Practice Magazine #06 III 2009

III квартал 2009 (6) • www.praima.ru

ТЕМА НОМЕРА

Право выбора без права на ошибку КОММЕНТАРИИ

Рейтинги рынка поискового маркетинга Бизнес

Как расстаться с оптимизатором без потерь ИНСТРУМЕНТЫ

Сайт в аренду ИНТЕРВЬЮ

Взгляд заказчика на интернет-маркетинг

Учредители журнала

Компания «Ашманов и Партнеры» www.ashmanov.com www.optimization.ru +7 (495) 741 77 75 info@ashmanov.com

Компания Promodo www.promodo.ru +3 (057) 752 54 62 (Украина) +7 (495) 979 98 54 (Россия) contact@promodo.ru contact@promodo.com

РА AdLooK www.adlook.ru +7 (495) 771 76 00 sales@adlook.ru

SEO Dream www.seo-dream.ru +7 (495) 221 22 34 +7 (812) 313 22 18 info@seo-dream.ru

Компания «Биплан» www.biplane-promo.ru +7 (495) 662 59 95 promo@biplane.ru

Компания «Дэмис» www.demis.ru +7 (495) 223 66 59 +7 (812) 448 47 44 info@demis.ru

«Элемент» www.optimism.ru +7 (495) 950 55 30 info@optimism.ru pr@optimism.ru

Компания «Синилок» www.siniloc.ru +7 (495) 544 54 23 info@siniloc.ru

ООО «СмартСЕО» www.smartseo.ru +7 (495) 981 04 88 seo@smartseo.ru

«Трилан» www.trilan.ru +7 (495) 648 60 54 info@trilan.ru

WebAdvance www.webadvance.ru +7 (495) 784 21 06 sales@webadvance.ru

III квартал 2009 (6) | www.praima.ru Главный Редактор Людмила Кудрявцева Руководитель проекта Константин Рощупкин выпускающий редактор Анна Заболотная Корректор Татьяна Лаврухина

Людмила Кудрявцева Главный редактор

В

ыбирать, казалось бы, очень просто. Надо попробовать все варианты и остановиться на лучшем. Такая тактика идеальна для ресторана, но не всегда работает в бизнесе. За возможность лично прогуляться по саду граблей придется расплачиваться потерянными деньгами, временем и другими шишками разной степени болезненности. Инструменты интернет-рекламы особенно ценятся за их гибкость и разнообразие, способы построения взаимоотношений заказчика и клиента тоже представлены во множестве альтернатив. Один номер журнала не в силах научить выбирать без ошибок, что делать в Интернете, как и чьими силами — ведь выбор зависит от особенностей бизнеса, который предполагается развивать при помощи интернет-маркетинга. Но мы готовы осветить наиболее фундаментальные вопросы и показать плюсы и минусы основных вариантов ответа на них. Тема правильного выбора обязательно будет подниматься и в следующих номерах журнала. Мы хотим писать о том, о чем нашим читателям действительно интересно и важно узнать. Редакция ждет ваших писем по электронному адресу chiefeditor@praima.ru. Расскажите нам, как вы используете интернет-маркетинг, за что вы его особенно цените и какие недостатки успели обнаружить. Задайте вопрос, который поможет вам сделать свою рекламу более эффективной. Пришлите отзыв о любом материале, опубликованном на страницах журнала, возразите нашим авторам или проиллюстрируйте их мысли собственным опытом. Диалог с читателями — лучшее средство сделать «Практику интернет-маркетинга» еще полезнее.

В пятом номере журнала (II квартал 2009 года) была допущена неточность. На стр. 18 было указано, что Александр Кузин работает в компании Webadvance. На самом деле Александр Кузин является директором компании «Высокие Технологии Коммуникаций». Приносим свои извинения автору и компании WebAdvance.

