Practice Magazine #04 I 2009

I квартал 2009 • praima.ru

ТЕМА НОМЕРА

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ИНТЕРВЬЮ

ПРАВДА И НЕПРАВДА О КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В КОНТЕКСТЕ КРИЗИСА ТЕХНОЛОГИИ

КОРОЛЕВСТВО КРИВЫХ ЗЕРКАЛ КОММЕНТАРИИ

10 ГЛАВНЫХ МИФОВ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА

I квартал 2009 | www.praima.ru над номером работали: Главный Редактор Людмила Кудрявцева Руководитель проекта Константин Рощупкин Корректор Татьяна Лаврухина Дизайн и верстка Юлия Любимова Ярослав Ушаков Издатель Ксения Рыжкова

Людмила Кудрявцева Главный редактор

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Х

отя мировой финансовый кризис остается главной темой для подавляющей доли деловой прессы, мы решили не посвящать ему весенний номер журнала. Вместо этого мы обсудим тему, которая актуальна всегда, но получает достойное ее внимание лишь в контексте подобных экономических потрясений. Это эффективность интернет-рекламы, способы ее измерения, сравнения и повышения. Контроль за расходованием и возвратом средств для многих компаний превращается сейчас в условие выживания на нестабильных рынках. А без исчерпывающей информации контроль невозможен. В пятом номере наши авторы, эксперты из самых успешных на рынке интернет-маркетинга компаний, расскажут о способах измерения эффективности разных видов интернет-рекламы, об ошибках, которые можно совершить при использовании тех или иных технологий продвижения, об инструментах, помогающих поставить потенциал Интернета на службу вашему бизнесу. Для облегчения восприятия информации на последних страницах располагается краткий словарь терминов. Обратите, пожалуйста, внимание на то, что у «Практики интернет-маркетинга» появился сайт, на котором можно оформить годовую подписку. Его адрес — http://praima.ru. Темы эффективности интернет-рекламы, новых технологий продвижения, увеличения прибыли бизнеса в Интернете будут подниматься и на крупнейших отраслевых мероприятиях, которые пройдут этой весной. В первую очередь стоит обратить внимание на конференцию eTarget (ознакомиться с программой и зарегистрироваться можно на сайте http://etarget.ru), а также на объединенную конференцию РИФ+КИБ (почитать о ней можно на сайте http://ibconf.ru).

I квартал 2009

Печать ABT Group Размещение рекламы Ксения Рыжкова kr@ashmanov.com +7 (495) 741 77 75 Адрес редакции 117418, Россия, Москва, Нахимовский пр-т, д. 47, офис 13-18. +7 (495) 741 77 75 info@praima.ru Использованы иллюстрации: www.istockphoto.com, www.rocid.ru Авторы Анар Бабаев (Биплан), Андрей Веселов (Биплан), Алексей Иванов (Siniloc), Анна Караулова (Корпорация РБС), Евгений Кулаков (Usability Lab), Дмитрий Браверман (iContext), Евгений Ломизе (Яндекс), Екатерина Тихонова (WOM), Константин Шурыгин (Ашманов и Партнеры), Мария Черницкая (iContext), Роман Вилявин (Promodo) Редакция не имеет возможности вступать в переписку, рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за практические рекомендации, данные аналитиками. Ответственность за коммерческие решения, принятые после прочтения журнала, несет предприниматель. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Журнал «Практика ИнтернетМаркетинга» зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля 2008 г. Тираж 3000 экз. Дата выхода: 23.03.09. © ЗАО «Ашманов и Партнеры» 2009 г.

1

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание

Измерение, сравне- ТЕМА НОМЕРА ние, корректировка стр. 10 эффективности про- ОБЗОР движения в ИнтерАндрей Веселов горят бюджеты нете — условие вы- Как Ошибки в планировании контекстной рекламной кампании выливаживания компании ются в бесполезное распыление в кризис бюджета, а совершить их можно на любой стадии: от выбора рекламных инструментов до управления ставками.

стр. 14

ЛИКБЕЗ

стр. 26

РЕКЛАМА

Екатерина Тихонова

Как измерить эпидемию Интервью с руководителем агентства вирусного маркетинга. Можно ли подсчитать, какую прибыль принес вашему бизнесу удачный запуск рекламного «вируса»? Какие механизмы работают при создании и запуске такой рекламы?

ИССЛЕДОВАНИЯ

ЮЗАБИЛИТИ

Евгений Ломизе

Евгений Кулаков

В контексте кризиса Аналитика от компании «Яндекс»: как изменилось поведение пользователей поисковой системы, каким образом это нужно учитывать при разработке рекламной стратегии.

КОММЕНТАРИИ

стр. 18

стр. 30

Юзабилити-тести­ро­ва­ние: взгляд на продукт глазами пользователя Ваш сайт кажется вам красивым и удобным? А как воспринимают его те, для кого этот сайт сделан? Теоретизирование и опросы не дадут нужных данных, увидеть сайт глазами целевой аудитории можно только «в полевых условиях».

Анна Караулова

10 главных мифов интернет-рекламы То, что вы всегда точно знали о рекламе, может оказаться предрассудком. Сравните собственные представления с мнением профессионала.

2

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание

ПРАКТИКА Разбор полётов

ПРАКТИКА

стр. 36

Кэтлин Фрост

Обама выигрывает выборы в Интернете Продвижение в Интернете может не только привести новых клиентов, но и сделать вас президентом. Американские аналитики считают, что грамотное использование Интернета сыграло значительную роль в успехе избирательной кампании Барака Обамы.

Инструменты

стр. 39

Дмитрий Браверман

Системы автоматизации контекстной рекламы Не меньше трех систем контекстной рекламы, тысячи объявлений в каждой из них, необходимость эти объявления время от времени настраивать… Без помощи специальных программ даже профессионалу становится трудно с этим справиться. Появляются инструменты и для непрофессионалов, а мы представляем их обзор.

Инструменты

БИЗНЕС

стр. 44

Эффективность

стр. 56

Роман Вилявин

Алексей Иванов

Обзор одного из самых мощных аналитических комплексов, с помощью которого можно исследовать и поведение посетителей на сайте, и результативность рекламы, и эффективность представления сайта в поисковых системах, и многое другое.

На что именно надо обратить внимание, чтобы контекстная реклама в изменившейся экономической ситуации продолжала приводить клиентов и приносить прибыль.

Google Analytics как инструмент оценки эффективности продвижения

технологии

стр. 47

Константин Шурыгин

Королевство кривых зеркал

Неправильная настройка «зеркал» — точных копий сайта — может на корню подорвать ценность работ по его продвижению в поисковых системах. Причем если вы не знаете о копиях своего сайта, это не значит, что у него их нет.

Интервью

Интернет-реклама в кризис: без лишних трат и ненужных рисков

Деньги

стр. 60

Анар Бабаев

Способы измерения эффективности поискового продвижения Продвижение сайта в поисковых системах — услуга с индивидуальным результатом. Существуют ли между вами и вашим оптимизатором четкие договоренности, за что вы платите? Уверены ли вы, что платить нужно именно за это?

стр. 50

Мария Черницкая

Правда и неправда о контекстной рекламе Генеральный директор агентства iContext отвечает на вопросы «Правда ли, что…» Наверняка многие из этих вопросов возникали или возникнут и у вас.

I квартал 2009

3

ДНЕВНИК

Мероприятия

Весенние конференции О новых горизонтах интернет-маркетинга

В

www.etarget.ru

есна для интернет-маркетологов — это время отраслевых конференций. Самой заметной и представительной как по лицам, так и по поднимаемым вопросам является конференция eTarget — «Управление аудиторией и реклама в Интернете». Она традиционно проходит в конце марта. На конференции будут рассмотрены вопросы планирования рекламных кампаний, повышения и оценки эффективности медийной и контекстной рекламы, инновационных рекламных инструментов и многие другие. В следующем выпуске нашего журнала обязательно будет опубликован обзор eTarget.

C

www.ibconf.ru 4

22 по 24 апреля состоится конференция, которая сейчас называется РИФ+КИБ. Это самое крупное мероприятие не только для интернетмаркетинга, но и для всех отраслей бизнеса в Интернете. Конференция образовалась при слиянии РИФа и КИБа, организаторы которых ради удобства слушателей отказались от конкуренции и создали единое мероприятие. Выступать на нем будут представители поисковых систем, крупнейших порталов Рунета, популярных сервисов, аналитических компаний, провайдеров и домейнеров, дизайнерских студий и компаний по веб-разработке. Обязательно наличествуют в программе «РифоКиба» и секции по поисковой оптимизации и интернетрекламе. Если вы имеете возможность, обязательно посетите это мероприятие. Оно обещает быть информативным и богатым на общение с экспертами по всем вопросам деятельности в Интернете. Практика интернет-маркетинга

ДНЕВНИК

Мероприятия

О

дна небольшая конференция уже состоялась в самом начале весны. Третьего марта Региональный общественный Центр интернеттехнологий (РОЦИТ) пригласил всех на бесплатное мероприятие iCommunity, посвященное блогам, социальным сетям и сообществам в Интернете. На конференции, в частности, был рассмотрен ряд кейсов по продвижению товаров и услуг в блогосфере и социальных сетях. Темой одной из секций стал вопрос «Как долго еще будут существовать блоги» — не бу-

дут ли они замещены социальными сетями. Эксперты, приглашенные на эту секцию, пришли к выводу, что из блогосферы в социальные сети уйдут только те люди, которые раньше использовали блоги для коммуникации. В блогах останутся «писатели» (люди, которые самовыражаются при помощи публикации текстов), «читатели» (те, кто читает и комментирует первых) — и «маркетологи» (под этим сугубо условным в данном контексте термином объединены все те, для кого блог станет инструментом развития бизнеса. Например, компании, ведущие корпоративные блоги, или люди, позициониI квартал 2009

рующие себя как эксперты в какой-то отрасли и пишущие на темы этой отрасли в блог, чтобы привлечь клиентов и партнеров). Получили на iCommunity свое внимание и относительно новые форматы существования социального интернета, например микроблоггинг, видеоблоггинг, аудиоподкастинг (ведение блога, записи в котором представляют собой не набранные тексты, а записанную при помощи специальной аппаратуры речь. Прослушиваются такие речевые посты при помощи плеера, встроенного в блог). Все эти новые форматы дают

на них уже почти так же, как на мониторе компьютера). Это потребность в быстром поиске, в совершенно отличном от «вебовского» юзабилити, других принципах дизайна и программирования (сайты должны загружаться гораздо быстрее. Навигация должна быть проще. В ссылки должно быть легко попасть, чтобы кликнуть по ним. И так далее). Это, кроме того, возможность получать координаты местонахождения владельца мобильника и показывать ему рекламу, таргетированную географически вплоть до улицы. Отдельная тема в контексте

новые возможности продвижения в Интернете, размещения рекламы, исследования мнений, усиления бренда компании. Еще один отмеченный на конференции тренд — постоянно растущее число пользователей социальных сетей и блогов, просматривающих их с мобильных устройств. «Мобильный» пользователь — это не только маленький экран и специальный браузер (тем более, что экраны становятся все больше и Интернет выглядит

мобильного маркетинга — это iPhone. Согласно отчету компании NetApplications, 67% мобильного трафика, потребленного по всему миру за февраль 2009 года, пришлось на пользователей iPhone. Это не значит, что iPhone есть у каждого третьего жителя Земли. Это значит, что владельцы iPhone используют Интернет больше, чаще и интенсивнее, чем владельцы других мобильных устройств. Продвижение своих продуктов при помощи приложений для iPhone мы еще будем рассматривать. А этот номер посвящен измерению и повышению эффективности маркетинга в «большом» Интернете.

5

ТЕМА НОМЕРА Эффективность интернет-рекламы

6

Практика интернет-маркетинга

ОБЗОР Андрей Веселов

стр. 10

Как горят бюджеты Ошибки в планировании контекстной рекламной кампании выливаются в бесполезное распыление бюджета, а совершить их можно на любой стадии: от выбора рекламных инструментов до управления ставками.

ИССЛЕДОВАНИЯ Евгений Ломизе

стр. 14

В контексте кризиса Аналитика от компании «Яндекс»: как изменилось поведение пользователей поисковой системы, каким образом это нужно учитывать при разработке рекламной стратегии.

КОММЕНТАРИИ Анна Караулова

стр. 18

10 главных мифов интернет-рекламы То, что вы всегда точно знали о рекламе, может оказаться предрассудком. Сравните собственные представления с мнением профессионала.

I квартал 2009

7

ТЕМА НОМЕРА

Эффективность интернет-рекламы Такое масштабное и многоплановое явление, как мировой финансовый кризис, не может быть для бизнеса однозначно негативным. Открываются — для тех, кто их ищет, — новые возможности и неожиданные перспективы.

Основные блюда веб-маркетингового пира во время чумы

1

Меньше стало конкурентов в тематиках контекстной рекламы — в большинстве из них, а особенно заметно меньше — в тех, которые соответствуют пострадавшим от кризиса отраслям: «финансы», «банковские услуги», «ипотека» и так далее. Если вы из той же отрасли, но все еще живы — вы можете снять сливки. Уменьшение количества участников рекламного аукциона, сокращение их бюджетов помогает опустить ставки, а значит — дает возможность сэкономить и вам. Вопросу о том, как получить максимум от контекстной рекламы, посвящена статья Евгения Ломизе, который работает в компании «Яндекс».

2

Падают цены на медийную рекламу, хоть и не на всех площадках. Кто-то опускает цены вынужденно, чтобы поддержать падающий спрос, кто-то — в порядке рекламной акции под знаменем «антикризисного предложения». О том, может ли медийная реклама влиять на продажи, как не потратить на нее слишком много, а также о других рекламных инструментах читайте в статье Анны Карауловой из «Корпорации РБС».

3

И вы можете продвигать «антикризисные предложения». Можно серьезно расширить семантическое ядро для поискового продвижения и список запросов для контекстной рекламной кампании за счет словосочетаний «про кризис» (а также со словами «скидки», «экономить» и т. п.). Стоит изучить запросы к поисковым системам — широкое медийное освещение экономической ситуации меняет сознание людей, у них появляются новые интересы, а в статистике запросов возникают новые слова и словосочетания.

8

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Эффективность интернет-рекламы

4

Кроме того, можно пользоваться чужими антикризисными предложениями, даже если у вас все в порядке. Большинство компаний, оказывающих услуги интернетмаркетинга, уже успели такие предложения сформулировать и огласить. Среди них есть предложения и для потенциальных клиентов, и для таких, с которыми компании уже работают. Но не все антикризисные предложения одинаково хороши. Подробности — в статье Алексея Иванова, компания «Синилок».

5

Контекстная реклама дает эффект быстрых продаж, но про долгосрочные вложения — поисковую оптимизацию — тоже забывать нельзя. Если продвигаться в поиске вы начали совсем недавно, может появиться соблазн «засушить» такой неочевидной полезности расходы. Но если этого не делать, вы будете на коне к тому моменту, как вышедшие из кризисного анабиоза конкуренты только начнут думать о видимости в поиске. Тем более не стоит вычеркивать из бюджета расходы на поисковую оптимизацию, если вы уже занимаете хорошие места в выдаче. Для измерения эффективности поисковой оптимизации существуют специальные аналитические сервисы. Одному из них посвящен материал Романа Вилявина, Promodo.

6

Процессы, происходящие внутри компанийпровайдеров «интернет-рекламы», тоже могут быть на руку клиентам. Повышается квалификация специалистов, I квартал 2009

ведущих контекстные рекламные и поисковые кампании. Вводятся средства автоматизации работы. Об агрегаторах контекстной рекламы пишет Дмитрий Браверман, руководитель проекта SmartContext.

7

Выживают лишь сильнейшие — поэтому если ваша SEMкомпания переживет кризис, вы сможете быть уверены, что поручили продвижение бизнеса в Интернете действительно сильному и профессиональному подрядчику.

8

На рынке интернетмаркетинга тоже идет жестокий естественный отбор. Рабочие места сохраняют только лучшие специалисты, а зачастую даже они попадают под сокращение штатов. Таким образом, если вы не пользуетесь для рекламы в Интернете услугами специализированного агентства, а ставите такие задачи перед собственным сотрудником, у вас есть шанс принять на работу более высококлассного профессионала — возможно, ему даже платить придется меньше, чем в докризисные времена.

9

Активная аудитория Интернета сейчас имеет определенный социальнодемографический портрет. Значительная ее часть — это молодые финансово благополучные люди из крупных городов. У них уровень потребления товаров и услуг вследствие кризиса снизится не так сильно, как, например, у тех слоев населения, которые видят вашу растяжку на улице.

9

ТЕМА НОМЕРА Обзор

Наиболее типичные причины ошибок в планировании рекламных онлайн-кампаний, в которых деньги тратятся, а результата нет.

Как «горят» бюджеты Задумайтесь

Н Андрей Веселов генеральный директор, компания «Биплан»

10

а сайте любой системы контекстной рекламы красочно расписано то, что такую рекламу очень легко спланировать и запустить. Везде вы найдете простые и понятные «шаги» и инструкции, прочтете истории успеха счастливых рекламодателей. Все действительно так просто? «Любая кухарка теперь может управлять контекстной рекламой»? И да, и нет! Запустить контекстную рекламу действительно просто. И управлять ею несложно. Но почти каждый раз, когда в нашу компанию обращаются рекламодатели, которые вели контекстную рекламу самостоятельно, после анализа их кампаний мы видим, насколько обманчивой оказалась эта простота. Видим, сколько ошибок было допущено в процессе планирования и ведения кампании. Видим, как бюджет «сгорел», не дав ощутимого

результата, а если результат и был, то намного меньше ожидаемого. Так в чем именно ошибки? Над чем стоит подумать?

Как считают PPC-системы

C

начала нужно понять один очень важный момент. Вам, конечно, известно, что основные системы размещения контекстной рекламы берут плату за клики (этот способ называется Pay Per Click или сокращенно PPC). Рекламодатель указывает ключевые слова, по которым хочет показывать свою рекламу в результатах выдачи, и сумму, которую готов заплатить за одного посетителя. Претендентов на показ рекламы по одним и тем же ключевым словам, как правило, много, а число рекламных мест ограничено. Для распределения «вкусных» мест используется принцип аукциона, то есть выше показывается то Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Обзор

объявление, за клик по которому была назначена цена больше, чем у соседей. При этом нужно понимать, что больший доход системы получают не с тех объявлений, по которым выставлена более высокая ставка, а с тех, где выше произведение ставки на CTR (кликабельность объявления). Таким образом, CTR является принципиально важным показателем для определения «счастливчиков». На одном из наших семинаров слушательница скептически отзывалась об эффективности контекстной рекламы: «От этого инструмента нет отдачи, я плачу по сто долларов за клик». Оказалось, что тот самый CTR в силу разных причин был у нее крайне низок по сравнению с конкурентами. Ей действительно приходилось немало платить за присутствие ее объявлений на хороших местах.

В случаях с рекламой бренда или инновационного продукта контекстная реклама почти всегда неэффективна, и тому есть ряд причин, которые трудно вместить в рамки статьи. В некоторых отраслях мы наблюдали следующую картину: бренд-производитель ради решения имиджевых задач «приходил» в спецразмещение «Яндекса», платил сумасшедшие деньги и вытеснял тем самым своих дилеров. Ту же задачу он мог решить более дешевыми медийными инструментами, где

Использование рекламных инструментов по назначению

стоимость контакта в разы ниже, чем в контекстной рекламе. Другой пример. Контекстная реклама работает только тогда, когда есть спрос, и этот спрос четко сформулирован в поисковых запросах. Некоторые автодилеры с целью продажи новой марки машины пытаются показывать

М

ы убеждены, что перед контекстной рекламой нужно ставить только одну цель — продажи.

I квартал 2009

свое предложение по похожим, но уже популярным моделям. Это не работает. Они не получают должный уровень продаж и тратят деньги впустую.

Планирование

Г

лавная задача на этапе планирования — взять только «свою» аудиторию. Взять ее всю или взять столько, сколько нужно, — но только «свою». В традиционном способе размещения Affinity (индекс соответствия выбранного ре-

Для распределения «вкусных» мест используется принцип аукциона, то есть выше показывается то объявление, за клик по которому была назначена цена больше, чем у соседей кламного канала по отношению к целевой аудитории), конечно, тоже важен, но там процент «не нашей» аудитории просто показывает, какое количество контактов пройдет, скорее всего, впустую. При этом «пустые» контакты никак не помешают «целевым». В случае же с PPC

11

ТЕМА НОМЕРА Обзор

пустой контакт понижает CTR и, следовательно, повышает цену для «целевого» контакта. Самый простой и понятный пример — уточненный запрос вместо общего. Допустим, вы — строительная компания и занимаетесь ремонтом офисов. Если вы будете показывать свое предложение по запросу «офис», на ваше объявление, конечно, будут кликать и потенциальные потребители тоже, и даже часть из них свяжется с вами и станет вашими клиентами. Но! Бюджет будет «гореть» быстро: если текст объявления недостаточно четко сообщает о том, что вы занимаетесь только

строенных коттеджей». Что же делать, если мы не хотим ни показывать свое объявление таким пользователям, ни уж тем более платить за то, чтобы они приходили на сайт? Нужно использовать оператор «-» (минус). В нашем примере это выглядело бы так: продажа коттеджей -ижевск -недостроенный

Далее — другие специальные операторы. В системе «Яндекс. Директ» помимо стоп-слов и оператора «минус» можно использовать еще два оператора: «" "» (кавычки) и «!» (восклицательный знак). Что они нам дают?

Если никаких разночтений по вашим услугам из текста объявления не следует, кликать на него «чужая» аудитория не будет, но бюджету от этого легче не станет ремонтом, то на ваше объявление будут кликать и те, кто ищет аренду офиса, и те, кто ищет доставку воды в офис. Если же никаких разночтений по вашим услугам из текста объявления не следует, кликать на него «чужая» аудитория не будет, но бюджету от этого легче не станет: нецелевые показы будут быстро снижать CTR, а снижающийся CTR в свою очередь — повышать цену клика. Намного правильнее уточнить ключевое слово и показывать объявление по запросу «ремонт офисов». Следующий шаг — стоп-слова. Уточнить свой запрос — дело необходимое, но недостаточное. Даже если мы уточнили запрос и в качестве ключевого слова используем, допустим, «продажа коттеджей», наше объявление будет показано по всем многословным запросам, включающим в себя эти слова. Например, «продажа коттеджей в Ижевске» или «продажа недо12

исключает из показов " " те запросы, где помимо выбранных нами слов присутствует хотя бы еще одно слово (кроме предлогов). перед предлогом зафиксирует его обязательное присутствие в запросе, а перед другими словами исключит их склонения.

