EL MERCADO Programa: ANÁLISIS Y DESARROLLO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN Duración estimada de estudio (horas): 3 horas
Estructura de contenidos Mapa Conceptual............................................................................2 Introducción..................................................................................3 1. Definición..................................................................................4 2. Tipos de mercado.......................................................................5 2.1. Según su ubicación geográfica..............................................5 2.2. Según los tipos de cliente....................................................6 2.3. Según el tipo de producto....................................................6 2.4. Según el tipo de competencia...............................................7 3. Segmentación del mercado..........................................................7 3.1. Características Generales.....................................................8 3.1.1. Homogéneo..............................................................8 3.1.2. Heterogéneo.............................................................8 3.1.3. Viabilidad Monetaria...................................................9 3.1.4. Capacidad Operativa..................................................9 3.2. Criterios de Segmentación................................................. 10 3.2.1. Segmentación por criterios geográficos....................... 10 3.2.2. Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos................................... 10 3.2.3. Segmentación por criterios psicográficos..................... 10 3.2.4. Segmentación por criterios relacionados con el producto..................................... 11 Diagrama Criterios Modernos de segmentación...................... 12 3.3. Proceso de segmentación................................................... 13
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Mapa Conceptual El mercado.
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Introducción El término mercado se ha utilizado en los diversos entornos a través de la historia para intercambiar, comerciar o mercadear bienes o servicios entre diferentes grupos de personas. El mercado es un concepto y actividad que ha estado presentes desde la antigüedad donde las tribus lo utilizaban como medio de supervivencia para satisfacer las necesidades básicas y poseer cosas que ellos no producían, a través del tiempo este ha evolucionado y de una forma mas organizada sigue con la satisfacción de las necesidades básicas, las secundarias y algunas triviales creadas por la sociedad de consumo. Siempre se ha asociado el término mercado a diferentes aspectos y actividades, algunos no tan acertados, entre ellos uno de los mas utilizados es el lugar físico donde se realizan transacciones comerciales, sin embargo la globalización y el aumento continuo de la competitividad son los motores que han impulsado el avance e innovación permanente en todo lo que a mercado se refiere, para llegar a determinar que no es un espacio necesariamente físico, que logra conjugar la oferta y la demanda. El éxito y logro de cualquier emprendimiento o proyecto está fundamentado en un muy buen estudio y manejo del mercado, ya que este es la fuente para satisfacer las necesidades de los clientes que deben estar perfectamente definidas teniendo en cuenta además que los bienes y servicios deben estar pensados desde el requerimiento del cliente.
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1. Definición Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son “todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”1. En la antigüedad este intercambio comercial se daba a través del trueque, posteriormente con la aparición del dinero se generaron espacios de encuentro, el ejemplo típico son las plazas o ferias, con la evolución de los procesos de negociación se establecieron reglas que dieron lugar a diferentes empresas de acuerdo con las características de los productos y procesos para dar respuesta a esas necesidades. De manera general se puede definir el concepto de mercado como la relación entre la oferta y la demanda, donde la oferta está determinada por quienes suministran los productos y servicios y la demanda corresponde al grupo de consumidores con una necesidad particular. Los esfuerzos principales cuando se habla del mercado están encaminados al reconocimiento de las características de los compradores reales o potenciales de un producto o servicio, para determinar las acciones a seguir que permitan dar respuestas a esas necesidades.
1
Diccionario de Marketing. Cultural S.A.
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2. Tipos de mercado La categorización del mercado se hace necesaria en la medida en que evolucionan las empresas, los productos y servicios. Sin embargo existen diferentes formas de clasificarlas y a continuación se presentan algunas de ellas, basadas en características particulares. 2.1. Según su ubicación geográfica
Mercado Internacional
Corresponde a uno o más paises consumidores del producto o servicio
Mercado Nacional
Abarca todo el territorio Nacional
Mercado Regional
Corresponde a una zona geográfica determinada
De Intercambio Comercial al Mayoreo
Se desarrolla en áreas de influencia de las empresas
Mercado Metropolitano
Mercado Local
Se desarrolla alrededor de una ciudad
Corresponde a un establecimiento o centro comercial
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2.2. Según los tipos de cliente
Mercado del Consumidor
Los bienes y servicios se adquieren para uso personal
Mercado del Productor o Industrial
Se adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de nuevos bienes o servicios
$
Mercado del Revendedor Personas o empresas que revenden bienes o servicio de otras empresas
Mercado del Gobierno
Conformado por instituciones del sector público
2.3. Según el tipo de producto
Mercado de Productos o Bienes
Corresponde a productos o bienes producidos para su venta
Mercado de Servicios
Actividades que se realizan para satisfacer la necesidad específica
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2.4. Según el tipo de competencia
Mercado de Competencia Perfecta
Existen muchos vendedores y compradores para productos con características similares, no hay manipulación ni control de los precios
Mercado de Competencia Imperfecta
Al menos un vendedor es de tamaño considerable para afectar los precios
Mercado Monopolista
Solo hay una empresa que comercializa ese producto
Mercado de Monopsonio
Los compradores ejercen predominio para regular la demanda
3. Segmentación del mercado La segmentación de mercados es un proceso que consiste en la división de un mercado en grupos, de acuerdo con la identificación y caracterización de los consumidores y permite identificar las estrategias de acceso a esos diferentes grupos con el fin de suplir sus necesidades y que puedan adquirir un bien o servicio. La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los componentes del mercado objetivo, ya que se logran identificar deseos, gustos y necesidades, entre otros aspectos. Al segmentar adecuadamente requerimientos y necesidades comportamiento del grupo de comunicacionales y de retención
el mercado se puede identificar los del sector, para así comprender el consumidores y mejorar los aspectos de clientes.
En general se aplican técnicas estadísticas y una vez caracterizado se seleccionan los segmentos a los que se dirigirán los productos y servicios ofertados o se identificarán las oportunidades de negocio. Adicionalmente, se encuentran, al interior de los grupos segmentados, los nichos de mercado que son concentraciones de mercado con características iguales muy específicas.
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3.1. Características Generales Los segmentos o subgrupos resultantes deben contar con las siguientes características: 3.1.1. Homogéneo. Al interior de cada segmento el grupo de consumidores debe compartir características muy similares en cuanto a sus necesidades, ubicación, poder adquisitivo y comportamientos de compra.
3.1.2. Heterogéneo. Cada segmento debe tener consumidores visiblemente distintos en cuanto a sus necesidades y tendencias de compra entre otros.
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3.1.3. Viabilidad Monetaria. Se requiere que el segmento tenga las dimensiones que permitan garantizar su rentabilidad pro la cantidad de clientes reales o potenciales.
3.1.4. Capacidad Operativa. Considerar las características demográficas que faciliten su ubicación y selección de la estrategia comercial.
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3.2. Criterios de Segmentación Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las estrategias de mercadeo, es necesario tener en cuenta los elementos fundamentales en la consecución de los objetivos corporativos, esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección eficiente de la porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en cuenta las siguientes definiciones: 3.2.1. Segmentación geográficos
por
criterios
Los elementos que miden los segmentos geográficos son: países, provincias, municipios, ciudades, etc. Las variables que intervienen para el análisis de aspectos en el orden geográfico son cuantificables y de gran operatividad. 3.2.2. Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos Dentro de este contexto de segmentación, se encuentran aspectos tales como el sexo, la edad, el estado civil, la familia, y paralelamente encontramos variables socioeconómicas como la ocupación, la educación y los ingresos, entre otros. El perfil que se encarga de analizar los comportamientos y preferencias de los consumidores tiene relación con los aspectos socioeconómicos. Con el fin de fraccionar el mercado, es común que se usen varios criterios para maximizar la calidad de la segmentación. 3.2.3. Segmentación por criterios psicográficos Al interior de este aspecto, se deben tener en cuenta la personalidad, el
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estilo de vida, las actividades, las actitudes, las opiniones y los valores. Este criterio de la segmentación alcanza una explicación clara acerca de las personas con un mismo perfil sociodemográfico que posean una conducta de compra distinta; para la validez de este criterio es necesario analizar los siguientes parámetros: • Se compone de una compleja cuantificación. • Es complicado identificar las necesidades básicas de los consumidores. • Las porciones de consumidores resultantes pueden ser de difícil acceso. 3.2.4. Segmentación por relacionados con el producto
criterios
Este tipo de fraccionamiento del mercado permite observar aspectos tales como el tipo de establecimiento, las horas en las que el cliente compra, frecuencia de compra y lealtad a la marca. La segmentación que se encarga de establecer aspectos claros frente al producto es la manera más directa para el análisis del mercado. Los parámetros son fácilmente cuantificables y las porciones de mercado suelen ser tácticos de alta accesibilidad. Aun cuando existen diferentes factores a considerar para realizar la segmentación, a continuación se presentan algunas de las variables con las que Daniel Yankelovich2 propone la realización del método que denomina Análisis de Segmentación, las cuales pueden ilustrar los criterios a considerar.
2 Yankelovich Daniel, Nuevos criterios para segmentar los mercados. Biblioteca Harvard de Administración de Empresas.
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Diagrama Criterios Modernos de segmentación (YANKELOVICH) Criterios Modernos de segmentación (YANKELOVICH)
Factores relacionados con el producto
1. Productos de prestigio 2. Productos para adultos 3. Productos para un nivel 4. Productos de ansiedad 5. Demanda hedonista 6. Demanda funcional 8. Edad 9. Sexo 10. Tamaño de la familia 11. Nivel de ingresos 12. Ocupación 13. Educación a nivel cultural 15. Política 16. Raza 17. Nacionalidad 18. Clase social 19. Clima 20. Ambiente y costumbres 21. Necesidades 22. Actitudes 23. Actividades 24. Intereses 25. Opiniones 26. Conveniencia 27. Funcionalidad
Factores relacionados con la situación
Factores modernos
caracteristicas 29. Indice de consumo 30. Lealtad de la marca 31. Situación de compra 32. Segmentación por valores 33. Por conceptos estéticos 34. Susceptibilidad de cambio 36. Por desarrollo tecnológico 37. Por conocimiento y entendimiento del producto
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3.3. Proceso de segmentación. Los pasos a considerar en el proceso de segmentación de un mercado son: a. Seleccionar un mercado o categoría de producto. Se debe identificar el mercado global que existe para el producto o servicio a ofrecer. b. Seleccionar la base para segmentar el mercado. Al seleccionar la o las bases para segmentar el mercado es importante que se contemplen los criterios de rentabilidad, que sean fácilmente identificables los segmentos y respondan a algún tipo de medición, que puedan ser accedidos sin restricciones y por último que tengan un comportamiento mercantil similar. c. Seleccionar las variables de la segmentación. Se deben seleccionar los factores de segmentación a utilizar, los cuales determinarán las variables que se considerarán. d. Perfilar y analizar los segmentos. Preferiblemente deben incluirse el tamaño, crecimiento esperado, la frecuencia de compra y el potencial a largo plazo.
Seleccionar Mercado Global
Aplicar el proceso para obtener segmentos
Seleccionar base para segmentar
Analizar los segmentos
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OBJETO DE APRENDIZAJE
EL MERCADO
Desarrollador de contenido Experto temático
Yaqueline Chavarro Damaris Botero Franci Paola Lozano Piraquive
Asesor Pedagógico
Rafael Neftalí Lizcano Reyes Claudia Milena Hernández Naranjo
Productor Multimedia
Luis Gabriel Urueta Alvarez Alejandra Rivera Merchan
Programadores
Daniel Eduardo Martínez Díaz
Líder expertos temáticos
Ana Yaqueline Chavarro Parra
Líder línea de producción
Santiago Lozada Garcés
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