en fechas específicas como el Día de la Madre, la llegada de la primavera, el Día del Niño, Pascuas, Día del Amigo (con menú especial), Día de la Bandera. Sin embargo observamos que la calidad de las fotografías y la inclusión de tipografías es de muy baja calidad y diseño, lo que empobrece la imagen de la marca. No hay una relación entre lo que se experimenta realmente en el local, y lo que se comunica vía Facebook. Página 3
Se observa un comportamiento incoherente respecto al estilo que desde un principio pretendía reflejar y lo que actualmente vienen desarrollando. Esto se evidencia en la forma de presentar los productos, las promociones, los eventos de calendario y los mensajes claves, que adolecen de una estrategia o línea comunicacional a seguir que permita asociar la marca con determinados valores y lograr un posicionamiento en la mente del consumidor (ya que se trata de una empresa muy joven). Con respecto a la comunicación que mantiene la empresa con su público, se encuentra totalmente descuidada. Por un lado no se observa una respuesta o feedback ante las preguntas realizadas por los consumidores, o por los comentarios que realizan los mismos. Esto a su vez se ve potenciado, por la falta de presencia en otras redes sociales que son utilizadas por el target, y que bien podrían ser aprovechadas por la marca (hashtags, etiquetado del lugar en Facebook, “repost” en Instagram, grupos de twitter, etc.). Según las estadísticas reflejadas por la plataforma, se constata una disminución en la cantidad de personas que ponen “Me Gusta” y visitan el perfil de la marca. Hasta la fecha, encontramos que 1587 personas han probado el lugar, a 4.429 personas les gusta, y posee 166 opiniones. Justificamos esta disminución en las estadísticas, ya que no hay una actualización regular de los contenidos y novedades que puedan presentar. Igualmente, la plataforma presenta valoraciones positivas por parte de sus clientes, incluso está clasificado (en el sistema de medición de Facebook) con 4,5 estrellas de 5 posibles, producto de mensajes positivos que avalan la calidad, la atención, el espacio; pero que siempre incluyen alguna crítica ligada a aspectos de mejora. Si bien son frecuentes los comentarios del target que se realizan en las fotos y posts realizados por la marca, los mensajes propiamente elaborados por el público (que ingresa al perfil con intención de ello) no son regulares pasando meses desde la última intervención entre estos.
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Capturas de pantalla Facebook
Figura 4
Como se puede observar en las imágenes, no hay un comportamiento activo por parte de la marca respecto a consultas de los consumidores, como a las valoraciones y críticas. No hay feedback, y esto perjudica la imagen de DePostres. Por otro lado, observamos una falta de periodicidad a la hora de realizar publicaciones en la plataforma, pasando varios días desde una a otra.
Instagram y el placer de la comida Un fenómeno muy importante en los últimos tiempos es el de fotografiar la comida: las redes sociales y los platos de comida son la relación protagonista de la sociedad; y esto ocurre sobre todo en Instagram. Cuando tomamos un café o comemos una torta, sacamos una foto, al instante la subimos a nuestra cuenta de Instagram; previamente intervenimos la imagen con filtros, recortes y ajustes predeterminados. Disfrutar de una comida, es también lograr una buena foto de la Página 5
misma para subirla, etiquetarla con el uso de hashtags, y sumar CORAZONES por parte de nuestros seguidores. Y lo que ocurre con De Postres es muy paradójico. En primer lugar, y como hemos mencionado anteriormente, la marca no posee cuenta/perfil en Instagram. En segundo lugar, creemos que la presentación que hacen de sus productos podría ser muy bien aprovechada para fotografías, ya que tiene un nivel de detalle en el emplatado que no es comunicado. En tercer lugar, sostenemos que la marca no es consciente del fenómeno que sacude las redes sociales alrededor de la comida. Es más, luego de la investigación emprendida, hemos encontrado un gran número de publicaciones por partes de los usuarios que han frecuentado el lugar, han sacado fotos de su experiencia y la han linkeado con hashtags con el nombre de la empresa (pero que en realidad no existen bajo el manejo de De Postres).
Fenómeno
Hashtags
Figura 5
3. Principales audiencias de la organización El target identificado en De Postres es muy diverso ya que se corresponde con los diferentes momentos del día y las diferentes propuestas del local. Un punto en común entre estos “subtargets” es el nivel socio económico (NSE), de tipo alto/medio-alto/medio, ya que se encuentra Página 6
en una de las zonas de mayor poder adquisitivo de la ciudad, y los precios del lugar acompañan dicha ubicación. Se caracteriza por ser una zona comercial de paso obligado y rutinario para una gran parte de los marplatenses. Por la mañana, y dada la ubicación del café cercana a zonas de oficinas y comercios, se concentran personas o grupos de personas ligadas a estas actividades. Son características las reuniones laborales o sociales durante las pausas de trabajo. Es común el predominio de mujeres respecto a los hombres debido al estilo y temática que presenta la marca. El rango etario varía desde los 20 a 65 años. En cambio, durante el mediodía y la tarde (horario de salida escolar) se suma la presencia de adolescentes de entre 12 a 17 años, que almuerzan o meriendan en el local, con una frecuencia diaria. Es normal encontrar grupos de mujeres, que adoptan el espacio como un punto de encuentro habitual, con el propósito de pasar un momento agradable con amigas y colegas. Las mismas visitan el comercio durante la mañana y también por la tarde. Podemos definirlas como mujeres elegantes, modernas, amantes de los detalles y la estética. Se interesan por la moda y la decoración. Son mujeres independientes, que trabajan, o que utilizan el espacio como centro de reunión entre amigas. Pasean frecuentemente por la zona comercial Güemes, donde realizan múltiples compras en los diversos locales. Respecto a los turistas, se hacen visibles durante las vacaciones de invierno y verano. Hay quienes recurren de manera repetida y quienes sólo acuden por comodidad o por zona “de paso” (cercanía a las playas del sur, por ejemplo). En relación al comportamiento en línea, el target que reside en la ciudad, se relaciona con la marca únicamente a partir del Facebook mediante los “like”, comentarios y valoraciones respecto a las fotos y al servicio que ofrece; del cual no reciben un feedback ni perciben un cuidado por parte de la empresa. Y en cuanto a los turistas, el comportamiento se amplía y se vuelve más activo ya que los mismos están predispuestos a buscar información acerca de las actividades y comercios que pueden visitar durante su estadía en Mar del Plata.
