Practice Magazine #07 IV 2009

IV квартал 2009 (7) • www.praima.ru

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя Бизнес

Взаимные претензии клиентов и оптимизаторов ПРАКТИКА

Примеры удачного и неудачного маркетинга в социальных сетях ЛИКБЕЗ

Оценка качества разработки сайта ИНСТРУМЕНТЫ

Зачем нужен корпоративный микроблог?

Учредители журнала

Компания «Ашманов и Партнеры» www.ashmanov.com www.optimization.ru +7 (495) 741 77 75 info@ashmanov.com

Компания Promodo www.promodo.ru +3 (057) 752 54 62 (Украина) +7 (495) 979 98 54 (Россия) contact@promodo.ru contact@promodo.com

РА AdLooK www.adlook.ru +7 (495) 771 76 00 sales@adlook.ru

SEO Dream www.seo-dream.ru +7 (495) 221 22 34 +7 (812) 313 22 18 info@seo-dream.ru

Компания «Биплан» www.biplane-promo.ru +7 (495) 662 59 95 promo@biplane.ru

Компания «Дэмис» www.demis.ru +7 (495) 223 66 59 +7 (812) 448 47 44 info@demis.ru

«Элемент» www.optimism.ru +7 (495) 950 55 30 info@optimism.ru pr@optimism.ru

Компания «Синилок» www.siniloc.ru +7 (495) 544 54 23 info@siniloc.ru

ООО «СмартСЕО» www.smartseo.ru +7 (495) 981 04 88 seo@smartseo.ru

«Трилан» www.trilan.ru +7 (495) 648 60 54 info@trilan.ru

WebAdvance www.webadvance.ru +7 (495) 784 21 06 sales@webadvance.ru

IV квартал 2009 (7) | www.praima.ru Главный Редактор Людмила Кудрявцева Руководитель проекта Константин Рощупкин выпускающий редактор Анна Заболотная Дизайн и верстка Юлия Любимова Корректор Татьяна Лаврухина фоторедактор Константин Бузин

Людмила Кудрявцева Главный редактор

К

онверсия — это одно из важнейших понятий в интернет-маркетинге. Оно обозначает желаемый результат всего процесса продвижения — превращение посетителя сайта в покупателя (заказчика, клиента компании). В более широком понимании конверсия — это совершение посетителем сайта целевого действия. Уровень и динамика конверсии показывают эффективность рекламы. Конверсия зависит от множества факторов — от того, по какому запросу и с какой поисковой системы пришел пользователь, от того, насколько удобен и прост в использовании сайт, от того, доступен ли он, быстро ли работает, соответствует ли особенностям целевой аудитории. Но конверсия зависит и от факторов, которые интернет-маркетолог изменить не в силах: от работы колл-центра, от продающих талантов оператора, который принимает звонок, иногда даже от погоды, времени года и экономической ситуации в стране. Казалось бы, зависимость конверсии от факторов, недоступных интернет-маркетологам, позволяет последним не нести за нее ответственности. Но хорошие специалисты от этой ответственности не отказываются и могут сделать очень многое для повышения конверсии. Но еще больше может сделать клиент, который понимает сайт как неотъемлемую часть бизнеса, тесно связанную с остальными маркетинговыми ресурсами и процессами в компании. Конверсией надо заниматься постоянно — отслеживать показатели, наблюдать за конкурентами, устранять ошибки, приспосабливаться к изменяющимся условиям.

IV квартал 2009 (7)

Издатель Ксения Рыжкова Печать ABT Group Размещение рекламы Ксения Рыжкова kr@ashmanov.com +7 (495) 741 77 75 Адрес редакции 117418, Россия, Москва, Нахимовский пр-т, д. 47, офис 13-18. +7 (495) 741 77 75 info@praima.ru Использованы иллюстрации: www.istockphoto.com Авторы Алексей Иванов («Синилок»), Александр Михайлов (Optimism.Ru), Игорь Филиппов (SEO Dream), Станислав Садовников (SEO Dream), Сергей Егорушкин (Биплан), Леонид Рыжов (ArrowMedia), Константин Симаков (Traffic Lab), Инга Скворцова («Клифф»), Ася Бисерова, Елизавета Трибунская (WebAdvance), Константин Шурыгин («Ашманов и Партнеры»), Артур Суилин (РБС), Роман Доброновский (Promodo), Ольга Райхе (Codecasters GmbH), Дамир Халилов (Green PR), Николай Мациевский (Webo) Редакция не имеет возможности вступать в переписку, рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за практические рекомендации, данные аналитиками. Ответственность за коммерческие решения, принятые после прочтения журнала, несет предприниматель. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Журнал «Практика Интернет-Маркетинга» зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля 2008 г. © ЗАО «Ашманов и Партнеры» 2009 г. Тираж 3000 экз. Дата выхода: 29.12.09.

1

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание ТЕМА НОМЕРА

БИЗНЕС

стр. 8

стр. 20

особое мнение

Алексей Иванов

Сергей Егорушкин

Не всегда посетитель совершает покупку прямо на сайте. Как повысить конверсию, если продажа совершается при встрече с клиентом или по телефону, а на сайте он лишь узнает контакты компании или заполняет форму обратной связи?

Продажи — это не столько технологии, сколько психология. Если пользователь не чувствует доверия и расположения к магазину, он уйдет без покупки. Справедлив этот принцип и для электронной торговли.

Повышение конверсии при продажах не через сайт

стр. 11

Александр Михайлов

Конверсия: оценить, повысить, не испортить

Теория доверия и процесс принятия решения о покупке

стр. 24

Деньги

Леонид Рыжов

За что платить оптимизатору? Сильные и слабые места разных схем

Посетители, пришедшие на сайт с поиска, и приведенные рекламой ведут себя не одинаково. Отслеживая конверсию, важно учитывать использование тех или иных инструментов поискового маркетинга, их типичные преимущества и недостатки.

Услуга поискового продвижения оплачивается по-разному, в зависимости от представления сторон о результате и качестве. Плюсы и минусы есть у каждого варианта сотрудничества.

Деньги

стр. 14

Игорь Филиппов, Станислав Садовников

Поисковое продвижение: правильные запросы как основа конверсии При составлении семантического ядра важно прогнозировать, сколько и каких посетителей приведет запрос. Не всем источникам данных о популярности запроса можно безоговорочно доверять.

стр. 29

Константин Симаков

Плюсы и минусы продвижения по схеме привлечения трафика Привлечение на сайт людей, а не просто достижение позиций в поисковой выдаче, кажется более ценным результатом продвижения. Однако, у схемы «оплата за трафик» есть свои подводные камни.

Заказчик и исполнитель

стр. 32

Людмила Кудрявцева

Взаимные претензии Оптимизаторы не выполняют обещанного и обещают невыполнимое; клиенты забывают сделать свою часть работы и требуют невозможного. «Практика интернет-маркетинга» дает обеим сторонам шанс озвучить взаимные претензии и приблизиться к решению проблем.

2

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание

ПРАКТИКА Инструменты

ЛИКБЕЗ

стр. 40

Реклама

стр. 56

Константин Шурыгин

Ольга Райхе

Низкочастотные запросы приводят на сайт целевых посетителей, продвигаться по ним проще из-за невысокой конкуренции. Проблема одна — таких запросов обычно очень много, поэтому продвижение лучше автоматизировать.

На примере корпоративных микроблогов немецких компаний OTTO и Daimler можно увидеть, какие форматы работы с потенциальными покупателями в Twitter наиболее эффективны и целесообразны.

Утром стулья — вечером деньги, или продвижение с оплатой за результат

Технологии

стр. 43

Корпоративный Twitter: чем полезен для компании микроблог?

Реклама

стр. 60

Артур Суилин

Дамир Халилов

WebVisor не только собирает максимум информации о посетителе, но и записывает весь процесс просмотра им сайта. Располагая такими данными, можно значительно увеличить эффективность сайта и устранить многие проблемы.

В социальных сетях можно формировать у пользователей доверие к бренду, знакомить их с ассортиментом магазина, получать обратную связь. Но какая бы стратегия ни была избрана, важно учитывать особенности аудитории конкретного сервиса и правильно ее таргетировать.

Сервис WebVisor: максимальная детализация поведения пользователя

разбор полётов

стр. 46

Николай Белоусов

Социальные сети — не место для продаж?

Обзор

стр. 63

Конструктивная критика стратегий социального маркетинга

Николай Мациевский

Что делают правильно, а что неправильно компании, использующие блоги и социальные сети в маркетинговых целях? Как увеличить эффективность социального маркетинга? Рекомендации от сотрудника Panasonic.

Сайт должен быть не только красивым и удобным, но и стабильно работающим, качественным с технической точки зрения. Это кажется очевидным, но, принимая сайт от разработчиков, клиент не всегда вспоминает о проверке технических аспектов.

регионы

стр. 51

Знаки качества

Роман Доброновский

Продвижение американской социальной сети с нуля Любопытный кейс: как получить из поиска значительный трафик на сайт социальной сети, когда на рынке есть такие конкуренты, как Facebook и MySpace. Как часто случается, секрет успеха открылся в работе с текстовым содержимым сайта.

IV квартал 2009 (7)

3

ДНЕВНИК

Мероприятия

фото: Михаил Федин

Конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» прошла в Москве 25 – 27 ноября. В этом году она заняла три дня, 25 ноября были прочитаны практические мастер-классы по основам оптимизации и рекламы в Интернете.

Optimization 2009

Н

а конференции традиционно присутствовали — выступали с докладами, отвечали на вопросы — представители всех ведущих поисковых систем Рунета — Яндекса, Google, Mail.ru, Рамблера. Руководитель отдела веб-поиска Яндекса Александр Садовский объявил о том, что в компании пошли навстречу просьбам интернет-маркетологов и выпустили документ с рекомендациями по оптимизации сайтов (http://help.yandex. ru/webmaster/?id=1108938). Компания Google анонсировала на конференции открытие веб-сервиса «Клиника сайтов». Этот сервис позволит показать свой сайт специалистам Google и получить рекомендации по исправлению ошибок, улучшению его индексации и ранжирования. Google также опубликовал руководство для вебмастеров по поисковой оптимизации. Оно находится по адресу http://‌bit.ly/ruseoguide.

4

Сергей Протасов, ведущий специалист компании «Рамблер», рассказал о методах оценки качества поиска и о поведении пользователей на поисковой выдаче. Например, если пользователь делает на выдаче один клик, то в 40% случаев это клик по первой позиции, в 10% — по второй, в 4% — по третьей. Дальше первой страницы сайта (той, на которую пришли с выдачи) посетители обычно не ходят: лишь 13% идут на следующие страницы. 30% поисковых сессий заканчиваются без единого клика по выдаче, 35% — с одним кликом. Эти цифры подтверждают то, о чем говорил и Александр Садовский: крайне важно, в каком виде сайт показывается в поисковой выдаче. Если у сайта плохой сниппет — количество переходов снижается в десятки раз. Конечно, количество трафика на сайт зависит и от поисковой системы, от ее интерфейса и от возможностей повлиять на отображение сайта, которые она предоставляет вебмастерам. Практика интернет-маркетинга

ДНЕВНИК

Мероприятия При помощи сервиса «Яндекс.Вебмастер» (http://webmaster.yandex.ru) можно улучшить отображение своего сайта в поиске. Рекомендуется добавить на сайт адрес и телефон, чтобы пользователь мог увидеть их в выдаче и сразу позвонить в компанию, не переходя на сайт. Завершилась конференция «круглым столом», посвященным тому, как клиенты выбирают интернет-маркетологов. Участники «круглого стола» отметили, что рынок движется к комплексному предоставлению услуг, поисковой оптимизации и контекстной рекламы бывает уже недостаточно для получения желаемого результата. Чем выше конкуренция и стоимость использования традиционных каналов интернетпродвижения, тем популярнее будут становиться альтернативные: вирусный маркетинг, email-маркетинг, продвижение в социальных медиа, вирусные кампании. Выступающие порадовались тому факту, что клиенты стали грамотнее, научились подсчитывать и прогнозировать результат интернет-маркетинга. Параллельно с конференцией проходила бесплатная выставка «Интернетмаркетинг». Выставка позволила заметить, что магистральное направление интернет-маркетинга в этом году — автоматизация поискового продвижения. На выставке были представлены сразу три сервиса такого назначения: «Маремото» компании «Ашманов и Партнеры», Seopult компании «UnMedia» и «ВебЭффектор», принадлежащий «Корпорации РБС».

eTarget-2010: чем раньше, тем дешевле

С

25 по 26 марта 2010 года в Москве пройдет ежегодная конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете». На сайте мероприятия, http://etarget.ru, уже можно посмотреть предварительную версию программы и зарегистрироваться с оплатой по сниженной цене.

IV квартал 2009 (7)

Участие в eTarget будет полезно специалистам и руководителям департаментов рекламы и маркетинга как небольших, так и крупных компаний, бренд-менеджерам, владельцам собственного бизнеса, а также директорам и менеджерам рекламных агентств. Обмен опытом с экспертами в области рекламы поможет избежать типичных ошибок, освоить тонкости настройки рекламных инструментов, научиться подсчитывать и сравнивать эффективность различных стратегий.

25 – 26 марта 2010, Москва, гостиница «Radisson-SAS Славянская»

5

ТЕМА НОМЕРА Конверсия: как посетитель превращается в покупателя

6

Практика интернет-маркетинга

стр. 8

Повышение конверсии при продажах не через сайт Алексей Иванов Не всегда посетитель совершает покупку прямо на сайте. Как повысить конверсию, если продажа совершается при встрече с клиентом или по телефону, а на сайте он лишь узнает контакты компании или заполняет форму обратной связи?

стр. 11

Конверсия: оценить, повысить, не испортить Александр Михайлов Посетители, пришедшие на сайт с поиска, и приведенные рекламой ведут себя не одинаково. Отслеживая конверсию, важно учитывать использование тех или иных инструментов поискового маркетинга, их типичные преимущества и недостатки.

стр. 14

Поисковое продвижение: правильные запросы как основа конверсии Игорь Филиппов, Станислав Садовников При составлении семантического ядра важно прогнозировать, сколько и каких посетителей приведет запрос. Не всем источникам данных о популярности запроса можно безоговорочно доверять.

IV квартал 2009 (7)

7

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя

Повышение конверсии при продажах не через сайт Многие компании не стремятся заменить сайтом менеджеров по продажам, а используют его для привлечения потенциального клиента, работа с которым будет вестись менеджерами по телефону или при личной встрече. Ведь зачастую клиентам в силу психологических особенностей необходимо живое общение с человеком перед совершением заказа

Ч Алексей Иванов «Синилок»

тобы повысить конверсию, нужно ее измерить. В попытках подменить измерение реальной конверсии измерением каких-то косвенных параметров кроется большая проблема. Реальной конверсией мы называем превращение посетителей сайта в заказчиков. В то же время системы сбора и обработки веб-статистики позволяют нам судить о таких параметрах, как глубина просмотра, проведенное на сайте время или достижение какой-то целевой страницы. Эти параметры хорошо применимы в тех случаях, когда нам нужно, чтобы посетитель произвел какое-то действие на сайте. Если же результатом посещения сайта должен быть звонок в компанию, то в таком случае стандартные методы определения конверсии могут оказаться неприменимы.

Не отвлекайте заинтересованного клиента

В первую очередь нужно понять, откуда приходят посетители на сайт и какова степень их заинтересованности в вашем товаре или услуге. Наиболее заинтересованных посетителей приводят поисковые системы и товарные площадки, такие, как «Яндекс.Маркет». Это те посетители, которые уже до захода на ваш сайт смогли определиться, что им нужно.

8

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя

А на сайт они переходят, чтобы посмотреть координаты компании, в которую стоит позвонить по интересующему их вопросу. Для таких посетителей нужно свести к минимуму время между заходом на сайт и звонком в компанию. Получается, что чем меньше этот промежуток времени, тем меньше вероятность того, что ваш потенциальный клиент отвлечется на что-то другое и не позвонит вам.

Сокращение глубины просмотра

Несмотря на традиционное стремление увеличить глубину просмотра, я рекомендую задуматься над тем, как сделать ее минимальной. Целевой показатель — глубина просмотра, равная одной странице. При этом страница не должна отпугивать посетителя, а должна содержать всю необходимую информацию, чтобы посетитель захотел и смог позвонить в вашу компанию. Посмотрите по статистике посещений сайта, на какие еще страницы заходят люди. Найдите возможность перенести на входную страницу самую важную для посетителя информацию с других страниц. Например, бывает полезно на странице описания товара кратко указать основную информацию о доставке. Ваш клиент, скорее всего, понимает, что самую точную информацию о доставке он получит по телефону, а на сайте ему достаточно увидеть, что она в целом возможна.

IV квартал 2009 (7)

Конверсия в интернет-магазинах

Отдельно хочется отметить работу интернетмагазинов. Конечно, есть небольшое количество крупных известных интернет-магазинов, которые принимают много заказов через «Корзину» на сайте. Но на сегодняшний день для большинства из них основным каналом поступления заказов является телефон. В таком случае сильно возрастает важность страницы

Если вы не продаете товары и услуги напрямую через сайт, глубина просмотра вам не нужна. Целевой показатель — одна страница описания товара, так как именно на нее приходят самые заинтересованные потенциальные клиенты. В качестве примера можно рассмотреть путь покупателя, который выбирает товар на «Яндекс. Маркете». Прямо на «Маркете» посетитель видит список магазинов, предлагающих нужный товар. Для того чтобы выбрать магазин, покупатель может узнать цену на товар, стоимость доставки, прочитать отзывы и посмотреть на рейтинг магазина. В результате пере9

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя Измерение конверсии

Е

сли посетители просматривают одну страницу сайта, измерить конверсию можно лишь по статистике звонков. Самое первое и самое простое, что можно организовать — это учет количества звонков и отслеживание процента их отработки. В таком случае можно будет отслеживать изменение общего процента конверсии в зависимости от используемых методов рекламы и от вносимых на сайт изменений. Более детальный анализ требует использования специальных программных решений, позволяющих определять для каждого позвонившего в компанию источник его прихода на сайт.

ходить на сайт интернет-магазина покупателю нужно только для того, чтобы увидеть телефон магазина. В такой ситуации покупатель переходит на карточку товара, которая должна всего лишь подтвердить ту информацию, которую он уже получил.

Способы повышения конверсии

Когда вы смогли добиться минимальной глубины просмотра, возникает вопрос, как увеличить процент тех, кто, посмотрев одну страницу сайта, звонит вам по телефону. Статистика посещений сайта не сильно может нам помочь в данном вопросе, так как анализируемые посетители смотрят лишь одну страницу. Нам даже неизвестно, сколько времени они ее изучают. В такой ситуации мы рекомендуем использовать следующие шаги для повышения конверсии:

Понятное указание контактной информации и мотивации обратиться

Важно, чтобы посетитель увидел помимо телефона в верхней части сайта еще и информацию о времени работы компании, а также мотивирующую фразу, подталкивающую его к тому, чтобы позвонить и задать вопросы по телефону. Бывает очень полезным размещать разные мотивирующие фразы в разных частях страницы. А в нижней части страницы после подробного описания разместить фразу с предложением узнать больше о характеристиках товара и его применении.

