Guía metodológica

Guía Metodológica de Geomarketing

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Guía metodológica para el tratamiento de estrategias de marketing político a partir de la aplicación del Geomarketing.

Ludy Yolima Arias Leal Estudiante Ingeniería de Mercados

INDICE

RECONOCIMIENTOS ............................................................................................................... 1 PRESENTACION ...................................................................................................................... 2 INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 3 CAPÍTULO I............................................................................................................................... 5 ASPECTOS CONCEPTUALES ............................................................................................. 5 ¿Qué es el marketing?....................................................................................................... 5 ¿Qué es el marketing político? .......................................................................................... 5 ¿Cuáles son los elementos del marketing político? ........................................................... 6 ¿Qué es el geomarketing? ................................................................................................. 7 ¿Cómo trabaja el geomarketing? ....................................................................................... 7 Ventajas del geomarketing ................................................................................................ 8 Componentes del geomarketing ........................................................................................ 9 Metodología del Geomarketing ........................................................................................ 10 CAPÍTULO II............................................................................................................................ 12 Etapa 1.Planificación del proceso .................................................................................... 12 Etapa 2. Recolección, georreferenciación, análisis e interpretación de datos ................. 17 Etapa 3. Comunicación de resultados y toma de decisiones ........................................... 20 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 23

RECONOCIMIENTOS La responsabilidad de realizar esta Guía para el tratamiento de estrategias de marketing político a partir de la aplicación del Geomarketing, estuvo a cargo de Ludy Yolima Arias Leal, como resultado del proyecto de grado desarrollado para optar al título de Ingeniera de Mercados de la Universidad Autónoma de Bucaramanga. Este proyecto fue dirigido por el docente Luis Gerardo Alférez Sandoval.

Agradecemos a todas las personas que de una u otra manera colaboraron y contribuyeron en la realización de esta guía, por su apoyo incondicional para lograr contar con una visión armonizada de los conceptos y metodologías de aplicación del geomarketing para el tratamiento de estrategias de marketing político.

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PRESENTACION Por otra parte, analizando los resultados históricos de las jornadas electorales, se puede asegurar que el porcentaje de abstención y el voto en blanco ganan toman cada vez más fuerza en los resultados, por lo que se identifica la necesidad de proponer nuevas técnicas para generar estrategias más eficientes y eficaces.

Fuente: https://encryptedtbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQShIhQJC1bnk OISjsuHYnhj7hM0wwAV5sJ7zmGz03SWbix1xpL

El ejercicio de la política, por ser parte de una ciencia cuyo principal fin es lograr el bienestar de una sociedad, se encuentra muy ligado a las regiones, a la gente, pero realmente no se aprovecha esta condición natural.

Durante el estudio se identificó que a pesar del uso de nuevas técnicas de comunicación con las cuales el Marketing Político ha tenido una evolución, aún falta mucho terreno por recorrer. Al estudiar la política desde el mercadeo, se puede observar que hay productos (candidatos políticos) que se lanzan al mercado, estrategias y acciones de marketing poco planeadas y estructuradas, que por lo general son muy generales, sin tener en cuenta que al igual que cualquier otro producto, es necesario identificar el mercado el meta, segmentar el mercado, evaluar la estrategia de marketing mix que se debe utilizar, entre otros, para obtener mejores resultados.

En esta guía se propone el Geomarketing como una técnica para el desarrollo de estrategias de marketing político, entendiendo el Geomarketing como el “uso del componente espacial contenido en los datos corporativos y del mercado, para la toma de decisiones empresariales 1 inteligentes y más efectivas.”

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Esta guía se pretende ser un documento orientador para el sector político, para quienes deseen implementar estrategias de marketing político más estructuradas.

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http://www.geograma.com/es/soluciones/geomarket ing

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INTRODUCCIÓN La política es una actividad orientada en forma ideológica a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar ciertos objetivos.