!

Допустим, вы сдаете в аренду автомобили с водителем. На первый взгляд, логично давать объявления именно на такой ключевой запрос. Что же будет происходить в реальности? Ваше объявление будет показано как по запросу «аренда автомобилей с водителем», так и по запросу «аренда автомобилей без водителя», то есть вы будете платить за людей, которым нужна другая услуга. Выбрать только «свою» аудиторию и сберечь бюджет в этом случае помогает оператор «!». Запрос будет выглядеть так: аренда автомобилей !с водителем

Составление рекламных сообщений

Ч

то нужно помнить, составляя рекламное сообщение? Первый момент чисто технический: если в вашем объявлении будут присутствовать слова из поискового запроса, они будут выделены жирным шрифтом. Текст, выделенный жирным шрифтом, привлекает внимание пользователя — отклик на объявление (CTR) повышается. Второй момент: пользователь тратит очень малый промежуток времени на то, чтобы решить — кликнуть на ваше объявление или нет. Следовательно, главные ошибки — излишний «креатив» или указание сомнительных с точки зрения аудитории конкурентных преимуществ.

РАССМОТРИМ НА ПРИМЕРАХ Разве не оригинально будет по запросу «продажа коттеджей в Подмосковье» разместить объявление с текстом: «Англичане понимают в этом! Эта крепость создана для Вас!» Весьма оригинально. Но поставьте себя на место человека, который ищет предложения по продаже коттеджей. Какие «англичане»? Какая еще «крепость»? Скорее всего, он решит, что это объявление здесь по ошибке. Есть более тонкие нюансы. Вот еще пример текста объявления: «Настоящие итальянские кухни! Доставка 45 дней!». Все, казалось бы, хорошо и правильно, но только профессиональные участники рынка и опытные потребители понимают, что 45 дней — это действительно конкурентное преимущество. Для подавляющего процента потребителей это недостаток. А значит, они не будут кликать, они сначала пойдут знакомиться с предложениями, где вообще не указывается срок доставки. И уже не важно, что в других компаниях им объявят такой же срок доставки. Клиент уже ушел к конкурентам, а этого можно было избежать.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Обзор

Управление ставками

К

ак вы понимаете, место для вашего рекламного сообщения через системы контекстной рекламы вы покупаете в аукционной борьбе с другими рекламодателями. Это похоже на классическую биржу из голливудского фильма. Иногда выгоднее поднимать ставку и занимать лучшее место, иногда лучше отступить. Управление ставками — это борьба. И эта борьба, если вести ее непрофессионально, может «сжечь» любой бюджет. Даже если рекламодатель знает все тонкости борьбы, он все равно рискует спустить деньги в трубу. Человек лишен возможности постоянно отслеживать изменения ставок в системе. Ему нужно уходить на обед, брать паузы для отдыха, он не может работать 24 часа в сутки. За время его отсутствия профессионалы контекстной рекламы с помощью специально разработанных программ и сервисов могут принять ряд контрмер. В результате рекламодатель потеряет позицию или займет ее по цене выше той, которую мог бы заплатить.

Про что еще надо помнить

Э

та статья посвящена в основном традиционным ошибкам при ведении рекламных кампаний. Но способов терять деньги существует множество. Пример. Финансовые услуги хорошо рекламировать с помощью интернет-рекламы: они «виртуальны», в качестве точки продаж достаточно использовать возможности сайта. Казалось бы, очевидная вещь — направлять весь трафик по определенному типу услуг на специально созданный для этого раздел. Но что мы видим в выдаче поисковых систем? Часть объявлений ведет на главную страницу, часть — на разделы с общей информацией о продукте, часть — сразу на онлайн-заявку. При этом найти детальное описание всех тонкостей, различные калькуляторы не всегда возможно. И что получается в результате? Ценой серьезных затрат мы привлекли потенциального клиента на наш сайт, но он уходит от нас. Уходит на другой, более гостеприимный сайт. А еще бюджеты нередко «горят» потому, что никто не проверяет работоспособность всех каналов продаж, качество обслуживания. Не все уделяют внимание маркетинговым исследованиям. Редко кто использует детальную аналитику в качестве инструмента корректировки медиаплана. Но это уже тема для другой статьи.

I квартал 2009

Одна из ведущих систем контекстной рекламы «Яндекс.Директ» дает своим рекламодателям следующие советы по составлению объявлений: http://help.yandex.ru/direct/text.xml?id=990404 Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал, сразу в заголовке объявления. Включите в текст объявления ключевые слова. Выбирайте правильные ключевые слова. Например, не стоит показывать объявление об аренде квартир по общему слову «аренда». Посетители, которые ищут слово «аренда», часто интересуются текстом стандартного договора аренды, арендой офисов, автомобилей, коттеджей, склада, магазина. Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Мы уверены, что это существенно повысит эффективность рекламной кампании. Указывайте ссылку на страницу, которая содержит сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении. Правильно укажите регионы, в которых будут показываться объявления. Но неосторожное использование геотаргетинга может лишить вас нужной аудитории. Например, если вы продаете квартиры в Москве, не стоит показывать рекламу только москвичам. Квартиры в Москве покупают и жители других городов. Не используйте название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только вы не используете известные и узнаваемые бренды.

13

ТЕМА НОМЕРА Исследования

В контексте кризиса Новые экономические условия отразились и на рынке контекстной интернет-рекламы. Сейчас, когда с начала кризиса прошло некоторое время, мы можем судить о том, какие именно изменения происходят в отрасли. Общие тенденции

В

Евгений Ломизе руководитель отдела рекламных технологий, компания «Яндекс»

первую очередь стоит отметить заметный рост количества поисковых запросов к «Яндексу» (рис. 1). При этом среднее число запросов, которые делает один уникальный пользователь, также увеличилось (рис. 2). Увеличился интерес пользователей Интернета к коммерческим предложениям. Об этом свидетельствует рост аудитории

Рынок контекстной рекламы

Рис. 1. Запросы пользователей к поиску «Яндекса», в месяц

К

6 млрд

5 млрд

4 млрд

3 млрд

2 млрд

1 млрд

Dec-08

Oct-08

Nov-08

Aug-08

Sep-08

Jul-08

Jun-08

Apr-08

May-08

Mar-08

Jan-08

Feb-08

Dec-07

Oct-07

Nov-07

Sep-07

Jul-07

Aug-07

Jun-07

Apr-07

May-07

Mar-07

Jan-07

Feb-07

0

14

«Яндекс.Директа» как на поиске «Яндекса», так и в Рекламной сети: показы объявлений «Директа» всегда привязаны к интересам пользователей, и если количество показов растет, значит, растет и интерес. Если люди стали чаще адресовать поиску запросы о коммерческих предложениях, в «Директе» сразу отмечается увеличение количества показов (рис. 3). При этом Рекламная сеть по качеству трафика не сильно уступает Поиску (рис. 4).

онтекстная реклама является решением для тех рекламодателей, которые в связи с кризисом ищут рекламные каналы, обеспечивающие большую отдачу от вложений. Во-первых, контекстные объявления — это не столько реклама в ее классическом понимании, сколько инструмент продаж, быстро окупающийся и легко контролируемый. Во-вторых, контекстная реклама в условиях кризиса продолжает работать — число переходов по объявлениям «Яндекс.Директа» растет от месяца к месяцу (рис. 5). Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Исследования

Рис. 2. Среднее число запросов на одного пользователя в поиске «Яндекса», в месяц 40

35 30 25 20 15 10 5

Dec-07

Nov-07

Oct-07

Sep-07

Aug-07

Jul-07

Jun-07

May-07

Apr-07

Mar-07

Jan-07

Feb-07

0

Рис. 3. Аудитория «Яндекс.Директа»: среднедневные показатели за рабочие дни 15 000 000

Аудитория РСЯ

14 000 000

Пересечение Аудиторий

Аудитория Яндекса

13 000 000 12 000 000 11 000 000 10 000 000 9 000 000 8 000 000 7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 Nov-08

Dec-08

Oct-08

Sep-08

Aug-08

Jul-08

Jun-08

May-08

Apr-08

Mar-08

Feb-08

Jan-08

Nov-07

Dec-07

Oct-07

Aug-07

Sep-07

Jul-07

Jun-07

May-07

Apr-07

Mar-07

0

Рис. 4. Глубина просмотра страниц посетителями, пришедшими из «Яндекс.Директа» по данным «Яндекс.Метрики», октябрь 2008 6

5

4

3

2

1

0 Яндекс.Поиск

I квартал 2009

Поисковая РСЯ

Тематическая РСЯ

Большинство переходов попрежнему приходятся на Москву и Санкт-Петербург (рис. 6). Цены на контекстную рекламу зависят от сегмента рынка. К примеру, в таких сегментах как строительство, недвижимость, финансы и деловые услуги мы можем наблюдать продолжающееся снижение цены клика. При этом в некоторых сегментах, например, автомобильном бизнесе или обучении, цена за переход, упав в начале кризиса, сейчас стабилизировалась (рис. 7). Цены на контекстную рекламу отражают финансовое состояние отраслей, так как рекламодатели сами назначают ту цену, которую готовы платить. Как только они теряют возможность платить много, цены на рекламу в определенном сегменте падают. Существуют также сегменты, в которых влияние кризиса не ощущается. В первую очередь это сферы потребительских товаров и услуг. Цена клика в таких категориях как мобильная связь, здоровье, мода и красота не только не падает, но и демонстрирует небольшой рост. В сферах рекламы и туризма падение цен на рекламу наблюдалось только перед новогодними праздниками (рис. 8).

Как себя вести рекламодателю

Р

екомендации по улучшению рекламных кампаний по сути те же, что и в докризисные времена. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно использовать максимально точные и конкретные объявления. Четкий ответ на вопрос пользователя всегда повышает CTR. Так, использование ключевых слов в тексте объявления увеличивает CTR в среднем на 10%, в заголовке — на 15 – 17%. Если заголовок начинается с ключевого слова, средний CTR вырастает на 25%. Указание цены несколько снижает CTR, зато повышает 15

ТЕМА НОМЕРА Исследования

Рис. 5. Переходы из «Яндекс.Директа» по данным «Яндекс.Метрики», в месяц

16

конверсию, так как пользователь, отреагировавший на предложение с указанием цены, с большей вероятностью готов воспользоваться им именно на таких условиях. Использование продающих слов и конкретизация товар­ного предложения помогают получить максимально заинтересованного пользователя. К примеру, если в объявлении в качестве ключевого словосочетания используется «купить холодильник liebherr», его увидят только остальной мир те 7% Украина

6%

остальная Россия

30%

Санкт-Петербург

11%

Dec-08

Oct-08

Nov-08

Sep-08

Jul-08

Aug-08

Jun-08

Apr-08

May-08

Feb-08

Mar-08

Jan-08

Dec-07

Oct-07

Nov-07

Sep-07

Jul-07

Aug-07

Jun-07

Apr-07

May-07

Feb-07

Mar-07

Интернет — значительно более измеримый и «считаемый» вид медиа, чем традиционные каналы; Интернет позволяет проводить более точный таргетинг, чем любой другой вид медиа. Это уменьшает расходы, потраченные впустую, сберегает рекламный бюджет. Интернет интерактивен, поэтому обеспечивает большую вовлеченность потребителя; Интернет занимает все больше и больше времени людей по сравнению с другими медиа, особенно у молодых потребителей: подростки и другие молодые группы аудитории проводят в Сети больше времени, чем перед телевизором; Интернет играет важную роль в движении «consumer-in-control» — то есть дает потребителям возможность контролировать бренды — высказывать им пожелания, доносить до них мнения и отзывы. Это дает маркетологам возможность общаться с потребителями, обсуждать с ними их интересы, предпочтения, планы покупок, просто участвовать в обсуждении брендов. Феномен Web 2.0 (блоги, социальные сети, сервисы коммуникации) дает возможность маркетологам лучше изучить поведение потребителей и их предпочтения. «Интернет — это постоянная фокус-группа, да еще и на стероидах» (то есть гиперактивная), — констатирует Рамзи. И наконец, Интернет, в отличие от любого другого медиа, позволяет маркетологам отслеживать весь потребительский цикл — от первоначального интереса к бренду или конкретному товару до сбора информации, непосредственной покупки и постпродажного впечатления потребителя о купленном товаре.

Jan-07

Основатель американской исследовательской компании eMarketer Джефф Рамзи называет семь причин, по которым мировой финансовый кризис наименее негативно скажется на рынке интернет-рекламы:

пользователи, которые хотят купить именно такой холодильник и «спрашивают» у поисковой системы, как им это сделать. Если эти же слова будут использованы в тексте объявления, пользователь с большой вероятностью откликнется на него. Экспериментируя подобным образом с текстами объявлений и следя за изменением конверсии, можно подобрать наиболее оптимальный вариант рекламного сообщения. Измерять конверсию и оценивать качество привлеченной на сайт аудитории можно с помощью «Яндекс.Метрики». В настоящий момент «Метрикой» пользуются 44% активных клиентов «Директа». Москва За 2008 год 46% число счетчиков, установленных на сайтах, выросло в 3 раза.

Рис. 6. Переходы с объявлений «Директа» по регионам (2008 год, всего)

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Исследования

Рис. 7. СРС по «кризисным» категориям «Яндекс.Директа», еженедельно Строительство Недвижимость Деловые услуги Курсы и обучение Финансы Авто – Продажа

01.IX

08.IX

15.IX

22.IX

29.IX

06.X

13.X

20.X

Реакция «Яндекс.Директа» на кризис

27.X

03.XI

10.XI

17.XI

24.XI

01.XII

08.XII

15.XII

22.XII

Обдуманно экспериментируя с текстами объявлений и следя за изменением конверсии,

Я

ндекс.Директ» отреагировал на кризис нововведениями, позволяющими рекламодателям оптимизировать свои кампании. Во-первых, клиенты «Яндекс. Директа», для которых гарантированные показы являются дорогими, получили возможность регулировать с помощью ставок свои позиции в негарантированных показах

можно подобрать наиболее оптимальный вариант рекламного сообщения и выбирать наиболее подходящий для них охват аудитории. Во-вторых, специалисты «Яндекса» начали оказывать бесплатную «Первую помощь» по настройке рекламных кампаний всех начинающих пользователей «Дирек-

та». После запуска услугой уже воспользовались тысячи клиентов «Директа». Из них более половины приняли рекомендации и используют их в своих рекламных кампаниях.

CTR рекламных объявлений после оптимизации возрастает на 0,5 – 1%.

Рис. 8. СРС по «благополучным» категориям «Яндекс.Директа», еженедельно Мобильная связь Покупки Здоровье Туризм Мода и красота Реклама

01.IX

08.IX

15.IX

22.IX

I квартал 2009

29.IX

06.X

13.X

20.X

27.X

03.XI

10.XI

17.XI

24.XI

01.XII

08.XII

15.XII 22.XII

17

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

10

главных мифов интернет-рекламы

На общение между агентствами и клиентами влияют два фактора: «хочет клиент знать подробности — не хочет клиент знать подробности» и «клиент думает, что разбирается в интернетмаркетинге — клиент думает, что ничего не понимает в интернет-маркетинге».

П

Анна Караулова медиадиректор, Корпорация РБС

ересечение альтернатив дает любопытную матрицу с возможными вариантами вопросов, которые будут задаваться менеджеру агентства. Наиболее интересные вопросы задают клиенты, которые разбираются в интернет-маркетинге и хотят знать все подробности. Наиболее часто экспертам интернет-агентств приходится сталкиваться со следующими заблуждениями относительно особенностей рекламы в Интернете:

1.

Интернет-реклама неэффективна. В отчетах огромное количество кликов и просмотров, а продажи не растут

Путаница в головах возникает от попыток применить к Интернету реалии оффлайновой рекламы в неадаптированном виде. Для оффлайновых бизнесов не очень важно, как выстроены 18

процессы внутри компании, если клиент в итоге остается доволен: сколько комнат в приемной и какого цвета стены, есть ли телефонный аппарат в зоне прямого доступа или с менеджером сначала нужно поговорить, а он уже наберет нужный номер, — все это на продажи влияет косвенно. Если человек пришел в офис компании, он, скорее всего, не уйдет, пока не получит ответ на свой вопрос. В Интернете все по-другому. Конкурируют между собой не только рекламные объявления. Посетители сравнивают удобство, простоту и информативность сайтов, скорость дозвона по указанным телефонам, скорость получения ответа на электронное письмо, свои впечатления от общения с менеджерами, если дозвониться удалось… Сбой, потеря посетителя, может случиться на каждом этапе. И лишь первый этап — рекламную кампанию — контролирует агентство. Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

По нашему опыту, на эффективность рекламных кампаний существенно влияет даже не сама информация, размещенная на сайте, а ее доступность, форма организации. Если рекламодателю нужно продать сложный (требующий большого количества информации для принятия решения) товар или услугу — важно, чтобы телефон на сайте был написан заметно, дозвониться по нему было легко, на другом конце провода всегда находился менеджер, готовый дать консультацию. Если же товар типовой — то же самое касается формы обратной связи и простоты алгоритма покупки. Посетитель сразу должен находить форму заказа или «корзину», а обрабатываться отправленные запросы должны быстро и с поддержанием обратной связи. Небольшие косметические изменения сайтов, доработка юзабилити способны существенно повлиять на улучшение конверсии. Разговор о конверсии (превращении посетителей сайта I квартал 2009

в клиентов) и способах ее расчета может быть долгим. Главное — считать и анализировать нужно не только конечные финансовые показатели (продажи), но и промежуточные, в число которых входят звонки, обращения в офис и заявки, пришедшие с сайта. По изменению этих трех характеристик и можно оценивать эффект от рекламной кампании.

2.

Медийная реклама не работает на продажи

В Москве сейчас установлены билборды с информацией о распродаже со скидкой нового внедорожника Renault. Судя по всему, цель этой рекламной кампании — не улучшение имиджа автоконцерна и не информирование о новой модели, а именно продажи автомобилей. Медийная реклама хорошо работает на продажи, когда баннеры содержат информацию о скидках

и ограниченных предложениях. Если условия действительно интересные, они привлекут внимание даже тех пользователей, которые покупку совершать не планировали. Конечно, под стимулирование продаж «заточена» именно контекстная реклама, но у баннеров есть свои достоинства. Например, широкий охват.

3.

При высокой конкуренции лучше больше тратить на поисковую оптимизацию / контекстную рекламу

Если отказаться от любого из двух направлений — это, безусловно, отразится на продажах в худшую сторону. Парадоксально, но факт: при высокой конкуренции поисковая оптимизация и контекстная реклама ни вместе, ни порознь не смогут обеспечить окончательную победу в гонке.

19

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

По данным статистики сайтов клиентов, которые и продвигаются в поиске, и размещают контекстные объявления, отказ от одного из инструментов в пользу другого приводит к потере минимум 20% от общего числа посетителей, дошедших до

новенького». В этом случае клиенты не всегда понимают, что им предлагают и насколько предложенное полезно. Так было в 80-х годах прошлого века, когда Sony выпустила первый переносной плеер. Так было совсем недавно при появлении iPhone. Реклама,

Если рынок уже сформирован, на нем много сильных игроков, снижение цены и предоставление клиентам бонусов в какой-то момент перестает приносить заметные результаты целевой страницы или совершивших целевое действие. Часто на конкурентных рынках эти 20% весьма критичны. Возвращаясь к парадоксу из первого абзаца: цель и поисковой оптимизации, и контекстной рекламы — увеличение продаж, взаимодействие с теми представителями целевой аудитории, которые в самое ближайшее время могут и хотят стать клиентами на уже сформированных рынках. За формирование спроса, привлечение внимания целевой аудитории к деятельности рекламируемой компании и ее товарам/услугам отвечает медийная реклама, Public Relations, вирусный маркетинг. Если рынок уже сформирован, на нем много успешных и сильных игроков, снижение цены и предоставление клиентам бонусов в какой-то момент перестает приносить заметные результаты. Борьба начинает вестись за настроения той части потребителей, которые выбирают товары на основе эмоций и спонтанных порывов. В этом случае нужна рек­ лама, демонстрирующая чувства, которые испытает человек, если воспользуется предложением. Запуск дополнительных услуг или инновационных товаров позволяет не только привлечь новых потребителей, но и удержать старых, которые по каким-то причинам захотели «чего-нибудь 20

направленная на формирование спроса, учит, как пользоваться товаром или услугой и для чего это нужно. Таким образом, при высокой конкуренции стоит использовать все методы интернет-маркетинга. Каждый — для решения своей части задач.

4.

Медийная рекламная кампания — это очень дорого

На размер бюджета медийной кампании влияют четыре фактора: Стоимость разработки баннера: чем сложнее технология — тем выше стоимость. Площадка (сайт): у каждой площадки свои расценки на размещение рекламы. Размер баннера: если рассматривать по отношению к одной площадке, то чем больше баннер — тем дороже он стоит. Положение на странице: чем выше баннер — тем больше стоимость размещения. Исключение составляет размещение «в подвале», то есть в самом низу страницы.

Конечно, если размещать баннер на главной странице «Яндекса» или Mail.ru, рекламная кампания выйдет «золотой». Возникает один резонный вопрос: «Зачем?».

Безусловно, есть определенные бизнесы, для которых подобное размещение не только оправданно, оно жизненно необходимо. Однако, доля подобных клиентов составляет около 10% от общего числа заказчиков медийной рекламы. Для большинства остальных баннерная растяжка на любом из порталов — это деньги, выброшенные на ветер. Пример из практики: в 2006 году баннер с рекламой II ежегодной конференции «Управление аудиторией и реклама в Интернете» в течение одного дня показывался на главной странице «Яндекса». На сайт конференции eTarget.ru перешло около 600 000 человек. Это было огромное количество переходов. Пик на графике статистики посещений в этот день выглядел таким резким, что по сравнению с ним линия, обозначающая количество посетителей во все остальные дни, вытягивалась в прямую, но… Из этого огромного числа людей лишь двое оставили заявки на участие. Конверсия была мизерной. Аудитория главной страницы «Яндекса» слишком разная, слишком смешанная, процент тех, кому интересна конференция про рекламу в Интернете, в ней невелик. Вместо того чтобы разбрасываться деньгами, покупая размещение на «имиджевых» площадках с огромной посещаемостью, можно разместить баннеры на дешевых мало- и среднепосещаемых сайтах, которые популярны у представителей целевой аудитории. Даже при таком раскладе медийная реклама будет отставать по степени таргетированности от контекстной. Зато она будет больше привлекать к себе внимание именно тех людей, которые нужны рекламодателю. Еще один способ уменьшения стоимости размещения — использование баннерных сетей, которые предоставляют данные по демографии пользователей. Эта информация позволяет достаточно точно нацелить рекламную кампанию. Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

5.