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4. Conversaciones actuales - Comunidades en línea - Influenciadores A continuación identificamos las principales comunidades en línea que actualmente son relevantes para la organización:
TripAdvisor TripAdvisor, fundado en Enero del 2000 en EE.UU por Steinert y Kaufer, es el sitio web de viajes más grande del mundo con más de 200 millones de opiniones de viajeros imparciales. Busca en más de 200 sitios diferentes del lugar que elijas para encontrar las mejores ofertas en cuanto a viajes, vuelos, restaurante y hoteles. Identificamos que De Postres se encuentra valorado como nº 1 de 13 en el terreno de: Café y té en Mar del Plata. También encontramos que es el N.º 39 de 449 en la categoría de: Lugares Donde Comer en Mar del Plata. Por otro lado, el total de opiniones (conversaciones) respecto al lugar es de 42 personas, arrojando un resultado de 4,5 puntos sobre 5 posibles. Estas opiniones son una fuente de información muy valiosa para la marca, no sólo para conocer el grado de satisfacción de los clientes, sino para saber bajo qué criterios y variables es juzgada la experiencia en el punto de venta. La calidad de la atención, ambientación e instalaciones, las promociones, el tamaño de los baños, los precios, las opciones para celíacos, las formas de pago, la calidad de los productos dulces, y la ubicación; son algunos de los puntos más relevantes de las conversaciones respeto a la marca en TripAdvisor.
FourSquare Se trata de un servicio basado en localización. Fue creado en 2009 por Dennis Crowley y Naveen Selvadura. Esta plataforma web tiene como objetivo hacer check-in en lugares específicos donde uno se encuentra e ir ganando puntos por «descubrir» nuevos lugares. FourSquare permite identificar qué aspectos comunes tienen todos los comentarios que se hacen respecto a un lugar. En relación a De Postres la etiqueta más popular es “tortas”. En cuanto a De Postres, posee una valoración de 7.9 puntos sobre 10 puntos posibles. El número de votos es de 55 sobre 100.
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Además, un detalle que identificamos es que esta plataforma comunica la forma de pago mediante tarjetas de crédito de la empresa; factor que había sido negado en TripAdvisor y que incluso se marcaba como una gran desventaja.
Yelp.com.ar Es una plataforma que facilita la localización de diferentes y atractivos negocios locales de cualquier ciudad de Argentina. Busca y encuentra los/las mejores: restaurantes, cafeterías, comidas Argentinas, servicios locales, incluso negocios de medicina y salud. En cuanto a De Postres, se encuentra en el puesto Nº5 en relación a sitios relevantes, por debajo de Torreón del Monje; siendo nº1 La Fonte D´Oro. Existen 5 personas que han catalogado el lugar a través de la plataforma. Teniendo en cuenta que 5 estrellas son los máximos puntos posibles, encontramos que; tres de ellos catalogan el lugar con 4 , uno con 5 y el último con 3 estrellas. En general, los 5 comentarios resaltan la decoración: paredes que están forradas con estampados pasteles, la estética del lugar, la vegetación incluso dentro del establecimiento y el ambiente tan colorido. Argumentan que la presentación de los productos está tan bien cuidada como el ambiente. En contraposición, están de acuerdo en que el trato del servicio es amable pero a veces están dispersos y no atienden a la llegada de clientes o son lentos para servir todas las mesas a pesar de la cantidad de mozos trabajando. Destacan los altos precios pero coinciden en que; precio y calidad se unen ya que las porciones de los productos son abundantes y las consumiciones ricas y de bastante cuantía.
Club La Nación Se trata de un programa de beneficios a través de un tarjeta de descuentos para canjear por cualquier suscriptor del diario LA NACIÓN. De Postres posee un convenio con el diario ofreciendo a quienes se suscriban, un 20% de descuento en sus productos.
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Figura 6
Google Street View Google Street View permite recorrer de forma virtual la calles Argentinas de cualquier lugar del país, como las de la Capital Federal, Bariloche o Necochea. Permite usar una computadora para realizar un desplazamiento virtual por las calles de las ciudades y modificar el punto de vista, ver cómo es una cuadra, qué hay enfrente, qué tal es la zona cercana a un restaurante o café (como en el caso de De Postres). Un detalle que identificamos, es que al introducir el nombre De Postres, el resultado de Google no es tan preciso, y hay que retroceder media cuadra para encontrar el lugar (aquellos que no conocen el establecimiento, o no son de la ciudad pueden no encontrarlo nunca). Es por ello, que se realizará una petición para que Google corrija y modifique dicho error.
