Practice Magazine #05 II 2009

II квартал 2009 • praima.ru

ТЕМА НОМЕРА

Риски и подводные камни продвижения в Интернете ИНТЕРВЬЮ

будет ли государство регулировать бизнес в Сети? ИНСТРУМЕНТЫ

Потерять домен — потерять бизнес ТЕХНОЛОГИИ

Тест на человечность КОММЕНТАРИИ

Тёмная сторона интернет-маркетинга

Учредители журнала

Компания «Ашманов и Партнеры» www.ashmanov.com www.optimization.ru +7 (495) 741 77 75 info@ashmanov.com

Компания Promodo www.promodo.ru +7 (057) 752 54 62 (Украина) +7 (495) 979 98 54 (Россия) contact@promodo.ru contact@promodo.com

РА AdLooK www.adlook.ru +7 (495) 771 76 00 sales@adlook.ru

SEO Dream www.seo-dream.ru +7 (495) 221 22 34 +7 (812) 313 22 18 info@seo-dream.ru

Компания «Биплан» www.biplane-promo.ru +7 (495) 662 59 95 promo@biplane.ru

Компания «Дэмис» www.demis.ru +7 (495) 223 66 59 +7 (812) 448 47 44 info@demis.ru

«Элемент» www.optimism.ru +7 (495) 950 55 30 info@optimism.ru pr@optimism.ru

Компания «Синилок» www.siniloc.ru +7 (495) 544 54 23 info@siniloc.ru

ООО «СмартСЕО» www.smartseo.ru +7 (495) 981 04 88 seo@smartseo.ru

Трилан www.trilan.ru +7 (495) 648 60 54 info@trilan.ru

WebAdvance www.webadvance.ru +7 (495) 784 21 06 sales@webadvance.ru

II квартал 2009 | www.praima.ru Главный Редактор Людмила Кудрявцева Руководитель проекта Константин Рощупкин выпускающий редактор Анна Заболотная

Людмила Кудрявцева Главный редактор

И

нтернет-маркетинг, при всей своей плодотворности для бизнеса, имеет и темную сторону. Забывать о ней нельзя, да и не получится — напомнят либо недобросовестные конкуренты, либо собственные сотрудники, обнаружившие, что «все упало», либо поисковые системы, поддержка которых пришлет вам письмо о фатальном невзаимопонимании с сайтом. Рассматривать возможные проблемы, опасности и риски — занятие на первый взгляд невеселое, но необходимое. Практика приносит примеры совершенно детских ошибок, которые сводят на нет результаты долгой работы и заметных вложений. Виртуальная реальность более пластична, чем обычная, да еще и законом она в нашей стране регулируется весьма поверхностно. Хотя мнение, что «Интернет вне закона», сегодня уже не соответствует действительности. Этот номер посвящен проблемам самого разного характера, которые объединяет одно — они могут возникнуть и часто возникают у заказчиков услуг интернет-маркетинга. Технические форс-мажоры, черный пиар от конкурентов, радикальные нововведения поисковых систем, правовые конфликты, побочные эффекты использования различных методов — это лишь наиболее частые типы проблемных ситуаций. Застраховаться ото всех неприятностей не получится. Например, позиции сайта зависят не только от оптимизатора, но и от поисковой системы, которая может без предупреждения изменить алгоритм ранжирования. Однако быть готовым к типичным проблемам и учиться на чужих ошибках просто необходимо.

II квартал 2009

Корректор Татьяна Лаврухина Дизайн и верстка Юлия Любимова Ярослав Ушаков Издатель Ксения Рыжкова Печать ABT Group Размещение рекламы Ксения Рыжкова kr@ashmanov.com +7 (495) 741 77 75 Адрес редакции 117418, Россия, Москва, Нахимовский пр-т, д. 47, офис 13-18. +7 (495) 741 77 75 info@praima.ru Использованы иллюстрации: www.istockphoto.com Авторы Анар Бабаев (Биплан), Михаил Буланов (Optimism.ru), Михаил Гейшерик (Hidden Marketing), Илья Гельфенбейн (Наносемантика), Сергей Копылов (Мастерхост), Александр Кузин (WebAdvance), Олег Сахно (ИнтерЛабс), Евгений Селин (ИнтерЛабс), Юрий Синодов (Roem.ru), Елизавета Трибунская (WebAdvance), Ирина Чуркина (AdLook), Константин Шурыгин (Ашманов и Партнеры) Редакция не имеет возможности вступать в переписку, рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за практические рекомендации, данные аналитиками. Ответственность за коммерческие решения, принятые после прочтения журнала, несет предприниматель. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Журнал «Практика Интернет-Маркетинга» зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля 2008 г. © ЗАО «Ашманов и Партнеры» 2009 г. Тираж 3500 экз. Дата выхода: 25.06.09.

1

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание ТЕМА НОМЕРА технологии

ПРАКТИКА

стр. 08

КОММЕНТАРИИ

Анар Бабаев

Олег Сахно, Евгений Селин

Урок географии от Яндекса

Технические проблемы с сайтом как форс-мажор в интернет-маркетинге

Яндекс начал показывать результаты поиска с учетом региона, из которого был задан запрос. В стратегии поисковой оптимизации теперь необходимо внести ряд корректировок. Географический таргетинг поиска может быть очень полезен для бизнеса.

Продвижение сайта может идти очень успешно, но пользы бизнесу от него не будет никакой, если в результате технических проблем сайт станет недоступен для посетителей.

технологии

стр. 12

Константин Шурыгин

Адмиральский час Посещаемость сайта в разное время суток различна. Сервер может не выдержать пиковой нагрузки. Чтобы предупредить его отказ, важно внимательно анализировать вебстатистику, в частности — график посещаемости по времени суток.

стр. 08

стр. 24

технологии

стр. 24

стр. 28

Елизавета Трибунская

ТЕМА НОМЕРА

ИНСТРУМЕНТЫ

стр. 14

Сергей Копылов

Потерять домен — потерять бизнес

Альтернативные инструменты веб-статистики Наиболее популярные счетчики для сайтов имеют ряд недостатков. Можно извлечь массу дополнительных сведений о посетителях из логов сервера, статистики CMS и других источников.

Сайт без домена не может существовать. Потеря корпоративного домена вследствие собственной беспечности, действий конкурентов или киберсквоттеров может привести к миллионным убыткам. С другой стороны, предупредить проблемы с доменом не слишком сложно.

КОММЕНТАРИИ

стр. 18

Александр Кузин, Елизавета Трибунская

Тёмная сторона интернет-маркетинга Что делать, если конкуренты используют поисковое продвижение и PR в Интернете не на благо собственному бизнесу, а во зло вашему? Эксперты по интернет-PR (Александр Кузин) и по поисковой оптимизации (Елизавета Трибунская) отвечают на вопросы и комментируют случаи из практики.

2

стр. 28 Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание

ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОСТЬ

стр. 44

стр. 31

ЛИКБЕЗ

стр. 52

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Ирина Чуркина

Михаил Буланов

Ваш интернет-маркетолог вряд ли желает вам зла — однако договор, который вы с ним собираетесь подписать, следует изучить очень тщательно. Исполнитель должен обозначить, что именно он берется сделать и как будет отвечать за результат.

Сократить бюджет на поисковое продвижение можно, если от некоторых затратных технологий отказаться в пользу более дешевых, но не менее эффективных. Значение имеет не цена посетителя, а то, может ли он на сайте превратиться в клиента.

Договор дороже денег

ЮЗАБИЛИТИ

Как снизить стоимость посетителя из поиска?

стр. 34

Исследование

стр. 56

Елизавета Трибунская

Людмила Кудрявцева

Captcha — это способ отличить программу от живого человека. Он используется для защиты сайтов, форумов и блогов от спама. Но тест может ошибаться. Что хуже — принять человека за робота или позволить роботу писать там, где можно только людям?

Мировой рынок интернет-маркетинга уже прошел период взрывного роста, но продолжает набирать обороты. Бюджеты на традиционные рекламные форматы пересматриваются в пользу Интернета. А как выглядит на мировом фоне Россия?

Тест на человечность как защита от спамеров

стр. 31

Мировой рынок интернетмаркетинга в цифрах

БИЗНЕС ОСОБОЕ МНЕНИЕ

стр. 40

Роберт Шлегель

Государственное регулирование Интернета и бизнеса в Сети Член партии «Единая Россия», участник комитета Госдумы по информационной политике Роберт Шлегель рассказывает о том, каким образом изменит Интернет внимание к нему государственных структур.

технологии

стр. 44

стр. 59

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

Михаил Гейшерик

Вирус с осложнениями Попытки контролировать то, что пользователи говорят в Интернете о вашем бренде или товарах, могут принести больше головной боли, чем пользы. Важные условия успеха — говорить правду и не бояться критики. О других нюансах рассказывает Михаил Гейшерик.

Илья Гельфенбейн

Роботы-собеседники для интернет-маркетинга Уже несколько десятилетий специалисты по искусственному интеллекту пытаются научить программу разговаривать, как человек. Роботсобеседник может быть не только игрушкой, но и полезным сервисом для коммерческого или корпоративного сайта.

II квартал 2009

стр. 59 3

ДНЕВНИК

Мероприятия

eTarget 2009: переживёт ли интернет-реклама кризис?

П

ятая конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» (eTarget) прошла 26 – 27 марта. Темой конференции стало влияние мирового финансового кризиса на рынок интернет-рекламы. Эксперты старались не только проанализировать уже оказанное им влияние, но и предсказать дальнейшее развитие рынка. Прогнозы были сдержаннооптимистичными: благодаря пересмотру рекламных бюджетов в пользу более дешевых медиа, Интернет от кризиса не пострадает.

Рынок интернет-рекламы не начал падать, но сократились темпы его роста. Особую важность приобрели инструменты планирования рекламы, измерения и увеличения ее эффективности. Аудитория растет за счет регионов и все больше дифференцируется. Становится важнее точный таргетинг. Кризис повлиял на то, как люди используют Интернет. Увеличилось количество поисковых запросов, связанных с покупкой недорогих товаров, ремонтом своими руками, рецептами, обучением и хобби. Интернет превратился в источник дешевых развлечений.

Много внимания было уделено социальным сетям как игрокам рекламного рынка. Во-первых, в качестве площадок для размещения рекламы как медийной, так и контекстной — с аудиторией, которая сама сообщает о себе множество данных для точного таргетинга рекламы. Во-вторых, в качестве полигонов для запуска вирусных рекламных кампаний. В-третьих, в качестве владельцев собственных рекламных систем — у сети «В Контакте» такая система уже есть, а «Одноклассники» сообщили о ее возможном появлении в ближайшее время.

Весенние конференции: Интернет живее всех живых

Кризис никак не сказался на посещаемости крупнейших конференций, и в программе ему была отведена не большая часть докладов. Интернетмаркетологам оказалось интереснее обсудить новые инструменты и стратегии 4

Объединённая Конференция: всё обо всём

С

21 по 24 апреля в пансионате «Лесные Дали» под Москвой проходила первая Объединенная Конференция («OK-2009»). Эта конференция — результат слияния «Российского Интернет-Форума» (РИФа) и Конференции «Интернет и Бизнес» (КИБа) — крупнейших бесплатных профессиональных мероприятий Рунета. За три дня конференции были охвачены все возможные темы — безопасность в Интернете, кадровые вопросы, государственные инициативы, статистика. Рассматривались

как вопросы бизнеса — электронной коммерции, интернет-маркетинга, монетизации различных видов контента — так и технологии — разработка сайтов, мобильный web, географические сервисы и многое другое. Видеозаписи докладов можно посмотреть по адресу http://ok2009.ru/video. Особое внимание рекомендуем обратить на секции «Поисковое продвижение: целевые посетители даром?», «Контекстная реклама в оптимистическом контексте» и «Кто успеет в новый Клондайк? Продвижение в соцсетях и блогах». Практика интернет-маркетинга

Редакционная Подписка Подписка для юридических лиц

Для оформления на компанию отправьте заявку, в которой указаны: 1.

2.

3.

4.

5.

Наименование журнала и подписной период Количество подписчиков Платежные реквизиты Адрес и способ доставки — курьером по Москве (в пределах МКАД) или почтой Ваш контактный телефон\факс

Заявку можно отправить: По факсу: +7 (495) 741 77 75 На электронный адрес: subscribe@praima.ru Заполнив форму на сайте www.praima.ru

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте. Скидка для оформления более 3 подписчиков — 15%

Подписка на 2009 год. Стоимость одного номера 150 руб. Годовая подписка 600 руб. В цену включена доставка. Издатель не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2009.

II квартал 2009

5

ТЕМА НОМЕРА Риски и подводные камни продвижения в Интернете

6

Практика интернет-маркетинга

технологии Анар Бабаев

стр. 08

Технические проблемы с сайтом как форс-мажор в интернет-маркетинге Продвижение сайта может идти очень успешно, но пользы бизнесу от него не будет никакой, если в результате технических проблем сайт станет недоступен для посетителей.

технологии Константин Шурыгин

стр. 12

Адмиральский час Посещаемость сайта в разное время суток различна. Сервер может не выдержать пиковой нагрузки. Чтобы предупредить его отказ, важно внимательно анализировать вебстатистику, в частности – график посещаемости по времени суток.

II квартал 2009

инструменты Сергей Копылов

стр. 14

Потерять домен — потерять бизнес Сайт без домена не может существовать. Потеря корпоративного домена вследствие собственной беспечности, действий конкурентов или киберсквоттеров может привести к миллионным убыткам. С другой стороны, предупредить проблемы с доменом не слишком сложно.

комментарии

стр. 18

Александр Кузин, Елизавета Трибунская

Тёмная сторона интернет-маркетинга Что делать, если конкуренты используют поисковое продвижение и PR в Интернете не на благо собственному бизнесу, а во зло вашему? Эксперты по интернет-PR (Александр Кузин) и по поисковой оптимизации (Елизавета Трибунская) отвечают на вопросы и комментируют случаи из практики.

7

ТЕМА НОМЕРА Технологии

Технические проблемы с сайтом

как форс-мажор в интернет-маркетинге Заказывая услугу продвижения сайта, клиент порой не по­ дозревает о том, что и тут его могут ждать различные неприятности. Под безопасностью в этой статье подразу­ мевается защита от потери сайтом до­ стигнутых позиций, входящего трафика и потока заявок.

8

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Технологии

Типовые ситуации

У

грозы для продвигающихся в поисковых системах сайтов могут исходить от третьих лиц (умышленное воздействие) или от нас самих (собственная халатность). Не секрет, что лучше всего учиться на чужих ошибках. Сейчас у вас есть такая возможность. Мне и моим коллегам за годы работы пришлось столкнуться с различного рода проблемами. Ниже мы попробуем обобщить их: описать типовые ситуации и показать пути выхода из них.

Изменение структуры сайта Пример из жизни. Сайт компании с довольно специфическим сезонным бизнесом долгое время находился на первых местах в выдаче популярных поисковых машин по самым высококонкурентным и продающим запросам. Через какое-то время оптимизаторы заметили серьезное падение позиций ресурса в выдаче. Обнаружилось, что клиент поменял систему управления контентом (CMS) на своем проекте. Как следствие, полностью изменилась структура сайта. Разговор с клиентом: Клиент: Добрый день, почему мы рухнули в выдаче? Оптимизатор: Вы полностью поменяли структуру, поисковая машина ничего не знает про авторитетность новых документов на сайте. Клиент: Сколько времени потребуется, чтобы устранить последствия? Оптимизатор: От одного до трех месяцев. Клиент: Я вынужден разорвать с вами отношения. Ваши сотрудники должны были постоянно смотреть за сайтом. Оптимизатор: Это физически невозможно, работа по продвижению состоит не в том, чтобы дежурить на сайте и отслеживать малейшие изменения.

II квартал 2009

Как уберечься от подобных инцидентов? Обычно оптимизатор прописывает в договоре штрафные санкции для клиента на случаи изменения структуры сайта, но такой подход не решит проблемы, если она вдруг возникнет. Таким образом оптимизатор просто снимает с себя ответственность. Клиент может контролировать внутренние факторы в автоматическом режиме с помощью специального программного обеспечения. К сожалению, на рынке почти нет массовых продуктов по обеспечению безопасности поискового продвижения. Лишь крупные игроки рынка имеют возможность вести собственную разработку таких программ. Одна из разработок — надстройка над аналитическим инструментом Biplane.Seostats. Этот продукт в автоматическом режиме контролирует:

Анар Бабаев компания «Биплан»

изменение базовых адресов страниц; проиндексированность базовых страниц; изменение плотности слов на страницах; изменение тегов TITLE; воровство текстов с сайта; корректность и доступность файла robots.txt; наличие на сайте вирусов; появление на сайте продажных ссылок.

Программа в данном случае играет роль пожарной сигнали-

9

ТЕМА НОМЕРА Технологии

зации: при появлении неполадок сигнал и суть проблемы поступают в почту оптимизатору и клиенту.

Бэкап перед оптимизацией Бывают случаи, когда заказчик получает требования оптимизатора к текстам и структуре сайта и понимает, что не сможет их выполнить в силу нехватки времени и людских ресурсов. Тогда он просит помощи у оптимизатора. Тот, в свою очередь, соглашается за определенную плату внести изменения на сайт и заказать тексты у копирайтера. При этом даже профессионал может допустить ошибку, которая приведет к фатальным последствиям: полному удалению сайта, нарушению структуры и т.д.

Главное правило в этом случае — полный бэкап (резервное копирование и сохранение) всех файлов сайта и базы (при ее наличии) перед любыми действиями с сайтом.

Вирусы

Вирусы — давняя головная боль владельцев сайтов. Мы будем говорить о двух основных типах вирусов. Первый тип прописывает невидимый фрейм в исходном коде всех страниц со ссылкой на вредоносный код. При обнаружении такого кода поисковик Google, например, полностью исключает сайт из индекса. Более того, он передает данные разработчикам браузера Mozilla Firefox, а те делают так, что при заходе на этот сайт людям выдается сообщение, что он распространяет вредоносное программное обеспечение. Второй тип появился совсем недавно. Вирус прописывается в файле .htaccess и перенаправляет роботов поисковых машин на какой-либо другой сайт. Как следствие, пользователи не страдают, но сайт пропадает из выдачи. Чтобы избежать подобных проблем, необходимо пользоваться антивирусными программами. Если сайт уже заражен, нужно удалить все вирусы и написать в службу поддержки поисковика для того, чтобы сайт вернулся в индекс и перестал считаться зараженным.

Взлом сайта

В последнее время участились случаи взлома сайтов и размещения на них автоматически сгенерированных текстов и скрытых ссылок. Эти страницы индексируются поисковыми машинами. Последствия обычно плачевные — выпадение из индекса. Люди, хранящие пароли к сайтам в FTP-клиенте, практически сами отдают их заинтересованным лицам.

10

Примитивный вирус-троян крадет с компьютера жертвы всю возможную информацию. Далее злоумышленник размещает на сайте все, что пожелает. Выявлять подобные аномалии очень трудно. Нужно периодически просматривать количество и качество проиндексированных страниц вашего сайта. Если среди них оказываются те, которых на сайте не могло и не должно было быть — взлом состоялся. К проблеме защиты от взлома лучше подойти комплексно антивирусное ПО; ограничение круга лиц, имеющих доступ к сайту; жесткая система хранения пароля (вплоть до бумажного носителя).

