Redes Sociales para la Empresa

Redes Sociales para la Empresa (una visión 360º)

REDES SOCIALES PARA LA EMPRESA (UNA VISIÓN 360º) Luis Pedraza Gómara (@luispedraza)

9-11-11

Master en economía digital e industrias creativas

Redes Sociales para la Empresa (una visiรณn 360ยบ)

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Redes Sociales para la Empresa (una visión 360º)

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Contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 2 Metodología ...................................................................................................................................... 4 Extensión ............................................................................................................................................. 5 UNA PERSPECTIVA INGENIERIL: EL GRAN SCADA MUNDIAL ....................................... 8 ¿POR QUÉ? ¿PARA QUÉ? ¿CUÁL? ¿CÓMO? ............................................................... 11 POR QUÉ una red social .............................................................................................................. 14 PARA QUÉ: Los objetivos a alcanzar en la red social............................................................. 15 CUÁL: Las alternativas .................................................................................................................. 16 CÓMO: Utilización de la red social ........................................................................................... 18 EXTRAMUROS: RELACIÓN CON EL USUARIO ............................................................. 20 Aspectos empresariales ................................................................................................................ 20 Aspectos tecnológicos .................................................................................................................... 20 Aspectos legales............................................................................................................................. 20 INTRAMUROS: COMUNICACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA ....................................... 21 Aspectos empresariales ................................................................................................................ 21 Aspectos tecnológicos .................................................................................................................... 22 Aspectos legales............................................................................................................................. 22 ENTREMUROS: COLABORACIÓN CON OTRAS EMPRESAS ......................................... 22 Aspectos empresariales ................................................................................................................ 22 Aspectos tecnológicos .................................................................................................................... 23 Aspectos legales............................................................................................................................. 23 CONCLUSIONES ........................................................................................................... 23

Índice de Figuras Ilustración 1. 10 Levels of Intimacy in Today's Communication ................................................ 2 Ilustración 2. 2011 Social Media All Stars .................................................................................. 3 Ilustración 3. Los Roles de la Comunicación Empresarial........................................................... 4 Ilustración 4. Modelos federado y centralizado de comunicación .......................................... 7 Ilustración 5. Sistema SCADA ......................................................................................................... 8 Ilustración 6. Arquitectura simplificada de un SCADA............................................................... 9 Ilustración 7. Redacción de The Guardian en los 1980s (arriba) y en 2008 (abajo)....... 10 Ilustración 8. Social-Network Decision Tree ............................................................................... 13 Ilustración 9. Cada vez más empresas usan las Redes Sociales [geek&poke] ................... 14 Ilustración 10. Distribución geográfica del interés por las Redes Sociales ......................... 16 Ilustración 11. China's Social Media Equivalents (2011-10-14) ........................................... 17 Ilustración 12. The World Social Networking Ban Race .......................................................... 18 Ilustración 13. How to Use Web 2.0 in the Enterprise ............................................................. 19

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Redes Sociales para la Empresa (una visión 360º) M A S T E R E N E C O N O M Í A D I G I TA L E I N D U S T R I A S C R E AT I VA S

INTRODUCCIÓN Cada vez son más las organizaciones que se embarcan en la aventura de participar de manera activa en el novedoso y dinámico mundo de las Redes Sociales. Bien sea por moda, bien sea por necesidad, por simple curiosidad o por la loable finalidad de perseguir la perpetua innovación empresarial, ya son mayoría las empresas que, de uno u otro modo, mantienen cierta presencia corporativa en eso que hemos dado en llamar Social Media.

Los Social Media, o Medios Sociales –aunque seguiremos refiriéndonos a ellos por su denominación en inglés, lengua predominante en el mundo tecnológico mientras no se demuestre lo contrario–, son ese conjunto de servicios y aplicaciones que han ido proliferando durante los últimos años sobre la fértil superficie de Internet, al calor y al alimento del conjunto de tecnologías que componen la Web 2.0. La característica fundamental de este nuevo paisaje que ha modificado radicalmente la morfología de la Red de Redes, es que pone a los generadores de contenidos y a los usuarios en un plano de igualdad, haciendo virtualmente imposible la distinción entre ellos en muchos casos, y obligando a replantear estrategias, modelos de negocio, y la percepción que teníamos hasta no hace tanto tiempo de los modos de comunicación humanos.

ILUSTRACIÓN 1. 10 LEVELS OF INTIMACY IN TODAY'S COMMUNICATION [PLEASE ENJOY]

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Dentro de los Social Media, las Redes Sociales emergen como aquellos servicios y aplicaciones más fuertemente orientados a conectar a sus usuarios entre sí, creando comunidades virtuales en base a vínculos de unión de tipo cultural, afectivo, intelectual, profesional, o de cualquier otra índole. No son más que la sedimentación en Internet de una necesidad que el ser humano (o zoon politikon, como ya el avispado Aristóteles se aventuró a describir a esa especie animal alopécica y curiosa de primate hiperevolucionado) parece llevar grabada en su más íntima esencia: la de comunicarse socialmente, interactuar con sus semejantes e intercambiar conocimientos.

Dada la heterogeneidad de nuevas Redes Sociales que aparecen continuamente (Wikipedia mantiene una lista actualizada), resulta cada vez más difícil establecer clasificaciones sistemáticas o realizar análisis de tipo generalista. Además, cualquier servicio en Internet presenta en mayor o menor medida, y de manera creciente, una vertiente social en su funcionamiento. Esto último es debido en parte a esa necesidad de socialización que impregna la naturaleza del ser humano, y en parte a los beneficios que supone para cualquier organización crear una comunidad de usuarios en torno al producto o servicio ofrecido. Resulta por tanto evidente que, desde el punto de vista empresarial, el hábil manejo de este conjunto de herramientas puede ofrecer múltiples ventajas; sobre todo si tenemos en cuenta que más de mil millones de personas (un 70% de la población con conexión a Internet) tiene al menos un perfil en una Red Social.

ILUSTRACIÓN 2. 2011 SOCIAL MEDIA ALL STARS [LEMON.LY]

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Metodología El presente documento no trata de realizar una clasificación exhaustiva de las Redes Sociales existentes, ni tan siquiera tiene la pretensión de ofrecer una guía sistemática que permita a cualquier tipo de organización decantarse por el uso de una herramienta en particular. Más bien plantea una serie de reflexiones que pueden ayudar al lector interesado, no sólo a decidirse por la participación en una Red Social concreta sino, y en primer lugar, a preguntarse si es pertinente su utilización, y en qué condiciones.

Para ello se establecerá un paralelismo entre la utilización de una Red Social arbitraria por parte de una empresa, y el símil que podemos encontrar en los sistemas de producción y fabricación industriales: los sistemas SCADA. Es posible identificar ciertas relaciones entre las funcionalidades y aplicaciones de ambas categorías tecnológicas, y por tanto aprovechar la experiencia que sobre el uso de los sistemas SCADA ha sido acumulada durante aproximadamente un siglo de utilización.

Por otra parte, se estudiarán las redes consideradas desde tres puntos de vista de interés para la empresa: 1. Intramuros: como herramienta de gestión de información relacionada con las actividades internas de la empresa.

2. Extramuros: como herramienta de comunicación con el cliente (B2C).

3. Entremuros: como herramienta de intercambio de información con otras empresas (B2B).

Estos tres roles comunicativos de la empresa aparecen representados en la Ilustración 3.

ILUSTRACIÓN 3. LOS ROLES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

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Cada una de estas modalidades de comunicación tiene sus propias particularidades, y habrá que considerar en cada caso qué redes satisfacen sus necesidades, y en qué medida. Además, para cada uno de estos roles comunicativos se considerarán tres aspectos fundamentales que nos ayudarán a obtener una visión panorámica, en 360 grados, que permita tomar una decisión adecuada en cada caso habiendo estudiado la aproximación a las Redes Sociales desde todos los ángulos posibles. Estos son: A. La perspectiva empresarial. Adecuación de la herramienta al sector económico de la empresa, a su modelo de negocio, y a sus objetivos, aspiraciones y limitaciones desde un punto de vista empresarial y económico.

B. La perspectiva tecnológica. Estudio de la viabilidad tecnológica de la solución propuesta. Comparación con otras alternativas desde el punto de vista de la complejidad, robustez, y versatilidad tecnológicas de la plataforma considerada.

C. La perspectiva jurídica. Este es un aspecto a menudo pasado por alto por las organizaciones, pero de relevancia y complejidad creciente, como veremos.

Aspectos como la protección de datos personales, o la protección de los contenidos digitales compartidos y puestos a disposición de la comunidad, han de ser estudiados cuidadosamente; tanto desde el punto de vista de los intereses de la empresa, como atendiendo a los derechos de los agentes que interactúan con nosotros, y las condiciones particulares del servicio (los famosos Terms of Service, ToS).

Extensión Finalmente, y dada la multiplicidad de alternativas existentes, se limitará el análisis a algunas Redes Sociales que, ya sea por su enorme popularidad, por su potencialidad futura, o por sus características diferenciadoras, las constituyen en muestras ejemplificadoras que permitirán al lector interesado descender de la categoría a la concreción que precise su situación particular. Además, nos limitaremos a las Redes Sociales de utilización gratuita, excluyendo del análisis los paquetes informáticos comerciales que intentan fomentar y simplificar el intercambio de información en el seno de las organizaciones, dando lugar a la conocida como Empresa 2.0. No obstante, el lector debe tener en cuenta que existen alternativas en el mercado (como SalesForce, o Jive) que ofrecen soluciones comerciales adaptadas a diferentes aspectos de la actividad empresarial, y que ofrecen las ventajas que en un momento dado puede suponer la utilización de un servicio de pago (garantía de servicio, soporte al cliente, integración con sistemas existentes, mayor privacidad…)

Las redes consideradas aparecen recogidas en la Tabla 1. Algunas resultarán más conocidas al lector y otras menos. Facebook, Twitter, o Linkedin podrían ser consideradas como hegemónicas en sus respectivos sectores: el de la interacción social, el de los micromensajes, y el de los contactos profesionales. Así, podemos tomar a Facebook como una Red Social propiamente dicha, mientras que Twitter es vista por muchos como una red de información, donde el aspecto emocional y afectivo queda relegado a un segundo término, y donde no es preciso crear un vínculo de unión Página 5

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recíproco para intercambiar información. Linkedin es el punto de encuentro obligado para clasificar contactos profesionales, encontrar nuevas oportunidades de trabajo, o buscar al candidato idóneo para una posición en función del perfil expuesto.

Red Social

Propósito

Arquitectura

Software

Facebook

Generalista

Centralizada

Propietario

(Social)

Twitter

Información

API pública

Centralizada

(Micromensajes)

Linkedin

Profesional

API pública

Centralizada

(Información)

Google+

Generalista

Propietario

Propietario API pública

Centralizada

Propietario API pública

Diaspora*

Generalista

Distribuida

Open Source DiasporaFoundation

Identi.ca

Generalista

Distribuida

(Micromensajes)

Open Source StatusNet

TABLA 1. PRINCIPALES REDES SOCIALES CONSIDERADAS

Google+ es una de las últimas en llegar al escenario de las Redes Sociales, pero es vista por muchos como un serio competidor para las alternativas existentes. Para algunos expertos, Google+ viene a ser una solución intermedia entre Facebook y Twitter, combinando las mejores características de ambos servicios y mejorando algunas de sus limitaciones. Por una parte se establece un control más estricto y transparente sobre la privacidad que en el caso de Facebook, permitiendo elegir con mayor libertad con qué contactos se comparte qué información (si bien es cierto que Facebook lleva realizando importantes mejoras en este sentido en los últimos tiempos). Por otro lado, el propio Página 6

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Zuckerberg ve a Google+ como una “versión pequeña” de Facebook, aunque cada vez son más quienes ven a la red de Google en competencia directa con redes más orientadas a la información, como Twitter, o incluso con otros servicios de microblogging como Tumblr o Posterous. Incluso desde dentro de Google no conciben su producto como una Red Social, sino más bien como una plataforma capaz de enriquecer con elementos sociales los productos que ya vienen ofreciendo. Muchos opinan que Google+ es una poderosa herramienta para la empresa, máxime teniendo en cuenta su integración con Google Apps, potenciando así el aspecto colaborativo del trabajo en el seno de una organización, y la reciente y esperada aparición de las páginas específicas para empresas.

Las redes Diaspora* e Identi.ca serán seguramente menos conocidas para la mayoría.

Podríamos considerarlas como las alternativas Open Source a Facebook y Twitter, respectivamente. Su utilización se beneficia por tanto de todas las ventajas que ofrece el libre acceso al código fuente de la aplicación, y la libertad de uso que nos proporcionan sus licencias. Otra característica fundamental a la hora de considerar su utilización en el ámbito empresarial, es que se fundamentan en una arquitectura de comunicación federada, a diferencia de los modelos centralizados del resto de redes consideradas.

Los servicios federados hunden sus raíces en los mismos orígenes de Internet. La propia Web es un servicio federado, en el que diferentes servidores distribuidos por la superficie del Planeta se comunican entre sí, intercambiando información y suministrándola al usuario, para quien todo el proceso es completamente transparente.

Otros servicios, como el correo electrónico, comparten este tipo de arquitectura; los diferentes usuarios mantienen cuentas en sus respectivos proveedores de servicio, mientras que estos últimos se comunican entre sí e intercambian mensajes enviados entre usuarios que no tienen por qué utilizar el mismo proveedor (por ejemplo, un usuario de Hotmail puede comunicarse con otro de GMail, a pesar de que ambos servicios son mantenidos por empresas diferentes y se encuentran en localizaciones geográficas diferentes).

Sin embargo, tanto Facebook como Twitter, Linkedin o el propio Google+ están basados en arquitecturas centralizadas. En estos casos es más probable que fallos severos del servicio impidan su utilización a la totalidad de usuarios del mismo.

ILUSTRACIÓN 4. MODELOS FEDERADO Y CENTRALIZADO DE COMUNICACIÓN

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UNA PERSPECTIVA INGENIERIL: EL GRAN SCADA MUNDIAL Cualquier proceso productivo o fabril requiere de mecanismos para estudiar y controlar su funcionamiento. Durante el primer tercio del siglo pasado, y de manera asociada a los procesos de generación de energía, comenzaron a implantarse sistemas telemétricos que permitían monitorizar las instalaciones productivas, incluso cuando éstas se encontraban a una distancia considerable del centro de mando y operación. Sistemas similares se desarrollaron como ayuda a la meteorología, de manera que cada vez era más sencillo y asequible obtener datos medioambientales en tiempo real de estaciones de medición remotas.

A partir de mediados del siglo XX, y especialmente a partir de las décadas de los años 1970s y 1980s, coincidiendo con el desarrollo y popularización del uso de los computadores, estos sistemas de monitorización se extendieron a prácticamente cualquier sector de la actividad industrial, dando lugar a los conocidos como Sistemas SCADA (Supervisory Control and Data Acquisiton Systems).

Como tantas veces ha sucedido en la industria, ocurrió que los diferentes fabricantes de equipamiento industrial comenzaron a producir y comercializar sus propias soluciones. El objetivo era múltiple: •

•

Por un lado diferenciarse de la competencia, tratando de ofrecer productos con algún tipo de mejora competitiva, con las dificultades que ellos conlleva en un mercado en emergencia y en continuo desarrollo tecnológico.

Por otro, hacer rehén al cliente, suministrando tecnologías a menudo incompatibles con las comercializadas por los competidores.

ILUSTRACIÓN 5. SISTEMA SCADA

Un sistema SCADA permite monitorizar y gestionar cualquier proceso productivo o de fabricación industrial.

[Green_Mamba]

Esta es la eterna historia que cíclicamente se repite en el mundo industrial; cada vez que surge una nueva tecnología, aparecen multitud de soluciones que compiten entre sí, hasta que bien (i) se impone una sobre el resto, como consecuencia de algún tipo de ventaja tecnológica, económica, o incluso social, o bien (ii) se realiza un esfuerzo común de estandarización por parte de la industria de manera que, como mínimo, las diferentes soluciones puedan coexistir e interoperar entre sí. En el primer caso, los early adopters corren el peligro de quedarse descolgados de una cierta tecnología (teniendo en cuenta que, en este caso, hablamos de importantes inversiones económicas que a menudo llevan asociada la transformación o adaptación de todo un proceso productivo), Página 8

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resultando a menudo catastrófica la prematura apuesta por una tecnología aún no consolidada. Afortunadamente, la experiencia ha demostrado que el segundo de los escenarios es el más habitual en la práctica, si bien exige considerables esfuerzos por parte de todos los agentes involucrados a la hora de lograr la estandarización.

Siguiendo con nuestra historia sobre los sistemas SCADA, y tratando de sacar alguna enseñanza de utilidad para el problema que nos ocupa, observemos ahora la arquitectura simplificada que se muestra en la Ilustración 6. Cualquier SCADA permite adquirir y procesar información proveniente de subsistemas remotos, almacenar los datos recopilados en una base de datos, y mostrar al operador la información relevante sobre el proceso de una manera clara y ordenada. Además, el intercambio de información es bidireccional, siendo posible que el usuario envíe de vuelta señales de consigna al proceso. Aspectos como la gestión de alarmas, el cierre manual de bucles de control, la elaboración de informes e históricos de la evolución del proceso en un período dado para su posterior análisis, o la gestión de comunicaciones, son de vital importancia en esta clase de sistemas.

Resultará evidente para el lector el paralelismo que se establece entre un sistema SCADA y la potencial utilización de las Redes Sociales por parte de una empresa.

Estas últimas nos permiten no sólo la adquisición y el intercambio de información generada en el seno de nuestra organización por parte de nuestros trabajadores, sino traspasar las fronteras de la empresa y llegar por este nuevo canal de comunicación a virtualmente cualquier rincón del planeta donde exista un usuario con un perfil abierto en una red.

Comunicación (red de usuario)

Panel de Visualización

Comunicación (red de campo)

Sensor Procesador Digital

Panel de Control

Actuador

Base de Datos

Interfaz de Usuario

Unidad de Control

Campo

ILUSTRACIÓN 6. ARQUITECTURA SIMPLIFICADA DE UN SCADA

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Seguramente una de las primeras industrias en darse cuenta de la importancia de esta nueva forma de comunicación, tanto por los beneficios que ofrece para su propio funcionamiento interno, como por las ventajas que ofrece a la hora de comunicarse con el cliente, es la de los medios de comunicación. Los periodistas son unos de los profesionales que más asiduamente utilizan herramientas como Twitter, Facebook, o más recientemente Google+, en el desempeño cotidiano de su actividad. Y desde las propias redes también son conscientes del interés que suscitan entre determinados colectivos de usuarios. Facebook, por ejemplo, lanzó a comienzos de este año una página destinar a ser punto de encuentro para los periodistas donde “encontrar fuentes, interactuar con sus lectores, y adelantar historias”.

Las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente el paisaje de las redacciones, como se observa en la Ilustración 7, e incluso la manera de trabajar de los profesionales de la información. Ahora es posible recibir información en tiempo real en el mismo instante y desde el mismo lugar en que es producida, y todo ello sin grandes inversiones económicas. Es posible monitorizar la repercusión, el alcance, y la aceptación que tienen las noticias generadas, y adaptar el proceso productivo de información en función de aquellos temas que más interesen en un momento dado.

Pero son muchos otros los colectivos interesados en acercarse a esta nueva manera de comunicación. Uno de ellos es sin lugar a dudas el de los profesionales de las ventas y el marketing, actividad indispensable para cualquier tipo de organización empresarial, puesto que encuentran por este medio una manera mucho más directa y cercana de acercarse al cliente y de conocer sus gustos y aficiones. Una vez más la comunicación es en sentido bidireccional, al igual que sucede en un sistema SCADA; la empresa conoce a sus clientes, y al mismo tiempo tiene la enorme posibilidad, como nunca antes fue posible en la Historia, y a un coste prácticamente nulo, de enviar consignas a su mercado, avisar de promociones, o informar del último lanzamiento a la comunidad interesada en sus servicios.

ILUSTRACIÓN 7. REDACCIÓN DE THE GUARDIAN EN LOS 1980S (ARRIBA) Y EN 2008 (ABAJO)

Los medios de comunicación son, sin lugar a dudas, una de las industrias más beneficiadas por la adecuada utilización de las redes sociales en la monitorización y control de su producto: la información.

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Resumamos algunas de las enseñanzas que podemos sacar de nuestro breve recorrido por los sistemas SCADA industriales: •

•

•

•

Cuando mayor cantidad de información poseamos sobre todos los aspectos relacionados con un proceso productivo (entendemos la producción en un sentido amplio; producción de bienes, servicios, información… cualquier tipo de activo tangible o intangible), mayor será el control que tengamos sobre el mismo.

Interesa disponer de herramientas que permitan adquirir información con la mayor inmediatez, claridad y precisión posibles. Muchas redes sociales, y otros servicios surgidos tras su estela, ofrecen soluciones tanto gratuitas como de pago en este sentido.

Los orígenes de cualquier revolución tecnológica son a menudo fluctuantes, y frecuentemente resulta imposible predecir qué solución tecnológica se impondrá a medio plazo. Son muchos quienes opinan que aún estamos aprendiendo a utilizar las Redes Sociales, y pocos los que se aventuran a describir cómo será el panorama de aquí a 10 años.

Como consecuencia de lo anterior, la adopción de cualquier solución ha de ser considerada con suma precaución. Afortunadamente en el caso de las Redes Sociales la elección por un modelo determinado no supone en general un gran desembolso económico, sobre todo si se utiliza alguna de las múltiples plataformas gratuitas existentes. Sin embargo, parece aconsejable no limitar la presencia a una única red, aunque ello suponga un incremento en los recursos destinados a su utilización (en tiempo y en capital humano).

Es deseable algún tipo de estandarización que facilite la interoperabilidad entre las numerosas Redes Sociales existentes. Hay que comentar en este punto que existen numerosas herramientas que permiten la utilización de varias plataformas desde un único panel de control, con el objetivo de gestionarlas de manera más eficiente (y entre todas ellas sin lugar a dudas una de las más populares es HootSuite). Sin embargo parece deseable poder dar un paso más allá, y conseguir una verdadera estandarización en la manera de intercambiar información. En este sentido resultan sumamente interesantes las iniciativas de la Web Semántica o de la Internet de las Cosas 1.

¿POR QUÉ? ¿PARA QUÉ? ¿CUÁL? ¿CÓMO? No todas las plataformas que facilitan la interacción social en Internet son igualmente adecuadas para una empresa. Antes de lanzarse al abordaje de las redes, cualquier organización deberá plantearse seria y cuidadosamente su estrategia.

Aspectos como la eventual implantación tecnológica del nuevo sistema, la metodología de comunicación a ser adoptada, las propias características internas y de negocio Recientemente IBM ha dado un paso firme en la dirección de disponer de protocolos abiertos para la Internet de las Cosas.

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(estructura, sector empresarial, posición en el mercado…), las condiciones legales y económicas del servicio a utilizar, o incluso la cultura social y tecnológica de sus integrantes, habrán de ser considerados antes de tomar cualquier tipo de iniciativa.

A la hora de comenzar a utilizar una red social, la empresa deberá hacerse al menos las siguientes preguntas.

• • • •

¿Por qué queremos estar en una red social? ¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Qué red social es idónea para nuestro propósito? ¿Cómo utilizamos la red social?

En definitiva, la organización deberá cuestionarse acerca del POR QUÉ, el PARA QUÉ, el CUÁL, y el CÓMO de su acercamiento a cualquier forma de intercambio de información en una red —y, como norma general, siempre que se intercambie información a través de Internet—.

Las respuestas a esta serie de preguntas no tienen por qué seguir un discurso lineal; antes bien, su planteamiento, discusión y eventual respuesta en el seno de la organización debería plantearse de manera concurrente. Esto es especialmente importante si tenemos en cuenta el gran número de aspectos a considerar, que fueron apuntados brevemente un poco más arriba. Se observa la necesidad de aplicar técnicas de decisión similares a las utilizadas en Ingeniería Concurrente, donde se busca la integración en el proceso de diseño y toma de decisiones de todo aquel componente de la organización que se considere necesario, teniendo en cuenta las implicaciones estratégicas, económicas, comunicativas y de utilización final de la nueva herramienta.

Finalmente, y una vez implantada la nueva política de comunicación, la empresa debería disponer de medios que permitan monitorizar y controlar el correcto funcionamiento de su estrategia, y observar si los resultados alcanzados se ajustan a los objetivos planteados inicialmente.

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Numerosos autores y estudiosos del tema de las Redes Sociales se afanan en proporcionar guías de decisión para adoptar la utilización de una u otra red. La principal conclusión que se puede sacar es que no existen reglas universalmente válidas. Sin embargo sí parece claro que hay plataformas mejor orientadas al intercambio ágil y rápido de información (como los servicios de microblogging tipo Twitter), otras que potencian más la vertiente lúdica, y que no todas ellas tratan con el mismo rigor aspectos como la privacidad del usuario.

[GUY KAWASAKI]

ILUSTRACIÓN 8. SOCIAL-NETWORK DECISION TREE

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POR QUÉ una red social La primera pregunta que debe realizarse la organización es: ¿Por qué queremos utilizar una Red Social? ¿Se trata de seguir una simple moda (como parecen dar a entender algunos políticos), o pensamos firmemente que supone una ventaja competitiva para nuestra empresa? ¿Tenemos algún tipo de experiencia previa en Internet que nos pueda servir? ¿Contamos con algún tipo de información o ayuda que nos permita comprender el nuevo escenario y acometer cambios funcionales o estructurales, en caso de ser necesario? ¿Qué cantidad de recursos estamos dispuestos a dedicar a esta nueva aventura?

A priori las ventajas resultan evidentes: 1. Si para nuestra empresa es importante el trato con el cliente, parece evidente que el acceso a una cantera de millones de clientes potenciales, en la que posiblemente ya se encuentran nuestros clientes actuales, resulta más que atractiva. Más aún si tenemos en cuenta que la mayoría de estas redes permiten obtener información sobre sus usuarios (por medios más o menos sofisticados), con la finalidad de segmentar, identificar objetivos potenciales, o diseñar estrategias publicitarias y de marketing específicas.

2. Si queremos mejorar la comunicación dentro de la propia organización, también parece interesante comenzar a utilizar herramientas con las que gran parte de la población ha ido familiarizándose durante los últimos años, y que han probado sobradamente su efectividad.

3. Si de lo que se trata es de mejorar nuestros vínculos con otras empresas, e intensificar la efectividad de nuestras comunicaciones B2B, también parece interesante explorar este camino por los mismos motivos expuestos anteriormente.

ILUSTRACIÓN 9. CADA VEZ MÁS EMPRESAS USAN LAS REDES SOCIALES [GEEK&POKE]

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Sin embargo hay que tener en cuenta una serie de inconvenientes en el uso de estas tecnologías. La mayor parte de las críticas han venido casi siempre por el lado del tratamiento de la privacidad y la protección de los datos de sus usuarios. Algunas empresas, como Facebook, son famosas por los continuos cambios en sus términos y condiciones de uso. La mencionada empresa recientemente se ha visto obligada a aceptar la vigilancia de su política de privacidad durante los próximos 20 años. No olvidemos de que este tipo de redes son depositarias de gran cantidad de información perteneciente a sus usuarios; y no siempre se trata de datos inocuos.

Por otra parte tampoco está claro que estos servicios sigan siendo gratuitos de manera indefinida. Algunos servicios, como Google Maps, han comenzado a cobrar una cuota de uso a los desarrolladores que quieran seguir utilizando su API. Algún tipo de cobro tendría también sentido en el caso de querer utilizar datos sociales o demográficos atesorados por este tipo de compañías, de tanto valor para las estrategias comerciales de una empresa.

PARA QUÉ: Los objetivos a alcanzar en la red social Tal vez el aspecto fundamental a resolver antes de comenzar a utilizar cualquier tipo de comunicación corporativa en una Red Social, es el de los objetivos que se pretenden alcanzar mediante su uso. Estos objetivos dependerán, como es lógico, de las características particulares de la empresa y de las de su entorno. Algunos objetivos comunes para la mayoría de las empresas, independientemente de su sector de operación podrían ser: 1.

2.

3.

4.

5.

Mejorar la imagen de la empresa o de la marca en la red.

Mejorar y agilizar el servicio de atención al usuario o cliente.

Promocionar nuevos productos y servicios.

Llegar a nuevos sectores del mercado.

Escuchar qué se dice sobre nosotros en la red. Obtener algún tipo de feedback de nuestros propios clientes, e información de la imagen que tienen de nosotros los clientes de la competencia.

6. Mejorar el flujo de información entre empleados de nuestra organización.

7. Mejorar el intercambio de información con empresas colaboradoras (B2B).

8. Contraatacar la estrategia de una empresa competidora.

Para que el planteamiento de los objetivos deseados sea fructífero, será necesario en todo caso realizar una autoevaluación previa, y conocer de manera precisa cuál es el punto de partida, y por lo tanto cuáles son los aspectos que precisan de mejora de manera más acuciante. Esta información servirá en el futuro para realizar un seguimiento del grado de consecución de los objetivos en el tiempo, y de las mejoras alcanzadas.

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CUÁL: Las alternativas Ya hemos hablado sobre la enorme cantidad de redes sociales existentes. Una vez más, la elección vendrá fuertemente condicionada por el sector de operación de nuestra empresa, y por los objetivos que se pretenda alcanzar. Como norma general será inevitable algún tipo de presencia corporativa en las Redes Sociales más pobladas, teniendo en cuenta que éstas no son las mismas en todos los territorios. Por ejemplo, no es igual la utilización de las redes sociales que se realiza en Iberoamérica, que la que encontramos en Asia y Oceanía.

Desde el punto de vista geográfico habrá que hacer al menos un par de consideraciones, especialmente si nuestra empresa opera a nivel internacional, o tiene vocación de internacionalizarse en un futuro: Por un lado hay que considerar la utilización que de cada red social se realiza en un determinado territorio. Frecuentemente aparecen estadísticas e infografías sobre su utilización y progreso.

ILUSTRACIÓN 10.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL INTERÉS POR LAS REDES SOCIALES

Algunas redes son más populares que otras según el país considerado.

En Royal Pingdom realizaron un estudio en octubre de 2011 sobre la popularidad de 11 redes sociales teniendo en cuenta la información obtenida durante 90 días a través de Google Insights. La imagen muestra la popularidad de Facebook (arriba) y la de Twitter (abajo) según este estudio. Hay que tener en cuenta que los resultados están referidos únicamente a búsquedas realizadas en Google, que no es ni mucho menos el buscador más empleado en todos los países.

Además hay que tener en cuenta las condiciones específicas de cada territorio, y estar atento a la existencia de redes autóctonas de especial interés. Por ejemplo, en China disponen de sus propias alternativas a las redes occidentales, frecuentemente consideradas meros plagios de los originales, pero siempre adaptadas a las características particulares de su población.

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ILUSTRACIÓN 11. CHINA'S SOCIAL MEDIA EQUIVALENTS (2011-10-14) [ASIA DIGITAL MAP]

También hay que tener en cuenta que la información diseminada en Internet no es del todo libre; algunos países bloquean el acceso a algunos servicios, ejerciendo una censura sobre determinados contenidos. Estas prácticas son especialmente virulentas en países como China, potencias emergentes de gran atractivo desde el punto de vista económico.

Por último, a la hora de decidirse entre una alternativa de pago para establecer una red corporativa interna, dentro de la intranet de la empresa, o escoger la utilización de recursos disponibles de manera gratuita en Internet, cada vez son más los expertos que recomiendan la segunda opción; primero por las dificultades que a menudo plantea su utilización, y segundo por el ahorro evidente de costes en tiempos de crisis como los que vivimos. Sin embargo hay que tener siempre presentes los posibles inconvenientes de la utilización de un servicio gratuito, desde el punto de vista de la garantía de servicio, y desde el punto de vista de la seguridad y privacidad de los datos compartidos.

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ILUSTRACIÓN 12. THE WORLD SOCIAL NETWORKING BAN RACE GRÁFICO INTERACTIVO EN INVESTINTECH.COM

CÓMO: Utilización de la red social Un buen punto de partida puede ser estudiar de qué modo aprovechan otras empresas del sector las Redes Sociales, y qué tipo de políticas y recomendaciones aplican en su utilización. En este enlace se mantiene una tabla de empresas con enlaces a las políticas que aplican en Social Media, y es posible filtrar los resultados por sectores económicos.

Cada vez es más recomendable establecer una política de uso; mantener algún tipo de documento corporativo con normas y recomendaciones sobre el adecuado uso de los Social Media que se espera por parte de los empleados de la empresa. Aspectos como el tipo de contenidos que se deben compartir en los blogs corporativos, la información que deberían contener los perfiles de usuario, o el tipo de prácticas a evitar en la utilización de las redes deberían estar claramente recogidos en este documento. Algunas normas podrían ser del más elemental sentido común, pero al parecer no siempre los miembros de una organización tienen claro qué es aconsejable hacer y qué no, como recientemente hemos vuelto a comprobar.

Por supuesto, también es conveniente estar pendientes de las recomendaciones de los expertos (aquí podemos encontrar una lista bastante completa), y las predicciones de empresas especializadas sobre el uso de los recursos sociales en Internet dentro del ámbito empresarial.

En cualquier caso, a la hora de establecer una comunicación con los clientes (extramuros), conviene tener siempre presente que los medios sociales no son medios corporativos.

Conviene más siempre aprovechar la potencia de estos canales para establecer diálogos con el consumidor, que nos permitan aprender más sobre el mercado y sobre

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nosotros mismos como empresa, y evitar la tentación de convertir nuestra presencia social en un mero escaparate de ventas.

Finalmente, sobre el uso que realizan las empresas de Social Media, recomendamos la lectura de dos informes al lector interesado: • •

The State of Corporate Social Media in 2011 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs españolas

ILUSTRACIÓN 13. HOW TO USE WEB 2.0 IN THE ENTERPRISE [GEEK&POKE]

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Redes Sociales para la Empresa (una visión 360º)

EXTRAMUROS: RELACIÓN CON EL USUARIO A la hora de utilizar una red social para establecer una comunicación con el usuario o cliente, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos:

Aspectos empresariales Desde un punto de vista empresarial conviene tener en cuenta que se trata de llegar al mayor número de usuarios posible. Interesa implantar o reforzar la presencia corporativa allá donde se encuentra el público. Algunas empresas —fundamentalmente medios de comunicación como el New York Times con “TimesPeople” o El País con “Eskup”—, han explorado la estrategia de desplegar sus propias redes sociales, manteniendo siempre la posibilidad de interconexión con otras alternativas comunes.

Esta estrategia sólo parece posible por parte de organizaciones fuertemente orientadas a la generación de información y contenidos, que tienen garantizada la frecuente visita por parte de sus usuarios a sus sitios web, y no en el caso general.

Es interesante explorar los recursos que ofrecen las diferentes plataformas: posibilidad de construir aplicaciones, páginas específicas para empresa, widgets y otros recursos para simplificar y agilizar que nuestros usuarios compartan información… Conviene también tener en cuenta las condiciones económicas del servicio; si son gratuitas puede que no lo sean siempre, y si existen servicios de pago puede que resulte interesante su contratación.

Aspectos tecnológicos Desde el punto de vista tecnológico tendremos en cuenta las posibilidades que ofrecen las plataformas cerradas vía API pública, para realizar nuestras propias extensiones del servicio (aportando valor añadido al usuario que se relaciona con nosotros en la Red Social), y tratando de sacar el máximo partido a los datos disponibles en la red.

También tendremos en cuenta que servicios como Facebook, Twitter, Linkedin o Google+ están centralizados, y gestionados por terceros; de manera que en caso de fallo tendremos poco control o incluso información sobre la incidencia, y en cualquier caso toda la información depositada y compartida en la red nunca será propiedad exclusiva nuestra (aunque lo pareciese desde un punto de vista formal).

Aspectos legales Habrá que considerar detalladamente los términos y condiciones del servicio, y evaluar la posibilidad de que estos se vean modificados sin previo aviso. Tendremos en cuenta que, en caso de utilizar la infraestructura proporcionada por un tercero tendremos que seguir sus reglas de juego, y que servicios como Diaspora* o Identi.ca nos permiten construir nuestro propio nodo que opere de manera federada con el resto de servidores de la red. En este último caso el control que tendremos sobre la información, así como las garantías de privacidad serán mayores; pero a costa de utilizar redes mucho más minoritarias, y de incurrir en una mayor complejidad tecnológica (al menos desde el punto de vista operativo, al tener que gestionar nuestro propio servicio).

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En cualquier caso será necesario ser transparentes y cuidadosos con los datos que manejemos y que afecten a cualquier usuario del servicio.

Aspecto:

(*)

Empresarial

Tecnológico

Legal

800.000.000 usuarios (*) Orientación social Páginas específicas para empresa Grupos abiertos o cerrados Gran presencia a nivel mundial 175.000.000 usuarios (*) Orientado a información Perfiles públicos o privados Gran utilización a nivel mundial 120.000.000 usuarios (*) Orientado a empledo Posibilidad de crear grupos Gran utilización en el ámbito empresarial 50.000.000 usuarios (*) Orientado a servicios Páginas específicas para empresa Usuarios desconocidos (experimental)

Servicio centralizado API pública

ToS Frecuentes cambios Control confuso de la privacidad

Servicio centralizado API pública

ToS

Servicio centralizado API pública

ToS

Servicio centralizado API pública

ToS Mejor control de privacidad

Servicio federado Código abierto

400.000 usuarios (*)

Servicio federado Código abierto

La política depende del nodo que empleemos (ejemplo). Si creamos nuestro propio nodo, decidimos las condiciones.

ToS Si creamos nuestro propio nodo StatusNet, nosotros decidimos las condiciones

Wikipedia TABLA 2. ASPECTOS RELEVANTES DE LAS REDES CONSIDERADAS

INTRAMUROS: COMUNICACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA Se trata ahora de mejorar el intercambio de información en el seno de la organización.

Aspectos empresariales Como hemos visto, cada vez son más las empresas que se deciden a utilizar herramientas generalistas y gratuitas para mejorar la comunicación entre sus empleados.

Esto plantea ventajas como: -

El ahorro que supone la utilización de una herramienta gratuita Elimina la necesidad de aprender a utilizar una nueva herramienta En cierto sentido, se externaliza la gestión del servicio

Sin embargo existen algunos inconvenientes que conviene mencionar: -

Las redes consideradas aquí no están en principio adaptadas al tipo de información que en ocasiones puede ser preciso intercambiar (datos de producto, planos de fabricación) Página 21

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-

En este sentido parece mejor posicionada Google+, al ser una red claramente orientada a complementar con una capa social el conjunto de herramientas de trabajo colaborativo que ya venía ofreciendo

También hay que hacer notar que cada vez son más las empresas que utilizan redes profesionales como Linkedin, no sólo para reclutar nuevos recursos productivos del exterior, sino para encontrar personal con determinados conocimientos y capacidades dentro de su propia organización, aprovechando las herramientas de búsqueda que ofrece esta red. Además Linkedin es una herramienta fundamental en el interior de cualquier organización, para expandir la red de contactos de sus empleados, promocionar el capital humano interno y acceder más fácilmente al que se encuentra en el mercado laboral.

Aspectos tecnológicos En general depender de terceros a la hora de gestionar recursos indispensables para el funcionamiento de una organización no resulta buena idea. Son muchos los que han dado la voz de alarma sobre los inconvenientes de depender de servicios gratuitos que ofrecen pocas garantías de funcionamiento. Afortunadamente muchas de estas redes, como Linkedin, han comenzado a ofrecer determinados servicios de pago. Por una parte afianzan y complementan su modelo de negocio, y por otra parte ofrecen servicios complementarios y ciertas garantías a sus clientes.

La totalidad de redes consideradas ofrecen mecanismos, por uno u otro medio (ya sea vía API, o proporcionando acceso al propio código del servicio) de complementar su funcionalidad en base a nuestras propias necesidades. Lógicamente ello exige de ciertos recursos tecnológicos por parte de nuestra empresa.

Aspectos legales No parece prudente diseminar datos confidenciales o de especial importancia para nuestra organización en un medio sobre el cual sólo podamos ejercer un control relativo.

Desde este punto de vista, parecen mucho más seguras alternativas sociales confinadas en su funcionamiento a la intranet de la organización, o desplegadas en Internet en servidores controlados totalmente por nuestra empresa.

En cualquier caso hay que establecer políticas de utilización de los recursos sociales por parte de nuestros empleados, recordando siempre que el ámbito de utilización empresarial dista mucho de parecerse al tipo de relaciones que podamos establecer con nuestros familiares o amigos.

ENTREMUROS: COLABORACIÓN CON OTRAS EMPRESAS A la hora de mejorar nuestra comunicación con otras empresas en el ámbito B2B tendremos en cuenta:

Aspectos empresariales Parece lógico pensar que cualquier mecanismo que fomente el intercambio de información con empresas colaboradoras, redundará en un aumento de la Página 22

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productividad. Algunos estudios apuntan a que progresivamente mecanismos de comunicación como el correo electrónico serán sustituidos por el empleo de las Redes Sociales. Sin embargo hay que tener en cuenta de que en este caso dependemos de la herramienta tecnológica elegida por la otra empresa. Resulta aquí evidente la necesidad de estandarización a la hora de intercambiar información entre las distintas redes, o de herramientas que la posibiliten.

Al igual que sucedía en el caso de la comunicación intramuros, podemos encontrar que el servicio no esté adecuadamente adaptado a nuestras necesidades. En este caso Google+ también presenta importantes ventajas respecto a otras alternativas.

Aspectos tecnológicos En este caso hay que tener en cuenta que tal vez sea preciso desarrollar algún tipo de traducción o interconexión entre la plataforma empleada por la otra empresa y la nuestra. En el caso de utilizar todos los interesados el mismo servicio centralizado, o si se utiliza algún servicio federado, el problema se simplifica considerablemente.

Aspectos legales Hay que establecer una política de uso de la red y de comunicación con las otras empresas, haciendo de nuevo hincapié en que una red corporativa no es una red social, y el tipo de información y los mensajes utilizados han de ser acordes al contexto de la comunicación.

CONCLUSIONES Como hemos visto no existe una regla universal a la hora de decidir la utilización de una Red Social en particular. En cualquier caso habrá que valorar aspectos como: -

Las características tecnológicas, legales y funcionales de la red en relación a nuestra actividad empresarial y los objetivos que persigamos alcanzar.

Nuestra propia disponibilidad funcional y tecnológica para desplegar el servicio.

El ámbito geográfico en el que deseemos llevar a cabo la acción.

Siempre habrá que tener en cuenta la orientación fundamental de la red considerada.

Algunas, como Facebook, potencian más la vertiente social de la comunicación, mientras que otras como Twitter o Google+ están más orientadas al intercambio de información.

Redes profesionales como Linkedin nunca han de ser dejadas de lado desde el punto de vista de una empresa.

Finalmente, también disponemos de alternativas de código abierto, de utilización —por el momento— mucho más minoritaria que el resto, pero que ofrecen indudables ventajas a la hora de lograr mayor control sobre el funcionamiento de la red y sobre la información que en ella se comparte.

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