Интернет-реклама стоит очень дешево

Так было когда-то. В 2004 – 2005 годах компания могла тратить на контекстную рекламу 400 долларов в месяц на две системы («Бегун» и «Яндекс.Директ»), получая прибыль, соизмеримую с 5 000 долларов сейчас. Дело в том, что эффективность контекстной рекламы оценена и востребованна. Больше игроков — выше цены — ниже эффективность среднестатистического объявления. Интернет-реклама перестала стоить очень дешево. Средний бюджет на оптимизацию сайта — 30 000 рублей в месяц не считая стоимости расставляемых ссылок. Крупным агентствам, специализирующимся на контекстной рекламе, выгодно работать с клиентами, размещающими рекламу на определенную сумму. Такая сумма сейчас в среднем по рынку составляет около 20 000 рублей в месяц. Медийное размещение зависит от расценок площадок. Это один из самых дорогих инструментов интернет-маркетинга. Средний бюджет рекламной кампании товаров массового спроса — минимум 1 500 000 рублей в месяц. Для тех компаний, у которых нет подобных средств, остается возможность размещения баннеров на узкоцелевых площадках, описанных в предыдущем пункте. Подобное

30 000 уникальных посетителей составляет около 3 000 рублей. Стоимость одного комментария в чужой публикации — от 1 000 до 5 000 рублей в зависимости от известности издания. В рамках средней PR-кампании обычно размещается около 10 статей и примерно столько же комментариев. Ценовая политика агентств, специализирующихся на вирусном маркетинге, включает в себя множество позиций. Суммарный бюджет кампании зависит от выбранных клиентом каналов продвижения. Стоимость различается от одной социальной сети к другой. Минимальная сумма, с которой можно идти в агентство — около 100 000 рублей.

6.

«Моя жена не ходит на этот сайт. Поменяйте площадку»

Перед тем, как определять способ достижения, нужно подумать о целях. Что хочется получить в итоге? Увеличение продаж? Чтобы о бизнесе узнали возможные клиенты? Или чтобы партнеры говорили: «Видел твою рекламу. Ну ты крут!»? Тогда лучше разместить баннеры там, где партнеры их гарантированно увидят. Результат кампании будет достигнут. Но не нужно оцени-

Интернет-реклама — это такая же услуга, как и все остальные. В каждом из направлений интернет-маркетинга есть свои «подводные камни» и сложные моменты решение может уменьшить расходы на кампанию втрое.

PR-кампании по размещению статей о продукции клиента зачастую оцениваются индивидуально для каждого заказчика. Средняя стоимость размещения статьи на сайте с посещаемостью I квартал 2009

вать эффективность достижения одних целей метриками, связанными с другими целями. Интернет-реклама — это такая же услуга, как и все остальные. И пусть с первого взгляда в размещении баннеров или текстовых объявлений нет ничего трудного, 21

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

в каждом из направлений интернетмаркетинга есть свои «подводные камни» и сложные моменты. Потому стоит больше доверять мнению профессионалов. Доверять, но предварительные результаты всегда контролировать, заранее договариваясь о том, какими они должны быть.

7.

Почему у некоторых агентств есть комиссия, а у некоторых нет?

Понятно, что агентства — это коммерческие компании, которые не могут и не будут заниматься благотворительностью. То, на чем конкретное агентство зарабатывает, зависит от перечня предоставляемых услуг и уровня агентства. Агентство, занимающееся контекстными рекламными кампаниями, живет за счет так называемого «агентского возврата». Площадка возвращает агентству определенный процент от общей стоимости уже проведенных рекламных кампаний. Чем больше рекламных кампаний проведено — тем выше процент. Если агентство крупное, то возвращаемая агентская комиссия позволяет нормально работать без дополнительных платежей от клиентов. Если же агентство небольшое, то сумма возврата незначительна. В этом случае агентство вынуждено брать со своих клиентов деньги за планирование рекламной кампании и управление ею.

Обратите внимание: если агентство берет комиссию с клиента, то, по уму, оплата услуги по ведению кампаний должна прописываться в договоре отдельно от рекламных бюджетов на размещение объявления, так как на деньги, оплаченные за управление и планирование, реклама «откручиваться» не будет. Ценообразование по медийной рекламе строится несколько иным образом. Все площадки предоставляют агентствам скидки на размещение. Чем больше объемы — тем крупнее скидки. Агентство само решает, какую скидку определить клиенту, а какую — положить в свой карман. Система регулирует сама себя. Каждый из игроков вынужден что-то да брать себе, иначе нечем будет платить зарплату и не на что снимать офисы. Потому цены у крупных агентств в среднем ниже, чем у мелких. Небольшие медийные агентства, чтобы хоть как-то выдержать конкуренцию, или придумывают эксклюзивные услуги, или показывают клиентам начальную цену покупки рекламы, добавляя к ней свою агентскую комиссию.

8.

Скидки есть на все

Нет, не на все. На контекстную рекламу скидок нет. Объявления в системах контекстной рекламы размещаются на условиях аукциона. Если менеджер, управляющий рекламной кампанией, выставит Агентства не могут и не будут заниматься благо- маленькую ставку, объявление просто не будет показываться. Поэтому творительностью. То, на чем конкретное агентконкуренции на основе снижения цены между ство зарабатывает, зависит от перечня предоагентствами быть не может по определению. ставляемых услуг и уровня агентства В январе 2009 года «Яндекс» провел беспрецедентную Все вышеописанное не касается акцию по предоставлению скидок системы контекстной рекламы Google AdWords — возврата агент- на контекст. Клиенты могли получить +10% к своему счету. Причем ской комиссии Google не делает сроков, ограничивающих использопринципиально.

22

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Если агентство берет комиссию с клиента, то, по уму, оплата услуги по ведению кампаний должна прописываться в договоре отдельно от рек­ ламных бюджетов на размещение объявления вание средств, объявлено не было. Такого не было раньше, и вряд ли подобное еще повторится. Да, случается так, что по одним и тем же ключевым словам и одним и тем же площадкам разные агентства выставили разную цену. Однако означает это не то, что клиентам предоставляется скидка (потому что размещение для всех стоит одинаково), а то, что одно агентство показывает бюджет, рассчитанный не на месяц, например, а на две недели. Или на неделю. Неприятность заключается в следующем: клиент рассчитывает, что суммы хватит на определенный период. А кончается сумма раньше. Приходится или останавливать рекламную кампанию, теряя темп и клиентов, или добавлять денег. Собственно, на это агентства и рассчитывают: если кампания показала хорошие результаты, клиент оплатит дополнительный счет. По всем остальным направлениям интернет-маркетинга исполнители могут дать скидки на свои собственные услуги, теряя выручку, и, как следствие, прибыль.

9.

Общение с клиентами в веб-сообществах — это силы, время и деньги, потра­ ченные впустую

Согласно страницам для рекламодателей, социальную сеть «Одноклассники.ру» посещают 8 000 000 пользователей в день; статистика LiveInternet указывает, что у социальной сети «В контакте» этот показатель находится на отметке примерно 6 400 000; в презентации блоговой платформы LiveJournal I квартал 2009

указывается, что «среднесуточная посещаемость составляет 800 000 человек». Наверное, существуют темы, по которым еще не созданы сообщества и специализированные форумы, на которые не пишут статьи лидеры мнений, и в обсуждении которых не проводят часы за компьютерами заинтересованные люди. Но они точно не касаются

Прямые продажи в блогах и форумах практически не срабатывают. Можно не работать и не общаться с этой аудиторией. Тогда с ней общаться будут другие. В том числе и конкуренты, которые чаще всего не упускают возможность настроить непосредственную коммуникацию со своими настоящими и будущими клиентами. Уже сейчас в «Одноклассниках» и «В контакте» существуют группы, созданные маркетологами известных компаний. Так, очень активен в Интернете сотовый оператор «Билайн». Работающие на него специалисты ищут при помощи «Поиска по блогам» «Яндекса» отзывы недовольных потребителей и помогают им решать возникшие проблемы. По мнению руководства компании, это отличный способ удержать клиентов в ситуации высокой конкуренции на рынке сотовых связей, повысить лояльность к бренду, а также найти новых покупателей.

10. массового сегмента. Здесь активно действуют сообщества, посвященные электронным устройствам, детским товарам, автомобилям, мебели. Работают форумы о рекламе, консалтинге или медицинских услугах. Собирают тысячи участников обсуждения школ, университетов, компаний. Так или иначе, названия торговых марок всплывают в подобных обсуждениях. После блоговой рекламной кампании магазина «Утконос» в 2008 году упоминания брендов в форумах и блогах стали восприниматься более настороженно и не слишком приветствуются посетителями. Но потребность в качественной и разносторонней информации осталась, а значит, эта потребность как-то должна удовлетворяться.

Для размещения рекламы в Интернете обязательно нужен сайт

В 2007 году ЦУМ размещал в Интернете баннерную рекламу, которая содержала всего одно сообщение: «Открылся обновленный 4 этаж ЦУМа». Ссылка с баннера не работала. Ее просто не было. Рекламная кампания была признана эффективной. Люди сразу шли по известному каждому москвичу адресу на четвертый этаж ЦУМа, в посредничестве сайта необходимости не было. Контекстные системы позволяют создать виртуальную визитку («мини-сайт»), на которой будет размещено название компании, контактные данные и номер телефона, краткое описание рекламируемых товаров и услуг и, при желании, конкурентные преимущества. Это всего лишь два примера того, как можно обойтись без сайта.

23

ЛИКБЕЗ

24

Практика интернет-маркетинга

И

нтернет-маркетинг существует не в вакууме, он тесно связан с созданием сайтов (веб-программированием, дизайном, CMS), частью его является маркетинг в социальных сервисах (SMO), теория и практика ведения корпоративных блогов, вирусный маркетинг, электронная коммерция. Каждая из этих тем для своего раскрытия заслуживает издания отдельного журнала. В рамках

нашей рубрики «Ликбез» мы публикуем обзоры, исследования, интервью с экспертами в вышеозначенных вопросах. «Ликбез» — это не «материалы для чайников». Это расширение кругозора потребителя услуг интернет-маркетинга, это самая важная информация о технологиях, с которыми последнему обязательно придется сталкиваться. Большое внимание в рамках «Ликбеза» будет уделяться инновациям в интернет-рекламе.

Очень часто заказчики таких услуг используют их либо потому, что это модно, весь Интернет только об этом и говорит, а конкурент уже давно пользуется, либо потому, что компания-провайдер таких услуг очень хорошо умеет их продавать. Тем временем, у каждой технологии есть не только плюсы, но и минусы, а приспособлена она для решения конкретных задач, которые не для каждой компании актуальны.

РЕКЛАМА Екатерина Тихонова

стр. 26

Как измерить эпидемию Интервью с руководителем агентства вирусного маркетинга. Можно ли подсчитать, какую прибыль принес вашему бизнесу удачный запуск рекламного «вируса»? Какие механизмы работают при создании и запуске такой рекламы?

ЮЗАБИЛИТИ Евгений Кулаков

стр. 30

Юзабилити-тестирование: взгляд на продукт глазами пользователя Ваш сайт кажется вам красивым и удобным? А как воспринимают его те, для кого этот сайт сделан? Теоретизирование и опросы не дадут нужных данных, увидеть сайт глазами целевой аудитории можно только «в полевых условиях».

I квартал 2009

25

ЛИКБЕЗ Реклама

Лучшее доказательство эффективности вирусного маркетинга — это, пожалуй, то, что последний год или два слово «вирус» применительно к Интернету ассоциируется у многих не с вредоносными программами, а с новым рекламным форматом. Вирусный маркетинг является подвидом так называемого WOM-маркетинга, который широко применим не только в Интернете, хотя в этой статье именно об этом его виде и пойдет речь.

Как измерить эпидемию? Количественная и качественная оценка вирусного маркетинга Беседовала Людмила Кудрявцева

26

Р

асшифровывается эта аббревиатура как word-of-mouth, в дословном переводе — «с чужих слов», в художественном переводе — «сарафанное радио». Смысл термина заключается в том, что в WOM-маркетинге рекламное сообщение доносится до потребителя другим потребителем, а не через медийные каналы: телевидение, радио, прессу или рекламные щиты. Для того чтобы система работала, реклама должна быть похожа на рекламу как можно меньше. В случае «партизанского маркетинга» она должна выглядеть как рекомендация, обмен опытом, свидетельство «простого человека», которому другой человек доверяет больше, чем глянцевой домохозяйке из рекламы. Вирус похож на рекламу еще меньше. Вирус — это что-то интересное до такой степени, что его хочется показать другому. Картинка, видеоролик, песня, текст… При удачном исполнении вирус охватывает Интернет со скоростью и тотальностью лесного пожара в сухую погоду. Конечно, чтобы это сработало наверняка, вирус должен направляться и подталкиваться умелыми руками WOM-маркетологов. Клиенту остается лишь запрашивать в поиске по блогам ключевое слово, описывающее вирус, и наблюдать, как множатся упоминания и отзывы. Первоначальные ощущения от этого могут быть эйфорическими, в том числе если у рекламного агентства профессионалами являются не только спе-

циалисты по вирусам, но и менеджеры по работе с клиентами. Однако когда головокружение от успехов начинает проходить, большинство клиентов задаются вопросом «и что?». Каким образом большое количество просмотров ролика повысит продажи? Особенно в свете того, что вирус высокого полета не должен быть похож на рекламу, а значит, бренд или продукт могут даже не упоминаться в нем. Иногда для того, чтобы вирус возымел рекламный эффект, его маскируют под случай из реальной жизни, а потом создатели «разоблачают» его — естественно, чужими руками. Так было с видеороликом, показывающим сошедшего с ума «офисного хомячка», буйства которого были якобы сняты скрытой камерой обычного московского офиса. Позже «оказалось», что ролик был частью рекламной кампании нового фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». По сюжету фильма офисный работник, измотанный рабочей рутиной и напряженными отношениями в коллективе, становится профессиональным убийцей. Аналогичный алгоритм был использован в вирусной рекламе интернетпровайдера «Стрим»: в Интернет была

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

выложена запись разговора службы поддержки «Стрима» с нервным абонентом, у которого вдруг возникли проблемы со связью после долгого времени безупречной работы. В течение нескольких недель аудиозапись гуляла по Интернету — пользователи отправляли друг другу ссылку, публиковали ее в своих блогах. Помимо собственно прослушивания записей простые пользователи, «звездные»

блоггеры и интернет-СМИ рассуждали о том, этично ли было выкладывать запись, правильно ли вели себя операторы поддержки или, наоборот, неприкрыто издевались над неуравновешенным человеком. Эффектность этих вирусных кампаний не подлежит сомнению. Но можно ли оценить их эффективность? Насколько меньше людей отправились бы в кинотеатр смотреть «Осо-

бо опасен», если бы не вирус? Неужели недостаточно было классического трейлера с Анджелиной Джоли, едущей в «Жигулях» и бегущей по поезду, чтобы заманить в кинозал всю целевую аудиторию? Стало ли больше клиентов у «Стрима»? Улучшилась ли репутация этого провайдера, стали ли люди думать, что у него хороший сервис? Когда в ролике упоминается бренд или продукт, эф-

фективность вируса можно оценивать по общим критериям эффективности имиджевой рекламы, но так бывает не всегда. Эти и другие вопросы эффективности вирусного маркетинга, возможности ее прогнозирования, а также факторы, на нее влияющие, мы обсудили с Екатериной Тихоновой, руководителем Агентства нестандартного маркетинга WOM.

Сегодняшняя мода на вирусный маркетинг — это признание его эффективности или все же авансы, выдаваемые стройности идеи медиавируса? Каковы доказательства того, что вирусы работают?

Екатерина Тихонова

— Вирусный маркетинг в России — это модное направление, но нельзя сказать, что оно не эффективно для продвижения определенных продуктов. В основном его используют в сетках B2C. Ведь основным распространителем вирусных продуктов является широкая прослойка народа. Доказательствами же эффективности этого метода продвижения являются результаты проведенных кампаний, а также то, что мы сейчас об этом с вами разговариваем.

Руководитель, Агентство WOM

Расскажите, пожалуйста, как проходит кампания по запуску вируса в Интернете, какие она имеет стадии, какие действия производятся на каждой из них.

— Мы смотрим на то, какая информация о продукте уже есть в Интернете, а также на интересы целевой и околоцелевой аудиторий. Исходя из этого, разрабатываем стратегии посева1 таким образом, чтобы подстроиться под предпочтения и понятия о фановости2 аудитории, а дальше остается посеять вирусный контент в нужное время в нужном месте, поддержать, если это потребуется, и следить за распадом3. Кажется, что все это очень просто, но на самом деле очень много сил уходит как на этапе креатива, так и на этапе его реализации, потому что приходится воплощать в жизнь не просто рекламные посылы, а продукт более сложный, который не вызовет отторжения целевой аудитории. Какие критерии для определения успешности вирусной рекламной кампании вы используете?

1 Посев — действия по первоначальному появлению ссылки на вирус.

2 Фановость — от англ. «fun» — веселье. Понятия аудитории о фановости — это то, что кажется данной аудитории смешным.

3 Распад — распространение вируса, процесс передачи его пользователями друг другу.

I квартал 2009

— Критерии — это конкретные цифры просмотров посеянного контента, охват аудитории, а также людская молва, которая следует эдаким шлейфом за каждой успешной вирусной кампанией. Имиджевый эффект вируса, запущенного в Интернет, часто измеряют на основании роста упоминаемости бренда. Подсчитываются упоминания в блогах, социальных сетях, других сервисах, которые поддерживают создание пользователем собственного контента. Используется для этого сервис «Яндекса» «Пульс бло27

ЛИКБЕЗ Реклама

госферы»4 . Есть ли еще какие-то инструменты для того, чтобы отследить имиджевый эффект?

В конце 2007 года агентство PR Technologies, интернет-издание Mediarevolution.ru и журнал «Секрет Фирмы» провели исследование распространенности в России вирусного маркетинга. 77% респондентов заявили, что считают вирусный маркетинг эффективным средством коммуникации со своей аудиторией. При этом использовали средства вирусного маркетинга в 2007 году 36% компаний-респондентов. 75% опрошенных считают, что наиболее важным для успеха кампании является качество контента — насколько вирусный сайт, картинка, игра (и так далее) являются креативными, неожиданными, провокационными. Директор агентства 4experience Михаил Иванченко, комментируя результаты исследования, отметил, что стоимость вирусных кампаний будет расти (если сегодня она в среднем составляет $10 000, то в будущем вырастет до $50 000). А вслед за ней будут расти масштаб и эффективность кампаний. «Если трендом 2007 года стали блоги, то трендом 2008 года, по всей видимости, станет видео (в том числе видео-блоги)», — прогнозирует Иванченко.

4 http://blogs.yandex.ru/pulse/ 5 Артемий (Тема) Лебедев — владелец дизайнерской «Студии Лебедева», автор скандального блога в ЖЖ. Блог обладает большой посещаемостью, комментируемостью и цитируемостью.

6 Пэкшот — фото товара или иного объекта крупным планом.

28

— Для анализа имиджевого эффекта важно не просто собрать в отчет упоминания бренда. Это только кажется, что табличка из тысячи ссылок выглядит представительно и многое говорит о проведенной к ампании. Очень важно всю эту собранную информацию проанализировать и понять, сколько было негативных отзывов, а сколько позитивных, а также оценить их вес. (Ведь одно дело, когда отзыв появляется на форуме с посещаемостью 200 человек в месяц, а другое дело, когда его в своем блоге пишет Тема Лебедев5). Необходимо просмотреть все эти данные с оглядкой на календарь (недели, дни, часы) и понять, как повлияла проведенная нами деятельность на мнение о бренде. Учитываются ли при подсчете упоминаний в блогах какие-то качественные характеристики таких упоминаний? Правда ли, что хороши даже упоминания в негативном ключе?

— Как я уже говорила выше, в нашем агентстве принято обращать внимание клиента в отчетах не только на количественные, но и на качественные характеристики упоминаний. Упоминания в негативном ключе хороши исключительно для тех брендов, которые не боятся выглядеть скандально и стремятся к этому. Здесь к месту будет фраза «черный пиар — тоже пиар». Если же у бренда есть стройная идеология, не позволяющая вольных игр с аудиторией, то негатив может нелицеприятно сказаться на имидже. Но здесь уже мы берем на себя обязательства всеми силами сгладить такого рода отзыв.

Существует ли вообще понятие «неудачный», «неправильный» вирус? Или главное, чтобы был рост узнаваемости, количества упоминаний бренда? Какие типичные ошибки совершают вирусопускатели?

— Лично для меня неправильный вирус — это негармоничная идея, вызывающая отторжение. Например,

несколько месяцев назад в Сети была сделана попытка запустить вирусное видео сети питерских кафе, где пришедшего на завтрак посетителя встречали две обнаженные девицы, готовившие блинчики из муки, в которой они предварительно друг друга сексуально обваляли. Мне смотреть на это было противно, потому что еще в детстве нас учили мыть руки перед едой, — а тут в мозг закладывалась идея, что как ты ни намывайся, тебя в этом заведении все равно накормят едой, приготовленной далеко не по классическим рецептам. Может ли вирусная кампания дать не только имиджевый эффект, но простимулировать рост продаж? При каких условиях?

— Обычно во всех вирусных рекламных кампаниях идет косвенное влияние на продажи, но если, например, в некой забавной флеш-игре или видеоролике будет ссылка на интернетмагазин, то здесь появится прямое влияние на продажи. Все зависит от продукта, с которым работаешь. Продажи того, что развлеченный пользователь может купить сразу после коммуникаций с вирусом, вырастут. Однако если ему придется идти в магазин, здесь рост продаж просчитать будет сложно.