Подтверждение преимуществ компании, используемых в рекламе Если посетители приходят к вам на сайт по объявлениям контекстной рекламы, очень важно, чтобы они на первой же странице увидели подтверждение тех преимуществ, которые были указаны в объявлении. При этом совершенно не обязательно очень подробно расписывать эти преимущества прямо на первой же странице, которую видит посетитель. Важно как минимум их повторить.

10

Анализ поисковых запросов, которые приводят посетителей на сайт

Анализируя поисковые запросы, по которым посетители заходят на страницу, можно в некоторых случаях увидеть специфику интереса посетителей и внести дополнительные акценты в размещенную информацию.

Анализ вопросов, которые задают по телефону

На странице сайта должны быть хотя бы краткие ответы на них. Обратите внимание на то, что ваши главные конкурентные преимущества и то, на основе чего клиент принимает окончательное решение о покупке, могут не совпадать с первыми вопросами при звонке. Например, в первую очередь клиенты спрашивают цену и срок доставки, но после разговора с менеджером понимают, что хоть у вас и не самая низкая цена, но они получат товар от официального дилера с гаран-

Количество звонков увеличивается, если добавить на сайт слова типа «Позвоните нашим менеджерам и узнайте все о...». Хотя всем понятно, что звонить — удобнее и быстрее, клиентам нужно подсказывать действия тией и качественным обслуживанием. Но даже в такой ситуации имеет смысл написать на сайте, что у вас выгодные цены и быстрая доставка. Ведь эти вопросы важны для клиента, а выгодность цены и быстрота доставки — понятия относительные.

Смотрите на свой сайт глазами клиента Самое главное для повышения конверсии — не увлекаться анализом каких-то косвенных параметров, а просмотреть сайт глазами посетителя, начиная с того момента, как он увидит ваше рекламное объявление или ссылку на ваш сайт в Интернете, и до того, как услышит голос менеджера в телефонной трубке. Сделайте этот путь простым, понятным и легким. Такой подход позволит вам получить наилучшие показатели конверсии и существенно повысить эффективность расходования рекламного бюджета.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя

Конверсия: оценить, повысить, не испортить Показателем конверсии в Интернете (Conversion Rate — CR) называют отношение количества посетителей сайта, совершивших целевое (желаемое) действие, к общему их количеству

Э Алексей Иванов «Синилок»

IV квартал 2009 (7)

то процент людей, которые «не впустую провели время на сайте», и он очень важен рекламодателям, поскольку позволяет судить об эффективности тех или иных маркетинговых ходов. Оценивать конверсию нужно по каждому целевому действию, средняя оценка по сайту не дает никакой полезной информации. Как правило, максимальная величина конверсии редко превышает несколько процентов, и она очень тесно связана со сферой бизнеса и уровнем конкуренции в ней. Если альтернативы вашему товару на рынке нет, вряд ли вам стоит задумываться о конверсии, она и так будет максимальной. Для оценки конверсии удобнее всего использовать крупные аналитические пакеты: Google Analytics или «Яндекс.Метрику». Помимо простого сбора статистики, они способны оценивать поведение пользователей на сайте и производить их сегментацию. Конверсия может зависеть как от внутренних факторов вашего сайта и бизнеса в целом (внутренняя составляющая), 11

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя так и от качества трафика, то есть потока посетителей, которые к вам приходят (внешняя составляющая). На каждый из этих уровней можно воздействовать, добиваясь максимальных показателей. Для того чтобы оценить максимальный уровень внутренней составляющей, попробуйте составить список факторов, в наибольшей степени затрудняющих достижение цели пользователя на сайте, с указанием процента посетителей, которые покинут сайт, столкнувшись с этими трудностями.

К

примеру, если у вас интернет-магазин, вы можете начать с такого списка:

Нет удобного контакта с менеджером — 50%. Неконкурентная цена на данный товар на рынке — 60%. Сайт не воспринимается как надежный магазин — 70%. Доставка работает в неудобное для пользователей время — 80%.

Перемножив показатели всех факторов, вы получите примерное максимальное значение внутренней составляющей конверсии. Чем более тщательно вы произведете выборку и оценку этих факторов, тем более близкое к реальности число вы получите. Адекватная оценка этих показателей — тяжелая задача, требующая большого опыта и понимания сферы бизнеса.

12

Однако сама по себе оценка внутренней составляющей ничего не дает, она важна только в совокупности с «качеством» пользователей. Под качеством подразумевается то, насколько заинтересованный посетитель оказался в нужном месте в нужное время. Разные средства привлечения посетителей, соответственно, будут давать разные уровни конверсии. Рассмотрим три источника: контекстная реклама, поисковая оптимизация, социальный маркетинг. Контекстная реклама, при правильно построенной кампании, дает наилучшие показатели конверсии. Происходит это за счет возможности довольно качественного сегментирования пользователей как по интересам, так и по географическим признакам. Сам по себе клик на контекстную рекламу подразумевает, что пользователь «желает купить» или, по крайней мере, приценивается. Таким образом, вы можете быть почти уверены в том, что пользователь пришел нужный и что его стоит заинтересовать. Кроме того, контекст значительно упрощает работу по улучшению конверсии, так как он позволяет легко и быстро сменить страницы, на которые будут приходить пользователи после клика по ссылке — так называемые страницы входа (landing pages). Поисковая оптимизация приносит более «разношерстный» трафик, так как не позволяет настолько качественно сегментировать его по региональной принадлежности и

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя Социальный маркетинг для повышения конверсии — это «стрельба из пушки по воробьям» интересам. Часто посетители, приходящие на сайт с поисковых систем, плохо конвертируются из-за попадания на «нерелевантную» для пользователя страницу или на страницу, содержащую сильно оптимизированный для поисковых систем текст, который не способен продавать. А заменить страницу входа по ключевым запросам, как правило, очень проблематично. Социальный маркетинг в вопросе конверсии выглядит чем-то сродни «стрельбе из пушки по воробьям», не стоит ждать от него каких-либо значимых показателей. Большинство пользователей будут целевыми, но они будут мало ориентированы именно на покупку. Возвращаясь к вопросу повышения конверсии, заметим, что в случае поискового и контекстного трафика необходимо отслеживать ее по каждому ключевому слову и только на основании этих данных принимать решение об эффективности используемых методов. В случае социального маркетинга конверсия может быть повышена за счет более тщательного отбора площадок. Они должны быть обязательно тематическими и наибольшим образом мотивирующими людей на покупку.

В

о всех же остальных случаях необходимо постоянно работать над страницами входа, анализировать причины, по которым страницы могут не побуждать посетителя к целевому действию. Не стоит бояться их изменять и экспериментировать с ними: менять текст, продумывать оптимальные пути, которыми будут следовать посетители, оценивать показатели отказов на каждой странице этого пути и пытаться воздействовать на них. В случае уменьшения показателей конверсии — возвращать старую версию страницы, делать выводы и придумывать новые способы удержать посетителей.

IV квартал 2009 (7)

13

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя От того, насколько качественно подобраны ключевые слова, зависит конечный результат продвижения сайта, то есть количество и качество привлечённых посетителей. Но часто основное внимание уделяется технологиям продвижения, а не составлению семантического ядра

Поисковое продвижение: правильные запросы как основа конверсии

К

онечно, они крайне важны, но без надежной основы в виде грамотно составленного семантического ядра все усилия будут потрачены впустую. Иногда ключевые слова подбираются настолько неряшливо, что результаты продвижения могут быть и вовсе не видны. Хорошо подобранные запросы — залог успеха в продвижении.

Wordstat — не лучший способ

Игорь Филиппов SEO Dream

Станислав Садовников SEO Dream

14

Исторически сложилось, что ключевые запросы обычно подбираются через сервис http://wordstat.yandex.ru. Но проблема заключается в том, что этот сервис предназначен для подбора ключевых слов для контекстной рекламы. И некоторые его минусы не оказывают никакого негативного эффекта при подборе запросов для контекстных рекламных кампаний. Но при составлении семантического ядра для поискового продвижения сайта слабые стороны сервиса всплывают наружу: Обилие «пустых» («накрученных») запросов. Это запросы, задаваемые ботами, автоматическими алгоритмами различных сервисов, которые собирают статистику или анализируют выдачу. Поисковые системы пытаются различными способами отфильтровывать неестественные запросы, но, к сожалению, им это удается с переменным успехом. Неестественные запросы. Зачастую запросы выводятся в таких словоформах, в которых их не употребит ни один живой человек. Например, запрос «водов» стоит на втором месте по количеству показов как словоформа слова «вода» (по статистике, 1696006 показов). Понятно, что если сайт будет в десятке по этому запросу, он не получит и тысячной доли прогнозируемого трафика.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя

Рисунок 1. Варианты запроса «вода» по версии wordstat.yandex.ru

Основные способы подбора ключевых слов 1. Использование сервисов, предоставляемых системами

Количество показов, прогнозируемое сервисом, сильно отличается от реального количества показов, которые сайт получит, оказавшись в десятке. Дело в том, что при вводе слова в wordstat.yandex.ru мы увидим число показов не только по конкретному запросу, но и по всем запросам, включающим в себя исходное ключевое слово. С этим можно бороться, используя операторы «!» и “«»”. При использовании этих операторов мы видим число показов только по конкретному запросу, без каких бы то ни было словоформ и уточняющих запросов.

Рисунок 2. Количество показов вместе со всеми словоформами

контекстной рекламы и/или поисковыми системами: • Wordstat.yandex.ru; • Adstat.rambler.ru; • Adwords.google.com/select/Tools 2. Использование сервиса LiveInternet; 3. Статистика конкурентов (в том случае, если статистика открыта); • liveinternet.ru; • top100.rambler.ru; • top.mail.ru.

4. Анализ сайтов конкурентов; • Анализ внешних факторов (анкоры ссылок); • Анализ внутренних факторов (мета-теги keywords, description, слова, выделенные в теги <h1>, <b>, <strong> и т.д.).

5. Использование готовых баз ключевых слов, например, базы Пастухова.

Все перечисленные выше способы имеют свои преимущества и недостатки. Любой из них можно использовать на первом этапе при условии их дальнейшей проверки на «трафикогенерируемость» (способность ключевого слова собирать на себе потенциальных посетителей сайта). Давайте рассмотрим чуть подробнее способ подбора семантического ядра через LiveInternet (http://liveinternet.ru).

Использование LiveInternet Рисунок 3. Чтобы узнать количество показов без словоформ, необходимо использовать особые операторы

Процесс составления семантического ядра можно условно разбить на две части — подбор ключевых слов и прогнозирование отдачи от продвижения по выбранным запросам. Разбиение весьма условно — эти этапы очень тесно связаны между собой. И зачастую при составлении ядра происходит многократное прохождение каждого из этапов.

IV квартал 2009 (7)

Основное преимущество этого сервиса заключается в том, что предлагаемые им запросы по умолчанию являются «трафикогенерирующими» — выдаются только те ключевые слова, по которым был зафиксирован как минимум один переход с поисковых систем за прошедший месяц. Вполне очевидно, что «пустые» запросы в сервисе встречаются по минимуму. Но и у Liveinternet есть минусы, основным из которых является способность системы учитывать переходы только на те сайты, на которых установлен счетчик liveinternet. C другой стороны, эта проблема не так существенна, ведь счетчик данной системы установлен на достаточно большом количестве, если не на подавляющем большинстве, сайтов. Работу в LiveInternet следует начать с поиска в системе по одному заранее определенному ключевому слову. Мы получим поисковую выдачу, состоящую из следующих блоков: 15

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя Рисунок 4. Выдача по запросу «столешница» в поиске Liveinternet

список сайтов, отранжированных по количеству переходов по данному запросу; блок «Тематический кластер» — список ключевых слов, смежных с нашим запросом (аналог правой колонки Wordstat); блок «Уточняющие запросы» — список запросов, содержащих в себе исходное ключевое слово (аналог левой колонки Wordstat); график, показывающий количество переходов за последний месяц по данному ключевому слову на все сайты с установленным кодом LiveInternet; блок, показывающий процентное распределение трафика между поисковыми системами.

Для нас наибольший интерес представляют 3 блока.

Блок «Тематический кластер»

Ключевые слова из этого блока лучше использовать для расширения семантического ядра — переходя между запросами в этом блоке, можно составить ядро, охватывающее все ниши.

16

Блок «Уточняющие запросы»

Уточняющие запросы отлично подходят для подбора СЧ (среднечастотных) и НЧ (низкочастотных) запросов. Особенно полезен этот блок для НЧ, ведь все запросы, которые мы из него возьмем, гарантированно давали трафик в течение последнего месяца (минимум 1 переход по запросу за последний месяц).

Количество переходов по запросу

График позволяет понять, сколько трафика способен собрать тот или иной запрос. При этом показываются именно переходы, а не абстрактные показы по запросу. На основании данных, предоставляемых графиком, мы должны определить для себя, нужно нам конкретное ключевое слово или нет. Таким образом, перемещаясь по запросам из блока «тематического кластера» и набирая из него ключевые слова, а также используя «уточняющие запросы», мы можем собрать необходимый для нас

объем ключевых слов. После того как предварительный список ключевых слов подобран, мы можем переходить к прогнозированию отдачи от продвижения.

Прогнозирование отдачи от продвижения

После того как составлен список ключевых слов, по которым планируется продвигаться, возникает вопрос — «А сколько посетителей удастся привлечь на мой сайт?». К счастью, с помощью статистики Liveinternet и нескольких простых операций можно более-менее точно ответить на этот вопрос. Алгоритм расчетов следующий:

1. Заносим собранные ключевые слова в таблицу.

2. Для каждого ключевого слова определяем среднее количество переходов по нему за день. Это можно сделать «на глаз», либо программой, позволяющей распознавать данные с графиков.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Конверсия: как посетитель превращается в покупателя Пример: запрос «столешница». Определение по графику «на глаз» — около 60 посетителей за сутки. Автоматическое распознавание графика — 66,06 посетителей за сутки. Рисунок 5. График динамики переходов на сайт

Рисунок 7. Среднее значение CTR для позиций в выдаче

Пример: запрос «столешница».

66,06 * 30 * 0,8 * 0,0437 = 69,22 перехода на наш сайт за месяц. Все полученные данные сводим в одну таблицу и получаем конечный результат. Рисунок 8. Прогнозируемое количество переходов по запросам с учётом позиции в выдаче

Определив для каждого запроса количество переходов, заносим данные в таблицу. Рисунок 6. Запросы и количество переходов на сайт

Мы видим, что при нахождении запросов «столешница», «столешницы», «столешницы для кухни», «столешницы из искусственного камня» и «столешницы для кузни цены» в Топ-10, ожидаемый трафик будет равен около 989 посетителей за месяц. Стоит заметить, что цифры весьма условные, и отклонение реальных результатов от прогнозируемых может измеряться десятками процентов. Но все же, данный способ прогнозирования является наиболее точным из доступных на сегодняшний день.

3. Считаем посетителей, которые

последствии, при желании, мы можем дополнить наше семантическое ядро, или же, наоборот, исключить из него запросы, которые — по прогнозам — привлекут на наш сайт малое количество посетителей. Следующим шагом может быть расчет стоимости одного перехода по каждому запросу. Для этого нам требуется знать стоимость продвижения. Разделив стоимость продвижения за месяц на количество ожидаемых переходов, мы получим ориентировочную стоимость одного перехода. И уже на основании полученных данных мы можем определить, какие из ключевых слов являются для нас оптимальными с точки зрения стоимости привлечения посетителей, а от каких запросов стоит отказаться из-за высокой стоимости перехода. Не стоит всецело полагаться на показатель стоимости привлеченного посетителя, так как он не учитывает такие важные характеристики, как качество привлекаемых посетителей и их заинтересованность в нашем сайте (продукте или услуге). Для измерения этих показателей нужно использовать данные, предоставляемые системами веб-аналитики, но это тема для отдельного разговора.

перейдут на сайт. Для этого нам потребуется общее количество переходов по конкретному запросу умножить на 30 (количество дней в месяце), умножить на коэффициент, характеризующий долю трафика, приходящего с первой страницы выдачи поисковых систем (для примера возьмем 0,8), и умножить на CTR позиции, на которой планируем находиться по продвигаемым ключевым словам.

Для расчетов мы используем значения CTR, полученные в ходе исследования «Эффективность позиций поисковой выдачи» (http://‌list.‌optimization.‌ru/ 045‌.html). Выделим усредненное значение CTR для Топ-3, Топ-5 и Топ-10.

IV квартал 2009 (7)

В

17

БИЗНЕС

18

Практика интернет-маркетинга

стр. 20

Особое мнение Сергей Егорушкин

Теория доверия и процесс принятия решения о покупке Продажи — это не столько технологии, сколько психология. Если пользователь не чувствует доверия и расположения к магазину, он уйдет без покупки. Справедлив этот принцип и для электронной торговли.

стр. 24

Деньги Леонид Рыжов

За что платить оптимизатору? Сильные и слабые места разных схем Услуга поискового продвижения оплачивается поразному, в зависимости от представления сторон о результате и качестве. Плюсы и минусы есть у каждого варианта сотрудничества.

стр. 29

Деньги Константин Симаков

Плюсы и минусы продвижения по схеме привлечения трафика Привлечение на сайт людей, а не просто достижение позиций в поисковой выдаче, кажется более ценным результатом продвижения. Однако, у схемы «оплата за трафик» есть свои подводные камни.

Заказчик и исполнитель Людмила Кудрявцева

стр. 32

Взаимные претензии Оптимизаторы не выполняют обещанного и обещают невыполнимое; клиенты забывают сделать свою часть работы и требуют невозможного. «Практика интернетмаркетинга» дает обеим сторонам шанс озвучить взаимные претензии и приблизиться к решению проблем.

IV квартал 2009 (7)

19

БИЗНЕС

Особое мнение

Теория доверия и процесс принятия решения о покупке С каждым годом рынок электронной торговли России демонстрирует всё более обнадеживающие темпы роста. И связано это скорее с повышением доверия россиян к приобретению товаров и услуг в Интернете, чем с развитием технологий торговли

Р Сергей Егорушкин Биплан

аз за разом обращаясь к услугам интернетмагазинов, покупатели убеждаются в удобстве и выгодности этого вида шоппинга. Дошло до того, что некоторые виды электронных продаж начали вытеснять традиционные. Пример — реализация авиабилетов через Сеть. В условиях постоянного увеличения количества интернет-магазинов покупателю бывает трудно определиться, в котором из них совершить покупку. Низкая цена в Интернете — не главное преимущество, но она, бесспорно, привлекает внимание к магазину. Вескими доводами являются также скорость и стоимость доставки, наличие товара на складе, качество обслуживания и гарантия. Это так называемые «гигиенические факторы», которые должны быть обязательно, но не стоит сбрасывать со счетов и «факторы доверия», о которых пойдет речь ниже.