También puede definirse como una manera de ejercer el poder con la intención de resolver o minimizar el choque entre los intereses encontrados que se producen dentro de una sociedad. La utilización del término ganó popularidad en el siglo V A.C., cuando Aristóteles desarrolló su obra titulada justamente “Política”.

La democracia es la forma de organización política que ha cobrado mayor popularidad en las últimas décadas, se basa en un estado elegido por mayoría con base en lo estipulado por una Constitución aprobada por el pueblo, que ejerce un poder parcial y organizacional y cuyo objetivo es representar las ideas del pueblo dentro y fuera del territorio. 2 En Colombia algunas campañas políticas han utilizado técnicas y estrategias del marketing político. Se puede decir que se dio el inicio al empleo técnico de consultores, psicólogos, publicistas demógrafos y firmas especializadas en asesoría política en la campaña para la Presidencia de Belisario Betancur.

Sin embargo se tiende a tergiversar el uso de estas técnicas, ya que al igual que en otros países, las confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación, metodología y hasta la charlatanería, hacen su aparición originando una gran desorientación en cuanto al marketing político, reduciéndolo tan solo a publicidad

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http://definicion.de/politica/

o propaganda política, sin tener en cuenta que es tan solo un componente del mismo.

Algunos otros creen hacer marketing político fijándose únicamente en las opiniones expresadas a través de una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión ofrecen una fotografía de un momento determinado y que pueden sesgar al encuestado.

La descoordinación e improvisación han hecho su aparición en nuestro medio. Las campañas, en su afán de lograr la mayor votación, han recurrido a prácticas que atentan contra la ética, hasta el punto que algunas firmas y campañas serias se han visto comprometidas por La manipulación inadecuada delos datos obtenidos de los sondeos de opinión, que son una de las principales bases del marketing político.

El sector político a nivel mundial y nacional, es uno de los más influyentes en los aspectos económicos, sociales, culturales, entre otros, que se manejan en una población. Es por esta razón que se propone esta guía que pretende ayudar a explorar temas tal vez poco relevantes actualmente a la hora de planear estrategias de marketing político, como lo es el geomarketing.

Este documento brinda a los encargados de la planeación y desarrollo de las estrategias de marketing político, pautas para el tratamiento de la mismas a partir de la aplicación del geomarketing, orientadas a obtener mejores resultados en las jornadas electorales, toma de decisiones más acertadas, optimización de recursos, acercamiento y reconocimiento del pueblo.

La iniciativa de la aplicación del geomarketing para el tratamiento de estrategias de marketing político, surge de la necesidad de la aplicación de estrategias de marketing aprovechando la conexión 3

que existe entre el pueblo y el sector político, incorporando tanto la tecnología como las buenas prácticas en el campo político.

Esta guía metodológica contiene dos capítulos, en el primero se encuentran los aspectos conceptuales, y en el segundo se presentan los aspectos metodológicos.

Como toda guía, su contenido es referencial y deberá usarse con cierto margen de flexibilidad, adaptándolo a los objetivos que se planteen para cada proceso de aplicación.

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CAPÍTULO I ASPECTOS CONCEPTUALES

¿Qué es el marketing?

marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

¿Qué es el marketing político?

Fuente:http://www.adivor.com.mx/wpcontent/uploads/2011/08/marketingpolitico1.jpg Fuente: http://fernandorivero.files.wordpress.com/2011/12/nubede-tags-blogosfera-de-marketing-octubre-2011.jpg

El marketing, según American Marketing Association es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. (Aprobado 07 2013) Según Kotler y Armstrong (2008), el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, se define

El enfoque del marketing en la política es el proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica. Éste proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado y el análisis global de estas actuaciones que sirvan de retroalimentación.3 El marketing ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar

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www.icpcolombia.org/archivos/publicaciones/marke ting_pol.pdf

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la posición del candidato y de esta forma elaborar estrategias.4

¿Cuáles son los elementos del marketing político?