DePostres en Street
Figura 7
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PedidosYa: Es una web que concentra los múltiples establecimientos que ofrecen Delivery, brindado la posibilidad de encontrar el lugar que buscas y de realizar el pedido desde la misma. Además es una web que tiene una app store para móviles, disponibilidad en google play y descarga en tienda windows por lo que los pedidos de De Postres se podrían realizar desde el móvil o desde la computadora, sin necesidad única y exclusiva de llamar.
Captura Pedidos Ya Figura 8
Influenciadores Principales influenciadores de la comunidad en línea: no poseen influenciadores de prestigio o a destacar, por ello, ofrecemos soluciones en nuestro plan digital estratégico de comunicación más adelante.
5. Plan digital estratégico a. Definición de objetivos Objetivo General Potenciar las ventajas que ofrece el medio digital para comunicar un concepto unificado que represente los valores de la marca, diversificándolo y adaptándolo a las distintas plataformas seleccionadas, optimizando la imagen de marca y posicionamiento; en un plazo de seis meses comenzando en Septiembre. Página 11
Objetivos Específicos ✦ Definir un tono de comunicación global para todas las plataformas. ✦ Generar y adaptar contenidos reforzando las propiedades y ventajas de cada plataforma. ✦ Concretar el desarrollo de una página web. ✦ Desarrollar una cuenta en Instagram. ✦ Desarrollar perfil en Google+. ✦ Optimizar, orientar y adaptar el perfil de Facebook al nuevo plan de comunicación. ✦ Mejorar el posicionamiento dentro de los buscadores online. ✦ Monitorear las conversaciones respecto de la marca en las páginas de empresas relevantes a la misma.
b. Propuestas de mejora en cuanto a usabilidad y contenidos en la red
Como se mencionó al principio, la marca no posee sitio web por lo cual se desarrolló un prototipo completo. A continuación se detalla la estructura de la página, con los respectivos contenidos.
Figura 9
Nombre que se le atribuiría a la página web inicial: www.depostres.com.ar Página 12
Página donde realmente encontramos el prototipo web: http://lainolucia.wix.com/tiendadepostres
Aviso de Cookies: el aviso aparecerá al ingresar a la página y se cerrará con tan solo un click. Desde la empresa es muy útil, ya que sirve de base de datos para saber cuántas personas entran a las página, qué recorrido hacen, y cuánto tiempo permanecen en la misma. Además, sirve de herramienta para direcciones la publicidad en internet: cuando el usuario acceda a la página, y más tarde realice una búsqueda en internet, le aparecerá la publicidad de la marca.
INICIO La primera sección con la que se encuentra el usuario está compuesta de un slider de fotos y el slogan de la marca “Un espacio para cada momento”. Las fotografías van desde productos concretos, a conceptos más abstractos que se relacionan con la estética de DePostres. Seguidamente, se detallan los servicios que ofrece el local, mediante iconos. La decisión de introducirlos, tiene que ver con la lectura rápida que busca el internauta, y la fácil decodificación que hace de los mismos. Desde la marca, se busca resaltar la variedad de opciones a lo largo del día: desayuno, almuerzo, merienda y cena. Conforme se navega la sección, se evidencian los testimonios, que permiten conocer la valoración de quienes ya han visitado el café. Luego, se buscó comunicar los próximos eventos (estrategia de comunicación emprendida por la marca) que se desarrollarán en el punto de venta. Por último, el footer de la página de inicio brinda los datos de contacto y los links a las redes sociales, y un formulario de contacto y suscripción.
NOSOTROS En esta sección, se relata brevemente el surgimiento de la empresa, su misión, visión y objetivos. Nuevamente mediante iconos se comunican los distintos servicios diferenciales con los que cuenta De Postres. Por debajo, se detallan los días y horarios de atención y finalmente, se introduce una galería fotográfica acerca del lugar y las diferentes opciones gastronómicas. Como idea futura, se buscará incluir un video institucional que haga un recorrido por el interior del local, su funcionamiento, resaltando los valores de la marca (como por Página 13
ejemplo el trabajo en equipo, la dedicación y cuidado por los detalles, etc).
TIENDA DE CAFÉ Se mencionan los servicios gastronómicos para los diferentes momentos del día, y al mismo tiempo mediante una animación, se introduce un ícono que indica la novedad del café para llevar: “NUEVO! Ahora también podes comprar tu café para llevar”. Luego, se repiten los iconos del inicio que representan las diferentes comidas según el horario, y para finalizar una galería fotográfica giratoria con los diversos platos.
TIENDA DE HELADOS Se ofrece una breve descripción del producto y de las modalidades de consumo (en el punto de venta o para llevar). Seguidamente, un botón “HACER MI PEDIDO” (novedad) permite redireccionar a la sección de Compra (e-commerce). Luego, se presenta una galería fotográfica giratoria, con las diversas variedades de helado.
BENEFICIOS Se comunican los diferentes beneficios que ofrece DePostres, cada uno de ellos con su link correspondiente. De Postres VIP: tarjeta de fidelización y descuentos. Se adquiere en el local, y presentándola se acceden a promociones especiales, o simplemente a un 10% de descuento en lo que se pida. Días de Descuento: se presentan ofertas especiales (que a su vez estarán comunicadas en Facebook y por Newsletter). Spa Time: convenio con el spa del Hotel Boutique Sainte Jeanne. Con la consumición superior a $200 en De Postres se adquiere un vale de 20% de descuento en un día de Spa.