Парадокс тёмного прошлого

Факторы доверия призваны снизить уровень тревожности, нередко заставляющий отказаться от покупки в Интернете в пользу приобретения товара в традиционном розничном магазине (несмотря на более высокую цену). Корни этой тревожности — в негативных воспоминаниях. Многие пользователи Сети помнят первые шаги развития электронной торговли в России в конце 1990-х и начале 2000-х годов, нередко связанные с мошенничеством. Желая обезопасить себя от обмана, внушительное количество покупателей интернетмагазинов до сих пор предпочитает самовывоз товара, а не доставку, не давая таким образом интернет20

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Особое мнение

магазину продемонстрировать одно из своих главных преимуществ. С другой стороны, магазины, не предоставляющие возможность самовывоза, теряют часть своих клиентов. Как снизить риск потери покупателей? Как увеличить продажи, укрепляя и повышая доверие к сайту? Теория доверия поможет найти ответ.

Алгебра доверия

Для начала выведем формулу покупки:

Покупка = Цена + Сервис и удобство оплаты + Доверие То есть покупка состоится только в том случае, если цена кажется покупателю справедливой, сервис достаточным, а продавец — внушающим доверие. С ценой и сервисом все понятно, но как быть с доверием? Рассмотрим его компоненты:

Доверие = Дизайн + Контакты на сайте + Рекламные усилия + Рекомендации в интернете + Рекомендации в оффлайне + Ассортимент + Эмоции Значение компонентов варьируется в зависимости от тематики интернет-магазина. Некоторые могут исключаться совсем, некоторые могут доминировать, но в любом случае между компонентами есть взаимное влияние, и они могут друг друга компенсировать. Учитывая это, можно нематериально стимулировать покупателей к совершению покупок именно в вашем магазине. Рассмотрим значение каждого компонента:

Дизайн

Дизайн— это лицо не только сайта, но и всей компании. Основное впечатление о магазине складывается в первые секунды после открытия страницы сайта. И второго шанса произвести первое впечатление не будет. Вы можете тратить огромные бюджеты на рекламу, но посетители будут уходить уже через несколько секунд, если сайт неудобен, неинформативен, долго загружается или неприятно пестрит баннерами. По сайту должно быть сразу понятно, что он продает. Иначе покупатель, намерившийся купить что-то конкретное, будет искать следующий сайт, отвечающий его ожиданиям. Ожидания — это самое важное. Достаточно оправдывать ожидания покупателя по диIV квартал 2009 (7)

зайну, а не предвосхищать их. Например, сайт, продающий трубы или металлопрокат, может иметь простой и понятный дизайн с изображением продукции в «шапке», а сайт, продающий технику фирмы Apple, просто обязан быть стильным и гармонировать с продукцией производителя, делающего из дизайна культ.

Контакты на сайте

Важным фактором является наличие, полнота и удобное расположение контактной информации на сайте. Пожалуй, это один из самых важных шагов к открытости интернет-магазина, а значит — к большему доверию со стороны покупателей. Также будет удобно, если пользователь сможет рас21

БИЗНЕС

Особое мнение

печатать карту проезда в подготовленном под формат А4 виде. Наличие возможности самовывоза товара заметно усиливает эффект физической доступности и уровень доверия. Но и здесь бывают исключения. Иногда целесообразно делать контакты менее заметными, хотя и расположенными на видном месте. Это стимулирует покупателей более активно использовать «корзину» магазина, не отвлекая персонал на общение по телефону. Но этим исключением можно пользоваться только при следующих условиях: ваш магазин уже известен или на доверие большее влияние оказывают другие факторы; или вы торгуете товаром, для которого неважно ваше физическое местонахождение, например, программным обеспечением, электронными книгами или электронными билетами.

Рекламные усилия

Клиенты интернет-магазинов доверяют сайтам, находящимся на высоких позициях в выдаче поисковых систем. Это справедливо

кламным бюджетом на продвижение своих товаров и услуг, он понимает, что дела у него идут хорошо, и в магазине можно делать покупки.

Рекомендации в Интернете

Многие пользователи, особенно обладающие повышенной тревожностью, часто ищут отзывы о магазине в Сети. Одна из площадок с удобным добавлением и просмотром отзывов — «Яндекс.Маркет». Там можно не только посмотреть оценки магазина, но и сравнить его с конкурентами. Магазины, размещающиеся в «Яндекс. Маркете», гарантированно теряют покупателей, если предлагают выгодные цены, но имеют низкий рейтинг. Последний не может быть препятствием, только если магазин предлагает уникальный товар или находится в слабоконкурентной среде. Соответственно, если у вас будет вежливый персонал, отличная доставка и актуальная информация о товаре, то вы будете получать положительные отзывы в Сети от благодарных клиентов, что повысит ваш

Пример не из Интернета: сгущёное молоко хорошо продается исключительно в бело-синих банках старого образца. Эксперименты многих производителей с упаковкой приводили к заметному падению продаж. Оправдывайте ожидания! не для всех тематик, но некоторые из тематик полностью зависимы именно от поисковой выдачи, для относящихся к ним сайтов быть «в топе» — значит жить. По нашему субъективному мнению, контекстная реклама может добавлять доверия к сайту только при условии одновременного появления его в поисковой выдаче по целевому запросу. Сама по себе она не вызывает роста уровня доверия, зато если потребитель видит, что интернетмагазин «заслужил» не только внимание поисковой системы, но и располагает ре22

рейтинг на сервисе и доверие к вашему магазину.

Рекомендации в оффлайне Слухи всегда являлись мощной продающей или, наоборот, дискредитирующей силой. Потенциального покупателя всегда мотивирует то, что из его круга общения кто-то уже пользовался выбранным магазином и получил позитивный или хотя бы нейтральный опыт. Проблема здесь заключается в том, что большинство клиентов интернет-магазинов вскоре забывают, где

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Особое мнение

они совершали покупки. Поэтому имеет смысл прилагать к заказу свою визитку или буклет — что-то, напоминающее о месте покупки. Тогда вы можете рассчитывать как на повторные обращения, так и на рекомендации друзьям с указанием сайта и номера телефона.

товарная группа слишком широкая, выигрывает магазин, подобравший самые лучшие предложения. Грамотно подобранный ассортимент не только привлекает внимание, но и увеличивает прибыль.

Ассортимент

Если ваш сайт вызывает позитивные эмоции, то им не только будут пользоваться, но и активно советовать другим. Пози-

Широта ассортимента говорит покупателю о серьезности магазина. Но только в том

Эмоции

Чаще всего встречаются жалобы на доставку, грубость по телефону, несоответствие цен, размещенных на сайте и предлагаемых магазином, и отсутствие товара на складе при декларируемом его наличии случае, если товары, предлагаемые на сайте, могут быть предоставлены для заказа. Широкий ассортимент — это, с точки зрения покупателя, удобство, а значит — забота о нем, это не может не подкупать. Необходимо вводить в ассортимент разнообразные аксессуары, сопутствующие предметы, тем более, что это выгодно, так как увеличивает средний чек. С сайтов с ограниченным ассортиментом пользователи уходят на более насыщенные и информативные. С другой стороны, если

В

се элементы, формирующие доверие, можно разделить на две категории: эмоциональные и рациональные. К эмоциональным относятся визуальное решение магазина, благожелательное общение по телефону, стилистика написания текстов, удобный интерфейс, адекватные цены (заметим, не самые низкие, а именно адекватные). К рациональным можно отнести открытость к общению, физическую доступность магазина с указани-

IV квартал 2009 (7)

тивные эмоции — это уже доверие. Пользователи благодарны тем, кто их веселит, и готовы прощать маленькие неудобства. Эмоциональный уровень доверия может быть самым сильным и самым необъяснимым, недорогим в реализации, но труднодостижимым с творческой стороны. Вызывая у покупателей эмоции, вы выделяетесь на фоне магазинов с таким же товаром, а значит, шансов, что вас запомнят, гораздо больше.

ем подробных контактных данных и юридических реквизитов, наличие хороших отзывов, наличие знакомых, уже покупавших что-то на сайте. Все признаки, по которым можно сделать вывод, что магазин надежный, относятся к рациональным. Учитывая эмоциональные и рациональные мотивы выбора, вы можете стать лучшим магазином в отрасли и заметно снизить стоимость привлечения клиента. При этом он останется доволен и будет рассказывать

о вас своим знакомым, работая как бесплатное и эффективное «сарафанное радио».

23

БИЗНЕС Деньги

За что платить оптимизатору? Сильные и слабые места разных схем Единого формата предложения услуг на рынке интернетмаркетинга пока не существует. Кто-то предлагает «комбинированное продвижение», кто-то — «вывод в Toп», ктото «привлечение трафика». Если привести все варианты сотрудничества к общему знаменателю, станут видны их плюсы и минусы

Н

а сегодняшний день формат сотрудничества клиента и оптимизатора определяется чуть ли не индивидуально в каждом отдельном случае. Однако можно выделить четыре уровня ответственности оптимизатора, возрастающие от совершения набора формальных действий над сайтом до полноценного участия в развитии и повышении прибыльности бизнеса:

Леонид Рыжов

Рост цитируемости сайта → Рост позиций сайта → Рост трафика → Рост продаж

ArrowMedia

Рассмотрим подробнее каждый из них.

Увеличение цитируемости сайта

На этом уровне оптимизатор отчитывается по самому факту оказания услуг, а не по его результатам. Популярным методом увеличения цитируемости (количества упоминаний сайта в Интернете, известных поисковым системам) является регистрация в каталогах. Информацию о ваших услугах и ссылку на сайт разместят в нескольких тысячах онлайн-каталогов, в результате чего позиции сайта в поиске по ключевым словам вырастут, а вы получите посетителей со страниц каталогов. Недостаток этого метода в том, что большая часть подобных каталогов замусорена спамом, имеет минимальную посещаемость и не учитывается поисковыми системами. Другой распространенный метод — размещение статей на рекламных площадках. Статьи, ссылающиеся на заказчика, 24

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

разместят на специальных сайтах. В результате также ожидается рост позиций. Однако написание и размещение статей стоит дорого. При продвижении в высококонкурентной тематике размещением статей не обойтись. Недостатки: такие услуги могут дать нулевой или очень слабый эффект в улучшении позиций сайта и в привлечении посетителей с рекламных площадок. Эффективны эти методы в условиях низкой конкуренции или в качестве части комплексной стратегии.

«Результат в отчетный день» — самый простой и понятный способ. Оценка результата часто дается в отчетный день, например, в конце расчетного месяца. «За количество дней» — заранее оговаривается количество дней в месяц, в течение которых сайт должен находиться по ключевым словам на видимых позициях (как правило, это 14 – 21 день). Если такого результата достигнуть не удается — слова не оплачиваются. «За каждый день» — стоимость зависит от позиции ключевых слов в каждый день месяца. Подобная схема оплаты позволяет привести стоимость работы в максимальную зависимость от качества.

Улучшение позиций сайта

Выполненной работой считается вывод сайта по заранее оговоренным ключевым словам на видимые позиции в поисковых системах. Чаще всего выполненной работой считают попадание ключевых слов в Top-10 результатов поиска. Многие студии предлагают своим клиентам дифференцированную схему оплаты, где стоимость услуг изменяется в зависимости от позиции ключевых слов в выдаче. Очевидно, что чем лучше будут позиции сайта, тем больше потенциальных клиентов его посетит. Вы можете убедиться в этом сами:

1

2

3

Видимость, %

100

100

100

85

60

50

50

30

30

20

Средний CTR, %

12,50

11,93

8,96

6,33

5,09

6,33

4,94

4,40

3,11

3,05

Позиция

4

5

6

7

8

9

10

Информация о видимости взята из исследования, проведенного компаниями Did-it, Enquiro и Eyetools. Информация о CTR — из исследования, проведенного компаниями «Ашманов и Партнеры» и SpyLog. Стоимость работ по повышению позиций сайта в поисковой выдаче формируется в зависимости от трех факторов: от достигнутых позиций (плата за попадание сайта в первые десять результатов поиска, в первые пять или первые три), от стоимости ключевых слов и от используемой схемы оценки результата. Идеальная схема оценки результата — понятная для заказчика, помогающая ему сэкономить и ставящая стоимость работы в зависимость от качества ее выполнения.

Наиболее популярные схемы оплаты

На основании исследования, в ходе которого было проанализировано более 100 агентств, оказывающих услуги поискового продвижения, мы выбрали четыре наиболее часто используемые схемы оплаты. Рассмотрим на примере, как рассчитывается стоимость услуг при каждой из них. Ниже представлена таблица, где указаны ключевые слова и их позиции в поисковой системе «Яндекс» в течение месяца.

1 – 5.XI

6 – 9 .XI

10 – 14 .XI

15 – 18 .XI

19 – 23 .XI

24 – 29 .XI

30 – 31 .XI

конфеты

23

13

10

8

5

11

5

цветы

11

9

7

6

12

17

10

шампанское

8

9

3

1

2

9

3

Ключевое слово\Период

IV квартал 2009 (7)

25

БИЗНЕС Деньги

Стоимость услуг за месяц, руб. Ключевое слово

Минимальная абонентская плата

Top-10

Top-5

Top-3

конфеты

3 000

6 000

9 000

12 000

цветы

6 000

12 000

18 000

24 000

шампанское

9 000

18 000

27 000

36 000

Схема оплаты №1: «Вы платите только за нахождение сайта на нужных позициях по нужным запросам». Клиент платит минимальную абонентскую плату, а также определенные суммы за Top-10, Top-5 и Top-3. Каждое ключевое слово имеет собственную стоимость. Оплата рассчитывается по позициям сайта в результатах поиска на отчетный день месяца (последнее число каждого месяца). = 9 000 р. (конфеты) (плата за Top-5) + 12 000 р. (цветы) (плата за Top-10) + 36 000 р. (шампанское) (плата за Top-3) Итого: 57 000 р. Плюсы схемы — простота, денежная мотивация оптимизатора на получение результата. Минус в том, что платить придется одинаково вне зависимости от того, будет сайт 30 дней за пределами Top-10, а в последний день месяца неожиданно поднимется, или весь месяц будет стабильно находиться в Top-3.

Привлечение трафика

Выполненной работой считается привлечение на сайт целевых посетителей из поисковых систем. Переходы подсчитываются с помощью специального счетчика, который устанавливается на сайте. Следует очень внимательно выбирать ключевые слова, по которым к вам приводят посетителей.

Запросы должны соответствовать вашим товарам и услугам, причем описывать их конкретно, а не общими категориями. При обсуждении финансовых гарантий зафиксируйте минимальное количество посетителей, которое обязуется привести агентство. Этим вы застрахуете себя и создадите мотивацию оптимизатору.

Стоимость услуг за день, руб. Ключевое слово

Минимальная абонентская плата

Top-10

Top-5

Top-3

96,77

193,55

290,32

387,10

цветы

193,55

387,10

580,65

774,19

шампанское

290,32

580,65

870,97

1 161,29

конфеты

Схема оплаты №2: «Вы платите только за дни, когда сайт находился на видимых позициях по ключевым словам». Как и в предыдущей схеме, фиксируется разная цена за нахождение сайта по тем или иным запросам в Top-10, Top-5 и Top-3. Однако оплата рассчитывается за каждый день месяца. = 9 000 р. (конфеты) (15 дней) + 18 000 р. (цветы) (16 дней) + 27 000 р. (шампанское) (31 день) Итого: 41 419 р. В данном случае стоимость услуг полностью отражает их эффективность, оптимизатор финансово мотивирован. Однако некоторым клиентам подобная схема кажется слишком сложной.

26

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

Ключевое слово

Стоимость услуг за месяц, руб.

конфеты

9 000

Ключевое слово конфеты

цветы

18 000

цветы

шампанское

27 000

шампанское

Схема оплаты №3: «Вы платите, только если сайт находился в Top-10 более 15 дней». Оплата дифференцируется по каждому ключевому слову. = 9 000 р. (конфеты) (15 дней) + 18 000 р. (цветы) (16 дней) + 27 000 р. (шампанское) (31 день). В данном случае сайт только по словам «конфеты» и «цветы» находился в Top-10 более 15 дней, поэтому они оплачиваются. Итого: 54 000 р. Плюсы схемы те же: простота, финансовая мотивация оптимизатора на результат. Минус — слабая корреляция цены и качества. Если сайт по ключевому слову будет находиться в Top-10 16 дней и 31 день, платить придется одинаково.

Стоимость услуг за месяц, руб.

54 000

Схема оплаты №4: «Продвигаем ваш сайт по 10 (20, 30) ключевым словам». Оплата рассчитывается по данным о нахождении сайта по фиксированному проценту ключевых слов в Top-10 в последний день расчетного месяца. = 54 000 р. (100% ключевых слов в Top-10) Итого: 54 000 р. Главный плюс схемы — ее простота, однако в выведенные 80% могут не попасть наиболее ценные ключевые слова, приводящие на сайт большую часть посетителей.

Минусы: Высокая погрешность. Любая статистика посещений считается с погрешностью. При попытке установить, где был посетитель до того, как попал на сайт, погрешность возрастает. Если сайт будет рекламироваться в «Яндекс. Маркете» и системе «Яндекс.Директ», точность подсчета переходов из результатов поиска «Яндекса» будет ниже.

Риск. Если оплата услуг завязана на количестве посетителей, и агентство не справится с обязательствами — вы ничего не заплатите за услуги. Но вряд ли это компенсирует вам потери в продажах, особенно если ваш бизнес сезонный, а поисковое продвижение — главный инструмент продаж.

Варианты оплаты по этапам работы Много сразу, мало потом (подходит для любой схемы оплаты) В начале работ вам предлагают заплатить за аудит, написание текстов в больших объемах и доработку сайта. Зато на этапе продвижения стоимость работ будет ниже. Плюсы — это уверенность в полной готовности сайта к продвижению и экономия бюджета на поздних стадиях кампании. Минус в том, что на этапе подготовки сайта агентство зарабатывает больше, и этот заработок напрямую не привязан к увеличению посещаемости сайта.

IV квартал 2009 (7)

Всегда одинаково Оплата не зависит от позиций сайта. Плюс — в стабильности, схема подходит для компаний, планирующих фиксированный бюджет на рекламу. Минус в том, что у оптимизатора нет мотивации выводить сайт в Top-3, затраты на продвижение при этом будут выше, а его заработок не изменится.

В этом случае заработок оптимизатора зависит от эффективности работы. Клиент же получает возможность экономить: изначально платит по минимуму, цена увеличивается, если оптимизатор справляется с работой. Схема не подходит для компаний, планирующих фиксированный бюджет на рекламу.

Мало сразу, много потом Классический пример — дифференцированная схема оплаты с бесплатной подготовкой сайта к продвижению (аудит, написание текстов, доработка сайта).

