MANUAL DE
NARRATIVA
ESTRATÉGICA 11
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1. NECESIDAD DE
COMUNICACIÓN No se ha definido una narrativa específica de la AFE lo cual ha dificultado transmitir un mensaje unificado de la Asociación. Se requiere una narrativa con la que todas las Fundaciones asociadas se sientan representadas y la puedan usar cuando se hable de la AFE. Y, por supuesto, que la difundan en sus comunicaciones. Una narrativa que le sirva en su misión de fortalecer a las Fundaciones y de generar incidencia frente a temas de interés colectivo. Con esta herramienta de comunicación se busca fortalecer a cada fundación individualmente, pero también como asociación; como grupo, como colectivo. Una narrativa que le ayude a AFE a posicionarse en el país.
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2. ¿QUÉ ES
NARRATIVA
ESTRATÉGICA? Es la historia central de una marca o empresa, que dice quiénes son como proyecto, por qué existen y qué los hace únicos. ¿Desde dónde enfoca el mundo? ¿Qué valores defiende? ¿Cuál es su filosofía, su motivación central y su propósito? La narrativa estratégica plantea un propósito común entre empresa y cliente. Es más que una misión o una propuesta de valor. Es el camino en el que vamos juntos por ese propósito que nos inspira.
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3.
METODOLOGÍA
VEGA & JARAMILLO diseña la narrativa estratégica de una organización, con base en dos modelos propios. El primero, llamado Misión Narrativa, responde a 5 preguntas básicas para llegar al corazón del tema y dotarlo de emoción. El segundo, llamado Historia Central, usa elementos de la dramaturgia con el fin de encontrar la historia más potente posible para comunicar la Misión Narrativa a las diversas audiencias.
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MODELO 1: MISIÓN NARRATIVA Este modelo sirve para dotar de emoción al mensaje central de la organización.
¿Para qué? Propósito
¿Para qué lo hacemos? ¿Cuál es nuestro propósito superior?
¿Por qué?
Valores
¿Por qué lo hacemos? ¿Cuál es nuestra motivación para hacerlo?
¿Qué valores positivos y negativos están involucrados en la comunicación?
Motivación
¿Cómo?
¿Qué?
¿Cómo hacemos eso?
¿Qué somos o qué hacemos?
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MISIÓN NARRATIVA AFE
¿Para qué? Propósito
Para que las comunidades tengan más oportunidades de mejorar su calidad de vida y, de esta forma, Colombia pueda avanzar hacia una sociedad más equitativa, inclusiva y sostenible.
VALORES (+ /-) ¿Por qué?
Conexión / Aislamiento Transparencia / Deshonestidad Colaboración / Egoísmo Confianza / Desconfianza Equidad / Injusticia Empatía / Indiferencia
Motivación Porque si estamos unidos podemos multiplicar el impacto social de nuestras actividades y así transformar más realidades.
¿Cómo?
¿Qué?
Propiciando alianzas y trabajo colaborativo entre las fundaciones asociadas y con organizaciones externas. Fortaleciendo las capacidades individuales (de fundaciones) y colectivas (como asociación). Posicionando y visibilizando las acciones de la AFE y sus asociadas. Promoviendo formas innovadoras, flexibles y diversas de trabajo para responder a los retos sociales. Generando y compartiendo conocimientos sobre el sector. Sumando experiencias y aprendizajes para que puedan ser replicables. Promoviendo un entorno habilitante para las fundaciones AFE y protegiendo sus intereses.
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Desarrollar y comercializar proyectos residenciales de gama alta que permitan disfrutar un estilo de vida, dentro y fuera de casa.