Son muchos los elementos que componen el marketing político, pero los fundamentales son: La Campaña política Estructura de la campaña política

La campaña política se puede concebir como un proceso sistemático integrado por diversas etapas estrechamente vinculadas entre sí, cuya finalidad puede consistir en algunos de los siguientes objetivos: obtener el poder o ganar una elección en primer término, ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas del partido, o bien lograr determinado porcentaje de la votación para que la fuerza política aspire a ser atractiva para otros partidos y poder concretar alianzas y coaliciones. Para lograr sus propósitos, las campañas políticas modernas requieren de mercadotecnia profesional y pragmática.5

El candidato o producto político Es la consecuencia de todas las actividades desarrolladas por un grupo de personas, que bien puede ser un partido político, quienes buscan satisfacer por medio de él las necesidades, gustos y deseos de un conjunto de electores.

Los diferentes conceptos de producto político ayudan a determinar y encausar las políticas de producto, pues no solo es la persona física del candidato como tal, sino sus ideas, sus programas, sus acompañantes, su grupo primario, su historial, etc., los cuales como un todo, reciben el nombre genérico de “producto político”, tal como lo muestra la siguiente imagen.

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http://www.rrppnet.com.ar/guiademarketingpolitico.h tm

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http://www.uca.edu.sv/facultad/maco/media/archivo/ 957017_estrategiasdecomunicacionymarketing.pdf

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El geomarketing está basado en varias claves que conducen a la consecución del intercambio: 

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¿Qué es el geomarketing?

Hace referencia al uso del componente espacial contenido en los datos corporativos y del mercado, para la toma de decisiones empresariales inteligentes y más efectivas.6 Alcaide, Calero, Hernández y Sánchez (2012), proponen la siguiente definición: “el geomarketing es el área de marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado, que nos ayuda a tener una visión más completa del mismo y a identificar sus necesidades.”

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Identificar a los clientes actuales, actualizando de forma continua los datos para permitir un análisis posterior de necesidades y tipologías.

Identificar los clientes potenciales, analizando los clientes actuales.

Identificar la geografía donde se quiere que se realice el intercambio: barreras geográficas, arterias de comunicación y medios de transporte.

Identificar a los consumidores de la zona: dónde viven, que requieren y a dónde vuelven.

Identificar la oferta existente.

Adaptar los programas de marketing, los productos y servicios para que se adecuen a las necesidades individuales.

Integrar en el plan de comunicación de las necesidades del consumidor.

Integrar en el plan de comunicación las necesidades del consumidor.

¿Cómo trabaja el geomarketing?

Fuente: http://cabsa.files.wordpress.com/2011/12/geomarketing.jpg

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http://gis.geograma.com/sectores/biodiversidad/62soluciones-geomarketing

El 80% de los datos de una compañía son susceptibles de ser localizados en el territorio. Por ejemplo, todas las direcciones de los clientes contienen una referencia al código postal. El geomarketing le facilita el análisis de estos elementos localizables mediante la visualización de datos y resultados obtenidos en mapas digitales de alta calidad. Es posible profundizar aún 7

más mediante la combinación de los datos corporativos con datos sobre el mercado local para visualizar más detalladamente las relaciones mediante la representación en mapas digitales a través de un software especializado en geomarketing.7

Ventajas del geomarketing

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 Fuente: http://4.bp.blogspot.com/vKACrGOEGcU/UdpOQilklJI/AAAAAAAAA00/lIzFr7KLctk/s1600/q ue+es+geomarketing.png

El geomarketing contesta rápida y eficientemente cualquier cuestión relacionada con "dónde", permitiendo a las compañías mejorar su éxito gracias a la toma de decisiones basadas en una mayor y mejor información. Algunos ejemplos de preguntas que se responden fácilmente mediante técnicas de geomarketing son:8 Aplicadas al marketing político:  

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¿Cuál es la distribución de los electores actuales? ¿Dónde están las áreas de crecimiento o disminución de participación en elecciones? ¿Dónde está localizado mi mercado objetivo?