E-COMMERCE A fin de repuntar la venta de helados, se desarrollará una sección dentro de la página web para pedir helado, con la posibilidad de abonar con tarjeta, sin tener que moverse de la Página 14
casa.
CONTACTO Principalmente se hará hincapié en la recordación del teléfono para realizar los pedidos o consultas. Así, se fomenta el interés del consumidor al ofrecerle facilidades para encontrar el lugar e ir. Además en este apartado se recuerda el horario para que sepan cuándo acceder. Teléfono, dirección y correo Acceso directo a delivery y pedidos Google Maps: ubicación exacta del café. Gracias a esto, se puede saber a cuántas calles se encuentra el establecimiento de el punto geográfico en el que se encuentra el usuario. Presentamos el contenido de forma responsiva, para fomentar el delivery sin necesidad de entrar a la página desde un ordenador.
El sitio web de De Postres cuenta con ciertos optimizadores que dinamizan la navegación para los usuarios: - Botón para subir: al presionar este botón, el usuario puede deslizarse directamente al comienzo de la página. - Uso de cookies - Links a redes sociales - Botón “Repinear Pinterest”: permite que los visitantes hagan “Pin” en las imágenes de la página web con un botón de Pinterest Pin.
Figura 10
- Google Maps: ayuda a los usuarios y visitas a encontrar DePostres fácilmente; sobretodo a turistas. Página 15
- Google +: al desarrollar un perfil en esta plataforma, se logra un mejor posicionamiento en internet, ya que Google decodifica esa información y pondera a aquellos sitios. - Suscripción (footer): indispensables para el sitio, facilitan a los visitantes ponerse en contacto con la marca, logrando en esta última un aspecto más profesional y accesible. - Sitcker: debajo del logotipo de la marca (ubicado en el menú principal) se observa un sticker referido al Día de la Madre. Este tipo de sello festivo, se utilizará durante fechas importantes de calendario, a fin de intensificar el vínculo con quien visite la página. Es un pequeño detalle pero que habla de la marca y de cómo esta se preocupa por los mismos; y que a fin de cuentas marcan la diferencia.
Figura 11
Y por último, se implementaron medidores a tener el cuenta dentro del plan de comunicación: Doppler (para crear campañas de marketing), Wix hit counter (número visitantes con contador) y calendario de eventos (muestra eventos en el calendario; día de la madre, pascua, navidad, etc).
c. Mejoras en posicionamiento en buscadores (SEO-SEM) SEO: Se busca optimizar los motores de búsqueda para subir y mantener el posicionamiento en la web. No es un medio de pago. Con él, De Postres intenta aumentar la visibilidad en la red. Las variables más importantes son: contenido, palabras claves, diseño, links, etc. Aspectos a tener en cuenta para De Postres: Idioma: castellano Página 16
Correcciones de contenido y errores de rastreo en el sitio web. Ejemplo: “depostres”, quizás quiso decir “de postres”. Se busca posicionamiento con palabras claves. La vinculación con Google + permitirá que De Postres aparezca en primera página. Se investiga la competencia para favorecer a De Postres en términos de marketing tras aprovechar oportunidades que éstos no reconocen. Un ejemplo es la vinculación con eventos de ocio como: con el teatro Marplatense, permite originalidad y diferenciación en relación a la competencia. Contenido SEO: El contenido debe ser actualizado, sencillo, claro y original. Los responsables de la red, deben responder a las inquietudes y satisfacer las necesidades de los visitantes que se dirigen a ellos. Arquitectura de la web Estructuras de la dirección web: se establecen palabras clave, diferenciándolas por tipos. Estas describirán el contenido de la página y facilitarán la búsqueda. El tiempo de carga: se trabajará sobre el tiempo de carga del contenido e imágenes de la páginas de De Postres. No se saturará para que dure menos de 3 segundos. Rastreabilidad: gracias a Google + y a la gran cantidad de contenido y palabras claves que poseerá De Postres, permitirá que pueda mostrarse antes que cualquier otro establecimiento.
A continuación, basándonos en la web de Ikhuertas http://blog.ikhuerta.com/tipos-de-keywords-seo sobre los tipos de Keywords SEO, diferenciamos entre: Keywords propias: nombre de la marca “De Postres”, slogan “un espacio para cada momento”, otro tipo de palabras claves, y originales en relación con las acciones propuestas: evento/s, teatro, obra, descanso, tiempo libre, cosas para hacer, Mar Del Plata eventos. Keywords comunes: disfrutar, merienda, cena, Gral. Alvear, Castelli, Güemes, Mar Del Plata, tienda, postres, heladería, helado, café/s, cafetería, tortas, té, delivery, exquisito, dulce, budín. Keywords profundas: Lugar de encuentro, café/s Mar Del Plata, sitio de reunión, tienda de café, tienda de helados, un café para llevar, un helado para llevar, lugares para merendar/almorzar/ desayunar/tomar, contactos con cafés Mar del Plata/dirección cafés en zona centro, mdp/Mar Del Plata/ tomar algo por el centro de Mar del Plata/establecimientos a visitar en Mar del Página 17
Plata, entre otros. Tener en cuenta enlaces para fomentar el posicionamiento positivo de De Postres: subiendo vídeos del lugar; mostrando los diferentes productos que se están ofreciendo durante el día, así como en hora pico mostrar la cantidad de gente que acude y confía en el servicio. Enlaces: proactivos, gracias a las redes sociales como Facebook, Instagram, etc , así como gracias a todas la reseñas (las cuales se mostrarán contestadas) en otros sitios web. Generar “me gusta” y potenciar la presencia en redes sociales: en cuanto De Postres resuelva la falta de feedback con los usuarios de las diferentes comunicaciones en línea en las que se encuentra, se incluirán en su web los iconos enlazados a las páginas oficiales de cada una: TripAdvisor, PedidosYa, Yelp, etc. De Postres se hará fan de páginas de productos artesanales, recetas o de decoración de interiores o categorías en Pinterest de “cafés, helados, lugares de reunión, disfrute” marplatenses para mostrarse en varios lugares que guardan relación con ella en la red. Por último, interactuará con estas dejando comentarios o reflejando su interés para reforzar su presencia.