DDoS-атака

Аббревиатура «DDoS» расшифровывается как «distributed denial of service» — «распределенный отказ от обслуживания». Цель такой атаки — не проникнуть на сайт, а парализовать его работу. В ходе типичной DDoS-атаки на выбранный сайт обрушивается огромное количество ложных запросов, направленных с компьютеров по всему свету (отсюда «распределенная»). Сервер тратит все свои силы на обслуживание этих запросов, в результате чего не может отвечать и показывать сайт обычным пользователям. Еще один пример из практики. Интернет-магазин, у которого большая часть продаж осуществлялась благодаря интернет-рекламе, находился в первой пятерке выдачи поисковых машин по профильным запросам. Начался предновогодний пик продаж. Как известно, в данном сегменте львиную долю заказов получают именно те, кто стоит в тройке-пятерке. Недобросовестные конкуренты спланировали и заказали DDoS-атаку на всех лидеров ниши. Через некоторое время эти сайты перестали открываться, они полностью выпали из выдачи и вернулись обратно только после предновогоднего бума.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Технологии

Как уберечься от такого? Можно, конечно, тратить время и энергию на борьбу: обращаться в правоохранительные органы, пытаться предпринимать нелегальные контрмеры. Но лучше всего вложить средства, пусть и немалые, в устойчивый к DDoS-атакам хостинг.

Замусоренность контента

Допустим, вы владеете крупной доской объявлений и ставите задачу максимального притока целевой аудитории на сайт. Контент подобного сайта создается не только администратором, но и пользователями. Если не уделять должного внимания модерации пользовательского контента, на доске через какое-то время обязательно начнут появляться спамерские объявления и тексты со ссылками на подозрительные ресурсы. Когда число таких объявлений достигнет нескольких сотен, поисковые машины выкинут доску объявлений из своего индекса. Современные антиспамалгоритмы большое внимание уделяют качеству контента и качеству исходящих ссылок. Решение данной проблемы складывается из формирования списка стоп-слов, при употреблении которых объявление не проходит модерацию, а также отключения индексации внешних ссылок в объявлениях. Подобную методику можно применять на форумах, в блогах, гостевых книгах и других немодерируемых разделах сайта.

Воровство текстов

Очень серьезная проблема — неуни­кальность контента, а попросту говоря, воровство текстов, появление в Интернете копий текстов с сайтов. Последствия — от падения позиций в выдаче до полного исключения сайта из индекса (алгоритм поисковой машины настроен так, чтобы показывать только уникальную информацию). Воровство может быть осознанным и неосознанным. С осознанным воровством можно бороться только методом убеждения (звонок по телефону, выход на ответственных лиц, просьба сменить текст или поставить ссылку на источник, иски в суд). С неосознанным воровством бороться проще. Чаще всего оно возникает из-за лени конкурентов: у них «нет времени» писать собственные тексты, они заходят на смежные сайты, копируют блоки текстов и размещают их у себя. С помощью технических приемов можно отключить возможность копирования (блокировать выделение текста, отключать правую кнопку мыши и т.д.). Профессионал, конечно, разберется, как обойти такое препятствие, но дилетант попросту закроет ваш сайт и пойдет заимствовать контент у кого-то другого. Стоит внимательно следить за тем, чтобы направленные против воровства меры не мешали обычным пользователям работать с сайтом. На рынке уже появляются наработки, которые позволяют вовремя

отреагировать на появление дублей текстов в Сети. Например, сервисы Miratools.ru.

Торговля ссылками

Случается, что на стороне заказчика недобросовестный веб-мастер занимается торговлей ссылками. Для него это неплохая возможность подзаработать. Руководство фирмы не всегда может заметить, что на проекте появились посторонние ссылки. Если лицо, ответственное за сайт, продает ссылки, то сам сайт рискует попасть под серьезные санкции. Существует вероятность получить примерно такое письмо от службы поддержки Яндекса: Здравствуйте! Алгоритмы борьбы со спамом, используемые в поиске Яндекса, обнаружили, что на страницах Вашего сайта стоят ссылки, предназначенные для накрутки в поисковых системах рейтинга сайтов, на которые они ведут. Страницы с такими ссылками автоматически понижаются при ранжировании и по большинству запросов находятся существенно ниже, чем могли бы. Если Вы уберете ссылочные блоки со страниц сайта, его рейтинг восстановится автоматически.

Чтобы избежать подобных проблем, тщательно подбирайте кадры, платите достойную зарплату сотрудникам, следите за содержанием ресурса.

Правила безопасности для вашего сайта Если подытожить вышесказанное, то воздействию внешних сил и проявлениям собственной халатности можно противостоять, соблюдая элементарные правила безопасности: Использовать в качестве упреждающих диагностических инструментов сервисы для вебмастеров, предоставляемые поисковыми системами — Яндекс.Вебмастер и Google.Webmasters. Держать в штате системного администратора, который будет полностью решать вопросы компьютерной безопасности. Минимум раз в месяц проводить полное резервное копирование всех сайтов компании. Разработать строгую систему хранения доступов к сайту.

II квартал 2009

11

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Адмиральский час Отслеживайте статистику посещаемости сайта по времени суток — иначе вы можете никогда не узнать о том, что ваш сервер не выдерживает пик нагрузки, а сайт становится недоступен в самое «урожайное» на посетителей время.

П

Константин Шурыгин компания «Ашманов и Партнеры»

ри активном продвижении сайта в поисковых машинах часто бывает, что сайт успешно развивается, а его общая посещаемость странным образом падает изо дня в день. Это вызывает недоумение у владельца интернет-ресурса — сайт попадает на первые позиции поисковиков, но посетителей на сайт переходит все меньше. Число продаж по непонятной причине сокращается.

Рис. 1. Так выглядит график почасовой загрузки страниц сайта, когда сервер работает нормально. Хотя некоторые эксперты считают, что зарождающаяся проблема видна уже на этом графике.

12

Полезные инструменты для прояснения ситуации — счетчики LiveInternet и Google Analytics. В LiveInternet стоит в первую очередь обратить внимание на отчет «по времени суток». Он находится в левом меню сверху. Зайдя в этот отчет, можно увидеть кривую, изображающую число просмотров сайта в разные часы суток (см. рис. 1). Обычно так выглядит график почасовой загрузки страниц сайта, когда сервер работает нормально. Как правило, вид этого графика не меняется неделями и месяцами, и в этот отчет постепенно перестают заглядывать. Однако, когда встает вопрос «Почему не растет посещаемость при росте видимости сайта в поиске?», бывает полезно открыть этот отчет. Тут многое становится понятно — видно, что график почасовых просмотров показывает провалы в пиках нагрузки. Сервер при максимальном количестве просмотров «спотыкается», и фактически находится в «предынфарктном» состоянии. В этот момент полезно предупредить заказчика о грядущих проблемах. По статистике, в будние дни рост посещаемости российских сайтов начинается уже в 5 утра по московскому времени — за счет дальневосточной и сибирской аудитории. В 8 утра, когда просыпаются москвичи, рост резко ускоряется, и уже к 11 часам активность аудитории в 4 раза превышает минимальный Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Часто это происходит в 11.00, после чего наступает так называемый «адмиральский час». Все, работа закончена, пора пить водку. Ждем, когда привезут новый сервер… И лишь после того как Рис. 2. В минуты «зависания» сервера многие посервер меняется на новый сетители, пытаясь пробиться на сайт, нажимают кнопку и более мощный — начи«Попробовать снова», увеличивая нагрузку на сервер. нается заметный рост посещаемости из поисковых ночной уровень. Если у сервера есть систем. Сайт начинает пользоваться какие-то проблемы, то гладкая криплодами продвижения в Интернете вая графика почасовой посещаемов полной мере. сти в этот момент начинает «спотыБывают случаи, когда активно каться» и превращаться в ломаную продвигается сайт, находящийся кривую. У посетителей начинаются на «виртуальном сервере» (shared проблемы с загрузкой страниц сайта. hosting). В этом случае в часы пик Это выражается сначала в увелион перегружает стойку вместе с чении времени загрузки страниц, соседними сайтами, не имеющи-

падает до нуля, восстанавливаясь после 17 – 18 часов. Такую ситуацию помогает оперативно выявить все тот же график почасовой посещаемости в статистике LiveInternet. Такая же ситуация наблюдается и при проведении массированной контекстной кампании. Владельцы сайта часто начинают подозревать исполнителей в «накрутках» и «скликиваниях», поскольку статистика числа переходов из контекстной рекламы в разы превышает статистику, зафиксированную счетчиком сайта. Заказчик тратит деньги впустую, однако часто всему виной — проблемы с хостингом. Данная ситуация также распознается анализом графика почасовой посещаемости сайта.

По статистике, в будние дни рост посещаемо-

АДМИРАЛЬСКИЙ ЧАС — предобеденный перерыв в 11 часов, который объявлялся ежедневно на флоте и в военно-морских учреждениях России для того, чтобы матросы и офицеры имели возможность «выпить и закусить» перед обедом. Введен в начале 18 века по распоряжению Петра I. В обиходной речи выражение «Адмиральский час» используется в ироническом значении «пора выпить».

сти российских сайтов начинается уже в 5 утра по московскому времени — за счет дальневосточной и сибирской аудитории а затем — в сообщениях сервера, что сайт недоступен. Многие посетители, получив сообщение, что сайт недоступен, по нескольку раз нажимают кнопку «Попробовать снова», увеличивая нагрузку на и без того перегруженный сервер (см. рис. 2). Из-за этих повторных обращений ситуация секундного «подвисания» по законам теории «массового обслуживания» неизбежно переходит в стабильную ситуацию многоминутного «зависания». Если такая проблема однажды обозначилась, сама она уже не «рассосется», и по мере продвижения сайта ситуация будет ухудшаться изо дня в день. Сайт будет недобирать посетителей в «часы пик». Оборудование выносит ежедневные перегрузки, нагревается, и в роковой день (в рассматриваемом случае — 13-го числа) наступает самоуничтожение сервера, шок у персонала и замешательство у руководства.

II квартал 2009

ми к нему никакого отношения. Некоторые хостеры без уведомления владельца сайта выключают такой сайт, и посещаемость его после «адмиральского часа» 3500

Яндекс

Google

всего

3000

2500

2000

1500

1000

500

0 15 апр.

18 апр.

21 апр.

24 апр.

27 апр.

30 апр.

03 мая

06 мая

09 мая

12 мая

15 мая

Рис.3. После замены сервера 13 мая на более мощный начинается заметный рост ежедневной посещаемости сайта при тех же позициях в выдаче.

13

ТЕМА НОМЕРА Инструменты

Ничто не достаётся так дешево и не стоит так дорого, как корпоративный домен. Вовремя занятое имя может принести владельцу миллионы, а потеря домена способна разрушить бизнес.

Копылов Сергей компания «Мастерхост»

14

Потерять домен — потерять бизнес

Д

оменное имя развивающегося ресурса накапливает свою стои­ мость. Вместе с брендом оно превращается в капитал компании. В нем аккумулируются не только расходы на рекламу и маркетинг, но и репутация компании. С распространением информацион­ ных технологий растет и доля доменного имени в стоимости компании. И как любая ценная собственность, домен может стать жертвой небреж­ ности владельца или объектом посягательств злоумышленников.

Как регистрируется и кому принадлежит домен?

Р

егистрировать доменные имена в зоне .RU могут как юридические, так и физи­ ческие лица, в том числе нерезиденты (зарубежные граждане и компании). Регистрируя домен­ ное имя, вы, как частное лицо либо компания, становитесь Админи­ стратором домена. Поскольку вы сами выбираете доменное имя, на вас ложится вся ответственность за этот выбор и за любые конфликтные ситуации, которые могут возникнуть при ис­ пользовании домена. При регистрации домена Ад­ министратор обязан предоставить достоверную информацию и свое­ временно сообщать Регистратору об изменении предоставленной им информации для внесения в Реестр. Если контактный e-mail окажется недействительным, вы не сможете восстановить реквизиты доступа к web-интерфейсу в случае их утра­ ты, а значит, не сможете управлять своим доменом. Регистратор по­ может восстановить утраченный пароль на основании заявления, к которому необходимо приложить

копию паспорта (для физических лиц) или копии учредительных до­ кументов (для юридических лиц). Поэтому паспортные данные тоже должны быть реальными. Если вы планируете регистри­ ровать доменное имя, в ваших инте­ ресах сделать это как можно скорее! Ежедневно регистрируются тысячи доменов, и нужное вам имя может оказаться занятым в любую минуту.

Домен — имя собственное!

Е

сли вы являетесь обладате­ лем товарного знака и счи­ таете, что домен с таким же или похожим названием был незаконно зарегистрирован другим лицом, вы можете отстаи­ вать свои права в суде. Если же ваш домен и сайт уже приносят вам деньги — не тяните с регистрацией товарного знака. Существует прак­ тика регистрации торговых марок специально для того, чтобы ото­ брать домен. Она получила назва­ ние обратного захвата. В отличие от мировой практики, где подобные иски, как правило, отклоняются, у нас Федеральный закон «О вне­ сении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Инструменты

Главные правила регистрации и сохранения домена: Используйте в качестве упреждающих диагностических инструментов сервисы для вебмастеров, предоставляемые поисковыми системами — Яндекс.Вебмастер и Google.Webmasters. Регистрируйте его на юридическое лицо или на владельца компании. Следите, чтобы в регистрационных данных не было ошибок и опечаток, иначе придется регистрировать домен с правильным именем заново. Проверяйте занятость домена на официальных ресурсах и будьте внимательны при выборе компаниирегистратора. Пользуйтесь услугами аккредитованного регистратора или его официальных партнеров. Список

всех аккредитованных регистраторов опубликован на сайте Координационного центра национального домена сети Интернет (http://www.cctld.ru/ru/registrators). Проверяя домен с помощью сервиса WHOIS, помните, что перехватчики доменов следят за такими сервисами и могут занять проверенный вами свободный домен — регистрируйте выбранное имя сразу. Не давайте мошенникам возможности поживиться за счет вашего бренда, используя сходные слова и смежные доменные зоны. Лучше всего занять одноименный домен в других зонах (.com, .su и др.), а также созвучные и сходные по написанию имена.

Процедуру регистрации товарного знака или товарной марки лучше запускать параллельно с регистрацией созвучного с ними домена, это позволит свести к минимуму риск махинаций и захвата домена. Обязательно поддерживайте в актуальном состоянии контактный e-mail и регулярно проверяйте почту. Пока домен не закреплен за вами, не стоит рассказывать о нем другим людям. Среди них могут оказаться ваши конкуренты или киберсквоттеры — лица, захватывающие доменные имена с целью их дальнейшей перепродажи. Период регистрации домена в зоне RU — 1 год. Не пропустите срок продления доменного имени, иначе домен может быть перехвачен.

Ежедневно регистрируются тысячи доменов, и нужное вам имя может оказаться занятым в любую минуту! «О товарных знаках, знаках об­ служивания и наименованиях мест происхождения товаров» утверж­ дает полное превалирование товар­ ного знака над доменным именем. Это означает, что обратный захват постоянно угрожает владельцу домена, если только он не является владельцем торговой марки. Примером подобного реше­ ния в 2007 году является домен smartmoney.ru, который был отобран у его обладателя по иску владельцев товарного знака Smartmoney, несмотря на то, что товарный знак был зарегистриро­ ван позже домена.

Какие опасности угрожают вашему домену?

И

зворотливые умы создали множество нечестных спо­ собов зарабатывания денег на доменах, при которых формально нормы закона не нару­ шаются или могут быть оспорены.

II квартал 2009

Хаппинг — скупка доменных имен не для собственного пользования, а для дальнейшей перепродажи. Широко известны случаи, когда пришлось отбивать у проворных американских сквоттеров домены Yandex.com и Kommersant.com, причем последний уже принадлежал издательскому дому «Коммерсантъ», но по недосмотру не был вовремя продлен, и тут же оказался перехвачен. Американский сквоттер требовал за него 5 тысяч долларов. Киберсквоттинг — приобретение доменных имен, созвучных названиям известных компаний или просто с «дорогими» или «красивыми» названиями с целью их дальнейшей перепродажи или размещения на них сайта с рекламой.

Хайджекинг — преступное присвоение доменов, по праву принадлежащих другим лицам. Вместе с захваченным доменом вы теряете все вложенные в него

средства, включая затраты на рекламу компании и раскрутку ресурса, а также накопленный ИЦ (индекс цитирования) в поисковых машинах. Вернуть же такой домен очень трудно, даже если вы кругом правы.

Тайпсквоттинг (от англ. typosquatting : typo (опечатка) + cybersquatting) — использует невнимательный набор пользователем имени сайта в адресной строке, пропуск точки между www и адресом сайта, пропуск и дублирование отдельных букв в названии. В результате «промахнувшиеся» посетители оказываются на сайте тайпсквоттера, который зарабатывает деньги за счет показа рекламы. Администратор домена, пострадавший от тайпсквоттинга, расплачивается размыванием бренда и потерей части целевой аудитории. Выкупить часто посещаемый домен с ошибкой весьма проблематично: реклама на таком ресурсе приносит его владельцу больший доход, чем вы захотите предложить за перепродажу.

15

ТЕМА НОМЕРА Инструменты Название

Адрес сайта

ООО «Регистратор доменов»

www.mastername.ru

ООО «Гарант-Парк-Телеком»

www.r01.ru

ЗАО «Демос-Интернет»

www.demos-internet.ru

ЗАО «Караван-Телеком»

www.caravan.ru

ООО «Клевер Телеком»

www.regplanet.ru

ООО «Наунет СП»

www.naunet.ru

ООО «Нет»

www.zastolbi.ru

ООО «Объединение сетей Фринет»

www.f-group.ru

АНО «Региональный сетевой информационный центр»

www.nic.ru

ЗАО «Региональный сетевой информационный центр»

www.nic.ru

ООО «Регионтелеком»

www.reghost.ru

ООО «Регистратор доменных имён РЕГ.РУ»

www.reg.ru

ООО «Регтайм»

www.webnames.ru

ООО «РЕЛКОМ.ДЕЛОВАЯ СЕТЬ»

www.relcom.ru

ОАО «РТКомм.РУ»

www.rtcomm.ru

ООО «СЦС Совинтел»

www.goldentelecom.ru

ЗАО «Центрохост»

www.centrohost.ru

ЗАО «Элвис-Телеком»

www.getname.ru

ООО «Регистрант»

www.registrant.ru

ЗАО «Регистратор»

www.domenus.ru

Таблица 1. Аккредитованные регистраторы.

Примеры из судебной практики

По закону компании, торгующие доменами, не обязаны проверять клиентов на возможное нарушение авторских прав при регистрации

Чаще всего обладатели доменов теряют имена по собственной небрежности — забывают вовремя оплатить домен или не обновляют информацию в базе Whois доменного имени. Между тем, владельцы торговых наименований подчас вынуждены вступать в схват­ ку с киберсквоттерами, разрешая споры в судебном порядке.