¿Qué zona está siendo atendido por cada uno de mis colaboradores? ¿Podrían ser mis zonas de ventas más eficientes? ¿Hasta dónde llegan las zonas de influencia de mi red de avanzadas? ¿Se solapan entre ellas o con la competencia? ¿Cuál es el potencial del mercado global y en qué medida está siendo explotado en las diversas ubicaciones de mi visión de negocio (campaña política)? ¿Cuáles son las localizaciones ideales para enfocar los esfuerzos de la campaña política?

Entre las muchas ventajas de un enfoque a través del geomarketing están:    

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Objetividad y transparencia.

Una perspectiva comprensible de un gran rango de datos.

Acceso rápido a gran cantidad de conocimiento del mercado.

Simplificación de las complejas relaciones entre los datos a través de la visualización en mapas digitales.

Facilidad y rapidez para la comunicación de los resultados de los análisis La adquisición de nuevos conocimientos que de otro modo habrían pasado inadvertidos.

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http://gis.geograma.com/sectores/biodiversidad/62soluciones-geomarketing 8

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Componentes del geomarketing

micro contribuyen en la planificación de los resultados esperados el día de las elecciones, la definición de áreas geografías objetivos y la concentración de campañas de marketing en zonas realmente potenciales.

Mapas Digitales

Fuente:http://1.bp.blogspot.com/xTYr0VQC_l4/Unt9vzrTULI/AAAAAAAAAyo/AZy5ktW5dzI/s1600/ geolocalizacion+eude.png

El Geomarketing comprende un amplio rango de componentes y servicios. El software de Geomarketing, los datos de mercado, los mapas digitales y los servicios especializados de consultoría ofrecen una aproximación múltiple para responder a las preguntas relacionadas con la localización en ventas, marketing y controlling.9

Datos de mercado Las estrategias de marketing político pueden mejorar, identificado y descubriendo nuevas zonas con un potencial electoral que aún no se haya trabajado, utilizando datos de mercado específicos. Estos datos abarcan una amplia gama de temas, que partido político predomina en la zona, que tienen en cuenta en el momento de elegir el candidato, cuáles son las preferencias políticas, porcentaje de absentismo, entre otros. Los datos del mercado en sus niveles macro y

Fuente: http://mla-s2-p.mlstatic.com/cartografiavectorial-mapas-digitales-arg-y-mundo-pc-y-gps4237-MLA31909091_1047-O.jpg

El éxito del geomarketing depende del uso de mapas digitales de alta calidad. Los mapas soportan la importante función de servir de base para la visualización de los datos de su empresa y los datos de mercado dentro de una aplicación de geomarketing.

Utilizando los mapas digitales como base, Usted podrá superponer datos de mercado recolectados en la investigación para crear vistas del cubrimiento político de las zonas, inclinaciones electorales, factores de importancia, entre otros. Los datos se asocian a puntos en los mapas digitales, el proceso denominado geocodificación, o simplemente se georeferencian por zonas.

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http://www.geograma.com/es/soluciones/geomarket ing

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Software de Geomarketing

no se posee experiencia en el manejo de mapas y cartografía.

Metodología del Geomarketing

Fuente: http://www.gabinetedelogopedia.com/images/metodologia.jpg Fuente: http://www.xtrack.pl/uploads/tinybrowser/images/geomarketing_1 024.jpg

Los software de Geomarketing son indispensables en el análisis y visualización de datos complejos y difíciles de manejar.

Estas aplicaciones facilitan y posibilitan una gran variedad de cálculos. Cálculos que van desde la comparación de numero de posibles electores por regiones con el nivel potencia para estas mismas áreas, hasta la ubicación de los demás candidatos, partidos políticos, o la planificación y ejecución de campañas de marketing político.