4. MISIÓN NARRATIVA Una voz colectiva es como un coro que está conformado por voces individuales que aportan su timbre, su potencia y su talento al grupo. Voces en igualdad, porque ninguna es más importante que las demás. La magia ocurre cuando esas voces se integran y multiplican sus virtudes. Unidas, no solo tienen más potencia y volumen, sino que logran desarrollar características únicas de un coro: la polifonía y la complejidad de la armonía. Está claro que los miembros de un coro podrían cantar individualmente sin problema y se escucharían bien. Pero la conexión del grupo potencia sus alcances y los hace escuchar aún mejor. La AFE es la voz colectiva que potencia el trabajo de las Fundaciones Familiares y Empresariales de Colombia. Una asociación que propicia alianzas y trabajo colaborativo entre las fundaciones asociadas y con organizaciones externas.
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Nuestra fuerza se construye de formas diversas; Fortaleciendo las capacidades individuales (de cada fundación) y las colectivas (como Asociación); promoviendo formas innovadoras y flexibles de trabajo para responder a los retos sociales; generando y compartiendo conocimientos sobre el sector de filantropía estratégica; sumando experiencias y aprendizajes para que sean replicables; y promoviendo un entorno habilitante para las Fundaciones AFE que proteja sus intereses y genere confianza. Todas las Fundaciones tienen un sueño en común: transformar positivamente la vida de comunidades. Y todas también, quisieran generar un mayor impacto con sus acciones. Pero remar solos siempre ha sido más difícil. La AFE se creó con ese espíritu de conexión e integración. Porque si estamos unidos podemos multiplicar el impacto social de nuestras actividades y así transformar más realidades. Esa es nuestra motivación para seguir creciendo juntos. El propósito final de todo lo que hacemos en la AFE es que las comunidades con necesidades tengan más oportunidades de mejorar su calidad de vida, y de esta forma, Colombia pueda avanzar hacia una sociedad más equitativa, inclusiva y sostenible. Sabemos que estas iniciativas filantrópicas, impulsadas por el sector privado, son solo una parte de la ecuación para generar un mayor desarrollo social. Pero también sabemos que la unión transforma. La unión transforma realidades; la unión potencia a las Fundaciones; la unión con entidades gubernamentales y multilaterales aumenta el impacto; y la unión con las comunidades fortalece el trabajo en equipo. Ojalá nuestra voz colectiva logre inspirar a otros para sumar sus fuerzas en la construcción de un mejor mañana. Y así, entre todos, como en un gran coro sinfónico-social, podamos amplificar nuestras voces por el bienestar y el progreso de quienes más lo necesitan.
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Este modelo sirve para definir una estructura narrativa, que sirve como base para desarrollar acciones de storytelling.
MODELO 2: HISTORIA CENTRAL
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AFE
HISTORIA CENTRAL
5. HISTORIA CENTRAL MANIFIESTO
La vida está en la conexión. En la conexión humana, que es la esencia de la felicidad; en la conexión social, que nos permite convivir y crecer colectivamente. Las Fundaciones AFE son las protagonistas de esta historia y representan el poder de la conexión. Cada una de ellas tiene enfoques y alcances particulares, pero todas comparten un objetivo común: Generar oportunidades para que comunidades con necesidades puedan transformar su realidad. ¿Y qué las motiva en ese empeño? Desarrollar proyectos que aporten soluciones a los grandes retos sociales de las comunidades más vulnerables, y de esa manera, avanzar hacia una sociedad más equitativa, inclusiva y sostenible.
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Sin embargo, en ese camino surgen obstáculos que ponen en riesgo su labor. Por ejemplo, trabajar de forma aislada y con enfoque individual reduce el impacto social de las acciones. Otra barrera es la limitación de recursos y capacidad. Y otras más, son la poca visibilidad de los logros sociales y la baja credibilidad frente a las iniciativas filantrópicas. El conflicto está planteado para las Fundaciones. ¿Cómo contrarrestar esos obstáculos para seguir avanzando? ¿Cómo sumar mi voz a una voz colectiva para tener más impacto y acelerar la transformación social de Colombia? La solución está en la conexión. El plan de las Fundaciones consiste en encontrar una asociación que les permita trabajar y crecer juntas. Que desarrolle un trabajo colaborativo para fortalecer capacidades, acciones y visibilidad. Y, sobre todo, que logre consolidar una voz colectiva, a partir de esas voces individuales, para multiplicar su impacto social, en beneficio de las comunidades. ¿Cómo saber si el plan está dando resultado? Cuando esa suma de esfuerzos consolida proyectos colaborativos que transforman positivamente la realidad de las comunidades colombianas. La AFE es el resultado de esa necesidad de las Fundaciones de sumar y lograr más impacto. Integra y potencia la labor de las asociadas, se convierte en la voz colectiva que amplifica sus acciones, y genera un mejor ambiente para las iniciativas sociales del sector de filantropía estratégica. Al final de esta historia, la unión potencia el trabajo de las Fundaciones, lo que permite acelerar proyectos de transformación social que benefician a más comunidades vulnerables. La “fórmula” de la AFE para potenciar el desarrollo social implica varias operaciones: Restar los problemas; dividir las cargas; sumar los esfuerzos y multiplicar las oportunidades.
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6. IDEA Y EMOCIÓN IDEA / RAZÓN
EMOCIÓN / CORAZÓN
+ La AFE es la voz colectiva que potencia el trabajo de las Fundaciones Familiares y Empresariales y que promueve un espíritu de conexión e integración. La clave es crecer unidos para multiplicar el impacto de nuestras acciones y acelerar la transformación social de Colombia, hacia una sociedad más equitativa, inclusiva y sostenible.
Hay dos emociones centrales en esta narrativa: La empatía y la confianza. La empatía para identificarnos con los demás miembros de la AFE y defender la fuerza de lo colectivo. Y también empatía con las necesidades de las comunidades. Y la confianza: en lo interno, para compartir conocimientos y desarrollar un trabajo colaborativo; y en lo externo, para que la sociedad valore el aporte del sector de filantropía estratégica y confíe en nuestras motivaciones.
7. CONCEPTO CENTRAL
SUMAR TRANSFORMA Sumar es un verbo y va más allá de la unión. Lo que transforma es aportar algo nuevo; dar lo mejor que tengo y ponerlo al servicio de los demás. Eso define bien lo que propone AFE. Sumar esfuerzos; sumar recursos; sumar optimismo; sumar conocimiento; sumar creatividad; sumar confianza. Lo que transforma nuestra realidad es la suma de voluntades que trabajan por un objetivo común. Es una invitación a que otros se sumen por el desarrollo social de Colombia: fundaciones, Gobierno, sector de filantropía estratégica, organismos multilaterales, comunidades, etc.
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8. CONTRANARRATIVAS En toda situación hay dos caras de la moneda. En este punto se analizan las narrativas contrarias que surgen por creencias populares o acción de contradictores, y que pueden afectar la actividad o reputación de la AFE. El objetivo es tener preparados mensajes, alineados a la presente narrativa, que puedan contrarrestar esas narrativas contrarias. NARRATIVAS POSITIVAS
NARRATIVAS CONTRARIAS
El aporte e impacto social de las fundaciones empresariales y familiares es muy bajo, comparado con las necesidades de las comunidades del país.
El aporte de las fundaciones empresariales y familiares es una contribución importante al desarrollo social del país. El objetivo central de la AFE es unir y potenciar el trabajo de esas fundaciones para multiplicar el impacto social en las comunidades, y avanzar hacia un país más equitativo, inclusivo y sostenible.
Las empresas del sector filantrópico solo piensan en sí mismos y en aumentar sus utilidades económicas. Son indiferentes a los problemas sociales y ambientales de su entorno. Son “los malos de la película”.
Estar unidos en la AFE demuestra que el compromiso va mucho más allá de la utilidad económica. Hoy en día, la sociedad exige empresas más vinculadas a su entorno y a las comunidades cercanas. Las fundaciones empresariales y familiares son una forma de entender mejor la realidad y de trabajar en equipo con la gente para transformarla. Eso implica una responsabilidad muy seria.
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NARRATIVAS POSITIVAS
NARRATIVAS CONTRARIAS
Las Fundaciones filantrópicas solo sirven para que las empresas rebajen o evadan impuestos.
El beneficio fiscal busca que ese dinero, que no se paga en impuestos, se invierta de forma directa en proyectos de desarrollo social en las comunidades donde opera la fundación. Es decir, hay un ahorro de trámites y de tiempo. La AFE defiende mecanismos como éste, que aceleran la inversión social en las regiones, beneficiando no solo a la gente, sino también al Estado.
Las Fundaciones de empresas privadas solo sirven para lavar su imagen y tapar sus verdaderos intereses.
Los controles para las Fundaciones son varios y van desde las Alcaldías hasta el control ciudadano. Una fundación que no con cumpla con lo pactado con la gente, no beneficia a nadie, y mucho menos a la empresa que la creó. Lo que garantiza una buena imagen es que la fundación cumpla con los compromisos y mejore las condiciones de vida de las comunidades. Además, si el objetivo fuera lavar su imagen, no se unirían en una Asociación como la AFE, para aumentar el impacto social de sus acciones.
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9. EJES NARRATIVA AFE
10. ELEVATOR PITCH Somos la voz colectiva que asocia a las fundaciones familiares y empresariales de Colombia y potencia su trabajo. La unión, el fortalecimiento de capacidades y el trabajo colaborativo nos permite a las fundaciones asociadas multiplicar el impacto social de nuestras actividades para transformar más realidades. Somos una fuerza colectiva que genera un ambiente más favorable para las iniciativas sociales del sector de filantropía estratégica y permite acelerar la transformación social del país, en beneficio de las comunidades vulnerables. En la AFE creemos que sumar transforma. Sumar esfuerzos; sumar recursos; sumar optimismo; sumar conocimiento; sumar creatividad; sumar confianza. Lo que transforma nuestra realidad es la suma de voluntades que trabajan por un propósito común: una Colombia más equitativa, inclusiva y sostenible.
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11. AUDIENCIAS CLAVE Fundaciones Asociadas AFE Fundaciones no afiliadas a AFE Entidades gubernamentales Entidades multilaterales y otros socios Empresa privada y Familias (promotoras de las Fundaciones) Aliados en generación de conocimiento (Academia e institutos de investigación) Medios de comunicación y líderes de opinión.
12. MENSAJES CLAVE FUNDACIONES AFE
FOCO: Voz colectiva / Trabajo colaborativo / Generar confianza
La AFE se creó con un espíritu de conexión e integración. El objetivo de AFE, como Asociación, es potenciar el trabajo de las fundaciones familiares y empresariales de Colombia. Porque si estamos unidos en la AFE podemos multiplicar el impacto social de nuestras actividades y así transformar más realidades. Esa es nuestra motivación para seguir creciendo juntos.
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Pensemos en la AFE como un coro musical, conformado por voces individuales (las fundaciones) que aportan su talento y su potencia al grupo. Un coro en donde todas las voces son iguales de importantes. Cuando se unen y cantan (trabajo colaborativo), no solo tienen más potencia y volumen, sino que logran una complejidad y una emoción mayor que si cantaran individualmente. Esa es la magia de AFE: amplificar nuestras voces por el bienestar y progreso de las comunidades más vulnerables. La mejor forma de seguir creciendo juntos es mantener un equilibrio entre la acción individual de cada Fundación y las acciones colectivas de la Asociación, que son complementarias. La actividad de la AFE y de sus asociadas busca generar un ambiente más favorable hacia el sector de filantropía estratégica. Visibilizar el impacto de nuestras acciones (individuales y colaborativas) eleva la confianza de los diversos públicos objetivo frente a nuestra gestión social. Sabemos que estas iniciativas filantrópicas, impulsadas por el sector privado, son solo una parte de la ecuación para generar un mayor desarrollo social. Pero también sabemos que la unión transforma. La unión transforma realidades; la unión potencia a las Fundaciones; la unión con entidades gubernamentales y multilaterales aumenta el impacto; y la unión con las comunidades fortalece el trabajo en equipo. La clave es crecer unidos para multiplicar el impacto de nuestras acciones y así lograr acelerar la transformación social de Colombia, hacia una sociedad más equitativa, inclusiva y sostenible.
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Mensajes clave:
FUNDACIONES NO AFILIADAS
FOCO: Voz colectiva / Potenciar trabajo / Amplificar impacto social
Todas las Fundaciones tienen un sueño en común: transformar positivamente la vida de comunidades. Y todas también, quisieran generar un mayor impacto con sus acciones. Pero remar solos siempre ha sido más difícil. La AFE ofrece muchas manos y remos, de sus asociadas, para potenciar ese trabajo y multiplicar los efectos de la transformación social. La AFE, es el resultado de esa necesidad de las fundaciones familiares y empresariales de sumar y transformar más realidades. La AFE integra y potencia la labor de las Fundaciones asociadas; se convierte en la voz colectiva que amplifica el impacto de las acciones y genera un mejor ambiente para las iniciativas sociales del sector de filantropía estratégica. Las Fundaciones que estén considerando hacer parte de la AFE deben saber que buscamos socios que quieran sumar y multiplicar. Que sean parte de un coro en el que todas las voces son importantes, pero ninguna se destaca sobre las demás. Nuestro propósito es sumar esfuerzos; sumar recursos; sumar optimismo; sumar conocimiento; sumar confianza. Lo que transforma nuestra realidad es la suma de voluntades que trabajan por un objetivo común. En AFE las fundaciones familiares y empresariales crecemos juntos manteniendo el equilibrio entre la acción individual de cada Fundación y las acciones colectivas de la Asociación, que son complementarias.
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Al hacer parte de la AFE las fundaciones van a potenciar su labor lo que permite acelerar proyectos de transformación social que benefician a más comunidades vulnerables. La “fórmula” de la AFE para potenciar el desarrollo social implica varias operaciones: Restar los problemas; dividir las cargas; sumar los esfuerzos y multiplicar las oportunidades. Alguna vez se ha preguntado como Fundación: ¿Cómo sumar mi voz a una voz colectiva para tener más impacto y acelerar la transformación social de Colombia? La AFE es la respuesta a esa inquietud. Nuestra fuerza se construye de formas diversas: Fortaleciendo las capacidades individuales (de cada fundación) y las colectivas (como Asociación). Posicionando y visibilizando las acciones de sus asociadas. Promoviendo formas innovadoras y flexibles de trabajo para responder a los retos sociales. Generando y compartiendo conocimientos sobre el sector de filantropía estratégica. Sumando experiencias y aprendizajes para que sean replicables. Promoviendo un entorno habilitante para las Fundaciones AFE que proteja sus intereses y genere confianza.
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Mensajes clave: ENTIDADES MULTILATERALES (PROYECTOS)
FOCO: Trabajo colaborativo/ Amplificar impacto social / Valorar aporte privado
En la AFE somos conscientes de que la solución a los retos sociales comienza por la conexión. Nos conectamos con Entidades multilaterales y otros socios externos para generar vínculos con las Fundaciones asociadas, y desarrollar un trabajo colaborativo de mayor impacto. La experiencia y el conocimiento acumulados y compartidos por nuestras 80 Fundaciones familiares y empresariales son un activo valioso para nuestros socios en los proyectos sociales. El sector de filantropía estratégica es una fuerza creciente para el desarrollo social de Colombia. El compromiso de la AFE es potenciar las capacidades y el impacto de sus asociadas para acelerar la transformación social del país. Y en ese propósito las entidades Multilaterales son vitales para lograr mejores resultados. Nuestra inspiración es sencilla: si hay unión, es más fácil la transformación. Y eso aplica para la unión entre las Fundaciones AFE; para el trabajo de la AFE con entidades gubernamentales o multilaterales; y por supuesto, para los proyectos con las comunidades.
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Mensajes clave:
ENTIDADES GUBERNAMENTALES
FOCO: Crear confianza / Valorar aporte privado/ Amplificar impacto social
El aporte de las Fundaciones empresariales y familiares es una contribución importante al desarrollo social del país. El objetivo central de la AFE es unir y potenciar el trabajo de esas fundaciones para multiplicar el impacto social en las comunidades, y avanzar hacia un país más equitativo, inclusivo y sostenible. En esa tarea, el trabajo colaborativo con el Gobierno es fundamental. En la AFE creemos que el sector de filantropía estratégica y el público deben sumar esfuerzos para mejorar las condiciones de vida de las comunidades más vulnerables del país. Y para lograrlo es fundamental fortalecer los lazos de confianza entre las partes. En la AFE somos conscientes de que la solución a los retos sociales comienza por la conexión. Nos conectamos con Entidades Gubernamentales para generar vínculos con las asociadas y desarrollar un trabajo colaborativo de mayor impacto. Estar unidos en la AFE demuestra que el compromiso del sector de filantropía estratégica va mucho más allá del interés particular. Hoy en día, la sociedad exige empresas más vinculadas a su entorno y a las comunidades cercanas. Las fundaciones empresariales y familiares son una forma de entender mejor la realidad y de trabajar en equipo con la gente y las instituciones del Gobierno para transformarla.
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Mensajes clave:
EMPRESA PRIVADA Y FAMILIAS
FOCO: Voz colectiva / Potenciar trabajo / Amplificar impacto social
La semilla de cada una de las Fundaciones AFE es el empuje y la prosperidad de familias y empresas privadas que quieren generar oportunidades de desarrollo para sus empleados, sus familias y para las comunidades del entorno donde operan. Ustedes son parte integral de esta voz colectiva llamada AFE. Ustedes nos suman su historia, su legado y su coraje para sacar adelante estas iniciativas de solidaridad y empatía con el prójimo. Buscamos generar un mejor ambiente para las iniciativas sociales del sector de filantropía estratégica y promover un entorno habilitante para las Fundaciones AFE, que proteja sus intereses y genere confianza con el Gobierno y la sociedad civil. La clave es crecer unidos para multiplicar el impacto de nuestras acciones y así lograr acelerar la transformación social de Colombia, hacia una sociedad más equitativa, inclusiva y sostenible. Las empresas privadas y familiares que han constituido fundaciones, se suman a esta fuerza colectiva; impulsando iniciativas sociales que permiten acelerar la transformación social del país, en beneficio de las comunidades vulnerables.
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Mensajes clave: ALIADOS EN GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO FOCO: Compartir conocimiento/ Creatividad/ Generar data de calidad
Buscamos fortalecer las capacidades individuales (de fundaciones) y colectivas (como asociación) y para ello es fundamental encontrar aliados para la generación del conocimiento. Es clave desarrollar alianzas con instituciones académicas o técnicas que nos permitan en la AFE explorar e implementar formas innovadoras, flexibles y diversas de trabajo para responder a los retos sociales. Generar información de calidad y compartir conocimientos sobre el sector, es otro de los retos para visibilizar nuestras acciones y crear confianza con nuestros aliados y la sociedad en general. Sumamos experiencias y aprendizajes de todas nuestras Fundaciones para que puedan ser replicables entre las asociadas AFE o con nuestros socios en los diversos proyectos.
Mensajes clave: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
FOCO: Sumar transforma/ Valorar aporte sector de filantropía estratégica / Acelerar transformación social
La AFE se creó con un espíritu de conexión e integración. El objetivo de AFE, como Asociación, es potenciar el trabajo de las fundaciones familiares y empresariales de Colombia. Pensemos en la AFE como un coro musical, conformado por voces individuales (las fundaciones) que aportan su talento y su potencia al grupo. Un coro en donde todas las voces son iguales de importantes. Cuando se unen y cantan (trabajo colaborativo), no solo tienen más potencia y volumen, sino que logran una complejidad y una emoción mayor que si cantaran individualmente. Esa es la magia de AFE: amplificar nuestras voces por el bienestar y progreso de las comunidades más vulnerables.