16

Самые шумные и массовые незаконные действия происходят в зоне .COM из-за упрощенной процедуры регистрации и пере­ дачи прав на домены. Прежде всего украсть стремятся самое дорогое и многообещающее: так, домен Sex.com был украден с помощью фальшивого факса и возвращен за­ конному владельцу спустя семь лет после похищения. Жертвой политического тайп­ сквоттинга в 1999 году в преддве­ рии выборов в Думу стал Юрий Лужков. Пока официальный сайт московского мэра работал по адресу luzhkov.ru, тайпсквоттеры создали сайт-близнец lujkov.ru и наполнили его компроматом. Вовремя закрыть скандальный сайт так и не удалось, он стал широко известен и посещаем. Компании «Автософт» (www.autosoft.ru) так и не удалось отсудить доменное имя Avtosoft.ru (вторая буква — «v» вместо «u»), принадлежавшее другой фирме на законных основаниях. Показательный слу­ чай имел место с доменом porsche-group.ru. Акционерное об­ щество «Др.Инж.хс.Ф Порше» предъявило иск о запрете ис­ пользования товарного знака Porsche при администрировании доменного имени porsche-group.ru. Поскольку правовое поле для рассмотрения подобных споров сегодня не отрегулировано, ком­ пания «Регистратор доменов» оказалась привлечена в качестве одного из ответчиков. В результа­ те требования, заявленные к не­ надлежащему ответчику, судом были отклонены и производство по делу прекращено. От органи­ зации, на которую был зареги­ стрирован домен, Регистратором были затребованы документы, подтверждающие регистрацион­ ную информацию. Документы не были получены в должном объеме, и в соответствии с Прави­ лами регистрации доменов в зоне RU, через 2 месяца домен был удален из реестра. Согласно до­ Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Инструменты

стигнутой договоренности между истцом и Регистратором, домен porsche-group.ru был зарегистри­ рован на Aktiengesellschaft Dr. Ing. h. c. F. Porsche. Иногда доменные имена пере­ даются по поддельным документам, экспертизу которых Регистратор провести не может. Проще всего обманным путем присваивать до­ мены, которые зарегистрированы на физических лиц, без заверения документов у нотариуса. Чтобы избежать недоразуме­ ний подобного рода, разработана официальная процедура смены владельца домена или Регистратора. Она оформляется документально, вам потребуются копии докумен­

Регистратору комплект документов для изменения регистрационных данных:

1. Копию устава (титульный лист и страницу с общими положениями); 2. Выписку из еЮЛ; 3. Свидетельство о постановке на налоговый учет.

Передача прав на домен в случае ликвидации одной организации и открытии другой

Если владелец домена — юриди­ ческое лицо, заявление о передаче домена оформляется на бланке организации с синей печатью и подписью должностного лица. Если докумен­ ты подписыва­ Домен не является имуществом, и ет не генераль­ применительно к доменным именам ный директор, а лицо, дей­ ствующее на нельзя говорить о наследовании основании доверенности, к заявлению при­ тов, подтверждающих регистраци­ кладывается копия доверенности, онную информацию. Например, на основании которой подписыва­ для физических лиц обязательным является личное присутствие, либо ются документы. Важно отметить, что если права следует заверить подпись владельца на домен передаются другому у нотариуса. юридическому лицу, и заявление от Важно, чтобы в компании был правопреемника подписывает тот сотрудник, ответственный за кон­ же генеральный директор, то Реги­ троль над действиями с доменами, страторы запрашивают дополни­ в том числе договорных докумен­ тельный комплект документов: тов. Домен должен быть зареги­ стрирован на владельца компании 1. Копию Устава передающей (физическое лицо) или на саму стороны (если организация — АО компанию (юридическое лицо) — или ЗАО, вместо копии Устава можно либо тот, либо другая должны быть предоставить Выписку из реестра указаны в качестве администратора акционеров); домена, так как именно админи­ 2. Если организация — ООО, то стратору принадлежат права на Решение общего собрания участников использование доменного имени.

Что нужно знать о передаче прав на домен другому администратору Реорганизация компании с передачей всех активов При реорганизации компании путем преобразования владель­ цу домена нужно предоставить II квартал 2009

общества об одобрении сделки с заинтересованным лицом; 3. Если организация — АО или ЗАО, то Решение совета директоров (или общего собрания акционеров) об одобрении сделки с заинтересованным лицом; 4. Если организация некоммерческая, то Решение органа управления или органа надзора некоммерческой организации об одобрении сделки.

Передача прав на домен от физического лица

Е

сли домен был зареги­ стрирован на физическое лицо, которое не является владельцем компании, но предназначается для исполь­ зования компанией, лучше пере­ оформить его непосредственно на компанию. Для этого нужно предоставить заявление о передаче домена лично в офис регистратора, предъявив паспорт, либо отправить заявление по почте, приложив нотариаль­ но заверенную доверенность на сотрудника регистратора. Бланки доверенностей Регистраторы раз­ мещают у себя на сайте.

Передача прав на домен в случае смерти администратора

Д

омен не является имуще­ ством, и применительно к доменным именам нельзя говорить о насле­ довании. Регистрация доменного имени происходит на основании договора оказания услуг. Услу­ ги в наследственную массу не входят (см. ч.1 ст.1112 и ст.128 ГК РФ). В соответствии с ГК РФ, может произойти лишь смена стороны в договоре. После получения неопровержи­ мых доказательств смерти Адми­ нистратора, Регистратор может либо аннулировать регистрацию сразу, либо после окончания срока действия регистрации. Однако, в случае аннулирования реги­ страции доменного имени есть вероятность того, что какие-либо наследники или иные лица будут пытаться оспорить аннулирование доменного имени или его реги­ страцию третьими лицами. Для подобных случаев аккредитован­ ный Регистратор предусматривает собственные процедуры по переда­ че прав администрирования домена наследникам Администратора или иным лицам.

17

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Тёмная сторона интернет-маркетинга Что делать, если конкуренты используют против вас чёрный PR в Интернете и продвигают в поисковых системах вредящие вам сайты? Как не стать жертвой собственного легкомысленного обращения с информацией в Интернете?

И Александр Кузин WebAdvance

нтернет-маркетинг в России используется далеко не так активно, как в США или Европе, — казалось бы, места в Сети пока должно хватать всем. Но все чаще возникают прецеденты нечестной, нечистой и некрасивой конкурентной борьбы. Используются в ней и методы поисковой оптимизации, и все рекламные форматы (баннеры, контекстная реклама, вирусная реклама), и «черный PR». Редакция «Практики интернет-маркетинга» узнала у экспертов в области разных маркетинговых технологий о том, какие могут использоваться методы и как от них нужно защищаться. В этом номере мы рассмотрим злоупотребление поисковой оптимизацией и «черный PR». Вся тема маркетингового зловредства слишком широка для одного обзора. Продолжение следует.

Чёрный пиар в Интернете: цели, примеры, противостояние Public Relations — это формирование положительного, выгодного образа компании (товара, человека), конечной целью которого является увеличение прибыльности компании (продаж товара, популярности человека), путем коммуникации с целевой аудиторией. Интернет — отличная площадка для выстраивания отношений с общественностью. К сожалению, негативным PR, направленным на очернение конкурентов, заниматься в Сети не менее удобно. Иногда к определенным методам конкурентной борьбы применяют понятие «информационных войн». В качестве эксперта по вопросам «черного PR» и информационных войн выступает Александр Кузин, выпустивший книгу «Противодействие черному PR в Интернете» совместно с Евгением Ющуком и посвятивший этому вопросу ряд публикаций в СМИ.

18

Действительно ли случается сейчас в Рунете, что компании используют черный PR — как часть интернет-маркетинга — для того, чтобы отбить у конкурента клиентов и лишить его прибыли? Какие технологии чаще всего пускаются в ход?

— Действительно, примеров этому — несть числа. Размещение материалов в Интернете имеет ряд особенностей, привлекательных для недобросовестной конкуренции:

Низкая стоимость размещения; Круглосуточная доступность из любой точки мира; Возможность автору оставаться анонимным; Неограниченная возможность распространения в Сети; Низкий уровень критичности аудитории к информации на некоторых ресурсах;

Невозможность полной блокировки, тем более — удаления негатива.

Не думаю, что надо проводить ликбез для начинающих злоумышленников и тем облегчать им жизнь, потому коснусь лишь наиболее популярных инструментов «черного PR» и вброса негатива: Специализированные сайты для размещения компромата; Сайты-клоны; Сайты-«подставы»; Форумы; Блоги и группировки блогов.

Что делать владельцу компании, который нашел сайт с ложной негативной информацией о своей компании, о себе? Есть ли смысл жаловаться хостеру, поисковым системам, чего надо требовать? Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

— Смысл есть. Вероятность того, что ваше обращение возымеет эффект и поможет решить проблему, не слишком высока, но и от вас не потребуется значительных усилий или материальных расходов. От владельца хостинга вы можете услышать, что он не отвечает за содержание интернет-ресурсов, которые у него расположены. Вот если бы информация напрямую нарушала законодательство, то ее бы удалили или заблокировали. А проверять достоверность сведений о чьих-то компаниях — не в компетенции хостера. Тем не менее, серьезные хостинг-компании, дорожащие своей репутацией, нередко идут навстречу. Менеджеры поисковых систем расскажут вам что-нибудь философское об уродстве окружающего мира и о том, что они лишь «зеркало, которое его отражает». Но попытаться стоит. Следует вежливо, без угроз и «наездов», изложить суть своих требований и быть готовым доказать недостоверность информации. Посожалейте, что если порочащие вас сведения не будут убраны из доступа, вы будете вынуждены обратиться в суд и потребовать не только удалить негатив, но и взыскать со всех причастных к распространению компенсацию ущерба. Выразите свое огорчение тем, что вследствие решения суда могут пострадать непричастные — провайдер хостинга, компания, которой принадлежит поисковая система и пр. Есть ли смысл обращаться в правоохранительные органы? Как доказать им, что был такой сайт и была такая информация на нем?

— Честно говоря — я пессимистично отношусь к такому способу защитить свои права. Не потому, что я склонен обвинять наши правоохранительные органы в бездеятельности. Проблема, во-первых, в том, что Интернет позволяет сохранять анонимность, и вычислить (а главное — доказать) причастность конкретного лица или организации II квартал 2009

к распространению порочащих сведений очень сложно. Во-вторых, отсутствие границ в Интернете играет на руку злоумышленникам. Что толку обращаться в суд, если сайт, на котором опубликован негатив, расположен на хостинге где-нибудь в Гвинее-Биссау, а «зеркала» сайта разбросаны еще по паре-тройке экзотических стран? Ну, признает вас суд кругом правым и даже отправит исполнительные листы хостерам (что уже звучит весьма фантастично), и что дальше? Тем не менее, при обнаружении негатива необходимо сделать две вещи. Первое — зафиксировать факт публикации, сделав скриншот (графический снимок изображения на мониторе) и заверить его у нотариуса. Сейчас такая услуга нотариатами широко предоставляется. Второе — выяснить имя владельца сайта, где появился негатив, и хостинг, на котором сайт расположен. Сделать это можно при помощи сервиса WHOIS

Информация останется в кэшах поисковиков, будет скопирована на другие интернет-сайты, растащена по блогам и форумам целиком или в цитатах, попадет в «Архив Интернета» (http://web.archive.org), может попасть в рейтинги записей различных ресурсов. Наиболее эффективный способ убрать негативную информацию — опустить ее как можно ниже в выдачах поисковых машин, заместив своими сайтами с выгодной для компании информацией.

Больше слушать, меньше говорить, тщательнее искать Расскажите, пожалуйста, о том, как собрать в Сети максимум информации о конкуренте и при этом не дать ему узнать лишнее о себе.

— Не сочтите за грубость, молча. В том смысле, что не стоит задавать вопросов (как минимум — прямых) о конкуренте на общедоступных

«Зачистить» Интернет от неугодной информации невозможно. Правда, компании, предлагающие такие услуги, плодятся как в Рунете, так и в англоязычном сегменте Сети, но это или профанация, или откровенный обман (http://nic.ru/whois). Если выяснится, что сайт находится в юрисдикции российских правоохранительных органов — перспектива обращения в суд есть. Что делать, если информацию на чужом сайте ложной или оскорбительной назвать нельзя, но очень хочется, чтобы ее в Интернете не было?

— Как уже говорилось выше — полностью «зачистить» Интернет от неугодной информации невозможно. Правда, компании, предлагающие такие услуги, плодятся как в Рунете, так и в англоязычном сегменте Сети, но это или профанация, или откровенный обман.

ресурсах, где ваше любопытство может попасться ему на глаза. Может показаться, что самый простой способ разузнать нужные вам сведения — это прийти на отраслевой или территориальный, «по месту жительства конкурента», интернетресурс и «в лоб» спросить присутствующих: «Кто знает про ООО «Ромашка»? Желательно — компромат! Заранее спасибо!» Будьте уверены, что это не останется незамеченным, и в первую очередь — объектом вашего интереса. Самый простой путь — не самый правильный. Существуют инструменты, которые позволяют проводить сбор ин19

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

формации скрытно, не привлекая к себе лишнего внимания. Наиболее доступные для каждого пользователя — это, разумеется, поисковые системы и сервисы, которые они предоставляют. Не ограничивайтесь только сервисом «поиск в Вебе» — воспользуйтесь поиском по блогам, форумам, картинкам и т.д. Всюду можно выловить крупинки ценной информации. Отдельное внимание следует уделить социальным сетям. Не-

редко пользователи таких ресурсов откровенны сверх всякой меры, выкладывая много информации о работе и начальстве. Не все форумы, где могут откровенничать сотрудники компаний, полностью доступны для индексации поисковыми машинами. Следует определить площадки (по отраслевому, географическому и другим признакам), на которых может находиться информация о ваших

конкурентах, и воспользоваться поиском, встроенным в форумный движок. Исходит ли информационная опасность для компании изнутри нее? Как научить сотрудников правильно вести себя в Интернете?

— Полагаю, большая часть «информационной опасности» исходит как раз изнутри компаний. Никто не может сделать нам так плохо, как можем мы сами…

Когда не радуют высокие позиции

Н

екоторые методы поисковой оптимизации можно применять к сайту, не будучи его администратором или владельцем. Конкуренты могут воспользоваться этим и принести различные неприятности — от отпугивания посетителей, которые могли бы прийти на сайт с поиска, до ущерба деловой репутации компании. Все описанные ситуации уже случались в Рунете и вообще в Интернете с разными компаниями, и интернетмаркетологи выработали способы борьбы со злоупотреблением поисковой оптимизацией. Мы попросили директора компании WebAdvance Елизавету Трибунскую прокомментировать разные варианты и показать, как с ними можно бороться.

Елизавета Трибунская WebAdvance

20

Что делать, если по запросам, связанным с названием компании, ее брендами, фамилиями руководителей, продвигаются сайты с негативом?

— В нашей практике были похожие случаи, хотя и не связанные с целенаправленной борьбой с компаниями. Это были скорее результаты невнимательного отношения к представлению о себе в Интернете до начала работ по продвижению сайта. Например, несколько лет назад прошла новость о том, что против клиента открыто судебное дело. Новость была размещена на всех отраслевых сайтах, и по названию компании клиента, естественно, находилась в нескольких экземплярах. Еще был случай, когда похожая по названию компания, занимающаяся не очень благовидным, с точки зрения клиента, бизнесом, в результатах поиска оказалась рядом с сайтом самого клиента.

Какие меры можно предпринять?

— Наше решение в подобных случаях — заполнить выдачу по запросу «название компании клиента» другой информацией. Отправить более свежие новости на отраслевые порталы, разместить информацию о клиенте на более авторитетных сайтах, Автоматизировать сбор информации страница с которого с большой вероятмогут помочь различные программы, ностью будет показываться выше старых например, «Site Sputnik» Алексея новостей. Мыльникова, который не только исслеСитуация с фамилией должна решатьдует по нужному запросу выдачу самых ся примерно так же. Персональный сайт, популярных поисковиков, но и удалит блог на популярном сервисе, профили дублирующую информацию. в «Моем Круге» и на copi.ru, страница Для отслеживания изменений на peoples.ru, несколько комментариев на интересующих вас ресурсах прессе, страница, посвященная менедже(к примеру, сайтах конкурента) есть ру на сайте компании… И места для «непрограммы, которые регулярно будут нужного» сайта, которого не должно быть «заходить» на заданные сайты, вына виду, уже в выдаче не осталось. искивая изменения и сообщая о них. Среди них можно отметить WebSite Есть ли смысл реагировать на «виWatcher — созданную в Германии русную антирекламу» — насмешпрограмму с богатыми возможноливые карикатуры, фотошопы (искастями. Есть инструменты и попроще. жения логотипов и фотографий К примеру, расширение для браузера с помощью графических редакторов), Firefox — Update Scanner. Возможпародийные ролики, выставляющие ности скромнее, зато, в отличие в нежелательном свете ваш бренд? от WebSite Watcher, совершенно — Если этот вирус — просто смешной, бесплатно. но не выставляет компанию в невыгод-

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Сотрудники компаний, неосторожно высказываясь в Интернете, упускают тот факт, что форум, где они общаются — это не те несколько человек, с которыми в данный момент они ведут перепалку, а огромное количество читателей, которые следят за дискуссией сейчас или найдут материалы позже — в веб-поиске, в архивах форума, в блогах, куда все будет скопировано, а то и на сайтах конкурентов, которые с большим удовольствием

разместят самоубийственные откровения соперников по рынку. Для предотвращения неприятных и убыточных для компании инцидентов, в первую очередь, должен быть четко прописан (и усвоен всеми работниками) регламент любого взаимодействия с внешней средой, которое касается компании и ее продукции. Право на такое общение может иметь ограниченный круг сотрудников — генеральный директор, PR-директор и другие

топ-менеджеры, обладающие необходимыми навыками. Все остальные имеют право только вежливо улыбаться и говорить, что в компании все замечательно. Это касается не только общения в Интернете. Следующий этап — контроль исполнения этого регламента: мониторинг упоминаний компании и ее продукции или услуг в Интернете. И, разумеется, четкое, грамотное и оперативное реагирование на все негативные отзывы о компании.

ном свете, я бы не пыталась как-то с этим бороться. Некоторые компании специально запускают о себе такие вирусы. Если же от такой антирекламы страдает мнение аудитории, то, как мне кажется, неплохим вариантом будет поработать над запуском «модернизированного вируса», который будет схож с вредным, например, общими героями или сюжетом, но не будет нести негатива для компании. Здесь очень важно качество такого замещающего вируса, работа не должна быть топорной и очевидной.

другие мало кому интересные запросы, которые обычно используются для подобных шуток? А по прошествии очень небольшого количества времени пользователи, даже те, которые оказались захвачены вирусом, уже и не вспомнят, что там было. Насколько часто задается запрос, по которому вас неожиданно стало слишком хорошо видно в поиске, можно узнать, например, при помощи сервиса http://wordstat.yandex.ru. Если сложившаяся ситуация вас все же беспокоит, напишите поисковым системам о нерелевантных сайтах в выдаче по указанному запросу. С Google связаться будет не слишком просто, а вот Яндексу можно отправить сообщение через форму по адресу http://feedback.yandex.ru.