Las herramientas de geomarketing son igualmente irreemplazables en la planificación de zonas electorales, o localizaciones y expansiones de estrategias de la campaña política. En resumen, una buena aplicación de software de geomarketing, minimiza los riesgos y aumenta sustancialmente las posibilidades de éxito electoral.

El software de geomarketing de alta calidad es totalmente compatible con las aplicaciones más utilizadas, como Microsoft Office o soluciones CRM. El interface debe ser también amigable, y permitir el acceso a la totalidad de la funcionalidad incluso si

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Primer paso: Establecer las necesidades de marketing.

Segundo paso: Buscar los datos necesarios referentes al ámbito geográfico, y a los datos alfanuméricos o puntuales, respondiendo a una lista de necesidades.

Tercer paso: Cargar datos en el software, generación de cartografía con los datos necesarios.

Cuarto paso: Relación de datos alfanuméricos con los mapas, se desea que el mapa muestre todos los datos de la ubicación de los establecimientos en función del parámetro establecido por la lejanía respecto a la competencia directa.

Quinto paso: Ajuste de mapas y símbolos de ser necesario, una vez visualizados los datos sobre el mapa se debe verificar que todo esté claro, tanto los símbolos como los puntos de referencia.

Sexto paso: 10



 

Ya teniendo todos los datos georeferenciados, se debe realizar el análisis respectivo conveniente para tomar la decisión óptima que satisfaga la necesidad establecida en el primer paso.

Séptimo paso: Ajustar el mapa para maximizar impacto y claridad, el análisis se complementa con un mapa que muestre claramente la ubicación ideal.

Octavo paso: Presentación de mapas con los datos georeferenciados.

Noveno paso: Toma de decisiones.10

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AMAGO, Fernando. Logística y marketing geográfico: Geomarketing para tomar decisiones visualmente. Madrid: Ohmira, Servicios editoriales, 2000. P. 39- 50

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CAPÍTULO II El geomarketing es un tema en el que se pueden manejar un número de variables infinitas y como resultado de los diversos enfoques que este tiene, se ha optado por dividir el proceso en tres etapas: 

Etapa 1

Planificación del proceso



Etapa 2

Recolección, georeferenciación, análisis e interpretación de datos

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Etapa 3

Comunicación de resultados y toma de decisiones

Etapa 1.Planificación del proceso Esta etapa corresponde al diseño del proceso para la aplicación del geomarketing a la campaña política; se deberá constituir un documento que contenga la planeación de cómo se va a aplicar el geomarketing.

Para llegar a este y por tratarse de una etapa de formulación, lo más recomendable es realizar una reunión de todo el equipo que está trabajando en la campaña política, tanto responsables o directivos de la campaña, como el personal vinculado a las diferentes áreas de la campaña.

Fuente: http://1.bp.blogspot.com/U0JVqU7mnmI/UgkGusqvoHI/AAAAAAAAAGo/xJU5wztOgfk/s160 0/BOMBILLO+Y+FICHAS+PARQUES.jpg

Para esta etapa se proponen cuatro pasos metodológicos:

1. Delimitación del objetivo 2. Delimitación geográfica 3. Identificación de la línea base 4. Identificación de la aplicación de la metodología del geomarketing 12

Paso 1

Delimitación del objetivo

Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_v56KEPwTABg/TUGkN12VE3I/AAAAAAAAABg/1mkSRKfFyAA/s1600/IM03.JPG

Consiste en definir el o los resultados que se esperan obtener con la aplicación del geomarketing a las diferentes estrategias de marketing político planeadas para la campaña.

Para esto el equipo deberá plantearse estas preguntas básicas: ¿Para qué aplicar técnicas de geomarketing? ¿Qué porcentaje de los votantes se quiere alcanzar? ¿Cómo contribuye en el manejo de los recursos de la campaña? ¿Cuál es la promesa de venta del candidato (producto)?