Дизайн и верстка Юлия Любимова Ярослав Ушаков Издатель Ксения Рыжкова Печать ABT Group Размещение рекламы Ксения Рыжкова kr@ashmanov.com +7 (495) 741 77 75 Адрес редакции 117418, Россия, Москва, Нахимовский пр-т, д. 47, офис 13-18. +7 (495) 741 77 75 info@praima.ru Использованы иллюстрации: www.istockphoto.com Авторы Анар Бабаев (Биплан), Анастасия Гутникова (Трилан), Роман Клевцов (Optimism.ru), Станислав Котомкин (SendFlowers.ru), Людмила Кудрявцева (Ашманов и Партнеры), Диана Огаркова (Google), Роман Пинковский (Promodo), Станислав Садовников (SEO Dream), Константин Симаков (Traffic Lab), Елена Тимошкина (Мегафон), Елизавета Трибунская (Webadvance), Татьяна Цветкова (SoftKey), Наталья Чанышева (PRO-IT Бюро) Редакция не имеет возможности вступать в переписку, рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за практические рекомендации, данные аналитиками. Ответственность за коммерческие решения, принятые после прочтения журнала, несет предприниматель. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Журнал «Практика Интернет-Маркетинга» зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля 2008 г. © ЗАО «Ашманов и Партнеры» 2009 г. Тираж 5000 экз. Дата выхода: 28.09.09.

III квартал 2009, №6

1

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание ТЕМА НОМЕРА

БИЗНЕС

стр. 8

стр. 22

Слово заказчику

Людмила Кудрявцева

Станислав Котомкин

Рейтинги студий интернет-маркетинга: внутриотраслевая олимпиада на приз зрительских симпатий или способ определить лидера рынка? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, на основе чего компании расставляются по местам.

Более 10 лет SendFlowers.ru принимает через Интернет заказы на доставку цветов. Руководство компании накопило ценный опыт использования интернетмаркетинга и готово поделиться им с читателями.

эффективность

Первый — значит лучший? Рейтинги оптимизаторских компаний

стр. 12

стр. 25

Анар Бабаев

Расставание без потерь

Станислав Садовников

Куда пойти учиться

Семинары, курсы и конференции для заказчиков услуг интернет-маркетинга имеют целью не научить последнего самостоятельно продвигать сайт, а помочь ему понимать своего оптимизатора, контролировать его и вписывать его деятельность в бизнес-процесс.

SendFlowers.ru: результаты интернетмаркетинга оцениваем по росту продаж

стр. 16

Марина Рукавицына

IT-аутсорс: опыт SoftKey Нанимать специалиста в штат или отдавать работу с сайтом сторонней организации? Это вопрос более глобальный, нежели организация рекламной кампании в Интернете. SoftKey рассматривает плюсы и минусы аутсорсинга на примере веб-дизайна.

Уйти от одного оптимизатора к другому не так-то просто. В лучшем случае проблемы связаны с рутинным процессом передачи дел и сменой методологии продвижения. В худшем — с желанием отомстить за неудавшееся сотрудничество.

стр. 28

эффективность

Роман Клевцов

Медийная реклама: скорая смерть или новая жизнь? Баннерам пророчат скорый уход в небытие. Они, однако, не перестают эволюционировать и доказывать свою состоятельность в решении тех задач, для которых действительно приспособлены.

стр. 32

Деньги

Роман Пинковский

Малобюджетное продвижение Даже в условиях высокой конкуренции можно с минимальными затратами получить на сайт целевую аудиторию и превратить ее в покупателей. Главное для этого — постоянно работать над качеством сайта.

2

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Содержание

ПРАКТИКА Инструменты

ЛИКБЕЗ

стр. 38

стр. 52

Закон

Константин Симаков

Людмила Кудрявцева

Сайт-спутник, дополняющий корпоративный портал и выполняющий исключительно задачу повышения продаж, можно взять в аренду. Такая услуга позволяет сэкономить, однако подходит не всем.