27

БИЗНЕС Деньги

Гарантировать результат оптимизатор не может, так как нельзя предсказать на сто процентов поведение поисковых систем. Он лишь может частично или полностью взять на себя риски, что, как правило, компенсируется более высокой ценой Увеличение продаж

Выполненной работой считается совершенное посетителем сайта полезное действие, например, заявка на обслуживание, регистрация или звонок. Современные технологии веб-аналитики позволяют отслеживать действия, совершаемые пользователем на сайте. Можно отследить, например, что пользователь пришел из «Яндекса» и оставил заявку на расчет стоимости пластиковых окон. Есть технологии, позволяющие отследить даже количество телефонных звонков, которые совершили посетители сайта, перешедшие из поисковых систем. Минусы: Дороговизна. Привязав оплату к совершаемым действиям, рекламное агентство несет ответственность не только за посещаемость сайта, но и за конверсию, которую он даст, не имея возможности повлиять на такие факторы, как, например, узнаваемость бренда компании, конкурентные преимущества, ценовая политика, возможность дозвониться до менеджера. Такой подход требует высокого профессионализма исполнителя, кроме того, это большой риск, который обычно компенсируется высокой ценой. Сложность в реализации. Для корректной настройки аналитических инструментов и повышения конверсии может потребоваться модернизация сайта — от написания продающих текстов до разработки нового сайта. Погрешность в мониторинге посетителей.

Финансовые гарантии

Оптимизатор не может гарантировать вывод сайта на высокие позиции, поскольку поведение поисковых систем невозможно предсказать на 100%. Существующие варианты финансовых гарантий — это частичное или полное взятие оптимизатором рисков на себя, которое, как правило, компенсируется высокой ценой.

28

Полный возврат денежных средств в случае невыполнения обязательств. Агентство берет ответственность за риски на себя и обещает вернуть вам все деньги. Однако это, по сути, маркетинговая уловка. В договоре можно встретить пункты, страхующие агентство от возврата денежных средств, что фактически перечеркивает финансовые гарантии. Кроме того, такая компенсация клиенту дорого обходится. Частичный возврат денежных средств в случае невыполнения обязательств. Это оптимальная схема в отношении связи цены и качества. У агентства появляется дополнительная мотивация, а вы страхуете себя компенсацией рекламного бюджета. Существует, однако, риск получить обратно «часть денежных средств», не получив никакой пользы от рекламы. Отсутствие финансовых гарантий. Главный плюс такого варианта — экономия. Как правило, платить в этом случае приходится значительно меньше. Минус — низкое качество. Обычно встречается у неопытных оптимизаторов, а значит, всегда есть риск остаться «у разбитого корыта». Выбирая компанию, не предоставляющую финансовых гарантий, стоит обращать особое внимание на ее опыт, историю и отзывы клиентов. Бывают также варианты финансовых схем с частичной и полной предоплатой, с оплатой по факту достижения результата или принятия работ. Иногда компания предлагает дополнительные услуги в рамках подготовки сайта к продвижению или доработке его для увеличения конверсии. Это такие услуги, как поисковый аудит, маркетинговый аудит, написание текстов и другие. Обратите внимание, входят ли эти услуги в коммерческое предложение, проводятся ли бесплатно, или за них придется платить дополнительно. Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

Плюсы и минусы продвижения по схеме привлечения трафика «За что платить оптимизатору» — вопрос острый не только для клиентов, но и для самих оптимизаторов. Каждой компании нужно определиться, по какой схеме сотрудничать, чтобы принести максимум пользы заказчику и минимизировать собственные риски

М

Константин Симаков Traffic Lab

IV квартал 2009 (7)

ожно брать с клиента фиксированные ежемесячные платежи — это оплата «за работу», а не «за результат». Такую модель могут позволить себе только исполнители с непоколебимой репутацией. На сегодняшний день подавляющее большинство предложений на российском рынке поискового маркетинга — вариации схемы «оплата за позиции». Казалось бы, тут все просто: стороны прописывают в договоре список запросов, а потом отслеживают выдачу поисковых машин по этим запросам. Если сайт присутствует на оговоренных позициях — хорошо, нет — оплата не производится, а оптимизатор всеми силами стремится исправить ситуацию (если договор составлен грамотно). Однако в такой схеме есть подводные камни. Оптимизаторы заинтересованы продать те запросы, которые легче продвигать (а не те, которые эффективны для продвигаемого бизнеса); цены на запросы назначаются с потолка и слабо коррелируют с их эффективностью. Клиенты же выбирают те запросы, которые им нравятся, и которые порекомендует оптимизатор (а не те, что эффективны для бизнеса). Примечание: здесь мы говорим об эффективности запросов с точки зрения привлечения на сайт поискового трафика. Обсуждение качества такого трафика, его конвертации в продажи (или другие целевые действия) выходит за рамки этой статьи. В результате получается, что оптимизаторы обеспечили выполнение условий договора, и сайты находятся на первых местах по оговоренным позициям, а толку нет. Или есть, но гораздо меньше ожидаемого.

29

БИЗНЕС Деньги

К примеру, сайты, находящиеся в топе Яндекса по весьма конкурентному запросу «авиабилеты», различаются по трафику на порядок: кто-то собирает всего 300 посетителей в день, а кто-то — в десять – двадцать раз больше. К тому же мало кто использует схему оплаты «по позициям» в чистом виде. Нередко в договоре прописаны фиксированные платежи за пакет запросов и штрафы за недостижение позиций (получить эти штрафы на практике маловероятно из-за множества оговорок и условий). Как этого избежать? Как правильно мотивировать оптимизатора? Наш ответ таков: платите за результат (поисковый трафик), а не за факторы, способствующие его достижению (позиции в поисковых системах). На что мотивирует исполнителей договор с оплатой «по трафику»: оптимизаторы заинтересованы выбирать для продвижения как можно больше эффективных запросов, а также постоянно расширять семантическое ядро; оптимизаторы заинтересованы работать с сайтом в целом (а не только с отдельными его страницами): писать качественные тексты, следить за сохранением их уникальности, улучшать внутреннюю структуру, максимально полно использовать внутреннее ссылочное ранжирование.

рабатывается с учетом задачи привлечения максимального поискового трафика. Разумеется, надо запастись терпением: продвижение с постепенным увеличением целевого трафика подразумевает долгие месяцы и годы систематической кропотливой работы.

Как подсчитать эффективность?

Данные для подсчета и анализа поискового трафика можно получить при помощи независимых систем интернет-статистики, таких, как LiveInternet, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Есть следующие варианты покликовой оплаты: фиксированная оплата за каждый переход с поисковых систем на сайт заказчика; фиксированная оплата за переход, но с ограничением месячного платежа сверху (такая схема делает SEO-бюджет прогнозируемым, но ограничивает перспективы развития проекта); регрессивная система оплаты (когда при увеличении трафика каждый клик становится дешевле); фиксированная помесячная плата и гарантии ежемесячного прироста поискового трафика в соответствии с оговоренным графиком; комбинированная оплата «за трафик + за позиции».

Как определить стоимость клика?

Если у клиента есть опыт покупки рекламных объявлений в Яндекс.Директе, можно отталкиваться от средней стоимости клика по реальной рекламной кампании, если нет — от прогнозируемой. Обычно оптимизаторы готовы продавать клики гораздо дешевле ставок Директа. Другой вариант: установить цену клика, исходя из прогнозируемого количества трафика, себестоимости работ по продвижению и планируемой прибыли исполнителя. В любом случае, цена клика — предмет торговли между исполнителем и заказчиком. Чтобы реализовать преимущества схемы в полной мере, заказчик должен доверять оптимизатору и предоставить ему максимальную свободу действий. Еще лучше, если концепция и структура сайта изначально раз30

Константин Шурыгин, «Ашманов и Партнеры»:

В

настоящее время для накруток широко используются «iframe-трафик», «трафик со страницы 404-й ошибки» и трафик с компьютеров, зараженных троянскими программами (ботнет). Для получения iframe-трафика недобросовестный вебмастер создает на какомнибудь посещаемом сайте фрейм размером в 1 пиксель, в котором загружается ваш сайт. Часто в роли недобросовестного вебмастера выступает обычный компьютерный вирус, который заражает сервера и все сайты, находящиеся на них. Посетители таких сайтов

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

Если на момент начала продвижения сайт уже получает поисковый трафик, то этот трафик, как правило, принимается за базовый и не учитывается при расчете оплаты. Также не учитываются посетители, перешедшие на сайт с объявлений контекстной рекламы. При заключении договора можно оговорить список стоп-слов, переходы по которым не оплачиваются. Прежде всего, это название компании-заказчика: нет никакой заслуги оптимизаторов в переходах, например, на сайт www.ikea.ru по запросу «Ikea». Кроме того, список стоп-слов должен учитывать специфику бизнеса. К примеру, компании, которая занимается изготовлением шкафовкупе на заказ, ни к чему трафик по запросу «готовые шкафы-купе».

Есть ли недостатки?

Впервые, насколько нам известно, схему оплаты «за клики» озвучил Александр Садовский в своем докладе на первой конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» в ноябре 2002 года. Компания TrafficLab использует такую схему с 2006 года. В последнее время все больше компаний предлагают своим клиентам продвижение «по трафику». Однако широкого распространения на рынке схема пока не получила. Почему? оптимизаторам проще и быстрее купить на бирже много ссылок с нужными текстами, чем долго и кропотливо развивать сайт. Далеко

при загрузке страницы загружают ваш сайт в одном пикселе, не подозревая об этом. Ваш счетчик отсчитывает «посетителей», однако посетители не видят содержимое ваших страниц. Поэтому неудивительно, что при большом количестве «прямых переходов» количество продаж не вырастает. Такой трафик распознается с помощью Google Analytics по 100% «количеству отказов» (Bounce rate), поскольку «посетители» вашего сайта на самом деле его не видят и не имеют возможности перейти на другие страницы. Если же переходы на ваш сайт производят зараженные компьютеры, кото-

IV квартал 2009 (7)

не у всех компаний есть соответствующая инфраструктура; клиентам проще и понятнее видеть свой сайт на первой странице Яндекса по любимому запросу, чем анализировать какую-то запутанную статистику; для некоторых заказчиков вопросы имиджа (быть выше конкурентов в выдаче) важнее коммерческой эффективности; клиенты панически боятся накрутки трафика.

Лучший способ борьбы с трафиконакруткой — заказывать услуги у серьезных компаний, для которых заработанная за годы репутация неизмеримо важнее призрачного шанса получить с заказчика быстрых денег, продав «мусорный» трафик как поисковый. Если же вы хотите не только доверять, но и проверять, обращайте внимание на следующее: трафик с поисковых систем должен расти постепенно, резкий скачкообразный рост — единичные случаи (резкий всплеск интереса к какой-то новости или событию, сезонные колебания поискового спроса) или накрутка; запросы, приводящие поисковый трафик, должны находиться в видимой области выдачи поисковых машин (если запроса нет в десятке-двадцатке выдачи, а трафик по нему идет — есть повод для подозрений, что клики из результатов поиска накручены роботами); не должно быть перекосов в распределении поискового трафика по времени суток, регионам, времени нахождения посетителя на сайте.

рые выполняют указание бот-мастера, распознать такой трафик нелегко. Не так давно такой трафик распознавался по странному региону, странному времени посещения и странному рефереру. То есть, если в 4 часа ночи по местному времени к вам приходили сотни посетителей из Малайзии, Таиланда и Бирмы, которые якобы задали в Рамблере запрос «фестиваль цветов в Киеве» на русском языке, то с большой долей уверенности можно было сказать, что это трафик из ботнета. С развитием ботнета у бот-мастеров появилась возможность «геотаргетинга» и временного таргетинга, и теперь переходы из хорошо настро-

енного ботнета практически неотличимы от обычных посетителей. Счетчик фиксирует переходы из Новосибирска, Екатеринбурга и Санкт-Петербурга в рабочее время по запросам, которые действительно находятся в выдаче поисковиков, «переходят» на внутренние страницы вашего сайта, и придраться обычно не к чему. По оценкам специалистов, каждый четвертый компьютер в мире состоит в ботнете. Трафик из ботнета также не увеличивает продажи, поэтому недобросовестные продвиженцы его редко применяют в чистом виде и используют в качестве примеси к нормальному трафику.

31

БИЗНЕС

Заказчик и исполнитель

За недолгое существование продвижения в Интернете у заказчиков и исполнителей услуг накопилось немало претензий друг к другу. Мы приглашаем обе стороны высказываться, чтобы сотрудничество могло стать эффективнее

Взаимные претензии

И

нтернет-маркетинг — это благодатная почва для взаимного непонимания: слишком много технических тонкостей, которые могут сознательно использоваться для злоупотребления, а могут просто не пониматься или не учитываться своевременно участниками процесса. Кроме того, связь между методами и результатами не всегда очевидна, понимание результата может быть разным, причем у клиента оно может включать факторы, недоступные для влияния интернет-маркетолога. В этих условиях откровенный диалог и обмен опытом — один из лучших способов повышения результативности сотрудничества. Инга Скворцова и Ася Бисерова (от лица заказчика и исполнителя соответственно) рассказали, в чем бывали неправы их партнеры.

32

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Заказчик и исполнитель Мнение заказчика:

Оптимизаторы обманывают ожидания и не выполняют обещаний

К

онечно, заказчикам услуг интернет-маркетинга важен в первую очередь результат. Однако в кризис большинство клиентов вынуждено сокращать бюджеты и хочет на всем сэкономить, в частности:

получать бесплатные рекомендации и консультации; минимизировать время и траты на создание сайта; оптимизировать бюджет на интернет-рекламу и продвижение; получить максимальный (и желательно финансовый) эффект от вложений в Интернет; получить гарантии от агентств и не заниматься самим интернетмаркетингом; сократить штатного интернет-маркетолога или высвободить маркетолога для решения других задач.

В ответ оптимизаторы обещают: бесплатную оптимизацию сайта (www.bdbd.ru/ seo/dateandprice), стопроцентные финансовые гарантии результата (www.i-media.ru) и даже повышение продаж (www.matik.ru). Не успев обрадоваться полному счастью, клиент выясняет, что при полной прозрачности оплаты «за результат» существует некий «гарантированный платеж», который потом могут вернуть, а результатом считаются не продажи, а достижение позиций в Яндексе. Пока никто еще не сталкивался с применением в Сети закона «О рекламе» и закона «О

Мы следили за поведением посетителей с помощью WebVisor, пока не поняли, что делаем чужую, уже оплаченную работу конкуренции», но уже сейчас можно, заверив нотариально информацию на мониторе компьютера, потребовать обещанных бесплатных услуг. Поэтому, обещая «оплату за результат», оптимизаторам лучше быть последовательIV квартал 2009 (7)

Инга Скворцова группа компаний «Клифф»

ными и отказаться от формулировки на той же странице — «первая оплата за работы по оптимизации сайта: как за два месяца по тарифу» (http://pr-web.ru/ceny.html). Оказывать или не оказывать часть услуг бесплатно — это решение каждой компании, но эти маленькие рекламные хитрости рождают большое недоверие ко всей отрасли и желание контролировать рекламный процесс. Почти каждая компания предлагает некий сервис или браузерную панель для контроля позиций сайта. Казалось бы, это интересное предложение, но клиент обратился в агентство интернет-маркетинга потому, что хочет заниматься только своим бизнесом, а рекламу и продвижение отдать на аутсорсинг. По идее, за свои деньги он не должен отслеживать позиции или трафик, он должен оплатить работу и получить результат в виде новых клиентов. Вместо этого функция контроля и быстрого реагирования переносится на клиента — у него один сайт, он сразу отреагирует при изменении позиций, а в компании каждый оптимизатор ведет несколько десятков сайтов. Если один и «просел» — что ж, бывают и 33

БИЗНЕС

Заказчик и исполнитель неудачи. Мы сами с удовольствием следили за поведением посетителей с помощью WebVisor, пользовались SeoRate и другими сервисами, пока не поняли, что делаем чужую, уже оплаченную работу, тратим время, за которое можно сделать что-то полезное для своего бизнеса. Оставив оптимизацию оптимизаторам, мы решили попробовать новинки рекламных технологий в Сети. Например, VideoClick — сервис контекстной рекламы, появляющейся в качестве видеоролика при наведении мыши на ключевое слово в тексте. Сама идея выглядела очень привлекательно, сервис вел активную PR-кампанию, почему бы не попробовать? Здесь все прозрачно: сняли ролик, утвердили медиаплан, бюджет, но к началу рекламной кампании выясни-

лось, что в компании идет смена серверов, это продлится недели две или три, то есть, в нужный нам срок запустить видеорекламу не удастся. Правда, ролик снят, и его нигде использовать нельзя, и придется перекраивать медиаплан, но через месяц точно все будет. Надо ли говорить, что и через месяц попробовать не удалось? К этому времени конференция, которую планировалось рекламировать, прошла, ролик потерял актуальность, а мы потеряли желание еще раз что-то планировать в данной системе. К сожалению, основные преимущества рекламы в Интернете для клиента — оперативность запуска и быстрота отдачи — свойственны только контекстной рекламе, и на сегодня альтернативы в этом смысле Яндексу по-прежнему нет.

Мнение исполнителя:

Клиенты не знают и не делают то, что нужно

К

Ася Бисерова фрилансер

34

омпании, предоставляющие услуги продвижения и рекламы в Интернете, также сталкиваются с проблемами со стороны клиентов. На главном профессиональном форуме веб-маркетологов (http://forum. searchengines.ru) и в собственном блоге я открыла темы под названием «Книга жалоб на клиентов» и призвала коллег делиться примерами из практики. Мне удалось собрать около 70 примеров. Большинство из них можно классифицировать. Чаще всего ошибки возникают из-за непонимания со стороны клиента или незнания им определенных тонкостей; некоторые оказываются индивидуальными. Вот наиболее типичные ошибки:

Неоплата. Оптимизаторы работают с оплатой за позиции или трафик, после достижения результатов клиент не платит за услуги или через какое-то время перестает платить. Если это делается сознательно — то ошибкой, конечно, назвать трудно. Забывчивость. Клиенты забывают оплачивать домены и хостинг. В результате сайт просто отключается, роботы поисковых систем при очередном обходе не обнаруживают его и удаляют из индекса; посетители снимают «закладку» на сайт, решив, что он больше не работает. Страдает и посещаемость, и позиции, и продажи. Поэтому некоторые SEO-компании предпочитают брать на себя оплату хостинга или вообще размещать сайт клиента на собственном хостинге. Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Заказчик и исполнитель Забывают клиенты и утвержденный список ключевых слов, а потом предъявляют претензии: «Почему по такому-то запросу сайта нет в выдаче?». Оптимизаторы обычно решают эту проблему, указывая на соответствующий пункт договора или предлагая освежить в памяти согласованное семантическое ядро. Иногда владельцы сайта забывают указать на нем телефоны и другие контакты компании, обновить цены. Если посетитель не имеет возможности сделать заказ, ни о какой конверсии и говорить не стоит. Безответственность или неорганизованность. Оптимизаторам добавляет трудностей внезапная потеря контакта с заказчиком. Человек, ответственный за общение с интернет-маркетологом, уходит в отпуск или увольняется, а нового не назначили... Невозможность обсудить текущие вопросы, получить санкции на определенные действия, пересмотреть бюджет, предупредить о проблемах может негативно сказаться на работе. «Горе от ума». Клиенты откудато узнают, что можно или даже нужно делать сателлиты. Они их делают и отдают на продвижение в другую компанию, не предупредив исполнителей о том, что это — часть сети ссылающихся друг на друга сайтов или вообще «клон» (точная копия) другого сайта. Сайт попадает под фильтры поисковых систем или вообще выбрасывается ими из индекса. Если предупредить оптимизаторов, они смогут предложить варианты решения проблемы — до того, как сайт фатально пострадает. Это лишь один пример несогласованного клиентами применения полученных ими знаний. Бывает, что заказчик получает где-то IV квартал 2009 (7)

На сайте указан неправильный e-mail, не работают формы заказа, нельзя дозвониться, сайт не выдерживает нагрузку... А винят в плохой конверсии оптимизатора отрывочную, устаревшую или вовсе неверную информацию; но даже если он знает о продвижении чтото ценное, применять это нужно в рамках единой стратегии и с ведома своего оптимизатора.