En términos generales, para formular el objetivo, se deben presentar los objetivos de la campaña política, partiendo de estos se debe hacer un análisis enfocado en el geomarketing para que como resultado no genere un solo objetivo

Paso 2.

Delimitación geográfica

En el momento en el que se haya definido el objetivo de la aplicación del geomarketing, es importante definir cuales zonas geográficas son las que se desean cubrir con la campaña política, para esto se deben buscar respuesta a las siguientes preguntas: 13

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Fuente: vehiculos/

https://www.sociosinversores.es/certificacion-de-

¿Qué zonas geográficas se desean cubrir con la campaña? ¿Se estudiarán todas las variables de la zona, o solo algunas? ¿Qué tiempos se desean estudiar, pre-campaña, campaña en marcha, o pos campaña? ¿Qué criterios se tendrán en cuenta y qué porcentaje de importancia tendrá cada uno?

Es importante tener en cuenta que la delimitación debe hacerse de acuerdo al tiempo y al espacio. Si la zona que se desea abarcar es muy amplia, se puede hacer de dos maneras, una es extendiendo el tiempo de estudio, y la segunda si se cuenta con el suficiente tiempo, dividir la zona en sub-zonas, para evitar quitarle profundidad al estudio de las variables que se estudiarán.

Al elegir las zonas geográficas y las variables que se estudiarán se debe tener en cuenta: 

Que contribuyan total o parcialmente en el cumplimiento del objetivo de la campaña.

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Que responda a las necesidades y demandas de la campaña.



Que contribuyan con la generación de estrategias para la campaña.

Existen otros criterios que, dado el caso, se deben aplicar al elegir las zonas para la aplicación del geomarketing. 

Relevancia ¿Qué población habilitada para votar tiene la zona?

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¿Para qué estudiarla? ¿En qué contexto hacerlo? 

Aplicabilidad ¿Es aprovechable? ¿Tiene utilidad? ¿Ofrece soluciones? ¿Es posible replicarla? ¿Con qué costo?

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Innovación ¿Se pueden modificar actuaciones rutinarias? ¿Facilita avances y evoluciones? ¿Presenta alternativas?

Paso 3.

Identificación de la línea base

Fuente: http://www.formaros.com/plataforma/file.php/1/optimizar.png

Una vez se haya identificado la o las zonas y variables que se desean identificar, se debe preguntar: ¿Por qué estudiar esta zona y estas variables y no otras? ¿Cuál será el enfoque central que guíe todo el análisis? ¿Qué aspectos centrales de esa zona realizan el mayor aporte a la campaña?

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De las respuestas que se obtengan de estas preguntas depende la siguiente etapa del proceso, recolección, georeferenciación, análisis e interpretación de datos, dirigiendo cada paso hacia el enfoque deseado.

Listado de variables a considerar: 

Partido político predominante en la zona



% de electores que votan teniendo en cuenta el candidato



% de electores que votan teniendo en cuenta el plan político



% de electores que votan en blanco



% de electores sin partido político



% de electores que no votan

Paso 4.

Identificación de la aplicación de la metodología del Geomarketing En este paso del proceso se deben realizar las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los pasos a seguir para la aplicación del geomarketing? ¿Cómo se aplicará la metodología del geomarketing al proceso? ¿En qué momento se aplicará? ¿Quién o quiénes lo harán, quienes controlarán, y

Fuente: http://www.gisits.com/img/Ejemplo2.jpg

quiénes evaluarán?

Las dos primeras preguntas se pueden excluir en dado caso que se haya leído con dedicación el capítulo I de guía.

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Para dar respuesta al momento en que se debe dar inicio a la aplicación del geomarketing, se puede hacer en cualquiera de las siguientes fases dependiendo de las decisiones tomadas por los dirigentes y demás colaboradores de la campaña política:

Etapa 2. Recolección, interpretación de datos

georreferenciación,

análisis

e

Fuente: https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRDlY3AYuNsZycSBX51qs8Rci9nu50CSy8xo1000kLYPa3uCmZL

Durante esta segunda etapa ya empezamos a implementar la metodología del geomarketing estudiada en el capítulo 1, se aplicarán inicialmente siete pasos.