SEM: Se mejorará el posicionamiento de la página a través del pago de publicidades. Compra inteligente de las palabras claves: teniendo en cuenta el presupuesto y los objetivos, se reforzaran las palabras claves. Se utilizarán 50 variantes entre diferentes palabras para indexar la página en internet. Se presentarán respecto a un producto las distintas variedades del mismo, por ejemplo: tortas de De Postres (presentar las múltiples variedades). Analizar a corto plazo: el acceso a la web por segundos, los clicks en búsqueda con intención de compra. Se contratarán por tanto, analizadores para saber cómo se desarrolla el funcionamiento y en qué se está fallando.
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Figura 12
d. Plan de redes sociales Estudiamos a conciencia la participación en redes sociales y tras analizar los beneficios de las mismas, se seleccionaron a conciencia las más reconocidas con las cuales se alcanza al público objetivo. El plan de redes sociales para la marca escogida incluye las siguientes plataformas: Facebook, Instagram, Google +, Pinterest y Spotify. Como ya se mencionó en los objetivos específicos, se buscará potenciar las cualidades que ofrece cada red social, pero se mantendrá un tono y estilo comunicacional, a fin de lograr presencia y notoriedad de marca. El propósito de este plan consiste en comunicar y persuadir mediante la elaboración de mensajes, de carácter informal, informativo y corporativo, manteniendo un vínculo personal con la audiencia. A continuación se detalla la justificación de esta elección, medio por medio, y para finalizar se presenta un cronograma con las posibilidades de publicación para dichas plataformas en torno a días y horarios. La plataforma Facebook, a pesar de ser utilizada actualmente por De Postres, requiere de un manejo coherente y mantenimiento acorde, como se explicó al comienzo. Es importante contar con la misma, ya que es la de mayor popularidad respecto al target que acude al punto de venta. Se trabajará sobre la información formal que hace al perfil, sumado a las fotos de portada y perfil. - Tipo de contenidos: destinada a comunicar las promociones, los eventos, Página 19
productos y efemérides relevantes. El contenido estará logrado mediante la complementación de fotografías/imágenes (autoría de la marca) y texto.
Figura 13
- Periodicidad: se realizarán una a dos publicaciones diarias, en los horarios que se encuentran marcados en el cronograma. La elección del horario estará afectada por el tipo de mensaje ( por ejemplo si se trata de una promoción para la tarde, o si se trata de un saludo por la llegada de la primavera). - Franja Horaria: se ponderarán los horarios de trabajo y oficina durante las publicaciones de la semana, mientras que para el fin de semana se incluirá la media mañana y mediodía y la tardenoche. “The less people want to be at work, the more they are on Facebook” - Buddy Media. “Cuanto menos quieran estar las personas en el trabajo, más estarán en Facebook”
La plataforma Instagram responde a un target de entre 12 a 25 años (presente en la marca) y que como se adelantó al comienzo no está siendo aprovechado. Sumado a esto, la Página 20
industria gastronómica es uno de los grandes influyentes cuando se
Figura 14
habla de la popularidad de esta plataforma, por lo que comunicar aquí es una gran oportunidad. - Tipo de contenidos: se utilizará para introducir contenidos más artísticos a través de las dos posibilidades que ofrece, fotos y videos. A su vez, se buscará optimizar la comunicación mediante el uso de hashtags (#) que permiten segmentar y “linkear” el contenido de una forma más eficiente. Las temáticas estarán dadas por fotos en el punto de venta, productos, paisaje/vista, detalles, instalaciones artísticas (evento muestra de arte), etc. Todas las publicaciones estarán geo-localizadas. A su vez, dentro del perfil, se encontrarán las fotografías “linkeadas" por los seguidores o publicaciones relevantes para la organización, bajo “InstaRepost”. - Periodicidad: el número de publicaciones diarias oscilará de 1 a 3 (fotos o videos), en los horarios que se encuentran marcados en el cronograma. La elección del horario estará afectada por el tipo de contenido. - Franja Horaria: se ponderarán los horarios de trabajo y oficina durante las publicaciones de la semana, mientras que para el fin de semana se incluirá la media mañana y mediodía y la tardenoche. El perfil en Google + será creado para una mejor indexación de la página web y redes sociales, que evalúa y elabora Google. Teniendo en cuenta la baja popularidad de esta plataforma, una vez efectuado el perfil, se harán actualizaciones mensuales a fin de controlar contenido y comentarios.
