Projeto by Luís Machado

A comunicação política digital em período não eleitoral: A estratégia nas redes sociais dos partidos do Governo vs. da Oposição na Europa e na CPLP

Luís Filipe Nunes Machado N. º 218071 machadonluis@gmail.com Orientadora: Professora Auxiliar Célia Belim Unidade Curricular: Projeto Licenciatura em Ciências da Comunicação Ano letivo: 2016/17 Janeiro de 2017

Índice geral Introdução ......................................................................................................................................... 3 1. Um possível estado da arte ....................................................................................................... 4 2. Opções metodológicas ............................................................................................................... 7 3. Da comunicação política à comunicação política digital: Partidos do Governo e da Oposição ......................................................................................................................................... 11 3.1. Comunicação e marketing políticos dos partidos do Governo e da Oposição ........ 11 3.2. “Política 2.0”: “Um admirável mundo novo” ................................................................... 13 3.3. Redes sociais online como instrumentos de comunicação política ........................... 13 3.4. O período não eleitoral e a “campanha permanente” digital dos partidos do Governo e da Oposição............................................................................................................ 14 3.5. Motivações, “usos e gratificações” e vantagens da comunicação política digital ... 15 Conclusões preliminares .............................................................................................................. 17 Bibliografia ...................................................................................................................................... 18 Apêndices ....................................................................................................................................... 23 Apêndice 1. Tabela 4 ................................................................................................................ 23 Apêndice 2. Tabela 5. ............................................................................................................... 38 Apêndice 3. Tabela 6. ............................................................................................................... 39 Apêndice 4. Tabela 7. ............................................................................................................... 40 Apêndice 5. Tabela 8. ............................................................................................................... 41 Apêndice 6. Tabela 9. ............................................................................................................... 41 Apêndice 7. Guiões de entrevista ........................................................................................... 42 Apêndice 8. Entrevista .............................................................................................................. 44 Apêndice 9. Tabela 14 .............................................................................................................. 51 Apêndice 10. Tabela 15............................................................................................................ 52 Apêndice 11. Um estudo exploratório .................................................................................... 54 Anexos ............................................................................................................................................ 56 Anexo 1. Tabela 16 ................................................................................................................... 56 Anexo 2. Tabela 17 ................................................................................................................... 57 Anexo 3. Tabela 18 ................................................................................................................... 58 Anexo 4. Tabela 19 ................................................................................................................... 59

Índice de tabelas Tabela 1. Taxa de penetração da internet nos países analisados ................................. 9 Tabela 2. Cronograma com as fases de investigação ..................................................10 Tabela 3. Possível operacionalização do conceito “estratégia de comunicação” em contexto político digital ................................................................................................12 Tabela 4. Tabela para o estado da arte .......................................................................23 Tabela 5. Técnicas de recolha e análise de dados ......................................................38 Tabela 6. Redes sociais online do Governo e da Oposição nos países europeus ........39 Tabela 7. Redes sociais online do Governo e da Oposição nos países da CPLP ........40 Tabela 8. Consumo de internet e uso de redes sociais ................................................41 Tabela 9. Taxa de penetração da internet e n.º de utlizadores do Facebook ................41 Tabela 10. Utilizadores que usam a internet para recolher informação eleitoral ...........46 Tabela 11. Distribuição do total de entradas por categorias e organização ..................47 Tabela 12. Top 5 das categorias por partido ................................................................48 Tabela 13. Algumas características da comunicação política através da internet .........50 Tabela 14. Potenciais entrevistados para o Seminário .................................................51 Tabela 15. Matriz de codificação para a análise de contéudo ......................................52 Tabela 16. Funções dos partidos políticos ...................................................................56 Tabela 17. Esquema sintese das três fases da comunicação política ..........................57 Tabela 18. Identificação do site de rede social Facebook ............................................58 Tabela 19. Identificação da aplicação de rede social Instagram ...................................59

Índice de figuras Figura 1. Vantagens dos “novos” dispositos online.......................................................16 Figura 2. Audiências para recolha de informação eleitoral ...........................................46 Figura 3. Contributo percentual de cada partido ou coligação por categoria ................48 Figura 4. O objetivo das publicações no Facebook ......................................................55 Figura 5. O principal tema abordado no Facebook por cada partido ............................55

Introdução Em junho de 2016, 50,1% de toda a população mundial tem acesso à internet (Internet World Stats, 2016, s.p.). Este valor é de 73,9%, se olharmos para a Europa, e desce para 28,7%, se atentarmos para África (Internet World Stats, 2016, s.p.). Tendo o ano de 2000 como ponto de comparação, observamos um crescimento de acesso à internet de 485,2% na Europa e 7448,8% em África (Internet World Stats, 2016, s.p.). O presente trabalho pretende comparar a estratégia de comunicação dos partidos políticos no Governo e na Oposição da Europa e da Comunidade dos Países de Língua Portuguesa (CPLP) nas redes socias online: no Facebook – rede social online utilizada por 1590 milhões de pessoas em todo o mundo (Smart Insighths, 2016, s.p.) e no Instagram – atendendo a que introduziu a imagem como elemento principal das publicações. Este estudo vai incidir sobre Portugal, dois países europeus – Espanha e Inglaterra – e dois países da CPLP – Brasil e Cabo Verde. Esta investigação ancora-se metodologicamente em técnicas, como: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, análise de conteúdo e análise semiológica ao Facebook e ao Instagram, netnografia e entrevista. A internet converteu-se numa ferramenta “indiscutível” para a comunicação política (Maarek, 2009, p. 283), alavancando a transição das “teledemocracias” dos anos 50 para uma “democracia digital” (Rodotá, 2000, p. 55). Sendo um meio acessível e barato permite aos atores políticos captar novos simpatizantes e públicos (Arranz, 1998, p. 122). Com a revisão da literatura, concluímos que já existe investigação sobre a comunicação política digital, sobretudo em período eleitoral e análise de websites. Assim, explorando a escassez de investigação sobre o período não eleitoral e sobre a comparação entre a presença dos partidos políticos no Governo e na Oposição nas redes sociais online, esta investigação compromete-se a colmatar as lacunas registadas. Este trabalho funda-se em teorias da comunicação que lhe oferecem a moldura teórica, como: (a) a teoria dos usos e gratificações (TUG) (Rayburn & Rubin, 1996), que permite uma reflexão atualizada sobre como os partidos (no Governo e na Oposição), e até os eleitores, usam os media, concretamente os digitais, para sua gratificação, (b) o determinismo tecnológico – "O meio [continua a ser] a mensagem"? (McLuhan, 1964/2005). A teoria da campanha permanente, de Blumenthal (1980) e Pfetsch (1998) e o interacionismo simbólico em contexto digital traz-nos um contributo de matriz sociológica (Escola de Chicago), alimentando a interdisciplinaridade do átrio teórico. Este tema surgiu do meu interesse pelo marketing digital e comunicação política e pelo desafio de conhecer melhor a comunicação digital partidária. Este trabalho está estruturado em: Introdução, um Estado da arte, Opções metodológicas, um capítulo Teórico-conceptual e Conclusões preliminares. 3

1. Um possível estado da arte Para realizar este trabalho, fomos conhecer o que já foi estudado e escrito sobre a temática (ver no Apêndice 1, tabela do estado da arte), numa dupla intenção: (a) recolher os contributos mais recentes e relevantes para a presente investigação; e (b) encontrar novos caminhos de investigação. Começando pelas teses de doutoramento, a única encontrada (Rodrigues, 2014) versa sobre estratégias online na campanha das eleições legislativas de 2009. Efetuouse um estudo comparativo entre a campanha do Partido Socialista (PS) e a do Partido Social Democrata (PSD). Conclui-se que a internet pode incluir em si ciberespaços, que alargam o debate político e a participação dos cidadãos na discussão de assuntos públicos e conduzem a processos de decisão. A internet pode ser considerada um meio inovador, mas é utilizada como um meio reprodutor do que acontece, reforçando, apenas, laços ou processos já existentes. Ao nível das teses de mestrado, lista-se uma dissertação (Oliveira, 2010) sobre as eleições legislativas de 2009, que compara a presença dos partidos em redes sociais online (Twitter, Facebook, blogues e YouTube) do PS e do PSD. Observa-se que os partidos entendem o potencial da internet e utilizam-na, contudo, nem sempre de forma vantajosa nem diferenciadora. As eleições presidenciais de 2011 e os usos dos media digitais são objeto de estudo em Andrade (2011). Os “novos” media aproximam e envolvem os cidadãos na política, muito graças à sua dimensão interativa. De Moreira (2011), destaca-se que, ainda, há muito a melhorar na presença digital dos políticos nas redes sociais online, e que o caminho tem sido percorrido de forma muito rápida, sem tempo de adaptação. Pedreiro (2011) chegou à conclusão que os atores políticos usam a internet sob cinco objetivos principais: (1) disseminação de informação, (2) campanha, (3) geração de recursos, (4) criação de uma rede e (5) promoção da participação. Sá (2013) defende que, para os militantes, a internet passou a ser familiar e fundamental na sua relação com o partido. Existem ainda duas dissertações que versam sobre os usos e gratificações da comunicação política: (a) uma no Facebook (Pereira, 2012) demonstra que este permite, para além do uso recreativo e comunicacional, uma experiência política a um nível mais interpessoal e gratificante; (b) e outra em websites (Sousa, 2014), que constata que os atores políticos estão atentos a estas “novas” formas de comunicar com os cidadãos que, em conjunto com as tradicionais formas, constituem importantes instrumentos de comunicação política. Uma outra dissertação (Lourenço, 2015) avalia o desempenho dos partidos políticos portugueses, em termos de interatividade e envolvimento com os fãs no Facebook. Afere que, apesar de o “número de fãs” poder ser tomado como uma

referência do êxito da utilização do Facebook como ferramenta política, este valor pode não corresponder ao estreitamento das relações entre os partidos políticos e o eleitorado. A integração das “novas” tecnologias nas práticas dos partidos, as consequências e o papel das redes sociais online são pontos discutidos por Lachapelle e Maareck (2015). Realça-se que os partidos têm a oportunidade de emergir, usando “novos” meios interativos eletrónicos, a chamada "Web 2.0". Estas possibilidades de comunicação digital parecem ter reavivado um espírito de ativismo que os partidos políticos podem explorar (p. 6). Os autores acrescentam que a digitalização da comunicação política, paradoxalmente, trouxe de volta aqueles que ainda são os “melhores” instrumentos da comunicação política – os partidos políticos (p. 7). A comunicação política na era da internet é objeto de estudo de Canavilhas (2009). Faz uma análise aos dispositivos tradicionais (órgãos de comunicação social, ações de campanha no terreno e suportes de propaganda) e aos “novos” dispositivos (blogues, redes sociais, videocast e podcast). Advoga que os partidos devem apostar na personalização e na interatividade que o online permite (2009, p. 13). Os blogues, como instrumento de comunicação política digital, são estudados por Lorenzo e Carreras (2010). Concluem que os políticos estão a usar blogues e outros recursos online, não só durante as campanhas eleitorais, mas também para melhorar a reputação dos líderes políticos em período não eleitoral. No que toca às redes sociais online, a presença dos partidos políticos nigerianos no Facebook e no Twitter é o objeto de estudo da investigação de Ndinojuo, Ihejirika, Mbazie e Eludu (2015). Dos 25 partidos do país apenas nove têm conta no Facebook e três no Twitter. Esta pesquisa revela que os partidos políticos na Nigéria não utilizam estrategicamente as redes sociais online aquando das campanhas. O Twitter é analisado quantitativamente no âmbito das eleições primárias do Partido Republicano nos Estados Unidos da América (EUA) em 2016 por Garrett (2016). Verifica que Cruz fornece o maior equilíbrio do grupo entre o número de tweets políticos e não políticos, havendo tendência entre os candidatos para a positividade nos posts. A comunicação política nas redes sociais online dos partidos políticos na Alemanha é objeto de estudo de Stieglitz, Brockmann e Dang-Xuan (2012). Analisam a atividade e a popularidade dos partidos políticos alemães no Facebook, no Twitter, no Flickr e no YouTube, examina a relevância das redes sociais online para os deputados e investiga as motivações para a sua utilização. Apuram um “forte” crescimento, nos últimos anos, do uso de redes sociais online por políticos alemães, especialmente pelos partidos de esquerda. Em 2013, Stieglitz e Dang-Xuan, na mesma linha de investigação, estuda a comunicação política em redes sociais da chanceler alemã, Angela Merkel, e dos partidos com representação parlamentar. Conclui-se que uma das estratégias para o 5