Хорошим способом расширить список ключевых слов для контекстной рекламной кампании может показаться использование названий конкурирующих компаний, товаров, чужих брендов. Разрешают ли это рекламные системы?

Аренда сайта

Интервью

Реклама за чужой счёт

стр. 41

Елена Тимошкина

Исследование

стр. 56

«МегаФон»: Благодаря блогам и форумам, четко представляем себе, что думают о нас и наших услугах

Наталья Чанышева

«Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно использует социальный маркетинг в Интернете. «МегаФон» подключился к этому процессу не так давно, но уже готов рассказать о достигнутых результатах.

У одних компаний корпоративный блог — это модная «фишка», у других — интерактивная книга жалоб, у третьих — место для самовыражения влюбленного в свой бизнес гендиректора. Кто и что должен писать в блог, чтобы тот приносил пользу?

Технологии

стр. 44

Елизавета Трибунская

Корпоративный блоггер — инструкция по применению

Реклама

стр. 59

Превращаем посетителей в друзей

Диана Огаркова

Использование e-mail рассылок остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Главное уметь им пользоваться, иметь интересный актуальный контент для читателей и понимать, чем e-mail маркетинг отличается от спама.

Историю веб-рекламы можно проследить на примере изменения и усложнения интерфейса Google AdWords. Каких новых инструментов ждать рекламодателям в ближайшем будущем?

Технологии

стр. 47

Эволюция контекстной рекламы

Обзор

стр. 62

Алексей Иванов

Анастасия Гутникова

Решение оптимизировать бюджет на интернетмаркетинг, отказавшись от услуг специализированной студии в пользу собственного сотрудника, может привести к непредвиденным затратам.

Яндекс.Метрика и Google Analytics остаются самыми популярными сервисами веб-аналитики в Рунете. У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны.

Рекламная кампания своими силами. Сложности и риски

III квартал 2009, №6

Веб-аналитика в сравнении: Google Analytics и Яндекс.Метрика

3

ДНЕВНИК фото: Михаил Федин

Мероприятия

Сайт-2009

С

амые богатые отраслевыми мероприятиями сезоны — весна и осень. Этим летом прошла только одна крупная конференция: «Сайт-2009. Создание, развитие и поддержка интернет-проектов», организаторами которой выступили компании «Ашманов и Партнеры», «1С-Битрикс», «Мастерхост», NetCat, РОЦИТ и «Яндекс». Конференция состоялась впервые и стала тем, чего так долго ждал рынок — площадкой для общения заказчиков сайтов

4

25 – 26 июня 2009, Москва

и разработчиков. Программа конференции делилась на два потока, клиентский и профессиональный. Клиентам докладчики рассказывали о том, как рассчитать бюджет разработки и сформировать техническое задание, о том, как выбрать разработчика и контролировать его. Отдельные секции были посвящены продвижению и интернет-рекламе, юзабилити и поддержке сайта. В открывающем конференцию докладе Сергей Плуготаренко (РОЦИТ), Сергей Рыжи-

ков (1С-Битрикс) и Дмитрий Васильев (NetCat) рассказали о сегодняшнем состоянии рынка веб-разработок в России. Веб-студий в России насчитывается более 4000. Оборот рынка разработки и поддержки сайтов — 270 млн долларов в год. Портрет «средней» вебстудии в России сегодня таков: в студии работает 6 – 7 человек, за 2008 год студия создала 10 сайтов, а стоимость проекта в среднем по Москве составляет 100 тысяч рублей, по регионам — 50 тысяч рублей. Практика интернет-маркетинга