La cuenta de DePostres en Pinterest estará conectada con la de Facebook, de modo tal que los seguidores de esta última plataforma podrán ver la actividad que se desarrolla en la primera (y así aumentar el número de seguidores, ya que Pinterest no es tan popular). - Tipo de contenidos: los tableros serán de carácter visible, y contendrán su respectiva reseña o detalles de información. Se crearán no sólo tableros propios de la marca que contengan registro fotográfico de los diferentes eventos, la decoración del punto de venta y la gran Página 21
variedad de productos; sino que también buscará generar tableros que se relacionen con los valores y atributos que se asocian a la marca. Los mismos estarán relacionados con temas como la gastronomía, la decoración, la moda, la fotografía, la naturaleza, la Ciudad de Mar del Plata, etc.
Figura 15
- Periodicidad: las actividad en Pinterest se llevará a cabo los Sábados y Domingos, ya que se observa que los usuarios utilizan la plataforma durante estos días, cuando gozan de mayor tiempo de ocio. No todos los usuarios poseen la aplicación descargada en el celular, por lo que deben recurrir a la computadora en la mayoría de los casos. - Franja Horaria: será de carácter libre, optando igualmente por las franjas de la media mañana y la tarde-noche.
Se creará un perfil en Spotify contratando el plan PREMIUM. De esta forma, toda la musicalización en el punto de venta se logrará mediante esta aplicación, prescindiendo de la molesta publicidad que contiene (aspecto que genera una mala imagen de marca). Se crearán diferentes listas de reproducción, acordes a los momentos del día que experimenta el comercio (mañana, mediodía, tarde/noche, eventos). A su vez, estas listas pueden ser seguidas por los usuarios de la plataforma y generar vínculos asociados a contenidos musicales.
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Figura 16
Los horarios marcados en el cronograma representan las posibilidades de publicación, no indican el número de publicaciones por horario.
d. Método de suscripción Será oportuno habilitar una suscripción vía móvil tras una app para que el consumidor no tenga que acceder a la web cuando quiera consumir delivery. Mediante la suscripción Página 23
móvil, se habilitaría el acceso a todos los productos de De Postres y se podrá seleccionar y realizar el pedido fácilmente.
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Por otro lado, es evidente que el email-marketing comprende una herramienta de venta que potencia a la marca. Se trata de una conversación personalizada, concreta y privada que garantiza la libertad de expresión en el “mensaje”, sin miedo a que la puedan leer o comentar terceros. Se realizará de esta manera porque se pretende ofrecer un trato rápido, directo, eficaz y sobre todo, individualizado a cada uno de los clientes para reforzar el pensamiento positivo que podrían tener o generarse hacia De Postres.
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Figura 18
Para conseguir buenos resultados se necesita de una buena herramienta de email-marketing como Acumbamail (web que ofrece plantillas para fomentar la buena relación con clientes), así como también se precisa de unos buenos plugins con la intención de captar suscriptores. Por último, se podría añadir una pequeña aplicación como flash player a la web de De Postres con el propósito de ofrecer la visualización de los vídeos que incluiríamos a la web.
e. Plan de evaluación y monitoreo Como primera medida se contrará un comunity manager que manejará las cuentas de las redes sociales y monitoreará las conversaciones que en ellas se generen; basado en una estrategia de comunicación brindada por la empresa. Se encargará de evaluar el tono de comunicación, la coherencia entre los contenidos, la frecuencia de publicaciones, el tipo de contenidos subidos por los usuarios, etc. Por otro lado se incluirá un monitoreador de la página web que permita conocer el rendimiento de la infraestructura y del sitio en un solo panel, con las siguientes funciones claves: - Detectar y solucionar los problemas con mediciones del tiempo de carga (imágenes y videos) - Monitoreo de la experiencia del usuario en el sitio web desde varias ubicaciones. Geo-localización, tiempo en la web, recorrido, intereses, enlaces, compras,etc. - Alertas de transacciones (notificaciones vía SMS o correo electrónico) Página 25
Dada la variedad de softwares en el mercado, se escogió a modo de ejemplo la plataforma “Web Performance Monitor”.
Figura 19
6. Modelo de negocio en internet A fin de potenciar el reposicionamiento de los helados, se llevará a cabo una tienda online para comercializar los mismos. La tienda estará dispuesta en la página web, bajo la sección comprar. El usuario podrá comprar los tamaños de 1kg, 1/2kg o 1/4 kg; cada uno de ellos permitirá una cantidad de sabores determinada. La disponibilidad de sabores será la misma que en el punto de venta. A su vez, se introduce la posibilidad de realizar la comprar para uno mismo “Para mí”, o de enviársela a alguien, pulsando la opción “ Para regalo”. En la sección se detallan a su vez las zonas de envío. La primera opción de compra (“Para mí”) funcionará como cualquier otro sistema de delivery online: se eligen los productos, se llenan los formularios de contacto, y se accede al pago mediante mercado pago (tarjetas de crédito). En la segunda opción, la dinámica será la misma sólo que antes de concretar la compra, el sistema hará una llamada al beneficiado, para corroborar que se encuentre en el domicilio introducido por quien regala. De confirmarse, se envía, de lo contrario no se permite realizar la compra. El sistema admite a la vez, programar envíos de regalo para hasta dentro de una semana. Por último, la tienda online llevará un registro de las personas que hayan utilizado el servicio., generando así una base de datos a la cual enviará mails con ofertas especiales, Página 26
novedades, etc. 7. Campaña de comunicación
Como paso previo a la elaboración de la campaña, se analizaron las acciones de los principales competidores de la firma. Se han diferenciado dos tipos de competencia, una relacionada al rubro de la empresa, y por otro lado se ha decidido distinguir otra competencia por el estilo de la organización. En cuanto al rubro, podemos decir que debido a la ubicación, la competencia es la siguiente: - La Fonte de Oro: la cual se destaca por su avanzada comunicación a través de los distintos medios, no sólo posee página web, sino que también se destaca por su presencia en las distintas redes sociales, Facebook e Instagram. Mantienen una excelente línea de diseño y tono de comunicación, siendo Facebook la más utilizada por los usuarios para acercarse a la empresa.