В некоторых вирусах центральная роль бренда или продукта очевидна. В некоторых — не совсем. Кое-где — как, например, в ролике для рекламы фильма «Особо опасен» — вообще не упоминается то, что рекламируется. Какие вирусы эффективнее?

— Эффективнее, безусловно, те, где упоминание о продукте есть. Но это не значит, что в каждое вирусное видео нужно вставлять пэкшоты6 с названием продукта. Часто бывает достаточно маленькой этикетки, которая не будет раздражать, но расскажет пользователю о том, кто подарил ему 3 минуты развлечения.

Рассуждения об эффективности вирусного маркетинга часто основаны на том, что в наше время очень Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

высок уровень «рекламного шума» во всех медиа-средах. Поэтому рекламные сообщения в традиционном формате отфильтровываются, не достигнув сознания потенциального потребителя, а «вирус» взламывает защиту. Будет ли так всегда или через какое-то время и вирусы начнут «раскусывать» и игнорировать?

— Страх, смех, секс, любовь, дети, животные и многие другие вечные ценности всегда будут востребованы. От эмоций не убежишь никуда. До тех пор, пока у людей будут возникать креативные идеи, использующие вышеуказанные понятия, вирусы будут работать.

Допустим, привыкание к вирусам все же наблюдается, эффект будет падать. Сузится ли область применения вирусов до провокационного маркетинга? Или все же останется возможность применять их для компаний, которые не хотят использовать в рекламе секс, смех и страх, шокировать или злить людей?

— Кроме секса, смеха и страха есть еще огромное количество вещей, трогающих потребителя за душу. Например, невероятное количество просмотров на YouTube.com собрал ролик со смеющимся ребенком. Дитя радостно хохочет в камеру целых 5 минут, разряжая обстановку на всех концах Земли, где бы ни включили этот ролик. Удивляюсь, почему никто из детских брендов не обращает внимания на этот факт.

Отношения с этикой сложны и запутанны у любого рекламного формата, а у вирусов особенно. Не чувствуют ли себя люди обманутыми, когда смешной мультик или сенсационная новость оказываются частью рекламы? Не теряют ли они доверие к бренду?

— У потребителя в голове подсознательно заложено правило: кто рассмешил, тот и хороший. Доверие к бренду может быть утеряно, если в рекламе содержится обман, а вот если вирус позволил расслабиться, взбодриться или получить I квартал 2009

полезную информацию, то и обижаться не на что. Еще один вопрос относительно этики. Посев вируса часто осуществляется при помощи популярных блоггеров, так называемых «тысячников». Блоггер с аудиторией в несколько тысяч читателей вывешивает в своем дневнике ролик, картинку или игру для того, чтобы многочисленные подписчики «заразились» вирусом и разнесли его по своим блогам. Не вредит ли «тысячнику» разоблачение вируса? Сколько раз и как часто одного человека можно задействовать, чтобы аудитория не потеряла доверие?

— Для того чтобы посев не был разоблачен, надо действовать крайне аккуратно, индивидуально подбирая под каждого клиента блоггеров с нужной целевой аудиторией. В Живом Журнале за 2007 и 2008 годы было проведено такое количество неудачных кампаний с использованием «тысячников», что аудитория теперь напряженно реагирует на любую ссылку в блогах лидеров мнений. На данный момент есть несколько тысячников, с которыми мы прекратили сотрудничество из-за «износа» их читателей. Они допускали в своих дневниках слишком много рекламы, не поставив себе какую-то моральную границу количества платных постингов. Соответственно, размещаться у них уже нет смысла, потому что все их записи пролистываются читателями как неинтересные и неправдивые.

Существуют ли какие-то неожиданные «побочные» эффекты от вирусной или скрытой рекламы в блогах? Известно, например, что многие блоггеры писали о том, как они попытались сделать заказ через сайт «Утконоса», а там что-то плохо работало. В результате компания получила возможность улучшить свой сервис, ознакомиться с жалобами и предложениями потребителей. Какого рода еще побочные эффекты вирусных кампаний вы можете привести на основе своего опыта?

— Побочными эффектами можно назвать как раз сбор мнений о продукте, бренде, промо-сайте, качестве обслуживания и многих других вещах. Ведь часто наши клиенты не имеют желания или возможности собирать мнения приверженцев продукта, так как это требует временных, денежных и трудозатрат. А здесь пользователь в разговоре высказывает те или иные замечания, которые мы можем группировать, анализировать и использовать дальше в разработке стратегии бренда. Правильно ли предположение, что рекламный эффект от вируса краткосрочен? Что происходит после того, как ролик, например, уже все посмотрели и обсудили? Сколько времени обычно проходит от посева вируса до кульминации упоминаний и от кульминации до затихания волны?

— Эффект, как вирусная волна, зависит от качества вируса, а также от его целевой аудитории. Некоторые флешки или видеоролики могут год за годом обходить весь мир, так как используемые в них идеи межнациональны или находятся вне временных рамок. Другой контент может быть посеян хоть на 20 фановых и тематических ресурсах и из-за неудачной идеи не распасться вовсе. Третий же вирус проживет неделю, а потом попадет в Канны. Не угадаешь.

Можете ли вы привести пример вирусной кампании не в Интернете, а в оффлайне? Чем такие кампании отличаются от онлайновых?

— Первое, что пришло на ум — это вирусный слоган: «Евросеть, Евросеть, цены просто — о**еть!». Казалось бы, обычная матерная рекламная частушка, а живет и переходит из уст в уста до сих пор. Главное отличие ее от интернет-вирусов состоит в том, что для посева использовались стандартные способы продвижения (ТВ, радио, наружка), а пошло все с помощью «сарафанного радио», эффект от которого не прекращается и по сей день.

29

ЛИКБЕЗ

Юзабилити Узнать, как оценивают пользователи качество и удобство сайта, можно несколькими способами. Наиболее распространены опрос фокусгруппы и проведение юзабилититестирования.

И

спытание на пользователях отличается от фокусгруппы. Опрос фокусной группы хорош для маркетингового исследования, но для оценки качества интерфейса необходим непосредственный контакт с пользователем. Бессмысленно слушать, что пользователи «хотели бы» сделать в том или ином случае: надо проследить, что они делают на самом деле.

Юзабилити-тестирование: взгляд на продукт глазами пользователя Что тестировать и зачем?

Евгений Кулаков Шеф-редактор, компания USABILITYLAB

30

Если вы никогда не наблюдали в юзабилити-лаборатории за тем, как кто-то пользуется вашим продуктом, вы действуете вслепую, — пишет «гуру» юзабилити Скотт Беркун. — Вы просто не можете знать, приносят ли ваши усилия хоть какую-нибудь пользу или, напротив, еще больше затрудняют работу с продуктом. Вещи, на которых вы фокусируете внимание, могут оказаться совершенно ненужными пользователям. Без регулярного тестирования в юзабилити-лаборатории на стадии разработки проект обязательно пойдет по неверному пути, и конечный результат будет неудобен для пользователей. Юзабилити — это качественный признак, который определяет, насколько интерфейс пользователя удобен, легок в использовании. У юзабилити есть несколько количественных составляющих:

Обучаемость: насколько легко пользователи могут выполнить основные задачи, впервые встретившись с незнакомым им интерфейсом.

Продуктивность: насколько быстро и результативно пользователи могут работать с сайтом после того, как ознакомятся с ним. Запоминаемость: После того, как пользователь снова вернется к интерфейсу через определенный промежуток времени, насколько легко ему будет восстановить свои навыки работы с данным интерфейсом. Эффективность: сколько ошибок делает пользователь, насколько серь­ езны эти ошибки, насколько легко эти ошибки исправить. Удовлетворенность: насколько пользователю приятно пользоваться данным интерфейсом. Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Юзабилити Все эти показатели измеряются в цифрах. Для измерения этих показателей и служит юзабилити-тестирование — экспериментальный метод, построенный на интервьюировании респондентов по заранее составленному сценарию и направленный на выяснение того, как пользователи работают с продуктом. Нет лучшего способа получения обратной реакции на дизайн и на разработку продукта, чем наблюдение за пользователем, который работает — или пытается работать — с этим продуктом. Традиционное юзабилити-тестирование (в котором ваши пользователи или респонденты, похожие на ваших пользователей, выполняют определенные задачи по списку) практически ничем невозможно заменить при выявлении проблем и отношения пользователя к тестируемому продукту, приложению, сайту

Какие существуют технологии тестирования? Тестировать можно любой пользовательский интерфейс (или его прототип), с помощью которого пользователь решает свои задачи: интернет-сайт, интранетсеть, бизнес-приложение, «коробочный» программный продукт, мобильный телефон, бытовое электронное устройство, информационный киоск с тач-скрином, голосовое меню и т. д. Виды юзабилититестирования:

Мобильное: Например, комплекс Morae для юзабилити-тестирования от компании TechSmith помещается в небольшом чемоданчике — но при этом позволяет за 15 минут развернуть полноценную юзабилити-лабораторию на территории заказчика. Мобильное тестирование проводится тогда, когда критически важно протестировать продукт в реальном контексте использования (например, на рабочем месте телефонного оператора).

Удаленное: пользователь работает с программой или сайтом «в естественных условиях», например, у себя дома — при помощи специального приложения для проведения он-лайн конференций. При этом его взаимодействие с системой специальным образом замеряют, а с ним самим проводят телефонное интервью. Этот экзотический вид тестирования применяется тогда, когда аудитория труднодоступна (например, находится за рубежом).

Лабораторное: наиболее полноценное. Пользователи приглашаются для работы с интерфейсом в лабораторию. Такое тестирование позволяет снять все показатели, вплоть до мельчайших движений глаз.

I квартал 2009

или к новому устройству. Тестирование помогает дизайнерам и разработчикам, менеджерам и директорам скорректировать свое видение продукта, его опций, стилистики описаний или интерактивности, которые могут запутывать пользователя или ставить его в тупик — а могут, наоборот, помогать. Задачи юзабилити-тестирования в каждом случае вытекают из логики продукта и зависят от той стадии, на которой он находится. Можно провести тестирование раннего прототипа продукта и понять, насколько эта идея жизнеспособна. Можно протестировать уже готовый продукт и понять, какова будет его судьба после внедрения. Или провести тестирование уже функционирующего продукта и понять, где именно люди терпят неудачу при работе с ним. Задачи зависят от того, на какие вопросы вы хотите получить ответы.

Все как в жизни Для того чтобы провести эффективное юзабилити-тести­ро­ вание, надо сделать три вещи:

1. Выбрать целевых пользователей, наиболее типичных для проекта или продукта, например, посетителей определенного коммерческого сайта; 2. Попросить их выполнить наиболее типичные для продукта задачи;

3. Проследить за тем, как пользователи выполняют эти задачи — какие ошибки совершают, с какими трудностями сталкиваются, — и объективно измерить все проблемы. Нужно четко понимать, кто является целевой аудиторией тестируемого продукта и выбирать такого респондента, который разделяет мотивацию работы с этим продуктом. Например, если речь идет о банковской системе, то человек должен быть с опытом и понимать, какие трудности могут возникать во время работы с подобным продуктом. Обычный человек сможет найти проблемы, но они могут оказаться несущественными для работников банка. Он не заметит, например, что продукт работа-

ет очень медленно (потому что сам он никуда не торопится), а для сотрудника банка это может оказаться критично. Самое важное — проводить тестирование отдельно с каждым пользователем, причем давать ему самостоятельно решать возникающие проблемы. Если помогать пользователю, даже просто привлекать его внимание к какому-то определенному элементу на экране, то можно испортить результаты. Ведь тестируется не человек, а продукт, — надо не помогать пользователю, а фиксировать проблемы интерфейса. Отдельное юзабилититестирование — удовольствие достаточно недорогое. Ведь для того, чтобы обнаружить 80% наиболее серьезных проблем с юзабилити, вполне достаточно 5 – 7 респондентов. Таким образом, можно уложиться в один день тестирования. Однако юзабилититестирование надо проводить на каждом значительном этапе жизни продукта — на прототипе, перед выпуском, да и впоследствии, при редизайне — и вносить изменения в дизайн после каждого из тестов. Тестирование — это итеративный процесс, и метод последовательного дизайна в наибольшей степени позволяет улучшить 31

ЛИКБЕЗ

Юзабилити качество конечного продукта. Есть еще несколько условий эффективности тестирования: Респондентом не может быть кто угодно; необходимо соблюсти несколько условий. Социальнодемографический портрет, мотивация, навыки и умения — все характеристики должны соответствовать целевой аудитории продукта. «Снимаемую» в процессе тестирования информацию важно правильно структурировать и обработать — для этого существует специальное оборудование, ПО и методики.

Нельзя откладывать тестирование на пользователях до последнего момента: большинство критических ошибок, обнаруженных во время теста, уже будет невозможно исправить. Многие из этих ошибок будут носить структурный характер, и для их исправления придется переделывать все с нуля.

Единственный способ получить качественный пользовательский интерфейс — начать тестирование с самого начала развития проекта и продолжать проводить тесты на каждом этапе.

Уровни профессионализма Насколько «глубоко копать» — конечно, в каждом конкретном случае решает заказчик. Оценка юзабилити-параметров продукта может быть проведена с различной глубиной и эффективностью:

Самостоятельная оценка по чек-листам. Существуют общепринятые правила юзабилити, гайдлайны, и владелец/разработчик продукта самостоятельно может проверить интерфейс на соответствие им. (Однако эти правила не всегда применимы к конкретному продукту и не могут объяснить, что делать с недостатками.)

Как проходит тестирование Участники тестирования — респонденты — отбираются и нанимаются на основе специальной скрининговой анкеты. С ее помощью отсеиваются те, кто не входит в целевую аудиторию продукта. Наиболее подходящих респондентов приглашают на тестирование. Собственно тестирование проходит следующим образом. Модератор и респондент находятся в разных помещениях, разделенных односторонним зеркалом — «зеркалом Гизелла». (На Западе есть компании, которые используют веб-камеры вместо одностороннего зеркала, однако это менее удобно.) Это позволяет модератору и другим наблюдателям — например, заказчику — наблюдать за всеми действиями респондента. Комната модераторов — помещение, напичканное аппаратурой. Комната респондента — гораздо более уютная (и даже более теплая): почти домашнюю обстановку воссоздают

Экспертная оценка по эвристикам. Компании, занимающиеся юзабилити-инженерией, разрабатывают собственные методики оценки продуктов различной направленности. Для сайта интернет-магазина это будет одна методика, для бухгалтерской программы — другая. Экспертная оценка заметно дешевле, чем тестирование, но проходит без привлечения реальных пользователей.

Юзабилити-тестирование «своими руками». Вполне «бюджетный» вариант с хорошим соотношением «цена/качество». Существует, впрочем, риск допустить однуединственную — но критическую — ошибку, которая сведет на нет все результаты. (Так, например, неопытные модераторы на тестировании часто, сами того не желая, дают респонденту подсказки по работе с продуктом.)

Тестирование в юзабилити-компании. Профессионалы не только обнаруживают проблемы интерфейса, но и выдают рекомендации по их устранению. Кроме того, компании обладают методиками и технологиями, которые выводят анализ на качественно более высокий уровень. Для поиска респондентов применяется специальное анкетирование; для фиксации данных — мощное дорогое оборудование; для обработки – специализированное ПО. Отсутствие же подобных инструментов может сделать весь последующий анализ настолько трудоемким, что само тестирование потеряет смысл.

32

Рис. 1. Пользователи рассматривают страницу в определенной последовательности. Лабораторное юзабилити-тестирование позволяет зафиксировать эту последовательность.

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Юзабилити мягкое освещение, комнатные растения и различные элементы декора. Процесс юзабилити-те­сти­ро­ва­ ния — обычно оно длится около 40 минут — записывается видеокамерами. Одна из камер расположена на мониторе респондента и отслеживает мимику, движение глаз и т. д. Другая — на некотором расстоянии — снимает общее поведение респондента. Изображение транслируется на монитор, расположенный в комнате модератора. Общаться помогают различные средства связи (например, интерком). Во время юзабилити-тести­рова­ ния модератор просит респондентов выполнить типичные задачи, которые можно решить с помощью данного продукта. (Они сформулированы заранее.) Модератор должен уметь держать респондента сфокусированным на задачах, но при этом не помогая ему в их решении. Но бесстрастно наблюдать за этим довольно сложно. В том числе поэтому модератор и респондент должны находиться в разных помещениях, общаясь друг с другом посредством различных устройств связи. Основную техническую трудность процедуры юзабилити-тестирования представляет большой объем данных, который нужно зафиксировать для последующего анализа:

Пользователи рассматривают веб-страницу в определенной последовательности. Лабораторное юзабилити-тестирование позволяет зафиксировать эту последовательность (рис. 1). Наблюдатели, которые участвуют в тестировании наряду с модератором, ведут заметки по мере обнаружения проблем. (Эти записи тоже нужно синхронизировать с другими данными так, чтобы потом можно было легко найти фрагмент, прокомментированный в заметке наблюдателя.) После окончания тестирования респонденту часто дают заполнить специальный опросник (метрики) для оценки субъективных ощущений от работы с продуктом. Наиболее интересная, даже захватывающая технология — это

Где пользователь ищет необходимую ему информацию? Сколько времени понадобится пользователю, чтобы найти информацию? Какие элементы интерфейса отвлекают пользователя, мешают ему? С чего пользователь начинает обзор страницы и в какой последовательности рассматривает ее?

1. Речь модератора и респондента; (снимается на видеокамеру);

Рис. 2. «Тепловая карта» интерфейса, составленная с использованием айтрекинговой камеры

3. Изображение экрана компьютера, с которым работает респондент;

Итого

2. Выражение лица респондента

4. Различные события, происходящие на компьютере, связанные с действиями пользователя: перемещение мышки и нажатия на ее клавиши; использование клавиатуры; переходы между экранами (браузера или другой программы). Все эти потоки данных должны быть синхронизированы, чтобы при анализе их можно было бы соотносить между собой.

I квартал 2009

тестирование продукта при помощи айтрекинговой камеры (eyetracking — англ. «отслеживание глаза»). Респондент выполняет задание, а модератор и заказчик в другой комнате видят, куда именно направлен его взгляд в каждый момент времени. Айтрекинговая камера — совершенно неприметный ящичек около экрана — ловит и фиксирует движения глаз пользователя при помощи инфракрасного луча. Становится ясно, какие элементы интерфейса пользователь замечает, а какие — нет, сколько времени он смотрит на одни и сколько — на другие. Это позволяет обнаружить и наглядно представить все проблемы интерфейса. «Тепловая карта» интерфейса, составленная с использованием айтрекинговой камеры(рис. 2). При помощи камеры eye-tracking можно узнать, например…

Концентрируется ли взгляд пользователя на баннерах?

Е

сли с веб-сайтом трудно работать, то посетители просто уходят с него. Если сайт запутанный, то посетители тоже уходят. Если главная страница сайта не заявляет четко и ясно, какие задачи сайт позволяет выполнить, то посетители уходят. Если информация на сайте не отвечает на ключевые вопросы посетителей, то они уходят… Может, это тенденция? Не бывает посетителей, которые внимательно изучают «справочное руководство по работе с сайтом» или тратят свое время на освоение его интерфейса. В Интернете полным-полно других ресурсов, поэтому уйти с сайта — первое побуждение, возникающее у посетителей, когда они сталкиваются на нем с какой-либо трудностью. Вот почему измерение юзабилити и улучшение интерфейса сегодня стало необходимым условием выживания сайта в Интернете.

33

ПРАКТИКА Р

убрика «Практика», в полном соответствии со своим названием, является собранием руководств к действию. Здесь вы прочитаете материалы о том, как решить ту или иную проблему с сайтом или рекламной кампанией. Здесь же публикуются обзоры инструментов интернет-маркетинга:

34

сервисов для поискового продвижения, сбора и анализа статистики, обработки рекламных объявлений. «Теория, мой друг, суха, но зеленеет жизни древо», — говорил у Гете Мефистофель. Сердцем рубрики, конечно, являются рассказы о положительном опыте использования инструментов и стратегий

интернет-маркетинга. В этом номере мы узнаем, как собирал плоды с древа Веба сам Барак Обама, президент США. Именно продвижение собственной кандидатуры в Интернете — в социальных сетях, блогах, на видеохостингах — поспособствовало, по мнению американских аналитиков, победе Обамы в борьбе за пост.

Практика интернет-маркетинга

стр. 36

Разбор полётов

Инструменты

Кэтлин Фрост

Роман Вилявин

Обама выигрывает выборы в Интернете Продвижение в Интернете может не только привести новых клиентов, но и сделать вас президентом. Американские аналитики считают, что грамотное использование Интернета сыграло значительную роль в успехе избирательной кампании Барака Обамы.

Инструменты Дмитрий Браверман

стр. 44

Google Analytics как инструмент оценки эффективности продвижения Обзор одного из самых мощных аналитических комплексов, с помощью которого можно исследовать и поведение посетителей на сайте, и результативность рекламы, и эффективность представления сайта в поисковых системах, и многое другое.

стр. 39 стр. 47

Системы автоматизации контекстной рекламы

технологии

Не меньше трех систем контекстной рекламы, тысячи объявлений в каждой из них, необходимость эти объявления время от времени настраивать… Без помощи специальных программ даже профессионалу становится трудно с этим справиться. Появляются инструменты и для непрофессионалов, а мы представляем их обзор.

Королевство кривых зеркал

Константин Шурыгин

Неправильная настройка «зеркал» — точных копий сайта — может на корню подорвать ценность работ по его продвижению в поисковых системах. Причем если вы не знаете о копиях своего сайта, это не значит, что у него их нет.

Интервью Мария Черницкая

стр. 50

Правда и неправда о контекстной рекламе Генеральный директор агентства iContext отвечает на вопросы «Правда ли, что…» Наверняка многие из этих вопросов возникали или возникнут и у вас.

I квартал 2009

35

ПРАКТИКА

Разбор полётов

Обама выигрывает выборы в Интернете

З Кэтлин Фрост обозреватель Elixir Interactive

От редактора: статья была написана в октябре 2008 года, до президентских выборов в США, когда еще не было известно, в чью пользу проголосует американский народ. Основным выводом статьи является то, что Барак Обама использовал потенциал Интернета для общения с избирателями намного эффективнее, чем Джон МакКейн. Сегодня, после выборов, этот тезис нашел самое веское подтверждение в виде победы Обамы.