Optimization – 2009

Электронная торговля – 2009

онференция «Поиско­ вая оп­ти­мизация и про­дви­жение сайтов в Интернете» — это главная площадка для очного общения заказчиков поискового продвижения и интернет-рекламы, подрядчиков и представителей поисковых систем и рекламных сервисов. Здесь можно узнать о том, на какой стадии развития находится рынок интернет-маркетинга и куда он движется, получить практические рекомендации по улучшению производительности своего веб-проекта, составить представление о том, как эффективнее давать рекламу, и наконец, найти компанию, которой можно доверить работу по приведению клиентов из Интернета. В 2009 году конференция пройдет (уже в восьмой раз) 25 – 27 ноября. В этом году к основной программе конференции добавились мастер-классы. Они назначены на «нулевой» день, 25 ноября. На мастер-классы организаторы вывели доклады по основам поисковой оптимизации, таким образом, в основной программе информации базового уровня уже не будет. Одновременно с конференцией пройдет бесплатная для посетителей выставка «Интернетмаркетинг 2009», на которой можно будет пообщаться с лидерами рынка веб-продвижения, сравнить и оценить их предложения потенциальным заказчикам, задать все интересующие вопросы и, возможно, найти нового партнера. Для участия в конференции нужно зарегистрироваться на странице http://optimization.ru/09.

ругое название конференции — «Оборот-2009», пройдет она в этом году в пятый раз. Программа конференции концентрируется на вопросах, связанных с интернет-магазинами, причем охватывает не только продвижение и рекламу, но и доставку, организацию платежей, законодательное регулирование электронной торговли и другие ее аспекты. Один из круглых столов обещает быть посвященным тому, как не только выжить в кризис, но и воспользоваться им для развития своего бизнеса. Темы других круглых столов пока находятся в процессе обсуждения. Принять в нем участие можно на форуме сайта «Оборот.ру»: http://oborot.ru/forum2. Сразу несколько секций будут посвящены особенностям продажи через Интернет авиаи железнодорожных билетов, а также туристических поездок. Кроме того, обсудить проблемы, характерные для продажи конкретных видов товаров, можно будет на отраслевых круглых столах.

К

25 – 27 ноября 2009, Москва, гостиница «Radisson-SAS Славянская»

III квартал 2009, №6

Д

7 – 8 октября, Москва, Конференц-комплекс «Империал Холл»

Russian Internet Week 2009

Н

есмотря на название, длится RIW три дня, с 22 по 24 октября. В этом году он будет проходить второй раз в московском «Экспоцентре». Организатором мероприятия является Российский общественный Интернет-центр (РОЦИТ). Послушать доклады общей программы можно будет бесплатно, а за доступ к мастер-классам профессиональной программы необходимо заплатить. Подобно весенней «Объединенной Конференции», RIW охватывает максимально широко все области деятельности в Рунете: рынки вебразработки и веб-дизайна, информационную безопасность и сетевые СМИ, инвестиции в интернетпроекты, юридические проблемы и многое другое. Имеются и секции, посвященные поисковой оптимизации, медийной и контекстной рекламе. Для участия в конференции желательно зарегистрироваться на сайте 2009.russianinternetweek.ru.

22 – 24 октября 2009, Москва, ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне, павильон №3

5

ТЕМА НОМЕРА Право выбора без права на ошибку

6

Практика интернет-маркетинга

стр. 8

Первый — значит лучший? Рейтинги оптимизаторских компаний Людмила Кудрявцева Рейтинги студий интернет-маркетинга: внутриотраслевая олимпиада на приз зрительских симпатий или способ определить лидера рынка? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, на основе чего компании расставляются по местам.

стр. 12

Куда пойти учиться Станислав Садовников Семинары, курсы и конференции для заказчиков услуг интернетмаркетинга имеют целью не научить последнего самостоятельно продвигать сайт, а помочь ему понимать своего оптимизатора, контролировать его и вписывать его деятельность в бизнес-процесс.

стр. 16

IT-аутсорс: опыт SoftKey Марина Рукавицына Нанимать специалиста в штат или отдавать работу с сайтом сторонней организации? Это вопрос более глобальный, нежели организация рекламной кампании в Интернете.

SoftKey рассматривает плюсы и минусы аутсорсинга на примере вебдизайна.