Плохая работа служб заказчика. Некачественно работают сотрудники клиента: менеджеры интернет-магазинов не отвечают на телефоны, не реагируют на обращения по ICQ и электронной почте или делают это с большой задержкой. Бывает, что на сайте указан неправильный адрес электронной почты, не работают формы онлайн-заказа, невозможно дозвониться по единственному телефону, указанному на сайте, сайт не выдерживает нагрузку. Все эти проблемы приводят к плохой конверсии посетителей в покупателей. Чтобы избежать всего этого, некоторые агентства интернет-маркетинга проводят регулярную или единоразовую проверку служб клиента, указывают на их недостатки. На сайте указан неправильный e-mail, не работают формы заказа, нельзя дозвониться, сайт не выдерживает нагрузку... А винят в плохой конверсии оптимизатора. Недоверие и умолчание. Клиенты часто игнорируют рекомендации по юзабилити. Они считают это чем- то несущественным, не влияющим на продажи. Например, делают слишком большие формы заказа товара или регистрации на 35

БИЗНЕС

Заказчик и исполнитель

сайте. Даже такая ошибка может негативно повлиять на продажи. Иногда у специалиста по продвижению нет необходимого доступа к сайту, он не может сам вносить в него изменения, а владельцы сайта не всегда это делают. Клиенты удаляют с сайта страницы, не согласовав с оптимизатором. Эти страницы могут оказаться рабочими — оптимизированными под определенные запросы, после их удаления сайт исчезает из выдачи. Недостаток информации. Бывает, что клиенты не читают отчеты, которые им присылают, либо не могут правильно проанализировать предоставленную информацию; не отслеживают конверсию. В результате происходит перераспределение бюджетов за счет эффективных запросов в пользу неэффективных. Бывает, что ставят неправильные цели. Это становится заметно в списке ключевых слов, состоящих из общих запросов и омонимов. Продвижение и контекстная реклама по таким запросам малоэффективны.

Мнение оптимизатора:

Клиенты хотят быстро, дёшево и не того

А

Елизавета Трибунская Web Advance

36

если из этой шкуры сделать десять шапок»? Сильно желание поторговаться! Но (особенно если речь идет о небольшой компании или о фрилансере) вы рискуете доторговаться до стоимости, за которую вашу задачу просто невозможно решить. Или возможно, но прибыль от вашего проекта для подрядчика будет отрицательной, что не способствует высокому качеству работы. А он согласится с вами работать на ваших условиях, так как излишне оптимистично оценивает проект или не обладает достаточным опытом для того, чтобы точно посчитать все издержки. Поисковым системам нужно время, чтобы проиндексировать контент и учесть поставленные ссылки. А до того специалистам нужно время, чтобы решить, что нужно сделать с вашим сайтом, чтобы он стал лучше — с точки зрения поисковых систем и потенциальных покупателей. Даже на то, чтобы разобраться хотя бы немного в вашем бизнесе и составить список ключевых слов, нужно время. Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Заказчик и исполнитель

Если вам важна посещаемость для продажи рекламы — не привязывайтесь к тратам на ссылки по высокочастотным запросам Неправильная формулировка целей. Если ваша задача — увеличение количества проданных и сданных в аренду вендинговых автоматов, не стоит проверять качество работы оптимизатора по месту, занимаемому сайтом по запросу «Бизнес». Если вам важна посещаемость для продажи рекламы — не стоит привязываться к затратам на ссылки для продвижения по высокочастотным запросам. Чем лучше вы донесете свои цели, тем скорее вам помогут в достижении именно их, а не некоторых типовых целей бизнесов, чем-то похожих на ваш, или целей, которые, как может показаться кому-то, могут помочь вам в достижении того, что вы не хотите формулировать. Отсутствие честной обратной связи. Если после включения контекстной кампании телефон в офисе звонит без остановки — не надо скрывать это от рекламного агентства. Потому что если на вопрос об эффективноIV квартал 2009 (7)

сти рекламы вы дадите отрицательный ответ, кампания может быть скорректирована, и эффективность действительно станет отрицательной. И если вы все время говорите, что толку от продвижения сайта нет, хотя люди и приходят, то когда что-то на самом деле случится, никто не поверит, что действительно стало хуже. И не скорректируют тактику продвижения, исходя из изменившейся ситуации. Не обязательно присылать вашему интернетмаркетологу отчет по динамике продаж. Но чем больше вы дадите ему информации, тем лучше будет результат. Ваш общий результат.

У

важаемые клиенты, если у вас есть что сказать об ошибках или недостатках специалистов по интернет-рекламе, свяжитесь с редакцией по адресу info@praima.ru. По результатам общения возможна публикация.

37

ПРАКТИКА

38

Практика интернет-маркетинга

Инструменты Константин Шурыгин

стр. 40

Утром стулья — вечером деньги, или продвижение с оплатой за результат Низкочастотные запросы приводят на сайт целевых посетителей, продвигаться по ним проще из-за невысокой конкуренции. Проблема одна — таких запросов обычно очень много, поэтому продвижение лучше автоматизировать.

стр. 43

Технологии Артур Суилин

Сервис WebVisor: максимальная детализация поведения пользователя WebVisor не только собирает максимум информации о посетителе, но и записывает весь процесс просмотра им сайта. Располагая такими данными, можно значительно увеличить эффективность сайта и устранить многие проблемы.

разбор полётов Николай Белоусов

стр. 46

Конструктивная критика стратегий социального маркетинга Что делают правильно, а что неправильно компании, использующие блоги и социальные сети в маркетинговых целях? Как увеличить эффективность социального маркетинга? Рекомендации от сотрудника Panasonic.

регионы Роман Доброновский

стр. 51

Продвижение американской социальной сети с нуля Любопытный кейс: как получить из поиска значительный трафик на сайт социальной сети, когда на рынке есть такие конкуренты, как Facebook и MySpace. Как часто случается, секрет успеха открылся в работе с текстовым содержимым сайта.

IV квартал 2009 (7)

39

ПРАКТИКА

Инструменты

Утром стулья — вечером деньги, или продвижение с оплатой за результат Низкочастотные поисковые запросы состоят из большого количества слов, описывают то, что вы ищете, наиболее полно и конкретно, и встречаются гораздо реже, чем общие определения. Эффективно ли поисковое продвижение по таким запросам? Как его автоматизировать?

С Константин Шурыгин «Ашманов и Партнеры»

Сервис ориентирован на работу с низко- и среднечастотными запросами. Ведь именно они приводят на сайт целевых посетителей, которые с большой вероятностью закажут конкретный товар или услугу 40

реди владельцев сайтов, имеющих опыт ведения контекстной рекламы, часто встречается пренебрежительное отношение к низкочастотным запросам. Ведь если дать объявление в системе «Яндекс.Директ» по однословному запросу, например, «перевозки», то будут охвачены все возможные словосочетания, включающие в себя это слово — от «перевозки грузов из Китая в Казахстан» до «перевозки негабаритных грузов из Владивостока». Есть ошибочное мнение, что и в оптимизации наверняка происходит то же самое — надо пробиться в топ по самому главному высокочастотному запросу, а низкочастотные запросы «сами подтянутся». Мысль, что это вовсе не так, и необходимо оптимизировать сайт под сотни разнокалиберных запросов, вызывает решительный протест и вопрос — кому вообще нужны такие запросы? Ведь работы с ними «много», а людей на сайт они приведут «мало».

Кто и зачем задает длинные запросы?

По данным исследовательского проекта «Черный Квадрат» (www.rukv.ru), к июлю 2008 года число «живых» сайтов Рунета превысило полтора миллиона и достигло 1724012. И если еще недавно пользователям достаточно было найти сайт, который продавал «телевизоры», чтобы выбрать на нем подходящую модель, то теперь таких сайтов — многие сотни. И пользователи научились вбивать в поисковую строку конкретную модель телевизора, например, «samsung le-40a556p1f», для поиска его в нужном регионе и по оптимальной цене. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Инструменты

Неудивительно, что три четверти запросов задаются менее ста раз в день. Однако общее количество низкочастотных запросов к Яндексу достигает двадцати миллионов запросов в сутки! При этом почти в каждой тематике вся борьба в выдаче поисковых машин по прежнему ведется за несколько однодвухсловных «высокочастотных» запросов, на продвижение которых тратятся огромные бюджеты.

со страниц сайта выбираются запросы; производится поиск соответствий с базами популярных запросов; удаляются высокочастотные конкурентные запросы; определяется стоимость продвижения.

Пользователю остается выбрать необходимые ему запросы, добавить недостающие, и нажать на кнопку «Начать продвижение».

Области низких частот

Т

ак кто же ищет «низкочастотники«? Чаще всего они нужны в следующих тематиках:

Покупка конкретных моделей телевизоров, ноутбуков, телефонов. Люди, которые ищут оптимальную цену на «nokia 8800 art» уже давно не задают запрос «телефон». Перевозки в конкретные города. Сайты, которые борются за первое место по «контейнерным перевозкам», часто упускают клиентов, которые ищут «перевозка контейнеров из москвы до якутска». Хотя это

те же самые клиенты, у которых есть деньги в тех же самых купюрах, что и у клиентов, набирающих запрос «контейнерные перевозки». Поиск книг, фильмов, MP3. В данной теме запросы типа «синдром феникса» также суммарно дадут больше покупателей, чем запрос «книга» или «кино». Покупка дорогостоящего оборудования. Бывает трудно поверить, но клиенты, совершающие дорогие покупки, вовсе не ходят по сайтам многотысячными толпами. Статистика Яндекса фиксирует не более трех

Малому бизнесу — длинные запросы

Выживаемость небольшого бизнеса часто связана вовсе не с конкурентными высокочастотными запросами, а с длинными целевыми запросами типа «прокат лимузинов в Москве» или «запчасти дизель д6», продвигаться по которым можно с небольшими бюджетами. В помощь небольшим компаниям и был создан сервис автоматического продвижения сайтов — «Маремото» (www.‌maremoto.‌ru). Основная особенность сервиса — оплата за результат, то есть за попадание запроса в Top-10 выдачи поисковых машин. Подбор низкоконкурентных запросов для продвижения производится сервисом автоматически. После добавления сайта в сервис происходит следующее: IV квартал 2009 (7)

человек в месяц, желающих найти станок «6дм80ш» — но это люди, присматривающие покупку ценой более 1100000 рублей. И они точно знают, чем «6дм80ш » отличается от «дф6725», и уж тем более от просто «станок». При этом «низкочастотный» запрос — не значит «неконкурентный». Скажем, запрос «бюро нотариальных переводов Москва» задают в Яндексе всего 60 раз в месяц, однако видно, что в ТОП-50 присутствуют 36 главных страниц, оптимизированных именно под данный запрос.

Оплата производится всеми видами электронных денег, SMS, кредитными картами, а также по безналичному расчету. После внесения некоторого депозита начинается продвижение, и деньги списываются за попадание запросов в Top-10. Помимо этого берется абонентская оплата (1.50 руб. за один запрос в неделю). Сервис автоматически блокирует продвижение сайтов, исключенных из индекса поисковых систем, и отвергает запросы, продвинуть по которым данный сайт будет маловероятно. «Маремото» не принимает в работу адреса страниц с кириллическими буквами, версии для печати, URL с идентификаторами сессий, URL с откликом, отличным от 200 OK, и прочие непригодные для продвижения страницы. Поэтому каждый сайт проходит этап модерации, на котором 41

ПРАКТИКА

Инструменты Рисунок 1. Автоматический подбор запросов

Загрузка страниц с сайта

Подобранные запросы

Семантическое зеркало Базы популярных поисковых запросов

производится проверка корректности его адресов, наличия ошибок и спама, а также определяется тематика сайта. А вот этапы дальнейшей схемы работы:

Подбор релевантных страниц Генерация ссылок Расстановка ссылок Мониторинг эффективности Добавление или перестановка ссылок При необходимости — выработка рекомендаций Проверка внедрения рекомендаций Определение позиций Биллинг

Особенно эффективен сервис для продвижения десятков и сотен целевых запросов. Пример продвижения сайтов можно рассмотреть на примере продвижения самого «Маремото» средствами «Маремото». После добавления сайта www.‌maremoto.‌ru в сервис, автомат подобрал для него 271 запрос, и начал по ним продвижение. Рост показов сайта в поисковых машинах начался уже через месяц.

Тематики запросов

Каждому свое

Владельцу небольшого бизнеса «Маремото» дает возможность недорого продвинуть сайт на первую страницу Яндекса, Google и Рамблера с оплатой за результат. Для этого даже не надо знать, как подбирать поисковые запросы, как повысить ТИЦ, увеличить Pagerank и как покупать ссылки. Оптимизатору «Маремото» дает возможность продвинуть сайт клиента со стопроцентной гарантией. Зачем терять время на подбор страниц под отдельные запросы? Все это сделает автомат. Из недостатков сервиса можно отметить его некоторую медлительность. Часто проходит два-три дня, пока текущие позиции сайта будут полностью обновлены. Это, впрочем, не сказывается на оплате, поскольку деньги за продвижение снимаются за нахождение запроса в Top-10 в течение трех дней из семи. В настоящее время сервис определяет выдачу только «по Москве», однако в ближайших планах определять позиции в выдаче поисковых машин по городаммиллионникам.

Рисунок 2. График среднесуточной посещаемости сайта из поисковых машин выглядит как ударный фронт надвигающегося цунами («маремото»)

250

200

Посетители за день Новые (или не были в течение 31 дня)

150

100

50

24.05

42

14.06

05.07

26.07

16.08

06.09

27.09

18.10

0 04.11

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

Сервис WebVisor: максимальная детализация поведения пользователя WebVisor — это платная система интернет-аналитики, позволяющая записывать, воспроизводить и анализировать действия посетителей на страницах сайта. Нужны ли для бизнеса такие подробности?

Артур Суилин РБС

В чем отличие сервиса от популярных систем статистики?

— Главное отличие — в том, что WebVisor не является системой статистики, он выполняет другие задачи. Система статистики дает общую картину поведения посетителей на сайте, с детализацией до уровня просмотра страницы. WebVisor позволяет заглянуть глубже и получить детализацию поведения посетителей внутри страницы. WebVisor и популярные системы статистики не конкурируют, а дополняют друг друга, позволяя изучать поведение посетителей сайта на разных уровнях детализации. Есть ли у сервиса аналоги? Чем WebVisor от них отличается?

Рисунок 1. Карта внимания, созданная для сайта http://www.webvisor.ru. Чем внимательнее пользователь рассматривает участок страницы, тем «теплее» его цвет на карте

IV квартал 2009 (7)

— Да, есть. Первый и самый известный — это американский ClickTale.com. Принципиальных отличий между сервисами немного, все они созданы для записи и анализа поведения посетителей на страницах. У нас, на мой взгляд, самый удобный интерфейс, самые мощные фильтры, самая обширная поддержка разных версий браузеров и щадя43

ПРАКТИКА Технологии

щая по сравнению с западными аналогами ценовая политика, причем мы принимаем оплату по безналичному расчету. А интерфейс системы, документация и техподдержка у нас на русском языке. Сервис фиксирует все действия пользователя на сайте, но действительно ли нужна такая высокая детализация?

— WebVisor можно сравнить с электронным микроскопом. С одной

посетителей на странице, не вдаваясь в детальный просмотр каждого посещения. Если сайт новый и не очень посещаемый — какого количества пользователей достаточно для хорошего анализа?

— Достоверные и полезные выводы можно сделать, проанализировав примерно 50 посещений. Все люди разные: одни медлительные, другие быстрые, одни вчитываются в

Рисунок 2. Статистика посещений. Отсюда можно узнать, по какому запросу или внешней ссылке пришел пользователь, сколько страниц просмотрел на сайте, а также много других данных, включая IP и версию браузера

стороны, изучение дает исследователю массу новой информации об объекте, ранее недоступной. С другой стороны, если все, что необходимо — это просто прочитать текст на листе бумаги, нет смысла разглядывать этот лист в микроскоп. WebVisor не отменяет использования других инструментов: он просто расширяет границы. Если ресурс имеет высокую посещаемость, следить за каждым посетителем — слишком долго. Можно ли как-то оптимизировать этот процесс?

— Можно с помощью фильтров выделить целевые группы посетителей и изучать только их. Плюс недавно у нас появилось мощнейшее средство для анализа больших групп посетителей — карты активности. С их помощью можно с одного взгляда получить общую картину поведения

44

тексты, другие нажимают ссылку и потом смотрят, где оказались. Одни пользователи идут сразу к цели, другие с интересом изучают сайт. Именно для записи и изучения поведения разных посетителей и был создан WebVisor. Как понять, является ли причиной отказа неудобство сайта, недостаток информации — или просто пользователь был глупый, нетерпеливый или его что-то отвлекло?

— Все перечисленные вами причины — на самом деле одни и те же. Недостаток информации на сайте — это недостаток юзабилити (места, где можно найти нужную информацию, неочевидны посетителю). «Глупый пользователь» — посетителю непонятен сайт, его структура и способы работы с ним, а это опять сводится к недостаткам в юзабилити. «Нетерпеливый поль-

зователь» — навигация по сайту настолько неочевидна, что не всем хватает терпения дойти до цели, это тоже недостаток юзабилити. Нужны ли какие-то особые знания и умения для работы с сервисом?

— Мы задумывали WebVisor как сервис для людей, достаточно далеких от мира интернет-аналитики. Как показывает практика, далеко не все владельцы сайтов понимают, например, отчеты Google Analytics и умеют ими пользоваться. Поэтому мы постарались сделать максимально простой для неподготовленных пользователей инструмент, дающий визуальную картину действий посетителей без глубокого погружения в анализ цифр и графиков. Получив первые результаты, наши пользователи постепенно начинают осваивать продвинутые способы анализа: цели, фильтры, карты активности. Насколько разными по данным WebVisor являются модели поведения пользователей? Зависит ли это от сложности структуры сайта?