36

начительные перемены обещала США политическая программа, которую продвигали оба кандидата в президенты в ходе избирательной кампании 2008 года. Обама и МакКейн оба, хотя и с разными целями, обещали существенное изменение курса государственной политики после собственного вступления в должность. Однако перемены в обществе произошли еще раньше и материализовались в виде роста избирательной активности, которую спровоцировал Интернет. Социальный веб1 оба кандидата превратили в инструмент для распространения политических новостей и идей, отслеживания интереса избирателей, создания осведомленности и организации сообществ по собственной поддержке. Избиратели тоже использовали медийный потенциал Сети в собственных интересах — для оглашения мнений и создания политического контента с национальным охватом. Интернет выпестовал граждан, которые по-настоящему вовлечены в избирательный процесс и которые там по-настоящему заметны. Изменения — не в будущем, они уже произошли.

Демократы более активны в поиске

О

т чтения новостей о выборах к просмотру политического видео: количество американцев, использующих Интернет для получения информации, значительно увеличилось по сравнению с предвыборной гонкой 2004 года. Cогласно исследованию Pew Internet & American Life Project, проведенному в июне, сейчас 40% американцев получают в Интернете необходимые сведения

и новости о ходе предварительного этапа выборов. Исследование также установило, что молодежь и демократы используют онлайн-медиа для потребления и обмена политической информацией в большем объеме, чем сторонники других партий и люди старшего возраста. Оба кандидата в президенты вложили значительные средства в поисковую оптимизацию как важнейший инструмент своих интернет-стратегий. Компания AdGooRoo выпустила исследование, в котором анализируются SEOПрактика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Разбор полётов на первой странице поисковой выдачи Google по 67 ключевым словам, а сайт Обамы — по 117.

Сообщества избирателей в социальных сетях

О

кампании обоих кандидатов. Анализ показал, что сайты про Обаму получили в пять раз больше переходов с поиска, чем сайты с информацией о МакКейне, — 22 миллиона против 3,5 миллионов посетителей. Вебсайты, созданные для поддержки Обамы, оказались на 57% более популярными, но республиканский кандидат получил на 11% больше переходов с сайтов, которые не были аффилированы с его кампанией. С точки зрения эффективности

поискового маркетинга кампании обоих кандидатов имеют примерно одинаковую результативность. Интернет-маркетологи МакКейна более точно выбирали ключевые слова для поискового продвижения, зато Обама умудрился получить посетителей с общетематических запросов, таких как «помада» и «Полсон». Но сильнее всего перевес Обамы заметен в ранжировании сайта в естественных результатах поиска2. Сайт МакКейна оказался

1 Совокупность интернет-сайтов, вписывающихся в идеологию «Веб 2.0», которая подразумевает общение пользователей сайта, создание ими собственного контента, возможность вести блоги, читать их и «дружить» (прим. переводчика)

(чаще всего) ссылок, которые выдают поисковые системы, например Google или «Яндекс», в ответ на поисковый запрос пользователя (прим. переводчика)

5 Facebook.com — cамая большая по количеству пользователей социальная сеть в мире (прим. переводчика)

3 Интернет-СМИ, социальные сети, блоги и т. д. (прим. переводчика)

2 Естественные, или органические результаты поиска — список из десяти

4 Пресса, радио, телевидение (прим. переводчика)

6 Twitter.com — cервис для микроблоггинга, написания коротких сообщений из одного-двух предложений и чтения чужих микроблогов (прим. переводчика)

I квартал 2009

собенно влиятельными в отношении выборов оказались социальные сети. Исследовательский центр компании Pew выяснил, что две трети пользователей Интернета в возрасте до 30 лет являются участниками социальных сетей, и половина из них использовали эти площадки для сбора или распространения информации о выборах. Посредством социальных сетей по Интернету в огромном количестве распространялись политически ангажированный развлекательный контент и информация. «Новые медиа3 предлагают кандидатам альтернативу или дополнение возможности вкладывать рекламные бюджеты в традиционные медиа4», — говорит Гари Дреник, президент компании BIGresearch. «Кандидаты должны прислушиваться ко всему, что хотят донести до них избиратели, и использовать все виды медиа, а не только традиционные, чтобы выстроить стратегию эффективного влияния на электорат». Кандидаты на кресло в Белом Доме использовали преимущества альтернативных медиа-форматов (например, социальных сетей), получив, таким образом, доступ к той аудитории, которой часто пренебрегают в предвыборных кампаниях. Сейчас на Facebook5 в группах поддержки Обамы состоят 2 250 000 пользователей, а в группах поддержки МакКейна — 579 000. В «Твиттере»6 у Обамы 100 000 читателей (причем он сам пользуется этим сервисом), у МакКейна — чуть больше трех тысяч. Не желая ограничивать свою активность социальными сетями, оба кандидата создали форумы для объявления о последних событиях и поощрения активности сторонни37

ПРАКТИКА

Разбор полётов ков. Чтобы использовать потенциал социальных сетей себе во благо, Обама нанял сооснователя Facebook в свой избирательный штаб и инициировал создание на сайте BarackObama.com собственной социальной сети My.BarackObama. com — привлекательной по дизайну, удобной для пользователей. Социальная сеть стала организационным пунктом для сторонников Обамы, 850 000 ее участников уже спланировали 50 с лишним тысяч мероприятий при помощи инновационного инструментария, предоставляемого на сайте, а также внесли пожертвований на $600 миллионов для победы своего кандидата.

My.BaraсkObama.com — это прекрасный пример, наглядно демонстрирующий возможности социальных медиа, используемые для вовлечения людей в онлайновую и оффлайновую деятельность. Также частью медиа-инструментария Обамы стали приложение для iPhone и реклама, размещенная внутри компьютерных игр. Деятельность МакКейна в социальных медиа не была столь успешной. Сайт McCainSpace. com7 тоже был сделан с расчетом на молодых избирателей, но с его помощью не удалось добиться такой активности со стороны посетителей, как получилось с сайтом Обамы. Чтобы улучшить положение дел, в июле 2008 года был запущен блог WhereIsTheRed.com. В нем рассказывается, как три студента американского колледжа путешествовали по «красным штатам»8 и несли американцам послание Республиканской Партии. В целом, отставание МакКейна в сфере социальных медиа свидетельствует о том, что он не разбирается в демографической структуре общества и отстал от жизни во всем, что касается технологий.

Рекорды просмотров онлайн-видео

П

отоковое видео стало одной из любимых игрушек в избирательной социомедийной песочнице. На официальном сайте Обамы в августе количество просмотров видео увеличилось на 155% по сравнению с июлем и составило, согласно Nielsen Online, 1,3 миллиона просмотров. Кроме того, на 173% увеличилось количество уникальных пользователей, просматривающих видео, в единицу времени. Те же самые показатели в применении к сайту МакКейна дают увеличение всего на 16% и 5% соответственно. Справедливости ради надо заметить, что, хотя Обама и стал лидером в области интернетвидео, МакКейн в августе сделал значительный прогресс и привлек больше женщин к просмотру видео на сайте (очевидно, за счет выбора соратника)9.

YouTube 10 стал основной площадкой для размещения и созданных пользователями пародийных видео, и зафиксированных на камеру памятных моментов избирательной кампании. Вирусные видеоролики «Yes We Can» («Да, мы сможем») и «Obama Girl» собрали по 10 миллионов зрителей каждый. «Yes We Can» — это музыкальный видеоколлаж, который появился на YouTube в феврале 2008 года. Слова песни — цитаты из речи Обамы на предварительных выборах в Нью-Гемпшире. Американская Википедия утверждает, что команда Обамы не имела отношения к созданию этого видеоролика. Ролик «Obama Girl» появился в Сети в январе 2007 года; он рассказывает о том,

7 Сайт Обамы до сих пор работает, сайт МакКейна на момент написания статьи был недоступен (прим. переводчика)

9 «Соратник» МакКейна — американка Сара Пэйлин, губернатор Аляски, которая стала бы вице-президентом США в случае победы МакКейна

8 «Красными» в США называются штаты, где поддерживают Республиканскую Партию, «синими» — штаты, в которых поддерживают демократическую партию

10 Youtube.com — крупнейший американский видеохостинг, сайт, на котором можно просматривать добавленные

38

пользователями видеоролики и добавлять собственные 11 ROI — Return on Investments, «возврат вложений» — один из критериев измерения эффективности рекламы: какая часть затраченных на рекламу средств вернулась обратно в виде дохода

как девушка влюбилась в Обаму и восхищается им. Со стороны республиканцев медийным феноменом стала Сара Пэйлин. Интернет просто забит новостями о том, что кандидат в вицепрезиденты от республиканцев сказала в очередном интервью, а также пародиями на нее. На YouTube она собрала 11,7 миллиона просмотров. Несомненно, онлайн-видео подстегивало обе избирательные кампании. На YouTube открылись два интернет-телеканала — YouChoose’08 и VideoYourVote, которые сравнивали успехи кандидатов в президентской гонке на основе анализа активности их сторонников. Неудивительно, что контент, посвященный Обаме, собрал больше зрителей и подписчиков. Оба кандидата использовали потенциал социальных медиа для достижения контакта с максимально широкой аудиторией. Абсолютный лидер по освоению Интернета — Барак Обама. Он вывел охват избирателей на новый уровень, изменил пейзаж привычной избирательной кампании, увеличив в нем роль социальных медиа. Но гонка еще не окончена. Как заметил вице-президент по аналитике медиа Nielsen Online Джон Гибс, «сейчас для обоих кандидатов остро стоит вопрос — превратятся ли посетители сайтов и зрители видео в голоса избирателей на выборах». Каким бы ни оказался окончательный результат, очевидно, что социальные сайты раскрыли свой потенциал проводников обратной связи от граждан и арен политической активности — и стали средством для преодоления пропасти между разобщенными до последнего времени политическими деятелями и американским народом. Четвертого ноября, за секунды до избрания нового президента, блогосфера замрет в молчаливом ожидании, и все мы увидим, каков на самом деле ROI11 от инвестиций в поиск и социальные сайты в ходе избирательной кампании. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Инструменты

Системы автоматизации контекстной рекламы: будущее начинается сегодня Контекстная реклама — зачем она нужна?

С

момента своего появления в Интернете медийная реклама постепенно становилась все более дорогой, при этом цели баннерной рекламы в Интернете стали схожи с целями рекламных щитов в оффлайне. Основная масса рекламодателей, в чьи планы входит не только формирование имиджа, но и получение прямых посетителей на сайт, вынуждена была искать другие варианты решения этой задачи. Одним из самых удачных и стала контекстная реклама. Принцип работы контекстной рекламы — показывать объявление тем, кто хочет его увидеть. Реклама показывается пользователю только при обнаружении соответствия его запроса в поисковой системе (или содержания страницы, на которой он находится в настоящий момент) тексту рекламного объявления. Для выявления такой зависимости применяются наборы ключевых слов, привязанных к каждому рекламному объявлению. Ключевые слова сравниваются с теми, что есть на странице или введены в строке поиска. В Рунете получили наиболее широкое распространение три системы контекстной рекламы — «Бегун», «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

Контекстная реклама в Рунете

С

амой крупной сетью сайтов, которые установили на своих страницах специальные коды для показа контекстных рекламных объявлений, обладает в России «Яндекс.Директ». Это связано и с тем, что сам по себе «Яндекс» входит в тройку наиболее посещаемых сайтов Рунета (самый востребованный сервис

I квартал 2009

Дмитрий Браверман руководитель проекта smartcontext.ru

«Яндекса» — поиск, на страницах которого показываются рекламные объявления системы «Яндекс.Директ»), и с тем, что потенциальные конкуренты — большие порталы — в свое время упустили момент и не стали делать собственных контекстных рекламных сетей. Второе место занимает система «Бегун». Третий заметный игрок на рынке контекстной рекламы Рунета — Google AdWords. Кроме упомянутых и известных почти 39

ПРАКТИКА

Инструменты каждому пользователю систем контекстной рекламы существуют еще некоторые, совокупно занимающие относительно небольшую долю рынка. Это такие сети как Magna, Rorer, Clis, NBN и ряд других. Общая проблема, с которой сталкиваются эти небольшие сети, — распространение и охват аудитории. У крупных порталов есть преимущество — их все знают, им проще организовать рекламную сеть (распространить код для показа своих контекстных объявлений на других площадках). Мелкие системы контекстной рекламы вынуждены искать желающих разместить их код на своих страницах самостоятельно, что требует времени, финансовых вложений и больших усилий. Единственным исключением из этого правила является система «Бегун», которая, не имея в активах посещаемого портала, смогла предложить рынку контекстную рекламу в числе первых и, ввиду крайне незначительной конкуренции в тот период, получила широкое распространение. Сейчас «Бегун» принадлежит «Рамблеру» и обслуживает аудиторию пользователей как из собственной рекламной сети, так и с поисковых запросов «Рамблера».

запрашиваемым посетителями поисковых машин и имеющим высокую ставку словом (например, «пластиковые окна»), — десятки, а то и сотни объявлений с редко запрашиваемыми («низкочастотными») ключевыми словами (например, «распродажа пластиковых окон в Тамбове»), надеясь при этом сэкономить на цене клика, а также увеличивая число возможных вариантов запросов, по которым пользователь может увидеть рекламу. Вводить множество объявлений в системы контекстной рекламы — тяжело и долго, а человеку хочется получить все легко и быстро. Следуя этим пожеланиям, Google AdWords предлагает оффлайновый редактор для объявлений AdWords Editor, который позволяет производить все операции в комфортном режиме с использованием специально ориентированного на работу с объявлениями интерфейса:

тически проходит только часть объявлений, которая, по мнению алгоритма, точно не вызовет претензий у модератора-человека (например, объявления тематики «медицина» и «оружие» в «Яндексе» всегда будут оцениваться живым человеком). Таким образом, «Яндекс» и «Бегун» не смогут обработать плотный поток объявлений, генерируемых с помощью такой программы, как AdWords Editor. В то же время честному рекламисту работа с автоматизированной системой на порядок удобнее, а «нечестные», по оценке Google, рекламодатели получают такие высокие ставки за переход и такие неудачные места для показов, что это становится коммерчески невыгодным. Отсутствие систем работы с объявлениями у «Яндекса» и «Бегуна» стало причиной разработки таких программ игроками рынка интернет-маркетинга.

Облегчить жизнь рекламиста

Ч

тобы система контекстной рекламы работала эффективно, рекламодатели назначают суммы (делают «ставки»), которые они готовы заплатить рекламной сети за переход посетителя на рекламируемую страницу со своего объявления. Интерес рекламодателя понятен — заплатить как можно меньше, получить как можно больше посетителей. Для особенно конкурентных запросов ставка за переход на страницу рекламодателя (цена за клик) может достигать 1000 рублей, и это не предел. Для того чтобы не нести такие расходы, рекламодатели вынуждены искать обходные пути и подают вместо объявления с одним, часто

40

Рис. 1. Google AdWords Editor

Программа использует открытый всем желающим интерфейс программирования приложений (Application Programming Interface, API), с помощью которого можно разработать программу конкретно для своих нужд. К сожалению, у российских сетей такие интерфейсы пока еще не публичны, что усложняет жизнь рекламодателей. Отчасти это связано и с тем, что Google использует автоматический механизм оценки объявлений: проверяется соответствие рекламной ссылки содержанию сайта, на который она ведет. В «Бегуне» такой модерации вообще нет, а в «Яндексе» автома-

Мы будем использовать два термина, которые важно различать.

Система контекстной рекламы — это «Бегун», «Яндекс.Директ», Google AdWords, то есть непосредственно сервис для покупки рекламных объявлений на площадках.

Агрегатор контекстной рекламы, система управления контекстной рекламой, система автоматизации рекламы — это программа-надстройка над вышеописанным сервисом или сразу несколькими, упрощающая и оптимизирующая процесс покупки рекламы на площадках.

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Инструменты Автоматизация работы с контекстной рекламой

С

торонние разработчики создают агрегаторы и автоматизаторы рекламных кампаний, используя предлагаемые им системами ограниченные возможности в виде вспомогательных функций и сервисов. Так, например, для управления ставками в «Яндекс.Директ» существует программа R-broker, которая позволяет отслеживать в полуавтоматическом режиме изменения ставок на ключевые слова и менять их таким образом, чтобы показывать рекламу на требуемом месте и по минимально возможной ставке. Разрабатывать такого рода инструменты для работы с контекстными системами «второго эшелона» (Magna, Rorer, Clis, NBN и др.) невыгодно, т.к. там низка волатильность в изменении ставок, и их вполне возможно отследить вручную. Вдобавок, относительно низкая распространенность таких систем и образуемых ими сетей приводит к тому, что рекламодатели в этих системах практически не сталкиваются друг с другом в борьбе за запросы. Крупные агентства вынуждены создавать интерфейсы, позволяющие автоматизировать труд аккаунтменеджеров, которые занимаются размещением клиентских объявлений в Сети самостоятельно. Делают они это с разной степенью успешности, но такие разработки вряд ли когда-либо станут публичными, так как тесно интегрированы во внутреннее программное обеспечение, используемое агентствами.

1.

СИСТЕМЫ для профессионалов

Примером системы «для своих» (для клиентов) является «Контекст-Директор», разработанный компанией «Биплан».

I квартал 2009

Директор по рекламе и маркетингу Анар Бабаев делит все системы автоматизации на две группы, у каждой из которых — собственный вектор развития: первые ориентируются на простоту, на возможность управления кампаниями без специальных навыков; вторые предназначены для профессионалов, сам клиент не сможет с их помощью управлять рекламной кампанией, это будут делать сотрудники рекламного агентства. «Программа „КонтекстДиректор“ изначально была заточена под второй путь развития. На откуп машинам была отдана только самая неинтересная и трудоемкая часть работы, та часть, в которой у человека против машины нет никаких шансов. Нужно отметить, что подобные инструменты немного стоят без того, кто ими управляет: стра-

вается автоматическое удержание той или иной позиции в зависимости от реальной ситуации на рынке, а именно — цены клика на данный момент. У специалиста есть возможность, задав необходимые условия, менять позицию в выдаче на более благоприятную, сравнивать цены на различных местах и даже цены по разным ключевым фразам. Ставку каждый раз можно либо максимально приближать к ставке конкурента, либо, наоборот, обезопасить себя от подобных приемов. В будущем «Биплан» собирается добавить возможность автоматического изменения стратегий в зависимости от расходов.

2.

СИСТЕМЫ для всех желающих

Следующая категория агрегаторов — открытые для любых же-

Рис. 2. Программа «Контекст-Директор»

тегия по-прежнему за человеком», — говорит Анар Бабаев. «Контекст-Директор» позволяет, по выбору исполнителя, значительно сократить расходы клиента на рекламную кампанию или — за те же деньги — привлечь большее количество клиентов. Программа регулирует рекламную кампанию на основе одной из выбранных оператором стратегий, под которыми подразуме-

лающих системы, интегрирующие сразу несколько рекламных сетей и позволяющие упростить процесс подачи объявлений или, как минимум, сэкономить время. Эти программы включают также возможности по автоматизации ведения рекламных кампаний. Система способна порекомендовать пользователю, как настроить рекламную кампанию для получения лучшего результата.

41

ПРАКТИКА

Инструменты Рассмотрим примеры таких агрегаторов:

«Блондинка» от IMHO Публичная версия системы открылась в начале февраля 2008 года. «Блондинка» стремится предоставить максимально простой и удобный интерфейс работы со всеми тремя системами контекстной рекламы — Google AdWords, «Бегуном» и «Яндекс.Директом».

Побочным эффектом самостоятельности системы и максимума автоматизации может стать недоверие к ней со стороны профессиональных рекламодателей, которые привыкли делать все самостоятельно. Оценить результативность решений «черного ящика» «Блондинки» можно при помощи статистики — как по рекламной кампании, так и по эффективности отдельного объявления.

Рис. 3. «Блондинка» от IMHO

Пользователю предлагается красивый и крайне простой, в сравнении с любой из систем контекстной рекламы, интерфейс, при помощи которого можно завести контекстное объявление, оплатить его и начать рекламную кампанию. Заботясь о том, чтобы «не загружать» пользователя техническими терминами, не заставлять его выбирать между массой возможных вариантов настроек, система задает простые однозначные вопросы, на которые способен ответить человек с любым уровнем подготовки: он знает, в какой отрасли находится рекламируемый им продукт, название его сайта, сумму, которую он может потратить на проведение кампании, желаемые сроки ее проведения. Рекламодатель может практически мгновенно перераспределять рекламный бюджет между разными системами контекстной рекламы; интересна также опция создания мини-сайта, благодаря которой регистрироваться в системе можно даже не имея вебпредставительства своего бизнеса.

42

SmartContext от iContext Система работает в статусе публичной бета-версии с начала 2008 года. В настоящий момент число пользователей системы достигает 1000 человек, оборот составил более 2 млн рублей. Интерфейс пользователя достаточно нагружен информационно, однако разработчики постарались устроить систему так, чтобы она не требовала высокой степени

подготовки. Добавление первого рекламного объявления состоит из тех же пяти шагов, причем одновременно формируется «рекламная кампания», в которую могут входить несколько объявлений в различных системах. Разработчики постарались скопировать, по возможности, все функции представленных рекламных сетей в своем интерфейсе так, чтобы допустить пользователя системы ко всем возможным точным настройкам. В связи с этим, пользователь, с одной стороны, должен сам озаботиться тем, что именно он хочет настроить, и понимать, что он может ошибиться, но, с другой стороны, система прозрачна для пользователя и не требует от него обязательного уточнения всех настроек и всегда «оставляет мяч» на стороне пользователя, т. е. не берет на себя ответственность за качество проведения рекламной кампании. eLama от «Тринет» Питерская компания «Тринет» собирается в феврале 2009 года открыть доступ к системе eLama. eLama.ru — это еще один сервис, позволяющий централизованно создавать, контролировать и оплачивать рекламные кампании в основных системах контекстной рекламы. На сегодняшний день имеется возможность работы

Рис. 4. SmartContext от iContext

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Инструменты

Рис. 5. eLama от «Тринет»

с системами контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и «Бегун». В ближайшее время разработчики программы обещают добавить возможность работы и с Google AdWords. Система eLama — так же, как и «Блондинка» — держит курс на простоту, скорость работы и понятность интерфейсов. Так, весь процесс подготовки рекламной кампании к запуску умещается в одном окне — в нем подбираются ключевые и стоп-слова, вводится текст объявления, настраивается гео-таргетинг. Создатели eLama обещают, что и процесс оплаты рекламных кампаний будет удобным, можно будет быстро перебрасывать бюджет между рекламными системами.

Будущее контекстной рекламы

К

онтекстная реклама для «Яндекса» и Google остается главным источником доходов, и такая ситуация, скорее всего, сохранится в ближайшие несколько лет. Сама контекстная реклама в обозримом будущем не расстанется со статусом ключевого инструмента продаж в Интернете. Увеличивающаяся конкуренция среди рекламодателей сделает сервисы автоматизации, аналитики, агрегации контекстной I квартал 2009

рекламы еще более востребованными, чем сейчас. В последние несколько лет заметными игроками на рунетовском рынке стали сайты с большой и активной аудиторией, такие как, например, социальные сети «В контакте» и «Одноклассники», сообщество блоггеров Liveinternet.ru. Их владельцы тоже стали задумываться о том, чтобы устроить внутри них соб-

от самостоятельного формата и показывает рекламу «Бегуна» и «Яндекс.Директа». В настоящий момент перспективы самостоятельных рекламных проектов неясны, так как для разработки необходимого программного обеспечения требуются значительные усилия: проработка всех процессов общения с рекламодателями сложна, продвижение собственного продукта затратно. К сожалению, Интернет, да и не только он, устроен так, что не существует идеального средства для решения какой-либо задачи. У каждого из инструментов найдутся и неоспоримые достоинства, и безусловные недостатки. Но с другой стороны, наличие недостатков и желание устранить их и движет прогрессом. Текущий год станет, скорее всего, переломным в борьбе между крупнейшими сетями за лидерство в области контекстной рекламы: для систем-интеграторов — годом борьбы за пользователя, а для рекламных сетей на базе социаль-

Увеличивающаяся конкуренция среди рекламодателей сделает сервисы автоматизации, аналитики, агрегации контекстной рекламы ещё более востребованными, чем сейчас ственные контекстные рекламные сети. Уже работает в тестовом режиме контекстная реклама Mediatarget.ru от Liveinternet, о планах запуска своей контекстной сети публично заявил сайт «В контакте». Будущее этих сетей пока покрыто туманом, так как известно, что сосредоточенный на чтении записей в блогах или рассматривании фотографий пользователь часто не готов среагировать на рекламу, — она просто находится вне поля его зрения. Другой популярный блоговый сервис Livejournal. com, напротив, решил отказаться

ных сервисов — годом апробации эффективности разработки собственных форматов и систем. Скорее всего, ввиду общего сокращения рекламных бюджетов, которое в 2009 году вызвано финансовым кризисом и снижением уровня потребления, поток крупных рекламных денег уменьшится. Но контекстная реклама, которая по показателям «стоимость перехода» и «цена конверсии» остается вне конкуренции по сравнению с другими видами интернет-рекламы, пострадает менее значительно, чем остальные.

43

ПРАКТИКА

Инструменты Одной из самых распространённых ошибок компании-заказчика зачастую является излишняя сосредоточенность на позициях проекта. Вопросы «Когда мы будем на первых местах?», «Почему упал сайт по такомуто запросу?» — задают, пожалуй, клиенты всех компаний, предоставляющих услуги поисковой оптимизации.

Google Analytics как инструмент оценки эффективности продвижения

Ж Роман Вилявин руководитель департамента продвижения в западном сегменте, компания Promodo

44

аль только, что при этом заказчик не проявляет такой озабоченности по поводу эффективности нахождения сайта по тому или иному запросу, ведь часто погоня за позициями съедает бюджет рекламной кампании с несоизмеримо малой эффективностью для продаж. Интернет-реклама ценится за возможность довольно-таки точно измерить эффективности проводимых мероприятий, будь то поисковая оптимизация, контекст, редизайн или юзабилити-тестирование сайта. Да, будут погрешности в измерениях, будут временные затраты на изучение инструментов, но результат в виде увеличения продаж при уменьшении бюджетов станет их достойным возмещением. На рынке веб-аналитики существует много инструментов, позволяющих анализировать статистику посещений сайта, поведение посетителей на нем, ход продаж через сайт. Однако лишь немногие из них способны ответить на вопросы «рентабельна ли кампания по поисковой оптимизации», «насколько лучше продает новый

дизайн сайта», «эффективна ли баннерная кампания» и «сколько денег приносит email-рассылка», и им подобные. Мы рассмотрим возможности, которые предоставляет популярная и, что немаловажно, бесплатная система анализа статистики Google Analytics. Эта система позволяет отслеживать продажи сайта, регистрации пользователей, закачки прайслистов и прочих файлов, переходы с баннерных и почтовых рекламных кампаний, обращения через форму контактов и даже звонки. Прежде всего, следует определить точки взаимодействия с потенциальными потребителями продаваемых товаров или услуг, иными словами — желаемые пользовательские действия, приносящие пользу нашему бизнесу. От этого зависит и тип сайта: интернет-магазин, виртуальная визитка, тематический портал, корпоративный сайт компании с прайс-листом товаров и так далее. Рассмотрим наиболее типичные бизнес-модели и перечень рекомендуемых к отслеживанию действий в рамках каждой из них. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Инструменты Интернет-магазин В отличие от западных онлайн-магазинов, на постсоветском пространстве проблема использования платежных инструментов достаточно актуальна: к примеру, большая часть заказов украинских интернет-магазинов оплачивается либо наложенным платежом, либо безналичным расчетом, а оплата кредитными/дебетовыми картами составляет порядка 1 – 3% от общего оборота. Поэтому критически важно отслеживать не только корзину заказов, но и все остальные действия, предпринимаемые посетителями сайта — ведь действия по оплате заказа могут вообще не относиться к работе с сайтом. Таким образом, считать и анализировать нужно: совершенные покупки регистрации новых покупателей закачки прайс-листов обращения по e-mail обращения через форму контактов обращения по ICQ просмотры схемы проезда звонки

Инструменты отслеживания в Google Analytics

G

oogle Analytics предоставляет богатый инструментарий для отслеживания практически любых действий посетителей сайтов, в том числе и указанных выше. Рассмотрим некоторые возможности, которые можно найти в меню и в настройках Google Analytics. Отслеживание электронной торговли — эта группа инструментов позволяет детально проанализировать все транзакции электронной торговли интернет-магазина. К примеру, можно ответить на вопрос: «Сколько денег потратили пользователи из Санкт-Петербурга, пришедшие с контекстной рекламы Google AdWords?». А можно узнать, например, «насколько увеличилась общая выручка от переходов с органической поисковой выдачи («неоплаченный поиск») после начала мероприятий по поисковой оптимизации». При правильно настроенном счетчике Google Analytics при просмотре отчета «Источники трафика — Поисковые машины — Неоплаченный трафик» должна получиться примерно следующая картина:

Виртуальный офис В том случае, если сайт выполняет функцию представительства компании и ее сервисов в Сети (корпоративный сайт, виртуальная визитка), целесообразно отслеживать: закачки файлов (trial-версий программ, презентаций, типовых договоров, коммерческих предложений и т.п.) обращения по e-mail обращения через форму контактов просмотры схемы проезда звонки

Тематический портал Если вы — владелец сайта с большим количеством материалов по определенной тематике и зарабатываете на показах контекстной рекламы (Google AdSense, «Рекламная сеть Яндекса», «Бегун»), на продаже рекламных мест, открутке баннеров, — для вас желаемыми действиями пользователя в большинстве случаев будут: клики по рекламным материалам регистрация на сайте просмотры страниц

I квартал 2009

Рис. 1. Окно отчета Google Analytics

Как видно из рисунка, выручка, принесенная посетителями с поиска за два месяца, по сравнению с более ранним аналогичным промежутком времени, выросла на 43.05% (цифра в колонке Revenue). Таким образом можно оценить рентабельность инвестиций в поисковую оптимизацию. Отчет «Цели» (Goals) позволяет отследить посещение определенного URL-адреса заранее заданной страницы Google Analytics — это бесплатный сервис, предоставляемый компанией Google для измерения и анализа аудитории сайтов. Google Analytics был создан, чтобы помочь рекламодателям системы Google AdWords оптимизировать рекламные кампании на основе анализа данных о том, откуда посетители приходят на сайт, как долго они там остаются, какие страницы просматривают, какие действия совершают. Google Analytics предоставляет множество сервисов, в том числе «Оптимизатор Сайтов», — последний позволяет протестировать свой сайт, оценить его с позиций представлений Google о качественном сайте и убрать те недостатки, которые, по мнению Google, препятствуют получению посетителей с поисковой системы.

45

ПРАКТИКА

Инструменты на сайте. «Целью» могут быть страницы «Спасибо за покупку» (на которую посетитель попадает после заполнения формы заказа), «Вы зарегистрированы в системе» (показываемую пользователю по окончании регистрации), «Спасибо за Ваше сообщение, наш менеджер свяжется с Вами» (сообщение, подтверждающее отправку заполненной формы обратной связи). К примеру, задача «Целесообразно ли давать рекламу Google AdWords на сайтах рекламной сети для сервиса онлайнзнакомств» решается следующим образом при помощи отчета «Источники трафика — AdWords — Кампания AdWords»:

Рис. 2. Окно отчета Google Analytics

Как видим, несмотря на существующие предрассудки, реклама в контентной сети для некоторых тематик более чем оправданна. В нашем случае количество регистраций новых пользователей, пришедших с сайтов рекламной сети, в 5 раз выше, чем для посетителей из иных источников. Обращения к определенным типам содержимого сайта — при помощи добавления к внутренним ссылкам сайта обработчика onClick можно отследить загрузки файлов, подписки на RSS, клики на баннеры и т.п. Можно даже организовать отслеживание звонков, сделанных в результате захода на сайт, не прибегая к покупке дополнительных номеров дозвона для подстановки в зависимости от источника трафика.

Рис. 3. Окно отчета Google Analytics

Отслеживание звонков при помощи Google Analytics имеет огромное преимущество в сравнении с использованием дополнительных номеров (помимо нулевой стоимости) — оно позволяет анализировать данные в глубоком разрезе, иными словами — получить ответ не только на вопрос «с какой поисковой системы пришел позвонивший посетитель?», но и, например, «сколько звонков пользователей из Москвы было по объявлениям в «Яндекс.Директе» с ключевым словом «адвокат» за последнюю неделю?».

46

Резюме

В

ремена меняются, и от продажи позиций проекта в поисковых системах агентства начинают переходить к «продаже продаж». Интернет-технологии не стоят на месте. С ростом количества сайтов и пользователей глобальной сети растут требования к рекламе проектов, появляются сложные инструменты оценки эффективности.

Google Analytics — полноценный и бесплатный инструмент, позволяющий поднять маркетинг вашего сайта на качественно новый уровень и от категорий «ссылки-трафик» перейти к точному представлению о целесообразности инвестиций в те или иные мероприятия, четкой оценке перспектив поисковой оптимизации, контекстной и баннерной рекламы, возможности, не гадая, определить и внедрить самый продающий вариант целевых страниц или дизайна сайта. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

Королевство

кривых зеркал Б

ывают случаи, когда раскрученный сайт, месяцами занимающий хорошие позиции по конкурентным запросам, вдруг полностью пропадает из выдачи поисковой машины. Посещаемость сайта резко падает. Встревоженный вебмастер судорожно ищет его на второй странице, пятой, двадцатой… Но тщетно. Сайта не видно в выдаче вообще, и закрадывается страшное подозрение — а не бан ли это? Но ведь сайт не использовал запрещенных способов продвижения,

Константин Шурыгин Ведущий специалист по поисковой оптимизации, «Ашманов и Партнеры»

не содержит поискового спама и всемерно полезен для людей. Более детальное исследование ситуации показывает, что число проиндексированных страниц стало равно нулю. Иногда «Яндекс» видит-таки на сайте всего одну страницу — главную, но находит ее лишь по ссылке. При попытке повторно добавить сайт на индексацию становится понятен масштаб катастрофы. «Яндекс» выдает фразу: «Указанный вами сайт является неглавным зеркалом сайта www. какой-то-сайт.ru. Сайт www.какой-

Рис. 1. Частичное зазеркаливание новостного сайта. Динамика видимости, % 40 35 30 25 20 15 10 5 0

05.08

I квартал 2009

06.09

08.10

09.11

11.12

17.01

18.02

От редактора: В рубрике «Практика» мы публикуем материалы с практическими советами по использованию тех или иных инструментов интернет-маркетинга. Непосредственным исполнителем этих рекомендаций обычно является оптимизатор. Однако читателям журнала полезно будет знать, какие проблемы можно и нужно решать при помощи тех или иных инструментов. Это помогает контролировать исполнителя и лучше понимать процесс управления интернет-активами компании. В этом номере мы расскажем о проблеме «склейки зеркал» — распознавания поисковыми системами копий сайта в Интернете и выявления среди них «оригинала». Очень часто проблемы в поисковом продвижении проистекают из-за неправильного определения «главного», первичного по отношению к копиям сайта. Оптимизатор может регулировать этот процесс, указывая поисковой системе, где «главный» сайт, а где его «зеркала».

47

ПРАКТИКА Технологии

Рис. 2. Выпадение из индекса страниц при зазеркаливании доменов «с www» и «без www». Количество проиндексированных страниц 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

16.12

13.01

10.02

то-сайт.ru уже проиндексирован.» Далее приводится ссылка на FAQ «Яндекса»: «Мой сайт показывается в результатах поиска не под тем именем. Как это исправить? — Скорее всего, сайт имеет несколько зеркал, и робот выбрал главным не то зеркало, которое хочется вам.» И действительно, www.какой-тосайт.ru виден в выдаче, но занимает 50-е, 80-е или даже 200-е позиции. Это неудивительно — ведь продвигался www.сайт.ru, и именно на него расставлялись платные и бесплатные ссылки. А www.какойто-сайт.ru не имеет ссылочной базы и явно проигрывает в острой конкурентной борьбе. Казалось бы, явление «зазеркаливания» всем известно и его обнаружение не представляет проблемы. Однако за последние пару месяцев к автору три раза обращались вполне компетентные коллеги с просьбой подсказать причины полного выпадения их сайта из выдачи. В одном случае сайт выпал из западного Google по конкурентному запросу, и ежедневные убытки были весьма чувствительны для бизнеса. Во всех трех случаях причиной оказалось именно зазеркаливание. Поисковые машины не любят дублированный контент, поскольку он засоряет индексы поисковых машин и делает выдачу однообразной. Поэтому существует робот«зеркальщик», в «Яндексе» это Yandex/1.01.001 (compatible;

48

09.03

06.04

04.05

29.05

Win16; H). Время от времени он выявляет зеркала сайта и определяет наиболее авторитетное — с его точки зрения. С этого момента для индексации берется только «главное зеркало». Все остальные «дубли» из индекса удаляются. В этом творческом процессе бывают непредсказуемые сбои, когда зеркало сайта, про существование которого все давно забыли, вдруг признается роботом более авторитетным, и все накачанные ссылками «копии» одномоментно пропадают в выдаче. Зазеркаливаются сайты тогда, когда доля дублированного контента превышает 80%. Поэтому, если ваш сайт новостной и быстро обновляется, то поисковый робот

на каждом его зеркале видит неповторяющийся контент — свежие новости. Такие сайты склеиваются не целиком, а частями, постатейно — и в выдаче по разным запросам видно то одно зеркало, то другое. Видимость главного зеркала в поисковой машине то растет, то падает — и, симметрично, то падает, то растет видимость его «тени». Откуда же берутся зеркала? Из каких пучин Интернета выныривают эти злобные «двойники»? Источники обычно бывают следующие:

1. Домены сайта «с www» и «без www» не «склеены» по нерасторопности вебмастера. Для поисковых машин www.сайт.ru является доменом третьего уровня домена второго уровня сайт.ru. Эти два домена могут иметь разное содержимое, и для них поразному рассчитываются показатели авторитетности. Случается, что они могут зазеркалиться, и полноценная «переклейка» этих двух доменов может занять несколько месяцев.

2. Размещение зеркал сайта на сходных по написанию доменах самим вебмастером. Обычно это делается, чтобы

предотвратить тайпсквоттинг, т. е.

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

регистрацию сходных по звучанию доменов киберсквоттерами. После того, как вебмастер увольняется, этот факт забывается, и новый вебмастер понятия не имеет, что у сайта существуют какие-то «зеркала». Однажды при возникновении зазеркаливания было выявлено не одно и не два, а 14 зеркал, о существовании которых владелец сайта даже не подозревал.

3. Иногда «зеркала» получаются из-за неправильного определения домена на сервере. Администратор сервера

может определить домен сайт.ru как *.сайт.ru. Это должно облегчить ему создание поддоменов третьего уровня. Однако в дальнейшем может появиться неопределенное количество «зеркал» сайта в виде ранее созданных доменов третьего уровня. На сервере Apache подобная ошибка возникает самопроизвольно при настройках «по умолчанию» — при определении домена третьего уровня для вспомогательных целей.

4. Сознательное размещение зеркал сайта его владельцем на нескольких доменах для одновременного их продвижения и получения дополнительного трафика. Поскольку в последнее

время протолкнуть в выдачу все зеркала не удается, продвигают одно зеркало, а остальные держат на всякий случай. «Всякий случай» не заставляет себя ждать — см. рис. 3. В один прекрасный день из небытия в выдаче возникает второстепенный дубль, который начисто вытесняет главное зеркало. Ранее купленные ссылки перестают срабатывать, и продвигаемый сайт впадает в длительный коллапс.

5. Размещение зеркала сайта недобросовестными конкурентами. Сайт выкачивается

программой Teleport, размещается где-нибудь на бесплатном хостинге и накачивается ссылками из каталогов. И это иногда срабатывает!

I квартал 2009

Увеличивающаяся конкуренция среди рекламодателей сделает сервисы автоматизации, аналитики, агрегации контекстной рекламы еще более востребованными, чем сейчас 6. Кража контента, когда содержимое сайта полностью копируется другим вебмастером для заполнения своего сайта. Если после этого начинает-

ся активная работа со ссылками, то незаконнорожденный «близнец» может быть признан «главным зеркалом» и вытеснить из выдачи оригинал. Выходов из ситуации несколько. В любом случае рекомендуется организовать 301-й серверный редирект с второстепенного зеркала сайта на главное. На жаргоне оптимизаторов это называется «склеить морды». Например, для сервера Апач в файле .htaccess корневого каталога достаточно написать: RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^сайт\. ru [NC] RewriteRule ^(.*)$ http://www.сайт. ru/$1 [L,R=301]

где «сайт» — название вашего сайта. Для «Яндекса» в файле robots.txt следует указать дополнительную директиву Host:

Host: www.сайт.ru

Для Google следует зарегистрировать сайт в «Инструментах для веб-мастеров». После подтверждения прав на сайт следует перейти по ссылке «Инструменты» — «Определение основного домена». Там следует выбрать, какой домен будет основным для Google: с www или без www. «Раззеркалить» же склеившиеся сайты можно только после изменения контента на их страницах — содержимое одного сайта не должно повторяться на другом. Для каждого сайта следует написать свою директиву Host в файле robots.txt. Если имеющиеся «зеркала» вам не нужны, можно поставить с них 301-й редирект на главное зеркало, а в robots.txt в директиве Host указать его адрес. После завершения всех работ на сайтах процессы по их «склейке» или «раззеркаливанию» в поисковых машинах могут продолжаться непредсказуемое время. Обычно это занимает от 2 недель до полугода.

Рис. 3. Возникновение «двойника» из ниоткуда и провал позиций продвигаемого сайта. Динамика эффективных показов, шт.

8000

Сайт.ру

Двойник.ру

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

05.12

13.12

21.12

29.12

06.01

14.01

22.01

30.01

49

ПРАКТИКА Интервью

Правда и неправда

о контекстной рекламе С помощью Марии Черницкой мы попытались разобраться, какие из общепринятых представлений о контекстной рекламе соответствуют истине, а от каких заказчикам рек­ламы лучше отказаться.

П

ервым делом мы узнаем об истинах и заблуждениях, касающихся практических вопросов проведения рекламной кампании. Итак, правда ли, что:

Мария Черницкая Генеральный директор, компания iConText

…обязательно надо, чтобы ваше контекстное объявление на странице поисковых результатов было самым верхним, иначе его никто не заметит?

— Совсем необязательно. Бесспорно, некоторая зависимость существует. Чем выше ваше объявление, тем больше внимания посетителей оно привлечет. Но размещение на верхних позициях обходится значительно дороже, и траты зачастую оказываются неоправданными. Чтобы ваше объявление заметили, оно должно не только соответствовать требованиям системы контекстной рекламы, но и быть

50

релевантным потребностям пользователя, провоцировать его на диалог и отличаться от остальных предложений. …контекстная реклама не дает имиджевого эффекта, а может только простимулировать продажи уже известного и понятного целевой аудитории продукта?

— Неправда. Контекстная реклама предлагает рекламодателям широкий спектр инструментов, с помощью которых можно добиться как повышения узнаваемости, так и простимулировать продажи. Для имиджевых целей используются баннеры: медийный контекстный баннер (МКБ) на «Яндексе» и «Рамблере», баннеры в рекламных сетях «Бегун» и Google. …аукционная система оплаты контекстной рекламы — это сговор систем с целью получить побольше Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Интервью

денег? Или на самом деле это механизм саморегуляции? Бывает ли искусственное завышение цен?

— С аукционной системой оплаты контекстной рекламы искусственное завышение цен невозможно. Причина этого кроется в самой природе контекстной рекламы как системы покупки покупателей. Контекстная реклама построена по принципу, согласно которому рекламодатели сами определяют цену за покупателя, посетителя сайта, клик по объявлению, заполнение формы заявки и так далее. Именно рекламодатели выставляют макси-

…благодаря фальшивым кликам по объявлениям (клик-фроду) и прочим мошенничествам в контекстной рекламе можно разориться или как минимум не получить прибыли?

— Недавно я обратилась к своим коллегам с этим вопросом, потому что, общаясь с некоторыми клиентами, я часто слышу их волнения именно на тему недобросовестного скликивания. И даже находятся такие, кто считает, что скликивание — это серьезная проблема в контекстной рекламе, которая может послужить причиной отказа от размещения или, по крайней мере,

Контекстная реклама построена по принципу, когда рекламодатели сами определяют цену за покупателя, посетителя сайта, клик по объявлению, заполнение формы заявки и так далее мальную ставку. В этой системе ценообразования и есть решение проблемы, которая заключается в том, что слов в той или иной тематике много, а ценность их неравнозначна. Торг идет между рекламодателями, каждый из которых хочет заплатить как можно меньше, а эффективность при этом получить максимальную. …затраты на контекстную рекламу можно существенно сократить, не слишком потеряв в результате? Как этого добиться?

