O legado de Geraldo de Barros na Hobjeto e a proposta de um sistema para exposição de sua história by Luis Fernando Paes

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Unidade Santa Cecília Pós-Graduação em Arquitetura Comercial

O LEGADO DE GERALDO DE BARROS NA MÓVEIS HOBJETO E A PROPOSTA DE UM SISTEMA PARA EXPOSIÇÃO DE SUA HISTÓRIA

Luis Fernando Paes da Silva

Prof. Dra. Valéria Cássia dos Santos Fialho

São Paulo, junho de 2016

Luis Fernando Paes da Silva

O LEGADO DE GERALDO DE BARROS NA MÓVEIS HOBJETO E A PROPOSTA DE UM SISTEMA PARA EXPOSIÇÃO DE SUA HISTÓRIA

Trabalho de conclusão de curso submetido ao Programa de Pós-Graduação do Centro Universitário Senac – Unidade Santa Cecília para obtenção do grau de Especialista em Arquitetura Comercial.

Orientadora: Prof. Dra. Valéria Cássia dos Santos Fialho

São Paulo 2016

DEDICATÓRIA

À Nair Paes de Matos, Ao meu padrinho Geraldo Storel, Ao meu pai Sérgio, que fez de mim um homem, E ao meu filho Vitor Dionisio que me faz sentir um menino.

AGRADECIMENTOS

À Maria Amelia Dionisio, Aos meus familiares e amigos, Às professoras Valéria Fialho e Ana Coelho, Às colegas de curso Alessandra, Elisa e Gisela, Aos meus colegas das empresas Abatex e Interact.

“A crise pode gerar mais criatividade. Esse pode ser o caminho.” Geraldo de Barros

Geraldo de Barros. Foto do arquivo da família

RESUMO O presente trabalho tem como objeto de estudo a atuação do artista plástico e fotógrafo Geraldo de Barros como designer de móveis, durante os anos 1960 e 1970, na empresa Hobjeto. A expressão racionalista de Barros dialogou com a fotografia, com a publicidade e com o design industrial, e seu trabalho neste campo buscou promover a acessibilidade da arte ao cotidiano por meio da produção seriada de mobiliário. Resgatando o histórico da empresa bem como sua contribuição na construção da cultura material de sua época, iremos analisar a identidade da marca e sua integração com discurso comercial, ambiente cenográfico e linguagem de produtos. A proposta de trabalho constitui o desenvolvimento de um sistema modular com atributos de arquitetura efêmera destinado à exposição da temática histórica escolhida em espaços acadêmicos e culturais.

PALAVRAS-CHAVE Design Industrial, Geraldo de Barros, Mobiliário Modular.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 11

1 INFLUÊNCIAS E CONTEXTO GERAL ................................................................. 13 1.1 Influência da Bauhaus e dos princípios da gestalt ............................................. 13 1.2 Inauguração de Brasília e crescimento industrial ............................................... 14 1.3 Implantação do design no Brasil ........................................................................ 15 1.4 Mobiliário moderno na indústria nacional ........................................................... 17

2 GERALDO DE BARROS: UM ARTISTA POLIVALENTE ...................................... 20 2.1 Referências na vanguarda artística europeia ..................................................... 21 2.2 Arte concreta e grupo ruptura ............................................................................. 21 2.3 Fotoformas – experimentações fotográficas ....................................................... 22 2.4 forminform – pioneirismo no design.................................................................... 23 2.5 Unilabor – mobiliário modular e gestão operária ................................................ 23

3 A INDÚSTRIA DE MÓVEIS HOBJETO ................................................................. 25 3.1 Início e sucesso nas feiras UD ........................................................................... 25 3.2 Discurso comercial e posicionamento de mercado ............................................ 27 3.3 Racionalismo funcional e modularidade ............................................................. 29

4 EXPOSIÇÃO TEMÁTICA SOBRE A EMPRESA HOBJETO ................................. 33 4.1 Atributos de projeto para o sistema modular ...................................................... 33 4.2 Desenvolvimento do projeto ............................................................................... 34 4.3 Apresentação da proposta ................................................................................. 36 4.4 Possíveis locais de exposição ............................................................................ 44

CONCLUSÃ&#x192;O ............................................................................................................ 45

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 46

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABDI

Associação Brasileira de Desenho Industrial

ESDI

Escola Superior de Desenho Industrial

FAU-USP

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo

IAC-SP

Instituto de Arte Contemporânea de São Paulo

MAM-RJ

Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro

MAM-SP

Museu de Arte Moderna de São Paulo

MASP

Museu de Arte de São Paulo

Utilidades Domésticas

Unilabor

ÍNDICE DE FIGURAS Fig. 1: Material impresso da Hobjeto, 2002. Arquivo pessoal.................................... 11 Fig. 2: Stand da Hobjeto na Office Solution, 2001. Arquivo pessoal ......................... 11 Fig. 3: Escola de Arte, Design e Arquitetura Bauhaus .............................................. 13 Fig. 4: Cartaz de Joost Schmidt. Exposição da Bauhaus, 1923 ................................ 13 Fig. 5: Brasília em construção. Foto de Thomaz Farkas, 1958-1960 ........................ 14 Fig. 6: Inauguração de Brasília. Foto de Thomaz Farkas, 1960 ................................ 14 Fig. 7: Loja da Eletroradiobraz. Foto de Hans Gunter Flieg, 1956 ............................ 15 Fig. 8: Fábrica da Pirelli. Foto de Hans Gunter Flieg, 1954 ....................................... 15 Fig. 9: Logo da Ambiente em publicidade da revista Acrópole, 1962 ........................ 17 Fig. 10: Interior da loja Ambiente, 1965 ..................................................................... 17 Fig. 11: Estante modulada da Arredamento, 1970 .................................................... 18 Fig. 12: Conjunto estofado para sala da Arredamento, 1970 .................................... 18 Fig. 13: Projeto de Samuel Szpigel para Loja da Escriba, 1966................................ 18 Fig. 14: Publicidade de mobiliário para escritório Escriba, 1966 ............................... 18 Fig. 15: Cadeira 573 produzida pela Escriba............................................................. 18 Fig. 16: Linha de móveis escolares desenhada por Bergmiller ................................. 18 Fig. 17: Anúncio da Mobília Contemporânea na revista Acrópole, 1967 ................... 19 Fig. 18: Entrada da loja da Mobília Contemporânea, 1968 ....................................... 19 Fig. 19: Jogo de Dados, exposição permanente na estação Clínicas ....................... 20 Fig. 20: Composição fotográfica de cadeira Unilabor, 1954 ...................................... 20 Fig. 21: Sem-título. Tinta acrílica sobre aglomerado ................................................. 20 Fig. 22: Função Diagonal. Esmalte sobre kelmite, 1952 ........................................... 20 Fig. 23: Cartaz para o departamento de imprensa de Leningrado, 1924 .................. 21 Fig. 24: Linhas Transversais, de Wassily Kandinsky, 1923 ....................................... 21 Fig. 25: Fragmento de manifesto do Grupo Ruptura, 1952 ....................................... 22 Fig. 26: Exposição Fotoformas no antigo MASP da rua 7 de Abril, 1951 .................. 22 Fig. 27: Fotoforma Abstrato. Superposição de imagens no negativo,1949 ............... 22 Fig. 28, 29 e 30: Unilabor, Sardinhas Coqueiro e Atlas Elevadores .......................... 23 Fig. 31, 32, 33 e 34: Soluções modulares para mobiliário da Unilabor ..................... 24 Fig. 35: Estante MF-710 em configurações diferentes no catálogo ........................... 24 Fig. 36: Stand da Hobjeto na Feira UD, 1969............................................................ 25 Fig. 37: Beliche modular premiada na VI Feira UD, 1965 ......................................... 26 Fig. 38: Loja inaugurada na Rua Iguatemi, 1966 ....................................................... 27

Fig. 39: Publicidade na revista de Casa & Jardim, 1966 ........................................... 27 Fig. 40: Mobiliário Hobjeto em linha de produção ..................................................... 28 Fig. 41: Composição de ambiente com recortes e colagem ...................................... 28 Fig. 42: Conjunto estofado com revestimento em folha de jacarandá ....................... 29 Fig. 43: Cadeira de braços recortados em compensado ........................................... 29 Fig. 44: Componentes modulares em estoque na fábrica ......................................... 29 Fig. 45: Detalhe do catálogo da linha de produtos .................................................... 30 Fig. 46: Parque industrial da Hobjeto em Diadema ................................................... 30 Fig. 47 e 48: Interiores mobiliados com produtos Hobjeto......................................... 31 Fig. 49: O prototipista Elias Asfour com as miniaturas dos móveis ........................... 31 Fig. 50: Funcionário lixando peça de madeira no setor de lustração ........................ 32 Fig. 51: Logomarca inicial da Hobjeto em 1964 ........................................................ 32 Fig. 52: Logomarca da Hobjeto nos ano 1990........................................................... 32 Fig. 53: Sistema expositivo de Bergmiller para o MAM-RJ, 1967.............................. 33 Fig. 54: Exposição “Embalagem, Design e Consumo”, 1976 .................................... 33 Fig. 55: Esboços e croquis para o desenvolvimento da proposta ............................. 34 Fig. 56: Evolução de desenhos para se chegar ao conceito final .............................. 35 Fig. 57: Disposição dos equipamentos no ambiente expositivo ................................ 36 Fig. 58: Mesa Axial .................................................................................................... 37 Fig. 59: Módulo Central ............................................................................................. 37 Fig. 60: Módulo Parede ............................................................................................. 38 Fig. 61: Módulo Diagonal........................................................................................... 38 Fig. 62: Balcão Café .................................................................................................. 39 Fig. 63: Mesa de centro e assentos .......................................................................... 39 Fig. 64: Tótem para móveis em miniatura ................................................................. 40 Fig. 65: Display Interativo com conteúdo digital ........................................................ 40 Fig. 66 a 74: Perspectivas do ambiente expositivo ..................................... 41, 42 e 43 Fig. 75: Possíveis locais para exposição temática .................................................... 44 Fig. 76: Peças de Geraldo de Barros expostas na loja Dpot, 2013 ........................... 44

INTRODUÇÃO Entre 1996 e 2001 eu percorria com frequência a rodovia Geraldo de Barros no trajeto entre Piracicaba e Bauru no interior de São Paulo para cursar a graduação em design industrial pela Unesp, ainda sem saber quem era esse artista virtuoso e versátil com vida e obra que me despertariam futuramente um grande interesse. Em minha primeira experiência profissional tive contato com a Hobjeto ao trabalhar na Móveis Corazza S.A.1 em Piracicaba entre 2000 e 2003, onde tive a oportunidade de participar do seu projeto de reposicionamento no mercado (fig.1 e 2) quando a empresa apresentou uma nova linha de produtos na feira Office Solution de 2001 .

Fig. 1: Material impresso da Hobjeto em 2002.

Fig. 2: Stand Hobjeto na Office Solution 2001.

Nesta ocasião tive a contato com profissionais e produtos que fizeram parte da empresa em seu período anterior de prosperidade e uma clara percepção da sua importância nas décadas anteriores quando conquistou grande sucesso comercial. Surgia assim a motivação de investigar a trajetória da Hobjeto e as contribuições de Geraldo de Barros como designer de móveis, bem como o caráter precursor de sua obra que procurou atingir a massa aproximando arte, técnica e indústria. O desejo de pesquisar este tema abordando questões urbanas e a relação entre arte e sociedade renasceu em meados de 2009 quando estive na exposição Geraldo de Barros – modulação de mundos, realizada no SESC Pinheiros em São Paulo. O universo da obra multidisciplinar de Geraldo de Barros apresenta diversas publicações e pesquisas sobre a importância da sua produção na fotografia, nas artes gráficas e no projeto de mobiliário, especialmente na Unilabor.

Em 1997 a Hobjeto ainda existia mas não funcionava, e nesse ano a marca foi vendida p/ a Móveis Corazza SA.

No entanto o mesmo não se pode dizer em relação ao empreendedorismo aplicado na indústria de mobiliário Hobjeto, o que representa uma lacuna e oportunidade de estudos futuros. Pouco material foi encontrado ao se pesquisar informações sobre a trajetória da empresa, o que evidenciou a oportunidade de se enriquecer o debate em torno do tema com possibilidades futuras de investigar inclusive as possíveis razões de sua falência. Sabemos que o mobiliário expressa valores culturais, estéticos, econômicos e sociais além de ser um dos principais suportes para expressão de pioneirismo e vanguarda. A influência de Geraldo são ainda visíveis em nossa contemporaneidade, e a preocupação com a função educacional na formação das massas é uma questão próxima dos problemas da arte e do design.

1 INFLUÊNCIAS E CONTEXTO GERAL 1.1 Influência da Bauhaus e dos princípios da gestalt A Bauhaus foi a escola de Design, Artes Plásticas e arquitetura de vanguarda fundada por Walter Gropius na Alemanha em 1919 (fig. 3 e 4) que entrou para a história ao transformar as relações do homem com a arte e com os produtos industrializados. A proposta pedagógica da escola era a união entre arte e indústria, estética e vida cotidiana, modernidade e funcionalidade (ALVES, 2014), de maneira a formar profissionais capazes de empreender uma mudança social por meio da arte. Gropius foi um visionário que buscou reinventar a relação entre arte e indústria e o resultado disso foi a boa forma correspondente à função destinada de cada objeto. Seu ideal de unir arte aplicada e belas artes através do ensino contribuiu de forma significativa para a definição do papel do designer na sociedade.

Fig. 3: Escola de Arte, Design e Arquitetura Bauhaus

Fig. 4: Cartaz de Joost Schmidt, 1923

Após a Segunda Guerra houve uma retomada do interesse pela Bauhaus que norteou o surgimento da Escola Superior da Forma em Ulm 2, também na Alemanha, idealizada para ser a reestruturação de um ideário racionalista.

O programa pedagógico da “Hochschule fur Gestaltung” de Ulm na Alemanha era comprometido com uma lógica racionalista e foi dividido em três partes: Informação, Desenho Visual e Arquitetura & Urbanismo.

Um de seus principais expoentes foi o suíço Max Bill, pintor, escultor, arquiteto e designer que utilizava a expressão “arte concreta” para caracterizar sua obra construída racional e objetivamente (SANTOS, 2010). Max Bill possibilitou o contato entre a escola de Ulm e personagens determinantes na posterior consolidação da arte e do design no Brasil, tais como o próprio Geraldo de Barros e também Alexandre Wollner 3. Ao conhecer a Gestalt - ou teoria da forma – por meio do militante político e crítico de arte Mário Pedrosa, Geraldo foi influenciado a buscar uma unidade estrutural rigorosamente ordenada em seus trabalhos. Este caráter racional de sua obra, norteado por organização, continuidade e fluidez visual, é reflexo de uma teoria que buscava compreender a forma do objeto e a disposição de suas partes num todo, agrupando elementos construtivos. 1.2 Inauguração de Brasília e crescimento industrial Nas décadas de 1950 e 1960 o país vivia uma perspectiva social de crescimento econômico alicerçada na proposta de um programa de aceleração da modernidade implantada por Juscelino Kubitschek. A capital do país transferia-se do Rio de Janeiro para Brasília e o projeto de modernidade e desenvolvimento industrial era simbolizado pela construção da nova capital federal (fig. 5 e 6), que estava em evidência.

Fig. 5: BrasÍlia em construção (Farkas, 1958)

Fig. 6: Inauguração de BrasÍlia( Farkas, 1960)

Este período brasileiro do segundo pós-guerra é lembrado como a fase do nacional desenvolvimentismo em que a industrialização, a modernização, o crescimento populacional e da produção artística tiveram seu maior alcance (SILVA, 2013). 3

Alexandre Wollner é um designer brasileiro pioneiro que estudou em Ulm, foi um dos professores fundadores da ESDI-RJ e parceiro de Geraldo de Barros no grupo Ruptura e no escritório de design forminform.

Movimentos vanguardistas europeus influenciaram o panorama artístico nacional e relação entre arte e indústria foi importante para a inserção do design como ferramenta de estímulo ao crescimento da economia. Retrataram com propriedade este cenário o documentarista húngaro Thomas Farkas, que fotografou a construção de Brasília, e o fotógrafo alemão Hans Gunter Flieg, que registrou o desenvolvimento comercial e industrial no Brasil (fig. 7 e 8).

Fig. 7: Eletroradiobraz (Flieg, 1956)

Fig. 8: Trabalhadores na fábrica da Pirelli (Flieg, 1954)

Com o aumento no poder aquisitivo da classe média havia maior anseio pelo consumo, mesmo que sem um conceito de design (ALVES, 2014), e o desejo de um projeto político e cultural que proporcionasse maior incentivo ao lazer e à cultura. As revistas de decoração Casa Claudia e Casa & Jardim apresentavam a modernidade que se refletia na configuração da moradia e da mobília, e as revistas de arquitetura Acrópole e Habitat expressavam com design inovador seu caráter experimental. De forma geral os artistas buscavam uma arte objetiva para um novo mundo industrial e aspiravam à perspectiva igualitária de uma nova sociedade. 1.3 Implantação do design no Brasil O crescimento da atividade econômica evidenciou a necessidade de uma escola de design que preparasse profissionais para atuar na emergente indústria nacional. Existia ainda a possibilidade de se evitar o pagamento de royalties importados ao se produzir objetos com qualidades estético-funcionais e direcionados não somente às minorias privilegiadas mas também às grandes massas.

Em 1951 foi criado por iniciativa do diretor do MASP Pietro Maria Bardi 4, o Instituto de Arte Contemporânea - IAC - que foi a semente do ensino formal do design no Brasil (NIEMEYER, 1998). Seus professores, entre eles Max Bill, Roberto Sambonet e Lasar Segall foram expoentes em suas áreas de atuação e o curso teve uma grande importância para a formação de um pensamento brasileiro sobre design. O IAC durou apenas três anos e foi desativado por insuficiência de recursos, mas apesar da sua breve duração ensejou com pioneirismo o ensino de design no Brasil. A importância desta escola de design no MASP está no fato de ter implantado conteúdos didáticos que anteciparam a introdução das disciplinas de desenho industrial na FAU-USP e também na ESDI-RJ. A ESDI – Escola Superior de Desenho Industrial - foi fundada em 1962 no Rio de Janeiro dentro de um cenário político que se apresentava conturbado e instável após a renúncia de Jânio Quadros e a posse de João Goulart (ALVES, 2014). Sua origem remonta ao design europeu, especialmente o design alemão da Bauhaus e da escola de Ulm, e seu corpo docente era formado por ex-alunos de Ulm, entre eles Karl-Heinz Bergmiller 5 e Alexandre Wollner. A primeira associação profissional de desenho industrial brasileira, a ABDI, foi fundada em 1963 com a participação de profissionais como Décio Pignatari, Ruben Martins, Abraão Sanovicz, João Carlos Cauduro e Júlio Katinsky. Pode-se dizer que o design brasileiro se moldou a partir de modelos pré-existentes europeus em que prevaleceram a estética racionalista caracterizada pelas formas geométricas retilíneas e tons acromáticos.

O IAC foi uma iniciativa de Pietro Maria Bardi e sua esposa Lina Bo Bardi; ambos chegaram da Itália ao Brasil e encontraram em São Paulo uma cidade de caráter industrial onde não se falava em design. 5

Alemão de grande importância no desenvolvimento do design brasileiro. Estudou em Ulm, foi um dos fundadores da ESDI-RJ e desenvolveu relevantes projetos de mobiliário, especialmente na indústria Escriba.

1.4 Mobiliário moderno na indústria nacional Algumas empresas brasileiras foram precursoras e pioneiras produzindo móveis com bom design, estética moderna e integração na linguagem de marca, produto e exposição comercial, dentre elas:

Ambiente Fundada em 1951 e especializada em móveis para escritório, a Ambiente (fig. 9 e 10) tinha uma proposta de modificação radical na arquitetura de interiores e no desenho industrial, e foi a primeira empresa do setor a pagar royalties para designers no Brasil. Lançou uma linha versátil e eficiente de escrivaninhas, gaveteiros, arquivos e armários, e seus produtos eram fabricados de maneira racionalizada na linha de montagem em suas instalações industriais.

Fig. 9: Logomarca Ambiente, 1962

Fig. 10: Interior de loja Ambiente, 1965

Arredamento A Arredamento foi fundada em 1960 e inicialmente dedicava-se somente ao comércio de móveis. Mais tarde o arquiteto argentino Ricardo Marcelino Arrastia seria contratado pela empresa para criar sua própria linha de móveis residenciais. Arrastia se tornaria o seu principal colaborador e destacou-se na criação de móveis modulados que alcançaram grande penetração no mercado (fig. 11 e 12).

Fig. 11: Estante modulada, 1970

Fig. 12: Conjunto estofado para sala, 1970

Escriba

A Escriba (fig. 13 e 14) foi uma das pioneiras na introdução do design industrial no Brasil e seu primeiro conjunto completo de móveis para escritório obteve em 1963 um prêmio de boa forma.

Fig. 13: Projeto de Samuel Szpigel para loja da Escriba, 1966

Fig. 14: Mob. corporativo, 1966

Em 1967 um departamento de pesquisa foi especialmente criado na empresa e inúmeros produtos foram desenvolvidos por Karl-Heinz Bergmiller (fig. 15 e 16), especialmente programas de mobiliário corporativo.

Fig. 15: Cadeira 573 (Karl-Heinz Bergmiller)

Fig. 16: Móveis escolares (Karl-Heinz Bergmiller)

Mobília Contemporânea A Mobília Contemporânea (fig. 17), idealizada pelo francês Michel Arnoult 6, foi uma organização com serviço industrial que produzia móveis em série, modulados e de bom desenho para residências e escritórios Introduziu um novo espírito na fabricação de mobiliário ao lançar uma linha de produtos adequados a realidade que se vivia, com preços médios e composta por elementos de grande flexibilidade (fig. 18).

Fig. 17: Anúncio na Revista Acrópole, 1967

Fig. 18: Entrada da loja da Mobília Contemporânea, 1967

O trabalho de Michel Arnoult é um exemplo significativo de racionalização e modulação no processo de produção de móveis no Brasil que aliava conceitos de praticidade, beleza, baixo custo e funcionalidade.

2 GERALDO DE BARROS: UM ARTISTA POLIVALENTE Geraldo de Barros (1923 – 1998) foi um artista de múltiplas facetas que se dedicou à pintura, à fotografia, às artes gráficas e ao design industrial. Conhecedor de inúmeras técnicas de representação, ele participou e fundou importantes movimentos artísticos e desenvolveu intensa pesquisa nas suas áreas de atuação (SILVA, 2013). Sabendo mudar de uma prática a outra sem perder a coerência durante sua trajetória, desenvolveu trabalhos que estão conectados ao contexto histórico, político e artístico do período em que foram desenvolvidos. Sua vida artística foi iniciada nos anos 1940 quando estudou pintura e produziu obras de paisagens. Esta temática figurativa logo foi abandonada quando houve contato com os ideais do construtivismo e da arte abstrata europeia. Geraldo tinha formação em economia e licenciou-se do Banco do Brasil, onde então trabalhava, quando recebeu uma bolsa de estudos do governo francês para estudar litografia em Paris. Em seguida frequentou a Escola Superior da Forma em Ulm na Alemanha, onde estudou artes gráficas e conheceu Max Bill. A arte racionalista de Geraldo de Barros era concebida em um processo de subjetivação estética (SILVA, 2013) que tinha na geometria e no uso dos materiais industriais o caminho para se chegar à serialização (fig. 20 a 23), o que expressava seu pensamento a respeito do papel democrático e social da arte.

Fig. 19: Jogo de Dados

Fig. 20: Cadeira Unilabor

Fig. 21: Sem-título

Fig. 22: Função Diagonal

Como designer de móveis seu trabalho fundamentou-se na relação entre arte e indústria, e seu repertório formal foi respaldado por conceitos geométricos e procedimentos de racionalização oriundos da sua postura como artista concretista.

Geraldo aplicou sua sensibilidade e inteligência estética numa ação prática e técnica que é a produção de objetos na indústria (CLARO, 2012). 2.1

Referências na vanguarda artística europeia

Os movimentos vanguardistas europeus do início do século XX, fundamentados na abstração geométrica, tiveram relevante influência sobre o panorama artístico nacional das décadas de 1950 e 1960, sobretudo a obra de Geraldo de Barros. A arte abstrata, descompromissada com representação da natureza e sem intenção figurativa, foi influenciada por movimentos como o construtivismo russo de Alexander Rodchenko (fig. 23) e o neoplasticismo holandês de Theo van Doesburg.

Fig. 23: Cartaz p/ departamento de imprensa, 1924

Fig. 24: Linhas Tranversais. Wassily Kandinsky, 1923

Inúmeros artistas adeptos à abstração, entre eles Klee, Kandinsky (fig. 24) e Mondrian despertaram interesse e influenciaram o trabalho de Barros, bem como a originalidade dos experimentos fotográficos de Man Ray 7 e Moholy-Nagy. 2.2

Arte Concreta e Grupo Ruptura

A partir dos anos 1950 surgiram no Brasil as primeiras manifestações de arte concreta que expressavam por meio da abstração geométrica o sentimento de modernidade preponderante. Geraldo de Barros, considerado um dos maiores representantes do movimento concretista brasileiro, formou em São Paulo com outros artistas o grupo Ruptura distribuindo um polêmico impresso que divulgava uma arte renovada (fig. 25).

Artista americano que revolucionou a fotografia experimental com imagens abstratas e minimalistas.

Fig. 25: Fragmento de manifesto do grupo Ruptura, 1952

Os artistas deste grupo tinham em comum a preocupação com a função social da arte (SANTOS, 2010) e sua concepção como projeto racional, reprodutível e industrializado, contrapondo-se desta forma à noção da obra de arte única.

2.3

Fotoformas - experimentações fotográficas

Geraldo de Barros foi um dos pioneiros da fotografia abstrata no Brasil e seu ousado projeto Fotoformas, de caráter experimental em sua essência, representou uma nova era no processo de foto como arte no país (fig. 26 e 27). Este trabalho subverteu a ideia usual de fotografia (ETCHEVERRY, 2011) e introduziu como elemento diferenciador a livre manipulação das imagens dos negativos, além do desenho manual sobre sua superfície com tinta e ponta seca.

Fig. 26: Exposição Fotoformas, 1951

Fig. 27: Fotoforma “Abstrato”. Estação da Luz, 1949

O rompimento com paradigmas do passado criou novas possibilidades na fotografia, que ao deixar de ser mera representação tornava-se uma nova linguagem no cenário artístico nacional.

2.4

forminform - pioneirismo no design

Fundada por Ruben Martins, Walter Macedo, Alexandre Wollner e Geraldo de Barros, em 1958, a forminform se tornou uma das maiores e mais respeitadas empresas para a prática do desenho industrial e da comunicação visual no país. O escritório funcionou como ponto de encontro e referência para os designers (LACROCE, 2009) que começavam a se dedicar ao desenho de identidades (STOLARSKI, 2008) e debates sobre arte e design. Seu primeiro trabalho realizado foi para a Unilabor (fig. 28) e durante sua existência a forminform desenvolveu uma infinidade de programas de identidade visual, entre os quais: Banco Itaú, Bozzano, Eucatex, Hering, Klabin, Sardinhas Coqueiro (fig. 29) e Atlas Elevadores (fig. 30).

Fig. 28: Unilabor

2.5

Fig. 29: Sardinhas Coqueiro (construção geométrica)

Fig. 30: Atlas Elevadores

Unilabor – mobiliário modular e gestão operária

Geraldo de Barros desejava que sua arte chegasse a todos os lares e a maneira que encontrou para atingir este objetivo foi por meio do design de móveis. Suas criações então se modificaram da linguagem bidimensional para a tridimensional, ou seja, da tela e do o pincel para a madeira e o metal (FAVRE, 2006). Em 1954 ele juntou-se à empresa Unilabor onde passou a desempenhar um papel de fundamental importância, sendo responsável pelo projeto dos móveis e pela programação visual da empresa. O empreendimento manteve suas atividades no bairro operário do Ipiranga em São Paulo entre 1954 e 1967 e desenvolveu sua nova proposta de produção em um local adequado aos princípios de comunidade de trabalho.

Conduzida pelo frei João Batista Pereira dos Santos, esta cooperativa introduziu conceitos coletivistas de gestão além de atividades culturais, educacionais, artísticas e religiosas, e seus empregados tinham participação nas decisões e nos lucros. Em 1957 a Unilabor abriu loja própria na Praça da República e logo houve um aumento significativo no volume de produção, o que passou a comprometer o armazenamento das peças em estoque. Geraldo de Barros lançou mão de seu repertório de artista concretista ao encontrar na racionalidade de seu desenho e na modulação as soluções que permitiriam aumentar a produção e reduzir custos (fig. 32 a 35).

Fig. 31: Estante MF-710

Fig. 32: Mesa lateral

Fig. 33: Criado-mudo

Fig. 34: Escrivaninha

Utilizando componentes em comum (fig. 34) reduziu-se o número de peças com as quais era possível construir o chamado padrão UL dos móveis (CLARO, 2004).

Fig. 35: Estante MF-710 em diferentes configurações no catálogo da Unilabor

Através do projeto de móveis para consumo em larga escala Geraldo expressou seu pensamento a respeito do papel do artista moderno e seu comprometimento social já que desejava estar presente e contribuir na vida cotidiana das pessoas. Segundo Antonio Bione, que foi marceneiro na empresa e futuramente seria parceiro de Geraldo de Barros na indústria de móveis Hobjeto, na fase final da Unilabor perdeu-se o sentido de cooperação (DIAS, 2013).

3 A INDÚSTRIA DE MÓVEIS HOBJETO

3.1 - Início e sucesso nas Feiras UD A Hobjeto foi fundada em 1964 por Geraldo de Barros e seu antigo companheiro da Unilabor, Antonio Bione. A ideia do novo empreendimento foi aceita com entusiasmo e a empresa futuramente tornar-se-ia referência no processo de industrialização do móvel brasileiro (DIAS, 2013). No início ocorreram dificuldades de comercialização já que a empresa trabalhava com encomendas sob medida, o que implicava em limitações do ponto de vista comercial. Porém houve em seguida a percepção de que era mais negócio trabalhar em série. Em 1965 a Hobjeto contava com 15 funcionários e iniciou a produção seriada de um beliche modular e empilhável, cujo desenho obteve sucesso na VI Feira UD e recebeu o Prêmio Roberto Simonsen. A empresa conseguiria este prêmio de boa forma sucessivamente nos anos seguintes até 1969 (fig. 36).

Fig. 36: Stand da Hobjeto na Feira UD de 1969

Os canais de comercialização dos beliches (fig. 38) na revenda eram os magazines mas a empresa tinha dificuldades em manter-se no mercado em um período de crises econômicas e inflação. Para sobreviver durante as crises sem dispensar seus funcionários a Hobjeto reduziu as horas-extras, diminuiu os gastos e limitou-se a produzir somente o necessário.

Fig. 37: Beliche modular e empilhável premiada na VI Feira UD, 1965

Geraldo desenhou pequenas mesas encaixáveis e carrinhos de chá, ocupando a mão-de-obra ociosa e produzindo em larga escala com menor custo. Barros e Bione estavam à beira da falência quando decidiram inaugurar a loja própria, próxima a Avenida Faria Lima, onde futuramente se instalaria corredor urbano do Shopping Iguatemi.

3.2 - Discurso Comercial e Posicionamento no Mercado A loja (fig. 38) apresentava aspecto colonial e seus móveis, caracterizados por uso inteligente de materiais e componentes, ocupavam um grande espaço que passou a ser usado também para exposições. Assim iniciou-se a instalação da Galeria Rex

que se tornaria sinônimo de estilo de vida e comportamento.

Fig. 38: Loja da Hobjeto inaugurada em 1966 na rua Iguatemi

Com a divulgação de anúncios para venda direta ao consumidor (fig. 39) e o aumento da demanda a Hobjeto apresentou um crescimento de produção e a partir de meados dos anos 1960 houve necessidade de maior especialização.

Fig. 39: Anúncio publicitário da Hobjeto publicado na revista Casa & Jardim, 1966

O grupo de artistas atuante na galeria contestava com irreverência os modelos tradicionais de exposição.

Os problemas existentes de política industrial foram se resolvendo e, ao contrário de seus concorrentes diretos, a empresa cresceu com a filosofia de aumentar a clientela, a capacidade de produção (fig. 40) e reduzir os custos.

Fig. 40: Mobiliário Hobjeto em linha de produção no setor de montagem

O discurso comercial da publicidade utilizava anúncios provocativos, jogos de palavras com alusões à poesia concreta e composições parecidas com brincadeiras de recorte e colagem feitas por crianças (fig. 41).

Fig. 41: Composição de ambiente na publicidade com recortes e colagem

A Hobjeto sempre esteve ligada às principais tendências internacionais já que Barros e Bione visitavam regularmente as principais feiras e fábricas de móveis na Europa. Mesmo com esta influência, os desenhos de Geraldo sempre valorizaram o uso de madeiras nacionais - como o jacarandá – o que contribuiu para a produção de um design em que a matéria-prima brasileira prevaleceu sobre a importada (fig. 42).

Fig. 42: Conjunto estofado com revestimento em folha de jacarandá

3.3 - Racionalismo Funcional e Modularidade A Hobjeto foi uma das primeiras indústrias a encarar seriamente o problema da normalização dos componentes de sua produção (SANTOS, 1995) e obteve grande êxito comercial com a diversificação na sua linha de produtos (fig. 43, 44 e 45).

Fig. 43: Cadeira em compensado

Fig. 44: Componentes modulares em estoque na fábrica

Fig. 45: Detalhe do catálogo da linha de produtos

Em 1968 o parque fabril transferiu-se para Diadema e passou a produzir o móvel completamente industrializado numa área construída de 6000 m² (fig. 46).

Fig. 46: Parque industrial da Hobjeto em Diadema-SP com 6000m² de área construída

A linha de mobiliário residencial era quase completa, só não apresentava itens para cozinha (fig. 47 e 48). As sobras de material e restos de exportação eram

reaproveitadas em produtos, e com o passar do tempo a empresa passou a atuar também no segmento corporativo produzindo móveis para escritórios.

Fig. 47 e 48: Interiores mobiliados com produtos Hobjeto

As miniaturas dos móveis da Hobjeto eram feitas pelo marceneiro e prototipista libanês Elias Asfour (fig. 49), pelas palavras de Bione: “o melhor profissional que passou na minha frente” (DIAS, 2103).

Fig. 49: O marceneiro e prototipista Elias Asfour com as miniaturas dos móveis

Em 1972 a Hobjeto estava no seu auge e contava com mais de 700 funcionários e, seguindo o princípio de balanço social e financeiro equilibrados, pensava no lucro sem esquecer-se do valor de seus colaboradores.

Fig. 50: Funcionário lixando peça de madeira no setor de lustração

Entre várias formas de valorização do funcionário (fig. 50), além de treinamentos, a empresa pagava piso salarial de três salários mínimos enquanto que o exigido pela legislação trabalhista era de dois salários. Em 1979, quando a crise econômica afetou também a Hobjeto, Geraldo de Barros sofreu uma isquemia cerebral e foi obrigado a se retirar da fábrica (FAVRE, 2006). Anos depois, quando Bione também deixou a empresa por motivos de saúde, a marca Hobjeto estava avaliada em 10 milhões de dólares. A Hobjeto (fig. 51 e 52) pode ser considerada um exemplo de estratégia empresarial bem-sucedida que utilizou o design dentro do seu modelo de negócios, e o nome de Geraldo de Barros está indissoluvelmente ligado ao processo de modernização de móvel brasileiro.

Fig. 51: Logomarca Hobjeto em 1964.

Fig. 52: Logomarca Hobjeto nos anos 1990.

4 EXPOSIÇÃO TEMÁTICA SOBRE A EMPRESA HOBJETO

4.1

Atributos de projeto para o sistema modular

Na definição de critérios e diretrizes para desenvolvimento de projeto foi fundamental a análise dos sistemas expositivos criados pelo Karl-Heinz Bergmiller entre os anos 1960 e 1980. Bergmiller utilizava uma “metodologia de planejar e executar de forma racional” (BERTASO, 2010) em seus projetos expositivos (fig. 53 e 54), e identificamos em seus sistemas modulares características semelhantes ao que se deseja para nosso trabalho, além de importante referência.

Fig. 53: Sistema expositivo para o MAM-RJ, 1967.

Fig. 54: Embalagem, Design e Consumo, 1976.

Assim, após o levantamento realizado até então e a avaliação das informações reunidas sobre a temática do projeto, consideramos então como diretrizes projetuais básicas:

- uso de componentes padronizados desmontáveis e remontáveis - visual asséptico com geometria rigorosa e foco no mobiliário - elementos construtivos como suporte para representação iconográfica - estrutura modular de fácil manuseio e transporte - cronologia espacial delimitada no ambiente cenográfico - configurações de layout com possibilidades diversas de composição

4.2

Desenvolvimento do projeto

O projeto foi elaborado com estudos em esboços e croquis manuais (fig. 55). Neste desenvolvimento foram considerados aspectos relacionados a dimensionamento, estrutura, materiais, acabamentos, montagem, funcionamento e modulação.

Fig. 55: Esboços e croquis para o desenvolvimento da proposta.

Aos poucos os desenhos foram evoluindo para se chegar à configuração próxima do conceito final que representa o projeto (fig. 56).

Este conceito levou em consideração as geometrias de cadeiras e poltronas da Hobjeto na criação das estruturas laterais dos módulos expositivos. A disposição dos elementos em um hipotético ambiente cenográfico foi feito de maneira semelhante ao frequentemente utilizado no varejo, com peças de funções e atributos que proporcionam variadas possibilidades de distribuição espacial.

Fig. 56: Evolução de desenhos para se chegar ao conceito final do projeto.

4.3

Apresentação da Proposta

A proposta apresenta equipamentos modulares com sistema estrutural simples e de fácil mobilidade possibilitando variadas composições expositivas. A ideia é seguir a linguagem visual analisada na empresa Hobjeto. A utilização destes elementos propõe setorizar os espaços (fig. 57) conduzindo os visitantes para que observem a história da empresa dentro do ambiente cenográfico.

Fig. 57: Disposição dos equipamentos em um hipotético ambiente expositivo.

O sistema modular foi desenvolvido com objetivo de oferecer harmonia formal e versatilidade em poucos elementos, apresentados à seguir: - mesa axial (fig. 58) - módulo central (fig. 59) - módulo parede (fig. 60) - módulo diagonal (fig. 61) - balcão de café (fig. 62) - mesa de centro e assentos (fig. 63) - totem entrada (fig. 64) - display interativo (fig.65)

Mesa Axial Equipamento apresenta diferentes composições por meio do giro de suas peças.

Fig. 58: Mesa Axial utilizada no início e no final do ambiente expositivo.

Módulo Central Módulo para utilização na área central do layout desde o início da exposição, apresentando histórico geral da empresa.

Fig. 59: Módulo Central e seus componentes.

Módulo Parede Utilizado nas laterais do espaço cenográfico para exposição de fotos e publicidade.

Fig. 60: Módulo Parede e seus componentes (pode ser simples ou duplo)

Módulo Diagonal Expositor em posição diagonal para apresentar cronologia e histórico da empresa em forma sequencial nos painéis brancos.

Fig. 61: Módulo Diagonal e seus componentes

Balcão de Café Balcão para informações gerais e atendimento aos visitantes na área do café.

Fig.62: Balcão de café situado no fundo da exposição

Mesa de centro e assentos Conjunto de móveis para área de café, com mesa de vidro diâmetro 90cm e assentos estofados de estrutura modular sobre tablado branco com 10cm de altura.

Fig. 63: Mesa de centro e assentos para área do café sobre tablado com 10cm de altura

Tótem Entrada Box de MDF branco 25x25x100cm para exposição de modelos em escala reduzida de móveis da Hobjeto na entrada do ambiente (em contraponto como os móveis na área do café sobre o tablado branco de 225x275x10cm.)

Fig. 64: Tótem expositivo para móveis em miniatura.

Display Interativo Peças distribuídas na área lateral da exposição para apresentação de conteúdo digital, em tela interativa, com informações sobre o tema da amostra.

Fig. 65: Display interativo com informações da amostra em conteúdo digital.

PERSPECTIVAS

Fig. 66, 67 e 68: Visão geral e entrada da exposição.

PERSPECTIVAS

Fig. 69, 70 e 71: Entrada, circulação interna e área de café.

PERSPECTIVAS

Fig. 72, 73 e 74: Início, visão geral e final da exposição.

4.4

Possíveis Locais de Exposição

Instituições com espaços destinados a promoção educacional e cultural (fig.75) poderão ser futuramente avaliadas como possíveis locais para apresentação da proposta de projeto, tais como:

Fig. 75: Instituições de fomento a educação e cultura, possíveis locais para exposição temática

Uma possibilidade a ser cogitada futuramente seria prospectar alguma empresa do segmento de mobiliário - alinhada com o tema do projeto - que tenha interesse em patrocinar e viabilizar uma exposição desta natureza. Temos o exemplo recente da empresa Dpot que em 2013 reeditou peças criadas por Geraldo de Barros nos anos 1950 para a Unilabor, as quais foram expostas na própria loja situada na Alameda Gabriel Monteiro da Silva em São Paulo (fig. 76).

Fig. 76: Peças de Geraldo de Barros expostas na loja Dpot em 2013.

CONCLUSÃO

A abordagem histórica em empresas relevantes na construção da cultura material e o crescente interesse na exposição de seu conteúdo são questões importantes na pesquisa em arquitetura, arte, design e museografia. Há exemplos atuais de empresas em vários segmentos de atuação, nacionais e internacionais, que investem na abertura de espaços destinados exclusivamente à exposição de sua história. Para citar exemplos temos a brasileira Hering, do segmento de vestuário, que inaugurou seu museu em 2010 na cidade de Blumenau, e a sueca IKEA, reconhecida mundialmente na produção e comercialização de móveis, que abrirá um museu próprio (SOUZA, 2016) em Älmhult no próximo dia 30 de junho, data de entrega deste trabalho. Em relação à Hobjeto, foi uma empresa que obteve sucesso comercial em sua existência e conquistou um grande número de admiradores, e até hoje está notoriamente viva e presente na memória das pessoas. Durante a busca de informações sobre a sua trajetória foram encontrados poucos trabalhos e este estudo pode enriquecer a discussão em torno do tema, aprofundando seu debate e apresentando sugestões para futuros trabalhos. A influência e caráter precursor do trabalho de Geraldo de Barros são visíveis ainda hoje e sua obra tem importância fundamental na consolidação do design brasileiro. Geraldo explicitava a ideia de serialização da arte para difusão de cultura à população, e sua proposta de atingir o expectador por meio de uma linguagem universal, sem exclusões ou elitismos, constitui uma importante temática a ser abordada e discutida.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em relação ao projeto desenvolvido acreditamos ter alcançado um resultado final satisfatório e compatível com o que desejava no início. Com certeza muitos aspectos ainda foram tratados de forma superficial e podem ser aprofundados, dentre eles: configurações variadas de layout, definição do conteúdo a ser apresentado em cada expositor, iluminação, suportes para comunicação visual, detalhamento das peças, apresentação de maquetes eletrônicas realísticas. Enfim, de maneira geral temos o sentimento de cumprimento do dever e carregamos como principal aprendizado deste trabalho para a vida profissional a experiência de se chegar ao objetivo final dentro das metas e regras estabelecidas ainda que trabalhando com severas limitações de recursos e tempo.

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DIAS, Bruno Silva. Mobiliário e Arquitetura Moderna: a contribuição da loja e móveis Branco & Preto (1952 a 1970).

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