нические специалисты, которые умеют разбираться с подобными атаками. Не стоит воспринимать интернетмаркетинг как минное поле, на котором каждый неверный шаг может оказаться последним. Почти любую ошибку здесь можно исправить. Поисковые системы заинтересованы в том, чтобы как можно более качественно отвечать на вопросы пользователей. Поэтому если хороший сайт испытывает проблемы с появлением по релевантным ему запросам — по вине ли конкурентов или из-за ошибок владельцев — поисковики готовы в меру сил помочь.

Другая распространенная ситуация — это линкбомбинг («ссылочная бомбардировка»). Если поставить на какой-то сайт много ссылок с одинаковым текстом (анкором), то при запросе в поиске этого текста сайт окажется на высоких местах. Один из самых известных случаев линкбомбинга — вывод сайта Юлии Тимошенко в топ Google по запросу «капец стране». В США сайт Джорджа Буша продвинули в Google по запросу «жалкий неудачник». В России было немало случаев, когда недовольные потребители продвигали корпоративный сайт компании по нецензурным запросам. Можно ли с линкбомбингом бороться?

— Насколько я понимаю, с такими результатами более всего заинтересованы бороться сами поисковые системы. Ведь это некачественные, нерелевантные результаты поиска. Честно говоря, я в таком случае ничего делать бы не стала. Кому придет в голову набирать запрос «капец стране» или

II квартал 2009

Могут ли конкуренты как-то понизить позиции моего сайта в выдаче или воспрепятствовать доступу на него посетителей?

— Конкуренты могут исказить естественную или тщательно выстраиваемую картину появления ссылок на сайт. Но заметно повредить можно только очень молодым сайтам, которые совсем недавно создали и начали продвигать. «Старые» сайты, продвижением которых занимаются не один год, конкуренты не смогут понизить в выдаче путем покупки большого количества некачественных ссылок на них. Есть вероятность заказа DDoS-атаки на ваш сайт, чтобы под внезапным потоком запросов он «упал», и ни пользователи, ни поисковые роботы не могли на него зайти. Решение тут одно — грамотные тех-

В блоге поисковой команды Яндекса недавно появился текст о борьбе этой поисковой системы с вредоносными сайтами в своей выдаче. Любой сайт может оказаться зараженным вирусом. После перехода пользователя из поиска на зараженный сайт вирус перебирается в его компьютер и ворует персональные данные, перенаправляет пользователя на сайты с рекламой, уводит деньги из электронных кошельков — видов разрушительной активности есть великое множество. Защищая пользователей, Яндекс выбраковывает из выдачи сайты с вирусами. Чтобы не стать жертвой хакеров и не исчезнуть из поиска, убедите вебмастера регулярно проверять сайт на наличие вредоносного кода и соблюдать другие предосторожности, рекомендуемые поисковыми системами.

21

ПРАКТИКА

22

Практика интернет-маркетинга

КОММЕНТАРИИ

стр. 24

Олег Сахно, Евгений Селин

Урок географии от Яндекса Яндекс начал показывать результаты поиска с учетом региона, из которого был задан запрос. В стратегии поисковой оптимизации теперь необходимо внести ряд корректировок. Географический таргетинг поиска может быть очень полезен для бизнеса.

технологии Елизавета Трибунская

стр. 28

Альтернативные инструменты веб-статистики Наиболее популярные счетчики для сайтов имеют ряд недостатков. Можно извлечь массу дополнительных сведений о посетителях из логов сервера, статистики CMS и других источников.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ Ирина Чуркина

стр. 31

Договор дороже денег Ваш интернет-маркетолог вряд ли желает вам зла — однако договор, который вы с ним собираетесь подписать, следует изучить очень тщательно. Исполнитель должен обозначить, что именно он берется сделать и как будет отвечать за результат.

стр.

34 Елизавета Трибунская ЮЗАБИЛИТИ

Тест на человечность как защита от спамеров Captcha — это способ отличить программу от живого человека. Он используется для защиты сайтов, форумов и блогов от спама. Но тест может ошибаться. Что хуже — принять человека за робота или позволить роботу писать там, где можно только людям?

II квартал 2009

23

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Не помните географию из школьного курса? Поисковые оптимизаторы и их клиенты вспоминают её вместе с Яндексом: с недавних пор поисковик даёт имена своим новым алгоритмам поиска сайтов по названиям городов России. Последнее обновление алгоритма в апреле 2009 года называется «Арзамас».

Уроки географии от Яндекса Как повлияет региональная выдача на удобство поиска и продвижения сайтов?

О

сновное новшество — геотаргетинг. Рунет поделен на «столицы» и «остальную Россию», а результаты поиска по одному и тому же запросу отличаются в зависимости от того, в каком городе находится пользователь — в Москве, Санкт-Петербурге или любом другом городе России. В итоге оптимизаторам и их клиентам пришлось пересматривать стратегии и искать новые возможности для бизнеса.

Олег Сахно компания «ИнтерЛабс»

КТО ИГРАЕТ «В ГОРОДА»? Яндекс дорабатывает поисковую программу, обучает ее и добавляет новые функции для того, чтобы улучшить качество поиска, сохранить и приумножить свою аудиторию, предоставляя ей лучший, чем у конкурентов, сервис. Для оптимизаторов же обновления поисковых алгоритмов превращаются в вопросы: какие новые факторы теперь нужно учитывать при продвижении? От каких технологий пора отказаться? Что будет с поиском дальше, в какую сторону пойдет его эволюция?

24

Как всё начиналось

П

ервый «урок географии» Яндекс провел год назад, в апреле 2008 года. Оптимизаторы ждали, что сайты их клиентов отправятся в далекую «северную ссылку» — не просто ведь так версия алгоритма называлась «Магадан». Но ничего страшного не случилось. Алгоритм затронул несколько аспектов качества поиска: Яндекс стал понимать транслитерацию (русские слова, написанные латиницей), научился расшифровывать аббревиатуры, начал распознавать тип страниц и ссылок; обрабатывать многословные поисковые запросы, точнее выделять из них ключевые слова; плюс, стал лучше распознавать имена собственные. В сентябре 2008 года всех оптимизаторов познакомили с «Находкой» — следующим обновлением поиска. Для успешного поискового продвижения стали просто необходимы качественные тексты на сайтах. Следующий релиз был анонсирован как «Анадырь», но к моменту выкладки он превратился в «Арзамас». Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Для того чтобы география работала, нужно знать не только где находится пользователь, но и к какому региону относятся сайты. Об этом поисковой системе должен сообщить вебмастер:

Что такое «хороший поиск»?

М

ожно описать его в терминологии разработчиков поисковых систем — релевантный (способный найти то, что искал пользователь), актуальный, полный, точный. Но проще представить идеального секретаря: — Маша, забронируй мне столик на вечер.

— Маша, запиши меня на ТО.

— Маша, на пятницу такси из дома в аэропорт на 10.00.

Во всех случаях Маша вас поймет. Она знает, что вы ужинаете в итальянском ресторане недалеко от дома. Она знает, что ТО нужно пройти не вам, а вашему BMW, и что машина теперь обслуживается у другого дилера. Маша также знает, где ваш дом, и что вы расплачиваетесь карточкой в такси. Ваш секретарь не потребует от вас развернутой инструкции — все понятно с полуслова.

II квартал 2009

Идеальный поиск — такой же. Вы просто вводите «ресторан» и на первом месте в выдаче — ваш любимый, итальянский, около дома. Идеальный поиск — это ваш, персонифицированный поиск, с которым вы давно и который вас понимает.

Каким он был раньше?

К

онечно, это немного утрированное описание. Идеальной была бы целая система таргетирования результатов поиска, учитывающая время введения запроса (запрос «одежда» зимой и летом должен выдавать разные результаты), ваше поведение в Сети (историю поисков и посещенных сайтов), и, конечно, ваше географическое положение. С этого вида «нацеливания» поисковые системы много лет назад и начали путь. До запуска поисковой программы «Арзамас» пользователь Яндекса, набрав запрос «такси», получал один и тот же список сайтов вне зависимости от своего ме-

Добавить сайт в Яндекс.Каталог, указав его регион. Это один из самых верных способов — в других случаях алгоритмы вычисляют регион автоматически, а значит, возможны ошибки. Указать на сайте контактные данные компании. Поисковая система обратит внимание на город и телефонный код. При определении региона Яндекс учитывает IP-адрес сервера, на котором расположен сайт. Критерий не очень надежный. Крупные российские хостеры располагаются преимущественно в Москве и СанктПетербурге, некоторые из них арендуют сервера в дата-центрах США и Европы. Однако региональные хостеры существуют, и этот параметр тоже учитывается — как дополнительный. Подсказать регион Яндексу может также «говорящее» доменное имя, например, mysite-moscow.ru или mysite-spb.ru. Здесь логика ясна, этот критерий тоже может меняться владельцем сайта. Если у вас много региональных представительств, разумно сделать несколько подсайтов с «правильными» доменными именами и с информацией, актуальной для конкретного региона. Важный фактор — ссылки на сайт с упоминанием региона в тексте ссылки (анкоре). Например, на региональном портале кем-то оставлена ссылка «такси в Новосибирске», — она будет учитываться при определении региона сайта такси.

стонахождения. Яндекс определял его по IP и предлагал повторить поиск, поставив галочку «искать в регионе». Но Интернет в Москве развит гораздо лучше, чем в регионах. Здесь больше пользователей, выше скорость, у московских компаний солидные рекламные бюджеты.

25

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

В результате по большинству запросов в выдаче оказывались московские сайты. Приходилось формулировать запрос иначе: «такси Новосибирск». А ведь согласно исследованию запросов, в Челябинске и Ростовена-Дону 14% запросов — «локальных», в Уфе — 24%, а во Владивостоке — 29%.

Как реализован геотаргетинг?

Я

ндекс начал с двух столиц. Сейчас жители Москвы и Санкт-Петербурга, набрав запрос в строке поиска, получают свой, отличный от всей страны и друг от друга, результат. Начиная с 7 апреля 2009 года, внутри России работают три поисковые зоны: Московская, Санкт-Петербургская и всероссийская. В блоге Яндекса сообщается, что к этим переменам поисковая система шла

начиная с 2006 года, введя автоматическое определение региона сайтов. «Чужие» результаты поиска можно увидеть, изменив настройки на странице tune.yandex.ru. По умолчанию Яндекс сам определяет местоположение пользователя по IP-адресу и решает, какую выдачу следует показывать. Трех российских зон для учета географического положения пользователей, конечно, недостаточно; Яндекс уже объявил, что их количество будет увеличиваться. Всего поисковых зон пять: три российские плюс Украина и Белоруссия. Последние две работают уже давно.

«Арзамас» и бизнес

К

азалось бы, геотаргетинг поиска — это нечто очень логичное, востребованное пользователями, улучшающее качество поиска. Но для коммерческих сайтов есть ряд нюансов:

Идеальный поиск — как хороший секретарь. Вы просто вводите «ресторан» в окно поисковой системы, и на первом месте выдачи — ваш любимый, уютный итальянский ресторан около дома

26

1. Сайты, определенные в качестве московских, могут потерять значительную долю регионального трафика. Это нормально, если сайт предоставляет услуги исключительно в границах города и области, но это не всегда так.

2. Если московский сайт и не пропадет из региональной выдачи, его позиции в ней могут пострадать — из-за появления новых факторов ранжирования.

3. По статистике компании «ИнтерЛабс», от нового алгоритма пострадали те компании, чей бизнес ориентирован на всю Россию и СНГ. Сайты сохранили свои позиции в московской выдаче, однако регионы перестали видеть сайты в результатах поиска на прежних позициях, что привело к падению количества региональных заказов. Выход для таких порталов — создавать региональные сайты на субдоменах (например, voronezh.site.ru, rostov.site.ru). Это хороший вариант, но он удорожает продвижение.

4. Яндекс пока не со стопроцентной точностью определяет регион сайта и пользователя. Это может привести к потере трафика и позиций. Зато региональные сайты получили шанс привлечь тех посетителей, которых «оттягивали» сайты столичные.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Комментарии

Кто выиграл?

У

читывая, что число пользователей Яндекса с марта по май 2009-го изменилось незначительно, можно предположить, что они делают то же количество переходов из поисковых систем, что и прежде. То есть если у какихто сайтов трафик снизился, то у других должен увеличиться. Наши наблюдения показывают, что в выигрыше остались региональные сайты. При этом прирост количества посетителей обусловлен улучшившимися позициями по низкочастотным запросам. По общим, высокочастотным запросам («такси», «пицца», «автосервис», «купить ноутбук»)

а теперь конкуренция будет ограничиваться регионом.

Первые оценки и надежды

Н

аверное, прочитав статью, вы подумали: «Поеду в Питер, легко найду ресторан или гостиницу, не вводя в строку поиска таких длинных слов, как «Санкт-Петербург». Но теория, как говорится, теорией… давайте посмотрим на один пример из нашей практики. Клиент работает в секторе b2b, находится в Санкт-Петербурге, предоставляет услуги Северо-Западному региону России, имеет представительства в Мурманске, Архангельске и Северодвинске. В Яндекс.Каталоге не зарегистриНововведение Яндекса может способствовать рован, хостинг-провайдер — в московском регионе. На протяжении развитию региональных услуг по поисковому нескольких месяцев сайт занимал продвижению. Теперь конкуренция будет огра- стабильные положения по основным профильным запросам в Top-10 Яндекса. После 7 апреля 2009 года ничиваться регионом с введением нового алгоритма ситуав Новосибирске по-прежнему выигрывация изменилась: позиции в выдаче московскоют московские сайты. го региона сохранились, но позиции в выдаче Улучшился трафик и питерских сайтов. «Санкт-Петербург» и вся «Россия» упали Им стало проще конкурировать в своем ниже 20-го места. Исключения составили регионе за высокие места. Выдача в Питере лишь запросы, содержащие указание региоизменилась не только по низкочастотным за- на в них («[вид деятельности] Мурманск», просам, контент по общим запросам индек«[услуга] Архангельск» и пр.). сируется так же хорошо. Остается надеяться, что эти проблемы буНововведение Яндекса может способство- дут решены с введением большего количества вать развитию региональных услуг по поистипов регионального поиска. Три региона ковому продвижению. Раньше конкуриродля России — это только начало. Ждем новать бюджетами с Москвой было сложно, вых «уроков географии».

II квартал 2009

27

ПРАКТИКА Технологии

Альтернативные

инструменты веб-статистики Инструменты анализа веб-статистики — это не только популярные счетчики. Альтернативные системы иногда сложнее в использовании, зато позволяют собрать гораздо больше информации о посетителях сайта.

С Елизавета Трибунская компания WebAdvance

28

егодня на каждом сайте, владельцы которого задумываются о привлечении и удержании посетителей, стоит счетчик одного из сервисов веб-статистики, а то и сразу нескольких. Наиболее популярны в Рунете счетчики Liveinternet и SpyLog. Польза их несомненна. Можно зайти на ваш сайт и на кнопке счетчика увидеть цифры — сколько сегодня было на сайте людей и сколько страниц они просмотрели. Можно увидеть графики, из которых ясно, что какой-то источник трафика приводит все больше посетителей. А рядом похожий источник стабильно падает. Удобно анализировать тенденции и показывать независимую статистику рекламодателям. Но как только появляется задача считать не только количество хостов и хитов, но и сравнивать качество разных исПрактика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

точников трафика, возможностей счетчика перестает хватать. Если сравнить данные внешних систем статистики между собой — и тем более с данными серверной статистики или счетчика, который работает сразу на сайте и анализирует вызовы страниц — можно удивиться тому, как много посетителей теряется и не считается. По сравнению со статистикой запросов страниц, встроенной во многие CMS (системы управления сайтов), или с серверными логами (автоматическими отчетами о том, что происходит с сайтом), цифры на счетчике могут быть и вдвое меньше.

Логи сервера

Р

аз счетчики теряют данные, можно просто анализировать логи сервера. Ведь там есть вся информация — и можно построить любой нужный отчет, предварительно загрузив эти логи в базу данных. Раньше пользовались большой популярностью программы для их анализа и подготовки отчетов, они и сейчас часто устанавливаются на хостингах, но мало кто пользуется только ими. Основная проблема анализа логов — идентификация IPадреса, а не браузера пользователя. За одним адресом может скрываться большая организация. Пользователь при переподключении к интернету может получить другой IP-адрес — и вы не сможете понять при помощи логов, что именно этот пользователь 40 минут назад перешел по рекламе, но только сейчас решил продолжить заказ в интернетмагазине. К тому же некоторые анализаторы логов работают локально, то есть вы вынуждены будете скачивать файлы с сервера на локальный компьютер. Пожалуй, самая известная и популярная в Рунете программа, анализирующая логи — AWLA — использует в своей II квартал 2009

работе комбинированный метод: анализ логов и установку собственного счетчика на сайт. Только с помощью логов вы никогда не узнаете, что именно этот пользователь пришел на сайт час назад, но только сейчас решил сделать покупку! Есть еще один недостаток у систем анализа логов — те из них, которыми удобно пользоваться

и получать полезную информацию, платны или входят в состав платных программ. Так, модули анализа логов есть и в составе программ для автоматизации анализа и продвижения сайтов Page Promoter и SeMonitor. До мая 2009 года Яндекс.Метрика была доступна только для рекламодателей Яндекс.Директа и членов Рекламной Сети Яндек-

Бесплатное дополнение к контексту Если вы активно пользуетесь Яндекс.Директом, покупаемый трафик удобно анализировать при помощи «Метрики» от того же Яндекса. Если заметная часть бюджета уходит на AdWords — хорошим подспорьем для анализа эффективности слов и площадок будет Google Analytics. Эти системы имеют много общего:

1. Показывают «отказы» — посетителей, которые посетили только одну страницу; 2. Показывают время, проведенное посетителем на сайте и количество просмотренных страниц;

3. Показывают источники трафика и возвраты посетителей на сайт; 4. Дают посмотреть раскладку по поисковым системам и поисковым словам, приводящим на сайт посетителей; 5. Считают соотношение посетителей из разных регионов и показывают, какое разрешение мониторов особенно среди них популярно;

6. С их помощью вы можете устанавливать цели (например, количество переходов с главной страницы) и анализировать различные ключевые слова и рекламные кампании по конверсии в достижении этих целей.

Рис. 1. Сводный отчет по источникам трафика в статистике Яндекс.Метрика

29

ПРАКТИКА Технологии

Рис. 2. Внутренняя статистика посещаемости CMS «1C-Битрикс»

са. Теперь «Метрику» можно установить на любой сайт. Основное, о чем стоит помнить — после того, как человек перестал кликать по ссылкам на сайте, его взаимодействие с вашим продуктом не заканчивается. И «отказ», то есть посещение только одной страницы — не значит, что пользователь не заинтересовался вашим продуктом — может быть, он просто уже позвонил вашему менеджеру. Яндекс.Метрика также показывает данные по демографическим характеристикам аудитории, но не всей, а только той, о которой Яндексу хоть что-то извест-

не платили за рекламу недоступного посетителям сайта, но и отправит письмо или бесплатное СМС-сообщение о проблемах.

Система управления сайтом

Е

сть еще одна возможность анализировать трафик на своем сайте, назначать целевые страницы и события и делить посетителей по источникам. Производители систем управления сайтом (CMS) включают в свои продукты модули «Статистика» (NetCat, Umi. CMS) или «Веб-Аналитика» (1C-Битрикс). Записывая ин-

C помощью логов вы никогда не узнаете, что именно этот пользователь пришёл на сайт час назад, но только сейчас решил сделать покупку! но. Впрочем, то же самое умеет и счетчик Liveinternet. Показывает он, соответственно, то, что известно ему, а не Яндексу. Серьезным достоинством Яндекс.Метрики является возможность использования ее в качестве монитора доступности вашего сайта — если сайт будет недоступен, то «Метрика» не только отключит вашу рекламную кампанию в Директе, чтобы вы 30

формацию о пользователе в базу данных, CMS не хуже счетчика может идентифицировать пользователя браузера с использованием механизма cookies, и без потерь фиксирует все загрузки страниц, даже если на сайт зашел поисковый робот, который ни картинки не грузит, ни java-скрипт не выполняет. Можно посмотреть, откуда посетители приходят на сайт, какие страницы на нем посещают.

В «Веб-Аналитике», встроенной в последние версии «1С-Битрикс», вы можете даже ввести стоимость той или иной рекламной кампании и проанализировать ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций, параметр эффективности рекламы) после добавления данных о доставке и оплате товаров в магазине. Можете посмотреть, аудитория какой поисковой системы лучше заполняет форму заказа бесплатного каталога вашей продукции, а завсегдатаи какого сайта о работе активнее записываются на собеседование. У статистики, которая записывается в базу данных CMS, есть только один серьезный недостаток — вся эта информация требует места, и активная работа с базой данных повышает требования к серверу, на котором работает сайт. Система встроенного отслеживания в CMS позволяет не только анализировать поведение пользователей, но и давать подсказки — в какой раздел сайта направить посетителя дополнительным объявлением? Какое из рекламных объявлений выбрать? Какой из телефонов показать? Ваша CMSстатистика знает!

Зачем анализировать поведение посетителей на сайте? Во-первых, чтобы улучшить сайт так, чтобы пользователи быстрее и с большей вероятностью доходили до нужного вам результата — будь то заказ, заполнение формы, просмотр каталога объектов, регистрация или изучение прайс-листа. Во-вторых, вы сможете определить наиболее эффективные каналы рекламы и площадки для ее размещения — с точки зрения как количества, так и качества привлекаемой аудитории.

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Эффективность

Договор дороже денег Подписывая договор на оказание услуги поискового продвижения сайта, важно убедиться в том, что компания берет на себя ответственность за результат своей работы. А также в том, что этот результат вам действительно нужен.

Е

сли не отнестись к заключению договора с интернетмаркетологом со всем возможным вниманием, можно оказаться героем старого еврейского анекдота: Иван просит у Абрама рубль взаймы, обещая через месяц вернуть вдвойне, и в залог оставляет топор. Когда Иван собирается уходить, Абрам говорит: — Подожди, я кое-что придумал. Ведь через месяц тебе трудно будет вернуть сразу два рубля, может ты лучше половину заплатишь сейчас? Иван соглашается, платит рубль, идет домой и по дороге думает: — Странно. Рубля нет, топора тоже, один рубль я еще остался должен, и ведь все правильно!

Главная проблема заказа услуг поискового продвижения — отсутствие на рынке устоявшихся критериев результата и универсальных способов ответственности за него. Есть лишь несколько наиболее популярных вариантов. Договор является основным документом, регулирующим отношения Заказчика услуг продвижения в Интернете с Исполнителем. Случается, что Заказчик идет на поводу у собственной доверчивости, либо не желает вникать в технические подробности — в результате чего заключает договор, согласно которому ему никто ничего не должен. Либо и вовсе подписывает бумагу, не имеющую юридической силы.

Предмет Договора (Результат работ)

Это самое важное положение договора. Чаще всего указывают следующие виды результата интернетпродвижения: Нахождение сайта (страниц сайта) в ТОП-10 поисковых систем (чаще всего упоминаются Яндекс, Google, Рамблер); Целевой трафик (определенное количество посетителей сайта, которые перешли из поисковых систем по нужным запросам); Выполнение технического задания по продвижению сайта (комплекс работ, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых системах).

Рассмотрим каждый из результатов работ:

Нахождение сайта в ТОП-10 поисковых систем Ирина Чуркина компания AdLook

II квартал 2009

У разных поисковых систем — свои алгоритмы обработки данных, отличающиеся способами предоставления результатов поиска и спецификой целевой аудито31

ПРАКТИКА

Эффективность

рии. Поэтому продвижение сайта в каждой отдельной поисковой системе представляет собой самостоятельный комплекс работ. Иногда в качестве результата фиксируется попадание сайта в ТОП-5 или в первую тройку результатов поиска. Договором должно закрепляться, в каких именно поисковых системах адрес вашего сайта должен находиться в ТОП-10 (на первой странице выдачи результатов поиска). При этом есть вероятность того, что Заказчик и Исполнитель могут видеть по одному и тому же запросу разные результаты поиска. Такое возможно из-за принципа устройства поисковых систем, согласно которому информация собирается с нескольких кластеров. Если один из них не передаст информацию, выдача будет разной у двух пользователей по одному и тому же запросу. Поэтому важно закрепить в договоре, каким образом будут фиксироваться позиции для оценки результата. Чаще всего это делается на основании отчетов, которые оптимизатор сайта составляет после каждого обновления индекса поисковых систем и результатов поиска (такое обновление называют апдейтом).

Апдейт — это не одномоментное обновление информации в поисковых системах. Это обновление идет в среднем несколько часов. Поэтому может случиться и такое, что позиции в отчете, присланном после завершения апдейта, будут отличаться от позиций, которые Заказчик наблюдал во время обновления поисковой базы. В это время позиции могут в течение короткого времени несколько раз измениться, прежде чем закрепятся на определенном уровне. Компании, предоставляющие поисковое продвижение сайтов, отслеживают и фиксируют их позиции для отчета автоматически, при помощи специального программного обеспечения. Часто клиенты тоже используют подобные программы, чтобы сравнивать собственные наблюдения с отчетами Исполнителя.

Целевой трафик

Работа по привлечению на сайт целевого трафика, возможно, могла бы стать оптимальной для клиентов. Целевой трафик — это люди, которые пришли с поисковых систем по запросам, характеризующим товары или услуги заказчиков продвижения; это пользователи, готовые сделать заказ. Каждый оптимизатор стремится привлечь на сайт клиента целевой трафик. Однако продавать его заказчику не так-то просто.

32

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Эффективность

Существуют риски, связанные с накруткой целевого трафика. Нечестный оптимизатор может имитировать целевой трафик на сайт при помощи такого значительного набора способов, что для его описания потребовалась бы отдельная статья. Накрутка счетчиков посещаемости производится не только оптимизаторами, но и нечестными клиентами — правда, в обратную сторону, чтобы не платить за полученных посетителей. Именно из-за этих сложностей на сегодняшний день большинство оптимизаторов продает позиции сайта в поиске. Подразумевается, что если сайт находится на высоком месте по нужному запросу, то и посетители на него придут не случайные, заинтересованные в товарах и услугах.

в тайне и постоянно меняются с целью повышения качества поиска и удобства восприятия информации пользователем. Поэтому нужно понимать, что гарантировать вывод сайта Заказчика на какие бы то ни было позиции Исполнитель не может. Слово «гарантии» в договорах, тем не менее, используется — в качестве маркетингового хода, повышающего привлекательность предложения компании. Именно поэтому мы используем слово «ответственность». Крупные компании, заметные на рынке, отвечают перед заказчиком не только деньгами, но и собственным брендом, репутацией, историей успеха. В договоре все это прописать невозможно, но при взаимодействии с компаниями учитывать стоит.

Выполнение технического задания по продвижению сайта

Так что же все-таки делать, чтобы вас не обманули?

В этом случае Исполнитель составляет и утверждает у Заказчика техническое задание на оптимизацию сайта. Поскольку формируется оно самим Исполнителем, есть риск получить в итоге не полную оптимизацию, а лишь то, что доступно данному Исполнителю в меру его способностей, возможностей, навыков, трудолюбия. В этом случае Заказчик оплачивает услугу консалтинга — со всеми вытекающими отсюда нюансами.

Ответственность за результат

Наиболее широко сейчас на рынке практикуются два варианта ответственности за результаты продвижения сайта:

1. Возврат заранее внесенных средств пропорционально недостигнутым результатам; 2. Оплата работы по факту получения результата. Первый вариант кажется достаточно привлекательным, но стоит помнить, что возврат средств лишь частично компенсирует время, потраченное на неудачное продвижение. Конкуренты за это время могли уйти далеко вперед. В поисковой оптимизации гарантировать ничего нельзя. Оптимизаторы ориентируются в своей работе на алгоритмы поисковых систем, которые хранятся II квартал 2009

При заключении договора проконсультируйтесь с юристом, чтобы в случае судебного разбирательства все основные положения были соблюдены и договор был признан заключенным, т.е. имел юридическую силу; Не стоит заключать договор, если что-то осталось для вас непонятным. Лучше все моменты выяснить за столом переговоров, чем в Арбитражном суде; Если у вас есть сомнения относительно предложенного вам договора, можно обратиться за советом к профессиональному сообществу. Самый известный форум поисковых оптимизаторов находится по адресу http://forum.searchengines.ru. Посоветоваться с экспертами можно также на отраслевых конференциях и обучающих семинарах; Поинтересуйтесь, что пишут в блогах и прессе о той компании, с которой вы ведете переговоры. Почитайте отзывы клиентов.

Участие в процессе продвижения сайта сразу трех сторон (Заказчик, Исполнитель, поисковые системы) само по себе увеличивает риски. Вы можете их минимизировать, заключив договор, который будет адекватно регулировать те отношения сторон (Заказчика и Исполнителя), которые этому регулированию поддаются.

33

ЛИКБЕЗ

Юзабилити

Пока тонкая грань между человеком и машиной будоражит воображение поклонников киберпанка, созданием программ, которые изображают человека, занимаются спамеры. Они нужны им для заполнения разнообразных форм на сайтах, форумах и блогах. Как использовать программу для защиты от этих людей?

Тест на человечность как защита от спамеров

С Елизавета Трибунская компания WebAdvance

34

ейчас нам уже трудно представить, что еще несколько лет назад для ускорения развития форума на начальном этапе мы разрешали писать в него гостям, не заставляя их регистрироваться. Для развития форума это было полезно, но сейчас он неминуемо потонул бы в потоке рекламных сообщений. Автоматизация работы программ, спамящих форумы, достигла невиданных размеров. Незапрошенные рекламные сообщения со ссылками появляются в форумах, в блогах, в качестве комментариев к статьям. И количества их таковы, что никаких возможностей для ручной модерации уже не хватает. Спам идет в мессенджеры, приватные сообщения, переписку в социальных сетях.

Программы для спама не различают, какую форму они заполняют, поэтому поток бессмысленных заполнений идет в формы обратной связи, которые и не предполагалось публиковать, хотя там и есть элемент, позволяющий отправить заполненную форму. С программами бесполезно бороться увеличением штата администраторов, удаляющих спамерские сообщения, и даже на предварительную модерацию комментариев никаких сил не хватит, если сообщения отправляются роботами. Есть примеры, когда поток спамерских комментариев в блоги серьезно затруднял нормальную работу сервера, излишне его нагружая. Логичная защита от такого потокового спама — ограничение количества обращений с одного Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Юзабилити

IP в единицу времени, или ограничение количества отправляемых сообщений в единицу времени с одного аккаунта для непроверенных пользователей. Все бы хорошо, но и нормальные пользователи страдают от таких ограничений. А для спамеров невелика проблема научить специальную программу ждать 60 или 180 секунд для отправки следующего сообщения, чтобы такое ограничение обойти. Можно попробовать отличать робота от человека по тому, какой программой он пользуется, работает ли у него java-скрипт, с какой именно страницы он перешел. Но в этой гонке вооружений победили создатели роботов. Еще бы — владельцы форумов всего лишь защищаются, а ссылочный спам — эффективен и приносит реальные деньги. С автоматизацией можно бороться только автоматизацией же, и самое популярное на сегодняшний день решение — автоматическое. CAPTCHA («Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart»), или «капча» — полностью автоматический публичный тест Тьюринга для отделения людей от компьютеров. Самый распространенный вариант капчи — картинка с буквами и цифрами, которые надо распознать и ввести в специальное поле. Адрес картинки, естественно, должен быть зашифрован, так II квартал 2009

Даже простая капча лучше, чем её отсутствие. Ведь тот факт, что профессиональный взломщик может вскрыть любой сейф, не останавливает нас от того, чтобы закрывать входную дверь на ключ как картинка с адресом site.ru/ img/rt55.png — при изображении

rt55 — никак не помешает роботам заполнить название без всякого считывания картинки. Но и распознавание изображений роботам вполне доступно, поэтому уже давно задачу приходится усложнять. Делать рисунки многоцветными, добавлять цветовые пятна, полосы, не входящие в сами буквы и цифры, изгибать изображения волнами. Помните, как на почтовых конвертах надо было писать индекс, по точкам? Вот такую капчу делать не надо, ее сможет распознать самый примитивный робот. А вот сделать цифры пунктирными, точечными, прерывистыми — вполне вариант для соревнования. Одна беда — слишком сложную капчу человек тоже распознать не может. Есть сервисы, в которых реальным людям регистрироваться непросто — несколько попыток ввести буквенно-цифровой код не увенчиваются успехом, и пользователи закрывают страницу с сайтом. Логичный шаг в различении компьютера и человека — вопрос, на который надо ответить. Например: «Какой день недели — пер-

вый?» или та же задачка на распознавание текста, но не с вводом букв и цифр, а с предложением решить несложный (или даже сложный) пример (например, «22+31»). С одной стороны, человек должен бы проще справляться с таким заданием, и глаза ломать не надо, с другой — люди привыкли В 1950 году Алан Тьюринг в продолжение своих размышлений об искусственном интеллекте опубликовал статью «Вычислительные машины и разум». В ней он предложил тест, который как раз и покажет, может ли машина мыслить. Если человек, одновременно общаясь с двумя собеседниками, не сможет определить, кто из них человек, а кто — машина, значит, AI уже можно с полным правом расшифровывать как Artificial Intelligence, а не как Artificial Idiot, как это любят делать поклонники игр с компьютером и пользователи программ, которые пытаются самостоятельно понимать, что же человеку надо. Сейчас, как правило, тестом Тьюринга называют тест на проверку «человек или программа».

35

ЛИКБЕЗ

Юзабилити распознавать цифровую капчу и просто вводить распознанные цифры в поле, и на форуме, где используется как раз простая арифметическая задача, приходилось объяснять людям, что надо не перечислить все цифры, а решить пример. Да, не читают люди инструкции, действуя по привычке и аналогии. Иными словами, любая идея нестандартной капчи ведет к недовольству пользователей этой нестандартностью. Почтовая служба Mail.ru, которая ввела у себя довольно симпатичную символьную капчу:

Рис. 1. Капча почтовой службы Mail.ru.

через некоторое время отказалась от нее, заявив, однако, что регистраций меньше не стало. Видимо, дело было именно в недовольстве пользователей. Есть и еще одна проблема. Капчи популярных сайтов-сервисов или входящие в стандартные поставки популярных движков сайтов, блогов и форумов целенаправленно взламываются хакерами и спамерами. Так что любое работающее сегодня решение завтра может оказаться уже бесполезным в борьбе с желающими оставить вам ненужную рекламу. Даже если вы однажды решили вопрос защиты от ботов-спамеров на своем сайте, не исключено, что технический прогресс заставит вас вернуться к этой проблеме еще раз.

К тому же нет технической проблемы встроить в программный комплекс спама и распознавания капчи дешевый человеческий труд, например, предлагая распознавать картинку на каком-нибудь бесплатном сервисе, привлекающем большое количество желающих, будь то скачивание бесплатных программ или пикантных видеороликов. Идеального решения нет. При любой антиспам-защите есть ложные срабатывания и недовольные дополнительным фильтром потенциальные пользователи. Слишком высокая настройка сложности дает вреда больше, чем пользы. Хорошо работают комбинированные капчи — скажем, текстовый вопрос и распознавание символов, или несложный арифметический пример и проверка на загрузку формы браузером, содержащим java-скрипт, например, требование обязательно поставить галочку в поле, формируемое при помощи браузерного скрипта. Можно также подключиться к антиспамсистемам. Они автомодерируют комментарии по ключевым словам и ссылкам, которые с большой вероятностью содержатся в спамсообщении — подключение к такой системе автоматически предлагается при установке блога на системе WordPress. Но проверять, что пишут посетители, все равно придется вручную. Даже если нет возможности использовать уникальное решение, любая капча — лучше, чем ее полное отсутствие. Ведь тот факт, что существуют взломщики, способные вскрыть любой сейф, не останавливает нас от того, чтобы, уходя, закрывать двери в свою квартиру на ключ. На сайте www.captcha.ru можно подробнее ознакомиться с видами капч и недостатками каждого из них. На сайте также есть информация о том, какие капчи чаще всего поддаются взлому.

На американском сайте Johnmwillis.com опубликована коллекция из «10 худших капч» (http://johnmwillis.com/other/ top-10-worst-captchas/). Часть из них невозможно разобрать из-за неудачной реализации классической идеи (желтый текст на желтом фоне, слишком похожие буквы), в другие сложность заложена создателями намеренно. Сайту с такой капчей регистрации пользователей явно не очень нужны:

36

Практика интернет-маркетинга

Ж у р н а л

п р е д с т а в л я е т :

Исследование рынка интернет-маркетинга в Рунете 2009 Мы приглашаем тех, кто заказывает услуги по продвижению сайтов и интернет-маркетингу и тех, кто только собирается это сделать, участ­ вовать в исследовании рынка. Заполнив анкету, вы поможете совершенствовать услуги по интернет-маркетингу тем, кто эти услуги оказывает. Мы хотим знать и понимать наших клиентов!

Заполните анкету на сайте http://www.praima.ru/market2009 Это займет всего 5 минут. Спасибо! Все, кто заполнил анкету, могут указать свой e-mail и получить результаты исследования на почту.

и н ф о р м а ц и о н н ы й

II квартал 2009

с п о н с о р

37

БИЗНЕС

38

Практика интернет-маркетинга

стр. 40

ОСОБОЕ МНЕНИЕ Роберт Шлегель

Государственное регулирование Интернета и бизнеса в Сети Член партии «Единая Россия», участник комитета Госдумы по информационной политике Роберт Шлегель рассказывает о том, каким образом изменит Интернет внимание к нему государственных структур.

технологии Илья Гельфенбейн

стр. 44

Роботы-собеседники для интернет-маркетинга Уже несколько десятилетий специалисты по искусственному интеллекту пытаются научить программу разговаривать, как человек. Робот-собеседник может быть не только игрушкой, но и полезным сервисом для коммерческого или корпоративного сайта.

II квартал 2009

39

БИЗНЕС

Особое мнение

Государственное регулирование Интернета и бизнеса в Сети

Роберт Шлегель, депутат, партия «Единая Россия»

Проекты закона «Об Интернете» начали активно обсуждаться только в 2008 году. Когда такой закон будет принят — сказать сложно, но очевидно, что государство не желает оставлять бесконтрольной уже доказавшую свое влияние на общество медиасреду.

Л

юбые формы бизнеса в Интернете и бизнеса с помощью Интернета обязательно почувствуют на себе последствия внимания законодателей. Какого рода последствий стоит ждать в первую очередь? Какие аспекты деятельности в Сети государству наиболее важно контролировать? Эти вопросы Юрий Синодов обсудил с Робертом

40

Шлегелем, членом комитета Госдумы РФ по информационной политике. Во второй части интервью корреспондент поинтересовался у депутата тем, каким образом он использует Интернет для оптимизации собственной работы. По сути, это использование не слишком отличается от интернет-маркетинга для бизнеса.

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Особое мнение

Интернет и закон

На какой стадии сейчас находится работа по Закону «Об Интернете»?

— Он в стадии подготовки. Астамур Тедеев, директор Международного исследовательского института, занимается подготовкой этого закона совместно с секретарем Союза журналистов России и еще несколькими экспертами. По словам Тедеева, где-то через месяц мы сможем увидеть результаты работы — уже первый подход именно к закону. До этого обсуждалась концепция, было две рабочих группы. В общем, я думаю, что как только он появится — он будет в общем доступе, нет оснований его скрывать. Какое вы сами имеете отношение к этому законопроекту?

— Я вхожу в рабочую группу, которая после появления проекта будет его изучать, давать рекомендации и предлагать поправки, если таковые у нее возникнут. Я не могу сказать, что являюсь специалистом именно в интернетзаконодательстве. Скорее, я в этом процессе участвую не только как законотворец, но и как активный пользователь Интернета. Что должен будет упорядочивать этот закон, какие задачи на него возложены?

— На мой взгляд, главное в этом законе — это понятийный аппарат. Потому что у нас в правовом поле понятия, связанные с Интернетом, практически отсутствуют. У нас даже есть законы, где упоминается Интернет, но там не дается расшифровки, что это такое вообще.

II квартал 2009

У нас в правовом поле понятия, связанные с Интернетом, практически отсутствуют. У нас даже есть законы, где упоминается Интернет, но там не дается расшифровки, что это такое вообще В остальном же — законодателям не придется изобретать велосипед: в большинстве случаев действия, которые нельзя или можно совершать в реальности, аналогично возможны или запрещены в виртуальном пространстве. То есть, надо проделать чисто техническую работу, провести аналогию между деятельностью в Сети и деятельностью в оффлайне?

— Это называется — легализовать Интернет. Наша рабочая группа использовала то же понятие — «легализация». Потому что сейчас это огромное пространство, в котором находятся миллионы наших сограждан, отсутствует для правового поля. В этом смысле мы по демократичности в первых рядах, потому что в других странах — особенно в Европе, в США — деятельность в Интернете регулируется в тех или иных формах.

Президент Медведев не так давно заявил, что Интернет является стратегической отраслью, и самые крупные порталы должны быть у «понятных» инвесторов…

— Он не совсем так сказал. Медведев заявил, что готов поддерживать крупные российские сайты или крупные российские интернет-компании в силу того, что это один из факторов суверенности. Потому что во многих странах нет, например, собственных сильных поисковых систем, как «Яндекс» у нас. Нет таких проектов, как Mail.ru или «Одноклассники». И это наше конкурентное преимущество, если мы их кому-то отдадим — а в условиях глобальной экономики это вполне возможный вариант, — страна потеряет очень много. Вопрос контроля над информационными сетями внутри страны — это вопрос стратегической 41

БИЗНЕС

Особое мнение безопасности. Можно посмотреть на «Одноклассники» с точки зрения того, что это удобный ресурс — а можно смотреть на них как на фантастическую базу данных, которая дает представление об огромном количестве людей, их биографиях, социальных контактах, работе. Если эта база окажется в плохих руках, последствия будут самыми неприятными.

Интернет и законодатели

Интересно узнать об опыте использования Интернета вами и вашими коллегами — насколько я знаю, многие депутаты активно присутствуют в Сети. Есть мнения, что это просто PR. Какую пользу от Интернета вы получаете?

— Через Интернет обращается много людей, они подают интересные идеи. Есть возможность оперативно решить какие-то проблемы. Интернет — это наиболее короткий путь для коммуникации с гражданами, способ сообщить о том, что работа по тому или иному вопросу ведется, и о том, на какой она стадии. Психологически людям легче, если они видят, что

ими занимаются, что сообщения об их проблемах дошли. Здесь также есть несколько нюансов — и люди не всегда здоровые попадаются, и не всегда удается оперативно реагировать. Но, на мой взгляд, переход на виртуальное общение обязательно произойдет. Что мы будем иметь через несколько лет? Электронный документооборот? Неизбежен. Интернет-приемные? Неизбежны. Интернет-голосование, участие с помощью Интернета в голосовании за политические партии? Уже есть. Агитация, большая ее часть, сместится ли в Интернет? Да. Кто разместит лучшую рекламу на «Одноклассниках», тот и выиграет следующие выборы. У Тома Питерса есть книга «Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений». Там не со всем можно согласиться, но книга интересная. И у него есть такая формула: Интернет = все, все = всё. То есть, Интернет = всё.

И я, как человек, политическая жизнь которого, по большому счету, только начинается, прекрасно осознаю значение коммуникации и доступности. Впрочем, я понимаю, что доступность не может быть абсолютной, невозможно обслу-

Вопрос контроля над информационными сетями внутри страны — это вопрос стратегической безопасности

42

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Особое мнение Хорошо сделанный видеоролик может посмотреть на YouTube большая целевая аудитория, чем по Первому каналу, а контекстная реклама в Google более эффективна, чем попытка стрелять из пушки по воробьям, продавая микроволновки с помощью биллбордов жить всех. Но Интернет уменьшит количество бюрократических проволочек. Я смотрю на предвыборную кампанию Барака Обамы, в которой интенсивно использовались интернет-коммуникации, и мне становится понятно, что у нас неизбежно произойдет то же самое. Скоро мы увидим, как политическая среда

взгляд. Во-первых, неплохо сделано. Во-вторых, там есть много полезной информации. И мне больше всего импонирует возможность общаться с людьми практически каждый день. Вопрос в том, что, например, нельзя создать форум и оставить его на откуп кому-то другому. Если уж ты создал пар-

Не все еще понимают, насколько важна профессионально оплачиваемая работа людей, которые создают контент, сидят в блогах и занимаются продвижением Интернета, которая сейчас является маргинальной, будет становиться более маститой, более профессиональной, более дорогостоящей, менее экстремистской. Потому что, по большому счету, сегодня в русский Интернет большая политика еще не пришла. Что вы думаете об интернетпроектах своей партии, «Единой России»?

— «Берлога» (http://togeth.er.ru), например? Очень забавно, на мой

II квартал 2009

тийный форум, нужно сидеть там и доказывать свою точку зрения. Объяснять те или иные вопросы. Не все еще понимают, насколько важна профессионально оплачиваемая работа людей, которые создают контент, сидят в блогах и занимаются продвижением. Это же политика. Здесь самое главное — как общаться с людьми. Интернет — это среда, в которой необходимо конкурировать, необходимо разговаривать, необходимо доказывать свою точку зрения на какие-

то вещи. И при этом конкурировать можно только по-настоящему. Для этого нужны люди, профессионалы. Я думаю, что в партии это понимают. Подобная работа, конечно, ведется, но я считаю, что ее объем должен быть значительно увеличен. Надо брать уже не почту, телеграф, телефон — а еще и блоги и «Одноклассников».

— Конечно. Большинство телеканалов не чувствуют, что Интернет их начинает оттеснять. У ВГТРК есть интернет-проекты, но далеко не все каналы, газеты понимают важность Интернета. Не понимают, что хорошо сделанный видеоролик может посмотреть на YouTube большая целевая аудитория, чем по Первому каналу, а контекстная реклама в Google более эффективна, чем попытка стрелять из пушки по воробьям, продавая микроволновки с помощью биллбордов. Те, кто сейчас понимают это, те, кто сейчас осознают, куда они движутся и как, — они и получат будущее. Беседовал Юрий Синодов, Роем.ру 43

БИЗНЕС

Технологии

Роботы-собеседники для интернет-маркетинга Разработать искусственный интеллект и «научить машину мыслить» специалисты по информатике и кибернетике стремятся чуть ли не с момента зарождения этих наук. Сервисы виртуальных персонажей — одно из направлений реализации идей искусственного интеллекта. Такие сервисы — не только забавная игрушка, но и инструмент для развития бизнеса в Сети.

Искусственный интеллект с человеческим лицом

И Илья Гельфенбейн руководитель проекта «А-я-яй.ру», «Наносемантика»

44

дея создания программы, «понимающей» человеческий язык, волнует уже не первое поколение разработчиков. Сама идея совершенно естественна — куда проще попросить машину что-то сделать, чем разбираться с механизмом ее работы и нажимать какие-то кнопки. Но как заставить машину мыслить? Никак — машины мыслить не умеют. Однако можно научить программу правильно отвечать на вопросы и поддерживать «осмысленный» (с точки зрения человека) разговор. Для этого нужно создать базу знаний — перечень всех возможных вопросов человека и соответствующих возможных ответов. Трудность создания такой базы состоит в том, что множество всех высказываний человека ничем не ограничено — во-первых, разговорный язык постоянно развивается, во-вторых, с появлением новых технологий каждый день возникают новые понятия. Для того чтобы создать подобную базу, одному человеку не хватит и целой жизни. Возможность создания базы знаний для роботовсобеседников появилась в начале 90-х годов с зарождением Интернета, пользователи которого постоянно генерируют огромное количество информации. А значит, тогда же появилась и возможность создания самих роботов. Сегодня подобные программы существуют, только до последнего времени простым пользователям они не были знакомы. А недавно в Интернете стали Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Технологии появляться сайты с очень необычным и броским элементом дизайна — анимированным человечком, который может разговаривать с посетителями. Сначала все это можно принять за шутку создателя ресурса: «Наверное, просто какой-то анимированный баннер»; но даже после короткого разговора с таким «баннером» можно убедиться в его интеллектуальности и понять, что это — не просто картинка, а важный функциональный элемент сайта.

Дежавю

В

се началось еще в 1966 году, когда Джозефом Вайзенбаумом была написана Элиза — про-

II квартал 2009

грамма, имитирующая общение с психотерапевтом. Элиза просто переспрашивала все, что говорил собеседник, и изредка разбавляла диалог высказываниями типа

Никакой технологии, позволяющей трансформировать естественный язык в язык машин, а потом обратно, за эти годы так и не придумали. Впрочем,

После появления программы-психотерапевта Элизы фантасты писали о том, что к XXI веку на Земле уже не останется настоящих людей, а самые доверчивые изливали ей душу «Продолжайте, пожалуйста» и «Как давно это с вами?». Но для 1960-х годов и этого было достаточно, чтобы производить на людей ошеломительный эффект: все были уверены — вот он, настоящий искусственный интеллект. Еще лет десять-пятнадцать вокруг Элизы было много шума, фантасты писали о том, что к двадцать первому веку на Земле уже не останется настоящих людей; самые доверчивые продолжали изливать душу Элизе. А новых серьезных разработок все не появлялось. На какое-то время интерес к созданию искусственного интеллекта угас. Но в конце 1990-х с распространением Интернета на Западе один за другим стали появляться все новые проекты по созданию программ-собеседников. На смену Элизе пришли чат-боты с графическим интерфейсом. Анимированные и озвученные, боты стали убеждать тысячи людей в том, что они — не просто куски программного кода, а нечто большее. Сегодняшние потомки Элизы в большинстве своем функционируют на тех же принципах, что и сама Элиза: программа дает ответы, распознавая ключевые слова, взятые из текста вопроса, либо просто выбирает предустановленный ответ из своей базы данных, организованной в формате «конкретный вопрос» — «конкретный ответ».

оказалось, что и существующую технологию общения пользователя с машиной можно еще всячески развивать и приспосабливать к нуждам человека.

У них и у нас

Р

ассмотрим самые известные на сегодняшний день российские и зарубежные сервисы по созданию виртуальных собеседников. Большинство из них далеки от истинной интеллектуальности, зато создателями в них заложены возможности практического применения. Сервис sitepal.com американской компании Oddcast дает пользователям возможность создавать 2D-анимированные модели озвученных персонажей. Эти боты не только заметно оживляют дизайн сайта, но и могут эмоционально и красочно рассказывать о разных неинтересных вещах, типа политики конфиденциальности и порядке оформления заказов. А вот интересного диалога с персонажами Site Pal не получится: вопросов, заданных на естественном языке, эти боты не понимают, пользователю лишь предоставляется возможность отвечать одной из предложенных фраз. В общем, эти боты предназначены скорее для презентации услуг и свойств сервиса, чем для общения с клиентами. Другой американский сервис, mediasemantics.com, позволяет создавать анимированные 3D-модели виртуальных собеседников с развитой мимикой. Боты Mediasemantics 45

БИЗНЕС

Технологии

Рис. 1. Peter — пример бота Mediasemantics.

Каждый год среди производителей программ-собеседников проводится конкурс Лебнера — конкурс на самого человечного чат-бота. Для «измерения» естественного интеллекта используется тест AIQ, а для оценки искусственного — тест Тьюринга. Процедура теста Тьюринга заключается в следующем: из переписки с двумя собеседниками судьи конкурса должны понять, с кем они

46

(верботы) являются необычным и универсальным интерфейсом для бизнес-приложений. Они четко отвечают на вопросы в рамках своей специализации и возвращают беседу в нужное русло, если собеседнику захотелось пообщаться на отвлеченные темы. Важное отличие верботов от многих других программ-собеседников состоит в том, что их ответы строятся на всей истории диалога, а не на последней фразе. Персонажей этого сервиса можно использовать общались — с роботом или с живым человеком. Считается, что программа прошла тест успешно, если судьи не смогли точно определить, кто есть кто. Как ни печально, но на сегодняшний день еще ни один чатбот не справился с тестом Тьюринга. Главный приз конкурса — премия Лебнера (золотая медаль и сумма в 100 000 долларов) — пока никому не достался, участники разыгрывают между собой только утешительные призы.

и «неинтерактивно»: например, в качестве диктора, озвучивающего произвольный текст, или в онлайнпереводчике с озвучиванием произношения. Одной из самых известных программ-собеседников является Анна — виртуальный помощник на сайте компании IKEA. Анна является одним из продуктов европейской компании Artificial Solutions. Виртуальные персонажи этой компании — это лишь одно из звеньев в цепочке Пока лучше всех на этом конкурсе выступает ALICE (Artificial Linguistic Internet Computer Entity — «Искусственное лингвистическое “интернет-компьютерное” существо»). Общаясь с человеком, ALICE запоминает структуры фраз собеседника и использует их в собственных ответах. Уже три раза ALICE оказывалась лучшей на конкурсе, заставляя судей крепко задуматься, прежде чем отмечать в контрольном листе, что на том конце провода — робот.

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Технологии программных продуктов, созданной для сокращения издержек на поддержку и обслуживание клиентов. Анна — так же, как и другие ее виртуальные собратья — обладает приятной внешностью и не лишена эмоций. Но беседа с ней не доставляет большого удовольствия — почти на все вопросы она отвечает фразой «вот, наверное, то, что вам нужно» и открывает релевантную, на ее взгляд, страницу. Однако, свою работу Анна, безусловно, знает — без нее было бы куда труднее что-то отыскать на сайте. Таковы успешные западные проекты. Подобный сервис существует и для пользователей Рунета. iii.ru — первый проект, позволяющий широкому кругу пользователей заводить виртуальных собеседников (инфов) и устанавливать их на страницах своих сайтов (создатель — компания «Наносемантика»). В отличие от, скажем, описанных выше верботов от Mediasemantics и Анны от Artificial Solutions, являющихся индивидуальными разработками, персонажей «Наносемантики» пользователи могут создавать и обучать самостоятельно. Процесс установки уже созданных роботов на сайты не требует специальных навыков — сервис рассчитан на массового пользователя. Сервис был запущен в открытый доступ в марте 2009 года, к маю насчитывалось около ста тысяч пользовательских инфов. На данный момент компания «Наносемантика» позволяет создавать инфов трех типов: бесплатных, бизнес-инфов (в рамках проекта iii.ru) и индивидуальных (в рамках сервиса nanosemantics.ru).

Первый тип инфов — это игрушки, развлекательные персонажи, которых пользователи создают и обучают самостоятельно и размещают на страницах своих сайтов, блогов или на личных страничках в социальных сетях, где инф, к примеру, может представлять своего

II квартал 2009

Второй тип — бизнес-инфы. Они

создаются также силами самих пользователей, но, в отличие от бесплатных развлекательных, эти инфы снабжены специальным набором предустановленных бизнес-тем, могут иметь какой угодно внешний вид и имеют более высокую производительность.

Инфы индивидуальные про-

изводятся специалистами «Наносемантики» по заказу. Они имеют уникальную анимированную внешность, обучаются командой лингвистов и могут быть подключены к корпоративной базе данных. Эти инфы способны давать справку по любому продукту или услуге компании и могут выполнять функции инженера технической поддержки или менеджера по работе с клиентами. Рис. 3. Купи Ежа — один из самых популярных инфов на iii.ru

Рис. 2. Анна — виртуальный помощник на сайте IKEA, Artificial Solutions.

хозяина, служить своеобразным автоответчиком, рассказывать анекдоты и гороскопы. Обучение виртуального персонажа — это творческий, но непростой процесс. Для того чтобы инф мог выразить точку зрения хозяина хотя бы по самым основным вопросам, придется потратить немало сил и времени. Других способов добиться того, чтобы инф стал полезен и приятен в общении — не существует. Зато чем лучше инф обучен, тем выше он отображается в общем рейтинге инфов; значит, с ним будет общаться большее количество посетителей, а во время всех разговоров программа опять же учится и становится еще умнее.

47

БИЗНЕС

Технологии

10 основных талантов

1.

виртуальных собеседников 24 x 7

Боты могут работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю и общаться с тысячами клиентов одновременно. Это означает, что ни один клиент не уйдет с сайта, не дождавшись, пока на него обратят внимание. А благодаря тому, что программа отвечает на все вопросы мгновенно, посетители сайта смогут получить нужную информацию еще быстрее.

в случае аварии может терпеливо отвечать всем взволнованным пользователям, что проблема есть и работы ведутся.

3.

4.

2.

Ответы на типовые вопросы

Технической поддержке, особенно поддержке массовых, популярных сервисов, приходится раз за разом отвечать на набор одинаковых вопросов. Бот может снять эту проблему. Например, робот техподдержки интернет-провайдера 48

Универсальность

Виртуальные консультанты применимы для сайтов любой тематики. Чему их научишь, тем они и будут заниматься. Они могут быть как консультантами по продуктам компании, так и менеджерами по продажам. Многие чат-боты способны включать в свои ответы ссылки на нужные разделы. Таким образом, даже если бот не ответит прямо на вопрос пользователя, то хотя бы укажет, где можно найти нужную информацию, или подскажет, как связаться с «живым» менеджером по работе с клиентами либо службой техподдержки сайта.

