. Portal FBDE NEXION . Desafio de reter clientes: cases Mastercard, I...
1 de 3
http://www.fbde.com.br/eweekDetalhe.asp?idConteudo=3409&nome...
home
localização
trabalhe conosco
contato
11-3674.9999
Consultoria em Marketing, Vendas e Gestão Empresarial
Quem Somos
Serviços
Cases
E-week
Depoimentos de Clientes
Desafio de reter clientes: cases Mastercard, Ipiranga e Tam
Área Restrita
Em Foco
Como estas empresas enfrentam o desafio de criar plataformas não excludentes e que ofereçam benefícios realmente interessantes e úteis para as suas bases de associados Tweet
2
Por Brian Ach
Muito se fala sobre fidelizar consumidores, mas quais são as empresas que realmente obtêm sucesso nesta empreitada? Diariamente, companhias como Mastercard, Tam e Ipiranga enfrentam o desafio de oferecer benefícios que sejam relevantes no cotidiano de seus clientes por meio de seus programas de fidelidade. Entre as iniciativas para alcançar este objetivo estão pesquisas constantes para compreender como funciona a base de associados e a construção de plataformas que não sejam excludentes, atingindo todos os estratos sociais. A Tam foi uma das primeiras empresas a apostar nos programas de fidelidade, quando este modelo de relacionamento ainda era muito restrito ao setor de viagens. A partir de 2005, durante o processo de abertura de capital da companhia aérea, a empresa apresentou o seu plano para a construção da Multiplus, divisão de negócios lançada em 2009. Um dos primeiros desafios da empresa foi compreender os dois públicos com anseios divergentes. De um lado estavam clientes das classes A e B, que viajam com frequência e esperavam de um programa de fidelidade benefícios diferentes do que passagens áreas ou descontos relacionados ao assunto. Do outro, estavam consumidores emergentes que dificilmente conseguiam juntar pontos suficientes para trocar por alguma vantagem. Multiplus se estabelece como rede de benefícios A solução adotada foi criar uma plataforma que agregasse variados produtos e serviços para atender a expectativas de diferentes públicos “Hoje, a Multiplus não se posiciona como um programa de fidelidade, mas sim uma rede de relacionamento que pretende oferecer benefícios para os consumidores em diferentes categorias. Ao buscarmos um novo parceiro, procuramos pelo player mais significativo dentro de sua área de atuação, não somente relacionado à quantidade de clientes, mas também pelo trabalho de fidelização já realizado pela empresa”, afirma Maurício Quinze, Diretor de Negócios da Multiplus, em entrevista do Mundo do Marketing. Atualmente, a Multiplus conta em seu portfólio com cerca de 50 mil opções de benefícios para serem resgatados e mantém uma base de 9,1 milhões de associados. A rede opera tanto com parceiros que já possuem programas de fidelidade estruturados como empresas que ainda não desenvolveram os seus. Além de oferecer os serviços para os membros, a Multiplus também funciona como um grande banco de dados para as companhias. “A partir do que temos, podemos cruzar informações sobre o comportamento dos consumidores e entregar ofertas com participação de mais de um parceiro, gerando mais valor agregado para os clientes e lucro para as empresas envolvidas”, ressalta o Diretor de Negócios. Mastercard foca em parcerias estratégicas Também criado em 2009, o programa Surpreenda da Mastercard surgiu após a realização de uma promoção com a Tam Viagens. O clube de benefícios da operadora de crédito foi desenvolvido com a proposta de tornar tangível o relacionamento e estabelecer um canal direto entre a empresa e o consumidor. Ao criar o programa, foi adotado um posicionamento de atuar com um número reduzido de parceiros, em relação aos concorrentes do mercado. “O critério para a prospecção das parcerias é baseado nos diferentes targets que compõem a base de associados. Preferimos escolher parceiros estratégicos, relevantes em suas áreas de atuação e firmar acordos que tenham uma duração mais extensa. Ao poucos, também mudamos o foco dos benefícios que eram mais orientados para a promoção e hoje estão mais voltados para um caráter experiencial, com parceiros nos ramos de entretenimento e gastronomia”, diz Luciana Marco Vice-Presidente da
23/12/2011 12:54