CAMPAÑA PUBLICITARIA ANÁLISIS DE LA MARCA, PARA PROPUESTA.
BRENDA MONSERRAT LÓPEZ BALTAZAR PUBLICIDAD Y MEDIOS 12607135 PROFESOR: DG. JORGE ÁVILA
CICLO 18-1
Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales, que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscamos ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado. Para que este sea idóneo, previamente se tiene que tener, un análisis completo de la marca en cuestión, ya que estas bases nos permitirán crear un campaña exitosa, eficiente y eficaz. El análisis de marca es descomponer la misma en mínimos fragmentos, para poder comprenderla como un todo. Brenda López
ÍNDICE
1.- Ficha Técnica -------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 2.- Historia-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 2.1 Infografía---------------------------------------------------------------------------------------------------------7 3.- Misión------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 4.- Visión------------------------------------------------------------------------------------------------------------9 5.- Valores------------------------------------------------------------------------------------------------------------10 6.- Ambición------------------------------------------------------------------------------------------------------------11 7.- Modelo de negocios-----------------------------------------------------------------------------------------------------12 8.- Imagen corporativa------------------------------------------------------------------------------------------------------15 8.1 Colores------------------------------------------------------------------------------------------------------------16 8.1.1 Significado---------------------------------------------------------------------------------------------17 8.2 Formas------------------------------------------------------------------------------------------------------------18 8.3 Tipografía--------------------------------------------------------------------------------------------------------20 8.4 Estudio de la imagen-----------------------------------------------------------------------------------------22 8.4.1 Logotipo-------------------------------------------------------------------------------------------------22 8.4.1 Publicidad en botellas------------------------------------------------------------------------------23 9.- Análisis foda------------------------------------------------------------------------------------------------------------28 9.1 Refuerzos y estrategias-------------------------------------------------------------------------------------29 10.- Mapa de empatía----------------------------------------------------------------------------------------------------------30 11.- Consumidores. 11.1 Target------------------------------------------------------------------------------------------------------------31 11.2 Tipos de segmentación--------------------------------------------------------------------------------------31 11.3 Doctrina aspirada----------------------------------------------------------------------------------------------32 11.4 Nivel de conciencia moral. 11.4.1 Absolut---------------------------------------------------------------------------------------------------33 11.4.2 Consumidores-----------------------------------------------------------------------------------------34 11.5 Marco teórico de referencia-------------------------------------------------------------------------------35 12.- Esquema de constelaciones------------------------------------------------------------------------------------------36 13.- Modelo BAV------------------------------------------------------------------------------------------------------------38 14.- Modelo CANVAS. 14.1 Clientes-----------------------------------------------------------------------------------------------------------39 14.2 Propuesta de valor--------------------------------------------------------------------------------------------39 14.3 Canales de distibución---------------------------------------------------------------------------------------40 14.4 Relación con clientes----------------------------------------------------------------------------------------40 14.5 Fuente de ingresos-------------------------------------------------------------------------------------------40 14.6 Alianzas clave---------------------------------------------------------------------------------------------------41 14.7 Recursos clave-------------------------------------------------------------------------------------------------42 14.8 Actividades clave----------------------------------------------------------------------------------------------43 14.9 Área operativa.-------------------------------------------------------------------------------------------------43 14.1 Estructura de costos-----------------------------------------------------------------------------------------44 15.- Proyección de marca----------------------------------------------------------------------------------------------------45 16.- Propuesta de campaña-------------------------------------------------------------------------------------------------46 17.- Referencias------------------------------------------------------------------------------------------------------------48 18.- Evidencia de encuestas------------------------------------------------------------------------------------------------49
FICHA TÉCNICA
PERTENECE A PERNOD RICARD. TIPO DE PRODUCTO: BEBIDA ALCOHÓLICA. VARIEDAD: VODKA DE TRIGO. PAÍS DE PROCEDENCIA: SUECIA
INTRODUCIDA EN 1879. SITIO WEB: ABSOLUT.COM
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HISTORIA Absolut Vodka es un tipo de vodka de origen sueco. Fue introducido por el el destilador y empresario Lars Olsson Smith, apodado “El Rey del Vodka”, en 1879, en un pueblecito llamado Áhus, de la comarca sueca de Escania. En 1879, introdujo la destilación continua, a partir de la cual creó Absolut rent branvin (vodka absolutamente puro), Smith destilaba más de un centenar de veces en lugar de las tres o cuatro tradicionales, método introducido por Absolut un siglo después. El vodka Absolut, se obtiene a base de cereales cultivados y cosechados en Áhus, Sin saberlo, al crearse el Absolut Rent Bränvin (absolute pure vodka), Olsson Smith inventó lo que cien años después se conocería como Absolut. El vodka sueco comenzó a venderse en 1879. Mientras muchos publicistas suecos se rompían la cabeza pensando qué tipo de envase usar para comercializar el producto. Peter Ekelund, Lars Börje Carlsson y Gunnar Broman, de la agencia Carlsson and Broman, encontraron la solución: una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con las letras grabadas encima para poder ver a través de ella. Con toques plateados y la foto de su fundador. Gunnar Broman al ver las botellas de medicina suecas tuvo la gran idea de embotellar el vodka en aquellos envases después de todo, en los siglos XVI y XVII, el vodka era comercializado como una medicina que prometía curar muchos males.
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La botella de Absolut Vodka había nacido. Esta botella es, hoy en día, uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño en cristal. Se produjo la primera edición de Absolute Pure Vodka para exportación el 17 de abril de 1979. Dos meses después se vendía por primera vez fuera de Suecia, en los Estados Unidos, en New York. Era indispensable crear una buena campaña de comunicación y publicidad en EEUU, se acudió a la agencia TBWA, donde Geoff Hayes, dio a luz a una de las campañas más duraderas de la historia de la publicidad. El nombre original de la botella era “Absolute Pure Vodka”, pero en América, no permitieron registrar palabras como “Absoluto” o “Puro” para una marca comercial, así que ésta se limitó a “Absolut Vodka”. Dicen, que Hayes intentando transmitir la idea de “Purificación”, “Pureza”, dibujó un halo místico. Así fue como nació el primer anuncio de Absolut "Absolut Perfection" Unos años más tarde, en 1985 Andy Warhol, pidió pintar la botella mágica medicinal. Nació Absolut Art. Después de él, centenares de artistas han diseñado sus anuncios. Los creativos publicitarios del Absolute Vodka nos retan a desenredar el mensaje o simplemente a encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto. La campaña de Absolut Vodka es catalogada como una galería de arte publicitario global, Absolut Vodka es un icono en la historia del siglo XX y una página importante del arte contemporáneo.
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MISIÓN Durante los últimos 30 años, ABSOLUT VODKA ha estado en una misión de compartir el arte con el mundo.
Creación de valor y éxito compartido: Consideramos una responsabilidad la creación de valor duradera y compartida para poder construir un mundo mejor: “Let’s live together, better” La convivialité, es compartir, es ir al encuentro de los demás, es transparencia, es confianza… Este valor inspira inevitablemente nuestra visión duradera de la creación de valor. No se puede crear realmente valor a largo plazo si éste no se comparte con todas las demás partes interesadas, empezando por nuestros colaboradores y siguiendo por nuestras comunidades, nuestros clientes y consumidores, nuestros proveedores y nuestros accionistas. Esta visión está respaldada por la dimensión familiar de Pernod Ricard, en la que la lógica del largo plazo y el amor por la transmisión son indisociables. Por consiguiente, tenemos que crear las condiciones para compartir el valor duraderamente, en aras del beneficio colectivo de nuestras comunidades. Invitar a una conexión auténtica entre las personas nos hace mejores, lo que hace, a su vez, que el mundo sea mejor. Hemos traducido esta filosofía social corporativa en el siguiente eslogan «Let’s live better together»
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VISIÓN Ser el líder a nivel mundial en la venta de vodka y estar en la mente del consumidor manteniendo la pureza de su sabor. Créateurs de Convivialité : En Pernod Ricard, la convivialidad es nuestra razón de ser y nuestra profesión. «Hazte un amigo al día»… De este lema de Paul Ricard, hemos sacado el nuestro «Créateurs de Convivialité». La convivialité es nuestra razón de ser y nuestro trabajo. Es animar a la gente a ir al encuentro de los demás: porque de estos encuentros cotidianos nace un mundo mejor. La diferencia de los otros nos enriquece. Este lema debe entenderse como un «call to action» que invita a cada uno de nuestros 18.500 colaboradores a posicionar una de nuestras marcas en cada uno de esos encuentros para transformarlos en una «experiencia conviviale», es decir, en un momento compartido, sencillo, verdadero, directo y auténtico, fuente de sincera alegría.
Se inscribe a la perfección dentro del universo de una nueva generación de consumidores —los Millenials— que, gracias a las herramientas digitales, nunca habían tenido tantas oportunidades como ahora de ir al encuentro de los demás. Finalmente, implica también replantearnos nuestra forma de funcionar, tomando como punto de partida los momentos de consumo, esas experiencias de convivialité.
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VALORES 1. Espíritu emprendedor El éxito del Grupo se debe a los hombres y las mujeres de Pernod Ricard que, día a día, contribuyen a su expansión internacional. Todos están impulsados por una misma mentalidad: el espíritu emprendedor. Esta cultura impregna los modos de funcionamiento y de gestión del Grupo desde sus orígenes. Promueve la iniciativa personal, fomenta la creatividad y reconoce el derecho al error. No puede existir una organización descentralizada si no se promueve el espíritu emprendedor. Consideramos a todos nuestros colaboradores como emprendedores que deben sacar partido de todas las oportunidades que se les presenten en su mercado. 2. Confianza mutua El Grupo favorece las relaciones basadas en la confianza mutua, que se articula alrededor de un principio: la consideración recíproca que cada colaborador tiene hacia sus colegas. Este modo de funcionamiento se basa en la transparencia de la comunicación, la apertura hacia el otro y el respeto de la diferencia. Crea las condiciones idóneas para un enriquecimiento mutuo, que constituye un formidable factor de compromiso individual y colectivo. 3. Sentido ético La conquista del liderazgo es indisociable de un comportamiento ético ejemplar. Este compromiso está profundamente arraigado en la historia y la cultura de Pernod Ricard. Desde su creación, el Grupo defiende unos valores universales de responsabilidad, transparencia y respeto a las personas y culturas. Sus principales expresiones son la promoción de la diversidad y el desarrollo sostenible.
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AMBICIÓN El liderazgo a nivel mundial: Si realizamos nuestra visión, nos convertiremos en el líder de nuestra industria Materializar nuestra visión «Créateurs de Convivialité», situando una de nuestras marcas en cada experiencia de convivialité, convirtiendo de facto a Pernod Ricard en el líder mundial de los vinos y espirituosos. Esta ambición de liderazgo está sostenida por el Mindset de Pernod Ricard: este espíritu de equipo conquistador, este afán colectivo por ganar. Convertirse en líder del futuro es comportarse como líder desde ahora, entendido como el que reta el statu quo, como el que cambia las reglas. Motores, todos ellos, que marcan la diferencia en un contexto especialmente complicado.
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MODELO DE NEGOCIOS 100% centrado en el consumidor: Nuestro modelo estratégico emana de nuestra visión «Créateurs de convivialité» y sintetiza las prioridades a ejecutar para alcanzar nuestra ambición.
La descentralización Nos comprometemos a respetar la autonomía operativa de nuestras filiales partiendo de la base del principio de subsidiariedad. Una especificidad que permite tomar decisiones lo más cerca posible de los mercados y de los consumidores. Su eficacia se basa en la perfecta alienación de todos y en la coherencia de las acciones, desde la elaboración de los productos hasta su activación en los mercados.
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Estados Unidos Travel Retail Canadá Alemania Reino Unido México
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IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa es la forma en que se percibe una compañía, es la imagen de lo que la compañía significa, es un ejercicio en la dirección de percepción del espectador, la imagen corporativa es nuestra carta de presentación, la primera impresión que el público tendrá de nosotros, para que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro público debe tener requisitos básicos: debe reflejar los valores de nuestra empresa, nuestra personalidad debe estar comunicada en nuestra imagen.
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COLORES
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¿QUÉ SIGNIFICAN?
AZUL
GRIS
El color gris, Implica seguridad, madurez y fiabilidad; Es el color del intelecto, el conocimiento y la sabiduría, Se percibe como clásico y de larga duración y a menudo elegante y refinado; El gris es considerado un color de compromiso, tal vez porque se encuentra entre los extremos de blanco y negro; Implica una perfecta neutralidad, es considerado un color de gran conversión porque genera confianza en el comprador.
Azul, Es el color de la frescura, la espiritualidad, la libertad, la paciencia, la lealtad, la paz, la honradez. El azul se asocia fuertemente con la tranquilidad, la calma. El azul es autenticidad, confianza, seguridad, fidelidad y dignidad; También pueden implicar frescura y limpieza. En este caso Absolut nos transmite, seguridad, frescura, limpieza, confianza, pureza y autenticidad.
NEGRO El color negro está asociado con el poder, seriedad, la elegancia, el secreto y el misterio. Es autoritario y puede evocar emociones fuertes.
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FORMAS Partir de la simpleza de la botella para generar un texto también simple. Esta simpleza puede ser enriquecida y revalorada por otros elementos que sirven para dar énfasis a un Absolut sobrio, simétrico, transparente, que solo es posible leer y reconcebir a partir de un nuevo fondo. Desde la concepción de la propia botella, símbolo de la marca, la empresa busca hacer evidente la pureza. Una botella cristalina simple se convirtió en el despegue de un movimiento publicitario y artístico único por sus características.
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Altura 10 pulgadas, diámetro 4 pulgadas. Elaborada en vidrio bajo en hierro para aumentar su transparencia. Su forma se basa en una botella de medicina del siglo XVIII elaborada en Áhus.
Funcionalidad: obedece a la sobriedad simétrica de la propuesta visual y tiende a enfatizar la simplicidad de la forma del envase. No presenta colores de fondo, por lo tanto, depende de la trasparencia para aislar los elementos tipográficos y enfatizar una de las características principales de la bebida. Se evidencia que el elemento dominante de la composición es el propio soporte, la silueta constante de la botella de ABSOLUT, que se transforma de esta manera es un símbolo.
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TIPOGRAFÍA ABSOLUT
Tipografías: Logo de marca, identificación de importación, datos de origen en Arial de 30, 24 y 10 pts. Referencia histórica sobre en manuscrita de 26pts. Pertenecen a la familia tipográfica de palo seco, en sus variaciones de Regular y Bold, así como el uso de Script.
El logotipo es manejado en palo seco en un color distintivo de la variedad de producto que se ofrece (azul para el vodka tradicional, verde para el citrón o naranja para mandarín). Debajo de la marca se imprime con el mismo puntaje y tipografía, y a un interlineado de 10 puntos, el producto del que se trata. En el espacio del interlineado se entremezcla la tipografía manuscrita (Script) a 26 puntos en negro con la leyenda Absolut Company, lo que da inicio a una descripción histórica de la compañía.
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La columna continúa en esta tipografía a mano y concluye con la leyenda "IMPORTED" a 24 puntos y los datos de identificación de la bebida a 10 puntos. El texto en palo seco se maneja en altas en el nombre de la marca y producto, y en altas y bajas el resto.
La aparente sobreimpresión del texto en Arial y el manuscrito (Script), facilita el tránsito de una lectura a otra y los diferencia. La tipografía más visible a gran distancia es la de palo seco, de manera que su función es llamar al observador a acercarse, su función por tanto es informativa. El texto a mano requiere de mayor atención y enfatiza el toque de elegancia de la composición general sin recargarlo demasiado, la sutileza de sus formas, balance de la pesada línea de la tipografía Arial, y su función es emotiva. En todos los soportes de absolut la letra manuscrita sólo aparece en la botella y en la referencia histórica de la página web.
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ESTUDIO DE LA IMAGEN GRÁFICA
LOGOTIPO
Se compone únicamente de tipografía por lo cual se trata de un Logotipo dinámico, ya que la fuente script, nos da esta percepción, maneja dos colores azul y negro.
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PUBLICIDAD EN BOTELLAS Elementos denotativos: La botella como símbolo, es uno de los elementos más usados. Objetos, personajes y obras reconocidas por el público de Absolut son empleados en la creación de publicidad y arte Absolut. Elementos connotativos: La campaña de Absolut se ha distinguido por el juego de elementos. La combinación e interpretación de los mismos requieren de la participación activa del receptor, que deben tener ciertos conocimientos acerca de los elementos incorporados, para hacer posible la funcionalidad del texto. A pesar de combinar elementos tan diversos, Absolut mantiene su simplicidad, lo que propicia que el receptor no necesite hacer uso de una atención excesiva o de un tiempo prolongado de exposición al mensaje para que sea correctamente percibido.
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Contexto de clase: Se diferencia de otros productos, por la simplicidad del mensaje, donde el mismo nombre del producto es el slogan. Las imágenes explotadas en su publicidad son de fácil incorporación a marcos referenciales de su público, debido a que los mensajes visuales se encuentran presentes en la vida cotidiana, a través de los productos mediáticos que consumen los individuos a quien dirige sus campañas. Aspecto estético: Se basa en la atracción, estéticamente el trabajo publicitario de Absolut es equilibrado y simple. Estas características permiten la comunicación sin generar mayor ruido. La capacidad de explotar la sencillez y la incorporación de elementos creativos y diversos, hace que los productos publicitarios de Absolut trasciendan la temporalidad del medio, y se convierte en objeto de colección. La originalidad del concepto de imagen que trabaja Absolut ha llevado a generar una corriente propia y exclusiva de arte donde la cultura pop crea uno de sus mejores momentos.
• El slogan es la propia marca, siempre se presenta de manera única al producto dominando en buena medida el área impresa. • Se explota la silueta de la botella para establecer una relación gráfica entre el público y el producto. • Suele tener iluminación contrastante. • Ostenta una tipografía gruesa sin serifes que domina la composición después de la silueta lo que facilita la lectura a gran distancia. • Recurre a elementos con reconocimiento artístico, cultural o característicos de una zona geográfica determinada.
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Creatividad, realidad y comunicación estética: Elementos reales con toques de irrealidad. • La creatividad no pone en peligro los alcances de la interpretación del receptor. • Composición de equilibrio casi simétrico dominada por una forma central, que se enmarca con un resplandor de luz contra el fondo, o realzada por los elementos característicos de una situación, lugar o actividad que se encuentra presente a su alrededor. Recursos visuales: Elementos básicos. • Énfasis a través de la iluminación. • Contornos perfectamente delineados. • Colocación de elementos permite una lectura que por lo general guarda un orden de arriba hacia abajo y que permite la lectura del slogan o nombre de la marca al pie de la imagen. • Mantiene una escala y proporción adecuada para facilitar la lectura. • Generalmente recurre a efectos de continuidad y de cierre por medio de la disposición de elementos en cada situación. Principios de simplicidad: Absolut es ejemplo de uso mínimo de recursos. • Elementos mínimos presentes en la imagen. • Uso de no colores (blanco y negro) y el azul en gran parte de su publicidad. • Empleo de elementos simples de contexto en mensajes a color. • Manejo de una misma tipografía para el texto y la marca. • El texto que acompaña al mensaje está conformado por dos palabras.
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• El acomodo de los elementos siempre permite una lectura ordenada y fácil del mensaje. • Su estructuración es simple. • Los puntos de énfasis son evidentes en la imagen la manipulación de objetos reconocibles.
Principio de la unidad: La marca trabaja con una continuidad formal en el manejo de elementos visuales y en la propia estructuración del mensaje. Regularidades apreciables en: • Características morfológicas repetidas. • Empleo de color y texturas. • Uso de luz y sombra (iluminación). Principio de equilibrio: • Incremento del brillo en los elementos más importantes de la imagen. • Por lo general los elementos se encuentran centrados. • Inestabilidad representada por un elemento en la imagen dependiendo de la situación. • Uso de elementos que obedecen al movimiento perceptivo. • La botella es el único elemento que se encuentra en todos los mensajes de manera constante. La dosis de interés perceptivo se encuentra presente en cada uno de los mensajes y es otorgada por elementos diversos.
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ANÁLISIS FODA
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MAPA DE EMPATÍA
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CONSUMIDOR TARGET: Millenials, o “jóvenes nacidos en la década de los 80, 90 y 2000” Adultos con poder adquisitivo, dirigido a una sociedad postmoderna cuyos miembros están más alfabetizados visualmente. Explota contenidos y elementos que obedecen a las características de un individuo urbano.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA Absolut tiene muy claro para quien va dirigido el producto ya que es personalizado para las diferentes regiones del mundo y para las personas a las que se dirigirá sabe cómo llamar tu atención. Absolut aplica para diferentes estilos de vida ya sea juvenil hasta algo más conservador. SEGMENTACION POR VOLUMEN Por lo regular la gente que adquiere más este producto es la gente joven ya que está más expuesta a reuniones sociales en las cuales se consumen estas bebidas SEGMENTACIÓN POR USUARIO DE MARCA Absolut personaliza la presentación para los diferentes tipos de consumidores por lo cual a la gente le atrae el producto según su personalidad. SEGMENTACIÓN POR LEALTAD En la segmentación por lealtad absolut influye en las presentaciones, saca botellas coleccionables que para los consumidores leales se les hace atractivo coleccionar el envase además de disfrutar el inigualable sabor del producto.
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DOCTRINA ASPIRADA Absolut hace mucho más que enviar un mensaje de esperanza en el esfuerzo y los sueños, es decir, hace más que decir que sólo hace falta un sueño para salir adelante. Mediante Absolut Art, deja claro cuál es su espíritu. La doctrina que utilizan es la Platónica, En toda su esencia Absolut, da prioridad a la cultura ética y la vida intelectual, intentan alimentar al espíritu y a través de él, alcanzar la felicidad. Sostienen la primacía de las ideas por encima de los objetos y lo material, las ideas están primero que las cosas, ya que los objetos no pueden existir sin que antes haya una consciencia de ellos. A través de Absolut, Absolut Art y todas sus derivadas, los hombres pueden liberarse y apartarse del mundo terrenal para poder alcanzar por fin la auténtica realidad, la virtud.
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NIVEL DE CONCIENCIA MORAL ABSOLUT Absolut defiende unos valores universales de responsabilidad, transparencia y respeto a las personas y culturas. Sus principales expresiones son la promoción de la diversidad y el desarrollo sostenible. Estamos comprometidos con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) desde el principio, hace casi 50 años. Nuestro modelo de responsabilidad social se basa en cuatro compromisos: • • • •
responsabilizar a nuestros empleados; promover el consumo de alcohol responsable; proteger nuestro planeta; desarrollar nuestras comunidades locales e implicar a nuestros consumidores y socios.
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NIVEL DE CONCIENCIA MORAL CONSUMIDORES A mi punto de vista, el orgullo millennial es una cuestión estética, un acto de narcisismo puro, el ser popular a costa de lo que sea, con chistes para tener shares, con morbo para tener views., Pero se excede en individualismo, de los amigos a los seguidores, del círculo cercano a la viralidad, de la modestia a la presunción y de la conciencia social a la moral de posteo. Para el millennial, el compromiso comunitario se salda con una actualización a su perfil de Facebook, para esta generación el mal es adictivo y el bien es aburrido #Yolo, y si solo se vive una vez, más vale que haya emoción de por medio. El target de Absolut, en general maneja un nivel de conciencia moral del tipo convencional, se tratan de poner en el lugar de otro, les gusta cuidar del planeta, son tolerantes al cambio, las ideas y están en pro de la libertad de expresión y la diversidad humana.
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MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA
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ESQUEMA DE CONSTELACIONES ATRIBUTOS
VALORACIÓN De estas 30 cualidades, se escogieron las 10 más posicionadas: I.
II.
III.
IV.
V.
Precio: tiene un buen precio en el mercado, en relación con la calidad y naturaleza de sus productos, 40 personas eligieron como cualidad precio, obteniendo un promedio de 9.85. Confianza: Al tratarse de un producto con posicionamiento mundial y contar con la transparencia en su procedencia, la pureza en su elaboración y sellado de las botellas, 30 personas eligieron como cualidad su calidad, obteniendo un promedio de 9.16. Presentación (Empaque y Botella): Absolut se caracteriza por el diseño de sus botellas incluyendo el Absolut Art, muchas veces son edición limitada o de colección, 54 personas eligieron como cualidad su presentación, obteniendo un promedio de 9.07. Sabor: La fusión de su origen natural, más el proceso de destilación continua y la mezcla de sabores, dan como resultado una consistencia suave, su textura aterciopelada, 34 personas eligieron como cualidad su sabor, obteniendo un promedio de 9.41. Estatus: la imagen fresca y creativa, en fusión con el posicionamiento mundial que tiene la marca, mas su sabor exquisito y calidad, dan cierta Posición social al consumidor dentro de un grupo o una comunidad, 48 personas eligieron el estatus como cualidad, obteniendo un promedio de 9.6.
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VI.
Juventud: El consumo o adquisición más el ambiente que propicia en su entorno social, los hace sentir en un período de apogeo,34 personas eligieron juventud como cualidad, obteniendo un promedio de 8.4.
VII.
Variedad de sabores: Cuenta con un catálogo de 24 sabores diferentes, lo que hace a Absolut una marca completa e innovadora, 20 personas eligieron su variedad en sabores como cualidad, obteniendo un promedio de 9.85.
VIII.
Convivencia: El consumo en compañía procrea la coexistencia pacífica y armoniosa de grupos humanos en un mismo espacio, 14 personas eligieron la convivencia como cualidad, obteniendo un promedio de 8.14.
IX.
Elegancia: El consumo o adquisición de esta marca es más pro, La elegancia es el atributo de ser excepcionalmente bello y sencillo, se utiliza con frecuencia como un estándar de buen gusto, 12 personas eligieron la elegancia como cualidad, obteniendo un promedio de 8.5.
X.
Publicidad impactante e idónea: Sus campañas son de buena calidad, frescas, innovadoras y promueven la convivialidad y evitar el exceso.10 personas eligieron la publicidad como cualidad, obteniendo un promedio de 9.4.
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MODELO BAV
Absolut ha reforzado su branding a través de las botellas que produce, pues si bien la marca se distingue por los distintos sabores que produce (incluyendo las ediciones especiales), también se ha caracterizado por tener diseños especiales de sus botellas que hasta han sido certificadas como únicas en el mundo. Es decir, Absolut ha entendido que el branding va más allá del producto, se ha ido por la vía del diseño.
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MODELO CANVAS CLIENTES Clientes: Millenials, o “jóvenes nacidos en la década de los 80, 90 y 2000”. Propuesta de Valor: A través de las botellas que produce, pues si bien la marca se distingue por los distintos sabores que produce (incluyendo las ediciones especiales), también se ha caracterizado por tener diseños especiales de sus botellas que hasta han sido certificadas como únicas en el mundo. ¿Cómo define a sus clientes? ¿Necesita segmentarlos? Adultos con poder adquisitivo, Si ya que son pertenecientes a una sociedad postmoderna, cuyos miembros están más alfabetizados visualmente, ya que explota contenidos y elementos que obedecen a las características de un individuo urbano. ¿Cuál es la diferencia entre ellos? El marco de referencia cultural y su estilo de vida. ¿Qué segmento es el más importante? ¿Por qué? Millenials con poder adquisitivo, ya que es una marca joven y se asocia a su estilo de vida.
PROPUESTA DE VALOR ¿Qué es lo que el cliente paga? Diseños exclusivos, calidad, estatus. ¿Para qué consume? Por moda, reuniones con familia o amigos, por el simple gusto, es edición limitada, lanzamiento de nuevo sabor (curiosidad). ¿Existe competencia cercana? Sí, Smirnoff en específico.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿Qué medios de comunicación utiliza? Impresos, digitales y análogos (Cine, Revistas, Redes sociales, Televisión, Internet). ¿Debe conservar esos medios o reformarlos? Consérvalos ya que ha tenido una excelente difusión y éxito.
RELACIÓN CON CLIENTES ¿Cómo se relaciona? Redes sociales y puntos de venta. ¿Contemplan trato especial a clientes frecuentes? No, ya que promueven el lema “Sin etiquetas”. ¿Están satisfechos sus clientes con su relación? En sus páginas oficiales en redes sociales, son muy cordiales, dinámicos e interactivos y las opiniones es sus sitios web son buenas.
FUENTE DE INGRESOS ¿Reciben otro tipo de ingresos? No ¿Cuál es su principal fuente ingresos? Absolut Clásico (Azul) y las ediciones especiales. ¿Cuál es la forma de pago? Tienen dos modalidades, efectivo y electrónico.
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ALIANZAS CLAVE ¿De qué alianzas se presta Absolut para optimizar su oferta, ahorrar recursos y reducir riesgos?
Su modelo de negocios es descentralizado, se apoya de Agencias de Outsourcing, Agencias de Publicidad, Diseñadores de renombre, Plantas de envasado en cada región presente, El 99% del personal esta satisfecho con su trabajo lo que permite optimizar riesgos y tiempos.
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¿Quiénes son sus aliados más importantes? 100% el consumidor, actualmente, el consumidor ha dejado de ser fiel a una sola marca: evoluciona dentro de un repertorio de marcas cuyo criterio de selección depende del momento de consumo, de la experiencia de convivialité. Nuestra actuación gira alrededor de esta exigencia de satisfacción. Ser «Créateurs de Convivialité» es situar el momento de consumo y, por lo tanto al consumidor, en el centro de nuestro modelo estratégico. Un modelo basado en los pilares fundamentales del Grupo —los 4 principios esenciales—, que sustentan los 4 aceleradores de crecimiento. • Gestión del portafolio: Situar una de nuestras marcas en cada momento compartido, para transformarlo en un auténtico momento de convivialité • La innovación: Crear experiencias de marcas impulsadas por productos y servicios inéditos • Bebidas de lujo: Productos de calidad, con máxima pureza y sin azucares añadidos. • La Integración tecnológica en todos los proyectos.
¿Cuál es el mayor riesgo que se corre al romper estas alianzas? • • • • • •
Disminución de ventas. Perdida de la fidelidad del consumidor. Convertirse en una empresa obsoleta. Mayor tiempo de distribución. Empleados y consumidores, desleales. Ventajas para los competidores.
RECURSOS CLAVE ¿Qué recursos necesita para completar la oferta? • • • •
Puntos de venta. Publicidad Accesibilidad de producto. Redes sociales.
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¿Qué perfil debe cumplir su recurso humano? Responsable, ético, proactivo, innovador, metas aspiracionales. Generalizando recursos, ¿Cuál es el más costoso? El humano, ya que se están actualizando constantemente.
ACTIVIDADES CLAVE ¿Cuáles son las actividades clave esenciales? • Campañas de concientización promoviendo la convivialidad. • Cursos que se imparten a todo el recurso humano. • Campañas de publicidad.
ÁREA OPERATIVA ¿Cuál es el puesto clave, dentro de la organización? Embajadores de marca, ya que son la imagen de la marca, más son fácil de sustituir ya que estos van en tendencia.
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ESTRUCTURA DE COSTOS ¿Qué medida utiliza absolut para controlar los gastos de la empresa, mantener su edicacia y sostenibilidad? • • • • • • • • • • • •
Filiales con programas de biodiversidad. 18446 empleados de 85 nacionalidades diferentes. La descentralización permite el ahorro de recursos. Outsourcing Plantas en cada región. Ellos cultivan su materia prima. Tienen mas de 24 variedades y 50 ediciones premium. Tendencias Fuerza en la industria. Fuerza macroeconomica Empresa mundial Fuerza del mercado.
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PROYECCIÓN DE MARCA
Sus ideales, misión, visión, ambición, modelo de negocios, canales de distribución, imagen corporativa, recurso humano, recurso tecnológico y las campañas publicitarias, proyectan lo que son: Empresa líder, que ofrece productos de lujo y calidad, Vodka puro, con sabor exquisito, suave y aterciopelado, manejan hasta 3 eventos con los embajadores de marca y recursos humanos, para alentar la participación en la convivialidad, bebiendo con moderación, reafirmando los valores como institución, es de las más grandes marcas que manejan y destinan mucho recurso a promover la responsabilidad social, cuidan el ambiente y utilizan ingredientes naturales.
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PROPUESTA DE CAMPAÑA Nombre de campaña: México en la piel. Eslogan: Sintonízate Objetivo: Ayudar a los damnificados del sismo ocurrido el 19 de sept. En las localidades de Morelos, Oaxaca, Puebla y CDMX. Objetivo específico: Ayudar en la reconstrucción de las zonas dañadas. Propuesta: Un nuevo tiraje del diseño del 2012, elaborado por Dr. Lakra, en su presentación de 750 ml. Duración: 2 meses. Visión: Aparte de ser una causa social, esta campaña nos permitirá reafirmar los lazos de fidelidad y familiaridad, reforzando branding con nuestros consumidores mexicanos. Meta: 1´710,000,000.00 M.N
EN LA PIEL
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EN LA PIEL
En el 2012 se vendieron 13.68 millones de botellas, solo en México, si se destina el 50% de la recaudación se estima una representación de $ 1´710,000,000.00 M.N. para la reconstrucción de viviendas. Brenda López
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México en la Piel Presupuesto 80,000,000.00
REFERENCIAS Información recuperada de la red, al 05/12/2017 I.
https://www.absolut.com/es/productos/absolut-vodka/
II.
www.barmaninred.com/2012/06/absolut-vodka-una-imagen-unaestrategia.html
III.
https://www.pernod-ricard.com/es/nuestra-estrategia/nuestro-modeloestrat%C3%A9gico/premiumizacion-y-lujo//
IV.
https://www.pernod-ricard.com
V.
Opinión, Brenda López Baltazar, 05/12/2017
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EVIDENCIA DE ENCUESTAS
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