Элемент навигации

Представьте, что пользователь впервые оказался в каком-нибудь интернет-магазине и ему нужно найти описание конкретного товара. Сначала он начинает искать глазами нужный раздел, затем нужную группу товаров, затем необходимый продукт, и только тогда видит перед собой описание. А если бы на главной странице был виртуальный персонаж, можно было бы просто попросить его рассказать об интересующем товаре, набрав в диалоговом окне что-нибудь вроде «Расскажи мне о товаре Х». Итого: вместо четырех действий — одно.

5.

Очеловечивание Интернета

Психологами был замечен тот факт, что многие люди склонны переносить человеческие качества на виртуальных собеседников. Общаясь с роботом, даже если он отвечает

невпопад, пользователь может подумать, что он сам чего-то не понимает или не так задал вопрос. То есть обычно роботы кажутся людям намного более умными, чем являются на самом деле.

6.

Повышение доверия к сайту и компании

7.

Визуальная привлекательность

8.

Экспертное мнение

9.

Обратная связь

Как следствие предыдущей особенности — больше доверия к «очеловеченной» информации. Некоторым людям даже легче общаться с виртуальным агентом, чем с «живым» консультантом по телефону.

Анимированные виртуальные персонажи могут по-разному реагировать на высказывания и действия пользователей: удивляться или пожимать плечами, когда не могут ответить на вопрос, смеяться, когда по ним кликают мышкой и т.д. Они реагируют на все слова и события как реальные собеседники, что располагает к общению.

Еще свежи в памяти сюжеты фильмов 1990-х годов, где умные машины предсказывали судьбу и определяли совместимость людей для создания семьи. Причина доверять виртуальному собеседнику основана на психологическом восприятии компьютерной программы как чего-то сверхумного и сверхточного: «Компьютер сказал — значит так и есть».

Разместив на сайте виртуального собеседника, хозяин ресурса тут же получает самую важную инфорПрактика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Технологии мацию: что хотят найти посетители, зачем приходят на его сайт, что им нравится, что не нравится, что нужно изменить. В логе разговоров робота с клиентами находятся очень важные отзывы, дающие новые идеи для развития сайта и компании. И уж наверняка недовольный клиент изложит роботу все свои претензии, даже те, о которых по тем или иным причинам не скажет «живому» консультанту.

10.

Вирусная развлекательность

Виртуальный персонаж сам по себе является объектом, притягивающим внимание. У большинства людей, которые впервые встречаются

Вот отзыв одного из пользователей онлайн-консультантов от «Наносемантики», банка DeltaCredit: «Онлайн-консультант Алиса, разработанный для нас компанией «Наносемантика», решает сразу несколько задач. С одной стороны, Алиса снимает часть нагрузки

с ботом, возникает острое желание проверить его интеллект и просто поболтать с ним на отвлеченные темы. Роботы умеют не только отвечать на вопросы. Они могут рассказывать анекдоты, играть с пользователями в диалоговые игры, гадать, рассказывать о необычных фактах, отправлять на интересные (партнерские) сайты и еще очень много всего. Благодаря этому корпоративный сайт с виртуальным собеседником может быть занесен в закладки, отправлен друзьям, описан в личном блоге впечатленного посетителя. Это настоящий вирусный маркетинг, который приведет посетителей на сайт и с помощью ссылок поднимет его авторитет в глазах поисковых систем.

с операторов call-центра по типовым вопросам ипотечного кредитования в DeltaCredit. С другой — мы имеем обратную связь в виде тех вопросов, на которые у Алисы нет ответов. Эти новые вопросы при определенном количестве повторов прорабатываются нашими маркетологами. Бывают моменты, когда некоторые

люди воспринимают нашу киберкрасавицу как реального человека и в конце диалога пытаются наладить с ней отношения: интересуются ее личной жизнью, приглашают на ужин. Возможно, это тоже можно будет использовать в маркетинге, сыграв, например, виртуальную свадьбу с одним из наших клиентов».

3 главных недостатка виртуальных собеседников

1.

Зависимость от создателя

Мыслить машины так и не научились. Виртуального собеседника должен обучать человек — владелец или подрядчик. Делать это не так-то просто, поначалу обучение идет в удовольствие и воспринимается как игра, но со временем может надоесть. Корпоративные инфы обычно поддерживаются и обучаются компанией, которая их предоставила, но это не снимает с владельца обязанности интересоваться тем, как работает собеседник, что ему говорят люди. Владельцу бизнеII квартал 2009

са нужно самому смотреть логи и представлять себе, как сделать, чтобы робот еще лучше помогал этому бизнесу развиваться.

2.

Постоянное внимание

Робота, конечно, можно один раз установить на сайт и считать вопрос решенным. Но работать в полную меру своих возможностей он будет только при условии регулярного совершенствования. Но это, конечно, справедливо не для всех видов собеседников и не для всех типов сайтов.

3.

Обратная сторона развлекательности

Даже если к вам на сайт пришел с поиска посетитель с самыми серьезными намерениями, он может забыть, чего хотел, и заболтаться с роботом. Для этого нужно соблюсти золотую середину между развитостью «интеллекта» робота и его настроенностью на одну главную тему. Он должен уметь отвечать на посторонние вопросы — но если их много, постепенно сворачивать на разговор о товарах, технических проблемах и так далее.

49

ЛИКБЕЗ

50

Практика интернет-маркетинга

ЭФФЕКТИВНОСТЬ Михаил Буланов

стр. 52

Как снизить стоимость посетителя из поиска? Сократить бюджет на поисковое продвижение можно, если от некоторых затратных технологий отказаться в пользу более дешевых, но не менее эффективных. Значение имеет не цена посетителя, а то, может ли он на сайте превратиться в клиента.

Исследование Людмила Кудрявцева

стр. 56

Мировой рынок интернетмаркетинга в цифрах Мировой рынок интернет-маркетинга уже прошел период взрывного роста, но продолжает набирать обороты. Бюджеты на традиционные рекламные форматы пересматриваются в пользу Интернета. А как выглядит на мировом фоне Россия?

стр. 59

ОСОБОЕ МНЕНИЕ Михаил Гейшерик

Вирус с осложнениями Попытки контролировать то, что пользователи говорят в Интернете о вашем бренде или товарах, могут принести больше головной боли, чем пользы. Важные условия успеха – говорить правду и не бояться критики. О других нюансах рассказывает Михаил Гейшерик.

II квартал 2009

51

ЛИКБЕЗ

Эффективность

Как снизить стоимость посетителя из поиска? Есть способы снизить бюджет на продвижение сайта, не потеряв при этом эффективности. Если применить их правильно и учесть пару условий, вы сможете хорошо сэкономить на продвижении и увеличить бюджет продаж. Вот пара советов от сайта Optimism.ru:

Михаил Буланов Optimism.ru

ТИЦ — тематический индекс цитирования, косвенный показатель авторитетности сайта в тематической нише, применяемый Яндексом; PR — Page Rank, косвенный показатель авторитетности документа в сети, применяемый в Google. Почему речь идет только о Google и Яндексе? — Потому что эти две поисковые системы лидируют на российском рынке. Яндекс остается основным средством поиска, а Google занимает второе место. Фактически, рынок поделен именно между этими компаниями.

52

П

оловина денег на рекламу тратится зря, но никто не может определить, какая именно их половина» — эта старая шутка невероятно актуальна в сфере поисковой оптимизации. Иногда доходит до того, что месячный бюджет продвижения превышает цену «спецразмещения» (над выдачей) в контекстной рекламе той же поисковой системы. Искусство поискового продвижения — это не только работа по максимально быстрому выводу сайта на самые высокие позиции, но и разумное применение средств. Оцените приведенные ниже способы: наверняка в вашем случае часть из них даст возможность уменьшить стоимость Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Эффективность посетителя из поиска. Большинство из них подразумевает обмен какого-то некритичного фактора на более важный.

Меняем деньги на время

Первое, что стоит сделать — это перейти от краткосрочных вложений к долговременным. Проще говоря, вложить больше денег на текущем этапе, чтобы затем заметно снизить стоимость посетителя. Обычная схема продвижения предполагает достаточно высокие ссылочные бюджеты (они часто составляют большую часть затрат), а размещение ссылок чаще всего приходится оплачивать помесячно. Для одного или нескольких сайтов оптимальной схемой долговременных вложений будет размещение ссылок на постоянной основе и больший акцент на метод «продвижение статьями». Этот метод состоит

Рис. 1. Пример — статистика Яндекса по запросу «оборудование для станций». Часть аудитории ищет насосные станции, а часть — заправочные. Чтобы оптимизировать бюджет, нужно перейти к конкретным запросам.

Рис. 2. Доли поисковых систем по статистике Liveinternet

У некоторых компаний, предоставляющих услуги интернетмаркетинга, есть свои площадки для размещения ссылок. В самом

Искусство поискового продвижения — это не только работа по максимально быстрому выводу сайта на самые высокие позиции, но и разумное применение средств в размещении на других сайтах не «голых» ссылок, а тематических статей, в тексте которых стоят ссылки. Оплата за размещение статьи обычно принимается один раз, а материал с вашими ссылками остается «жить» в среднем в течение двух лет. Важно и то, что площадка, где вы купили постоянное размещение, будет развиваться и повышать свою авторитетность в глазах поисковых систем. В случае со ссылками затраты на их продление увеличиваются. Если же перенести ссылку с подорожавшей площадки на новую, с более низкими параметрами и той же ценой, то потеряется доверие к ней поисковой системы.

II квартал 2009

простом виде это сеть сателлитов (в данном случае — сайтов, созданных исключительно для

размещения ссылок на продвигаемые ресурсы), которая может быть легко потеряна (подобные системы запрещены условиями большинства поисковиков). В более сложном — развитие и поддержка собственных популярных ресурсов, на которых можно размещать как тексты для поискового продвижения, так и медийную рекламу. Разумеется, создание собственных сайтов требует затрат на начальном этапе, постоянного внимания и достаточного количества усилий — однако в перспективе окупается и позволяет

53

ЛИКБЕЗ

Эффективность

Если нужно оптимизировать бюджет, хорошая идея — сконцентрироваться на продающих запросах, то есть отличающихся максимальной конкретикой и показывающих наибольшую эффективность в плане превращения посетителей в клиентов. Проще говоря, стоит четко определиться с целевой аудиторией сайта и направить свое сообщение именно ей. Так у вас появляется еще одно преимущество: вы можете сконцентрировать продающие страницы на определенной аудитории, что при правильном подходе даст вам гораздо больше обращений.

существенно снизить бюджеты (поддержание сети собственных площадок намного дешевле аренды ссылок).

Меняем трафик на конверсию

Если продвигать сайт по высокочастотным общим запросам из одного-двух слов, поток посетителей будет мощным, а бюджеты на продвижение — высокими. Если продвигать его по среднеи низкочастотным (многословным, конкретизирующим запросам), конкуренция и бюджет будут ниже, а приток клиентов — меньше.

под подобные узкие ниши позволяет лидировать практически во всех малоконкурентных областях, пусть и локальных. Дополнительный

ной сфере в каждом конкретном случае). Позже эти же ссылки очень помогают получить высокие места по дорогим запросам.

Строим схемы под конкретные поисковые системы

Разные поисковые системы поразному оценивают сайты. Часто бывает выгоднее сконцентрироваться на конкретном поисковике и получить первое место по популярному запросу именно в нем. В Рунете в роли подобной «нише-

Если продвигать сайт по высокочастотным общим запросам из одного-двух слов, поток посетителей будет мощным, а бюджеты на продвижение — высокими эффект — на продвигаемый сайт начинают ставить естественные ссылки (так как он дает информацию в узкоспециализирован-

вой» системы выступает Рамблер, где нет серьезной конкуренции из-за малого процента присутствия на рынке.

Меняем дифференциацию на скорость продвижения

Многие средне- и низкочастотные запросы могут приводить не очень много пользователей, но при этом практически не иметь конкуренции. При одних и тех же бюджетах набор подобных запросов может привести на порядок больше целевых посетителей, чем один-два общих запроса. К примеру, если вы не будете вообще тратить средства на ссылки, то вполне можете вывести сайт на первые места в поиске по ряду запросов, которые задает до 100 человек в месяц. При многолетней работе сайта последовательная оптимизация отдельных страниц 54

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Эффективность

Меняем домен на время

Новые сайты выглядят не слишком привлекательно в глазах поисковых систем: в Google есть фильтр «песочница», в которой «молодежь» должна посидеть перед появлением в выдаче, а Яндекс использует возраст сайта как один из факторов доверия к информации на нем. Логика очень проста: сайт, живущий несколько лет, вряд ли окажется чем-то несерьезным. Старые сайты, интересные в своей сфере, также обрастают массой естественных ссылок. Иногда лучше выкупить старый домен и создать сайт на нем, чем начинать «с нуля». Особенно ценятся в Рунете домены, включенные в Яндекс.Каталог и имеющие высокие показатели ТИЦ и PR: на них часто проводятся аукционы у регистраторов.

Кумулятивный эффект

Продвижение по более общему запросу облегчает оптимизацию

жет поисковой оптимизации в Рунете». Если же его продвигать вместе с запросами «цена поисковой оптимизации» и «бюджет продвижения сайта», то объем общих затрат будет меньше совокупных объемов трех раздельных бюджетов.

отдельного посетителя, но и тех людей, которым вы адресуете свое сообщение (то есть тех, кто использует выбранные вами запросы). Минимальная цена посетителя из поиска ничего не даст, если ваш сайт не подготовлен для продаж.

Сайт, живущий несколько лет, поисковики не могут считать несерьёзным. Иногда лучше выкупить старый домен и создать сайт на нём, чем начинать «с нуля» по конкретным запросам, содержащим общую формулировку целиком. Точно так же совместное продвижение по запросам, имеющим общие слова, как правило, эффективнее, чем раздельное продвижение. К примеру, продвигаемый запрос «бюджет поисковой оптимизации» позволит очень легко выйти в топ по запросу «бюдII квартал 2009

Определяем цель продвижения

Не забывайте, что конечная цель продвижения — это не просто посетители, а именно целевые посетители. Показатель «стоимость клиента из поиска» для маркетолога ничего не говорит сам по себе: ведь вполне возможно, что нет попадания в целевую аудиторию. Важно оценивать не только стоимость 55

ЛИКБЕЗ

Исследования

Мировой рынок интернет-маркетинга в цифрах

Людмила Кудрявцева «Ашманов и Партнеры»

56

Какое место занимает российский рынок интернетмаркетинга на мировой арене? Можно ли предсказать его будущее, глядя на Запад, где технологии продвижения в Интернете стали популярны гораздо раньше?

В

феврале 2009 года международная некоммерческая организация интернет-маркетологов SEMPO опубликовала результаты ежегодного исследования рынка поискового маркетинга. На основе опроса 890 участников — компаний, оказывающих услуги интернет-маркетинга, и их клиентов — специалисты SEMPO сформировали облик мирового рынка поискового продвижения и рекламы, а также дали прогнозы его развития.

68% тех, кто прислал SEMPO свои анкеты, проживали в США.

7% респондентов были из Канады, 5% — из Великобритании. БольПрактика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Исследования шинство заказчиков интернетрекламы оказались представителями следующих видов бизнеса: розничная торговля, обслуживание бизнеса, производство электроники и финансовые услуги.

Деньги

З

а 2008 год рекламодатели вложили в продвижение и рекламу в Интернете 13,5 млрд долларов.

SEMPО прогнозирует, что в 2009 году эта сумма составит 14,7 млрд долларов, в 2010 — 16,7 млрд, а к 2014 превысит 26 млрд долларов. Увеличиваться бюджеты будут благодаря следующим факторам: для рекламодателей все важнее становится эффективность рекламы; интернет-маркетинг используют все больше малых и средних предприятий; увеличивается аудитория поисковых систем и интенсивность использования ею разных поисковых сервисов; совершенствуются технологии таргетинга, появляются новые маркетинговые ниши.

В 2008 году бюджеты поискового маркетинга распределились между поисковой рекламой и продвижением сайтов (SEO) как 88% и 12%. При этом SEO остается самой популярной технологией, последние два года девять из десяти интернет-рекламодателей заказывают и продвижение в поиске. В 2006 году таких рекламодателей было только 76%.

рекламы — Yahoo Sponsored Search (68%) и Live Search от Microsoft (54%). Такая картина рекламного рынка стабильна в течение последних нескольких лет (SEMPO проводит свои исследования с 2004 года). Продолжается процесс перебрасывания рекламных бюджетов с традиционных медиа на Интернет. Однако, в 2008 году этот процесс шел не так интенсивно, как раньше. К примеру, только четверть опрошенных сообщили, что урезали бюджет на рекламу в журналах в пользу Интернета. В 2007 году это делали треть опрошенных. Наиболее заметно в пользу Интернета пересматриваются

Эффективность

У

же несколько лет остаются стабильными представления рекламодателей об эффективности интернетмаркетинга. Основные метрики — количество привлеченного трафика, уровень конверсии (превращения посетителей в покупателей), кликабельность объявлений и ссылок (CTR), а также возврат инвестиций (ROI). Менее популярные, но используемые достаточно часто метрики — количество онлайнпродаж и CPA (cost-per-acquisition, цена, которую рекламодатель готов платить за нужное действие посетителя сайта, например, покупку или регистрацию).

В 2008 году бюджеты поискового маркетинга распределились так: 12% — на продвижение сайтов, 88% — на поисковую рекламу бюджеты на рекламу в прессе, на разработку сайтов, почтовый маркетинг (direct mail, рассылка каталогов и образцов). Однако не только оффлайновые рекламные носители уступают место интернетмаркетингу. Рекламодатели также начинают меньше вкладываться в email-маркетинг, баннерную рекламу, различные партнерские программы.

В 2008 году был отмечен рост популярности социальных медиа в качестве площадок для продвижения брендов. Более 40% рекламодателей заявили, что используют социальные сервисы в этих целях. Из них четыре пятых используют Facebook.com, две трети — Digg.com. Другие популярные ресурсы — Del.icio.us, StumbleUpon.com, Reddit.com и Technorati.com.

Технологии

К

рупные компании используют интернет-рекламу и продвижение для брендинга, малые — преимущественно для увеличения продаж. Самая популярная система поисковой рекламы — Google AdWords, ее используют 98% опрошенных. Два других лидера рынка поисковой

II квартал 2009

57

ЛИКБЕЗ

Исследования Рекламодатели очень активно интересуОбъем рынка SEO в России в 2008 году ются поведенческим таргетингом, готовы много платить за подключение его в рекламбыл оценен в 380 миллионов долларов. ных кампаниях. Демографический таргетинг также очень популярен, а вот о таргетинге по Объем рынка контекстной рекламы — времени суток этого сказать нельзя. Столь же интенсивно растет интерес к новым рекламв 200 миллионов долларов ным форматам — например, рекламе в видео брано и обработано 1311 анкет компаний и или на мобильном поиске. фрилансеров, оказывающих услуги интернетНесмотря на такую востребованность, технологии помаркетинга. Это около 30% всех участников веденческого таргетинга находятся в зачаточном состоянии. рынка. По оценке экспертов, всего на рынке Технологии в видеорекламе развиваются более динамично. около 250 компаний и 3000 фрилансеров. А что в России? Объем рынка SEO в 2008 году был оценен нтересно сравнить результаты исследования мирового в 380 миллионов долларов. Объем рынка рынка интернет-маркетинга (который на 68% состоит контекстной рекламы — в 200 миллиоиз данных по США) и российского. В 2008 году такое нов долларов. исследование, проведенное совместно компаниями Российский рынок интернет-маркетинга NetPromoter, «Вебпроекты» и «Ашманов и Партнеры», было по объему вложенных средств значительно, представлено на конференции «Поисковая оптимизация и про- почти в 20 раз, меньше мирового рынка движение сайтов в Интернете». В ходе исследования было сои в 15 раз меньше американского. Это отставание естественно. В США Российский рынок интернет-маркетинга по объ- интернет-маркетинг появился раньше, интернет-аудитория там сейчас больше и активнее, благодаря ему вложенных средств значительно, почти более высокому качеству Интернета и более широкому распространению в 20 раз, меньше мирового рынка и в 15 раз его по регионам. Сейчас американский рынок меньше американского поискового маркетинга стабилизируется. Для него практически закончилась стадия бурного роста. Намного меньше по сравнению с предыдущим годом стало рекламодателей, планирующих увеличить свои затраты на интернет-маркетинг на 50-90%. В России же огромная часть потенциальных рекламодателей пока даже не знают об инструментах продвижения бизнеса в Интернете. Как и во всем мире, в России вебмаркетинговые бюджеты растут за счет бюджетов на размещение в газетах и журналах. Смещения бюджетов с телевидения на Интернет не видно — может быть, оно и есть, но слишком велики пока телевизионные бюджеты и слишком ничтожны сетевые. Соотношение 12% к 88% в бюджетах на поисковое продвижение и поисковую рекламу совершенно нехарактерно для российского рынка — огрубляя, можно сказать, что у нас затраты распределяются примерно поровну. Первая причина этого — большая доля стоимости платных ссылок в бюджете на поисковое продвижение. Вторая причина — не такая высокая конкуренция в поисковой рекламе (отсюда и более низкая ее стоимость).

И

58

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Особое мнение

Вирус с осложнениями Отзывы счастливых покупателей лучше любой рекламы. Но негативные отзывы в Сети получать гораздо легче — людям интереснее критиковать, а не хвалить. Пытаться влиять на обсуждения в Интернете следует, взвесив все «за» и «против».

К

омпания Hiddenmarketing.ru специализируется на запуске в Интернет рекламных вирусов и на «партизанском» маркетинге. Партизанский маркетинг — это оставление «агентами влияния» положительных отзывов о товаре в интернет-дискуссиях: в форумах, в блогах, в сообществах. Люди доверяют информации, которая выглядит не как навязывание, а как рекомендация. Но как долго они еще будут ей доверять? И не случается ли так, что партизаны пускают под откос собственные поезда? Михаил Гейшерик компания Hiddenmarketing

Уже сейчас возникают стартапы, построенные вокруг товаров и их обсуждения. Это повысит уровень доверия к отзывам о продукте в социальных медиа и снизит частоту обвинений в рекламе при упоминании бренда в позитивном ключе

II квартал 2009

Вирусный и «партизанский» маркетинг сейчас в большой моде: о них рассказывают на конференциях, пишут в прессе как о новом эффективном инструменте рекламы. Но не являются ли они настолько эффективными именно благодаря своей новизне?

— Определенная доля успешности этих маркетинговых инструментов действительно вытекает из того, что они еще не вошли в стандартную практику интернетпродвижения. Рассчитывать сегодня на те показатели (прежде всего по соотношению цена/количество контактов), которые фигурируют в наиболее успешных кейсах, довольно опрометчиво. С каждой новой громкой кампанией растут требования к вирусному контенту, который должен «цеплять» пользователей. Это хорошо прослеживается на примере вирусной рекламы Samsung. Наиболее популярный из последних роликов «Sheep LED Art», в котором отара овец аллегорически ассоциировалась с LED-дисплеями, поднимает рынок вирусного маркетинга на новый уровень — как по масштабу идеи и работы, так и по стоимости производства. Все тяжелее становится удивить потребителей новым сюжетом, реже и хуже срабатывают уже опробованные техники, некоторые эксперты всерьез говорят о приходе эры постмодернизма в вирусный маркетинг. Однако стоит подчеркнуть, что правильно спланированная и проведенная кампания по вирусному маркетингу является гораздо более эффективным средством коммуникации с потребителем, чем традиционная ре59

БИЗНЕС

Особое мнение клама, за счет того, что вместо маркетинга прерывания (наиболее показательна в этом отношении ТВ-реклама) задействуется методика маркетинга вовлечения. Уже сейчас заметно понижение доверия людей к мнениям о товарах в блогосфере и социальных сетях. А ведь на таком доверии и построен скрытый маркетинг. Будет ли этот процесс прогрессировать?

— Несмотря на то, что показатели уровня доверия пользователей к отзывам о товарах и услугах в социальных медиа несколько снизились в последнее время, они пока еще весьма высоки и, согласно исследованиям, значительно превышают уровень доверия к прямой рекламе. Примечательно, что люди больше, чем прямой рекламе, доверяют даже обезличенным отзывам, размещенным в Сети. Вряд ли стоит ожидать значительного снижения доверия пользователей к отзывам о товарах и услугах, которые встречаются в социальных медиа — на любом форуме присутствуют популярные темы, в которых люди делятся потребительским опытом, некоторые со-

общества даже построены вокруг обсуждения товаров (например, ресурсы, на которых обсуждают мобильные телефоны или продукцию определенной компании). С другой стороны, работа по продвижению товаров и услуг в социальных медиа будет эволюционировать. Имиджевое сопровождение товаров переместится с общетематических на узкоспециализированные площадки, где потребители принимают решение о покупке — в первую очередь в разделы отзывов на рекомендательных сайтах и карточках товаров в интернет-магазинах. Уже сейчас возникают стартапы, построенные вокруг товаров и их обсуждения, вводятся более сложные модели ранжирования и пользовательской оценки (imhonet.ru). Все это, скорее всего, даже повысит уровень доверия к отзывам о продукте в социальных медиа и снизит частоту обвинений в рекламе при упоминании бренда в позитивном ключе (в 60% случаев безосновательных). Что будет, если каким-то образом выяснится, что хвалебные отзывы о компании под видом простого пользователя писал сотрудник компании (или кто-то по его заказу)? Это может стать «черным пиаром»?

— Такой риск всегда присутствует при продвижении через агентов влияния. Это происходит, если исполнитель делает свою работу некачественно — либо в силу отсутствия опыта, либо вследствие выделения недостаточного количества ресурсов (временных, человеческих, материальных). У всех на слуху история с «Утконосом», когда позитивные отзывы о магазине были настолько очевидно заказными, что это повлекло за собой громкий скандал. Если в дискуссии озвучиваются обвинения в том, что отзыв проплачен, есть несколько техник нейтрализации возможной репутационной угрозы для компании — от аргументирования позиции и привлечения других агентов влияния до включения в дискуссию представителя компании. Всегда остается возможность подать историю таким образом, что эти посты не имеют отношения к компании — частная инициатива сотрудника, мнение пользователя, эксперименты рекламного агентства и т.п. Истории с «Утконосом» и другими «партизанскими» рекламными кампаниями приучили пользователей к мысли о наличии в Интернете оплаченных мнений, и слишком бурной реакции на них быть уже не должно. Однако мы рекомендуем не экономить на подготовительной работе и привлечении профессионалов для проведения кампаний по скрытому маркетингу.

Как вы относитесь к практике давать блоггерам для тестирования товары, чтобы они описывали свои впечатления? При таком формате сотрудничества от блоггеров не требуют обязательно позитивного отзыва. Если он критикует товар — деньги на ветер?

— Sampling в блогосфере и социальных медиа — весьма эффективный способ «показать товар ли-

60

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Особое мнение

цом», но при этом нужно отдавать себе отчет в том, что не слишком качественный или «сырой» продукт продвигать таким образом нецелесообразно. В качестве тестеров обычно привлекаются эксперты, чье мнение и репутация имеют определенный вес, поэтому рассчитывать на однозначно позитивную реакцию и выгодный отзыв только потому, что блоггер получил возможность потестировать товар, не стоит — репутация для него важнее. В любом нормальном отзыве бывают отражены как плюсы, так и минусы продукта, это абсолютно естественно, а критика как раз позволяет избежать обвинений в том, что отзыв оплачен компанией. Я придерживаюсь мнения, что любая критика, кроме разгромной, так же может работать на продукт, как и позитивный отзыв. Самое II квартал 2009

В полноценном пользовательском отзыве должны быть отражены как плюсы, так и минусы продукта. Критика позволяет избежать обвинений в том, что отзыв оплачен компанией главное — товар обсуждается среди целевой аудитории, до потребителей доходит информация о его основных свойствах, упоминания продукта присутствуют в информационном поле. Ответить на критику и изменить отношение обычно проще, чем информировать потребителей о существовании продукта. Стоит ли компаниям работать в блогосфере и социальных сетях с недовольными клиентами? Допустим, в популярном сообществе ругают товар, обслуживание в компании, топ-менеджера компании. Что надо делать, если описывается действительно имевший место провал? Что делать, если критика ложна или преувеличена?

— Да, конечно, работа напрямую с недовольными клиентами крайне важна для имиджа компании и бренда. Социальные медиа привлекательны тем, что позволяют крупным компаниям получать обратную связь от пользователей. Однако нужно заранее определить для себя границы того, на что реагировать.

61

БИЗНЕС

Особое мнение Например, при разработке программы по нейтрализации негативных отзывов об услугах крупной системы приема платежей мы столкнулись с присутствием большого количества однотипных негативных отзывов. 90% этих отзывов были связаны со случаями, в которых система по приему платежей никак не оказывала влияния на ситуацию (задержки в поступлении денег на счет

сообществе или у топового блоггера. В противном случае мы рисковали значительную часть бюджета пустить на «войну с ветряными мельницами». Есть несколько тактик работы в ситуации, когда негатив обоснован. Наиболее предпочтительная — от лица сотрудника компании признать наличие ошибки, поблагодарить пользователя, описать

Использовать мат и эротику в вирусных кампаниях — уже моветон; шутка и ирония, нестандартный взгляд на ситуацию зачастую позволяют привлекать больше внимания к сюжету у операторов и провайдеров, комиссия владельцев терминалов и т.п.), а главное — прочитать эти отзывы могли лишь единицы потенциальных потребителей. В итоге было решено работать с негативными отзывами о компании только в случае определенного охвата аудитории — когда мнение высказывается в популярном

механику исправления этой ошибки и предложить компенсаторные механизмы (бесплатно повторить заказ, дать скидку на следующие покупки и т.п.). В большинстве случаев такая схема работы позволяет снизить «градус» дискуссии и разрядить напряжение. Ложную критику нужно нейтрализовывать четкой аргументацией, простыми доказательствами и опорой на авторитет. Здесь предпочтительно выступать не от лица компании, поскольку отрицание обвинений всегда заведомо проигрышная позиция, а задействовать эксперта, хорошо разбирающегося в тематике и известного сообществу. Прокомментируйте, пожалуйста, случай с рекламным агентством «Восход». Оно было обвинено в нарушении закона «О рекламе». Агентству грозит административная ответственность за вирусный ролик, в котором персонаж пинал прохожих и ругался. ФАС

62

сочло это побуждением к совершению противоправных действий, призывом к насилию и жестокости. Дело было возбуждено после устного обращения гражданина, увидевшего ролик в Сети.

— Мы внимательно следим за развитием сюжета с РА «Восход», ведь это один из первых примеров, когда вирусная реклама в Сети привлекла внимание контролирующих органов. Вероятность того, что дело дойдет до суда, на наш взгляд, невысока. Основная проблема заключается в том, что формально доказать связь между агентством и роликом очень сложно. Зачастую обращения в суд и возбуждение дела являются одним из элементов вирусной кампании; не исключено, что агентство «Восход» само спровоцировало всю ситуацию ради дополнительного освещения сюжета в профильных СМИ.

Вирусную рекламу сейчас большинство агентств стремятся сделать как можно более провокационной, привлекающей внимание. А внимание привлекают как раз насилие, секс, обсценная лексика. Как соблюсти баланс между «остротой» вируса и законом, этическими нормами?

— Действительно, в Рунете довольно часто в качестве вирусной составляющей используют «острые» сюжеты, но вирусный маркетинг — как явление — шире и глубже. Юмор, что-то необычное, wow-эффект — тоже мощные вирусные драйверы. Простые позитивные идеи работают не хуже. Вирус очень тяжело загнать в какие-то рамки, ограничить его провокативность, поскольку тогда в разы возрастает риск не получить должного отклика от аудитории. С другой стороны, использовать исключительно мат и эротику в вирусных кампаниях — уже моветон; шутка и ирония, нестандартный взгляд на ситуацию зачастую позволяют привлекать больше внимания к сюжету. Практика интернет-маркетинга

F1

Справка

Глоссарий

CMS (англ. Content Management System) — система управления контентом (содержимым) сайта. Иногда эту систему называют просто «движок сайта». Система позволяет создавать и редактировать на сайте тексты, графику, веб-страницы и любые другие элементы, из которых он построен.

CTR (синоним «кликабельность», от англ. clickthrough rate — «показатель кликабельности») — измеряется в процентах, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление (баннер, контекстная реклама и др.) к числу его показов. CTR — это один из показателей эффективности рекламы.

SEM (англ. search engines marketing) — совокупность стратегий привлечения пользователей поисковых систем на свой сайт, основные из которых — SEO и контекстная реклама.

WHOIS (англ. who is — «кто такой?») — сетевой протокол, содержащий регистрационную информацию о владельцах доменных имен и IP-адресов. Аналогично называют сервисы, которые выдают информацию об указанном владельце домена или IP-адреса. Бан (от англ. to ban — «запрещать») — в поисковом продвижении это одна из санкций, налагаемых поисковыми системами на сайт, который продвигается в поII квартал 2009

иске запрещенными методами. Бан состоит в исключении сайта из индекса поисковой системы, вследствие чего он не может появляться в выдаче ни по каким запросам. После отказа от запрещенных методов сайт может быть возвращен в индекс. Бэкап (англ. back up) — процесс создания резервной копии документа, программы, сайта и так далее, а также сама резервная копия. Видимость сайта — наличие ссылок на сайт в выдаче поисковой системы по определенным запросам. Зеркало сайта — точная копия сайта на другом URL. Зеркала сайта могут использоваться для решения целого ряда задач, но при этом поисковым системам надо указать, где «главный» сайт и где его зеркала. В противном случае поисковые системы попытаются разобраться с зеркалами сами, это может привести к проблемам с индексацией и поисковым продвижением сайта. Интерактивность (или интерактив) — это способность сайта или его элемента реагировать на действия пользователя без участия администратора сайта. Например, интерактивный баннер меняет цвет или рисунок при наведении на него пользователем курсора мыши.

63

F1

Справка Киберсквоттер — человек, регистрирующий домены для их последующей перепродажи по завышенной цене. Киберсквоттеры стараются прогнозировать спрос на домены и занимать раньше всех по цене регистратора хорошие домены, состоящие из небольшого количества букв, представляющие собой осмысленные слова и т.д. Киберсквоттеры также перехватывают домены, за которые их владельцы забыли вовремя заплатить. Контекстная реклама — реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе или от тематики просматриваемой страницы. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет 3 – 4%, но нередко достигает и 30 – 40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей. Контент (от англ. content — «содержимое, содержание») — все полезное содержимое сайта: тексты, картинки, звуковые и видеофайлы, а также информация во всех ее остальных видах. Часто вебмастера понимают под контентом в первую очередь тексты сайта, так как они крайне важны для успешной рекламы в Интернете. Лог сервера — это файл, в который автоматически записывается вся информация о том, что происходит с сайтом. В том числе, информация об ошибках сайта и все сведения о его посетителях — по каким запросам они приходят с поисковых систем, по каким ссылкам — с других сайтов, какие страницы просматривают, и так далее. Поисковая оптимизация (продвижение сайта, также «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, SEO — англ. search engine optimization) — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам.

Сниппет — фрагмент текста с веб-страницы, который отображается в выдаче поисковой системы вместе со ссылкой на эту страницу. Поисковая система обычно выбирает для этого тот отрезок текста, в котором содержится заданный пользователем запрос. Над качеством сниппетов необходимо работать, чтобы пользователи, которые видят их в поиске, чувствовали желание перейти на сайт. Таргетинг (от англ. to target — «прицеливаться») — это выделение из всей аудитории той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. В интернетрекламе таргетинг — это настройка рекламной кампании таким образом, чтобы объявления или баннеры показывались только потенциальным потребителям рекламируемых товаров и услуг. Например, московский автосервис имеет смысл рекламировать только с географическим таргетингом — «показывать объявления только московским пользователям». Существуют такие виды таргетинга как географический, временной, поведенческий, контекстный и многие другие. Трафик (от англ. traffic — «дорожное движение») — в интернет-маркетинге под трафиком обычно понимается посещаемость сайта и сами пользователи, заходящие на него (напр., «трафик пошел» — на сайт стало заходить больше людей за единицу времени). Измеряется посещаемость чаще всего количеством уникальных посетителей в день. Эффективные показы — число эффективных показов представляет собой прогноз того, сколько раз в течение месяца пользователи увидят данный сайт в результатах поиска. Это число зависит от популярности поисковых запросов и позиций, которые сайт занимает в результатах поиска.

Результаты поиска (также SERP, search engine results page) — страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему). Релевантность (от англ. relevant — «относящийся к делу, уместный») — соответствие найденного в поисковой системе сайта запросу пользователя. Чтобы сайт находился на первых местах выдачи по желаемым запросам, он должен быть как можно более релевантным этим запросам.

64

Практика интернет-маркетинга

РЕКЛАМА

Сайт-2009 Создание, поддержка и развитие интернет-проектов

Компании «Ашманов и Партнеры», «1С-Битрикс», «Мастерхост», NetCat, РОЦИТ, «Яндекс» проводят первую в России конференцию по разработке и развитию сайтов. Это конференция для тех, кому нужен новый сайт: • Какой сайт нужен вашему бизнесу • Как выбирать веб-студию и платформу для сайта • Как управлять проектом по созданию сайта • Как избежать ошибок при создании и развитии сайта • Как превратить сайт в инструмент бизнеса Это конференция для студий, которые разрабатывают сайты: • Что важно при организации бизнеса веб-студии • Как развивать веб-студию и искать клиентов • Какие появились технологические новинки веб- разработки Генеральный информационный партнер: Mail.ru Информационные партнеры: D’, Softkey, SuperJob.ru, Free-lance.ru Информационные спонсоры: Subscribe.ru, Новотека, SpyLog, CMS Magazine, RMA Организаторы конференции: