20 frases para crear una marca
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2017 © Luis Fernando Vergara Editor Luis Fernando Vergara lvergara@vrandgroup.com Corrección de Estilo Leonardo Taffur Acosta leotaffur@hotmail.com Diseño y Diagramación Brandersgroup carolina@brandersmag.com www.brandersmag.com
No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni el registro en un sistema informático, ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por impresión o por otros metodos sin el permiso previo y pòr escrito del titular del copyright.
A mis padres, gracias por el inmenso apoyo que me han brindado durante todo este tiempo; por estar conmigo siempre en las buenas y en las malas. A mi esposa, por todo su amor y cariño; por todo el sacrificio que ha echo para permitirme crecer no solo como profesional sino como persona. A mis hijas Valentina y Violeta, que son mi motor y la razón de buscar el éxito cada día. Todo lo que se propongan en la vida lo pueden lograr, solo hay que practicar y esforzarse para ser cada día mejor. A mis hermanos, que siempre han estado conmigo, con los cuales he pasado grandes momentos y con quienes he aprendido a ser quien soy hoy. A los grandes profesionales con los que he trabajado en todo este tiempo, de todos ellos aprendí y sigo aprendiendo de su conocimiento y experiencia. A todos los que han echo parte de mi vida, gracias por estar ahí. 20 frases para crear una marca
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10. Introducción 14. “Investigación” 16. “Geografía” 18. “Competencia” 20. “Estrategia” 22. “Diferenciación” 24. “Creatividad” 26. “Innovación” 28. “Tecnología” 30. “Comunicación” 32. “Contenido”
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Ind
dice
34. “Conexión” 36. “Experiencias” 38. “Sensaciones” 40. “Credibilidad” 42. “Confianza” 44 “Evolución” 46. “Digital” 48. “Inversión” 50. “Ventas” 52. “Feedback” 54. “Bibliografía”
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Muchas personas tienen la percepción de que crear una marca es simplemente hacer un logo y una tarjeta de presentación con un diseño bonito. Esta es la principal razón por la que quise escribir este libro, aportándole además un enfoque diferente, con un formato amigable y fácil de leer. En mi opinión el Branding no es solo para los que estudian marketing o para los que están involucrados en el mundo de la publicidad y los negocios; el Branding está presente en todas partes y juega un papel clave en todas las industrias.
una manera más de demostrar que todos hemos trabajado en algún momento con Branding o con partes esenciales de dicho proceso. Primero tomé los puntos más importantes para crear una marca y después los organicé a manera de guía. Esto con el fin de que todos los emprendedores interesados en crear su propia marca tengan bases sólidas a la hora de emprender esta tarea. De igual manera, la guía que viene a continuación también es útil para las personas que ya se encuentran en el proceso de Branding, reforzando, restaurando y consolidando una marca exitosa.
Por esta razón decidí tomar algunas frases celebres de muchos personajes destacados en la historia universal que no necesariamente han Claro…, no sobra decir que el siguiente es estado ligados con el ámbito empresarial. Es simplemente un orden sugerido o caprichoso, 10
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con 300 páginas o incluso más), si tengo varios años de trabajo diario en la creación, desarrollo, sostenibilidad y renovación de marcas. Estas vivencias que he recopilado a lo largo de mi carrera como profesional, sin lugar a dudas me han servido para identificar los aspectos clave, los fundamentos o pilares sobre los que se debe desarrollar todo el Aunque algunos estarán de acuerdo con muchas concepto de marca. cosas de las que digo aquí y otros no, lo importante es que todos y cada uno de nosotros tengamos Gracias a mi trabajo al lado de grandes expertos, he nuestros objetivos claros. Estoy convencido de que contado con la gran fortuna de aprender diferentes mucho del material aquí expuesto puede ser de gran conocimientos que son los que consigno en este utilidad en los diferentes procesos del Branding. libro que comparto con ustedes y que espero puedan disfrutar y poner en práctica. Por eso, sin ¿En qué me baso para escribir “20 Frases para más preámbulos, los invito a sumergirse en este Crear una Marca”? Aunque está claro que no soy libro de consulta que sin duda será de gran ayuda un Gurú en la materia con 30 años de experiencia, para todos ustedes en su relación con el mundo del (por eso me abstengo de escribir un libro grueso Branding. pero que no constituye en ningún caso una ruta invariable en el proceso de construcción de marca. Por el contrario, las siguientes son pautas que pueden ser implementadas en diferentes momentos o estados de la marca, atendiendo las necesidades específicas que exige el contexto..
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El cliente no olvida una marca, el cliente recuerda una mala experiencia Luis Fernando Vergara
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Investigaciรณn
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1. Si no conozco una cosa, la investigaré. - Louis Pasteur
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ntes de crear cualquier marca, producto o servicio, es de vital importancia considerar ciertos aspectos clave como el mercado, la competencia, el consumidor y la geograf ía. Por esta razón, el primer paso para crear tu próxima marca es realizar una buena investigación que te ayude a tener una visión más clara de lo que deseas conseguir con ella y poder ingresar así al mercado, ya sea como una marca única o como una marca competitiva.
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GeografĂa
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2. El hombre hace suyo un lugar no sólo con el pico y la pala sino también con lo que piensa al picar y palear. - Sandor Marai
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s muy importante determinar dónde estará nuestra marca. ¿Estaremos a nivel local, nacional, internacional o solo visualizamos su existencia en el mundo digital? Una vez hayamos definido esto, nuestro camino será mucho más fácil de recorrer, ya que sabremos por dónde llegar y quién es nuestro público objetivo. De esta manera podremos instalarnos en el mercado y poder trabajar para lograr el posicionamiento que buscamos.
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Competencia 18
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3. A la empresa que no revisa sus planteamientos y sus métodos, sencillamente la adelanta la competencia porque se queda desfasada - James Hunter
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a previa investigación de mercados realizada debe ayudarnos a conocer los competidores que vamos a tener. Es importante analizar sus fortalezas, sus debilidades, su posición en el mercado y su comunicación, entre muchos otros aspectos que nos ayudarán a determinar como queremos que se vea nuestra marca y como entraremos a competir. No olvidemos que del adecuado análisis de la competencia dependerá buena parte de las decisiones enfocadas a ganar un mejor posicionamiento en el mercado. 20 frases para crear una marca
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Estrategia
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4. Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no necesitas temer el resultado de cien batallas. Si te conoces a tĂ mismo pero no a tu enemigo, por cada victoria te espera una derrota. - Sun Tzu
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eniendo ya un previo conocimiento del mercado, de nuestra competencia y, sobre todo, de lo que queremos alcanzar con nuestra marca, le damos paso a la planeaciĂłn de estrategias basadas en el conocimiento. Mientras que una estrategia basada en informaciĂłn concreta tiene grandes posibilidades de ser exitosa, una estrategia fundamentada en supuestos seguramente nos llevarĂĄ al fracaso. 20 frases para crear una marca
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Diferenciaciรณn
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5. Pero uno no puede cambiar lo que es, lo único que puede cambiar es lo que hace. - Philip Pullman
L
o que hacemos, lo que vamos a hacer y el cómo lo vamos a hacer, es lo que “marca” la diferencia en una marca. Si queremos llegar a ser una marca exitosa debemos buscar lo que nos hace diferentes con relación a nuestros competidores. Cada detalle cuenta, no solo a nivel externo, sino también a nivel interno.
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Creatividad 24
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6. Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. - Albert Einstein
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as claro no puede ser, y por esta razón este punto esta directamente ligado con el anterior. Si buscamos sorprender siempre, debemos ser creativos. Pero ojo, la creatividad no debe limitarse a la búsqueda de premios (como piensan algunos), ni tampoco está en buscar las estrategias y los desarrollos de marca más complejos. En realidad el proceso creativo puede ser muy simple y efectivo si conocemos a nuestro cliente e interpretamos correctamente sus insights. En la medida en que logremos detectar lo que nuestros clientes buscan y lo soportemos con información 20 frases para crear una marca
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Innovaciรณn
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7. La innovación distingue entre un líder y un seguidor. - Steve Jobs
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or considerarla muy directa y precisa me permito citar la anterior frase de Steve Jobs y la complemento con una reflexión de Graham Bell que dice “nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron”. En este punto es dónde tenemos que definir quiénes somos y a dónde queremos ir. Contrario a una creencia generalizada, la innovar no siempre se refiere a adelantos tecnológicos. Por el contrario, la posibilidad de innovar está en cada recurso que tenemos y manejamos y en la forma cómo utilizamos dichos recursos. Si nos limitamos a ver las cosas con la misma perspectiva que los demás, nos convertiremos en seguidores; si nos esmeramos por ver las cosas de forma diferente, estaremos dando el primer paso para ser una marca innovadora. 20 frases para crear una marca
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TecnologĂa
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Los que no puedan mantener el ritmo de la revolución tecnológica, se encontrarán con que ellos mismos se han vuelto obsoletos. - Katherine Neville
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l mundo vive en una constante evolución. Día tras día nos encontramos con nuevos avances tecnológicos que pueden influir en nuestra empresa y en nuestros clientes. Por esta razón, es importante ir de la mano con dicha evolución para no quedarnos atrás. Muchas marcas conservan un enfoque de marca tradicional, principalmente por el miedo a perder su esencia o simplemente por un desconocimiento de las nuevas tecnologías, aún a sabiendas de que dicha actitud las deja relegadas y con una limitada capacidad para mejorar. Nada más erróneo e ineficaz en el mundo contemporáneo si lo que buscamos es corresponder a las necesidades y expectativas de los clientes. No es necesario mantenerse al margen de las tendencias mundiales para mantener nuestras tradiciones y buscar un espacio en un mercado totalmente dinámico y cambiante. 20 frases para crear una marca
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Comunicaciรณn 20 frases para crear una marca
9. Saluda a aquellos que conozcas y los que no conozcas. - Mahoma
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n este punto empezamos a pensar cómo vamos a llegar a nuestros clientes, consumidores, prospectos y público en general. ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Qué vamos a decir? ¿Cómo lo vamos a decir? ¿Dónde lo vamos a decir? Estas son algunas de las preguntas que debemos hacernos para iniciar con esta fase y poder pasar a nuestro siguiente punto.
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Contenido
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10. Si el contenido es el rey, la conversación es la reina - John Mussel
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ara los que se quedaron mirando a la muchacha del lado OJO!, Sí, Estoy conversando con ustedes, mis amigos lector… Ella no es la reina, la conversación es la reina y está al lado de su rey, el contenido. Es muy importante llenar de contenido a nuestros clientes y usuarios (escuchándolos, conversando con ellos, conociendo sus necesidades y expectativas), para lograr mayor efectividad en la comunicación con nuestro público objetivo. De esta forma, nuestra marca será más amigable y cercana al cliente. 20 frases para crear una marca
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Conexiรณn
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11. El simple hecho de prestar atención establece una conexión emocional en cuya ausencia la empatía es imposible. - Daniel Goleman
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ste es uno de los puntos más importante para el éxito de una marca. Para lograr esta conexión es importante prestar atención a los gustos y deseos de nuestros consumidores o usuarios. Debemos conocerlos en su totalidad para poder llegar a ellos y lograr esa empatía que hará que nos prefieran y que se sientan a gustos con nuestra marca. Debemos conectar con ellos a través de las experiencias, las sensaciones y las emociones. 20 frases para crear una marca
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Experiencias
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12. Una experiencia bien realizada es siempre positiva - Gaston Bachelard
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as experiencias nos ayudan a tener vivencias, las cuales a su vez nos generan recuerdos y emociones. Las experiencias son formas de conocimiento que se adquieren por momentos vividos. Si un cliente o usuario tiene una mala experiencia, inmediatamente va a relacionar la marca con elementos negativos. De la misma manera, si la experiencia es positiva, la conexiรณn marca/usuario-cliente serรก mucho mรกs sรณlida y abonarรก el camino para lograr un posicionamiento duradero. 20 frases para crear una marca
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Sensaciones
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13. Todo nuestro conocimiento nos viene de las sensaciones - Leonardo Davinci
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ara una marca el cliente es su “bebe”, la persona más importante en su vida. Es por esto que usualmente deseamos que sea a nuestra imagen y semejanza. Sin embargo, para que esto ocurra debemos transmitirle nuestros conocimientos y experiencias mediante las sensaciones. Cuando queremos que a nuestro bebe le guste nuestra música, le cantamos aún estando en el vientre materno para que puede sentir la melodía y crear un conocimiento de ella. De la misma forma sucede con el cliente; si deseamos que reconozcan automáticamente nuestra marca, apenas nos dirigimos a ellos, debemos crearles este conocimiento por medio de sensaciones que generen y alimenten una conexión marca/cliente. 20 frases para crear una marca
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Credibilidad
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14. La opinión de toda una multitud es siempre más creíble que la de una minoría. - Miguel de Unamuno
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oy en día al efecto de generar credibilidad lo llamamos “Followers”. Para poder llegar a tener mucha credibilidad (Followers) debemos haber aplicado con precisión los 13 pasos anteriores. Debemos ser diferentes y creativos, tenemos que crear experiencias y desarrollar un contenido único que logre la conexión con cada persona a la que le hablamos y queremos que crea en nosotros. De esta manera crearemos un efecto bola de nieve que hará más fuerte la credibilidad de todos por nuestra marca. Esto es lo que conocemos como el “Voz a Voz”. Entre más personas hablen de nosotros, lograremos que muchos más clientes presten atención y finalmente se convenzan de las bondades de nuestra marca. 20 frases para crear una marca
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Confianza
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15. La confianza en sí mismo es el primer secreto del éxito. - Emerson
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onfianza y credibilidad son dos palabras que trabajan de la mano. Para poder transmitir confianza hacia nuestro público debemos confiar en nosotros mismos. De la misma manera en que creemos en lo que decimos y hacemos, debemos confiar en la gente que nos rodea, en nuestro equipo de trabajo y en nuestros aliados. Si tenemos confianza en ellos y así mismo, ellos conf ían en nosotros, esto se verá reflejado en nuestro imagen como marca, transmitiendo credibilidad y generando mejores resultados en nuestros objetivos. 20 frases para crear una marca
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Evoluciรณn
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La evolución es el movimiento infinito de cuanto existe, la transformación incesante del universo y de todas sus partes desde los orígenes eternos y durante el infinito del tiempo. - Élisée Reclus
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l mercado tampoco es ajeno a los cambios y las transformaciones de la vida diaria. Por esta razón, una marca debe ser parte de esta evolución. Simplemente no se puede quedar atrás. Aunque es cierto que toda marca debe mantener su esencia, esto no quiere decir que deba mantenerse al margen de lo que sucede en el mercado. Por el contrario, si busca hacer esto, tenderá a desaparecer. En este punto es muy importante la constante investigación de lo que sucede alrededor para mantener una estrategia fresca, actualizada y, en muchos casos, detectar las tendencias futuras y actuar en consecuencia. 20 frases para crear una marca
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Digital
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17. El consumidor actual es alguien que está conectado o a punto de conectarse - Andy Stalman
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in lugar a dudas es de vital importancia para las marcas participar activamente en el mundo digital. No obstante, cuando hablo del mundo digital no me refiero simplemente a la necesidad de las marcas de hacer presencia en Facebook, Twitter o Instagram, sino que también visualizó la formulación de una estrategia que nos permita relacionar nuestros objetivos de marca con el entorno digital. El mercado hoy en día se mueve en esta área y debemos entenderla y manejarla para lograr conectar con nuestro target. 20 frases para crear una marca
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Inversiรณn
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18. El riesgo viene de no saber lo que se está haciendo. - Warren Buffett
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quí empezamos a tocar uno de los temas más incomodos pero más importantes a la hora de crear una marca. Debemos conocer muy bien nuestro negocio, nuestro mercado, tener claro nuestros objetivos y nuestra estrategia; para de esta forma saber qué debemos y qué queremos hacer con el poco o mucho dinero con el que contamos. Recuerden que no necesariamente la inversión es monetaria. Muchas veces se puede iniciar la creación de una marca con una inversión de tiempo. Lo importante, repito, es saber lo que se quiere, entender el mercado y tener la información necesaria para tomar buenas decisiones. 20 frases para crear una marca
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Ventas
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19. Si haces una venta, te dará suficiente para vivir. Si inviertes tiempo y prestas un buen servicio al cliente, puede hacer una fortuna. - Jim Rohn
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in duda alguna las ventas son de las cosas más dif íciles de obtener y más cuando se está iniciando; pero precisamente aquí es donde juega todo los elementos que hemos expuesto con anterioridad. Principalmente algo que debemos borrar de nuestras mentes es la expresión “lo importante es vender”, ya que esta filosof ía es precisamente la peor enemiga de las ventas. Una venta efectiva es en la se conoce al cliente, se conecta con él, se inicia una relación, se presta un buen servicio y hay una retroalimentación. De esta forma, la venta será efectiva y lo más seguro es que se vuelva a repetir. 20 frases para crear una marca
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Feedback
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20. Todos necesitamos personas que nos generen feedback, de esta manera es como mejoramos. - Bill Gates
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ejo para finalizar uno de los aspectos mĂĄs importante para toda marca: el feedback del cliente. Para la marca es de suma importancia saber lo que el cliente piensa, lo que desea, lo que no le gusta y lo que sĂ. En general todo lo que nos pueda decir el cliente es de vital importancia para poder mejorar. Por esto es muy importante tener canales y medios que nos permitan estar en contacto con ellos y tener una buena comunicaciĂłn que nos de la posibilidad de escuchar claramente lo que los clientes quieren decirnos. 20 frases para crear una marca
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http://www.frasesypensamientos.com.ar/ http://www.proverbia.net/citastemas.asp http://todopensamientos.com/ http://www.frasescelebres.com/
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Contacto Luis Fernando Vergara lvergara@vrandgroup.com
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