— Модели поведения посетителей отличаются очень сильно, зависит это в первую очередь от психотипа посетителя. В будущем мы собираемся провести исследования по психотипам посетителей. Узнаем, для каких психотипов какой способ подачи информации оптимален, а затем выведем взаимосвязь психотипов с процентом конверсии.

Соотносит ли WebVisor действия пользователей с типом сайта? Например, если посетители быстро уходят с сайта-визитки — это нормально, а с тематического портала — плохо. Или это нужно анализировать самостоятельно?

— WebVisor не знает, как должен вести себя на конкретном сайте «идеальный посетитель». Такой анализ может провести только владелец сайта, знающий, для каких задач создан его сайт, и что на нем должны делать посетители. Если Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

это представление совпадает с тем, как ведут себя на сайте реальные посетители, значит, все хорошо. Если не совпадает — видимо, у сайта есть какие-то недостатки, или модель поведения идеального посетителя сайта изначально нереалистична, и надо ее скорректировать. Каким образом скорректировать, подскажут сами посетители, которые могут пользоваться сайтом совершенно неочевидным для владельца образом.

WebVisor позволяет сравнивать поведение посетителей из разных типов источников. Неужели оно действительно отличается? Почему? Чем различается, например, поведение посетителя, пришедшего из поисковой системы и с контекстной рекламы?

— Мы не проводили специальных исследований такого рода. Вообще, работу над сервисом WebVisor можно разделить на две части. Первая часть — техническая, создание удобного и практичного инструмента для владельцев сайтов. Вторая — теоретическая, исследование поведения посетителей с помощью созданного нами инструмента.

Х

ранит ли сервис IP пользователя? Не опасаетесь ли вы претензий от тех, кто оберегает свои приватные данные?

WebVisor не предоставляет информацию о посетителях третьим лицам. Никто, кроме владельца сайта, который поставил на страницы код WebVisor, не получит доступа к этой информации. Все данные, которые записывает WebVisor, доступны владельцу сайта и без нашей системы. IP-адрес посетителя доступен в лог-файлах сервера, а также из любого серверного языка программирования. Данные, которые посетитель заполняет в формах на сайте (регистрации, заказы), все равно приходят на этот же сайт и доступны его владельцу через систему управления сайтом.

IV квартал 2009 (7)

Можно ли с помощью WebVisor оценить качество текстов на сайте? Или тексты в принципе не важны?

— WebVisor с помощью карт активности дает информацию о том, на какие фрагменты текста посетители обращают больше внимания, а на какие меньше, поэтому относительное качество текстов в пределах одной страницы вполне поддается оценке. Если же говорить об абсолютном качестве текстов на сайте в целом, то это субъективное понятие, оценить его в виде каких-то метрик невозможно.

Соотносит ли WebVisor информацию о действиях пользователя на сайте с информацией об этом пользователе?

— Да, конечно, WebVisor представляет информацию о посетителе и информацию о его поведении как единое целое. Более того, можно изучить историю поведения любого посетителя за длительный период времени. Например, можно изучать поведение посетителей, которые купили товар в электронном магазине не с первого посещения, а после нескольких заходов на сайт.

Рисунок 3. Меню создания фильтра посещений

В целях повышения безопасности WebVisor не записывает и не передает вводимые на странице пароли. Поэтому даже владелец сайта при всем желании не сможет подсмотреть пароль посетителя с помощью WebVisor.

WebVisor записывает действия посетителя только в пределах страниц сайта, на которые установлен его JavaScript код. Поэтому с помощью WebVisor невозможно украсть, например, номер кредитной карты посетителя. Для оплаты кредитной картой или электронными деньгами посетитель всегда переходит на сайт платежной системы, и в этот момент его действия перестают фиксироваться — до тех пор, пока посетитель не совершит оплату и не вернется обратно на сайт. То есть как только посетитель начинает оплату, он

мгновенно «выпадает» из поля зрения системы WebVisor и появляется в нем только после завершения оплаты.

WebVisor не является шпионской программой или вирусом, он использует совершенно стандартные общедоступные средства языка JavaScript, встроенные в любой современный браузер. Все эти средства доступны не только нам, но и любому человеку, хорошо знакомому с JavaScript. Поэтому если гипотетический злоумышленник задастся целью украсть данные посетителей сайта непосредственно из их браузеров (хотя воровать данные на собственном сайте — весьма странное занятие), ему гораздо проще сделать это с помощью нескольких строк собственного JavaScript кода, не прибегая к помощи WebVisor.

45

ПРАКТИКА

Разбор полётов Многие компании пробуют использовать социальные сети и сервисы для общения со своими клиентами. В «Живом Журнале» и «В Контакте» можно получить обратную связь, исследовать мнения и настроения, найти новых клиентов и поблагодарить старых. Мы попросили Николая Белоусова проанализировать успешность использования блогов и соцсетей российскими компаниями

Конструктивная критика стратегий социального маркетинга Музыканты в «Живом Журнале»

http://community.livejournal.com/undervud_ru — сообщество музыкальной группы «Ундервуд». Это образцовое фан-сообщество — в ЖЖ одно из самых старых, существует еще с 2004 года. В нем публикуются новости, выкладываются отчеты о посещении концертов, время от времени сами музыканты участвуют в обсуждениях. Николай Белоусов Panasonic

Пару слов об оценке эффективности в ЖЖ. Как ее посчитать? Посмотреть соотношение числа комментариев на написанные в сообществе посты. У ребят из «Ундервуда» с этим все в порядке. В среднем на каждый пост приходится 9 комментариев. Оценить число читателей. Финальное число зависит от известности компании (группы), но основное правило: больше 500 — уже хорошо. «Ундервуд» читает более 700 человек. Отличный результат. Посмотреть оформление профиля. В хороших группах должны быть ссылки на представительства в других социальных сервисах и подробная информация о бренде. «Ундервуд» присутствует, помимо ЖЖ, и во «В Контакте». И при этом группа насчитывает чуть более 3000 человек — мало по меркам этой соцсети.

46

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Разбор полётов

От чисел перейдем к практике. Что получает группа? За счет присутствия в социальных медиа, будь то «Живой Журнал» или «В Контакте», «Ундервуд» получает рупор, с помощью которого поддерживает связь с поклонниками и информирует их о своих ближайших концертах. Ребята из «Ундервуда», помимо этого, продают свои альбомы. Сформировавшуюся аудиторию уже можно и нужно растить, а заодно измерять их влияние на собственный бизнес. Для этого нужно проводить больше специальных акций для пользователей «В Контакте», для блоггеров — предлагать им билеты по специальным ценам, товары с символикой группы. Стоит также самостоятельно делать и выкладывать видео с исполнителями. Но не только в блоге, а и на YouTube, где ежедневно просматривается миллиард роликов, и на других крупных видеохостингах. Чтобы узнать о продвижении музыкальных и других групп больше, советую почитать тексты Константина Максимюка о продвижении ретро-группы «Пиджаки».

Авиакомпании в «Живом Журнале»

Начнем с сообщества лоукост-авиакомпании SkyExpress. Ведет его не какой-нибудь рядовой сотрудник, а Виталий Коренюгин, IV квартал 2009 (7)

руководитель отдела по связям с общественностью. Однако, судя по активности Виталия в блогах, связи с общественностью для него ограничиваются критикой конкурентов и клиентов компании. Появилось сообщество в 2007 году, когда представители SkyExpress попытались создать аналог популярного среди блоггеров сообщества cheap_trip, но только в рамках одной авиакомпании. Представитель SkyExpress в своем сообществе уделяет много внимания обсуждению «плохих конкурентов» и время от времени проходится по новостям почти всех авиакомпаний в России. Вторая особенность — агрессивное отношение к комментариям в сообществе. Вместо того чтобы пытаться решать проблемы читателей, Виталий указывает на их некомпетентность и невнимательность. Ошибка SkyExpress состоит и в том, что представители авиакомпании не участвуют в ее обсуждениях на других площадках, либо выступают там в том же сомнительном стиле (искать комментарии определенного пользователя можно с помощью сервиса http://blogs.‌yandex.‌ru, задав запрос вида “author=«имя пользователя»” и выбрав в правом меню ссылку «комментарии»). Что бы мы посоветовали представителям SkyExpress: 47

ПРАКТИКА

Разбор полётов

1. Определиться с целями сообщества: поддержка клиентов, формирование лояльного сообщества, дополнительный канал продаж и др. Нужно определиться, какая из них будет ключевой.

2. Выработать правила работы с сообществом. Важно выдерживать позитивное отношение представителей компании к ее клиентам. Клиент всегда прав, эту мантру коллегам из SkyExpress еще предстоит заучить.

3. Начать мониторинг репутации своей компании в блогосфере. Иметь сообщество в «Живом Журнале» прекрасно. Но есть масса других сервисов, где люди пишут о компаниях — блоги Liveinternet, блоги Mail.ru, Twitter, в конце концов.

Еще одна авиакомпания, присутствующая в блогосфере — S7 («Сибирь»). Уже из названия понятно, что это за блог и какова его цель: «Журнал для прямого общения с пассажирами S7 и с теми, кто скоро ими станет». Представители S7 активно и позитивно присутствуют в комментариях. Единственное, что, на мой взгляд, они сделали неправильно — завели блог вместо сообщества. В блог компании никак не сможет написать заинтересовавшийся клиент и поделиться своей радостью или проблемой. В «Живом Журнале» значительно проще работать именно в формате сообщества, площадки для общения. Отработавший ресурс

С

ообщество «Симпсоны в кино» (http://community.livejournal.com/ simpsonsmovie) было создано рекламным агентством +Sol в поддержку полнометражного фильма о «Симпсонах». Создание сообщества для фильма, выходящего один раз — это нестандартное решение. Логичным выглядит создание и поддержка сообщества сериала, например, того же «Доктора Хауса». Но фильм — продукт одноразовый, в случае с ним требуется вовлечение масс людей на короткое время, а отнюдь не тысячи фанатов, рассчитывающих на интересные материалы после выхода кино. Ход спорный и неоправданный. Фильмы нужно продвигать вирусными акциями, играми, видео, работой в крупных социальных сетях, приглашением блоггеров, но не сообществами в блогосфере. Вердикт — удалить и забыть.

48

«Билайн»: сообщество для всех

Интересен и уникален пример сообщества telecom_press (http://community. livejournal.‌com/telecom_press). Уникально оно тем, что это сообщество не о бренде и не о его продуктах или услугах, а проект для целой отрасли. Создателями оно описывается так: «пресс-клуб, закрытое сообщество экспертов (журналистов, аналитиков, PR-специалистов), чья работа связана с ITи телекоммуникациями в целом и сотовой связью в частности». По словам представителей «Билайн», наличие этого сообщества позволило им в 2006 году нивелировать негатив по поводу одной из рекламных кампаний оператора. В 2006 – 2008 годах сообщество действительно играло на руку «Билайну», позволяя повышать лояльность журналистов и цитируемость бренда в профильных изданиях. Занимательнее посмотреть на сообщество сейчас. Вроде бы существует, и даже периодически обновляется, и номинально принадлежит Билайну, но нет там его. Вырастить хорошего специалиста долго, а купить негде. Некогда успешные и известные проекты уходят в небытие из-за отсутствия людей, способных двигать их дальше.

Компании в обсуждениях и комментариях

В 2009 году появилось два интересных кейса работы компаний с мнениями в блогах путем комментирования записей. Обычно этим занимаются компании, бизнес которых связан с IT — веб-сервисы, программное обеспечение и т.д. Однако иногда в работе с отзывами себя пробуют и компании другого профиля. Представитель Интернет-магазина «Мир закупок» в блоге пользователя Coffeecat оказался ужасен и жалок одновременно (http://‌cofeecat.livejournal.com/497160.html). Не разобравшись, он обвиняет покупателя в том, что это — строящий козни конкурент. Представитель не собирается решать проблем клиента, туманно советует сделать выводы из дискуссии, допускает орфографические ошибки в тексте. Грустно, что у нас в России Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Разбор полётов

встречается такое чудовищное отношение к клиентам. Хочется сказать представителю магазина:«Не можешь — не берись». Своими комментариями он только усугубил негативное отношение к «Миру закупок». Соблюдение нескольких простых правил значительно улучшило бы реакцию клиента: Вступайте в дискуссию с намерением решить проблему, а не спорить с клиентом; Стремитесь писать грамотно, вполне вероятно, что эти комментарии прочитают и процитируют массы людей; Реагируйте оперативно.

Похожий случай произошел с интернетмагазином линз «Главлинза» (http://ulitza. livejournal.com/218263.html). В ходе общения сразу с тремя представителями интернетмагазина прояснилась суть проблемы — покупательница не дождалась курьера. Но это не могло быть поводом ругаться матом и писать неадекватные комментарии. Не могу удержаться и процитирую: «Главлинза была и будет. Поскольку люди, которые у нас заказывали или захотят заказывать, будут руководствоваться иными факторами, нежели набор истеричных, прикрытых интеллектуальностью, и во всем поддакивающих ему постов». Как справедливо заметила одна из участниц спора, имей место подобная ситуация в США, клиент бы уже давно получил пару упаковок линз бесплатно и личные извинения от руководителя компании. Хуже всего для компании — что «зажигательные» комментарии активно цитировали у себя многие другие блоггеры, в том числе «тысячники». Например, писатель Алмат Малатов обеспечил инциденту около восьми тысяч новых свидетелей.

Группы «В Контакте»: косметика и потолки

Группа «сектантов» Oriflame (http://‌vkontakte.ru/club11059028) насчитывает более 15000 участников. Для компании Oriflame было бы вполне логично органиIV квартал 2009 (7)

Советы представителям «Главлинзы» и любого другого магазина: Не прячьтесь за никами. В чужом блоге имейте честь представиться. Таким образом вы укажете свою открытость и нацеленность на диалог. Помните, что дискуссия в Интернете легко тиражируется. Контролируйте свои эмоции и выражения, даже если считаете, что клиент совсем-совсем неправ. Предлагайте варианты решения проблемы открыто. Может, вы и не добьетесь расположения обиженного клиента, но люди, прочитавшие дискуссию, оценят ваши намерения.

зовать свое сообщество на базе популярной социальной сети. Целевая аудитория тоже понятна — свободные агенты и сотрудники Oriflame. Сделана группа достаточно грамотно, но, судя по отсутствию официальной символики и визуальных элементов рекламной кампании, группа никакого отношения к Oriflame не имеет. Профили администрации группы наталкивают на те же мысли — двадцати-

Клиент не может поделиться радостью или проблемой в блоге компании. Гораздо проще работать в формате сообщества — площадки для общения трехлетний администратор (называющий себя генеральным директором) из Владикавказа и консультант из Самары, едва достигшая совершеннолетия. Такому сообществу не помешала бы официальная поддержка компании. Есть в социальных сетях и малый бизнес, например, группа производителя натяжных потолков из Санкт-Петербурга (http://‌vkontakte.ru/club6604811). В ней около 900 участников, и группа эта довольно разнородна. Я ожидал увидеть среди них 100% жителей Санкт-Петербурга, но, к своему удивлению, обнаружил обширную географию — от Владивостока до Воркуты. Воспринимается группа двойственно. С одной стороны, на «стене» видны обра49

ПРАКТИКА

Разбор полётов

Хотите все испортить? Указывайте на ошибки читателей, критикуйте «плохих конкурентов», отказывайтесь от обсуждений... и всё это — анонимно щения потенциальных клиентов — обмерить объект, посчитать стоимость заказа; с другой стороны, эффект от приглашения в группу участников сравним с рассылкой почтового спама, ведь натяжные потолки нужны людям нечасто. Основной принцип сомнения в эффективности групп «В Контакте» — соотношение результата и вкладываемых усилий. Работе с группой можно посвящать целый день, но выльется ли это в оправдывающий усилия объем заказов?

50

Корпоративные блоги

Блог «Банка 24» (www.blog.bank24.ru) — приятный и не обязывающий к погружению в банковскую тематику. Как отмечают создатели блога, его основная цель — показать лица компании, «очеловечить» ее. С этой целью блог справляется. Если у меня и будут комментарии к нему, то только в вопросах юзабилити. Например, на сайте блога сложно понять, как вернуться на сайт банка. Да и подписка на записи блога спрятана так, что ее приходится поискать. Мелочи мелочами, но успешное развитие проекта может происходить только при их соблюдении. Корпоративный блог Фабрики мебели «Роникон» находится на площадке «Живого Журнала» (http://ronikon.livejournal.com). Пишут в него интересные тексты. Нерегулярно, правда, и часто на темы, далекие от бизнеса «Роникона», но все равно интересные. Что удивило: на сайте компании я не нашел упоминаний корпоративного блога. Соответственно, не понял его предназначения. Когда его должен видеть потенциальный покупатель? До, после или во время покупки? Учитывая отсутствие связки с корпоративным сайтом, остается только «до покупки». Но что при этом должен читатель узнать о компании? К примеру, ему расскажут про интересные решения в области мебельного дизайна, а затем отправят на страницу нестандартной мебели «Роникон», изучать их предложения в области... шкафов-купе и гостиных. Представителям «Роникона» я бы посоветовал определиться с целями блога и с нужной аудиторией, с тем, в какой момент покупки блог должен помочь клиенту принять решение в пользу «Роникона». А определившись с целями, выделить ресурсы на регулярное обновление блога. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Регионы

Роман Доброновский Promodo

Продвижение американской социальной сети с нуля Сделать популярным сайт социальной сети — сложная задача. И тем более она сложна в условиях американского рынка, где есть такие гиганты, как Facebook, MySpace и множество других социальных сервисов. Помог нестандартный ход, обеспечивший и наполнение сайта контентом, и внимание к нему посетителей Прекрасное Далёко

Маркетинговые кейсы о громких успехах западных проектов нередко пишутся по общему шаблону, похожему на сценарий «американской мечты»: искусные оптимизаторы добились увеличения трафика на клиентский сайт вдвое (втрое; на 45%; вставьте свой вариант), продажи на сайте выросли до небес — и так далее. При этом часто замалчивается тот факт, что проект на момент старта продвижения уже имел значительную ссылочную базу и авторитет в глазах IV квартал 2009 (7)

поисковых систем. Но ведь интереснее всего — что было в самом начале, когда сайт был неизвестен поисковым системам, не имел внешних ссылок и значительной посещаемости.

Если с другом вышел в путь

В недавнем прошлом нам посчастливилось работать в таких условиях: совершенно новый сайт с минимумом внешних ссылок, с посещаемостью плюсминус 50 человек в день. Тематика — социальная 51

ПРАКТИКА Регионы

Невозможное — возможно

И

з этого примера можно сделать выводы, справедливые для всех типов сайтов и для продвижения в любой стране. Контент был и остается королем для продвижения в интернете. Нет контента — нет трафика, и никакое искусство оптимизатора, никакие ссылки не компенсируют отсутствие привлекательного для пользователей содержимого. Пробуйте все возможные методы привлечения трафика, не бойтесь рисковать. Чтобы найти золотую жилу — надо копать, копать глубоко и упорно, там, где не копал никто или куда добрались немногие. Не стоит делать в популярной нише просто Ещё Один Сайт. У проекта должны быть оригинальные особенности и уникальные функции, которыми будут пользоваться посетители. Хорошие идеи редко лежат на поверхности, и лишь будучи внедренными в жизнь, кажутся самоочевидными. Поэтому постоянно внимательно исследуйте методы работы своих конкурентов.

сеть, целевая аудитория — пользователи из США. Максимальная цена, которую заказчик был готов платить за одного посетителя — 2 – 3 цента. Сайт состоял из огромного количества страниц — 200 миллионов. К сожалению, это были профили пользователей, закачанные из какой-то базы данных. Большинство из этих страниц были фактически пустыми, они содержали лишь весьма скупые данные о человеке: имя, фамилия, место проживания, иногда возраст. Поисковые системы не любят такие страницы индексировать, а пользователи — на них попадать. С такими исходными данными нам предстояло построить второй Facebook. В качестве средств первичного привлечения трафика были избраны поисковая оптимизация и контекстная реклама. Работы по поисковой оптимизации и по покупке трафика в системе контекстной рекламы Google AdWords начались одновременно.

Волшебник-недоучка

Поскольку цена за клик была жестко заданной (2 – 3 цента), мы приняли решение давать рекламу по именам и фамилиям, например «Robert M. Lee». Это позволило недорого прорекламировать сайт по большому количеству ключевых слов, для каждого ключевого слова отображать свою страницу приземления и приводить на сайт 1500 – 2000 посетителей в день. Однако ограничение на количество слов и групп объявлений в одной учетной записи AdWords и низкий показатель качества трафика поставили крест на этом спо52

собе привлечения посетителей после трех месяцев попыток. Ситуация же с привлечением неоплачиваемого трафика из поисковых систем долгое время казалась абсолютно безнадежной. Сначала было принято решение продвигать главную страницу сайта по высокочастотным запросам, так или иначе связанным с нашей тематикой («поиск людей», «социальная сеть» и тому подобным). Ниша все же оказалась достаточно узкой, а клиент упорно не желал вносить изменения на сайт, добавлять страницы с текстами. В результате на рубеж 1000 посетителей с поиска удалось выйти лишь спустя полгода после начала работ. К этому моменту был достигнут потолок посещаемости главной страницы с поиска по высокочастотным запросам, а колоссальный объем однообразных и почти пустых внутренних страниц системы упорно (и, увы, справедливо) поисковые системы не желали индексировать. Мы зарегистрировались во всех возможных каталогах, регулярно ставили огромное количество ссылок на главную и ряд внутренних страниц, занимались продвижением в StumbleUpon.com (сервис рекомендации и оценки сайтов пользователями). Мы завязывали дискуссии в комментариях блогов, искали возможности получить обзоры от блоггеров, пробовали покупать рекламу даже в российской социальной сети «ВКонтакте» (с таргетингом на пользователей из США). Собрали максимум информации о наших конкурентах в органической поисковой выдаче. Но все упиралось в отсутствие наполнения сайта, способного привлечь пользователей. Волнообразного роста интереса к проекту, на который мы, признаться, рассчитывали, также не было, и эти 1000 человек в сутки не стали началом стремительного потока пользователей. Казалось, Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Регионы

что все средства перепробованы, и настало время приходить в отчаяние.

День победы

Было очевидно, что без индексации массива внутренних страниц не обойтись, но как этого добиться? Хорошая идея возникла, как всегда, неожиданно, при анализе одного из сайтов-конкурентов. Это было в какой-то мере озарение, но озарения чаще всего случаются только там, где уже проделана большая предварительная работа (достаточно вспомнить Томаса Эдисона и его 10000 попыток до получения первой дешевой работающей лампочки). Наш конкурент предлагал простой сервис — поиск информации о человеке по социальным сетям. Такая информация, по нашим дан-

ным, была интересна пользователям и востребована, а страницы этого сайта прекрасно индексировались. Пример подобного поиска можно увидеть на сайте www.pipl.com. Мы согласовали с клиентом решение добавить на продвигаемый сайт результаты поиска информации о каждом конкретном человеке из ведущих социальных сетей (LinkedIn, FaceBook, Flickr, Wink и др.). Данная информация, собранная из различных источников, была полезна пользователям (поскольку позволяла получить максимум информации в одном месте), и, как и ожидалось, оказалась по вкусу поисковым системам. Результат превзошел все, даже самые смелые прогнозы — рост количества страниц в индексе и трафика начались буквально

через две недели после внедрения новинки. Теперь дело было за малым — ускорением индексации, но для опытного вебмастера подобная задача при наличии качественного исходного материала — не бином Ньютона. Для проекта была создана и добавлена в Google новая карта сайта, для ускорения индексации было поставлено большое количество внешних ссылок. Эти действия дали прирост с 50 000 до 2 000 000 страниц в индексе за 4 месяца работы (в 40 раз!). И, наконец, то, ради чего все это затевалось — трафик. Результат можно увидеть на графике: с мая по сентябрь посещаемость сайта выросла с 1000 до 45000 человек в день. В отдельные месяцы рост трафика с поисковых систем достигал 400%.

Рисунок 1. Рост посещаемости проекта с мая по сентябрь

IV квартал 2009 (7)

53

ЛИКБЕЗ

54

Практика интернет-маркетинга

реклама Ольга Райхе

стр. 56

Корпоративный Twitter: чем полезен для компании микроблог? На примере корпоративных микроблогов немецких компаний OTTO и Daimler можно увидеть, какие форматы работы с потенциальными покупателями в Twitter наиболее эффективны и целесообразны.

реклама Дамир Халилов

стр. 60

Социальные сети — не место для продаж? В социальных сетях можно формировать у пользователей доверие к бренду, знакомить их с ассортиментом магазина, получать обратную связь. Но какая бы стратегия ни была избрана, важно учитывать особенности аудитории конкретного сервиса и правильно ее таргетировать.

обзор Николай Мациевский

стр. 63

Знаки качества Сайт должен быть не только красивым и удобным, но и стабильно работающим, качественным с технической точки зрения. Это кажется очевидным, но, принимая сайт от разработчиков, клиент не всегда вспоминает о проверке технических аспектов.

IV квартал 2009 (7)

55

ЛИКБЕЗ Реклама

Twitter — главный сервис 2009 года. Но многие компании пока не осознали его уникальность как инструмента для укрепления бренда, обмена информацией и новостями, получения обратной связи и рекламы

Корпоративный Twitter: чем полезен для компании микроблог?

К

Ольга Райхе Codecasters GmbH

огда в начале лета на страничке компании Dell в Twitter появилось сообщение о том, что она заработала через аккаунт @DellOutlet больше 2 млн долларов, многие предприятия серьезно задумались о создании собственного корпоративного микроблога на Twitter. Помимо новостей и ответов на вопросы, в микроблоге @DellOutlet публикуются специальные цены на продукты, купоны и коды для промо-акций. Совершая покупку в онлайн-магазине на сайте dell.com, можно указать эти коды и получить скидку. По словам компании, при помощи Twitter им удается практически мгновенно распространять новости о появившихся продуктах и о предстоящих распродажах. Сейчас на новости этого микроблога подписано более 1 200 000 человек.

Что такое Twitter

T

witter (www.twitter.com) — это вебсервис, открывшийся в 2006 году и представляющий собой систему микроблогов с возможностью общения. По сути, это гибрид социальной сети, блоговой платформы и чата.

Twitter позволяет пользователю отправлять короткие сообщения в свою ленту новостей, на которую другие микроблоггеры могут подписаться. Можно подписаться на чужие блоги и читать их в единой

56

ленте (подобно френдленте в «Живом Журнале»). Каждое сообщение ограничено длиной в 140 символов и называется Tweet (Твит). Все URL-адреса в Twitter преобразуются в короткие ссылки из нескольких букв. Все ссылки в Twitter имеют атрибут «nofollow» — поисковые системы, поддерживающие эту директиву, не переходят по ним. Цитирование чужих сообщений называется «Retweet (Ретвит)» и выглядит

следующим образом: RT @blogname.

Retweeting является мощным мультипликатором новостей и интересных сообщений в Твиттере. Если вы хотите ввести определенные ключевые слова в ваше сообщение, то необходимо набрать значок # и нужное слово. Например, «#SEO». Это так называемые «Hashtags» — хэштэги. Введя в поиске по Twitter определенный хэштэг, можно прочитать все помеченные им сообщения.

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

Корпоративный Twitter Ответьте на вопросы:

Какова цель создания микроблога? Развитие бренда, увеличение продаж или укрепление лояльности ваших клиентов? Как часто вы сможете обновлять информацию о вашей компании? Насколько эта информация интересна для ваших потенциальных клиентов, и насколько она отвечает поставленным маркетинговым целям? Есть ли у вас или ваших сотрудников желание, а, главное, время для регулярного обновления твитов? Обладают ли будущие менеджеры аккаунта на Twitter способностью организовать мысль в короткое сообщение с нужным содержанием и стилем? Обсуждают ли уже пользователи Twitter продукцию или услуги вашего предприятия? И главное — готовы ли вы к Web 2.0, к его проявлению в самых крайних формах?

А теперь вы можете смело приступать к созданию маркетингового канала на Twitter, который поможет вашей компании приобрести дополнительных клиентов и повысить доходность. Такие поисковые гиганты, как Microsoft (владелец поисковой системы Bing.com) и Google, уже официально объявили о том, что работают над интеграцией содержимого микроблогов в результаты органического поиска. Microsoft уже сделал этим летом первый пробный шаг — новую поисковую систему Bingtweets.‌com (http://‌bingtweets.‌com). В ней к результатам обычного поиска в Бинг в режиме реального времени добавляется соответствующий поисковому запросу поток новостей из Twitter.

IV квартал 2009 (7)

Пошаговая стратегия создания корпоративного микроблога 1. Создание учётной записи на сервисе

При создании аккаунта позаботьтесь о том, чтобы в его имени присутствовало официальное название вашей компании. Это повысит степень доверия вашему блогу. Сделайте логотип компании «юзерпиком» и оформите страницу в корпоративном стиле. Продумайте до мелочей заполнение «Bio».

2. Публикация сообщений

Назначьте ответственных за ведение микроблога. Открытый диалог и отсутствие анонимности добавят вашей компании доверия и расположения читателей. Например, если мы посмотрим на страничку компании «Daimler», то увидим, что на ней представлены даже фотографии сотрудников, ведущих этот микроблог. Сотрудники, отвечающие за содержание блога, должны иметь право отвечать на поставленные вопросы в рамках аккаунта без постоянного согласования с руководством каждого отдельного твита. Для этого надо четко определить темы, утвердить план действий или решить заранее, какие твиты станут доступны общественности.

3. Профессиональная поддержка — да или нет?

Некоторые крупные компании, например, Lufthansa, обращаются за помощью к агентствам интернетмаркетинга, которые помогают им наладить маркетинговый канал на Twitter. При этом отрабатываются конструктивные стратегии общения с комьюнити, собирается статистика, а главное, ведется обучение сотрудников клиента для

последующей работы с корпоративным микроблогом. Интенсивная фаза сопровождения клиента длится обычно до шести месяцев.

4. Десктопные приложения для Twitter

Для облегчения работы с аккаунтом можно воспользоваться специальным ПО. Для наших целей нужен клиент, поддерживающий работу с группами (сортировку ваших друзей и отслеживание их сообщений). Самые известные — TweetDeck, Mixero, Twhirl и Seesmic Desktop. Самый популярный инструмент — TweetDeck, он прижился у 19,7% пользователей.

5. Определение целей и стратегий

При разработке стратегии необходимо решить, какие целевые группы будет обслуживать ваш миниблог: Клиентов (настоящих и потенциальных) Партнеров Рыночных аналитиков Инвесторов Конкурентов (что вполне законно и часто используется, например, в целях давления на них и создания панической обстановки) СМИ Другие группы

6. Согласование сообщений с руководством компании

Необходимо четкое разделение информации на «доступную» и «закрытую». Сотрудники должны знать, что они имеют право публиковать, а что нет, и к кому обращаться за разъяснениями. Большинство твитов должны содержать ссылки на ваш сайт, блог или интересную статью. Эти ссылки сделают ваш Twitter источником полезного и интересного контента.

57

ЛИКБЕЗ Реклама

Рисунок 1. Основной микроблог компании OTTO

П

ри необходимости надо создать несколько страничек с различными названиями и целями. Например, у компании Яндекс есть как минимум шесть корпоративных аккаунтов: Основной микроблог компании: http://twitter.com/yandex Яндекс.Деньги: http://twitter.com/yamoneynews Яндекс.Маркет: http://twitter.com/yandexmarket Директ: http://twitter.com/yandexdirect Украинский Яндекс: http://twitter.com/yandex_ua Техподдержка: http://twitter.com/yandexsupport

Практика корпоративного микроблоггинга Компания ОТТО www.otto.de

Три месяца назад немецкая компания Отто, занимающаяся продажей одежды по каталогам, зарегистрировала 3 микроблога на Twitter: @otto_de — здесь сотрудники ОТТО общаются с покупателями, отвечают на их вопросы. Миниблог @otto_de является основным, в нем публикуются новости и освещаются различные аспекты деятельности компании. @otto_jobs — здесь публикуются открытые вакансии и осуществляется контакт с кандидатами @twoforfashion — здесь публикуются новости молодежного блога ОТТО, посвященного моде, стилям и трендам (http://‌twoforfashion.‌otto.‌de) Созданию микроблогов предшествовал определенный подготовительный процесс. Сначала в компании определились, какие аспекты ее работы подходят для освещения, 58

и были выбраны темы для публикации. ОТТО — крупная компания, поэтому процесс согласования тем с руководством и различными отделами не был простым.

Была создана проектная группа, которая собирает информацию, интересную целевой аудитории, и подготавливает темы для публикации. После их утверждения сотруд-

Рисунок 2. Микроблог с вакансиями компании OTTO

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

Рисунок 3. Официальный корпоративный Twitter автоконцерна Daimler

ники приводят текстовой материал в подходящую для Twitter форму. Наиболее ценным опытом первых нескольких недель было понимание того, что Twitter действительно можно использовать для контактов и диалога с клиентами. При этом удается построить очень позитивные отношения со своими пользователями — они часто остаются приятно удивлены, насколько быстро они получили ответ на заданный в Twitter вопрос. Не менее важным оказалось понимание того, что с помощью Twitter можно повысить продажи. Как только ваши друзья (followers) замечают новое интересное предложение, они цитируют его в своих микроблогах. В результате новость очень быстро распространяется даже среди тех, кто не является вашими подписчиками.

Компания Daimler www.daimler.de

Автомобильный концерн Daimler открыл для себя возможность использовать Twitter не только для общения с «внешним миром», но и для внутренних целей компании. Такое использование микроблога возможно, например, для быстрого и неофициального контакта и ко-

ординации работы национальных групп. Так, для разбросанных по всему миру маркетинг-менеджеров Daimler открывается возможность быстрого обмена информацией о проводимых исследованиях или о статусе собственных проектов. В Daimler уже начали эксперимент по использованию закрытых микроблоггинг-приложений для предприятий, в частности при-

Микроблоггинг позволяет при помощи коротких сообщений вступать в контакт с разными группами целевой аудитории; входной барьер низок, не требует специальных технических знаний, и поэтому Twitter является прекрасным открытым каналом для спонтанного общения; Twitter можно использовать для выполнения задач ориентированного интернет-маркетинга; Twitter можно использовать для внутренней коммуникации; Twitter можно использовать для поддержки имиджа компании; Twitter позволяет собрать вокруг компании группу клиентов-энтузиастов, которые будут совершенно бесплатно распространять информацию о товарах и услугах, анонсы акций и вакансии; Twitter позволяет быстро реагировать на вопросы и претензии, поддерживать контакт с прессой, которая ценит открытость и оперативность; Для Twitter не нужно сочинять длинные тексты и подыскивать темы для развернутых постов.

IV квартал 2009 (7)

ложения Yammer (http://yammer. com). Этот эксперимент показал, что необходимо прежде всего приспособить используемые инструменты для конкретных групп пользователей. В настоящее время по меньшей мере мере десять человек уже активно работают на Daimler через свои частные Twitter-блоги. Официальный «ДаймлерTweet» находится по адресу http:// twitter.com/daimler , а «Daimler News Tweet» — новостная лента компании — по адресу http:// twitter.com/Daimler_News. Каждая компания разрабатывает свои стратегии использования Twitter. Например, SanDisk использует этот канал для персональной работы с журналистами. SanDisk информирует их о выходе новых продуктов, и журналисты получают возможность оперативно опубликовать пресс-релиз. А немецкая железнодорожная компания Deutsche Bahn регулярно информирует в своем микроблоге о задержках поездов.

59

ЛИКБЕЗ Реклама

Социальные сети — не место для продаж? Считается, что пользователи социальных сетей плохо конвертируются в покупателей. Люди используют социальные сервисы, чтобы развлекаться, общаться, получать информацию, они не настроены на совершение покупок

Д Дамир Халилов Green PR + Optimism.Ru

ействительно, пользователи заходят на сайты «В Контакте», Livejournal.com или Twitter.com не для того, чтобы что-то купить. Однако в результате профессиональной таргетированной кампании по продвижению в социальных сетях они получают информацию об определенных продуктах или услугах и принимают решение о покупке. Неважно, на какой стадии покупательской активности пользователь зашел в социальную сеть. Гораздо важнее, на какой стадии он находился, переходя с нее на ваш сайт. Именно в том, чтобы дать пользователю правильную мотивацию этого перехода, и заключается процесс повышения конверсии посетителей в покупателей. Посетителей из социальных сетей можно разделить на две основные категории:

Случайные и подготовленные

Первая категория — это пользователи, которые случайно наткнулись в социальных сетях на ссылку и перешли по ней на сайт. Они не получили практически никакой дополнительной информации и пришли на сайт, ничего не зная о компании и услугах, которые она предоставляет. Вторая категория — это пользователи, зашедшие на сайт в результате кампании по продвижению в социальных сетях. Например, пользователь вступил в сообщество определенного бренда или прочитал промо-пост в одном из интересных ему блогов. В первом случае мы имеем дело с нецелевыми посетителями, которые попали на наш сайт практически случайно. Во втором случае речь идет о заранее мотивированных и заинтересованных посетителях, которые еще до визита на сайт имеют положительное отношение или интерес к компании. Несложно спрогнозировать, что пользователь второй категории с гораздо большей вероятностью станет покупателем, чем пользователь первой категории. Давайте сравним предпосылки конверсии при использовании продвижения в социальных сетях и конверсии на базе поисковых результатов и контекстной рекламы.

60

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

Безликий поиск и человечная «социалка»

Каким образом пользователь попадает на сайт через поисковые системы или контекстную рекламу? Предположим, пользователь вводит запрос «Туры Египет» и получает большой список сайтов, о которых он заранее не знает ничего. Фактически, каждый из этих сайтов для пользователя — «черный ящик». Переходя на сайт, он не имеет о нем заранее сформированного мнения. В случае с социальными сетями ситуация принципиально иная. Предположим, что пользователь прочитал пост уважаемого им блоггера, в котором тот порекомендовал воспользоваться услугами определенного туроператора и расписал преимущества туров. Пользователь не просто получил от безликих поисковых алгоритмов ссылку — он получил рекомендацию от уважаемого им лидера мнений. Аргументы в пользу предложения появились еще до перехода на сайт. Похожий эффект вызывают брендированные группы в социальных сетях, особенно если в них уже состоят виртуальные «друзья» пользователя. Особенно ярко выражен этот эффект в случае с интернет-магазинами. Существует даже так называемая концепция «торговли на вынос». Согласно данной концепции, товар можно продавать не только в интернет-магазине, но и на сторонних ресурсах — сообществах, блогах, форумах и т.д. Вот пример для иллюстрации этой концепции. Для интернет-магазина необычных подарков SmartMasses создана группа в социальной сети «В Контакте».

Основное содержимое данной группы — идеи оригинальных подарков. Представлена также значительная часть ассортимента интернет-магазина. К каждому товару есть подробное описание, фото- и видеоматериалы, ссылка на страницу интернет-магазина, на которой продается товар.

Рисунок 2. Товары из ассортимента магазина Smart Masses, представленные на странице группы

У пользователя есть возможность задать вопрос по каждому из товаров и получить на него ответ. Таким образом, пользователь уже в группе получает исчерпывающую информацию о товаре, его качествах, свойствах, цене, условиях доставки, консультируется с представителями интернет-магазина, узнает мнение о товаре у других посетителей группы. В результате решение о покупке принимается еще до того, как потенциальный клиент перейдет на сайт интернет-магазина. И перейдет он туда только для того, чтобы оформить и оплатить выбранный товар. В этой схеме группа выполняет роль продавцаконсультанта, а сам интернет-магазин — кассира, который принимает оплату и организует доставку. Конверсия посетителей группы в покупателей исключительно высока и в некоторых случаях может достигать 25%.

От общения — к покупке

Что же делать, чтобы добиться подобной конверсии посетителей социальной сети в покупателей?

Таргетируйте аудиторию Рисунок 1. Группа магазина подарков Smart Masses

IV квартал 2009 (7)

Как вы считаете — москвичам интересна аренда жилья в Новосибирске? Пожалуй, весьма и весьма незначительной части. Поэтому кампанию надо настроить 61

ЛИКБЕЗ Реклама

таким образом, чтобы ее увидели преимущественно жители Новосибирска. Если вы ведете работу в тематических сообществах — сфокусируйтесь на сообществах данного региона. Если создаете сообщество в социальной сети — приглашайте в него пользователей из этого региона.

Не используйте социальные сети в качестве донора трафика Зачастую приходится сталкиваться с тем, что заказчику важно только количество переходов с социальных сетей на сайт. Для этого используются ссылки, стимулирующие пользователя переходить по ним, но ничего не сообщающие о том, что он получит на сайте. В результате на сайт попадает большое количество случайных пользователей. Это абсолютно неверный подход.

Обращайтесь к аудитории на той площадке, которая для нее наиболее удобна и характерна

Обычно пользователь проводит значительную часть времени в одной-двух социальных сетях. Кто-то общается во «В Контакте» или в «Одноклассниках», кто-то читает блоги в LiveJournal или Liveinternet, кто-то читает Twitter. Надо понимать, что это все абсолютно разные платформы, и маловероятно, что пользователь «В Контакте» будет регистрироваться на Livejournal для того, чтобы вступить в ваше сообщество. Поэтому работа в социальных сетях всегда должна вестись на мультиплатформенной основе, чтобы каждый пользователь мог получать информацию там, где ему удобно. Есть статистика о привязанности определенных социально-демографических категорий пользователей к определенному социальному сервису. Определитесь, кто вам нужен — мужчины до 30 и старше с доходами не ниже среднего уровня (Livejournal), студенты («В Контакте»), подростки (Mail.‌ru), и сделайте акцент на работе с популярным среди вашей аудитории сервисом.

Предоставляйте аудитории максимум информации

Постарайтесь заранее рассказать аудитории о предлагаемых вами товарах или услугах. Опубликуйте фото, видео, цены, условия сотрудничества. У пользователя сформируется представление о товарах и благоприятное мнение о компании еще до того, как он перейдет на сайт.

62

Брендируйте свои сообщества

Наша компания проводила анализ поведения посетителей групп в социальной сети «В Контакте» и выделила четырнадцать элементов, на которые пользователи обращают внимание в первую очередь. Наиболее важные из них:

логотип; новости группы; описание группы; фотоальбомы; видеоальбомы; обсуждения.

В других социальных сетях есть подобные элементы, которые необходимо брендировать в первую очередь.

Используйте рекомендательный формат преподнесения информации

Большинство пользователей с настороженностью относятся к прямым рекламным посланиям, поэтому CTR классических инструментов рекламы постепенно становится все ниже. Особенно в социальных сервисах. Там есть возможность не использовать рекламный формат — информация преподносится в виде рекомендации, от блоггера или от участников сообществ. Предлагайте специальные условия для своих читателей/фолловеров/френдов

И

спользуйте дополнительную мотивацию для пользователей, которые состоят в ваших сообществах или читают ваш блог. Предлагайте им специальные скидки, проводите акции, организуйте конкурсы. Все это поднимает мотивацию пользователей и, в результате, значительно повышает их конверсию.

Корректируйте стратегию продвижения согласно правилу Парето

Правило Парето гласит: «20% усилий приносят 80% результатов». Оно абсолютно справедливо и для продвижения в социальных сетях. Анализируйте статистику и делайте выводы о том, какие из используемых инструментов приносят 80% результатов. Акцентируйтесь на наиболее продающих. Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Обзор

Знаки качества При сдаче интернет-проекта заказчик обычно проверяет, как сайт выглядит в браузере, обеспечивает ли затребованную функциональность, содержит ли внятную документацию, соответствует ли нормам по серверной нагрузке. Однако это не все критерии, соответствие которым гарантирует качество сайта

Ч Николай Мациевский Webo

Быстрые сайты кажутся пользователям более качественными и красивыми (это подтверждено исследованиями: увеличение времени ожидания пользователя приводит к снижению конверсии)

IV квартал 2009 (7)

то же нужно выяснить заказчику, чтобы быть уверенным в способности сайта выполнять возложенные на него задачи?

Соответствие стандартам. Стандартные решения легче разрабатывать и поддерживать. Стандартный код имеет большую совместимость с существующими (и будущими) версиями браузеров. Соответствие стандартам свидетельствует о высокой культуре разработки, поэтому в большинстве случаев стандартный сайт еще и более качественный. Потенциал поисковой оптимизации. Необходимо проверить, насколько сайт готов к продвижению в поисковиках или насколько он хорошо там продвигается. Это можно оценить буквально за несколько минут — и предпринять действия для исправления ситуации. Соответствие заложенной нагрузке. Сайт может хорошо справляться с одним просмотром страницы в секунду, но не выдерживать и трех одновременных посетителей. Нужно понимать, что — при заявленной разработчиками поддержке нагрузки в 10 000 человек ежедневно — сайт может быть способен выдавать не более 30 – 50 000 просмотров, а значит, время создания страницы окажется около секунды — или даже больше. Рассчитывать на эффективность такого сайта для онлайн-маркетинга не приходится.

63

ЛИКБЕЗ Обзор

На основе опыта интеграции решений для ускореУдобство использования. Если сайт запутанный, неочевидно организованный или просто неудобный, то им, естественно, пользоваться не будут. Простейшую проверку удобства использования можно провести среди ваших знакомых, друзей и подчиненных. Попросите их выполнить с помощью сайта какую-либо задачу и смотрите на результат (и на процесс тоже). В процессе испытания важно наблюдать не только за действиями, но и за эмоциями пользователя. Решение бизнес-задач владельца. Сайт может быть быстрым, качественным, удобным, но не решать задачи, под которые создавался. Например, на сайте по продаже элитной недвижимости нет контактов для обратной связи (или не работает форма); на сайте интернет-магазина отсутствуют кнопки «Купить» или «В корзину».

ния сайтов в российских условиях можно сказать следующее: • увеличение скорости на 100% приводит к 5% росту продаж, • на 200% — к 10% росту, • на 300% — к 12% росту.

Проверяем код и кроссбраузерность

Можно достаточно быстро сделать вывод о качестве интернет-проекта с помощью бесплатных инструментов. Следующие факторы, влияющие на качество, могут быть быстро проверены: совместимость сайта с браузерами (кроссбраузерность); соответствие HTML-кода стандартам и доступность сайта для пользователей; потенциал поисковой оптимизации; скорость работы сайта.

Совместимость сайта с браузерами Инструмент: www.browsershots.org

Нужно выбрать наиболее распространенные среди целевой аудитории сайта браузеры (обычно это Internet Explorer 6, 7 и 8, Firefox 2 и 3, Opera 9 и 10, Safari 3, Chrome 1). После этого сравнить изображения главной страницы сайта во всех этих браузерах, и уже по ней оценить соответствие верстки начальному дизайн-макету.

64

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Обзор

Соответствие стандартам Инструмент: http://validator.w3.org

Достаточно, чтобы он показал не более 25 ошибок на странице. Рекомендуется проверять несколько типичных страниц для устранения наиболее очевидных недочетов. Доступность HTML-документов, WCAG, проверяется при помощи сайта www.‌contentquality.com. Здесь нужно соответствие первому уровню (A, WCAG Priority 1).

Доступность и семантика кода

Отключите в настройках браузера стили и JavaScript. Это позволит «увидеть» сайт «глазами» поисковых и других роботов. Кроме того, отключение на странице стилей

соответствия дизайн-макету — его и не должно быть. Но содержимое такой страницы должно быть приятно глазу и доступно для использования.

Оценка потенциала поисковой оптимизации

Чтобы оценить, насколько сайт готов к продвижению, или проверить качество поискового продвижения, если оно уже ведется, проверьте:

файл robots.txt; заголовки и фрагменты текста в поиске; глубину индексации; внутреннюю перелинковку.

Файл robots.txt

Э

тот файл расположен в корне сайта и служит для выдачи поисковым роботам указаний по индексированию сайта. Чаще всего его создают в соответствии со стандартами, поэтому тут проблемы маловероятны. Robots.txt состоит из нескольких строчек: User-Agent — идентификатор браузера пользователя или поискового робота. Каждый поисковый робот или браузер имеет собственное название. Обнаруживая его в поле User-Agent, он исполняет прописанные в Robots.txt директивы.

Директива Disallow позволяет исключить нежелательные страницы из индекса. Это могут быть как результаты внутреннего поиска, так и личный кабинет пользователей или раздел администратора. Также здесь можно запретить к индексации некоторые наиболее «тяжелые» в плане нагрузки на сервер страницы. Директиву Host учитывает только Яндекс. Она может быть полезна при наличии у сайта зеркал.

Sitemap указывает на XML-файл карты сайта. Карта сайта очень полезна для увеличения глубины индексации

позволит проверить, насколько семантически верен HTML-код. Если содержание на странице остается понятным для пользователя, а ключевые элементы навигации по-прежнему доступны — можно считать, что страница создана семантически верно. В противном случае нужно устранять найденные недочеты (например, отсутствующее меню или форму входа). Не стоит искать у страницы с отключенными стилями полного IV квартал 2009 (7)

сайта, если он состоит из нескольких (десятков, сотен) тысяч страниц.

Crawl-delay устанавливает интервал захода поисковых роботов на сайт. Полезно для уменьшения нагрузки на сервер от индексации (в ночное время), либо для нивелирования влияния поисковых роботов на задержки загрузки сайта для остальных посетителей. Качество robots.txt можно быстро проверить либо самостоятельно, либо с помощью бесплатных инструментов, например, http://webmaster. yandex.ru/robots.xml.

Заголовки страниц

Заголовки страниц (тег title) должны не только содержать ключевые слова для поисковых роботов, но и быть красивыми и читабельными для «живого» пользователя. В поисковой выдаче показываются только около семидесяти символов с начала заголовка. Поэтому именно начало заголовка должно быть составлено так, чтобы привлечь пользователя с поиска на сайт.

65

ЛИКБЕЗ Обзор

Сниппеты

«Сниппет» — это фрагмент текста со страницы, который показывается в результатах поиска под ссылкой на нее. Вмещает он около 150 символов.

Google берет этот текст из содержимого мета-тега description, Яндекс выбирает текст, обрамленный наиболее релевантной фразой. Для грамотного формирования сниппета для Яндекса рекомендуется вставить 3 – 5 предложений с ключевой фразой и посмотреть, какое из них оказалось в поисковой выдаче. Затем фрагмент можно будет подкорректировать.

Глубина индексации

Глубина индексации сайта (число проиндексированных страниц) влияет как на общий «вес» сайта при выдаче результатов поиска с него, так и позволяет показать сайт по большему количеству поисковых запросов (благодаря большему числу страниц, известных поисковой системе). Посмотреть на страницы, имеющиеся в индексе, можно с помощью инструментов, предоставленных поисковыми системами: http://webmaster.yandex.ru и http://‌google.‌com/webmasters/tools/.

Для конечных пользователей, приходящих из поиска на ваш сайт, важна клиентская составляющая (насколько быстро страницы загружаются в их браузерах). Последний показатель влияет на уровень доверия сайта и число повторных посещений. Для проверки серверной стороны есть инструменты http://host-tracker.com и http://‌webo.in/my/action/timings. Cтраница должна создаваться не более чем за 0,5 секунды. Для проверки отказоустойчивости сайта стоит воспользоваться сервисом Load Impact (www.loadimpact.com). Обратить внимание нужно на вид кривой, которая получится после проведения теста. Если график ровный или время открытия страницы несколько падает при росте посещаемости — значит, с сайтом все нормально. Если нет, то придется ограничивать поток посетителей, чтобы сайт смог их обслужить. Для проверки качества скорости загрузки клиентской составляющей можно воспользоваться сервисом http://webo.in (простая оценка — не ниже 70, лучше не ниже 80). Пользователи склонны больше доверять компании с быстрым сайтом (впечатление от скорости его работы будет распространяться

Чем проверять Почти все перечисленные аспекты можно быстро проверить в полуавтоматическом режиме с помощью специальных сервисов. Одним из таких сервисов является www.‌pr-cy.ru. Он способен показать: Состояние файла robots.txt; Google Pagerank и тематический индекс цитирования Яндекса для сайта; Проиндексированные страницы; Внутренние ссылки на страницах; Скорость загрузки страниц; Внутреннюю перелинковку — ссылки, ведущие с одних страниц сайта на другие.

Скорость загрузки

Не последнюю роль для качества сайта играет скорость загрузки страниц. Для поисковых роботов важна серверная составляющая (насколько быстро сервер справляется с созданием HTML-документа — если справляется плохо, то сайт будет тяжело индексироваться).

66

Последняя косвенно влияет на глубину индексации (может помочь поисковикам быстро загрузить страницы вашего сайта) и прямо влияет на удобство его использования (может помочь пользователям быстро найти информацию). К сожалению, автоматически проверить ее довольно сложно: необходимо иметь представление о целях пользователей.

и на мнение о скорости, например, доставки или ответа на запросы). Для ускорения сайта на PHP существует автоматизированное решение — Web Optimizer (www.web-optimizer.ru), которое позволяет за считанные минуты увеличить скорость загрузки в 2 – 3 раза. Практика интернет-маркетинга

Глоссарий ной кампании. Процент конверсии является одним из основных показателей эффективности рекламы. Контекстная реклама — реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе или от тематики просматриваемой страницы. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной.

CTR контекстной рекламы составляет 3 – 4%, но нередко достигает и 30 – 40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей. Кроссбраузерность — это свойство сайта одинаково отображаться в любых браузерах, в том числе в старых и новых версиях одного и того же браузера.

CTR (синоним «кликабельность», от англ. clickthrough rate — «показатель кликабельности») — измеряется в процентах, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление (баннер, контекстная реклама и др.) к числу его показов. CTR — это один из показателей эффективности рекламы. Веб 2.0 (Web 2.0) — термин, обозначающий «Интернет нового поколения», совокупность принципов разработки, дизайна и функционирования сайтов. Среди них — двусторонняя коммуникация пользователя и сайта (раньше сайты можно было только читать, а теперь — комментировать, писать на них тексты, загружать разные виды медиа); образование сообществ, появление социальных связей между пользователями; использование тэгов; легкий дизайн и использование AJAX в разработке, и многие другие. Индексация — добавление страниц сайта индексирующим роботом поисковой системы в ее базу данных. Поиск осуществляется только по проиндексированным документам, поэтому очень важно подготовить свой сайт к индексации поисковыми системами максимально качественно. Карта сайта (файл Sitemap) — это файл с информацией для роботов поисковых систем о страницах сайта, которые они должны проиндексировать. С помощью карты сайта можно помочь поисковой системе проиндексировать больше документов, обратить ее внимание на изменение страниц, указать дату их обновления и то, какие страницы наиболее важны. Конверсия — превращение посетителей сайта в заказчиков представленных на нем товаров и услуг. Процент конверсии отражает качество сайта и то, насколько целевая аудитория приходит на него в результате рекламIV квартал 2009 (7)

Поисковая оптимизация (продвижение сайта, также «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, SEO — англ. search engine optimization) — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. Результаты поиска (также SERP, search engine results page) — страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему). Сниппет — фрагмент текста с веб-страницы, который отображается в выдаче поисковой системы вместе со ссылкой на эту страницу. Поисковая система обычно выбирает для этого тот отрезок текста, в котором содержится заданный пользователем запрос. Над качеством сниппетов необходимо работать, чтобы пользователи, которые видят их в поиске, чувствовали желание перейти на сайт. Трафик (от англ. traffic — «дорожное движение») — в интернет-маркетинге под трафиком обычно понимается посещаемость сайта и сами пользователи, заходящие на него (напр., «трафик пошел» — на сайт стало заходить больше людей за единицу времени). Измеряется посещаемость чаще всего количеством уникальных посетителей в день. Яндекс.Маркет — http://market.yandex.ru, сервис компании Яндекс для электронных магазинов и пользователей, которые хотят найти и приобрести товар в Интернете. Работает по аукционному принципу — владелец магазина назначает цену перехода пользователя на свой сайт, от этой цены зависит положение его товара в результатах поиска.

67

Редакционная Подписка Подписка для юридических лиц

Для оформления на компанию отправьте заявку, в которой указаны: 1.

2.

3.

4.

5.

Наименование журнала и подписной период; Количество подписчиков; Платежные реквизиты; Адрес (способ доставки — почтой России); Ваш контактный телефон/факс.

Заявку можно отправить: По факсу: +7 (495) 741 77 75; На электронный адрес: subscribe@praima.ru; Заполнив форму на сайте www.praima.ru.

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте. Скидка для оформления более 3 подписчиков — 15%

Подписка на 2009 год. Стоимость одного номера 150 руб. Годовая подписка 600 руб. В цену включена доставка. Издатель не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2010.

68

Практика интернет-маркетинга