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- Café Martínez: otra empresa destacada por su excelente comunicación en los medios digitales, posee la misma presencia que La Fonte de Oro, pero le otorga mayor importancia a Instagram, generando mayor cantidad de publicaciones y con un número más alto de seguidores. Café Martinez posee una línea de comunicación muy similar en todas los medios y adaptada a cada plataforma utilizada. Además podemos considerar que por una similitud en el estilo de los comercios, la competencia es: - Honey: es un café ubicado en la zona Güemes, su dirección es San Lorenzo 1312. Dicha confitería no posee ninguna red social, ni página web. Sólo aparece dentro del sistema de Trip Advisor, allí recomiendan el lugar por su calidad y se destaca por ofrecer productos sanos y livianos. - Cauca Café y Bombonería: ubicado en Matheu 390, a diferencia de Honey posee Página Web y Facebook. La página está muy bien diseña y acorde al estilo propio de la organización pero, no hay una línea con su fanpage de Facebook, la cual está muy descuidada. - Havanna Nueva Sucursal: ubicado en la calle Olavarría, la tradicional firma introdujo un nuevo estilo de sucursal, de carácter moderno, colores vibrantes, con nuevos conceptos en la dinámica del espacio compartido de las mesas, y propuestas gastronómicas diferentes.
COMUNICACIÓN EXTERNA 1. Eventos
✦ Degustación de Te - Horario 16.30 hs El evento se llevará a cabo en DePostres con un abono previo que incluye la degustación a cargo de “Momentos, el verdadero té”. La entrada se conseguirá en el local, con tiempo de inscripción hasta el día previo. (En caso de quedar vacantes, se podrá realizar el pago el mismo día del evento). Se acompañará con un banquete de tortas de la casa, seleccionadas especialmente para cada tipo de te. Al finalizar, los invitados podrán comprar diferentes sets de los te; además de los producto de la casa. Se cubrirá el evento con fotografías para las redes sociales y se entregará a los invitados un obsequio. Se tomarán los datos para una base de datos y newsletter. Se comunicará por los siguiente medios: Página 28
-facebook -instagram -flyers en el punto de venta -newsletter -calendario página web
✦ Muestra de Arte Se dispondrá de un espacio fijo para todo el año, donde se llevarán a cabo muestras que irán cambiando cada dos-tres meses. Las temáticas podrán ser: Mar del Plata - Moda - Abstracto - Vintage - Mar - Viajes - Diseño Arquitectura; entre otros. Los exponentes serán seleccionados teniendo en cuenta diferentes criterios en relación a la imagen de marca de DePostres. El espacio para los exponentes será gratuito. Se comunicará por los siguiente medios: -facebook -instagram -flyers en el punto de venta -calendario página web
✦ Desfile - Tarde Se organizarán desfiles de indumentaria de diseñadores independientes y locales, con las colecciones de anticipo. La entrada será paga (incluyendo una consumición), y a quienes asistan se le obsequiarán descuentos para la compra posterior en los locales de los respectivos diseñadores.
✦ Clase de Yoga Aprovechando la terraza con la que cuenta De Postres, se desarrollará una clase de yoga a cargo de la instructora Karina Sauro. La clase será paga, incluyendo un batido natural para disfrutar al finalizar.
Influenciadores - Revista Ey! Los eventos que se desarrollen en el punto de venta (degustaciones, desfiles, muestras fotográficas) estarán cubiertos por la revista local Ey!, en su sección “Ver y ser vistos”. La misma posee una sección especial que es dedicada a la cobertura de Página 29
eventos que se desarrollan en la ciudad. Esta cobertura incluye una nota editorial acompañada de fotografías y datos de contacto de la marca.
Ej. cobertura Revista Ey!
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También, se pretende atraer a influenciadores que pertenezcan específicamente a sectores relacionados con la marca (gastronómicos, helados artesanales, decoración, etc). Para ello, presentamos en la página web, eventos de la mano de la marca, que atraerá a diferentes entidades importantes de este tipo, así como también a un público
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totalmente desvinculado pero curioso que ante el disfrute del evento, procederá a la viralización del mismo de manera online o face to face con su entorno. Por otro lado, debido a las diferentes actividades que se realizan en Mar Del Plata como ciudad turística, tales como obras de teatro, conciertos, exposiciones, De Postres pretende beneficiarse vinculándose a figuras reconocidas que funcionen como influenciados de la marca. 2. Publicidad en medios gráficos Página 30
Además de la cobertura de la Revista Ey!, se comunicarán algunos de los eventos que se desarrollarán en el punto de venta. Los medios serán gráficos, en incluirán a los principales locales: Life & Style, Central, Revista de Güemes. A su vez, se comunicará la “Campaña de café para llevar”.