III квартал 2009, №6

7

ТЕМА НОМЕРА

Первый — значит лучший? Кто и зачем составляет рейтинги компаний, оказывающих услуги интернет-маркетинга? Какую информацию дают они клиенту, выбирающему подрядчика? Обзор существующих рейтингов и методики их составления поможет в этом разобраться

П Людмила Кудрявцева Ашманов и Партнеры

опытка выстроить иерархию участников рынка — признак наступления определенной стадии зрелости отрасли. Однако интернетмаркетинг в этом отношении обогнал сам себя: рынок еще не оформился окончательно, не унифицированы методы ведения бизнеса, нет единых критериев эффективности и способов ценообразования — а рейтинги компаний уже начали появляться. Рейтинги составляют пока только сами участники рынка, что уже ставит получившийся продукт под сомнение. Однако, если при ознакомлении с рейтингом не упускать из виду методологию его составления, он может дать немало полезной информации. Методологии составления рейтингов можно разделить на объективные и субьективные. В первом случае вырабатываются некие универсальные критерии, и компании ранжируются по степени соответствия им. Во втором случае они ранжируются на основе оценок экспертов. Важно понимать, что и в первом случае критерии выбирают и соответствие им оценивают люди, так что объективность тут сугубо условна.

SeoRate — рейтинг видимости по профильным запросам

SeoRate.ru — это сервис компании «Ашманов и Партнеры», который позволяет оценивать эффективность продвижения сайтов в поисковых системах. Позиции сайта сравниваются с позициями конкурентов по тематике. То есть по сути, это рейтинг сайтов по критерию успешности их поисковой оптимизации, а не компаний. Но в тематике «Поисковая оптимизация» соревнуются сайты игроков рынка, поэтому этот рейтинг считается одним из способов оценить наличие сапог у сапожника. Методология: для тематик формируется список запросов (в «Поисковой Оптимизации» их 86), по каждому из этих запросов измеряется число эффективных показов сайта. Оно представляет собой количество пользователей, которые увидели сайт в выдаче поисковых систем. На основе регулярно собираемых данных формируются графики, благодаря которым можно увидеть ситуацию в динамике. Преимущества: если компания держит свой сайт в «топе» — значит, и чужой туда доставить она, скорее всего, способна.

8

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Недостатки: не все компании избирают корпоративный сайт площадкой для демонстрации своих возможностей по поисковому продвижению (контекстная, медийная или даже оффлайновая реклама, проведение семинаров и конференций, участие в конференциях и выставках, публикации в прессе, вирусный маркетинг). Некоторые делают ставку на другие инструменты маркетинга. Высокие места в столь конкурентной нише часто требуют больших бюджетов (от нескольких сотен тысяч рублей в месяц), поэтому решение компании вложить эти деньги в другие каналы привлечения клиентов оказывается оправданным.

Кто Продвинул.ру — рейтинг совокупной стоимости продвижения клиентов

Ktoprodvinul.ru — это сайт, специально созданный для публикации рейтинга компанией ALTWeb Group. Строится он на основании данных сервиса MegaIndex. Методология: ALTWeb Group сообщает, что рейтинг составлен на основании расчета совокупной эффективной стоимости продвижения всех клиентских сайтов. Алгоритм расчета стоимости продвижения опубликован на сайте, он достаточно сложен. Но ключевым моментом для нас является то, что клиенты оптимизаторских компаний вычисляются на основе ссылок с клиентских сайтов на оптимизаторские. Существуют крупные успешные агентства интернет-маркетинга, которые вообще не практикуют ссылки на себя с клиентских сайтов, поэтому в данный рейтинг они не попадали или оказывались на очень низких позициях. Преимущества: если компания практикует постановку ссылок на свой сайт с клиентских сайтов, этот рейIII квартал 2009, №6

тинг может дать косвенные данные о количестве у нее клиентов и, таким образом, о масштабе компании. Недостатки: количество клиентов и их бюджеты не связаны прямым и очевидным образом с качеством работы оптимизаторов. Формула построения рейтинга сложна, неспециалисту трудно оценить ее объективность и корреляцию с реальными показателями эффективности агентств. Список клиентов и их бюджеты — закрытая информация, защищаемая от распространения всеми интернет-маркетологами, и опираться на вычисление этих показателей может быть неоправданно. Исследуя рейтинг Ktoprodvinul.ru, важно знать, что ALTWeb Group периодически дорабатывает методику его построения. Когда о Ktoprodvinul.ru впервые сообщили СМИ, рейтинг выглядел иначе, нежели в настоящий момент. Возможно, он будет меняться и впредь, особенно если какие-то компании, которые раньше не договаривались с клиентами о постановке ссылок, начнут это делать.

Рейтинги Seonews.ru

Seonews.ru — это интернет-издание о поисковом маркетинге, принадлежащее компании Ingate. Его редакция составила уже три рейтинга и готовит к публикации четвертый.

Кто на слуху и как давно

Первый рейтинг (www.seonews.ru/analytics/detail/6796.php) Seonews.ru объявило построенным на сочетании объективных и субьективных критериев. В качестве первого выступал опыт работы, выясненный с помощью открытых источников, в качестве вторых — известность и влияние компании на рынок, которые оценивали эксперты.

9

ТЕМА НОМЕРА Методология: эксперты поставили компаниям от нуля баллов («ничего не слышал о компании либо низкого мнения о ней») до пяти («считает компанию наиболее авторитетной в отрасли»). Стаж работы тоже был оценен в баллах. Преимущества: опыт работы многие заказчики считают признаком стабильности, устойчивой репутации, высокого качества работы компании. То же самое касается авторитета среди конкурентов — это весомый капитал, который не так просто заработать. Seonews.‌ru пишет, что эксперты при оценке

Екатерина Елисеева, PR-менеджер компании VIPRO:

Н

икакой рейтинг оптимизаторских компаний из существующих, по единодушному мнению большинства специалистов VIPRO, не имеет серьезной объективности. Если сравнивать рейтинги между собой, то все они дают разные результаты и не отражают реальное положение дел на рынке поисковой оптимизации. Основная причина в том, что подобные исследования проводятся самими участниками рынка. Об объективности здесь речи быть не может, компании просто меряются силами друг с другом, пытаясь по тем или иным критериям обойти своих конкурентов любыми способами. Да, клиенты обращают внимание на позицию той или иной компании в рейтинге, но, на наш взгляд, не достаточно серьезно к этому относятся. Спасибо им на этом. Мы же относимся к подобным исследованиям и нашему месту в них с достаточно высокой долей иронии. Предпочитаем тратить свое время на эффективную работу, а участие в подобных исследованиях оставить тем, кто имеет иное мнение на этот счет.

10

влияния и известности компании разошлись во мнениях незначительно, что говорит о едином понимании ими методики оценки. Недостатки: слабое место любого экспертного рейтинга — выбор экспертов. Они должны отлично ориентироваться в рынке, но при этом в процессе оценки не отстаивать собственных интересов. Когда компанию оценивают конкуренты, логично ожидать обратного. Низкая оценка может быть и следствием «идеологического несогласия» с конкурентом, мнения, что используемые им методы ведения бизнеса и технологии продвижения вредны для рынка или неоптимальны для клиента. Клиенту же чаще всего важна только эффективность собственных рекламных кампаний, а не войны идей. Кроме того, сам оцениваемый параметр вызывает сомнения. «Известность» компании — это зачастую результат ее медийной активности, PR-стратегия. Как и в случае с продвижением своего корпоративного сайта, компания может предпочесть развивать другие инструменты привлечения клиентов. Определить стаж компаний для Seonews.ru оказалось не так-то просто. У многих игроков существующий на настоящий момент бренд — лишь один из этапов развития бизнеса. Иными словами, это рейтинг скорее по имиджу, нежели по результатам.

Рейтинг по оборотам: участвуют лишь самые откровенные Методология: для второго рейтинга (http://www.seonews.ru/ analytics/detail/6840.php) Seonews.‌ru запросило у компаний информацию о ценах на услуги (минимальную и максимальную), количестве продвигаемых за месяц сайтов и о процентном соотношении клиентов, которые продвигаются по максимальной, минимальной и средней цене. Преимущества: рейтинг дает возможность оценить число клиен-

тов и VIP-клиентов компании, масштаб ее бизнеса. Не совсем понятно, какие выводы надо делать из количества клиентов. С одной стороны, если их много — это приводит к «конвейеру», формализации некоторых процедур, недостатку общения с клиентом, индивидуального подхода. С другой стороны, такая автоматизация экономит время и страхует клиента от ошибок при изобретении каждый раз «индивидуального велосипеда». Недостатки: количественные показатели бизнеса не предопределяют качественных. Информацию для рейтинга прислали не все из опрошенных изданием игроков рынка (не говоря уже о неопрошенных). Нельзя снять с повестки и вопрос о соответствии показателей, заявленных компаниями, реальности.

Рейтинг по отзывам клиентов Методология: чтобы составить этот рейтинг (http://www.seonews. ru/analytics/detail/9076.php), Seonews.‌ru разослало клиентам оптимизаторских компаний анкеты с вопросами о том, насколько они довольны сотрудничеством со своими партнерами. В анкете предлагалось рассказать о сроке сотрудничества, бюджете кампании, уровне сервиса, достигнутых результатах (выражаемых позицией сайта в поиске и количеством трафика на него). Преимущества: мнение клиента всегда основано на опыте и редко бывает предвзятым. Правда, некоторым клиентам просто не с чем сравнивать свой опыт взаимодействия с той или иной компанией (кроме собственных представлений о том, как должно быть). Недостатки: «Хотелось бы отметить разницу в субъективных и объективных оценках клиентов. Работа, которую компания проводит над сайтом, может быть выполнена и качественно: сайт в топе, а трафик с Яндекса довольно большой, но вот почему-то сервисом недовольны. Или наоборот, позиции у клиентов Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА какой-то SEO-компании небольшие, да и трафика с Яндекса мало, но по субъективным факторам клиенты оценивают компанию высоко, на десятки», — пишет Seonews.ru, подводя итоги рейтинга. Такое расхождение намекает на то, что стоило бы оценивать по отдельности эффективность работы компании с сайтами и уровень обслуживания клиентов. Эффективность продвижения, в свою очередь — это комплексная и трудноунифицируемая величина. Для одной компании расположение сайта в третьей десятке выдачи высококонкурентной тематики может привести столько клиентов, что затраты на продвижение окупятся. Для другой большое количество трафика окажется бесполезным —

Екатерина Елисеева, PR-менеджер компании VIPRO:

П

о нашему мнению, при составлении рейтинга прежде всего необходимо учитывать результаты работы компаний в самых разных тематиках и позиции продвигаемых сайтов. Это самое главное. Обратить внимание можно на то, насколько хорошо компания справляется с высококонкурентными запросами. Это показатель высокого профессионализма специалистов, работающих над этими проектами. Желательно было бы шире, насколько это возможно, учитывать отзывы клиентов. Что касается возраста компании и ее известности. Многолетний опыт не всегда может свидетельствовать о качестве и уровне услуг, а громкое имя может быть результатом успешной PR-активности компании. Но мы же не популярность и упоминаемость компании оцениваем, поэтому известность — совершенно не тот критерий, который можно было бы назвать объективным.