— Эффективным управлением своей рекламной кампанией расходы сокращать не можно, а нужно. Под эффективным управлением в данном случае следует понимать грамотное медиапланирование, перманентное отслеживание ставок, анализ эффективности каждого объявления, а еще лучше — каждого ключевого слова. Ведь слова не равнозначны по своей релевантности и влиянию на сознание человека, а значит, за какое-то слово надо платить больше, чтобы удержать позицию, а за какое-то — нет. В общем, совершенно необходима постоянная работа с контекстной рекламной кампанией.

I квартал 2009

служить причиной недоверия к продукту как таковому. При этом я никогда не слышала жалоб на эту тему ни от кого из сотрудников iConText, никто не обсуждал эту тему, не писал писем. Разгорелась бурная дискуссия. Каждый высказывал свои предположения о том, кому и зачем это может быть выгодно. Итак, у каждой площадки контекстной рекламы есть система защиты от скликивания, и площадки стремятся постоянно отслеживать этот вопрос, поддерживая качество трафика. Другое дело, что все эти механизмы очень хороши, но не совершенны. По данным iConText, процент скликивания колеблется около единицы в зависимости от той или иной площадки. А реальные клиенты крайне редко жалуются на качество трафика. …разные системы контекстной рекламы приводят на сайты разный трафик — например, посетители, пришедшие на сайт по рекламе в «Яндексе», с большей вероятностью сделают покупку, чем посетители, пришедшие с сайтов рекламной сети «Бегуна» (или наоборот)?

— Это распространенное заблуждение. Те рекламодатели, которые внимательно относятся к своим контекстным рекламным кампаниям, пользуются аналитическими инструментами: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», счетчиками статистики типа Liveinternet, SpyLog, системой OpenStat, и знают все о своих посетителях. А некоторые, вместо того, чтобы до конца разобраться в настройках, распространяют мифы. …можно проводить так называемый пост-клик анализ — оценку посетителей, которые пришли на сайт с того или иного рекламного объявления — и благодаря этому регулировать эффективность кампании?

— Не просто можно, а только так и нужно. Понятно, что опрос пользователей вряд ли даст верные результаты, так как посетители сайтов крайне редко отличают контекстную рекламу от результатов выдачи, то есть никто не скажет точно, откуда он о вас узнал. Как я уже говорила, нужно обязательно пользоваться инструментами аналитики.

…CTR — не лучший и не единственный способ измерения эффективности рекламного объявления?

— Правда. Количество переходов — это отличный показатель. Но! Что, если большая часть посетителей сайта провела на его страницах всего 2 секунды, не совершив покупки или не заполнив заявки? Получается, каким бы высоким ни был CTR, он не может рассматриваться как единственный критерий оценки контекстной рекламной кампании. Бесспорно, он должен быть высоким, и надо уметь его таковым делать, но без грамотного использования аналитики результаты оценки эффективности будут неполными и неточными.

Помимо прикладных рекомендаций, многих заказчиков контекстной рекламы волнует ее будущее, особенно туманное в период мирово51

ПРАКТИКА Интервью

го финансового кризиса. В связи с этим, правда ли, что: …в 2009 году рынок контекстной рекламы из-за кризиса будет расти не так активно, как раньше? Может быть, цены возрастут или, наоборот, уменьшатся? Какие последствия кризиса ощутит рынок контекстной рекламы?

— Контекстная реклама — инструмент на службе бизнесов, и чувствовать она себя будет точно так же, как сами бизнесы. Когда оказывается, что бизнесы не готовы платить за клиента столько, сколько они платили раньше, цена перехода упадет. Если вообще весь

дийного контекста — он решает совсем другие задачи. То, что социальная сеть «В контакте» готовит к запуску собственную систему контекстной рекламы — это правда. Как вы думаете, ждет ли эту систему успех? С одной стороны, в социальных сетях люди указывают все данные о себе, с другой стороны они туда ходят не рекламу смотреть, а с друзьями общаться.

— Любая реклама в социальных сетях только очень условно может быть названа контекстной. Там содержание рекламных объявлений

Реклама в социальных сетях очень условно может быть названа контекстной. Там содержание объявлений будет зависеть не от текста страницы, а от поведения пользователя бизнес прекратит свое существование, то и инструменты по привлечению пользователей на сайт не будут востребованы. …если в результате кризиса вы решили оптимизировать расходы на рекламу, то с ведением контекстной кампании справится и ваш собственный сотрудник, а от услуг агентства можно отказаться?

будет зависеть не от текста страницы, а от поведения пользователя и его социально-демографического портрета. Специальная система отслеживает, на какие сайты ходит пользователь, что ищет в поисковых системах — и на основании этого делает вывод об его интересах и увлечениях.

В первую очередь, у меня возникает вопрос — где, собственно, контекст. Кроме того, любопытно будет узнать, способны ли подобные рекламные сообщения, основанные на интересах пользователя, простимулировать покупку. В силу того, что мы здесь имеем дело не с поисковым запросом, судить об актуальности интереса мы не можем. Информация об увлечениях очень быстро устаревает. …контекстная реклама еще долго будет оплачиваться по модели PPC (pay-per-click, оплата за клик), потому что PPA (pay-per-action, оплата за действие) — это слишком сложно и невостребованно?

— Я считаю, что PPC — это всетаки оплата за действие, то есть рекламодатель платит за действие пользователя — клик по объявлению, переход на сайт. А формы реализации модели pay-per-action, когда под действием понимается звонок, покупка или заполненная анкета, пока отклика не нашли. К тому же, в последнем случае, многое уже зависит от самого рекламодателя, от юзабилити его сайта. Кстати, возможно, кризис станет причиной появления новых форм и моделей.

— Поскольку обычно рекламодатель не должен платить дополнительно за свою контекстную рекламную кампанию, а агентства могут и действительно умеют управлять рекламой эффективно, то лучше бы найти хорошее агентство, которое позволит рекламодателям сэкономить реальные деньги.

…текстовые контекстные объявления скоро исчезнут как формат, потому что медийный контекст эффективнее?

— Я не думаю, что текстовым контекстным объявлениям в обозримом будущем грозит исчезновение. Этот формат удобен и рекламодателям, и пользователям, и площадкам. А что касается ме-

52

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Интервью

в выдаче — останется контекстная реклама, и наоборот. …поисковая оптимизация намного дороже контекста?

— Нет, неправда. Это очень зависит от конкуренции в нише сайта. Есть области, где конкуренция высока, — тогда оптимизация стоит очень дорого. …контекст — это достойный способ продвижения, а поисковая оптимизация — полумаргинальный?

…контекстная реклама как область технологий крайне консервативна, существующие решения будут работать еще долго, а новые технологии, например, контекст в видео или оплата за действие, будут пробивать себе путь к массовому использованию долго и трудно?

— Как я только что сказала — благодаря кризису, может быть, и нет. Сейчас отличное время для появления чего-то нового. Это время, когда изменяются ценности.

Контекстная реклама и поисковая оптимизация — это две наиболее популярные стратегии привлечения клиентов из Интернета. Почему большинство интернет-маркетинговых агентств предлагают обе эти услуги? Что особенного в каждой из них? Правда ли, что: …для того, чтобы охватить потенциальных клиентов в Интернете, достаточно только контекстной рекламы (или только продвижения в поиске)?

— Выбирать средства рекламы в Интернете нужно, исходя из преследуемых целей и имеющихся возможностей. Текстовая контекстная реклама — лучший способ привлечь на сайт целевую аудиторию, которая готова к покупке товара или услуги здесь и сейчас. Поисковая оптимизация, раз вы сравниваете с ней, поможет эффективно привлечь на сайт аудиторию, заинтересоI квартал 2009

ванную в рекламируемых товарах или услугах, но результат нужно ждать минимум 2-3 месяца.

— Смотря что вкладывать в понятие поисковой оптимизации, ведь когда делаешь сайт, нужно учитывать требования и рекомендации поисковых машин, которые этот сайт будут индексировать и показывать пользователям на страницах

Нужно делать так, чтобы каждое контекстное объявление вело на определенную страницу, а информация на этой странице соответствовала запросу пользователя и объявлению Чтобы добиться максимального эффекта от вложений в рекламу, нужно, исходя из имеющегося бюджета и целей, выбирать из нескольких наиболее подходящих видов рекламы и строго отслеживать их эффективность. Поисковая оптимизация и контекстная реклама зачастую являются непременными составляющими любой кампании. …не имеет смысла проводить поисковую оптимизацию по тем же словам, по которым вы уже покупаете контекстную рекламу?

— Почему же? Оптимизация и контекстная реклама, хоть и пересекаются на поисковых площадках, но очень и очень различаются по принципам действия. Сниппет и текст рекламного сообщения могут ощутимо различаться. И потом — и в контекстной рекламе, и в выдаче результатов поиска существует конкуренция. При потере позиции

выдачи. Никакого шаманства в выполнении этих требований нет. Поисковая оптимизация — легальный бизнес. …для принятия клиентов, пришедших по контекстной рекламе, и для принятия посетителей с поиска страницы сайта надо подготавливать по-разному?

— Нужно делать так, чтобы каждое контекстное объявление вело на определенную страницу, а информация на этой странице соответствовала запросу пользователя и объявлению. А оптимизируя сайт, его зачастую нужно довольно сильно переделывать. Главное — нужно ориентироваться на свой бизнес и на его потребности, ведь интернет-маркетинг — это не самоцель, а лишь средства решения бизнес-задач. Беседовала Людмила Кудрявцева 53

БИЗНЕС

54

Практика интернет-маркетинга

Ч

тобы интернет-маркетинг работал как инструмент повышения эффективности бизнеса, главное — принимать относительно его использования правильные решения. На сегодняшний день во множестве ситуаций нет единственного верного решения — и неверных тоже может быть множество. В рубрике «Бизнес» мы стараемся дать своим читате-

лям рекомендации по оптимальному использованию интернет-технологий для развития бизнеса. Наши авторы отталкиваются от случаев, с которыми они встретились в своей практике, а также от собственного видения текущих экономических и маркетинговых реалий в той или иной отрасли. Ключевая тема этой весны — мировой финансовый кризис; один из ма-

териалов рубрики «Бизнес» посвящен тому, какие коррективы вносит кризисная ситуация в стратегию выбора подрядчика и заказа у него услуг интернет-маркетинга. Отдельно — всегда, а не только сейчас — стоит крайне острый вопрос определения критериев эффективности продвижения и расплаты с подрядчиком в соответствии с этими критериями.

Эффективность Алексей Иванов

стр. 56

Интернет-реклама в кризис: без лишних трат и ненужных рисков На что именно надо обратить внимание, чтобы контекстная реклама в изменившейся экономической ситуации продолжала приводить клиентов и приносить прибыль.

Деньги Анар Бабаев

стр. 60

Способы измерения эффективности поискового продвижения Продвижение сайта в поисковых системах — услуга с индивидуальным результатом. Существуют ли между вами и вашим оптимизатором четкие договоренности, за что вы платите? Уверены ли вы, что платить нужно именно за это?

I квартал 2009

55

БИЗНЕС

Эффективность Отношение к рекламе вообще и интернет-рекламе в частности сильно изменилось с приходом финансового кризиса

Интернет-реклама в кризис без лишних трат и ненужных рисков

Б

Алексей Иванов коммерческий директор, компания «Синилок»

56

ольшинству рекламодателей нужна продающая реклама, которая поможет быстро привлечь клиентов. Рекламодатели стали уделять намного больше внимания анализу эффективности вложений в рекламу. Основными вопросами, которые волнуют сейчас рекламодателя, являются выбор методов рекламы, бюджет и скидки, сроки получения результата и риски неполучения желаемого результата. Все эти вопросы очень сильно связаны, так как большинство рекламодателей готовы адекватно платить за привлеченных клиентов, но не могут

позволить себе выделить время и деньги на эксперименты и ожидание результата.

Выбор методов рекламы

С

точки зрения задачи привлечения клиентов, наиболее результативными и популярными форматами рекламы в Интернете являются поисковая контекстная реклама и поисковая оптимизация. Фактически, это два инструмента привлечения аудитории со страницы результатов поиска. Очень многие пользователи

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Эффективность обращаются к поисковой машине в тот момент, когда ищут не просто информацию, а компанию, в которой можно заказать нужный им товар или услуги. Из таких пользователей поисковых машин можно получить клиентов за наиболее короткий срок. Они находятся в той стадии, когда до совершения заказа или покупки остается наименьший промежуток времени. С момента изобретения контекстной рекламы не прекращаются попытки сравнить ее с поисковой оптимизацией и определить, какой из этих методов лучше и эффективнее. Предлагаем взглянуть на некоторые особенности использования этих двух методов рекламы, возникшие в нынешних кризисных условиях.

Очень многие пользователи обращаются к поис-

Критерии оценки эффективности

ковой машине в тот момент, когда ищут не про-

Г

заказать нужный им товар или услуги

лавный критерий оценки эффективности рекламной кампании естественным образом следует из стоящей задачи — обеспечить приток новых клиентов и покупателей в компанию. Поэтому все больше рекламодателей стало обращать внимание на такие параметры оценки эффективности, как стоимость привлеченного клиента или соотношение вложенных в рекламу средств и дохода, полученного от привлеченных этой рекламой клиентов. В нынешних условиях рекламодателям уже не достаточно того, что позиции в поисковых машинах растут, видимость сайта увеличивается, растет цифра на счетчике посещений. Эти изменения в осознании критериев эффективности приводят к развитию технологий, которые позволяют проводить детальный анализ эффективности рекламы, отслеживая для каждого пришедшего в компанию клиента, какая реклама его привела. Если с вопросом общего учета количества привлеченных по рекламе клиентов многие рекламодатели справляются, то с более детальным анализом возникает большая проI квартал 2009

сто информацию, а компанию, в которой можно блема. Многим рекламодателям знакома фраза Джона Ванамейкера: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая». Но использование технологий OrderStat и ADSControl позволяет с достаточно высокой точностью определить ту часть денег, которые тратились впустую, и сэкономить их или направить на реально работающую рекламу.

Срок ожидания результата от рекламной кампании

П

ожалуй, главным преимуществом контекстной рекламы в нынешних условиях является ее высокая управляемость. Это дает возможность не только быстро начать рекламную кампанию, но и оперативно вносить необходимые изменения в ее ход. Реальный срок начала получения результатов от контекстной рекламы определяется лишь

временем прохождения вашего платежа. Это делает контекстную рекламу наилучшим инструментом на начальном этапе рекламной кампании, когда нужно понять, что именно может дать реклама в поисковых машинах для вашего бизнеса, и определить, какие поисковые запросы наиболее активно используют ваши потенциальные клиенты. В то же время результатов поисковой оптимизации нужно ждать 1 – 2 месяца. И в нынешних условиях всяческие «гарантии» компании-исполнителя ни в коей мере не могут ускорить получение результата. Если в ходе кампании вам пришлось скорректировать набор запросов, по которым нужно продвигать сайт, то любые изменения тоже потребуют времени. Таким образом, наиболее рациональной является ставка на контекстную рекламу на начальном этапе рекламной кампании. А поисковая оптимизация должна рассматриваться как более долгосрочный инструмент с отложенным результатом.

57

БИЗНЕС

Эффективность Осторожнее с «антикризисными предложениями»

С

ейчас можно встретить много различных антикризисных предложений, большинство из которых сводится к уменьшению стоимости услуг или дополнительным «гарантиям». Особенно это заметно в поисковой оптимизации. Но если посмотреть внимательно на причины и смысл большинства из этих предложений, становится понятно, что нужно быть крайне осторожными с ними. Первое, что стоит отметить, — это вопрос гарантий в поисковой оптимизации. Фактически, в большинстве случаев «гарантии» сводятся к тому, что вам пообещают вернуть деньги, если не будет результата. Это очень хорошо, только вот упущенное время вам уже никто не вернет. А в нынешних условиях упущенное время очень дорого. Помимо этого в договорах с гарантиями обычно есть целый ряд тонкостей, которые могут свести вероятность возврата денег к минимальной. Например, в договоре указывается следующее условие: «критерием выполнения Исполнителем своих обязательств является попадание сайта в число первых 10 сайтов в выдаче поисковой системы yandex.ru не менее чем по ...% запросов из перечисленных», а где-нибудь дальше говорится: «В случае смены поискового алгоритма поисковой системы yandex.ru, подтвержденном информацией, публикуемой в открытых источниках в Интернете (форумы, блоги, ин-

формационные сайты), с Исполнителя снимается ответственность по выполнению обязательств…». То есть достаточно найти в каком-то блоге запись о том, что алгоритм сменился, и гарантий уже никаких. Тем временем, сообщения с предположениями о смене алгоритма появляются на профессиональных форумах и блогах часто, и не всегда эта информация верна. Второй распространенный вариант антикризисных предложений — это скидки. Учитывая, что заранее результат поисковой оптимизации вам точно не известен — а известны лишь обещания, — размер скидки мало о чем говорит. Намного важнее понять, может ли исполнитель действительно обеспечить вам достойный результат. Некоторые агентства сейчас находятся в крайне сложном финансовом положении, поэтому готовы давать любые скидки, лишь бы получить хоть какие-то деньги для поддержания существования компании. А потом вам могут сказать, что ситуация изменилась и для получения результата нужно увеличить бюджет. Это, конечно, не означает, что все антикризисные предложения — мошенничество, или что нельзя иметь дела с теми компаниями, которые предоставляют скидки и финансовые гарантии.

Скидки в контекстной рекламе 60 – 80% — вполне реальны

В

контекстной рекламе со скидками совсем другая ситуация. Рекламодатели привыкли получать от агентств существенные скидки при размещении рекламы вне Интернета. Аналогичное желание возникает и при размещении контекстной рекламы. Но чаще всего возникает недопонимание в этом вопросе. Что же означает скидка в контекстной рекламе? Как и где ее можно получить?

58

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Эффективность Это, конечно, не означает, что все антикризисные предложения — мошенничество, или что нельзя иметь дела с теми компаниями, которые предоставляют скидки и финансовые гарантии Как известно, системы контекстной рекламы не позволяют своим агентствам делать скидку для клиента из своей агентской комиссии. Правда, некоторые небольшие, да иногда и крупные агентства этим все равно грешат. Но на самом деле для клиента скидкой является совсем другое. В контекстной рекламе рекламодатель не покупает какое-то фиксированное размещение рекламы, а оплачивает каждый переход на сайт. При этом стоимость перехода рассчитывается системой каждый раз отдельно и может каждый раз немного различаться. В таком случае скидкой будет разница в цене между той, которую платит «обычный рекламодатель» и той, которую платит рекламодатель, работающий с профессиональным агентством. Наш опыт показывает, что во многих случаях при грамотном ведении рекламной кампании можно уменьшить стоимость целевого посетителя в 3 – 5 раз. Таким образом, рекламодатель фактически получает скидку в размере 60 – 80%. Естественно, эта скидка намного больше, чем может предложить недобросовестное агентство, если оно дает скидку из своей комиссии. Если к этому добавить еще и экономию бюджета на нерациональных запросах, то стоимость каждого целевого посетителя станет еще меньше. Речь идет о показе объявлений по запросам, не имеющим отношения к вашим клиентам. Например, из рекламных объявлений в «Яндекс.Директе» по запросу «итальянские кухни» практически все объявления показываются и по запросу «рецепты итальянской кухни». Но маловероятно, что при поиске рецептов человек решит купить и саму кухню. А вот вероятность перехода по ссылке остается I квартал 2009

достаточно большая, что приведет к неоправданному расходу денег. Надо понимать, что найти специалистов, которые обеспечат такой результат, непросто. Но в нынешних условиях время, потраченное на поиски действительно профессионального агентства, окупится обязательно. Важно понимать, что агентство нужно выбирать не на основе сравнений каких-то медиапланов или коммерческих предложений. Нужно поехать в агентство и пообщаться со специалистами, которые будут обеспечивать результат вашей рекламной кампании. Тогда у вас возникнет представление о том, насколько они понимают задачи вашего бизнеса и смогут помочь вам в поиске и привлечении клиентов в нынешних условиях.

Возрастает ценность профессионалов

Н

есмотря на сложности нынешнего периода, рекламодатели имеют достаточно много возможностей получать хороший результат от рекламы в Интернете. С уменьшением спроса во многих сферах бизнеса еще важнее становится грамотное построение и ведение рекламной кампании, умение измерять ее эффективность и принимать грамотные решения по изменению рекламной стратегии. Наряду с этим, важен четко организованный оперативный контроль над ходом рекламной кампании. Все это приводит к тому, что в первую очередь в выигрыше окажутся те рекламодатели, которые привлекут профессионалов к ведению своей рекламной кампании.

Предыдущие годы, когда реклама в Интернете была сверхэффективной за счет низкой конкуренции, привели к тому, что многие агентства оказались не готовы к нынешним условиям. Качество работы, достаточное в условиях, когда «и так все хорошо», сейчас уже не обеспечивает желаемого результата. Конвейерное освоение рекламных бюджетов не позволяет уделить должное внимание каждой рекламной кампании. В результате все это приводит к активному переходу клиентов в профессиональные агентства.

Три составляющие успеха рекламной кампании в нынешних условиях

Т

аким образом, можно сформулировать три основные рекомендации, которые позволят эффективно использовать сегодня рекламу в Интернете:

1. Оценивайте эффективность рекламных кампаний по такому параметру, как стоимость привлеченного клиента. Используйте современные

технологии оценки эффективности, включающие подробные отчеты о поведении посетителей на сайте, о том, с какого источника они пришли, и другие данные.

2. Экономьте до 80% бюджета в контекстной рекламе за счет рационального показа рекламных объявлений только целевым клиентам и только по нужным вам запросам.

3. Ведите поисковую оптимизацию только по тем запросам, которые дают реальный результат, предварительно проверив их эффективность с помощью контекстной рекламы. При этом совсем не обязательно, что таких запросов будет мало. Для сайтов с большим каталогом товаров их может быть несколько тысяч.

59

БИЗНЕС Деньги

Способы измерения эффективности поискового продвижения

Что понимать под эффективностью поискового продвижения?