COMUNICACIÓN INTERNA Objetivos específicos - Lograr que el 100% de los empleados conozcan las nuevas plataformas de comunicación que se incorporarán a la organización junto al tono de la misma y los influenciadores de la empresa. - Dar a conocer al 100% de los empleados los beneficios que poseen los clientes con la obtención de la tarjeta. - Lograr que el 100% de los empleados conozcan la campaña “Café para llevar”. - Lograr que el 100% de los empleados se informen sobre los temas relacionados al nuevo reposicionamiento de helados.
Tácticas Capacitación: se realizará una capacitación para los empleados, donde se informará los distintos tipos de helados, cómo es su fabricación y por otro lado se les dará a conocer un nuevo “speech”, el cual deberán comunicar a los clientes donde se ofrecerán los productos relacionados a la heladería de la empresa. Meeting: se realizará una reunión con todos los empleados donde se comunicará sobre; por un lado la campaña de café para llevar, donde se comentará en qué consiste y las promociones que se deberán ofrecer y, por otro lado se hablará sobre la tarjeta de beneficios informando a los empleados sobre cuáles son las condiciones para otorgar la tarjeta, cuáles son los beneficios que los clientes podrán obtener y a través de qué medios pueden realizar la suscripción. Whatsapp: por otro lado, se realizará un grupo de whatsapp, ya que al ser poca la cantidad de empleados que posee la organización, se podrá a través de este medio informar las nuevas promociones que establezca la empresa, y de este modo todos los empleados serán informados inmediatamente. Evento Interno: se realizará una evento informal, al cual deberán concurrir la Página 31
totalidad de los empleados de la organización, en el cual a través de juegos interactivos el personal de la organización se informará sobre la importancia de la utilización del medio digital, cuál será el tono de comunicación que deberán homologar con dichos medios y fortalecer el sentido de pertenencia de todos los empleados haciéndolos parte y comunicando sobre las nuevas incorporaciones realizadas.
COMUNICACIÓN DIGITAL Abordará la creación de una página web, el trabajo sobre redes sociales (Facebook, Instagram, Pinterest, Spotify), la mejora respecto a buscadores (SEO y SEM) y el control y feedback de las conversaciones respecto de la empresa en empresas relevantes como TripAdvisor, Foursquare, etc.
ACCIONES TRANSVERSALES Siguiendo los colores del esquema inicial, aquellas con recuadro gris, responden a acciones que serán transversales desde el punto de vista externo, interno y digital:
✦ Posicionamiento de helados: luego de realizar una investigación se observó que la venta de helado de DePostres no es significativa, y la gran entrada de dinero se debe al funcionamiento del café y de las modalidades de almuerzos. Como iniciativa para impulsar la venta de los helados, se eligieron dos vías, una de ellas offline dentro del punto del venta, y la otra online, respectivamente en la página web que se detallará a continuación:
✦ Offline: se buscará incentivar la venta de helados mediante la prueba de los mismos por parte de los clientes. Es por ello, que se implementará un sistema (como el que ilustra la imagen debajo) que permita degustar el producto cada vez que se consuma café/té o cualquier otra bebida caliente.
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Prototipo Prueba de Helados
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✦ Online: desarrollo de un negocio (e-commerce) dentro de la página web a través del cual los usuarios pueden comprar y pedir helado que llegará vía delivery. Por otro lado, los usuarios puede elegir la modalidad de “Obsequio” mediante la cual deciden enviar de regalo cualquiera de los productos helados, a alguien que quieran. El modelo de negocio supone la ampliación del rango de entrega de los pedidos. A su vez, la plataforma comunica descuentos y cupones para aprovechar en el consumo de helados.
✦ Campaña café para llevar: dada la competencia de otros café, y del auge de la modalidad “café para llevar”, DePostres se sumará ofreciendo 2 promociones:
✦ Promo 1: café pequeño + medialuna ✦ Promo 2: cafe grande + cookie
Para el lanzamiento de la acción, se implementarán acciones de comunicación en redes sociales, facebook, página web, flyers en el punto de venta (que están ubicados en las mesas), newsletter y en medios gráficos.
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✦ Plan de Beneficios
- De Postres VIP: tarjeta de fidelización y beneficios. La misma se adquiere en el punto de venta y permite obtener un 10% de descuento todos los días o acceder a descuentos especiales creados por la marca.
- Días de descuento: cada semana habrá promociones especiales en los diferentes servicios (desayuno, almuerzo, merienda y cena/happy hours).
- Spa Time: se establecerá un convenio con el Spa del Hotel Boutique Sainte Jeanne. Con la consumición mayor a $200 en DePostres se obtiene un vale de 20% de descuento para una tarde de Spa.
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Conclusión y comentarios finales Desde el comienzo observamos que la marca tenía y tiene mucho potencial, así como muchas ventajas competitivas desaprovechadas. Por esta razón se ha decidido implementar un programa de comunicación digital que resurja de un plan integral de comunicación. Nuestro objetivo es potenciar las ventajas que ofrece el medio digital, para comunicar un concepto unificado que represente los valores de la marca y que se diversifique y adapte a las distintas plataformas seleccionadas llegando siempre a los distintos stakeholders. Una vez implementada la campaña, se conseguirá la cohesión de los diferentes aspectos que la definen. Gracias a ello, se recibirá un reconocimiento por parte de los consumidores generando un posicionamiento positivo en sus mente, consiguiendo una visión de la marca íntegra. Debido a la saturación que existe actualmente en la web, De Postres pretenderá con todas sus acciones de comunicación propuestas, encontrar un nicho potencial que la separe de sus principales competidores.
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