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En esa tarea, el trabajo colaborativo con el Gobierno es fundamental. En la AFE creemos que el sector de filantropía estratégica y el público deben sumar esfuerzos para mejorar las condiciones de vida de las comunidades más vulnerables del país. Y para lograrlo es fundamental construir lazos de confianza entre las partes. El propósito final de todo lo que hacemos en la AFE es que las comunidades con necesidades tengan más oportunidades de mejorar su calidad de vida. Nuestra inspiración es sencilla: si hay unión, es más fácil la transformación. Y eso aplica para la unión entre las Fundaciones AFE; para el trabajo de la AFE con entidades gubernamentales o multilaterales; y por supuesto, para los proyectos con las comunidades. En la AFE creemos que sumar transforma. Sumar esfuerzos; sumar recursos; sumar optimismo; sumar conocimiento; sumar creatividad; sumar confianza. Lo que transforma nuestra realidad es la suma de voluntades que trabajan por un propósito común: una Colombia más equitativa, inclusiva y sostenible.
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13. EMOCIONES CLAVE Son tan importantes como los mensajes clave ¿Qué queremos que las audiencias sientan cuando vean nuestras piezas de comunicación? LEMPATÍA: Para identificarnos con los demás miembros de la AFE y defender la fuerza de lo colectivo. Y también empatía con las necesidades de las comunidades. CONFIANZA: Para compartir conocimientos y desarrollar un trabajo colaborativo entre Fundaciones AFE. Y para que la sociedad valore el aporte del sector de filantropía estratégica y confíe en nuestras motivaciones. SENTIMIENTO DE UNIÓN: Es la inspiración y la chispa que mantiene viva la AFE. ESPERANZA: La narrativa AFE es una narrativa optimista e inspiradora, en un momento de nuestra historia donde solo la unión, la empatía y la solidaridad, pueden contrarrestar la polarización y pesimismo están tan de moda en el país.
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14. CÓMO USAR
LA NARRATIVA RECOMENDACIONES BÁSICAS
Siempre basarse en los mensajes clave cuando se va a realizar una comunicación para alguno de los públicos objetivos priorizados. Preguntarse al diseñar cualquier pieza de comunicación: ¿Esto refleja la Narrativa de la AFE? ¿Cómo podría involucrarse la Narrativa en este tema específico? Dependiendo del concepto central que se apruebe, también es importante que las piezas tengan alguna relación con ese concepto, cuya frase se podría usar como cierre de la pieza o hashtag. A la hora de contar historias (piezas con storytelling) revisar el modelo de Historia Central para ver si los elementos centrales (protagonista, objetivo, motivación, conflicto, plan) se reflejan en el relato planteado. Revisar siempre cuáles de las emociones planteadas en esta narrativa producen las piezas de comunicación diseñadas. Y si no generan emoción alguna, analizar cómo podrían hacerlo. Esto para piezas que vayan más allá de lo informativo o noticioso.
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TABLA DE
CONTENIDO 1
NECESIDAD DE COMUNICACIÓN? ............................................................ 5
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¿QUÉ ES NARRATIVA ESTRATÉGICA? ..................................................
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METODOLOGÍA ................................................................................................. 7 ANEXO 1: Modelo 1: Misión Narrativa .......................................................... ANEXO 1: Misión narrativa Modelo AFE .....................................................
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4 MISIÓN NARRATIVA .................................................................................... 10 ANEXO 2: Modelo 2: Historia Central ........................................................
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ANEXO 2: Modelo Historia Central AFE ....................................................
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HISTORIA CENTRAL ................................................................................... 14
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IDEA Y EMOCIÓN .........................................................................................
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7
CONCEPTO CENTRAL ................................................................................
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CONTRANARRATIVAS ................................................................................ 17
9 EJES NARRATIVA ........................................................................................ 19 10 ELEVATOR PITCH .......................................................................................... 20 11 AUDIENCIAS CLAVE ................................................................................... 21 12 MENSAJES CLAVE ....................................................................................... 21 13 EMOCIONES CLAVE ...................................................................................... 30 14 ¿CÓMO USAR LA NARRATIVA? .............................................................. 31
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