êxito se baseia na monitorização dos conteúdos que vinculam o partido, de modo a prevenir crises potenciais ou escândalos, que possam espoletar danos na sua própria reputação (2013, p. 1285). A campanha das eleições legislativas da Suécia em 2014 no Instagram é o objeto de estudo de Filimonov, Russmann e Svensson (2016). Verificam que o Instagram foi usado principalmente para a transmissão, em vez de para a mobilização. A imagem que os partidos estavam a apresentar refletia uma personalização dos candidatos mais votados nas suas publicações. Metade das publicações analisadas mostra sinais de hibridização das práticas de campanha, ou seja, articulação entre a campanha online e offline. O uso do Instagram é também analisado por Eldin (2016) nas eleições de 2015 no Bahrein. Os resultados demonstram a eficácia do Instagram para chegar à juventude. Motta, Barbosa e Filipe (2013) comparam os partidos políticos portugueses (PS e PSD) com os espanhóis (PSOE (Partido Socialista Operário Espanhol) e PP (Partido Popular) em 22 redes sociais online. Concluem que o envolvimento e a participação dos eleitores são superiores nos partidos espanhóis. Os partidos portugueses valorizam os media digitais com mais alcance (Facebook, Twitter e email). Os espanhóis utilizam mais os media digitais menos conhecidos (Flickr, YouTube e RSS). Os partidos portugueses fazem um maior esforço de marketing do que os espanhóis. A fórmula do êxito da comunicação política digital é o que Thejll-Moller (2013) procura. O autor questiona se as redes sociais são adequadas para os partidos políticos europeus e se os partidos políticos são um produto suficientemente atraente (p. 34). Interroga se os partidos políticos têm (1) estratégia, (2) mentalidade e (3) recursos para utilizar as redes sociais online, sendo estes três pontos a fórmula para o êxito. Estabelecendo uma relação de dependência entre a política e as redes sociais online, advoga que se a política não funciona as redes sociais online também não (p. 35). Remata, questionando “os partidos que não utilizam os media sociais estão condenados ao fracasso?” (p. 38). A comunicação digital partidária em períodos não eleitorais revela-se um objeto inovador. Gibson (2003) já tinha detetado esta tendência: pouco se escreveu sobre o que se passa na relação dos partidos com o mundo digital fora do período eleitoral (p. 140). Encontramos o contributo de Santana (2012), que analisou a comunicação política digital portuguesa durante períodos não eleitorais, concretamente em quatro períodos distintos: duas “semanas quentes” (hot weeks) e duas “semanas normais”. Constata que os partidos são pouco interativos e mostram resistência em seguir os seus eleitores (p. 87). No âmbito das Ciências da Comunicação, não existem estudos comparativos entre o Governo e a Oposição. Restam-nos os estudos da Ciência Política. Temos, por exemplo, o trabalho de Ruel (2012). 6

Após este estado da arte, encontramos como lacunas metodológicas estudos que combinem métodos quantitativos e qualitativos. E, no diagnóstico às lacunas temáticas, são poucos os estudos que focam a comunicação digital partidária em período não eleitoral, a comparação entre a comunicação do Governo e da Oposição nas redes sociais online.

2. Opções metodológicas O tema em investigação – a estratégia nas redes sociais online dos partidos políticos no Governo e na Oposição em países da Europa e da CPLP – surge no cruzamento da comunicação política e do marketing digital. O aparecimento de tecnologias e os media digitais têm revolucionado a forma de comunicar, obrigando-nos a refletir sobre o “determinismo tecnológico” na equação da comunicação política digital. “A revolução

informação

(internet,

media

móveis

sociais)

está

mudar

significativamente as campanhas de publicidade e relações publicas tradicionais, que têm de ser ajustadas a essas “novas” tecnologias” (Ndinojuo, 2015, p. 14). A investigação orienta-se pela pergunta de partida: como é que os partidos políticos em exercício de funções governamentais e na oposição, em países da Europa e da CPLP, utilizam as redes sociais online em período não eleitoral? O objetivo geral desta investigação é aferir, analisar e compreender como é que os partidos políticos em exercício de funções governamentais e na oposição, em países europeus e de língua portuguesa, utilizam as redes sociais online em contexto não eleitoral, portanto, as suas estratégias de comunicação digital. De uma forma mais específica, esta investigação propõe-se a: a) Comparar a comunicação política digital dos partidos políticos no Governo e na Oposição, em países europeus e de língua portuguesa, e, assim, identificar e perceber diferenças e semelhanças nas estratégias e práticas; b) Entender as motivações, usos e gratificações da opção digital pelos políticos; c) Saber quais as especificidades da comunicação das mensagens divulgadas nas redes sociais online dos partidos políticos (Para quem?, Porquê?, O quê? Quando?, Como?) e a(s) tendência(s) de comunicação (objetivos, ações, técnicas e abordagens); d) Conhecer os efeitos e as vantagens do uso das plataformas online na comunicação política do Governo e da Oposição. Pretende-se analisar as redes sociais online – Facebook e Instagram de partidos políticos (Ver Anexo 3, tabela 18 e Anexo 4, tabela 19). O Facebook é a rede social online mais utlizada a nível mundial, tem 1,590 milhões de utilizadores em todo o mundo (Smart Insighths, 2016). O Instagram é “a rede social que apresenta maior crescimento” (Knibss, 2014, s.p.). Em abril de 2016, a rede social contava com 400 milhões de 7

utilizadores (Smart Insights, 2016). Funciona com base na publicação de elementos visuais, como fotografias, e intenta-se explorar uma lacuna de investigação, concretamente de forma, atendendo a que os aspetos visuais da comunicação política continuam a ser um dos focos menos estudados (Schill, 2012, p. 119). São necessárias mais pesquisas baseadas no Instagram, pois é uma ferramenta “muito poderosa” na formação da opinião pública, especialmente dos jovens (Eldin, 2016, p. 256). Na entrevista exploratória ao Professor Jorge Ventura (ver apêndice 8, questão 1), é realçada a capacidade de as redes sociais online chegarem facilmente ao eleitorado mais jovem. Portanto, intenta-se também colmatar esta lacuna acerca da influência da rede social sobre a opinião pública. O Facebook e o Instagram são as redes socias com mais acessos médios diários: oito no Facebook e seis no Instagram (Smart Insights, 2016). Ainda sobre a pertinência do estudo das redes sociais online: é útil estudar as redes sociais online “dado o seu rápido crescimento, as pessoas são capazes de expressar as suas opiniões ou emoções sobre quase tudo em fóruns, blogues e sites de redes sociais mais do que nunca” (Stieglitz & Dang-Xuan, 2013, p. 1286). E porque as mensagens transmitidas no Facebook influenciam a expressão política, a busca de informações e o comportamento de voto no mundo real (Bond & Fariss, 2012, p. 295). “Pouco se sabe sobre a relevância das redes sociais para a política em alguns países, assim como quais são os fatores de êxito”, constituindo-se uma oportunidade de investigação apontada por Stieglitz e outros (2012, p. 10). Sendo a originalidade um requisito desta investigação, não seria profícuo estudar o período eleitoral por já ter sido amplamente investigado: das nove dissertações/teses de mestrado e doutoramento encontradas, seis versam diretamente sobre o período eleitoral. Detetando este volume de investigação sobre o período eleitoral e um défice de estudo do período não eleitoral e ainda inspirado pelo paradigma da “campanha permanente”, este trabalho centra o seu foco no período não eleitoral. Esta investigação pretende comparar a comunicação política digital dos partidos políticos no Governo e na Oposição em países europeus e de língua portuguesa. O método comparativo afeta uma subárea designada, correntemente, por política comparada (Espírito Santo, 2010, p. 39). Na análise de política comparada, “os conceitos básicos tomados são sempre aferidos em comparação com outros sistemas políticos, salientando as suas similitudes e diferenças” (p. 48). Assim, motivados pelo método comparativo, iremos proceder a três comparações: a) Facebook vs. Instagram; b) partidos do Governo vs. partidos da Oposição; c) países europeus vs. países da CPLP, intentando, instigados concretamente pela análise de política comparada, enfatizar semelhanças e divergências. Quer a comunicação política quer o marketing digital são temas investigados na área científica de Ciências da Comunicação, daí ser útil estudar a comunicação política 8

digital. Das nove teses encontradas sobre este objeto de estudo, oito são da área de estudo de Ciências da Comunicação. Os países a analisar – os casos em estudo – são: Portugal, Espanha, Inglaterra, Brasil e Cabo Verde. São países que pertencem à União Europeia ou à CPLP, duas comunidades de proa nas suas esferas de atuação. No ranking de democracia do World Audit, Portugal ocupa o 20.º lugar, Espanha o 27.º lugar, Inglaterra o 12.º lugar, Brasil o 54.º lugar (2016). Cabo Verde é classificado. Para esta investigação é pertinente conhecer as taxas de penetração da internet dos países que vão ser analisados (ver Tabela 1): Tabela 1. Taxa de penetração da internet (TPI) nos países analisados País TPI Brasil 79,9% Cabo Verde 40,5% Espanha 76,9% Inglaterra 91,6% Portugal 67,6% Fonte: Adaptado de Internet World Stats, 2016.

Nos apêndices 3 e 4 constam as tabelas 6 e 7 com as redes sociais dos partidos políticos no Governo e na Oposição. No apêndice 5, a tabela 8 mostra o consumo de internet e redes sociais na Europa. No apêndice 6, temos a tabela 9, com as taxas de penetração da internet e o número de utilizadores no Facebook na CPLP. Foi através da informação destas tabelas que foram selecionados os países a estudar. Para cumprir os objetivos desta investigação, serão

utilizados métodos quantitativos e qualitativos, desdobrados em técnicas de recolha: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, entrevista, netnografia; e técnicas de análise: análise de conteúdo, análise semiológica e etnografia digital/netnografia (ver Apêndice 2, Tabela 5, que sintetiza a utilidade, as vantagens e as desvantagens de cada uma destas técnicas). Será utilizada uma combinação metodológica assente na premissa de que as fraquezas de cada método serão contrabalançadas pelas forças de outro (Amaratunga, Baldrey, Sarhar & Newton, 2002, p. 23). A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituída principalmente por livros e artigos científicos, permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenómenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente (Gil, 2010, p. 50) (ver Apêndice 1, Tabela 4). A pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, tais como: documentos oficiais, reportagens e estatísticas (Gil, 2010, p. 51). A entrevista é “bastante adequada” para a obtenção de informações acerca do que as pessoas sabem, creem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, relativamente ao objeto de estudo (Selltiz, 1967, p. 273). Esta técnica serve para aprofundar conhecimentos e entender a comunicação política digital na prática. Para o efeito, serão entrevistados, quer investigadores na área, quer assessores dos partidos (no apêndice 7, estão esboçados os guiões de entrevista). Recolheu-se, já, uma entrevista ao Professor 9

Jorge Ventura (ver Apêndice 8). Estão considerados outros potenciais entrevistados para o Seminário (Ver Apêndice 9, Tabela 14). A análise de conteúdo, uma técnica de investigação que, através de uma “descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo das comunicações”, tem por finalidade a interpretação destas mesmas comunicações (Berelson, 1952, p. 13). Esta técnica serve para comparar a comunicação política digital (conteúdo e forma) dos partidos e para identificar e perceber diferenças e semelhanças nas práticas. A análise será efetuada aos primeiros 100 dias dos partidos como Governo ou Oposição, porque são períodos de mudança e pretendemos analisar a evolução da comunicação neste período, através do programa de análise Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). A matriz de codificação consta no apêndice 10, tabela 15. A análise semiológica permitirá comparar algumas publicações dos partidos, a fim de aferir o significado mais profundo das mensagens (Gunter, 2000, p.83). Outra metodologia utilizada será a netnografia ou etnografia digital. Esta resulta da fusão de técnicas etnográficas, adaptadas ao estudo de comunidades virtuais, de forma a compreender a atitude dos utilizadores das plataformas sociais online (Pinto, Neto & Costa, 2007, p. 1). Nesta investigação, recorre-se à netnografia, para analisar o comportamento dos partidos políticos na internet, escrutinando a periocidade de publicações, a interatividade, a forma das mensagens e os usos e gratificações dos comunicadores. Em baixo (ver Tabela 2), dispõe-se o cronograma a atender na investigação. Tabela 2. Cronograma com as fases de investigação. O quê? Pesquisa e revisão bibliográfica Pesquisa e análise documental Construção da matriz para análise de conteúdo Escolha e recolha de contactos dos inquiridos Conceção dos guiões de entrevista Solicitação e agendamento das entrevistas Execução da análise de conteúdo Análise dos dados recolhidos Entrevista

Onde? Digital papel Digital

Quando? e Outubro de 2016 a junho de 2017 Outubro de 2016 a junho de 2017

Digital

Novembro de 2016

Digital

Dezembro de 2016

Digital

Novembro de 2016

Via e-mail e Dezembro de 2016 e janeiro de 2017 telefónica Digital Digital (SPSS) Presencial

Análise semiológica Digital Netnografia Digital Fonte: Elaboração própria.

Carácter exploratório: novembro de 2016. Janeiro a fevereiro de 2017 Carácter exploratório: novembro de 2016. Março de 2017 Exploratória: novembro de 2016 Janeiro a março de 2017 Março a abril de 2017 Março a abril de 2017 10

3. Da comunicação política à comunicação política digital: Partidos do Governo e da Oposição Neste capítulo, é exposto um enquadramento teórico-conceptual, compondo-se um átrio de discussão, numa intenção de reflexão, compreensão e interdisciplinaridade.

3.1. Comunicação e marketing políticos dos partidos do Governo e da Oposição A comunicação política assenta na implementação de estratégias de aproximação entre os diversos intervenientes do processo político, tendo como enfoque central a relação entre os partidos e os seus líderes e os públicos que constituem o eleitorado, relação esta mediada pelos meios de comunicação social (Espírito Santo, Correia & Ferreira, 2010, p. 81). Existe uma “tendência para a despolitização, simplificação e uniformização das mensagens políticas” (Meirinho, 2006, p. 26), que importa analisar se se verifica na comunicação política digital. Com o contributo dos autores anteriormente citados, detetamos três dimensões da comunicação política: (a) processo de troca, entre políticos e eleitores, (b) influência dos políticos sobre os eleitores e (c) construção de imagem dos políticos, de modo a alcançar uma imagem credível. Os esforços de comunicação dos partidos (ver Anexo 1, Tabela 16, sobre as suas funções) concentram-se em comunicar com o máximo possível de eleitores, quer seja através dos meios tradicionais, quer dos “novos” meios, como a internet (Rodrigues, 2014, p. 126). Neste sentido, regista-se que a perceção dos cidadãos acerca dos políticos é condicionada por aquilo que lhes é transmitido pelos vários dispositivos de comunicação, nomeadamente os media (Canavilhas, 2009, p. 4). A comunicação política é apresentada como o campo que estuda a interação entre media e sistemas políticos a nível local, nacional e internacional, centrando-se na análise de: (1) conteúdo político dos media; (2) agentes e agências envolvidos na produção de conteúdos; (3) efeito produzido; (4) impacto do sistema político sobre o sistema de comunicação social; e (5) impacto do sistema de comunicação social sobre o sistema político (Franklin, 1995, pp. 582-592). No nosso estudo, atenderemos a todos estes pontos, como confirmam os objetivos específicos. Importa, nesta moldura conceitual, definir “estratégia de comunicação”: um conjunto de ações bem planeadas destinadas a atingir determinados objetivos através da utilização de métodos, técnicas e abordagens de comunicação (Mefalopulos & Kamlongera 2004, p. 8). Em decorrência, este conceito pode ser operacionalizado no âmbito político digital, como mostra a Tabela 3:

Tabela 3. Possível operacionalização do conceito “estratégia de comunicação” em contexto político digital. Dimensão

Ações

Objetivos

Indicadores

Contrapropaganda; Declarações políticas; Discurso de campanha; Eventos do partido; Identificação de problemas; Informação do partido; Interação simbólica; Interatividade; Propostas/soluções/ medidas para problemas.

Campanha eleitoral; Contrapropaganda; Criação de uma situação de oportunidade; Gestão de uma situação de crise; Gestão e construção de imagem/reputação; Informação; Mobilização de ação política; Posicionamento direcional e justificativo.

Métodos, técnicas e abordagens Despolitização das mensagens; Forma da publicação; Interatividade; Periodicidade; Personalização; Simplificação do conteúdo; Tematização da publicação; Uniformização das mensagens; Visualidade.

Fonte: Elaboração própria Entende-se por “marketing político” a aplicação de princípios e procedimentos do marketing em campanhas políticas (Newman, 1999, p. 13). O marketing político não se restringe ao momento eleitoral, alarga-se a todo o ato que procura comunicar uma ideia junto da opinião pública e projetar um candidato (e.g. Rodrigues, 2014, p. 128). Do marketing político, faz, ainda, parte a análise, o desenvolvimento, a execução e a gestão de campanhas estratégicas de atores políticos que buscam impulsionar a opinião pública, promover as suas ideologias, ganhar eleições, aprovar legislação e referendos (Newman, 1999, p. 13). É impensável construir uma campanha política, sem que esta esteja bem planificada e adaptada a todos os media disponíveis (Rodrigues, 2014, p. 128). O Governo, numa dimensão conceptual, é o órgão de condução da política geral do país e o órgão superior da administração pública (Constituição da República Portuguesa – CRP art. 182.º). Numa dimensão compositiva, é o primeiro-ministro, ministros e secretários e subsecretários de Estado (CRP art. 183.º). “Quando estão na pele de ministros, não podem tratar a sociedade entre os nossos e os deles”. É, nestes termos, que Pedro Passos Coelho (citado em Povo Livre, 2016) distingue a atuação do Governo da da Oposição. Explica que, quando se governa, é para toda a gente, e, na apresentação ao país, não devem ser as estruturas partidárias a preparar as visitas dos ministros (2016). A Oposição pode ser entendida como “um grupo ou movimento político contrário ao grupo detentor do poder” (Bobbio, 2000, p. 846). A existência de Oposição política é uma condição da prática democrática (Bobbio, 2000, p. 25), atendendo a que funciona como contrapoder. A Oposição parlamentar é uma das formas instituídas da Oposição democrática. O seu principal desígnio é constituído pela vontade de ser alternativa de poder, e para isso existem alguns preceitos constitucionais 12

que balizam as suas principais competências (Ruel, 2012, p. 37). Podemos afirmar que a comunicação política na Oposição é a efetuada por “um conjunto de forças políticas não representadas no Governo” (Leitão, 1987, p. 52). A entrevista ao Professor Jorge Ventura (ver Apêndice 8, questão 3) mostra que a maior diferença na comunicação política digital do Governo e da Oposição reside no teor da mensagem, daí o uso desta pista para fundamentar a análise de conteúdo preliminar.

3.2. “Política 2.0”: “Um admirável mundo novo” A noção de "Política 2.0", introduzida por Karpf (2009), pode ser entendida como o aproveitamento dos baixos custos de utilização da internet [como meio de divulgação para os partidos] e a sua condição de abundância de informações, visando a construção de instituições políticas mais participativas e interativas (p. 67; Ventura, 2016, ver Apêndice 8, questão 7). É a esfera da comunicação política digital. Dado os problemas enfrentados pelos partidos políticos e pela democracia representativa, não é surpreendente que alguns políticos e os próprios partidos tenham procurado novos métodos de ligação ao público e de melhoria da sua comunicação política. A chegada da internet e de outras “novas” tecnologias de informação e comunicação (TIC) em meados dos anos 90 passou a oferecer “novas” possibilidades de comunicação no momento certo (Gibson, 2003, p. 3, ver Anexo 2, Tabela 17). O êxito na arena digital está ligado ao risco, mas os políticos ainda preferem “jogar pelo seguro”, fugir da interatividade e de conteúdos inovadores, e, ao tomarem esta decisão, consciente ou inconscientemente, escolhem não se destacar (Santana, 2012, p. 94). As redes sociais online permitem que os candidatos contornem os media tradicionais, contactando diretamente com os eleitores (e.g. Canavilhas, 2009; Garrett, 2016). A maioria dos políticos está disposta a envolver-se mais nas redes sociais online e tem a necessidade de se manter atualizada sobre as discussões políticas e sobre a sua própria reputação (Stieglitz e outros, 2012, p. 10). Nas redes sociais online é possível conhecer os eleitores (e.g. chats, inquéritos e a informação biográfica de cada utilizador), possibilitando uma melhor segmentação. Importa, assim, segmentar o eleitorado (Canavilhas, 2009, p. 12) e criar uma estratégia, como advoga Ventura (2016).

3.3. Redes sociais online como instrumentos de comunicação política "O meio é a mensagem" (McLuhan, 1964/2005) – no sentido em que o meio, não sendo inócuo, oferece mais uma forma de expressão que influencia e até conciona – contrasta com o aforismo de Bill Gates (1996) “o conteúdo é rei”. Nas redes sociais online, o “contexto desse conteúdo é importante, em relação à plataforma [meio] e ao 13

público alvo” (Marques, 2016, p. 36). As redes sociais começaram a ganhar maturidade há cerca de dez anos, e há cinco começaram a multiplicar-se, adquirindo cada vez mais utilizadores, com um grande consumo de conteúdos nestas plataformas (Marques, 2016, p. 38). As redes sociais online têm reformulado as relações interpessoais, permitindo conectar desconhecidos com interesses, atividades ou ideologias políticas comuns (Boyd & Ellison, 2007). O aumento do número de utilizadores de redes sociais, como o Facebook ou o Instagram, alterou a forma de difundir a informação, removendo os custos associados à utilização de grandes infraestruturas que eram necessárias para o mesmo efeito (Stieglitz & Dang-Xuan, 2013, p. 1277). As redes sociais online apresentam-se, assim, como possíveis alavancas da comunicação política. As redes sociais online são uma ferramenta poderosa, quando são utlizadas corretamente. Isto é, com mensagens apelativas, com a execução das melhores práticas e mobilização dos recursos necessários (Thejll-Moller, 2013, p. 38). Utz (2009, s.p.) anota uma potencialidade arrojada dos sites de redes sociais: o alcance de indivíduos menos interessados na política.

3.4. O período não eleitoral e a “campanha permanente” digital dos partidos do Governo e da Oposição O período não eleitoral tem sido objeto de preocupação e investimento políticos, pois a imagem (pessoal e pública) face ao político não se forma exclusivamente em período eleitoral. Ao seu serviço, encontra-se o marketing político, que se distingue do marketing eleitoral por se prolongar no tempo e requerer o alcance de objetivos de longo prazo (Rodrigues, 2014, p. 128). Por “campanha permanente”, admite-se a ideia de que as campanhas políticas não terminam com a vitória ou derrota nas eleições (Gonçalves, 2005, p. 110). São contínuas. Os blogues já foram uma plataforma de campanha contínua. Contudo, estão em queda e dão lugar a “novas” ferramentas, como as redes sociais online, que permitem outras possibilidades de participação política e de interação. Os partidos políticos deparam-se com um novo campo aberto, pontuado com uma infinitude de formatos e utilizadores para convencer (Lorenzo & Carreras, 2010, p. 9). Pouco se sabe sobre a relevância das redes sociais online para a política em alguns países, assim como quais são os seus fatores de êxito (Stieglitz e outros, 2012, p. 10). Contudo, os políticos reconhecem a utilidade das redes sociais online para a comunicação política (e.g. Stieglitz e outros, 2012, p. 8). Os candidatos não rentabilizaram integralmente as potencialidades da internet nem no período eleitoral nem no extraeleitoral: fornecem dados biográficos do candidato 14

ou do partido, programas eleitorais e agendas dos candidatos, mas desprezam a interatividade com os eleitores (Canavilhas, 2009, p. 7). Exemplo disto é os partidos políticos não responderem aos eleitores nos comentários das publicações ou em mensagem privada. No período extraeleitoral, cingem-se a seguir alguns dos seus eleitores e usam os meios digitais como complemento aos tradicionais (Santana, 2012, p. 87 e Resumo). A interatividade permite a cidadãos e políticos uma relação simétrica, entendida como um processo de comunicação bidirecional em que ambos influenciam e são influenciados (Canavilhas, 2009, p. 7) e em que significados são aferidos e construídos nesse intercâmbio político. Estes significados apreendidos pelos cidadãos confluem para a reunião de imagens acerca dos candidatos. Notamos, assim, a presença do interacionismo simbólico (e.g. Blumer, 1969), em que os mundos humanos são fortemente simbólicos, no contexto digital. As redes sociais online criaram oportunidades para "inovações estratégicas onde a comunicação política pessoal é crucial“ (Bimber, 2014, p. 131). Corrobora-se a proficuidade da personalização e não abstração da comunicação,

essencial

interacionismo

simbólico,

contexto

também

extraeleitoral. No âmbito deste projeto foi já realizado um estudo exploratório, analisando as redes sociais online, em período não eleitoral, dos partidos políticos na Oposição em Cabo Verde, o PAICV (Partido Africano da Independência de Cabo Verde) e, em Portugal, o PSD (ver Apêndice 12). Concluímos que o PSD faz mais publicações e é mais ativo no Facebook do que o PAIVC. Tal ativismo da Oposição portuguesa pode ser justificado pela maior TPI em Portugal: havendo mais cidadãos online, os partidos optam por investir mais nas redes sociais. Os principais temas de agenda política publicados no Facebook são de política nacional. Os partidos utilizam o Facebook para apresentar posicionamentos justificativos, mas também apelam à mobilização da ação política. O texto com imagem é o tipo de conteúdo privilegiado, confirmando, num paradigma de “cultura visual”, o poder de sedução da imagem. Nas redes sociais online, os partidos podem transmitir mensagens eleitorais, mobilizar os apoiantes e gerir a imagem do partido e amplificar as mensagens. Os partidos políticos analisados cumprem estas funcionalidades. Contudo, este estudo revela falhas na “complementaridade com outros media – hibridismo”.

3.5. Motivações, “usos e gratificações” e vantagens da comunicação política digital O êxito de uma campanha online é o resultado da forma como a comunicação política a integra no mix da comunicação, explorando as suas forças, como: a personalização e a interatividade (Canavilhas, 2009, p. 13). 15

A TUG toma o ativismo no uso dos media em resposta a necessidades o seu ponto de partida (Katz & Rice, 2002). Este quadro teórico é profícuo para os estudos dos meios digitais, por os utilizadores acederem à internet de modo mais utilitário do que como simples hábito, em comparação aos media clássicos (e.g. Riezu, 2014, p. 31). Da aplicação da TUG à comunicação política digital e do ponto de vista dos eleitores, sabemos que estes privilegiam as funcionalidades de interação com o partido e gostam desta forma de participação, pois sentem-se mais úteis no sistema político (Rodrigues, 2014, p. 221). As vantagens dos “novos” dispositivos online, sistematizadas por Barnett (1997), podem contribuir e influenciar a comunicação política digital: Figura 1. Vantagens dos “novos” dispositivos online

Fonte: Adaptado de Barnett, 1997.

Estas características estão dependentes: a) do acesso universal à internet, b) da formação dos cidadãos com as competências necessárias para utilizarem corretamente os “novos” dispositivos e c) da qualidade e variedade da informação disponibilizada no meio (Canavilhas, 2009, p. 7). A propósito desta preocupação, foram enunciadas nas Opções Metodológicas as TPI dos países a analisar (p. 9 do presente texto). A preocupação e os interesses políticos e académicos com a “Política 2.0” tornam-se prementes num cenário de inevitabilidade da democracia online, atendendo a que a Web é vista, entre outras dimensões, como um “novo” espaço de participação, discussão e visibilidade política e uma ferramenta potencial para revitalizar a interação entre os agentes políticos e os cidadãos (e.g. Motta e outros, 2013, p. 239), atualizar-se, informar, ganhar notoriedade, mobilizar, posicionar-se, construir uma 16

imagem positiva, comunicar regularmente sem a mediação mediática clássica – TUG aplicada aos agentes políticos. Em contexto não eleitoral, os políticos usam os meios digitais como promotores de iniciativas dos partidos (Ventura, ver Apêndice 8, questão 4) e como complemento aos meios tradicionais (Santana, 2012, Resumo). A internet oferece, ainda, potencial de conquista eleitoral para os políticos, pois está a tomar-se um meio apetecível para os membros mais jovens do eleitorado, num momento em que o uso de outros media está em declínio (Gibson & Ward, 2012, p. 62). Contudo, os laços entre eleitores e políticos são um fator a atender numa comunicação política de êxito, quer nas redes sociais online, quer nas presenciais (Bond e outros, 2012, p. 295).

Conclusões preliminares Retomando a pergunta de partida “Como é que os partidos políticos em exercício de funções governamentais e na Oposição, em países da Europa e da CPLP, utilizam as redes sociais online em período não eleitoral?”, a entrevista e a análise de conteúdo preliminar revelam que as principais diferenças de comunicação na Oposição e no Governo residem no teor da mensagem. A literatura revela que a audiência está fragmentada em diferentes plataformas. Uma dessas plataformas são as redes sociais online, onde os partidos devem estar estrategicamente presentes, para ganhar notoriedade e mobilizar eleitores – “usos e gratificações”. Ao longo deste projeto, a literatura tem revelado que os partidos são conservadores na sua presença digital, descurando a interatividade, que, para os autores, é a pedra angular da presença digital. A vantagem dos meios digitais é chegar aos eleitores mais jovens e aos cidadãos distanciados da política – são os públicos-alvo estratégicos revelados pela literatura. Na entrevista, Ventura (2016) revela que, em contexto não eleitoral, os meios digitais funcionam como meios de promoção de iniciativas dos partidos (ver Apêndice 8, questão 4). Uma das potencialidades das redes sociais digitais é a capacidade de os partidos políticos chegarem diretamente ao eleitorado, fomentando o interacionismo simbólico no ecossistema digital, sem a intermediação mediática. Por isso, os partidos enfrentam um desafio acutilante: pensar estrategicamente nos conteúdos e na forma que os comunicam aos possíveis eleitores.

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Apêndices Apêndice 1. Tabela 4

Tabela 4. Tabela para o estado da arte Referência bibliográfica

Objeto de estudo

Objetivos

Opções metodológicas

Abordagens teóricas usadas

Resultados

Canavilhas, J. (2009). A comunicação política na era da Internet. VIII Congresso Lusocom. Lisboa: Portugal.

Relação entre sistemas políticos e mediáticos. Alternativas aos meios de comunicação tradicionais. Política na Internet.

Compreender a comunicação política ao longo do tempo Estudar os dispositivos (acesso, características, dimensão da audiência, distribuição, tempo de emissão/ receção e custo de produção) Dispositivos tradicionais vs. Novos dispositivos (blogues, redes socias, videocast e podcast) Os novos dispositivos de comunicação política

Pesquisa teórica (revisão da literatura)

Sites muito biográficos e informativos. Sem interatividade (Schweitzer, 2005)

Redes sociais dão aos políticos feedback descomprometido, sem custos diretos e aglutina pessoas em torno de causas.

Interatividade – relação bidirecional (Lilliaker, 2006) 4 características da Comunicação política online (Barnett, 1997)

Lacunas de investigação / Oportunidades a explorar A personalização ea interatividade dos partidos políticos nas redes socias (p. 13)

Observações

Permite segmentação. O online é uma plataforma de campanha contínua. O êxito de uma campanha online é o resultado da forma como a comunicação política a integra no mix da comunicação, explorando os pontos fortes

Filimonov, K., Russmann, U., & Svensson, J. (2016). Picturing the party: Instagram and party campaigning in the 2014 Swedish elections. Social Media+ Society, 2(3), 1-11.

Campanhas nas eleições legislativas da Suécia em 2014

Entender como é que os partidos políticos utilizam o Instagram para transmitir mensagens de campanha, mobilizar apoiantes, gerir a imagem do partido, e ampliar e complementar outros materiais de campanha.

Análise de conteúdo a 220 posts do Instagram

“A TV é ainda assim a mais importante plataforma para os políticos em campanha” (Towner, 2013, p. 527–541) “Instagram cresce mais do que o Twitter e o Facebook” (Knibbs, 2014) “Viralidade nas redes socias: o conteúdo é partilhado rapidamente através de redes interligada.” (Anduiza, 2009, p. 5-12) “As mensagens visuais são mais eficazes do que o texto para ganhar a atenção do espectador” (Branter,

destes novos dispositivos, por exemplo a personalização e a interatividade (p.13) O Instagram foi usado principalmente para a transmissão, em vez da mobilização. A imagem que os partidos estavam a apresentar refletia uma personalização, com uma forte presença dos candidatos mais votados nos seus posts. Os Candidatos de topo foram exibidos principalmente num contexto político / profissional. Metade dos posts analisados mostraram sinais de hibridização das práticas de campanha, ou seja, articulação entre a campanha

“Os aspetos visuais da comunicação política continuam a ser uma das áreas menos estudadas” (Schill, 2012, p. 119)

“Twitter é a plataforma mais estudada” (Goldbeck, Grimes & Rogers, 2010; Grusell & Nord, 2011; Jackson & Lilleker, 2011; Svensson & Larsson, 2016; Vergeer, Hermans & Sams, 2011)

Lorenzo, F., & Carreras, M. (2010). Digital communication and politics in Aragon: A two-way communication formula for the interaction between politicians and citizens. Revista Latina de Comunicación Social, 65, 340-353.

Estudo da comunicação digital realizada por políticos, através da utilização da investigação de cinco blogues Aragoneses

1. Perceber o uso de blogues como ferramenta de comunicação na política em Aragão: entender o uso de blogues pelos políticos Aragoneses, saber se os políticos dão relevância aos blogues e se esse uso é prática dos partidos políticos mais representativos. 2. Apurar e analisar o estilo do blogue como um canal de comunicação quotidiana: A questão é se os blogues são usados constantemente ou apenas em momentos cruciais (de campanha). 3. Perceber quais os melhores e os

Em primeiro lugar, analise e descrição dos diferentes blogs políticos aragoneses. Em segundo lugar, realizar entrevistas estruturadas a especialistas em comunicação política e em Internet, para complementar a primeira análise.

Lobinger e Wetzstein, 2011, p. 88) O imparável avanço das tecnologias da informação e da comunicação "tem impactado a comunicação de uma maneira, comparável apenas ao impacto causado pela invenção da imprensa de Gutenberg em 1455 " (Masip, 2003) “A web criou um modelo de comunicação bidirecional e simétrica que contrasta fortemente com o modelo unidirecional e assimétrico da media tradicional” (Orihuela, 2005)

online e offline.

O estudo deteta algumas deficiências no uso político atual de blogues. Os partidos políticos a usar blogues e outros recursos online, não só durante as campanhas eleitorais, mas também para melhorar a reputação dos líderes políticos.

Os blogues tradicionais estão em queda (p 9). Para dar lugar a novas ferramentas como o Twitter e o Facebook. Assim, novas linhas de pesquisa surgem. Temos um novo campo aberto, com novos formatos e novos utilizadores para seduzir. Talvez nos próximos anos (artigo de 2010), podemos encontrar figuras políticas a atuar no Facebook, como parte da transição para a transparência

Thejll-Moller, S. (2013). Social media in traditional political party campaigns: Is there a winning formula?. European View, 12(1), 33-39.

Presença de partidos políticos europeus nas redes socias online aquando de campanhas

piores usos do blogue, comparando uns com os outros e quais têm mais seguidores. Saber se as redes sociais online são adequadas para a comunicação dos partidos políticos tradicionais europeus.

na política comunicação através de meios digitais. Pesquisa teórica (revisão de literatura)

O estudo demonstra que as mensagens transmitidas no Facebook "influenciaram a autoexpressão política, a busca de informações e o comportamento de voto no mundo real" (Bond e outros, 2012). Esses resultados sugerem que fortes laços entre eleitores e políticos são fundamentais para a disseminação do comportamento online e do mundo real nas redes sociais humanas" (Bond e outros, 2012).

Os media sociais são uma ferramenta poderosa quando são utlizados corretamente, isto é, com mensagens apelativas, com a execução das melhores práticas e mobilização dos recursos necessários (p.38) Em vez de um mecanismo de difusão, os media sociais devem ser vistos como um meio para promover as relações entre indivíduos (pequenos grupos).

“Os partidos que não utilizam os media sociais estão condenados ao fracasso?” (p.38)

A mensagem tem de ser atraente o suficiente para fazer as pessoas querem ler, envolver e partilhar.

Aureliano, S. (2006). Os media e a utilização de novas tecnologias para uma reforma democrática. Comunicação e marketing político. Lisboa: Edições ISCSP

Compreender como as novas tecnologias contribuem para reformar a democracia

Feenstra, R. A., & Casero-Ripollés, A. (2014). Democracy in the digital communication environment: A typology proposal of political monitoring processes. Internationa l Journal of Communication, 8(21), 2448-2468.

A monitorização das redes socias em contexto democrático

Pesquisa teórica (revisão de literatura)

Descrever, diferenciar e classificar as várias formas que a monitorização das redes sociais digitais pode tomar nas democracias atuais.

Pesquisa teórica

“estamos a passar das “teledemocracias ” dos anos 50 para uma democracia digital e eletrónica” (Rodotá, 2010, p. 207) A proliferação de meios de comunicação social na Internet implica que os cidadãos disponham de instrumentos tecnológicos que lhes permitam não só consumir, mas também produzir notícias (Dylko & McCluskey, 2012, pp. 250278). (Paradigma do cidadão num duplo papel de consumidor e produtor de conteúdos)

O surgimento de um novo ambiente de comunicação provocou mudanças em muitas áreas, especialmente no campo da comunicação política, no qual estruturas e dinâmicas estão a ser alteradas. Os resultados indicam que existem três grandes áreas de monitoramento: (1) o monitoramento governamental, (2) o monitoramento compartilhado, e (3) o monitoramento cívico. Este estudo centra-se no último.

É necessário aprofundar a evolução do monitoramento governamental desde a criação da Internet, explorando os mecanismos de controlo governamental na era préInternet, em oposição às mudanças que ocorreram com o surgimento do ambiente de comunicação digital (p.15).

Ndinojuo, B., Ihejirika, W., Mbazie, S., & Eludu, S. (2015). Facebook and Twitter Analytics of Political Parties in Nigeria. International Journal of Humanities & Social Science Studies (IJHSSS), 2(3), 71-85.

A presença dos partidos políticos nigerianos nas redes sociais digitais, concretament e Facebook e Twitter

Conhecer o número de partidos políticos na Nigéria registados nas redes socias; Determinar os seus seguidores e perceber como utilizam os media; Documentar como usam as redes socias nas suas comunicações.

Este estudo utiliza o método de triangulação sequencial: pesquisa na internet e análise de conteúdo. Dos 25 partidos políticos registados pela Comissão Eleitoral Nacional Independente, só 9 tem conta no Facebook e 3 com conta no Twitter.

As plataformas interativas de media sociais (Facebook, LinkedIn, Del.ici.ous, Twitter, Youtube, Foursquare, Digg in ...) mudaram radicalmente o paradigma da comunicação (Garcia, 2010). Hoje, o consumo de “novos media” é mais intenso do que nunca e não há nada que indique que vai abrandar. Com a digitalização de todos os tipos de informação e a possibilidade de conectar todos a todos na Internet, tornou as teorias de McLuhan (1964) cada vez mais relevantes (Lifvergren, 2011).

Apenas eram atualizadas 6 de 9 páginas no Facebook e 3 de 5 páginas no Twitter em 2014, durante o período do estudo. Esta pesquisa demonstra que os partidos políticos na Nigéria não utilizam estrategicamente as redes sociais digitais aquando das campanhas de comunicação.

“Os novos meios eletrônicos, segundo Mcquail (2010), têm

aberto caminhos para escapar da política opressiva "de cima para baixo" das democracias de massa em que partidos políticos firmemente organizados fazem a política unilateralmente e mobilizam apoio. Proporcionam os meios para a provisão altamente diferenciada da informação e de ideias políticas, acesso quase ilimitado, na teoria, para todas as vozes, e muito feedback e negociação entre líderes e seguidores (p.73).

Ruel, T. (2012). Oposição e democracia na Madeira. Lisboa: Fonte da Palavra

Oposição política na Madeira no quadro parlamentar

Descrever os aspetos essenciais que caracterizam o contexto da ação política da

Análise de documentação parlamentar. Entrevistas semiestruturadas .

Oposição é “expressão parlamentar de um conjunto de forças políticas não

A oposição parlamentar, é uma das formas instituídas da oposição democrática, e é

oposição parlamentar, analisando as regras formais e o funcionamento do sistema politico. Descrever a ação concreta das oposições através das suas atividades concretas em termos legislativos, de fiscalização e representação tribunícia.

Garrett, S. (2016). The Digital Battleground: The Political Pulpit to Political Profile. Augustana Digital Commons. Rock Island: United States.

Comunicaçõe s do Twitter dos candidatos do Partido Republicano nas primárias dos Estados Unidos da América em 2016, Donald Trump, John Kasich, Jeb Bush e Ted Cruz

Analisar o conteúdo das publicações, em vez de analisar seguidores, menções ou hashtags. Analisar se os candidatos republicanos publicam tweets pessoais ou políticos. Estudar se o enfoque dos tweets dos candidatos é positiva, negativa

representadas no governo” (Leitão, 1987, p. 52-53). “Qualquer grupo ou movimento político contrário ao grupo detentor do poder” (Bobbio, 2004, p. 846).

Análise de conteúdo a 310 tweets nos períodos: de 8 a 15 de dezembro de 2015 e de 22 de janeiro a 12 de fevereiro de 2016.

A existência de oposição política é uma condição elementar da prática democrática. Bobbio (2000, p. 25) As redes sociais criaram oportunidades para "inovações estratégicas e táticas em contextos eleitorais onde a comunicação política pessoal é crucial “(Bimber, 2014, p. 131). Teoria dos usos e gratificações em contexto político: Nos

desenvolvida no Parlamento, através da atividade dos grupos parlamentares. O seu principal desígnio é constituído pela vontade de ser alternativa de poder, e para isso existem alguns preceitos constitucionais que balizam as suas principais competências (p. 37) As redes socias permitem que os candidatos contornem os media tradicionais, contactando diretamente com os eleitores (p.2) Cruz fornece o maior equilíbrio do grupo entre o número de twetts políticos e não políticos.

Apenas usa 4 codificadores: 1º identifica o candidato 2º identificar se foi publicado antes ou depois do debate 3º conteúdo 4º posicionament o

ou neutra.

últimos anos, as redes sociais, como Facebook, Twitter ou YouTube, ganharam uma reputação positiva como ferramentas eleitorais (Dumitrica, 2014, p. 1)

44% dos tweets de Trump foram positivos, 48% negativos e 8% neutros. 87% dos tweets de Kasich foram positivos, 13% negativos e 0% neutros. 46% dos tweets de Jeb Bush foram pessoais, 40% negativos e 14% neutros.

Stieglitz, S., Brockmann, T., & Dang-Xuan, L. (2012). Usage of social media for political communication. Pacific Asia Conference on Information Systems. Taiwan: China.

Comunicação política nas redes sociais online dos partidos políticos na Alemanha

Estudar a atividade e a popularidade dos partidos políticos alemães no Facebook, no Twitter, no Flickr e no YouTube.

Análise de conteúdo à presença dos partidos políticos alemães no Facebook, no Twitter, no Flickr e no YouTube.

O potencial interativo da internet é visto como transformador na tese de democratização (Barber, 1998).

Forte crescimento do uso de redes sociais online por políticos alemães nos últimos anos, especialmente partidos de esquerda.

Examinar a relevância das redes sociais online para os deputados alemães (p. 109).

Inquérito por questionário aos membros do parlamento alemão sobre o seu uso dos media sociais.

Por outro lado, os proponentes da tese de normalização (Davis, 1999, Margolis & Resnick, 2000), da tese de adaptação institucional (Chadwick, 2006)

A maioria dos políticos está disposta a envolver-se mais nas redes sociais e tem a necessidade de se manter atualizada sobre as discussões políticas atuais e

Investigar a motivação e a utilização, bem

Há uma falta de pesquisa académica sobre as razões para a relutância dos políticos em utilizar redes sociais, bem como sobre os problemas políticos que podem enfrentar para contatar eleitores (principalment e jovens) através da Internet.

como os fatores de êxito das redes sociais.

não preveem que a internet traga mudança nas políticas do sistema atual West (2005). Existe ainda uma posição intermédia, defende que as são alterações são lentas, mas constantes e acumulam-se ao longo do tempo. Além disso, Bimber e Davis (2003) argumentam que a Internet é complementar aos media tradicionais e não substituição.

sobre a sua própria reputação. 85% dos deputados reconhecem a relevância das redes sociais e esperam que elas se tornem ainda mais importantes para a comunicação política no futuro (p.8).

Pouco se sabe sobre a relevância das redes sociais para a política em alguns países, assim como quais são os fatores de êxito (p.10).

55% políticos revelam que estão a planear usar as redes sociais para a comunicação política de forma mais intensa. E 40% utiliza o Facebook diariamente (p. 8).

Karpf (2009) introduz a noção de "Política 2.0", que pode ser entendida como o aproveitamento dos baixos custos de utilização da internet [como meio de divulgação para

Stieglitz, S., & DangXuan, L. (2013). Social media and political communication: A social media analytics framework. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 12771291.

Comunicação política em redes sociais da chanceler alemã Angela Merkel e do seu partido CDU e de outros “grandes” partidos políticos alemães (SPD, FDP, The Greens, The Left, and Pirate Party).

Examinar a relevância das redes sociais online para a comunicação política

Análise de conteúdo (Análise de redes sociais, Análise de texto)

os partidos] e sua condição de abundância de informações, visando a construção de instituições políticas mais participativas e interativas. Utz (2009) mostra que os sites de redes socias são importantes para que os políticos alcancem indivíduos menos interessados na política. Zhang e outros (2010) mostram que a utilização de redes sociais, como o Facebook, foi positivamente relacionada com a participação cívica. Mas não com a participação política nem com a confiança no governo.

Monitorização dos conteúdos que vinculam o partido para prevenir crises potenciais ou escândalos que podem levar a danos de sua própria reputação. (p. 1285) Dado o rápido crescimento das redes sociais, as pessoas são capazes de expressar as suas opiniões ou emoções sobre quase tudo em fóruns, blogues e sites de redes sociais mais do que nunca (p. 1286).

Eldin, A. K. (2016). Instagram role in influencing youth opinion in 2015 election campaign in Bahrain. European Scientific Journal, 12(2), 245257.

Uso da rede social online Instagram pelos partidos políticos nas últimas eleições no Bahrein (2015).

Medir o efeito do Instagram nas eleições no Bahrein sobre o eleitorado.

Questionário; Observação participante da campanha “nas ruas” do Bahrain

Saber se o Instagram incentiva e influência o comportamento eleitoral. Compreender o “nível de consciência” de cada candidato e as informações que divulga através do Instagram.

Motta, J., Barbosa, M., & Filipe, S. (2013). Os New Media como instrumento de comunicação política: estudo do caso das

O estudo dos new media pelos dois maiores partidos que se

Analisar e contabilizar os resultados sobre o uso de redes sociais online utilizadas como

Análise das variáveis: número de gostos, seguidores, participantes,

Toda a ação política é uma reação à comunicação política ou não política. Há diferentes níveis e tipos de comunicação. A comunicação face to face é a mais básica e mais eficaz para alterar ou reforçar as opiniões políticas, porque permite o diálogo onde os meios de comunicação social não entram. Os media, geralmente, reforçam as opiniões políticas existentes, mas raramente convertem alguém. (Roskin e outros, 2008).

Os resultados demonstraram a eficácia do Instagram para chegar à juventude. 62,16% dos inquiridos respondeu que acedem mais de 9 vezes por semana e 24,3% acede 4-9 vezes.

Slenow (1998) diz que a Wold Wide Web tem vindo progressivament e a ter um papel

A democracia online é inevitável porque a Web é vista, entre outras realidades, como um novo espaço

8,1% dos participantes disseram que veem "sempre" informações sobre os candidatos e seus programas eleitorais no Instagram e 21,62% "frequentemente”.

Mais pesquisas baseadas no Instagram, pois é uma ferramenta muito poderosa na formação da opinião pública especialmente dos jovens (p. 256).

Estudos comparativos. Mais estudos quantitativos.

Este estudo analisou o número de seguidores das páginas em números

eleições legislativas portuguesas de 2011. Estudos do ISCA, (6) 236 - 247.

candidataram às eleições legislativas de 2011 em Portugal (PS e PSD) e em Espanha (PSOE e PP).

meio de comunicação política institucional, pelos partidos políticos. Estudar o alcance das publicações (medido em número de eleitores seguidores/fãs por número de posts/inserções). Medir quantitativament e o esforço de marketing da campanha eleitoral de cada partido político. Para cálculo da métrica, ponderou-se o número de posts/inserções com o número de eleitores oficialmente inscritos nos respetivos organismos estatais com competência nesta matéria.

histórias contadas, vídeos, fotografias e áudio.

cada vez mais importante nas campanhas políticas. Conclui que a Web viria a criar uma situação de maior igualdade para os eleitores no diálogo político. Barbosa e Melo (2011): estudo das eleições presidenciais portuguesas de 2011 Rodrigues (2010): comunicação política 2.0 Na comunicação política, a Web é usada pelos atores políticos, a fim de informar, mobilizar e envolver os cidadãos numa interação (Klotz, 2004) Gibson e Ward (2012) anotam a evidência de que

político e uma ferramenta potencial para revitalizar a interação entre os agentes políticos e cidadãos. PS utilizou 5 redes sociais digitais. E o PSD utilizou 9. O PSOE utilizou 13 e o PP 14. São 21 o número total de diferentes redes sociais online analisadas.

Estudo sobre o domínio da orientação política “à direita” na Europa, pois, no final de 2011, 22 Estadosmembros eram de direita.

absolutos e não em percentagem, esquecendo que Espanha tem mais habitantes do que Portugal

O envolvimento e a participação dos eleitores são superiores nos partidos espanhóis. Os partidos portugueses valorizam os media digitais com mais alcance (Facebook, Twitter e e-mail). Os espanhóis utilizam mais os media digitais menos conhecidos (Flickr, youtube, RSS)

Santana, C. T. A. (2012). A comunicação digital partidária em períodos não eleitorais. Consultado a 10 de dezembro de 2016 em http://bit.ly/2gWmhMC

A comunicação política digital portuguesa durante períodos não eleitorais. Em quatro períodos distintos, duas “semanas quentes” (“hot weeks”) e duas “semanas normais”.

Descobrir de que modo as funcionalidades e potencialidades da Internet são exploradas pelos partidos e grupos parlamentares portugueses em períodos não eleitorais e se existe interatividade na sua comunicação digital. Perceber se existem diferenças no uso destas ferramentas por parte de partidos de diferentes ideologias,

revisão da literatura Análise de conteúdo Entrevistas semiestruturadas

a internet está a se tomar um meio cada vez mais importante para os membros mais jovens do eleitorado, num momento em que o uso de outros meios de comunicação está em declínio.

O PS mostrou o maior esforço de marketing, depois o PSD, o PSOE e, por fim, o PP.

“As novas tecnologias de informação e comunicação são um espaço fértil para que os políticos entrem em contacto com os eleitores sem verem as suas mensagens filtradas pelos meios de comunicação social. Já para os cidadãos constitui uma oportunidade de encontrarem uma vasta e diversa fonte de informação política bem como

Os políticos têm que perceber que o sucesso na arena digital está ligado ao risco, mas, como vimos, os políticos ainda preferem jogar pelo seguro, fugir da interatividade e de conteúdos diferentes dos outros, e, ao tomarem esta decisão, consciente ou inconscientemente , escolhem não se destacar. (p.94) Alguns partidos limitam-se apenas a seguir alguns dos seus

Para futuras investigações seria interessante usar exatamente as mesmas tabelas (de análise de conteúdo) e os mesmos critérios e parâmetros de análise para perceber de modo concreto e real quais as diferenças nos níveis de atividade online dos partidos durante períodos não

tamanhos e experiência na atividade política e se há indícios de uma tendência para a personalização da Política em Portugal.

participarem de forma mais ativa no debate de ideias e nas campanhas” (Barcellos e Novais, 2010, p. 10)

seguidores. Outros, nem esse mínimo esforço de reciprocidade, parecem estar dispostos a fazer. (p.87) Os partidos e grupos parlamentares portugueses devem usar os períodos entre campanhas para aperfeiçoar e explorar as funcionalidades e potencialidades das ferramentas online de modo a não repetir os resultados obtidos nesta dissertação durante um período de campanha, onde os riscos de uma estratégia de comunicação falhada são imensamente maiores (p. 98).

eleitorais e durante períodos de campanhas para as autárquicas, para as legislativas e para eleições presidenciais (p. 99). Seria também extremamente enriquecedor entrevistar diferentes membros dos partidos e grupos parlamentares e seus assessores de modo a compreender até que ponto algumas das características que identificamos são acidentais ou parte de uma estratégia comunicaciona l bem delineada (p. 99).

Fonte: Elaboração própria 37

Apêndice 2. Tabela 5.

Tabela 5. Técnicas de recolha e de análise de dados, sua utilidade para a investigação, vantagens e desvantagens e período de aplicação Técnica de investigaçã o Pesquisa bibliográfica

Utilidade para a Vantagens da investigação e objetivos técnica que cumpre Técnicas de recolha Conhecer o que já foi Fornece uma estudado sobre o nosso ampla cobertura objeto de estudo. da variedade de situações.

Período de aplicação da técnica

Dificuldade em selecionar os conteúdos verdadeirament e importantes para o objeto de estudo. Encontrar relatórios e estatísticas atuais e acessíveis.

Outubro de 2016 a junho de 2017

Pesquisa documental

Encontrar dados oficiais sobre taxas de penetração da internet, níveis de democracia e utilização e de redes sociais.

Entrevista

Permite conhecer a Permite um prática da comunicação conhecimento em política digital. profundidade. E ajudam a encaminhar a investigação. Técnicas de análise Comparar a comunicação Dados objetivos e política digital dos partidos de fácil políticos no governo e na tratamento oposição estatístico.

Não é muito útil para fazer generalizações (Amaratunga, 2002).

Janeiro a março de 2017

Não é muito útil para gerar teoria (Amaratunga, 2002).

Netnografia

Analisar o comportamento dos partidos políticos na internet, analisando a periocidade de publicações, a interatividade, a forma das mensagens e os usos e gratificações dos comunicadores.

Fusão de técnicas, adaptadas ao estudo de comunidades virtuais.

A análise e interpretação dos dados pode ser difícil.

Carácter exploratório : novembro de 2016. Janeiro a fevereiro de 2017 Março a abril de 2017

Análise semiológica

Comparar algumas publicações no Facebook e no Instagram

Aferir o significado mais profundo das mensagens

Recolha de dados mais demorada.

Análise de conteúdo (quantitativa)

Fundamentar a importância do nosso objeto de estudo.

Desvantagens da técnica

Outubro de 2016 a junho de 2017

Março a abril de 2017

Fonte: Elaboração própria.

Apêndice 3. Tabela 6.

Tabela 6. Redes Sociais Online do Governo e da Oposição dos países europeus préselecionados País Portug al

Espan ha

Franç a

Governo António Costa - PS https://www.facebook.com/SedeNacional PartidoSocialista/ https://twitter.com/psocialista https://www.instagram.com/antoniocostap m/ Mariano Rajoy – PP https://www.facebook.com/pp https://twitter.com/ppopular https://www.instagram.com/partidopopula r/

Oposição Pedro Passos Coelho - PSD https://www.facebook.com/ppdpsd/?f ref=ts https://twitter.com/ppdpsd https://www.instagram.com/partidoso cialdemocrata/ Pedro Sánchez – PSOE https://www.facebook.com/psoe https://twitter.com/psoe https://www.instagram.com/psoe/

Manuel Valls – PS (Partido Socialista) https://www.facebook.com/partisocialiste/ https://twitter.com/partisocialiste https://www.instagram.com/partisocialiste /

Laurent Wauquiez - Republicanos https://www.facebook.com/les.Repu blicains.FR https://twitter.com/lesrepublicains/ https://www.instagram.com/lesrepubl icains/ Silvio Berlosconi – Forza Itália https://www.facebook.com/ForzaItali aUfficiale https://twitter.com/forza_italia https://www.instagram.com/silvioberl usconi2015/ Jeremy Corbyn – Trabalhista https://www.facebook.com/labourpar ty https://twitter.com/UKLabour https://www.instagram.com/jeremy_c orbynmp/

Matteo Renzi – Partito Democratico https://www.facebook.com/partitodemocr atico.it/ https://twitter.com/pdnetwork https://www.instagram.com/partitodemocr atico/ Inglate Theresa May – Conservadora rra https://www.facebook.com/conservatives https://twitter.com/conservatives https://www.instagram.com/ukprimeminist er/ Itália

Fonte: Elaboração própria

Apêndice 4. Tabela 7.

Tabela 7. Redes Sociais Online do Governo e da Oposição dos países da CPLP préselecionados País Angola

Governo José Eduardo dos Santos – MPLA (Movimento Popular de Libertação de Angola) https://www.facebook.com/Mplaoficial https://twitter.com/mplaoficial Michel Temer – PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) https://www.facebook.com/PMDBNacional1 5/ https://twitter.com/pmdb_nacional https://www.instagram.com/pmdb_nacional/

Oposição Isaías Samakuva – Unita (União Nacional para a Independência Total de Angola)

Cabo Verde

Ulisses Correia e Silva – MpD (Movimento para a Democracia Cabo verde) https://www.facebook.com/MpD.Cabo.Verd e/

Guine Bissau

Baciro Djá – PAIGC (Partido Africano da Independência da Guiné Bissau)

Janira Hopper Almada – PAICV (Partido Africano da Independência de Cabo Verde) https://www.facebook.com/Paic v.cv/?fref=ts Kumba Yalá – PRS (Partido para a Renovação Social)

Guine Equatori al Moçambi que

Francisco Pascual Obama Asue – PDGE (Partido Democrático da Guiné Equatorial)

Convergência para la Democracia Social (CPDS)

Carlos Agostinho do Rosário – FERLIMO (Frente de Libertação de Moçambique) https://www.facebook.com/frelimo/ https://twitter.com/FRELIMONLINE

Afonso Dhlakama – RENAMO (Resistência Nacional Moçambicana)

Brasil

São Patrice Trovoada – ADI (Ação Democrática Tomé e Independente) Príncipe https://www.facebook.com/AccaoDemocrati caIndependente Mari Alkatiri – FRETILIN (Frente Revolucionária de Timor-Leste Independente) https://www.facebook.com/FRETILIN/ Fonte: Elaboração própria Timor Leste

Rui Falcão – PT (Partido dos Trabalhadores) https://www.facebook.com/pt.br asil https://twitter.com/ptbrasil https://www.instagram.com/pt13 _oficial/

Aurélio Martins MLSTP – (Movimento de Libertação de São Tomé e Príncipe) https://www.facebook.com/STP. MLSTP/ Xanana Gusmão - CNRT (Congresso Nacional para a Reconstrução de Timor-Leste)

Apêndice 5. Tabela 8.

Tabela 7. O consumo de internet e o uso das Redes Sociais Online na Europa Espanha

França

Inglaterra

Itália

Portugal

Penetração da internet

72%

83%

87%

42%

48%

Tempo gasto online

3h59

4h08

4h06

4h41

Não há dados

Uso de redes socias

66%

69%

74%

52%

Não há dados

Tempo gasto em redes 1h28

1h41

1h36

2h00

Não há dados

42%

57%

42%

48%

socias Uso de Facebook

41%

Fonte: Adaptado de We Are Social, 2014.

Apêndice 6. Tabela 9.

Tabela 8. Taxa de penetração da internet e número de utilizadores do Facebook na CPLP País

Taxa

de N.º de utilizadores

penetração da do Facebook internet Angola

14,8%

3,2%

Brasil

60,1%

45%

Cabo Verde

32%

2,2%

Guiné-Bissau

2,7%

Não há dados

Guiné-Equatorial

13.9%

Não há dados

Moçambique

4,3%

1,8%

São

Tomé

e 20,2%

3,5%

Príncipe Timor-Leste

Não há dados

Fonte: Adaptado de Global Digital Media Trendbook, 2013; World Newsmedia Network, 2013.

Apêndice 7. Guiões de entrevista

Guião de entrevista para investigadores e especialistas 1. Quais são as plataformas mais úteis e eficazes para os partidos políticos comunicarem? Meios offline ou online? Meios clássicos (e.g. comício, arruada, discurso, debate) ou meios digitais? 2. Qual a importância que os partidos políticos atribuem à comunicação digital? 3. Existem diferenças entre a comunicação política digital enquanto os partidos estão no governo ou na oposição? 4. E quais as tendências da comunicação política digital em contexto não eleitoral? 5. Os partidos que resistem ao digital estão condenados ao fracasso? 6. A falta de estratégia, mentalidade e recursos pode prejudicar o partido ou a simples presença no espaço digital já é um contributo positivo? 7. Quais as vantagens das redes sociais para os partidos políticos?

Guião de entrevista para Gestores de redes sociais dos partidos/assessores I. Importância da comunicação digital 1. Que importância atribui à comunicação digital e concretamente às redes sociais online para o partido? 2. Quais são os objetivos da presença do partido em redes sociais? 3. O que conta mais na comunicação digital: o conteúdo ou a forma? Porquê? 4. O conteúdo é criado a pensar nas especificidades de cada rede social ou não existe diferenciação? 5. Quais as principais diferenças quanto à comunicação digital entre ser partido do governo e partido da oposição? II. Construção e gestão da comunicação digital fora do contexto eleitoral 6. A comunicação digital e, concretamente as redes sociais, são uma forma eficaz de construir e gerir a agenda política fora do contexto eleitoral? 7. Quais os desafios da comunicação digital fora do contexto eleitoral? 8. Em termos digitais, é mais relevante o website ou as redes sociais na comunicação digital fora do contexto eleitoral? Porque aposta o partido num e noutro instrumento de comunicação digital? 9. Há tipo de conteúdos preferidos pelo eleitorado em contexto não eleitoral? 10. Há públicos prioritários na segmentação da comunicação digital em período não eleitoral? Quais?

11. Como se comunica nas redes sociais fora das campanhas eleitorais? E, ainda neste período, como se comunica quando se é partido do governo ou partido da oposição? Há diferenças?

Apêndice 8. Entrevista

Entrevista exploratória ao Mestre Jorge Bruno Da Costa Ventura realizada no dia 17 de novembro de 2016. Foi escolhido para ser entrevistada por ser docente e secretário da pós-graduação em Comunicação e Marketing Político da Universidade Lusófona. E também por ser investigador na área da comunicação política digital. O entrevistado preferiu responder por email. Assim, em vez de entrevista, é mais ajustado chamar-se “inquirição” ou “recolha de informação por email”. 1.

Quais são as plataformas mais úteis e eficazes para os partidos políticos

comunicarem? Meios offline ou online? Meios clássicos (e.g. comício, arruada, discurso, debate) ou meios digitais? Os partidos políticos devem utilizar ambos os tipos de meios (offline ou online) e efetuarem o que vulgarmente se chama um mix de comunicação, que deverá ser intensificado em período de campanha eleitoral. De qualquer forma, os últimos anos trouxeram um incremento da utilização dos meios digitais. Há uns anos atrás a informação necessária para otimizar os recursos disponíveis pelo ‘homem político’ para comunicar, não é a mesma que é necessária hoje. O megafone e os comícios improvisados em cima de um estrado, deram lugar aos media e aos grandes eventos capazes de passar uma dinâmica de vitória1. Os meios digitais têm um espaço cada vez mais característico e importante. Barak Obama, nas eleições americanas de 2008, abriu as portas para que o digital mostrasse o seu impacto em contexto eleitoral com a promoção do relacionamento social ao ter feito uso de todas as tecnologias colaborativas – blogues, fóruns de discussão, vídeos difundidos pela Internet, mensagens escritas e redes de telemóveis – para comunicar com os seus potenciais eleitores. MyOb, a rede social criada pela campanha de Obama, atingiu números recorde e permitiu alcançar um conjunto da população Norte Americana que estava, até então, divorciada da política, mas com uma ação e utilização em massa de Internet o que veio confirmar as palavras de Jennifer Lees – Marshment ao afirmar que a Internet tem o “potencial de atingir novos mercados, particularmente os jovens, que muitas vezes são alienados pelas formas tradicionais de comportamento político e de comunicação, mas são os primeiros usuários da Internet e das ferramentas digitais” (2009:170). Na necessidade que o ‘homem político’ tem em comunicar, é essencial a sua atenção aos novos media. A irrupção do digital na Comunicação Política começou “em meados da década de 90 e originou uma 1

Consultar o artigo de James Stromback (2007) com o título Political Marketing and Professionalized Campaigning: A Conceptual Analysis no volume 6 do Journal of Political Marketing. Neste artigo o autor apresenta 3 lógicas que acompanharam a evolução do Marketing Político: uma primeira onde a comunicação estava alicerçada nos meios próprios das organizações, uma segunda lógica associada aos media e ao seu uso, e uma terceira lógica, a atual, baseada nos conceitos do Marketing.

verdadeira revolução cujas consequências, que começam a vislumbrar-se agora, se manifestarão com maior impacto nos próximos anos” (Canel: 2006: 74). 2.

Qual a importância que os partidos políticos atribuem à comunicação

digital? No caso português temos assistido a um incremento da utilização do digital na comunicação política, não apenas por parte dos partidos, mas também dos organismos governamentais. Para os partidos, os canais digitais ainda são muito utlizados para o contacto com os militantes e pouco abertos a uma interação com indivíduos não militantes. A Comunicação Política é mais um exemplo que prova o poder de penetração do digital em tudo o que nos rodeia. Os números confirmam a regra. Ao longo dos últimos anos o digital tem vindo a crescer através de uma presença nos meios a usar na comunicação por parte de partidos e candidatos a eleições e como fonte de informação e participação cívica para eleitores. De acordo com o estudo, The Internet’s Role in Campaign 20082, sobre as presidenciais norte americanas de 2008, realizado pela Pew Internet & American Life Project3, 74% dos utilizadores norte americanos de Internet utilizaram-na como ferramenta de recolha de informação ou participação no contexto das eleições. Estes 74%, refletem mais de metade da população adulta norte-americana (55%) que, de acordo com o mesmo estudo, são considerados on line political users, pelo facto de terem usado a Internet para a recolha de notícias sobre os candidatos e/ou comunicarem com outras pessoas sobre política através da Internet e/ou enviarem e/ou receberem informações políticas relacionadas com a campanha eleitoral. O mesmo estudo, em comparação com outras eleições presidenciais norte americanas, mostra um aumento bastante significativo na percentagem de adultos que utilizaram a Internet para recolherem informação e notícias sobre os candidatos, que em 2008 foi de 44%, do total de norte americanos, e 60%, em relação a todos os utilizadores norte americanos de Internet, como mostra a tabela seguinte.

Os resultados são baseados nas conclusões do inquérito pós-eleitoral - uma pesquisa de acompanhamento diário sobre o uso dos americanos da Internet. Os resultados apresentados são baseados em dados de entrevistas telefónicas em lares dos Estados Unidos realizadas pela Princeton Survey Research Associates International entre 20 de Novembro e 04 de Dezembro de 2008 numa amostra de 2,254 adultos, com mais de 18 anos de idade. Para os resultados com base na amostra total o índice de confiança é de 95%, sendo o erro de amostragem e outros efeitos aleatórios de mais ou menos 2,4%. 3

Projecto totalmente independente da Pew Research Center que visa o estudo do impacto da Internet na sociedade.

Tabela 10. Percentagem do número de adultos norte americanos que utilizou a Internet para recolher notícias e informações sobre os candidatos nas últimas quarto eleições presidenciais nos Estados Unidos. Percentagem relação a: Total de adultos

1996

2000

2004

2008

Total de utilizadores 22 de Internet

Fonte – The Internet’s Role in Campaign 2008 – Pew Internet

As audiências da Internet em relação à política estão em crescimento e não deve ser desprezada a influência que este medium tem junto de segmentos que os outros media, chamados de tradicionais, não conseguem penetrar. O gráfico seguinte indica os valores de audiência da Internet nos Estados Unidos em comparação com outros media e em relação ao contexto político. A Internet já ultrapassou as revistas e a rádio, e a perspetiva aponta para um crescimento capaz de superar os jornais como fonte para a recolha de informações sobre os candidatos e eleições.

Figura 2. Audiências, em percentagem, dos vários media para a recolha de informações sobre os candidatos nas últimas eleições presidenciais nos Estados Unidos.

Fonte: The Internet's Role in Campaign 2008 - Pew Internet e Election 2006 Online - Pew Internet

Existem diferenças entre a comunicação política digital enquanto os

partidos estão no governo ou na oposição? Pouca. Os partidos utilizam os meios digitais para replicarem as iniciativas que organizam. A maior diferença é no teor da mensagem quando determinada força partidária está no governo ou na oposição. É necessário ter em conta que o governo não utiliza os canais de comunicação do partido para comunicar, mas faz uso dos seus próprios meios. Em estudo realizado em Portugal durante as eleições legislativas de 2009, a distribuição das entradas por categorias e por partido ou coligação, apresentada na tabela seguinte, mostra que os partidos fizeram uso dos sítios da internet em primeiro lugar para apresentarem informações sobre a campanha e para denunciarem situações provocadas pelos adversários.

Tabela 11. Distribuição do total de entradas por categorias e por organização. Categoria

Apelo ao voto Informações sobre o programa Denúncia de situações provocadas pelos adversários Louvor de obra feita Provocações ao adversário Informação de agenda de campanha Notícias – ação de campanha Informações sobre o candidato Referência a resultados

21 36

CDSPP 17 28

CDU

PSD

Total

56 75

36 58

74 93

204 290

272

146

375

O gráfico seguinte apresenta o contributo percentual de cada partido ou coligação em cada uma das categorias. 47

Figura 3. Contributo percentual de cada partido ou coligação por categoria.

Para uma perceção mais facilitada das principais categorias utilizadas por cada força partidária apresenta-se na tabela seguinte as cinco categorias mais usadas por cada organização. Constata-se que os partidos que ocupam o espectro político mais à esquerda e o partido de oposição colocam como principal categoria na sua estratégia a denúncia de situações provocadas pelos adversários.

Tabela 12. Top 5 de categorias por sítio. BE Denúncia de situações provocadas pelos adversários. Notícias – acção de campanha.

CDS-PP Notícias – acção de campanha.

CDU Denúncia de situações provocadas pelos adversários. Denúncia de Notícias – situações acção de provocadas campanha. pelos adversários.

PSD Denúncia de situações provocadas pelos adversários. Informações sobre o programa.

Informações sobre o programa. Apelo ao voto. Referência a resultados.

Notícias – Louvor de acção de obra feita. campanha. Apelo ao voto. Apelo ao voto Informação de Informações agenda de sobre o campanha. candidato.

Informações sobre o programa. Apelo ao voto. Referência a resultados.

PS Noticias – acção de campanha.

Informações sobre o programa.

E quais as tendências da comunicação política digital em contexto não

eleitoral? Em contexto não eleitoral a tendência é para os meios digitais funcionarem como meios de promoção de iniciativas dos partidos. 5.

Os partidos que resistem ao digital estão condenados ao fracasso?

Diria que sim tendo em conta a importância do digital nas nossas vidas e a necessidade que as organizações têm em, em primeiro lugar de disputar o tempo e a atenção, das pessoas (potenciais consumidores) 6.

A falta de estratégia, mentalidade e recursos pode prejudicar o partido ou a

simples presença no espaço digital já é um contributo positivo? A presença digital não é suficiente e deve estar baseada numa estratégia que deve seguir as seguintes fases

1. Definição de Objetivos; 2. Target que se pretende atingir; 3. Plataformas a utilizar; 4. Conteúdos a comunicar; 5. Processos; 6. Promoção; 7. Integração; 8. Dia D (dia em que a presença digital se torna disponível para o mundo); 9. Análise (quantitativa e qualitativa); 10. Voltar ao início.

7. Quais as vantagens das redes sociais para os partidos políticos? Acima de todo uma maior interatividade, maior controlo da mediação da mensagem e redução de custos.

Tabela 13. Algumas características da Comunicação Política através da Internet. Algumas das características da Comunicação Política através da Internet Permite o acesso a informação de interesse e estabelecer contactos com cidadãos e organizações que partilhem o mesmo interesse. Possibilidade apropriar a informação aquilo que é desejo do recetor. Capacidade de difundir a informação em tempo real e com transparência. Capacidade de fomentar a interatividade com os eleitores. Facilita o conhecimento dos eleitores (chats, inquéritos etc.) possibilitando uma melhor segmentação. Potencia a comunicação horizontal. Baixo custo. Colocar os recetores em contacto com soluções e não apenas com os serviços capazes de oferecer a solução. Capacidade de organizar a informação em acordo com as necessidades dos recetores. Possibilidade de interação. Gera modelos de comunicação ponto-a-ponto. Ausência de barreiras nacionais. Fonte: Maria José Canel, 2006; Robert Atkinson e Andrew Leight, 2003 Bibliografia referenciada ao longo da entrevista: ATKINSON, Robert e LEIGHT, Andrew, Serving the Stakeholders. Customer-oriented egovernment: Can We Ever Get There?, Journal of Political Marketing 59-81, 2003 CANEL, Maria José, Comunicación Política Una Guía Para Su Estudio Y Prática 2ª ed,, Madrid, Editorial Tecnos, 2006 MARSHMENT, Jennifer Lees, PoliticalMarketing – Principles and Applications, Nova Iorque, Routledge, 2009

Apêndice 9. Tabela 14

Tabela 14. Potenciais entrevistados para o Seminário Nome

Justificação da importância do seu contributo

Data do 1º contacto

João Autora do livro “Marketing Político na Internet”

Ana

04/12/2016

Sepúlveda Luís Vales

Diretor do “PSD Digital” (Partido Social Democrata)

Adolfo

Vice-presidente do Centro Democrático Social-Partido 09/12/2016

Mesquita

Popular (CDS-PP) com o pelouro da comunicação

11/12/2016

Nunes Mafalda Lobo

Investigadora do Observatório Político e do CAPP - A contactar Centro de Administração e Políticas Públicas no ISCSP. Doutoranda

Ciências

Sociais

Mestre

Comunicação Social. Teresa

Ruel Mestre

Martins

Ciência Política

pelo

ISCSP com

a A contactar

dissertação (publicada em livro em 2012) intitulada “Oposição e democracia na Madeira” Investigadora CAPP - Centro de Administração e Políticas Públicas no ISCSP.

João

Carlos Investigador

Ferreira

coordenador

LabCom.

IFP

- 17/11/2016

Comunicação Filosofia e Humanidades. Docente do departamento de Comunicação e Artes da Universidade da Beira Interior.

António

Docente na Universidade Fernando Pessoa na áreas de 17/11/2016

Cardoso

marketing estratégico, marketing político e marketing

Magalhães

social.

Gustavo

Docente

Cardoso

Investigador na área de Comunicação, Informação e

ISCTE-IUL

doutor

Sociologia A contactar

Sociedade; Gestão dos Media; Governo, Democracia e Tecnologias da comunicação e informação. Ricardo

Investigador no LabCom. IFP - Comunicação Filosofia e 17/11/2016

Pinheiro

Humanidades.

Morais

Professor assistente da Universidade da Beira Interior.

Fonte: Elaboração própria

Apêndice 10. Tabela 15 Tabela 15. Proposta de matriz de codificação para análise de conteúdo 1. Partido político

2. 3. 4. 5.

1. MpD (Movimento para a Democracia Cabo verde) 2. PAICV (Partido Africano da Independência de Cabo Verde) 3. PC (Partido Conservador Inglês) 4. PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) 5. PP (Partido Popular Espanha) 6. PS (Partido Socialista Portugal) 7. PSD (Partido Social Democrata Portugal) 8. PSOE (Partido Socialista operário Espanha) 9. PT (Partido dos Trabalhadores Brasil) 10. PT (Partido Trabalhista Inglês) Dia 1 a 31 Mês Janeiro a Dezembro Partido em funções 1. Não governamentais 2. Sim Tipo de conteúdo 1. Contrapropaganda (ataque ao adversário) 2. Declarações políticas aos órgãos de comunicação social (apresentação do posicionamento do partido) 3. Discurso de campanha 4. Evento/convite 5. Eventos do partido 6. Identificação de problemas 7. Informação do partido 8. Notícia do partido (notícias redigidas pelos partidos e disponíveis no website) 9. Notícia de órgãos de Comunicação Social 10. Partilha de publicações de outras páginas 11. Propostas/soluções/medidas para problemas Tema 1. Ambiente 2. Cultura 3. Defesa 4. Economia 5. Educação/ciência 6. Finanças 7. Justiça 8. Negócios estrangeiros 9. Política nacional 10. Saúde 11. Trabalho e segurança social 52

7. Posicionamento

8. Atores

1. 2. 3. 4. 5. 1.

6. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 1. 2.

A favor Contra Neutro Dual Sem possibilidade de aferição Anónimos (figuras não associadas à direção do partido) Deputados do partido Direção do partido (presidente, vice, secretário-geral) Presidente Sem atores (imagens de coisas ou seres não humanos) Vários (figuras do partido e anónimos) Campanha eleitoral Constituição de uma situação de crise Contrapropaganda Criação de uma situação de oportunidade Informação do partido Mobilização da ação política Posicionamento justificativo Álbum de fotos Texto Texto com imagem Vídeo Não Sim

a) b) c) d) e) a) b) c) d) e)

1 até 250 251 até 500 501 até 750 751 até 1000 Mais de 1000 1 até 250 251 até 500 501 até 750 751 até 1000 Mais de 1000

2. 3. 4. 5.

9. Objetivos

10. Forma da publicação

11. Resposta a comentários (dimensão de interatividade) 12. Número de gostos (dimensão de interatividade)

13. Número de partilhas (dimensão de interatividade)

Fonte: Elaboração própria

Apêndice 11. Um estudo exploratório O estudo exploratório focou-se na comunicação política digital da oposição política em Portugal e em Cabo Verde no Facebook em contexto não eleitoral. O objetivo foi entender como é que a agenda política é tratada no Facebook do partido, estudando o tipo de conteúdo, o tema, os atores, os objetivos e a forma das publicações. A análise de conteúdo foi realizada nos meses de outubro e novembro de 2016. Com esta análise exploratória conseguimos experimentar e ajustar a matriz para análise de conteúdo. Com esta análise de conteúdo, conseguimos constatar que o PSD faz mais publicações e é mais ativo no Facebook do que o PAIVC. Isto é justificado pela maior taxa de penetração da internet em Portugal (explicado na introdução). Havendo mais cidadãos online os partidos optam por investir mais nas redes sociais. Em traços gerais, podemos concluir que os principais temas políticos publicados no Facebook são temas de política nacional. Existem muitas publicações sobre finanças, porque os meses analisados correspondem ao período de discussão dos Orçamentos de Estado. Os partidos utilizam o Facebook para apresentar posicionamentos justificativos, mas também apelam à mobilização da ação política. Através do cruzamento das variáveis/análise bivariada, concluímos que as declarações políticas no Facebook têm como objetivo apresentar um posicionamento justificativo, para se posicionarem relativamente aos temas da agenda política. e que os partidos políticos identificam problemas com o objetivo de criarem situações de oportunidade, para mostrar aos eleitores causas que apoiam e os problemas que podem vir a corrigir se forem eleitos governar. A análise quantitativa mostrou que o Facebook é muito utlizado para campanha eleitoral. Não podemos desancorar estes resultados da ideia que o Facebook é uma plataforma de campanha eleitoral permanente. PSD dá muita importância à Política Nacional. Proporcionalmente, o PAICV faz muitas publicações sobre Cultura. Texto e imagem é o tipo de conteúdo privilegiado pelos partidos políticos. Nessa imagem podemos ver deputados, ou o presidente do partido ou então vários membros do partido com populares.

Figura 4. O objetivo das publicaĂ§Ăľes no Facebook.

Figura 5. O principal tema abordado no Facebook por cada partido.

Anexos Anexo 1. Tabela 16

Tabela 16. As funções dos partidos políticos Funções dos partidos políticos a) Criação de programas governativos que sejam representativos das propostas apresentadas ao eleitorado;

b) Recrutamento de novos militantes e seleção dos mais competentes para os cargos diretivos, potenciando o "bom" funcionamento do partido;

c) Colocação de membros dirigentes do partido em cargos governativos, garantindo a representação dos ideais do partido: o governo partidário ("party government”); d) Organização parlamentar e de oposição: “desenvolvem uma atividade de extraordinária importância na oposição, apresentando alternativas políticas, programáticas e mesmo de estilo aos governos e aos governantes em funções”; e) Transmissão de informação no sentido de “aumentar o nível de conhecimentos políticos da população”.

Fonte: Pasquino, 2010, pp. 193-194.

Anexo 2. Tabela 17

Tabela 17. Esquema síntese das três fases da comunicação política Era da comunicação política Sistema de comunicação política Estilo de comunicação política dominante Meios de comunicação Social

Pré-Moderna

Centrada partidos Mensagem partidária

Moderna

nos Centrada televisão

Pós-moderna

na Multicanal, multimédia

Sound bites, construção da imagem Imprensa Programas Partidária, cartazes, televisivos de publicidade nos informação jornais, programas radiofónicos Meio publicitário Publicidade Anúncios dominante impressa, cartazes, televisivos, panfletos, comícios outdoors Direção das Liderança partidária Gestão interna, campanhas consultores e especialistas externos Paradigma Lógica dos partidos Lógica dos meios dominante de comunicação social Duração Campanha breve, Campanha longa ad hoc Despesa eleitoral Contida Em aumento Eleitorado Comportamento Erosão da estável ligado às fidelidade – fraturas sociais e de identidade grupo partidárias e volatilidade crescente Fonte: Cacciotto, 2015, p. 47.

Fragmentação

Televisões locais ou de nicho, direct mail, email

Anúncios mirados, telemarketing, Internet Unidades especializadas e consultores especializados Lógica do marketing Campanha permanente Muito elevada Comportamento baseado em assuntos (“issues”) e volatilidade

Anexo 3. Tabela 18

Tabela 18. Identificação do site de rede social Facebook Lançamento: 04/02/2004 Conteúdos:

Características e funcionalidades Utilizadores: Público-alvo: 1,65 mil milhões Geral Periodicidade:

Atividades: Todas Publicidade:

Texto, imagem, vídeo, Pelo menos 3 vezes por dia gif, links, carrossel, Canvas, live, conteúdos 360

Publicações, páginas, trafego websites, conversões, apps, eventos, ofertas, vídeo, leads Diferenciação É o maior e mais popular site de rede social do mundo Grande diversidade de tipo de conteúdos Transmissões em direto e conteúdos 306 Segmentação de anúncios cirúrgica no Facebook e Instagram Utilização em quase todos os setores de atividades Benefícios Integração com websites e outras redes sociais Aumenta a notoriedades e a interação com o público Rapidez de comunicação com o público e clientes Ecossistema Facebook traz mais clientes para o seu negócio Com uma estratégia assertiva permite aumentar vendas Alcançar objetivos Notoriedade 5 Interação 5 Visitas website 4 vendas 4 Analítica e resultados Métricas Alcance KPIs Crescimento de alcance Interações Crescimento de Interações Visualizações Leads gerados Mensagens Tempo de resposta Fãs mensagens Crescimento de Fãs Utilização de recursos Grau de 4 dificuldade Tempo alocado 5 Orçamento 4 Fonte: Marques, 2016, p. 170.

Anexo 4. Tabela 19

Tabela 19. Identificação da aplicação de rede social Instagram Lançamento: 06/10/2010 Conteúdos:

Imagem, vídeo, gif, live

Características e funcionalidades Utilizadores: Público-alvo: 400 milhões Periodicidade:

Geral

Atividades: Comunicação com imagem Publicidade:

1 a 3 vezes por dia

Imagem, carrossel, vídeo e publicações Diferenciação Integração direta com outras Redes Sociais Online Vídeos até 1 minuto Aplicações Layout, Boomerang e Hyperlapse Conteúdos visuais e filtros para fotografias Eficácia das hashtags Benefícios Aumenta a notoriedades e branding Permite gerir até cinco contas Comunicar de formas criativa e informal Alcançar audiência mais jovem Muito simples de utilizar Notas Adquirido em 2012 pelo Facebook. Aplicações Layout, Boomerang e Hyperlapse são do Instagram. Alcançar objetivos Notoriedade 5 Interação 3 Visitas website 1 vendas 1 Analítica e resultados Métricas Seguidores KPIs Crescimento dos A seguir seguidores Total de publicações Publicações por mês Visualizações de vídeos Taxa de conversões do link Comentários e gostos bio Aumento de visualizações vídeo Taxas de interação Utilização de recursos Grau de 1 dificuldade Tempo alocado 1 Orçamento 2 Fonte: Marques, 2016, p. 410.