З Анар Бабаев Директор по рекламе и маркетингу, компания «Биплан»

а что платят оптимизатору? Казалось бы, все просто. Поставь сайт на первые места в популярных поисковых машинах по нужным ключевым словам — и получи деньги за этот труд. Вот общая для нашего случая формула:

SEO-эффективность = Отдача/ Затраченные время и средства Здесь и далее под SEO (Search Engines Optimization) мы будем понимать поисковое продвижение.

60

Эта формула понятная, но она не в полном объеме отражает действительность. Дело в том, что рынок SEO в Рунете до недавнего времени был рынком продавца, так как спрос на услуги превышал предложение. Оптимизатор пытался выстроить удобную для себя «систему координат» с учетом текущих реалий, т.е. под отдачей не всегда понимались продажи. Заказчик вынужден был подстраиваться под эти схемы. Под эффективностью в поисковом продвижении люди понимают только конечный результат. И не задают себе вопроса: движемся ли мы в нужном направлении? Получили то, что хотели? Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

После постановки вопроса подобным образом оказывается, что ряд контрактов на продвижение попросту не окупает себя.

Забиваем гвозди молотком

П

очему люди несут свои бюджеты в Сеть и тратят деньги на поисковое продвижение? На этот вопрос заказчики дают совершенно разные ответы — от получения прибыли до «так делают наши конкуренты» и «это вопрос престижа и имиджа». Практически всегда цель может быть только одна — продажи. При этом она может подаваться под разным соусом: Реклама точки продаж. В этом случае маркерами эффективности будут клики, динамика посещаемости, горячие контакты, продажи, просмотр страницы контактов. Привлечение рекламодателей. В этом случае цель — продажа рекламных мест на вашей площадке. Показателями эффективности принято считать тираж (объем трафика) и медиакит (портрет аудитории).

Мы считаем, что перед SEO нельзя ставить целью вывод на рынок инновационного продукта, потому что упомянутой выше отдачи просто не будет. Если взглянуть на показатели эффективности медийной рекламы — охват, частоту, affinity (индекс соответствия выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории), цену контакта, цену эффективного контакта — то поисковое продвижение просто не выдерживает конкуренции с медийными носителями. Это важно, так как уже на этапе постановки цели можно легко угодить в ловушку. Один из залогов эффективности SEO — целесообразность выбора этого инструмента.

I квартал 2009

Точки соприкосновения

Ч

его ждет клиент и что дает оптимизатор? Под эффективным продвижением клиент понимает следующие факторы:

Увеличение количества «горячих» контактов (звонков, заявок с сайта). Увеличение продаж. Снижение стоимости привлечения клиента. Оптимизатор же обещает только то, что в состоянии как-то контролировать: Первая десятка в «Яндексе»,

«Рамблере», Google по целевым запросам. Рост целевого трафика на сайт. Как найти точки соприкосновения? Нужно придумывать новые технологии, которые пусть не полностью, но все же решат данную проблему. Оптимизатор по-прежнему не может гарантировать конкретный прирост звонков и продаж. Но он может оценить отдачу от инвестиций в поисковое продвижение, сделать выводы и корректировки.

А мы вообще туда поехали?

Н

а первый взгляд это может показаться странным, но оценивать эффективность можно и нужно еще на стадии планирования. Клиент ставит цели и задачи, оптимизатор подбирает стратегию. Опустим проблему выбора исполнителя. Допустим, вас не обманули: вам достался честный исполнитель, который знает свое дело. Его все равно нужно контролировать. В частности, проверить:

Правильно ли подобраны запросы с точки зрения качества? Накрыта ли вся ниша?

Не накручен ли искусственно

спрос? От оптимизатора не стоит ждать высокой компетентности в вашей отрасли. Процесс составления семантического ядра — двусторонний. Вы должны помогать оптимизатору в этом. В примерной оценке спроса товаров и услуг в вашем сегменте вам помогут такие инструменты, как https://ad.rambler. ru/swrds/wrds.pl для поиска точных вхождений и wordstat.yandex.ru для поиска дополнительных запросов. При этом реальный спрос можно оценить, подглядывая за статистикой сайтов-лидеров ниши.

Правильно ли определены конкуренты? Зачастую клиент называет своих оффлайн-конкурентов. Оптимизатор оценивает их, ориентируется на их стратегии, сравнивает с ними свои успехи. В онлайне же могут быть совершенно другие лидеры. И если оптимизатор опередил ваших оффлайн-конкурентов, это не значит, что его работа эффективна. Чтобы оценить конкурентов в выдаче, удобно пользоваться инструментами вида Seorate.ru и Biplane.Seostats.

Правильно ли оценены внешние затраты, объем работ, сроки? Если цифры отличаются от

среднерыночных на порядки, то это означает, что с вас собираются взять лишние деньги, либо устраивают ценовой демпинг. Средства могут расходоваться не по прямому назначению, сроки окажутся такими же, как у всех, может всплыть неоговоренный заранее объем работ (наращивание контента, исправления на сайте) — и все это напрямую скажется на эффективности.

«Системы координат», принятые на рынке SEO

О

ценка эффективности непосредственно зависит от схемы сотрудничества. И под эффективностью подразумеваются разные результаты работы: улучшение позиций 61

БИЗНЕС Деньги

в поисковике, увеличение трафика на сайт, совершение онлайндействий, повышение количества звонков и продаж, консалтинг. Есть еще партнерство и аренда успешного сайта, но это, по сути, разновидность схемы работы, направленной на звонки и продажи.

Позиции

Если вы работаете по схеме оплаты позиций, то и спрашивать с оптимизатора вы должны именно

количество эффективных показов представляет собой оценку того, сколько раз в течение месяца пользователи увидят конкретный сайт в результатах поиска. Эффективные показы зависят от популярности поисковой машины, частотности запросов и позиций, которые занимает сайт в результатах поиска. Производной характеристикой эффективных показов является видимость сайта. Данный параметр

Оптимизатор и клиент часто спорят, что считать целевым переходом: только оговоренные заранее запросы в точной форме или любые производные этого запроса позициями. При этом принятой в оптимизаторском сообществе таблицы с местами вашего сайта в выдаче недостаточно. При просмотре позиций трудно получить общую картину в конкретной нише. Возникает ряд вопросов: что лучше — быть на первых местах по сотне низкочастотных слов или находиться на первом месте по нескольким высокочастотным словам? Удается ли кому-нибудь продвигаться по всем запросам в нише? Что лучше: быть на первом месте в Google или только лишь на десятом месте в «Яндексе»? Судить об уровне конкуренции по количественным показателям нельзя, нужно вводить параметры качества. Для этого удобно пользоваться инструментами SeoRate.ru и Biplane.Seostats, они позволяют автоматизировать процесс учета таких параметров, как эффективные показы и видимость. Заказчик в режиме онлайн видит отчет о динамике видимости и эффективных показах собственного сайта и сайтов конкурентов. Таким образом, можно «держать руку на пульсе» и контролировать подрядчика. Не будем вдаваться в подробности, скажем лишь, что 62

рассчитывается как отношение количества эффективных показов конкретного сайта к числу всех запросов данной тематической рубрики. Видимость сайта можно понимать как долю показов тематической рубрики, которая будет получена сайтом на имеющихся позициях. Видимость сайта, близкая к 100%, означает, что пользователи поисковых систем видят ссылки на этот сайт почти при любом запросе данной тематики.

Сегодня в открытом доступе нет сервисов, которые могли бы в автоматическом режиме сегментировать SEO-трафик и правильно его подсчитывать (имеющиеся счетчики статистики выдают информацию в неудобном виде, и ее приходится дополнительно обрабатывать). Оптимизатор и клиент часто спорят, что считать целевым переходом: только оговоренные заранее запросы в точной форме или любые производные этого запроса. Это вопрос договоренности, но, например, PPCсистемы используют второй вариант. Неправильное определение качества запроса и стоимости клика может на стадии выставления счета вызвать недоумение заказчика. Оптимизатор отлично поработал, «привел» много целевого трафика. Заказчик вынужден выплачивать крупную сумму, но считает, что она необоснованна и что затраты не оправдали себя.

Целевой трафик

Такая схема работы предполагает плату только за пришедших по ключевым словам на сайт посетителей. Оптимизатор продвигает сайт по утвержденному семантическому ядру и каждый месяц снимает отчеты о посещаемости сайта по поисковым запросам. Схема напоминает системы контекстной рекламы, где оплата происходит только за клики. Оговаривается стоимость каждого клика по каждому запросу, обычно ее привязывают к ставке в PPCсистемах. В этой схеме есть тонкости, из-за которых подобный способ сотрудничества пока не пользуется популярностью: Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

Полезные действия

Одной из форм сотрудничества может быть оплата определенных онлайн-действий. В этом случае под эффективностью продвижения можно понимать следующие параметры: Количество переходов с каждого источника. Действия на сайте в зависимости от источника. Просмотры ключевых страниц (подписка на рассылку, регистрация на форуме, оформление заказа в корзине). Активность посетителей (время на сайте, количество просмотренных страниц, количество посетителей, которые сразу ушли с сайта). Замерять онлайн-действия удобнее всего с помощью систем постклик-анализа, таких как Google Analytics.

Звонки и продажи

Все вышеупомянутые схемы не дают нам четкого понимания, было ли поисковое продвижение эффективным. Наиболее показательны анализ контакта и анализ эффективности инвестиций в интернетрекламу (ROI). В идеале хочется посчитать, во сколько обходился один контакт (звонок, заявка) применительно к каждому ключевому слову и к каждой поисковой системе. На данный момент на рынке есть две технологии, позволяющие сделать это: AdsControl и OrderStat.

OrderStat работает по принципу присвоения каждому посетителю специального идентификатора, который озвучивается по телефону. Инструмент позволяет интегрировать информацию о звонках со статистикой сайта: по каким запросам и когда пришел покупатель, когда сделал заказ. Инструмент AdsControl работает по принципу присвоения отдельного виртуального телефона каждому рекламному источнику.

I квартал 2009

Схема пока мало распространена, так как плата за звонки и продажи подразумевает то, что все коммуникации (сайт, почта, телефонный оператор) работают правильно и что предложение как минимум не хуже, а в идеале лучше, чем у конкурентов. Если это не так, то необходимо применять ряд других технологий: аудит служб заказчика, анализ юзабилити сайта, маркетинговые исследования. Вторым препятствием является определение стоимости звонка. На начальном этапе приходится проводить пробную рекламную кампанию, чтобы выяснить, во сколько обходится отдельный звонок в конкретной нише.

Консалтинг

Схема подразумевает оплату эффективно потраченного времени. Рано или поздно сообщество оптимизаторов должно прийти именно к этой форме сотрудничества.

SEO будут использовать всего лишь как один из инструментов интернет-рекламы, не всегда самый эффективный. Поисковое продвижение часто сравнивают с игрой на фондовом рынке или с адвокатскими услугами. Здесь на первый план выходит клиентоориентированность, она должна в итоге приводить к позициям, трафику, звонкам, продажам. Под клиентоориентированностью подразумеваются: прозрачность бюджета (нормо-часы, внешние траты); разработка, обоснование и реализация стратегии продвижения; продвижение по всему спектру тематических запросов; работа на перспективу (получение нестандартных ссылок, продуманная оптимизация всех страниц сайта, создание новых разделов); глубокая аналитика.

Аналитика в SEO

А

налитика должна прилагаться ко всем схемам сотрудничества. Без нее поисковое продвижение как конечный продукт является неполноценным.

Краткий обзор инструментов

Пройдемся по доступным сегодня на рынке инструментам: Простые счетчики (Mail.ru, Hotlog.ru, Rambler.ru, Stat24). Используются чаще всего для минимального анализа трафика: количество посетителей, источники трафика, трафик по поисковым фразам, география. Анализаторы логов (Analog, Awstats, Webalizer). Дают параметры, схожие с параметрами простых счетчиков, только в основе анализа лежат серверные логи, информация в которых более точная. Продвинутые счетчики,

пост-клик-анализаторы

(Liveinternet, Google Analytics). К базовым функциям счетчиков добавляется возможность отслеживать онлайн-действия пользователей в зависимости от рекламного источника. Системы интернетстатистики (Cnstats). Помимо стандартных функций счетчика подобные системы имеют множество полезных возможностей: системы срезов (слежение за поведением групп пользователей), отслеживание достижения цели применительно к каждому источнику, многоуровневые фильтры (выборка данных по любому признаку). Системы отслеживания звонков (OrderStat, AdsControl). Позволяют оценить стоимость контакта (звонка, заявки) и возврат инвестиций (ROI) применительно к каждому источнику: поисковой машине, ключевому слову.

63

БИЗНЕС Деньги

Вспомогательные инструменты: Анализаторы позиций, эффективных показов, видимости, конкуренции: Seorate.

ru, Biplane.Seostats, Site-auditor, Semonitor. «Яндекс.Вебмастер». Инструмент полезен, прежде всего, своим отчетом «Данные о поисковых запросах»: запросы, по которым сайт наиболее часто был показан в результатах поиска, и запросы, по которым на сайт наиболее часто переходили из результатов поиска. Из этих данных можно сделать полезные выводы — например, увидеть, какие запросы вы успешно продвигаете, а какие незаслуженно пропустили.

На что смотреть

Результатом анализа эффективности поискового продвижения является скорректированная стратегия на следующий временной промежуток. На что нужно обращать внимание при корректировке усилий в SEO?

Правильный сниппет должен быть похож на контекстное объявление (с заголовком, описанием и побуждением к переходу), неправильный — отпугивает ваших потенциальных клиентов Фразы, по которым идет продвижение. Если по кон-

кретному запросу нет трафика, если показатель отказов (процент ухода с первой посещенной страницы) приближается к 100%, если процент достижения цели равен нулю, то, возможно, выбран нецелевой запрос. Страницы входа (landing pages). Landing page — это страница, на которую приходит посетитель из поисковой машины. Конвертация трафика сильно зависит от того, на какую страницу этот трафик

64

приходит. Иногда, всего лишь изменив форму landing page, можно заметно увеличить конверсию посетителей в покупатели. Сниппеты (аннотация к вашему сайту в выдаче поисковой системы). Сниппеты в выдаче конкурируют между собой и влияют на выбор пользователя в пределах страницы выдачи. Правильный сниппет должен быть похож на контекстное объявление (с заголовком, описанием и побуждением к переходу), неправильный — отпугивает ваших потенциальных клиентов. Управление сниппетами — одна из задач оптимизатора. Позиции (распределение внимания и «температура запроса»). Существует несколько исследований распределения кликов и внимания пользователей на первой странице в выдаче поисковых машин. Все они подталкивают нас к пониманию того, что хорошо по всем запросам быть не в десятке, а в тройке. Это правильно, но зачастую вложенные для попадания в первую тройку усилия не оправдывают себя. В этом случае можно прикидывать для своей отрасли так называемую «температуру запроса» — количество просмотренных сайтов перед принятием решения о покупке. Если температура запроса близка к кипению, то нужно бороться только за тройку. Если температура низкая, то достаточно и десятки. Это далеко не полный список. Мало кто измеряет степень накрученности запросов, когда видимый спрос не соответствует реальной отдаче (т. е. накручен). Мало кто стремится к измерению возврата инвестиций от каждого запроса в сравнении с другими инструментами. Рынок уже сейчас готов дать эту информацию заказчику. Практика интернет-маркетинга

Редакционная Подписка Подписка для юридических лиц

Для оформления на компанию отправьте заявку, в которой указаны: 1.

2.

3.

4.

5.

Наименование журнала и подписной период Количество подписчиков Платежные реквизиты Адрес и способ доставки – курьером по Москве (в пределах МКАД) или почтой Ваш контактный телефон\факс

Заявку можно отправить: По факсу: +7 (495) 741 77 75 На электронный адрес: subscribe@praima.ru Заполнив форму на сайте www.praima.ru

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте. Скидка для оформления более 3 подписчиков – 15%

Подписка на 2009 год. Стоимость одного номера 150 руб. Годовая подписка 600 руб. В цену включена доставка. ЗАО «Ашманов и Партнеры» не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2009.

I квартал 2009

65

Глоссарий Affinity Index — так называемый «индекс соответствия» — показатель, при помощи которого оценивается в ходе планирования рекламной кампании та площадка, на которой планируется разместить рекламу. Этот индекс показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности (в частном случае — среди всего населения).

CTR (синоним «кликабельность», от англ. clickthrough rate — «показатель кликабельности») — измеряется в процентах, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление (баннер, контекстная реклама и др.) к числу его показов. CTR — это один из показателей эффективности рекламы.

ROI (от англ. return on investment, рентабельность инвестиций) — показатель эффективности вложений в рекламу. Вычисляется как чистая прибыль (полученная благодаря рекламе), деленная на рекламный бюджет.

SEM (англ. search engines marketing) — совокупность стратегий привлечения пользователей поисковых систем на свой сайт, основные из которых — SEO и контекстная реклама.

WOMM (англ. word of mouth marketing) — «молва как инструмент маркетинга». Использование технологий WOMM должно привести к тому, что потребители сами будут рекламировать друг другу товар или услугу.

WOMM считается инновационным маркетинговым методом, который применяется не только в Интернете и возможности которого еще не до конца раскрыты. Бан (от англ. to ban — «запрещать») — в поисковом продвижении это одна из санкций, налагаемых поисковыми системами на сайт, который продвигается в поиске запрещенными методами. Бан состоит в исключении сайта из индекса поисковой системы, вследствие чего он не может появляться в выдаче ни по каким запросам. После отказа от запрещенных методов сайт может быть возвращен в индекс. Видимость сайта — наличие ссылок на сайт в выдаче поисковой системы по определенным запросам. Зеркало сайта — точная копия сайта на другом URL. Зеркала сайта могут использоваться для решения целого ряда задач, но при этом поисковым системам надо указать, где «главный» сайт и где его зеркала. В противном случае поисковые системы попытаются разобраться с зеркалами сами, это может привести к проблемам с индексацией и поисковым продвижением сайта.

66

Практика интернет-маркетинга

Глоссарий Интерактивность (или интерактив) — это способность сайта или его элемента реагировать на действия пользователя без участия администратора сайта. Например, интерактивный баннер меняет цвет или рисунок при наведении на него пользователем курсора мыши. Киберсквоттер — человек, регистрирующий домены для их последующей перепродажи по завышенной цене. Киберсквоттеры стараются прогнозировать спрос на домены и занимать раньше всех по цене регистратора хорошие домены, состоящие из небольшого количества букв, представляющие собой осмысленные слова и т.д. Киберсквоттеры также перехватывают домены, за которые их владельцы забыли вовремя заплатить. Контекстная реклама — реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе или от тематики просматриваемой страницы. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет 3 – 4%, но нередко достигает и 30 – 40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей. Контент (от англ. content — «содержимое, содержание») — все полезное содержимое сайта: тексты, картинки, звуковые и видеофайлы, а также информация во всех ее остальных видах. Часто вебмастера понимают под контентом в первую очередь тексты сайта, так как они крайне важны для успешной рекламы в Интернете. Поисковая оптимизация (также продвижение сайта, также «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. Результаты поиска (также SERP, search engine results page) — страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему).

Сниппет — фрагмент текста с веб-страницы, который отображается в выдаче поисковой системы вместе со ссылкой на эту страницу. Поисковая система обычно выбирает для этого тот отрезок текста, в котором содержится заданный пользователем запрос. Над качеством сниппетов необходимо работать, чтобы пользователи, которые видят их в поиске, чувствовали желание перейти на сайт. Таргетинг (от англ. to target — «прицеливаться») — это выделение из всей аудитории той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. В интернетрекламе таргетинг — это настройка рекламной кампании таким образом, чтобы объявления или баннеры показывались только потенциальным потребителям рекламируемых товаров и услуг. Например, московский автосервис имеет смысл рекламировать только с географическим таргетингом — «показывать объявления только московским пользователям». Существуют такие виды таргетинга как географический, временной, поведенческий, контекстный и многие другие. Трафик (от англ. traffic — «дорожное движение») — в интернет-маркетинге под трафиком обычно понимается посещаемость сайта и сами пользователи, заходящие на него (напр., «трафик пошел» — на сайт стало заходить больше людей за единицу времени). Измеряется посещаемость чаще всего количеством уникальных посетителей в день. Эффективные показы — число эффективных показов представляет собой прогноз того, сколько раз в течение месяца пользователи увидят данный сайт в результатах поиска. Это число зависит от популярности поисковых запросов и позиций, которые сайт занимает в результатах поиска. Юзабилити (от англ. usability — «удобство пользования», «применимость») — показатель того, насколько легко и удобно посетителям использовать сайт. Для того чтобы коммерческий сайт был эффективным, необходимо постоянно измерять и улучшать его юзабилити, иначе приведенные методами интернетмаркетинга посетители будут сразу уходить с сайта и не приносить прибыли.

Релевантность (от англ. relevant — «относящийся к делу», «уместный») — соответствие найденного в поисковой системе сайта запросу пользователя. Чтобы сайт находился на первых местах выдачи по желаемым запросам, он должен быть как можно более релевантным этим запросам.

I квартал 2009

67

Учредители журнала

Компания «Ашманов и Партнеры» www.ashmanov.com www.optimization.ru +7 (495) 741 77 75 info@ashmanov.com

Компания Promodo www.promodo.ru +7 (057) 752 54 62 (Украина) +7 (495) 979 98 54 (Россия) contact@promodo.ru contact@promodo.com

РА AdLooK www.adlook.ru +7 (495) 771 76 00 sales@adlook.ru

SEO Dream www.seo-dream.ru +7 (495) 221 22 34 +7 (812) 313 22 18 info@seo-dream.ru

Компания «Биплан» www.biplane-promo.ru +7 (495) 662 59 95 promo@biplane.ru

Компания Дэмис www.demis.ru +7 (495) 223 66 59 +7 (812) 448 47 44 info@demis.ru

«Элемент» www.optimism.ru +7 (495) 950 55 30 info@optimism.ru pr@optimism.ru

Компания «Синилок» www.siniloc.ru +7 (495) 544 54 23 info@siniloc.ru

ООО «СмартСЕО» www.smartseo.ru +7 (495) 981 04 88 seo@smartseo.ru

Трилан www.trilan.ru +7 (495) 648 60 54 info@trilan.ru

WebAdvance www.webadvance.ru +7 (495) 784 21 06 sales@webadvance.ru

68

Практика интернет-маркетинга

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА