1. EL ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado permite determinar la viabilidad de un proyecto de inversión en función de la demanda existente y de la oportunidad que ésta genera para los inversionistas. Se analiza básicamente, la situación actual del mercado en cuanto a un producto en particular, pudiendo definírselo como un diagnóstico de la situación actual de la oferta y la demanda. En el mercado se analizan básicamente 5 aspectos puntuales y determinantes: a. El producto b. La demanda c. La oferta d. El precio e. La comercialización 1.1. El producto en el mercado Consiste en analizar al producto como el conjunto de satisfacciones físicas y sicológicas dentro del mercado. Para este caso, se estudiará el producto de la competencia. En caso de tratarse de un nuevo producto, se describirá las características del producto nuevo y su posible relación con el mercado de destino. Los pasos sugeridos para este análisis son: 1.1.1. Definición del producto 1.1.1.1. Características físicas y químicas.- donde se detalla todo lo relacionado con el tamaño, color, forma y demás características del producto, así como también su composición interna, para definir su diseño y funcionalidad. 1.1.1.2. Estándares de calidad.- constituyen los criterios de calidad con los que cumple el producto y el nivel de exigencia del mercado con respecto a éste, pueden ser nacionales o internacionales según el enfoque de mercado, por ejemplo: normas INEN correspondientes, certificaciones ISO, normas sanitarias básicas, entre otras. 1.1.1.3. Marca y posicionamiento.- constituye la definición de la “necesidad” de que el producto tenga marca, para distinguirse de la competencia, y el reflejo de la misma en su posicionamiento de mercado. 1.1.1.4. Empaque, envase y presentación.- análisis de los tipos de envase o empaque más usados, su presentación, funcionalidad y el nivel de éxito que presentan. 1.1.1.5. Embalaje.- tipos y funcionalidad. 1.1.1.6. Transporte y almacenamiento.- como requisitos básicos del mercado para garantizar la distribución del producto y su integridad. 1.1.1.7. Usos y sustitutos.- análisis de los principales usos del producto, en función de la necesidad que satisfacen y por otro lado, la posible competencia que se presenta por productos sustitutivos. 1.2. Análisis de demanda
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en un periodo de tiempo determinado; bajo la condicionante de que existe una necesidad común y el poder adquisitivo por parte de los demandantes. Por tanto, la demanda se medirá en unidades físicas, o de medida, ejemplo: kilogramos, galones, litros, toneladas, metros, entre los principales; y habrá que identificarse claramente a los demandantes, su número y localización. 1.2.1. Series estadísticas.- constituyen los datos históricos de la demanda, por lo menos de 5 años atrás, mismos que nos permiten contar con una visión retrospectiva del comportamiento de la demanda de un producto. 1.2.2. Demanda actual.- la cantidad de un producto que se demanda en el año del análisis, mismo que constituye el año 0 del proyecto. 1.2.3. Factores que afectan la demanda.- todas aquellas variables que pueden incidir en el aumento o disminución de la cantidad demandada, entre ellos tenemos: gustos y preferencias, hábitos de consumo, nivel de ingresos, elasticidad precio de la demanda. 1.2.4. Proyecciones de demanda.- constituyen el escenario futuro de la demanda, durante la vida útil del proyecto; los criterios de proyección dependen del analista, así como los métodos a utilizar, pudiendo ser estos últimos estadísticos o aritméticos. 1.3. Análisis de la oferta Podemos entender por oferta a la cantidad de bienes y/o servicios que los competidores ponen a disposición de los compradores en el mercado, por tanto, igual que la demanda se miden en unidades físicas o de medida. 1.3.1. Series estadísticas.- constituyen los datos históricos de la oferta, por lo menos de 5 años atrás, que darán una visión retrospectiva de su comportamiento. 1.3.2. Oferta actual.- cantidades actuales del producto que se pone a disposición del comprador en el mercado. 1.3.3. Capacidad instalada y utilizada.- volumen de producción de la competencia en unidades físicas o de medida al máximo nivel y en producción actual. 1.3.4. Planes de ampliación o crecimiento.- posibilidad de aumento de capacidad por parte de la competencia. 1.3.5. El líder y los seguidores del mercado.- análisis de la competencia en función de participación de mercado y posicionamiento. 1.3.6. Análisis de competitividad.- constituye en una matriz de competitividad que permite conocer las ventajas y/o desventajas competitivas de la competencia. 1.3.7. Factores que afectan la oferta.- todas aquellas variables que pueden hacer crecer la oferta, reducirla o incentivar su estancamiento; ejemplo: impuestos, acceso a créditos, restricciones comerciales, incentivos tributarios, tasas de interés. 1.3.8. Proyecciones de oferta.- visión prospectiva del comportamiento de la competencia, cuantificada en unidades de producto. Igual que la demanda
se pueden aplicar métodos de proyección estadísticos o aritméticos, entre los principales. 1.4. Análisis de precios El precio viene a definirse como el valor monetario del producto, en relación directa con su funcionalidad. 1.4.1. Series estadísticas.- datos históricos de precios, como ya se dijo, de por lo menos 5 años atrás, para definir un comportamiento retrospectivo de los mismos. 1.4.2. Precios actuales.- valor monetario actual de mercado de un producto, en función del nivel del canal de distribución. 1.4.2.1. Costos básicos.- participación de cada costo en la composición del precio, sean estos: Producción u Operativos. 1.4.2.2. Porcentaje de utilidad.- nivel de ganancia que se maneja en le mercado, por parte de los competidores. 1.4.3. Mecanismos de fijación.- bases y criterios de fijación de precios por parte de los competidores. 1.4.4. Proyección de precios.- visión prospectiva del comportamiento futuro de los precios en el mercado, a través de métodos estadísticos o aritméticos. 1.5. Comercialización Consiste en analizar el o los medios por los cuales el competidor hace llegar el producto al consumidor final, es decir, los canales de distribución más utilizados, los más efectivos y los más rentables. El acceso al mercado puede ser: Directo o Indirecto. 1.5.1. Estrategias de comercialización.- las acciones desplegadas por la competencia para incentivar la compra en los consumidores: 1.5.1.1. Créditos y plazos 1.5.1.2. Campañas comunicacionales 1.5.1.3. Promoción El análisis de estos aspectos nos dará como resultado un conocimiento profundo del mercado, en función del comportamiento de los demandantes y los competidores, para detectar las oportunidades actuales y futuras del mismo en función de la demanda insatisfecha, potencial insatisfecha o por sustitución. Demanda insatisfecha: viene a ser la cantidad de producto que hace falta para cubrir la demanda total del mercado, esto es, la diferencia entre la oferta proyectada menos la demanda proyectada. Demanda potencial insatisfecha.- para productos nuevos, viene a ser la cantidad de productos que los demandantes estarían dispuestos a comprar, de existir el nuevo producto en el mercado.
Demanda por sustitución: desplazamiento de la competencia, por inconformidades del consumidor, que está dispuesto a demandar un producto de otra empresa si se mejoran ciertas condiciones del ya existente. Dicho desplazamiento se medirá en la cantidad de producto a consumirse dejando de lado a la competencia. Ejemplo de aplicación: DEMANDA ACTUAL: Principales productos transportados en modalidad de carga liviana: PRODUCTO TM / DÍA TM /AÑO Papa 2,00 720,00 Naranjilla 2,00 720,00 Yuca 2,00 720,00 Aguacate 1,00 360,00 Naranja 0,60 216,00 Plátano verde 1,50 540,00 Jabón 1,00 360,00 Atún 1,00 360,00 Azúcar 1,00 360,00 Huevos 1,00 360,00 Mantequilla 0,30 108,00 Papel higiénico 1,00 360,00 Jugos envasados 0,30 108,00 Chitos 0,30 108,00 TOTAL 15,00 5400,00 El total de demanda de trasnporte estimado al año es de 5400 TM, que se transportan a granel por lo cual no se requiere ningún tipo de trasnporte especializado. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA: A pesar de la reducción del comercio bilateral formal, el transporte liviano en frontera mantiene un crecimiento constante, dependiendo del flujo comercial dado por tipo decambio o escacez de productos por temporada a uno y otro lado de la frontera. El crecimiento del comercio se estima en un 10% en el último año, según los criterios de los comerciantes locales, tasa que se mantiene en las misma persepctiva para este año, por lo cual se tomará un crecimiento estimado y conservador de 5% anual, ya que el servicio se demanda en doble vía en frontera. DEMANDA FUTURA AÑO
TASA PROY. 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1,05 1,05 1,05 1,05 1,05
TM 5400,00 5670,00 5953,50 6251,18 6563,73 6891,92
OFERTA: L a oferta del servicio de transporte liviano de carga en frontera se da de manera ilegal, ya que los comerciantes colombianos y ecuatorianos, camuflan la mercadería en autos y buses de transporte; sin que realicen ningún trámite de exportación o importación, en estas condiciones s epresenta un oportunidad importante de brindar un servicio legalmente habilitado con apoyo del trámite aduanero según el DAS, que facilita el transporte liviano de mercancías. OFERTA ACTUAL El número de unidades que transportan ilegalmente los productos se estiman en función de su paso por Rumichaca y versiones de agentes de aduana. Cubren el 100% de la demanda de servicio y el tranSporte se realiza entre Ipiales y Tulcán. TIPO DE VEHÍCULO
CAPACIDAD DE CARGA TM /AÑO TM/DÍA 50 0,15 2700,00 5 1,50 2700,00 55 5400,00
No. DE UNIDADES
Automoviles Buses TOTAL
PROYECCIÓN DE LA OFERTA: La oferta se comporta en función del crecimiento de la demanda, por lo cual los comerciantes solicitan el servicio en relación directa con las compras que realizan en las ciudades de frontera y necesitan trasladar al otro lado. OFERTA FUTURA: AÑO
TASA PROY. 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1,10 1,10 1,10 1,10 1,10
TM 5400,00 5940,00 6534,00 7187,40 7906,14 8696,75
Estos datos determinan una sobre oferta del servicio de transporte liviano, pero de manera ilegal, por lo que será interesante ofrecer un servicio habilitado y con el adicional en trámite de DAS.
ANÁLISIS DE PRECIOS: PRECIOS ACTUALES Los precios actuales fluctúan entre $50 y $60 por TM, y dependen de la demanda del servicio, por lo que pueden variar drásticamente de una temporada a otra, por lo que se utilizará el criterio de crecimiento de demanda para su proyección. PROYECCIÓN DE PRECIOS: AÑO Tasa 2009 2010 1,05 2011 1,05 2012 1,05 2013 1,05 2014 1,05
Precio 50,00 52,50 55,13 57,88 60,78 63,81