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En estos siete pasos podemos recolectar toda la información necesaria para lograr plantear estrategias eficientes y eficaces que permitan alcanzar los objetivos y demás metas propuestas durante la etapa de planificación, si se siguen los pasos de una manera ordenada.Se debe tener en cuenta que toda la metodología se debe encaminar a lograr el objetivo propuesto en la primera etapa.

Metodología Primer paso: Establecer las necesidades de marketing.

Para establecer las necesidades del marketing que tiene la campaña política, se deben tener en cuenta las variables y zonas que se han tomado como línea base, es importante tener en cuenta que es lo que se va a identificar y hacia dónde estará enfocada la información que se va a recolectar.

Segundo paso: Buscar los datos necesarios referentes al ámbito geográfico y a los datos alfanuméricos o puntuales, estos deben responder a una lista de necesidades.

Cabe resaltar que en la metodología del geomarketing todos sus pasos son dependientes del inmediatamente anterior, en este paso podemos ver que la claridad de las variables políticas a identificar son claves para obtener la información necesaria y evitar gastar recursos y tiempo en obtener datos que no tendrán lugar en la investigación deseada.

De la información recolectada dependen los resultados, por lo tanto durante la recolección los responsables de esta misma deben estar controlando continuamente para que la información tenga la claridad y la veracidad necesaria.

Tercer paso: Cargar datos en el software, generación de cartografía con los datos requeridos.

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Para cargar los datos recolectados es necesario contar con los recursos tecnológicos necesarios, tener conocimiento del manejo del software a utilizar, y contar con la disponibilidad de tiempo necesario.

Actualmente existe un número incontable de software que pueden utilizar para georeferenciar, desde los gratuitos con las mínimas herramientas, hasta los más sofisticados, todo depende de los recursos asignados.

Una vez se obtengan los datos y se cuente con lo mencionado anterior mente, se puede proceder a ubicar las zonas geográfica en estudio, sobre el mapa digital y a su vez la información recolectada, para que todo pueda ser visualizado sobre el mapa. Se puede realizar aplicando georeferenciación, o geocodificación.

Cuarto paso: Relación de datos alfanuméricos con los mapas, se desea que el mapa muestre todos los datos de la ubicación de las zonas geográficas, y además la información de las variables que se quieren estudiar.

Para mayor facilidad se recomienda que la información de cada variable se encuentre relacionada en una capa o un nivel diferente, esto facilitará la visibilidad en el mapa y también el análisis de las variables individualmente.

Quinto paso: Ajuste de mapas y símbolos de ser necesario, una vez visualizados los datos sobre el mapa se debe verificar que todo esté claro, tanto los símbolos como los puntos de referencia. Los símbolos y los colores se deben ajustar para que el mapa permita la comprensión requerida, para que el mapa sea la herramienta requerida para el análisis y la comunicación de datos

Sexto paso:

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Análisis, ya teniendo todos los datos georeferenciados, se dispone de la información de las variables políticas a estudiar, y es el momento en el que se debe realizar el análisis respectivo conveniente para tomar la decisión óptima que satisfaga la necesidad establecida en el primer paso con respecto a lo que se quiere obtener geográficamente en el desarrollo de la campaña política.

Séptimo paso: Ajustar el mapa para maximizar impacto y claridad, el análisis se complementa con un mapa que muestre claramente la ubicación de las zonas con mayor potencial electoral para lograr el objetivo principal de la campaña política.

Si es necesario se pueden modificar datos siempre y cuando no cambie la información y eliminar aquellos que de alguna manera logren confundir a quienes deben tomar las decisiones finales. También se puede jugar con el diseño del mapa, dibujando el contorno de la zona más promisoria, sobre poner símbolos que llamen la atención de los presentes y a su vez contribuyan con el entendimiento de la información puesta en el mapa.

Etapa 3. Comunicación de resultados y toma de decisiones Se debe tener en cuenta el medio y los recursos que se tienen para la exposición de los mapas, en algunos casos si es necesario se pueden extraer los mapas para una presentación impresa, pero la recomendación es que la presentación se haga desde el software utilizado, para que sea interactiva, para evitar que la información cambie de alguna manera, o simplemente se pierdan datos por el cambio de formato. Por otra parte es muy importante que la información que se presente sea clara y responda a los requerimientos, sobretodo que los mapas contengan la información específica sobre las variables políticas definidas a estudiar.

En esta etapa se seguirán los pasos 8 y 9 de la metodología del geomarketing.

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Fuente: http://1.bp.blogspot.com/-15Q7gmbB4RI/UVTA_zfT5NI/AAAAAAAAADs/AokzNpXv8Hc/s1600/gerencial.jpg, http://map.sdsu.edu/geog583/lecture/EASy.gif

Octavo paso: Presentación de mapas con los datos georeferenciados.

Para la presentación es importante que la visibilidad de los mapas sea perfecta para no incurrir en interpretaciones erróneas, de debe contar con las herramientas necesarias para la misma, si se va a presentar en papel, las impresiones deben estar impresas en alta calidad para no perder información, y preferiblemente que este acompañada de la proyección de los mapas en el software utilizado. Se debe tener en cuenta el tipo de audiencia al cual se presentarán los datos. Es aquí en este paso donde se puede identificar si la aplicación de la metodología del geomarketing se realizó correctamente, ya que al presentar los mapas cualquiera de los presentes debe ser capaz de interpretar la información de las variables estudiadas, plasmada en cada uno de los puntos georeferenciados.

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Noveno paso: Toma de decisiones.

El Geomarketing no es solo una herramienta para crear sofisticados mapas o para plasmar determinados datos, el objetivo es utilizarla como una ayuda para tomar decisiones estratégicas en un tiempo limitado En este paso ya se deben tener identificados los puntos débiles y los puntos fuertes tanto de la campaña política, como del candidato, con respecto a la información que contengan

los mapas, y ya se debe tener una visión clara de cuáles serán las

estrategias que se utilizaran para cada situación.

Una vez se haya aplicado la secuencia de pasos presentada anteriormente, con las decisiones tomadas por los encargados y las estrategias a utilizar, se debe proceder a su aplicación en las zonas geográficas determinadas o identificadas para cada una de ellas, de esta manera los esfuerzos se canalizaran específicamente hacia el objetivo principal de cada zona.

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BIBLIOGRAFIA 

AMAGO, Fernando. Logística y marketing geográfico: Geomarketing para tomar decisiones visualmente. Madrid: Ohmira, Servicios editoriales, 2000.224p.

ISBN:9788492442584

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CUBILLO, José y CERVIÑO, Julio. Marketing Sectorial: Marketing político y electoral.

ESIC Editorial, 2008.p 456. ISBN 978-8473565660

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FERNÁNDEZ, Carlos. Marketing político e imagen de gobierno en funciones. México McHraw-Hill 2007. xiv, 155 p. ISBN 978-9701060575

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KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing. 8 ed. México: Pearson Educación, 2008. 656 p. ISBN 978-9702611868

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SALAZAR, Carlos. Marketing político. Bogotá: 365 Días Editores 1988. 220 p. ISBN 958- 9519008

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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA “JOSE SIMEÓN CAÑAS”. Estrategias de la comunicación y marketing político implementadas en las campañas electorales presidenciales: el salvador 2009 públicas [en línea] <http://www.uca.edu.sv/facultad/maco/media/archivo/957017_estrategiasdecomunicaci onymarketing.pdf> [citado 20 de Abril de 2014]

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