Politecnico di Milano Scuola del Design A.A. 2014/2015 Corso di Laurea in Design della Comunicazione Elaborato di laurea Docenti del Laboratorio di Sintesi Finale: V. L. Bucchetti, E. Ciravegna, U. Tolino, P. Visconti Cultori della materia: A. Arduini, E. Zordan
Strategia Forme e figure del linguaggio della rappresentazione visiva
Ludovico Pincini
Strategia
iNDICE
3
contesto
5
01. Forme visive standardizzate 02. Normative legali a tutela dei generi 03. Confini tematici del progetto 04. Brief: la domanda di progetto 05. Filosofia dell’approccio progettuale
7 11 15 19 23
RICERCARE
27
01. Pianificazione della fase di ricerca 02. Definizione limitazioni della ricerca 03. Archiviare i materiali della ricerca 04. Presentare i risultati della ricerca
29 33 37 43
informARE
49
01. Prime evidenze della ricerca 02. Struttura sistemica degli artefatti 03. Rappresentazione dei dati di ricerca Forma diagrammatica: una narrazione visiva 04. Catalogare per informare Forme catalogiche come percorsi conoscitivi 05. Dimensione cinetica: il motion graphic Forma dialettica: l’indagine della veritĂ
51 55 59 69 73 79 87 93
INDICE
FORMARE
99
01. Oggetto memoria: diffondere il messaggio Figura dello spiazzamento: la conoscenza emozionale 02. I manifesti: nuove rappresentazioni Figura del contrasto: superare i codici noti 03. Spazio espositivo della mostra
101 111 115 121 129 4
APPENDICE
133
bibliografia
139
immagini
141
Strategia
01. FORME VISIVE STANDARDIZ7
ZATE
CONTESTO
Forme visive standardizzate
È
fondato ritenere che la comunicazione visiva, qualsiasi ne sia la tipologia, faccia uso di pochi ma ricorrenti modelli di genere. In particolare, esiste una fortissima relazione univoca che lega il ruolo al genere, tale per cui a ogni ruolo corrisponde uno ed un solo genere, consentendo solo rarissime eccezioni. La motivazione, essenzialmente psicologica, di questa scelta di rappresentazione visiva dei generi, si può spiegare prendendo a prestito le parole di Umberto Eco:
Eco U., Analisi semantica di un caso pubblicitario, in Sipra, 1, 1972, pp.19-24
“Il discorso pubblicitario riesce convincente solo là dove gioca su sistemi di attese (opinioni, propensioni emotive, stereotipi ideologici e di gusto) già assestati. In altri termini, il discorso pubblicitario riesce a convincere l’utente solo di ciò che esso conosce (crede) o desidera già”.
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Strategia
9
Ercoli Finzi A., Anticorpi comunicativi, FrancoAngeli, 2012 Milano, pp.9-11
La nostra società, infatti, seppur in maniera minore di quanto ci mostri la pubblicità, è permeata dagli stessi stereotipi utilizzati dai media. Sarebbe inutile chiedersi se la causa di questi stereotipi sia la società o la pubblicità, perché la logica che sta alla base della produzione e della rigenerazione degli stessi è, di fatto, ciclica. Lo stereotipo esistente nella società “giustifica” le forme pubblicitarie stereotipate e queste a loro volta amplificano e rafforzano lo stereotipo. L’abilità della pubblicità consiste nel captare i segnali presenti all’interno della società e trasfigurarli in modelli e comportamenti standardizzati. Da questo schema infernale, consegue una rappresentazione distorta ed estremamente parziale della collettività, la quale guarda alle forme di comunicazione visiva credendo di specchiarsi fedelmente. Sono le “soluzioni conoscitive preconfezionate” di cui parla Amalia Ercoli Finzi nella prefazione della raccolta di saggi Anticorpi Comunicativi. La pubblicità ricorre alle forme
standardizzate, già note nelle menti delle persone, per creare una connessione efficace ed emozionale con il possibile cliente. Una rappresentazione di questo tipo, è senza dubbio un grande ostacolo per una società moderna e paritaria, perché la dimensione sociale, che si basa in larga parte sull’immaginario visuale, si forma sugli stessi codici distorti che sono ampiamente condivisi da tutti.
CONTESTO
Forme visive standardizzate
“LA DIMENSIONE SOCIALE, [...] SI FORMA SUGLI STESSI CODICI DISTORTI CHE SONO AMPIAMENTE CONDIVISI DA TUTTI”
10
Laurito M., Le ricette di Casa Laurito, Mondadori, 2014 Milano,
Strategia
02. NORMATIVE LEGALI A TUTELA 11
DEI GENERI
CONTESTO
Normative legali a tutela dei generi
E
Risoluzione del Parlamento europeo, Bruxelles, 2008/2038(INI)
sistono delle norme in materia di rappresentazione visiva, che hanno il compito di contrastare tutte le forme di rappresentazione stereotipata dei generi. La loro applicazione nel concreto, tuttavia, è piuttosto blanda. Si potrebbe dire che il loro potere coercitivo resta per lo più ad un livello puramente ideologico. La prima legge per importanza è la Risoluzione del Parlamento europeo approvata il 3 settembre 2008, che contiene le direttive riguardanti l’Impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini. La norma in questione sancisce giuridicamente la presenza di stereotipi tra i generi, riconosce che la pubblicità e il marketing riflettono la cultura e contribuiscono altresì a crearla, esorta infine a una pubblicità etica e responsabile, soprattutto per quanto riguarda
i contenuti destinati ai bambini. La Risoluzione si conclude con una serie di commi proattivi, che invitano alla diffusione dei principi della parità di genere tramite veri e propri programmi educativi. Portavoce di queste istanze è il Ministero per le Pari Opportunità, che ha il compito di sorvegliare l’attuazione delle politiche di parità dei generi e promuovere eventualmente nuove leggi al riguardo. In Italia esiste poi un ente privato, noto come IAP o Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che dal 1966 ha il compito di regolamentare e controllare i messaggi pubblicitari. Dal punto di vista giuridico, si configura come un Gran Giurì, ovvero un organo non statale che può emettere sentenze verbali ma non sanzioni economiche. L’unica azione sanzionatoria prevista, è la censura da parte
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Strategia
Campagna “Punto su di te” realizzata dall’ente Pubblicità Progresso
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CONTESTO
Normative legali a tutela dei generi
dei mezzi di comunicazione che hanno sottoscritto questa normativa e che quindi ne hanno accettato tutti i capi. Ci sono due articoli in particolare che definiscono i principi di etica pubblicitaria, rispettivamente l’art. 1 e l’art. 10.
“La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta” [art. 1] “La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere” [art. 10]
Il 1° febbraio 2015 l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e il Ministero per le Pari Opportunità hanno rinnovato il protocollo d’intesa che migliora la cooperazione dei due enti nel controllo delle pubblicità che ledono la dignità dei generi. La tutela è stata ampliata in maniera estensiva, abbracciando genericamente le discriminazioni “in tutte le loro forme ed espressioni”.
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Strategia
03. CONFINI TEMATICI DEL PROGETTO
CONTESTO
Confini tematici del progetto
L
A sinistra, Casiraghi R., In food we trust, Mondadori, 2014 Milano
e tre variabili GenereMedia-Alimentazione costituiscono il perno tematico dell’intero progetto. Questi termini sono in relazione l’uno con l’altro ed è proprio da questa reciproca influenza che si è iniziato a sondare il terreno di ricerca. Ancor prima che fosse esplicitata la domanda di progetto, si è iniziato col fare attività di brainstorming per vedere quali fossero le prime evidenze generali. I generi, innanzitutto. L’universo maschile e quello femminile vivono, da sempre, una non sempre tacita conflittualità. Stereotipi, pregiudizi e strumentalizzazioni vengono usati per compiacere ad un pubblico che vuole sentirsi raccontare l’immagine dei generi universalmente accettata. Quella dell’uomo forte, lavoratore, decisamente
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Strategia
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incapace ai fornelli. E quella della donna fragile, madre di famiglia e ottima casalinga. I media, in secondo luogo. Mezzi di comunicazione e responsabili nel bene e nel male della formazione di immaginari collettivi. Costituiscono un potere (il “quarto”, a detta di molti) sempre più in grado di influenzare la nostra società. Da questo potere deriva inevitabilmente il compito di una comunicazione responsabile e, perché no, edificante. L’alimentazione, per concludere. Con i suoi riti e tutte le sue tradizioni. Ma anche con le sue contraddizioni, in particolare, degli effetti sulla salute.
Ci sono diete atte a preservare il fisico e il benessere, e altre che hanno scopi puramente estetici. Questi temi sono parte di un unico discorso. Messi a sistema, ci restituiscono i confini tematici del progetto: lo studio e l’analisi di come i media raccontano l’approcciarsi dei due generi ai cibi e in generale all’alimentazione. La suddetta triade di termini che costituiscono il macrotema è comune a tutti i gruppi di lavoro. Ogni gruppo, in più, ha dovuto focalizzarsi su un singolo ambito, o sottotema. Il nostro focus comprende “Ricettari e tutorial di cucina”, quindi tutto ciò che riguarda il racconto della preparazione del cibo, qualunque ne sia la forma, qualunque sia il medium utilizzato.
CONTESTO
Confini tematici del progetto
Genere-MediaAlimentazione sono le tre variabili tematiche dell’intero progetto
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Strategia
04. brief: domanda del 19
progetto
Il laboratorio di Sintesi finale C2 2014/2015 ha come titolo del tema Genere Alimentare
CONTESTO
Brief: domanda del progetto
L
’esplicitazione della domanda di progetto riguarda la creazione di “un progetto di comunicazione per documentare come i media raccontano le relazioni tra cibo e identità di genere”. Si sono dovuti trovare dunque i meccanismi più efficaci per analizzare dapprima gli stereotipi di generi legati all’alimentazione, e in secondo luogo le strategie comunicative per combatterli. La risposta che abbiamo dato alla domanda di progetto si basa essenzialmente sullo schema di decostruzione dello stereotipo e ricombinazione degli elementi comunicativi strutturali per superare i codici noti. Per gli stereotipi abbiamo condotto un’analisi fenomenologica che mettesse in evidenza i segni plastici più ricorrenti (quindi tutto ciò che non è figurativo ma contribuisce lo stesso a creare uno stereotipo, come
ad esempio i colori) e la ridondanza di alcuni segni iconici, figurativi per loro natura. Le evidenze emerse sono state sistematizzate e ricondotte a una classificazione tassonomica. Questo processo di vera e propria scarnificazione dello stereotipo corrisponde alla parte cosiddetta di decostruzione. L’atomizzazione dello stereotipo ha permesso la ricombinazione di questi elementi strutturali per generare nuove soluzioni di rappresentazione visiva non stereotipata. Abbiamo gestito l’universo simbolico invertendo i generi di riferimento. I segni (stereo)tipicamente maschili sono stati calati in un contesto femminile e viceversa. Per evitare di creare un nuovo stereotipo, si è posta grande attenzione alla retorica dell’insieme verbo-iconico, affinché la produzione di senso fosse quella desiderata. Questo atteggiamento di controcomunicazione è stata la strategia di base che abbiamo adottato nel progetto per combattere gli stereotipi.
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Strategia
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CONTESTO
Brief: domanda del progetto
“creare UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE PER DOCUMENTARE COME I MEDIA RACCONTANO LE RELAZIONI CIBO-GENERE”
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Strategia
05. FILOSOFIA DELL’ APPROCCIO PROGETTUALE
CONTESTO
Filosofia dell’approcio progettuale
L
’intero progetto è stato sviluppato seguendo la filosofia dell’informare per formare. Questo tipo di approccio impone alla parte informativa un ruolo importante tanto quanto a quella formativa. Esse sono equivalenti e l’una ha bisogno dell’altra per far sì che il messaggio del progetto sia pregnante ed efficace. Evidentemente alla base di questo binomio ci deve essere una ricerca approfondita e ben svolta da parte dei progettisti, perché è proprio sui dati della ricerca che si devono compiere le valutazioni qualitative e quantitative che portano alla generazione degli assunti
A sinistra, un esempio di mini infografica tratta dal libro-catalogo.
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Strategia
informativi. La necessità di formare visivamente il pubblico più “ingenuo” (in quanto meno informato) attraverso un’attività informativa è sostenuta anche da Elena Caratti: “Il Design della comunicazione può contribuire a demolire lo scarto di conoscenza (o knowledge gap), creato dai media, scarto che ha determinato una sostanziale divisione tra un pubblico colto in grado di processare le informazioni che riceve e un pubblico meno preparato, che subisce o emula acriticamente i modelli culturali, le informazioni, gli stereotipi proposti dai media” 25
Nel complesso il progetto è ripartito in tre sezioni che sono rispettivamente: ricercare, che contiene tutta la parte di ricerca dei dati qualitativi e quantitativi sullo stato della rappresentazione visiva dei generi nei ricettari; informare, in cui i dati della ricerca vengono analizzati e rielaborati per essere spesi in artefatti informativi al fine di rendere coscienti le persone dell’esistenza del problema; formare, che ha lo scopo di sensibilizzare i fruitori e provocare in loro un cambio comportamentale, possibilmente proattivo, nei confronti degli stereotipi.
Caratti E., Anticorpi comunicativi, FrancoAngeli, 2012 Milano, pp. 151
CONTESTO
Filosofia dell’approcio progettuale
1. ricercare
Lo schema accanto mostra il problem-solving della domanda di progetto 26
2. INFORMARE
3. FORMARE
ricercare
Strategia
01. PIANIFICAZIONE DELLA FASE DI RICERCA
particolare dello schema di ricerca riguardante la scelta temporale
RICERCARE
Pianificazione della fase di ricerca
L
a ricerca è stata suddivisa in fasi cronologiche che si sono parzialmente sovrapposte. Lo strumento che abbiamo utilizzato per gestire opportunamente queste fasi è il Piano di ricerca, che è un artefatto ibrido a metà tra un Gantt e un’infografica. Ciascuna fase è identificata da un colore e fornisce indicazioni sulla durata e sulle attività della fase stessa. L’arco temporale deputato all’intera ricerca si è esteso dal 7 al 31 ottobre. Segue l’elenco delle fasi in ordine cronologico:
Fase 1: definizione del campo d’indagine e degli obiettivi, dal 7 al 17 ottobre.
30
Fase 2: definizione dei parametri di analisi e del glossario, dal 14 al 21 ottobre. Fase 3: schedatura degli artefatti campionati, fase operativa, dal 18 al 28 ottobre. Fase 4: presentazione dei risultati, output di ricerca, dal 26 al 31 ottobre.
Nella pagina seguente viene presentato lo schema di ricerca in scala 1:2
Strategia
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RICERCARE
Pianificazione della fase di ricerca
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Strategia
02. DEFINIZIONE LIMITAZIONI DELLA 33
RICERCA
RICERCARE
Definizione limitazioni della ricerca
L
e fasi preliminari della ricerca sono consistite nella definizione dei confini e delle limitazioni del campo di ricerca. In particolare si sono voluti definire esplicitamente alcuni aspetti come gli obiettivi primari e secondari, i parametri di analisi, il metodo di campionatura, il campo d’indagine e un glossario dei termini chiave. L’intento di
A sinistra, particolare degli obiettivi di ricerca tratto da una scheda del dossier.
questa fase, apparentemente scolastica e pedissequa, era quello di rendere la nostra ricerca il quanto più oggettiva possibile, per riuscire ad ottenere un quadro contestuale non inquinato dalle soggettività e dalle inclinazioni dei singoli. Gli obiettivi sono i seguenti; obiettivo generale della ricerca: analizzare il rapporto tra alimentazione e generi all’interno dei media; obiettivo specifico: denunciare le differenze di genere, nei tutorial di cucina e nei ricettari, che i media propongono ai loro fruitori. I parametri predefiniti attraverso cui il campione è stato schedato sono questi: finalità, destinatario percepito, piatto, ambientazione, inquadratura, tono di voce, referenze, ruolo percepito, aspetto fisico, stile grafico. Ogni parametro, poi, presenta un ulteriore livello di
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Strategia
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sottoparametri che specificano le varie possibilità di scelta nel singolo parametro. Il campo d’indagine era temporalmente circoscritto al presente e verteva sulle principali tipologie di ricettari che si usano oggi. Segue la lista di queste tipologie di artefatti con le limitazioni secondo cui abbiamo definito il metodo di campionatura dei singoli casi. Ricettari cartacei: tutti i ricettari Mondadori presenti alla Mondadori di piazza Duomo a Milano il 21-10-2014. Videoricette tv: tutti i programmi delle sette reti generaliste italiane che trattano di ricette, dal 20 al 27-10-2014. Istruzioni di elettrodomestici: pochi esempi significativi che sintetizzano i “tipi” ricorrenti Packaging: pochi esempi
significativi che sintetizzano i “tipi” ricorrenti. Applicazioni iOS: tutte le app dell’Apple Store della classifica “Meravigliose app di cibi e bevande” contenenti ricette al 22-10-2014. Applicazioni Android: tutte le app di Google Play della sezione “Tutti a tavola!” contenenti ricette al 22-10-2014. Siti internet: i 50 siti internet selezionati dal portale <http://www.pragmatiko.it>. Trasmissioni radio: tutti i programmi delle emittenti italiane a diffusione nazionale che trattano di ricette, dal 20 al 27-10-2014. Social Network (Facebook): tutte le pagine che contengono la parola “ricette” e hanno più di 10.000 mi piace. Social Network (Youtube): tutti i canali italiani della sezione “Cucina e Salute” di Youtube.
Le limitazioni degli artefatti sono state scelte in base all’autorevolezza della fonte.
RICERCA
Definizione limitazioni della ricerca
47 50
44
Grafico del numero degli artefatti selezionati per ciascuna tipologia di ricettario.
27
20 8 6 7
Videoricette tv Istruzioni elettrodomestici Packaging App (Android) App (iOS) Ricettari cartacei
9
Siti internet Trasmissioni radio Social network (Facebook) Social network (Youtube)
79
36
Strategia
03. ARCHIVIARE I MATERIALI DELLA RICERCA
RICERCARE
Archiviare i materiali della ricerca
L
’archiviazione dei materiali corrisponde con la fase operativa del Piano di ricerca. Il campione da schedare consisteva in 293 artefatti, variamente distribuiti nelle diverse tipologie di ricettari da noi individuate. Per ogni artefatto si è compilata la scheda di analisi, che contiene, in particolare, tutti i riferimenti relativi al ricettario in questione, quindi: la tipologia di artefatto, la relativa limitazione, il numero progressivo della scheda all’interno dello schedario, i riferimenti geografici, cronologici, bibliografia
A sinistra, le schede di ciascuna tipologia di artefatti della ricerca sul campo.
o linkografia, immagini significative, i parametri della ricerca ed eventuali note integrative per le informazioni che non rientravano in uno di questi campi. Per questa fase di schedatura si è reso necessario istituire un archivio che raccogliesse in modo ordinato e sensato tutti i materiali utili della ricerca. Nello specifico, l’archivio è organizzato secondo uno schema gerarchico di sottocartelle: la cartella generale nominata Archivio, contiene otto cartelle, una per ogni tipologia di artefatto. Ognuna di queste, a sua volta, contiene una cartella per ogni ricettario schedato, all’interno di cui ci sono tutte le immagini di riferimento, rigorosamente in formato jpeg o png e rinominate in maniera incrementale.
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Strategia
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Le schede dellâ&#x20AC;&#x2122;archivio sono consultabili in una cartelletta di cartone.
RICERCARE
Archiviare i materiali della ricerca
40 Esempio delle quattro differenti schede che compongono lâ&#x20AC;&#x2122;archivio cartaceo.
Strategia
SITI INTERNET
002
I 50 siti internet selezionati dal portale <http://www.pragmatiko.it>
Riferimento: http://www.giallozafferano.it/ Consultato il 25 ottobre
PARAMETRI Finalità: Insegnare Intrattenere Destinatari percepiti: Uomini Donne Bambini Esperti Dilettanti Piatti: Costosi Economici Difficoltà Semplice Media Complessa
41
Ambientazione: Casa Ristorante Studio tv Arredamento Rustico Urban Vintage Minimal Kitsch Classico Suppellettili varie Si No
Aspetto fisico: Uomo Donna Età: 45 Trucco Pesante Moderato “Acqua e sapone” Abbigliamento Casual Professionale Elegante Stile grafico: Font Bastoni Graziati Script Tipologia d’immagini Fotografia Illustrazione Figure Maschili Femminili Colori dominanti
Inquadratura: Zenitale Primo piano Campo totale Mezzo busto Dettaglio Tono: Amichevole Serio Distaccato Coinvolgente Dettagliato e specifico Generico e approssimativo Referenze: Formazione culinaria Si No Professione Cuoco Conduttore Scrittore Blogger Ruolo percepito: Figura materna Chef Appassionato/a
Note: Sonia Peronaci.
RICERCARE
Archiviare i materiali della ricerca
Le limitazioni degli artefatti sono state scelte in base allâ&#x20AC;&#x2122;autorevolezza della fonte.
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Esempio della scheda di analisi e dellâ&#x20AC;&#x2122;archivio digitale contenete tutti i materiali.
Strategia
04. PRESENTARE I RISULTATI DELLA RICERCA
RICERCARE
Presentare i risultati della ricerca
T A sinistra, le schede di ciascuna tipologia di artefatti della ricerca sul campo.
erminata la fase operativa di schedatura degli artefatti, è iniziata la fase conclusiva del percorso di ricerca, quella appunto della generazione degli output che presentano in maniera organizzata tutta la parte dei contenuti. I tre artefatti finali prodotti da questa fase sono: il Dossier, un Archivio digitale (CD), e alcuni Index. Il Dossier è uno strumento cartaceo, in formato A4, che racchiude tutto il materiale della ricerca ritenuto significativo per la schedatura, che ha quindi superato una selezione tra tutto il materiale analizzato durante la ricerca. È composto da un indice dei contenuti, indicato dal colore verde; il quadro della ricerca, in marrone, che contiene la definizione degli obiettivi, le varie limitazioni, il campo d’indagine e i termini chiave;
le 293 schede degli artefatti, in rosso, divise in capitoli in base alla tipologia di artefatto e numerate progressivamente; infine le fonti, identificate dal colore blu, che contengono i riferimenti bibliografici, linkografici, e altri elenchi da noi ritenuti significativi come l’elenco di tutti gli oggetti. Il secondo output è il Cd contenete l’Archivio digitale, una struttura gerarchica e sensata di cartelle e sottocartelle che archiviano tutto il materiale effettivamente raccolto durante la ricerca, in maniera che sia sempre disponibile anche in futuro. La vastità del materiale d’archivio imponeva la creazione di strumenti di lettura sintetica di questo mare magnum, per far comprendere in breve tempo le caratteristiche qualitative e quantitative della ricerca. Si sono quindi dovuti creare,
44
0 0 30 02 29 0 8 0 27 0 26 02 25 0 4 0 23 02 22 1 02 01 0 01 9 01 8 01 7 01 6 0145 01 01 3 0112 010 009 008 007 006 005 004 003 002 001 044 043 042 041 040 039 038 037 036 035 034 033 032 031 030 029 028 027 026 025 024 023 022 021 0209 01 8 01 7 01 6 01 5 01 4 01 3 01 2 01 1 01 0 01 09 0 08 0 07 0 06 0 05 0 04 0 03 0 02 0 01 0
Trasmissioni radio
Videoricette Tv App
Istruzion elettrodomestic
Youtube
Social network
Rice
Siti internet
0 8 06 9 06 0 07 1 07 2 07 3 07 0745 07 6 07 077 078 079
001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012
0 0 50 04 49 0 8 0 47 0 46 04 45 0 4 0 43 04 42 04 1 03 0 03 9 8 03 03 7 0356 03 03 4 0323 03 0301 029 028 027 026 025 024 023 022 021 020 019 018 017 016 015 014 013
45
008 007 006 005.2 005.1 004 003.2 003.1 002 001
008 007 006 005 004 0032 00 1 00
0476 04 5 04 4 04 3 04 2 04 1 04 40 0 39 0 8 03 37 0 36 0 35 0 4 03 33 0 32 0 31 0
CONTENT INDEX quantitativo
001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015 016 01 0187 01 02 9 0210 02 02 2 02 3 02 4
Strategia
RICERCA
2 0 5 0 26 02 27 9 0 0 30 0 31 03 32 0 3 0 34 0 35 03 36 03 7 8
Presentare i risultati della ricerca
9 03 40 0 41 0 42 0 43 0
1 00 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0
1 00 2 00 3 00 4 00 5 00 6 00 7 00
ni ci
ettari
6 05 57 0 58 0 59 0 0 06 61 0 62 0 63 0 4 06 65 0 66 0 7 06
001 002 003 004 Packaging 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 020 021 022 023 024 025 026 027 028 029 030 031 032 033 034 03 03 5 0376 03 03 8 04 9 04 0 04 1 04 2 04 3 0 4 0 45 04 46 7 0 0 48 0 49 05 50 0 1 0 52 0 53 05 54 5
a margine della fase di ricerca, alcuni Index. Innanzitutto un indice quantitativo, che sfrutta una composizione a rosone per mostrare le 8 tipologie di ricettari, da cui si dipartono le 293 schede prodotte. A colpo d’occhio si riesce subito ad avere un’idea della quantità del materiale e della sua ripartizione. Il content index, al contrario, mostra qualitativamente l’organizzazione dei contenuti all’interno dell’archivio, privilegiando le gerarchie e tralasciando di riportare esattamente le quantità di cartelle. Infine, il photo-index, che mostra sia qualitativamente sia quantitativamente tutte le immagini della ricerca. Quest’ultimo è un piccolo prodotto editoriale dal formato quadrato di lato 12 centimetri, diviso in capitoli in base alle tipologie di artefatti.
L’index quantitativo mostra tutte le schede del lavoro di ricerca.
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Strategia
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RICERCA
Presentare i risultati della ricerca
48
Esempio di doppia pagina del photo index per la sezione Social network (Youtube).
Strategia
01. PRIME EVIDENZE DELLA 51
RICERCA
INFORMARE
Prime evidenze della ricerca
I A sinistra, le schede di ciascuna tipologia di artefatti della ricerca sul campo.
l materiale raccolto durante la ricerca è stato analizzato cercando di individuare quali fossero le ricorrenze nella rappresentazione dei generi nei ricettari, che sono peraltro i campanelli d’allarme per riconoscere gli stereotipi. Ciascuna osservazione è stata fatta tenendo conto della divisione tra “contenuti costruiti” e “contenuti autoprodotti”, di cui fanno parte, rispettivamente, quegli artefatti che richiedono una costruzione e una redazione dei contenuti pensata appositamente da professionisti e quelli che per loro natura possono essere prodotti amatorialmente, quindi in sostanza le videoricette su youtube o sulle pagine di Facebook. Abbiamo ricercato quali fossero i parallelismi e quali le differenze fra queste
tipologie di contenuti, notando come al variare dei redattori, variassero anche i modi di rappresentare i generi. Da un punto di vista macroscopico, i modelli utilizzati sono pressoché sempre gli stessi, ovvero l’uomo chef, la donna casalinga, l’uomo barman e la donna salutista. Entro queste similitudini, tuttavia si possono notare delle differenze più puntuali. Nei contenuti costruiti le suddette figure sono sempre presenti, mentre in quelli autoprodotti c’è un seppur minimo spazio a delle eccezioni, nello specifico si sono notati alcuni casi di uomini casalinghi e donne chef. Viceversa, se nei contenuti costruiti l’utilizzo dei colori è più variegato e imparziale, in quelli autoprodotti il colore
52
Strategia
è ancora utilizzato in modo stereotipato, con il classico binomio rosa-azzurro per identificare i due generi. Si può quindi sostenere che entrambi i tipi di contenuti presentano le medesime ricorsività , ma in quelli costruiti prevale uno stereotipo che si riferisce ai modelli e alle figure, mentre in quelli autoprodotti sono piÚ salde le ricorrenze di tipo estetico.
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Evidenti stereotipi cromatici ci sono soprattutto nelle videoricette sui canali Youtube.
INFORMARE
Prime evidenze della ricerca
Nei ricettari cartacei prevalgono gli stereotipi di ruolo.
54
Strategia
02. struttura sistemica degli artefatti
INFORMARE
Struttura sistematica degli artefatti
I
A sinistra, esempio di come un artefatto possa sia formare che informare.
l percorso narrativo del progetto non segue l’ordine cronologico degli artefatti. Viene privilegiato un racconto ad sensum, che parte dalla fase di ricerca e prosegue dapprima con gli artefatti più “informativi”, poi con quelli più “formativi”. La filosofia generale del progetto si basa sul concetto dell’”informare per formare”. Siamo convinti che un cambio paradigmatico nell’approccio alla rappresentazione dei generi sia frutto di un adeguato contributo sia informativo, per quanto riguarda la situazione attuale dell’universo visivo, sia formativo, grazie agli spunti e alle riflessioni che forniamo ai fruitori. Un’informazione, un dato statistico, è quanto di più vicino all’oggettività massima,
ed è quindi accolto con una certa riverenza e serietà, senza essere messo in discussione. La funzione informativa consente di creare delle istantanee del reale, di palesare nero su bianco eventuali scompensi e squilibri di genere, che chiamiamo solitamente stereotipi. La funzione formativa, pari alla precedente per importanza, risulta complementare perché completa gli obiettivi progettuali, che consistono essenzialmente nella buona trasmissione di un messaggio. Così facendo, davanti a dei dati palesi, poniamo una riflessione critica del problema, che si concretizza in nuove soluzioni progettuali di rappresentazione visiva.
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Strategia
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Questo binomio informareformare ci ha guidato nella realizzazione di tutti gli artefatti del nostro sistema mediale: informare senza formare risulterebbe acritico, formare senza informare sarebbe del tutto irrazionale. Gli artefatti prevalentemente informativi sono la mappa sinottica, il catalogo dei personaggi e il libro catalogo. Il motion graphic, col su forte messaggio conclusivo, si pone a metà tra gli artefatti informativi e quelli formativi. Di questi ultimi, fanno parte l’oggetto memoria e, soprattutto, i manifesti.
“INFORMARE SENZA FORMARE RISULTEREBBE ACRITICO, FORMARE SENZA INFORMARE SAREBBE DEL TUTTO IRRAZIONALE”
INFORMARE
Struttura sistematica degli artefatti
Quadri
ARTEFATTI INFORMATIVI Libro-catalogo
Motion graphic
INFORMARE
ARTEFATTI FORMATIVI
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Tovagliette
Manifesti
FORMARE
Strategia
03. RAPPRESENTAZIONE DEI DATI 59
DI RICERCA
INFORMARE
Rappresentazione dei dati di ricerca
U
na volta analizzati i dati raccolti nella fase di ricerca, li abbiamo tradotti in rappresentazioni infografiche, nello specifico due quadri di lato 70cm, la mappa sinottica e il catalogo dei personaggi. Per la prima, l’obiettivo è quello di mostrare le evidenze emerse, la tipologia e la quantità degli artefatti analizzati. Scopo del catalogo, invece, è mostrare in maniera tassonomica un aspetto saliente del lavoro. La mappa sinottica è costruita su una griglia di 8x8 moduli. Lo spazio è organizzato in aree che mostrano grafici e dati differenti. Partendo da in alto a sinistra abbiamo rappresentato, con una torta a strati proporzionali ai dati,
A sinistra, dettaglio dell’infografica a flussi della mappa sinottica.
i contenuti totali analizzati. Al centro campeggia il grafico a flusso organizzato in categorie e parametri, in cui ogni linea, che rappresenta una scheda, collega il contenuto di appartenenza con il parametro di riferimento. I colori ciano e magenta indicano una ricorrenza di genere maschile e femminile. I risultati sono sintetizzati nei due box sottostanti in modo che si possano vedere le differenze e i parallelismi tra contenuti costruiti e autoprodotti. Si notano, infatti, che gli stereotipi di ruolo sono più forti nei contenuti costruiti, dove le donne sono per lo più casalinghe e gli uomini chef. Sulla destra, delle rappresentazioni circolari indicano i destinatari percepiti
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Strategia
sia totali sia divisi per tipologia di artefatto. In basso, abbiamo rappresentato i rapporti fra quantità per singolo medium utilizzando i pittogrammi dei parametri. Infine, al centro a sinistra, c’è un piccolo focus circa l’utilizzo dei codici cromatici e dei font nei ricettari analizzati, da cui si evince una predominanza dei font script per il genere femminile, e la ricorrenza del colore rosa nei ricettari appartenenti
3
ai contenuti autoprodotti. Il catalogo è costruito sfruttando una rappresentazione a matrice, in cui l’asse orizzontale indica la tipologia di artefatto e quello verticale il genere uomo o donna. Incrociando questi dati, abbiamo inserito tutti i volti dei personaggi presenti nei ricettari analizzati per creare un inventario tipologico delle persone. Sotto ogni immagine è presente un riferimento per risalire al ricettario in questione.
INFORMARE
Rappresentazione dei dati di ricerca
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Sopra e a sinistra, dettagli di alcune parti della mappa sinottica.
Strategia
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INFORMARE
Rappresentazione dei dati di ricerca
Quadro intero della mappa sinottica, visione dâ&#x20AC;&#x2122;insieme della ricerca condotta.
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Strategia
â&#x20AC;&#x153;abbiamo usato i volti delle figure dei ricettari per creare un inventario tipologico dei personaggiâ&#x20AC;? 65
Dettaglio della parte superiore del catalogo dei personaggi.
INFORMARE
Rappresentazione dei dati di ricerca
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Strategia
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INFORMARE
Rappresentazione dei dati di ricerca
Quadro che rappresenta il catalogo di tutti i personaggi della ricerca.
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APPROFONDIMENTO
Strategia
FORMA diagrammatica: una narrazione visiva
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La forma diagrammatica permette un racconto attraverso dei segni grafici, generalmente dal basso livello di iconicitĂ . Le informazioni della ricerca vengono codificate in segni e colori e tradotte in rappresentazioni infografiche.
INFORMARE
Forma diagrammatica: una narrazione visiva
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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INFORMARE
Forma diagrammatica: una narrazione visiva
L
o strumento più efficace per rappresentare sinteticamente la rielaborazione dei dati di ricerca è la mappa sinottica. Questo artefatto è puramente informativo e conoscitivo ed è pensato per restituire visivamente una chiave di interpretazione del tema. Tutti i dati della ricerca sono stati analizzati partendo dalla divisione in contenuti costruiti e contenuti autoprodotti. Abbiamo utilizzato una forma dia-grammatica nel senso stretto del termine, ovvero una narrazione costruita attraverso dei segni grafici. Le informazioni sono state codificate attraverso dei codici cromatici e iconici. L’uso di pittogrammi e altri elementi con un medio-basso livello di iconicità ci è stato utile per facilitare l’accesso alle informazioni. Moles aveva identificato 12 livelli di iconicità, che sono stati poi rivisti a 7 da
Esempi di uso dei pittogrammi nelle infografiche della mappa sinottica.
Anceschi. Noi per rappresentare i parametri di ricerca abbiamo utilizzato alcuni di questi livelli, tra cui la semplificazione al tratto. Per fare ciò abbiamo individuato le peculiarità del referente e ne abbiamo fatto una sintesi pittogrammatica, in questo modo abbiamo potuto sfruttare quella che Massironi chiama “funzione tassonomica del segno”, ovvero quella funzione classificatoria e categorizzante che è propria di un segno universale, come il pittogramma, che è utilizzato proprio per indicare una categoria e non un oggetto particolare. Gli altri elementi della mappa sinottica invece si basano su livelli di iconicità noti come diagrammi logici e diagrammi di flusso, in cui il fruitore per cogliere il senso deve aver precedentemente appreso le regole dello schema, che sono di fatto le legende che abbiamo giustapposto ai grafici.
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Strategia
04. catalogare per informare 73
INFORMARE
Catalogare per informare
I
l libro catalogo è un artefatto ibrido, una sorta di libro per immagini pensato per restituire e valorizzare i materiali più significativi della ricerca, ed è quindi un artefatto prevalentemente informativo. Questo artefatto è il risultato di una ricerca che ha indagato le modalità ed i meccanismi conoscitivi con cui i media raccontano il rapporto tra generi e alimentazione. In particolare, l’indagine si è focalizzata su ricettari e tutorial, mezzi di comunicazione densi di raffigurazioni di modelli che meritano di essere esplorati. Le ricette si possono trovare trasversalmente su diversi supporti, quali ricettari cartacei, trasmissioni televisive, blog
A sinistra, copertina del catalogo.
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Strategia
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INFORMARE
A sinistra, doppia pagina di inizio capitolo per il parametro Appassionati.
Catalogare per informare
e siti di cucina, istruzioni di elettrodomestici, packaging di prodotti alimentari, trasmissioni radiofoniche, app e social network. Per via della molteplicità dei supporti, gli artefatti sono stati divisi, in base al livello di progettazione (che deriva inevitabilmente dalle peculiarità del medium), in contenuti costruiti e autoprodotti. Il libro ha un formato chiuso di 15,5x23 centimetri e una griglia variabile di 3-4 moduli verticali e 7 moduli orizzontali. La costruzione del libro rispecchia la struttura logico sequenziale dell’intero lavoro. La fase di presentazione dei contenuti più rilevanti della ricerca è organizzata secondo una gerarchia di categorie e sottoparametri, individuati
ciascuno da un pittogramma. Segue una fase di sintesi, in cui vengono dapprima messe in luce le differenze e le similitudini che intercorrono tra gli artefatti dei contenuti costruiti e di quelli autoprodotti. Da queste prime riflessioni scaturisce il profilo tematico conclusivo che caratterizza il messaggio finale della nostra comunicazione. Nello sviluppo del libro i colori ciano e magenta vengono utilizzati per connotare rispettivamente il genere maschile e quello femminile. Inoltre, le doppie pagine della presentazione dei materiali di ricerca sono organizzate in modo tale che i contenuti costruiti si troveranno sempre nelle pagine di sinistra, mentre quelli autoprodotti nelle pagine di destra.
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Strategia
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INFORMARE
Catalogare per informare
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Doppia pagina dellâ&#x20AC;&#x2122;introduzione che mostra il flusso delle schede di ricerca.
APPROFONDIMENTO
Strategia
FORME CATALOGICHE COME PERCORSI CONOSCITIVI
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La forma catalogo si basa sulla legge della seriazione, che stabilisce quali immagini fanno parte del catalogo. Queste sono di fatto degli oggetti semiofori, portatori di un senso altro, metalinguistico, ereditato dal contenitore catalogo.
INFORMARE
Forme catalogiche come percorsi conoscitivi
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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L
a struttura del libro catalogo sfrutta le potenzialità della forma catalogo come percorso conoscitivo. Si è voluto creare una sorta di inventario tipologico, attraverso una narrazione per immagini, proponendo per ogni parametro di ricerca poche emblematiche fotografie che riassumessero il repertorio iconografico della fase di ricerca. In questo modo, per ogni parametro si possono mettere a confronto i tipi (di persone, piatti, abbigliamento…) per i contenuti costruiti e quelli autoprodotti. La messa a confronto porta necessariamente all’evidenziazione di similitudini e differenze fra le immagini, cosa che contribuisce a creare conoscenza durante la fruizione di questo artefatto. La forma catalogo ha come unico requisito di base il rispetto della legge della seriazione: questa infatti determina il grado di
similitudine e differenza fra le immagini, affinché non risultino e identiche e allo stesso tempo si riesca a comprendere il nesso che le tiene legate. Questa regola ci ha quindi guidati nel processo redazionale della scelta delle immagini. Inevitabilmente quando si fa un catalogo è necessario fare una selezione del materiale, che nel nostro caso è consistito nella scelta di immagini che potessero funzionare da modelli, da specimen anche per le immagini che abbiamo scartato. Un’altra peculiarità della forma catalogo è la sua durevolezza nel tempo: per sua natura infatti il catalogo è una collezione, una raccolta sempre in divenire, che vive anche in un futuro prossimo potendo essere arricchito e modificato, fino alla realizzazione di un compendio che risulti completo.
INFORMARE
Forme catalogiche come percorsi conoscitivi
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Libro-catalogo, infografica dei contenuti della parte di ricerca.
APPROFONDIMENTO
Strategia
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Libro-catalogo, pagine di inizio del parametro “Finalità”.
INFORMARE
Forme catalogiche come percorsi conoscitivi
L’artefatto è stato organizzato in base ai parametri e alle categorie di ricerca al fine di agevolare il percorso di comprensione dei contenuti; inoltre all’inizio di ognuna di queste sezioni sono state inserite delle infografiche riassuntive che hanno il compito di condensare graficamente il senso delle immagini mostrate successivamente. Il carattere conoscitivo di questa figura del linguaggio della rappresentazione visiva deriva dagli oggetti semiofori di cui il catalogo stesso è composto. Gli oggetti cosiddetti semiofori, sono letteralmente quegli elementi che portano un senso
altro, secondario. Nel nostro catalogo, questa funzione è svolta dagli elementi unitari, ovvero le immagini. Queste, prese singolarmente, hanno un loro senso primario, essenzialmente didascalico o di commento visivo alle ricette. Tuttavia nel momento in cui vengono inserite all’interno del catalogo, questo senso passa in secondo piano, a favore di un senso metalinguistico, che deriva dal contenitore in cui sono immesse. È inevitabile che un’immagine, entrando a far parte di una collezione ne erediti le valenze semantiche, e quindi venga creato del nuovo senso. La creazione di senso è creazione di significato, e la creazione di significato è creazione di conoscenza. La forma catalogo è, per l’appunto, un percorso conoscitivo per immagini.
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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INFORMARE
Forme catalogiche come percorsi conoscitivi
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“LA MESSA A CONFRONTO [...] CONTRIBUISCE A CREARE CONOSCENZA DURANTE LA FRUIZIONE “
Strategia
05. dimensione cinetica: il motion 87
graphic
INFORMARE
Dimensione cinetica: il motion graphic
I
l motion graphic è un’animazione di circa 100 secondi con l’obiettivo di raccontare il materiale di ricerca e proporre una riflessione critica. Il tema è stato documentato attraverso il repertorio iconografico presente nell’archivio e si è cercato di far emergere le urgenze relative al tema. La strategia utilizzata si basa su una narrazione dialettica articolata in tesi, antitesi e sintesi, che ha il compito di condurre il fruitore in un ragionamento razionale fino alla conclusione del motion, in cui viene svelato il messaggio fondamentale. Posto che si è accertata, nella tesi, l’esistenza di ricorrenze stereotipiche nella rappresentazione dei generi nei ricettari, è opportuno non lasciarsi condizionare ed essere consapevoli che si può uscire
A sinistra, esempio di un fotogramma tratto dal motion.
da questi schemi precostituiti di rappresentazione, lasciando spazio a una serie di infinite sfaccettature possibili. La realizzazione di un buon progetto audiovisivo impone una serie di fasi preliminari che sono preparatorie al progetto vero e proprio. In particolare, si sono dovuti creare, nell’ordine, una moodboard, la partitura generale, e lo storyboard. Dal punto di vista grafico, abbiamo trattato le immagini con un effetto che simula un ritaglio grossolano, ricreato scontornando le fotografie e aggiungendo un contorno bianco irregolare. L’altro tratto stilistico caratterizzante del motion è l’utilizzo della tipografia espressiva per le parti testuali. Abbiamo trasformato lettere e parole dandogli anche una valenza iconica, un secondo livello di lettura che andasse ad arricchire il livello puramente semantico della tipografia.
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Strategia
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Partitura del motion contenente tutti i tempi degli elementi dellâ&#x20AC;&#x2122;animazione.
INFORMARE
Dimensione cinetica: il motion graphic
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Strategia
Fotografie di alcune scene tratte dallo storyboard del motion graphic.
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INFORMARE
Dimensione cinetica: il motion graphic
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APPROFONDIMENTO
Strategia
forma dialettica: l’indagine della veritÀ
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La forma dialettica è uno strumento “filosofico” che appartiene alla branca della Logica. La sua tripartizione in tesi, antitesi e sintesi consente di creare un discorso razionale, coerente, e che facilita la trasmissione del messaggio.
INFORMARE
Forma dialettica: l’indagine della verità
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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L
’unico artefatto cinetico del nostro sistema mediale è il motion graphic, ed è stato progettato e finalizzato per proporre, a chi ne fruisce, una lettura critica del tema. Dal punto di vista della funzione, si colloca a metà tra gli artefatti informativi e quelli formativi, proponendo nella prima parte esempi tratti dalla parte di ricerca, e avendo invece nella seconda ampio spazio dedicato alla presentazione di nuovi modelli di rappresentazione visiva. Tra le forme e le figure del linguaggio retorico, abbiamo scelto di utilizzare la forma dialettica, quella dialettica che potremmo definire di stampo hegeliano, nel senso che abbiamo articolato il motion secondo un movimento triadico di tesi, antitesi e sintesi.
La prima parte, la tesi, contiene una breve case history della rappresentazione dei generi nei ricettari, che è tratta scegliendo i casi più significativi presenti nel nostro archivio. Quindi abbiamo raccontato brevemente le evidenze macroscopiche della nostra ricerca, ovvero che in tutti i ricettari i ruoli sono impersonati sempre dagli stessi generi. Nell’antitesi abbiamo provato a ribaltare questa prospettiva portando una tesi diametralmente opposta. Abbiamo fatto vedere che invece sono possibili altre sfaccettature, e abbiamo mostrato le figure complementari a quelle più ricorrenti. Tesi e antitesi, però, prese singolarmente,
INFORMARE
Forma dialettica: lâ&#x20AC;&#x2122;indagine della veritĂ
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Fotogramma del motion graphic tratto dalla conclusione.
APPROFONDIMENTO
Strategia
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risultano false perché sono entrambe parziali. Infatti il motion si conclude con la sintesi, che le ingloba entrambe, e riesce a restituire un quadro più verosimile, e per certi versi auspicabile, della rappresentazione dei generi nei ricettari. In sostanza, il messaggio finale si basa sulla necessità della consapevolezza che sono possibili altre sfaccettature al di fuori delle rappresentazioni stereotipate dei ricettari, e che la conoscenza stessa di questi stereotipi è il primo passo per non farsi condizionare.
INFORMARE
Forma dialettica: l’indagine della verità
Sopra e sotto, fotogrammi della antitesi e della sintesi finale.
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“tesi e antitesi [...] prese singolarmente risultano false perchÈ sono entrambe parziali”
Strategia
01. oggetto memoria: diffondere il messaggio
FORMARE
Oggetto memoria: diffondere il messaggio
I
l compito di diffondere il messaggio del nostro progetto in maniera capillare spetta all’oggetto memoria, un artefatto a bassa complessità che deve permettere al destinatario della comunicazione di farsi portatore nonché promotore del messaggio. Questo strumento risulta quindi essere un medium, un veicolo di significato. Come oggetto memoria abbiamo voluto realizzare una serie di quattro tovagliette di carta, dal formato 37x52 cm. Ogni tovaglietta è incentrata su una delle quattro figure mancanti nella rappresentazione dei generi nei ricettari, ovvero la donna chef, l’uomo casalingo, la donna barman e l’uomo salutista. Ciascuna tovaglietta vuole insegnare provocatoriamente quali sono gli “ingredienti” per incarnare questi ruoli e suggerisce infatti come vestirsi, quali utensili usare,
A sinistra, l’oggetto memoria (una tovaglietta) in fase di fruizione.
quale piatto e in che location cucinare. L’ultimo consiglio, che restituisce il senso della nostra comunicazione, è quello di verificare che la società non compia discriminazioni di genere, che è di fatto un’affermazione retorica che rimanda allo slogan della tovaglietta, secondo cui “gli ostacoli invisibili sono i più pericolosi”. L’headline è corredato inoltre da allarmanti dati statistici della presenza di queste figure nella nostra società, dati che derivano direttamente dalle indagini Istat. Questo artefatto fa ampio uso di elementi fotografici ed elementi di grafica vettoriale. In particolare, tutti gli oggetti sono stati da noi fotografati con una prospettiva zenitale, scontornati, e inseriti nella composizione della tovaglietta. Per quanto riguarda il piano d’appoggio, abbiamo creato delle texture che simulassero un effetto tovaglia, partendo sempre da delle nostre fotografie.
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Strategia
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Tovaglietta che denuncia la mancata rappresentazione della donna chef.
FORMARE
Oggetto memoria: diffondere il messaggio
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Strategia
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FORMARE
Oggetto memoria: diffondere il messaggio
Tovaglietta che denuncia la mancata rappresentazione dellâ&#x20AC;&#x2122;uomo di casa.
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Strategia
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Tovaglietta che denuncia la mancata rappresentazione della barman.
FORMARE
Oggetto memoria: diffondere il messaggio
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Strategia
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FORMARE
Oggetto memoria: diffondere il messaggio
Tovaglietta che denuncia la mancata rappresentazione dellâ&#x20AC;&#x2122;uomo salutista.
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APPROFONDIMENTO
Strategia
figura dello spiazzamento: la conoscenza emozionale
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La figura dello spiazzamento gioca sulla disattesa delle aspettative. Questo fenomeno porta inevitabilmente ad uno scarto emozionale, che determina il radicamento di un processo cognitivo pi첫 forte e durevole.
FORMARE
Figura dello spiazzamento: la conoscenza emozionale
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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L
’artefatto in questione è un oggetto memoria, ovvero, un oggetto simbolico, il cui obiettivo è quello di ricordare come una pillola la nostra denuncia sociale: ossia che nell’universo visivo dei ricettari manchino all’appello una serie di figure. Queste figure, parzialmente annunciate già nella mappa sinottica e nel motion, sono l’uomo casalingo, l’uomo salutista, la donna chef e la donna barman. Sono artefatti formativi, perché orientati principalmente a formare un pensiero critico anche se c’è comunque una piccola parte informativa, essendo presenti alcuni dati della ricerca utili a contestualizzare la riflessione. In queste tovagliette abbiamo scelto di utilizzare la figura dello spiazzamento, per rendere più
incisivo il messaggio e facilitare dunque il ricordo, la funzione mnemonica. È evidente che il processo di apprendimento risulta più radicato ed efficace se la conoscenza è di tipo emozionale, e in questo caso l’emozione è dovuta proprio allo spiazzamento, alla disattesa delle aspettative. Il messaggio è articolato su due livelli differenti: il primo, che svela il concetto base per cui la società, con le sue rappresentazioni visive distorte, ostacola la parità di genere senza che le persone se ne rendano conto. Il secondo è il dato reale, che supporta con una percentuale l’affermazione del primo livello.
FORMARE
Figura dello spiazzamento: la conoscenza emozionale
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Dettaglio dello slogan della tovaglietta della donna chef.
“la societÀ [...] ostacola la paritÀ di genere senza che le persone se ne rendano conto”
Strategia
02. i manifesti: nuove rappresen115
tazioni
FORMARE
I manifesti: nuove rappresentazioni
L
a serie di manifesti realizzati, ancora una volta quattro, è finalizzata a sensibilizzare il destinatario sul tema del nostro progetto. Il manifesto è per sua natura un artefatto sfuggevole, cui le persone danno spesso solo un’occhiata veloce, a volte anche da lontano. Questi problemi o peculiarità del manifesto, vanno sfruttati in fase di progettazione, affinchè il messaggio risulti efficace. Il nostro aggancio visivo è dato da una rappresentazione drammatica dei quattro personaggi e dall’insolita inquadratura che, anziché privilegiare i volti come nelle altre pubblicità, li taglia all’altezza del naso, creando un impercettibile fastidio visivo quanto basta per non far passare inosservato l’artefatto. D’altro canto, quest’inquadratura è anche coordinata e sensata in relazione al messaggio testuale
A sinistra, dettaglio del manifesto dell’uomo di casa.
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Strategia
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del manifesto, che recita “c’è anche lui/lei, ma non si vede”. L’artefatto, che è verticale e ha dimensioni 70x100cm, da un punto di vista tecnico, è stato realizzato con tecniche di postproduzione fotografica. Non potendo trasportare tavoli, fornelli e piani cottura in un laboratorio fotografico, sono stati necessariamente dei set “di fortuna”. Per questo motivo abbiamo scattato cercando di azzerare i contrasti ed eliminare tutte le luci e le ombre naturali, che non potevamo gestire non essendo in un laboratorio. Avendo uno scatto piatto e basico, abbiamo lavorato in seguito con Photoshop per creare l’effetto drammatico di luci e ombre, potendo questa volta gestire con facilità la componente luminosa. I soggetti ritratti sono stati scontornati dallo sfondo, il quale è stato sostituito con una campitura sfumata di colore blu acido.
FORMARE
I manifesti: nuove rappresentazioni
Sopra e sotto, foto di backstage dei set fotografici â&#x20AC;&#x153;di fortunaâ&#x20AC;?.
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Strategia
prima
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FORMARE
I manifesti: nuove rappresentazioni
dopo
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APPROFONDIMENTO
Strategia
figura del contrasto: superare i codici noti
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La figura del contrasto è funzionale in contesti stereotipati in cui vengono proposti sempre i soliti modelli. Decostruendo queste associazioni e ricombinandole per contrasto si possono superare i codici noti con unâ&#x20AC;&#x2122;attenta gestione del senso.
FORMARE
Figura del contrasto: superare i codici noti
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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I
l manifesto è un artefatto statico che abbiamo trattato in maniera seriale, come le tovagliette. Con i manifesti abbiamo voluto rompere l’associazione cristallizzata e univoca ruolo-genere, per cui ad ogni ruolo corrisponde sempre uno ed un solo genere, creando 4 manifesti con le figure mancanti. L’obiettivo è proprio quello di far vedere che nella realtà esistono anche loro, seppure in maniera ridotta. I nostri manifesti sono esclusivamente formativi perché non ci sono informazioni della ricerca e mirano a produrre un pensiero critico in chi li guarda. Da un punto di vista delle forme del linguaggio visivo, abbiamo optato per la figura del contrasto. Abbiamo quindi ricreato i quattro personaggi mancanti, dando vita
a una controcomunicazione per fronteggiare lo stereotipo. Per ricreare questi quattro universi visivi abbiamo fatto un percorso articolato in tre momenti: siamo partiti con la scarnificazione, con la decostruzione, dello stereotipo nei suoi elementi primari, quindi i codici, i linguaggi e i simboli; successivamente abbiamo ricombinato questi elementi creando nuove associazioni ruolo-genere, infine si è creato l’artefatto finale che, riuscendo a superare i codici noti della rappresentazione visiva, vive di una produzione di senso che sfrutta una differente prospettiva sia visiva che sociale. La creazione di questi manifesti è stata più difficile degli altri
FORMARE
Figura del contrasto: superare i codici noti
artefatti perché essendo figure nuove dell’universo visivo l’effetto di senso era spesso precario, nel senso che si rischiava di creare un effetto paradossale, quasi contrario. In particolar modo nel rappresentare l’uomo casalingo e la donna chef. Ad esempio, una posa che per l’uomo chef dava l’idea di sicurezza ai fornelli, applicata alla donna chef la faceva sembrare una principiante, quasi a disagio. Abbiamo dovuto porre grande attenzione a tutti questi aspetti per gestire al meglio la produzione di senso di questi quattro artefatti.
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“L’ARTEFATTO FINALE [...] VIVE DI UNA PRODUZIONE DI SENSO CHE SFRUTTA UNA DIFFERENTE PROSPETTIVA SIA VISIVA CHE SOCIALE”
Nella pagina che segue, visione d’insieme di tutti e 4 i manifesti.
APPROFONDIMENTO
Strategia
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FORMARE
Figura del contrasto: superare i codici noti
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APPROFONDIMENTO
Strategia
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FORMARE
Figura del contrasto: superare i codici noti
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Strategia
03. spazio espositivo della 129
mostra
FORMARE
Spazio espositivo della mostra
I
l progetto si conclude con un’ipotesi di messa in mostra dell’intero sistema artefattuale, per fornire una visione d’insieme e realizzare quel binomio di informazione- formazione che sta alla base del lavoro. Lo spazio espositivo è un cubo di lato 3 metri ed è aperto su una faccia per permettere l’ingresso ai visitatori. Le pareti sono organizzate in modo da raccontare in maniera sensata il progetto Tasselli Mancanti. La parete frontale, la prima percepita in ordine di gerarchie visive, presenta il cuore della nostra campagna, infatti mostra chiaramente quali sono le quattro sfaccettature di cui denunciamo la mancata rappresentazione. Nella parete di sinistra, uno schermo propone la visione in loop del motion graphic ed è circondato da un mosaico di immagini che abbiamo tratto dal catalogo dei
A sinistra, fotografia che ritrae il modellino della mostra.
personaggi. Sulla parete a destra, invece, sono appese le quattro tovagliette che si possono strappare via e portare a casa, svolgendo quindi la funzione vera e propria di oggetto memoria. Infine, l’infografica è stata riorganizzata sul pavimento perchè, essendo l’unica faccia del cubo che si guarda sempre dalla stessa distanza, è la più funzionale a rappresentare dati e informazioni scritti anche in caratteri più piccoli. La disposizione degli artefatti sulle pareti si basa su una griglia con tre moduli orizzantali, di cui è stato utilizzato quello centrale, e quattro moduli verticali. Ogni parete presenta un “titolo” di quello che mostra, che non sono altro che delle citazioni riprese dalle parti testuali degli artefatti stessi. Dal punto di vista illuminotecnico, gli oggetti sono illuminati da coni luminosi provenienti da faretti ubicati sul soffitto, per richiamare la luce zenitale che abbiamo utilizzato nei manifesti.
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Strategia
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FORMARE
Spazio espositivo della mostra
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Strategia
APPENDICE
In questa sezione viene proposta una case history che dimostra lâ&#x20AC;&#x2122;uso di alcune delle piĂš importanti forme e figure del linguaggio della rappresentazione visiva da parte di enti e associazioni impegnati in campagne di carattere sociale.
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APPENDICE
Case history
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Figura del contrasto nella campagna Slower is Better (Elm Grove Police).
LA FIGURA DEL CONTRASTO METTE SEMPRE RETORICAMENTE A CONFRONTO DUE SITUAZIONI
Figura del contrasto, Moms demand action for gun sense in America.
Strategia
la forma catalogo gioca sulla ripetizione del messaggio in tante forme lievementE differenti
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Campagna del WWF contro la desertificazione, causa dâ&#x20AC;&#x2122;estinzione per molte specie.
APPENDICE
Case history
Campagna del WWF contro la desertificazione, causa dâ&#x20AC;&#x2122;estinzione per molte specie.
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Campagna del WWF contro la desertificazione, causa dâ&#x20AC;&#x2122;estinzione per molte specie.
Strategia
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Campagna di Licra contro i pregiudizi e le disuguaglianze razziali.
LA FIGURA DELlo spiazzamento si rivolge direttamente allâ&#x20AC;&#x2122;apparato emozionale dei destinatari del messaggio
APPENDICE
Case history
Campagna The prevention beer mug per Bernard Brewery contro la violenza da alcol.
138
Campagna del WWf contro il traffico illegale di animali esotici.
Strategia
BIBLIOGRAFIA Branzaglia, Carlo, Comunicare con le immagini, Mondadori, Milano, 2003. Bucchetti Valeria (a cura di), Culture visive, POLIdesign Edizioni, Milano, 2007.
139
Bucchetti Valeria (a cura di), Altre figure, FrancoAngeli, Milano, 2011. Baule Giovanni, Bucchetti Valeria (a cura di), Anticorpi comunicativi. Progettare per la Comunicazione di genere, FrancoAngeli, Milano, 2012.
BIBLIOGRAFIA
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Strategia
immagini
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http://gnambox.com/wp-content/uploads/2014/11/libro-gnam-box-ricette-stagione-01.jpg
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http://youtube.com/channel/UCtKXnFU2lu0pOdinAnQyBzgg
51
http://youtube.com/user/uccia3000
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http://www.dissapore.com/wp-content/uploads/2013/12/Piatto-e-libro-di-Davide-Oldani.jpg
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