III квартал 2009, №6

если семантическое ядро составлено неоптимально, люди придут на сайт по таким запросам, которые для данного бизнеса продающими не являются. Сервис в интернет-маркетинге — это не просто вежливое общение и оперативные ответы на звонки. Это готовность объяснить клиенту, какие технологии используются и какой эффект от них ожидается, готовность вникнуть в бизнес и построить рекламную кампанию с учетом его специфики. Это способность объяснить причину проблем с результативностью и предложить альтернативные пути достижения цели. Что именно оценивали респонденты Seonews.ru, отвечая на анкету — мы знать не можем. Из всего вышесказанного следует, что рейтинги, несомненно, являются полезным инструментом изучения рынка интернет-маркетинга. Но информация, поставляемая ими, не будет для вас иметь смысла без ответа на два вопроса:

1. Какова методология составления рейтинга? Участвовали ли в нем все игроки рынка или только те, что согласились? Кто оценивал их, можно ли доверять этим экспертам?

2. По каким показателям ранжировались компании и имеют ли эти показатели значение для успеха вашего бизнеса? Есть ли связь, например, между оборотом компании и тем, сколько клиентов она способна привести вам из Интернета?

Как, кроме первого места в рейтингах, определить компанию, которая скорее всего окажется хорошим партнером? Оцените портфолио компании, если она его публикует. Что за компании среди клиентов, как давно они заказывают услуги интернет-маркетинга у данного подрядчика. Постарайтесь понять, насколько успешно компания работает в высококонкурентных тематиках. Убедитесь, что компания понимает особенности вашего бизнеса, имеет опыт продвижения в вашей тематической нише. Поинтересуйтесь, почему используется та или иная модель ценообразования, те или иные критерии эффективности работы. Ценный источник информации — отзывы и впечатления клиентов, полученные вами из первых рук, при личном общении. Узнайте, готовы ли специалисты объяснять вам суть применяемых методов и технологий, их плюсы и минусы, потенциал и побочные эффекты. Выясните, готова ли компания, помимо привлечения на сайт посетителей, помочь его улучшать, дорабатывать. Проводится ли аудит, внутренняя оптимизация, анализ и коррекция юзабилити. Бонус для компании — статус сертифицированного рекламного агентства Яндекса или Google, публикации в прессе, выступления на отраслевых мероприятиях. Свяжитесь с компанией, запросите коммерческое предложение, оцените оперативность его предоставления и уровень обслуживания. Обсудите договор и коммерческое предложение компании с юристом. В документах не должно быть двусмысленностей, непонятных мест, уловок для ухода от ответственности.

11

ТЕМА НОМЕРА

Уроки

взаимопонимания Цель обучения оптимизатора понятна: обмен опытом, овладение новыми технологиями, изучение свежих тенденций, иными словами — повышение квалификации. А заказчику нужно своими оптимизаторами управлять, контролировать ход работы и оценивать ее результаты. Суть этого процесса — коммуникация с техническими специалистами, а проблемы возникают от того, что эти специалисты и заказчик говорят на разных языках.

12

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Р

ынок обучения интернетрекламе очень молод, но уже разнообразен. Даже специалистам непросто сориентироваться в предложениях. Образовательные инициативы, ориентированные на заказчиков, делятся на следующие типы: Общемаркетинговые программы, где поисковое продвижение и интернет-реклама изучаются как один из рекламных форматов; Клиентские семинары, проводимые студиями интернетмаркетинга и освещающие в первую очередь поисковое продвижение и контекстную рекламу; Платные профессиональные конференции; Бесплатные конференции — узкотематические и общеотраслевые.

Семинары для клиентов проводят многие оптимизаторские компании — «Биплан», «Кокос», «АнМедиа», «Ашманов и Партнеры», «Текарт», «Корпорация РБС», Vipro и другие. У одних компаний семинары платные, у других бесплатные, но прямую зависимость качества обучения от количества денег, заплаченных за него, вывести можно не всегда. Платное мероприятие — это в первую очередь аренда большого помещения, специализированного конференц-зала, организация питания, печать дополнительных материалов. Взимание платы за мероприятие — это часто еще и знак готовности нести повышенную ответственность за его качество, консультировать ученика индивидуально во время и после окончания учебной программы.

Курсы и семинары

Отличительной особенностью курсов и семинаров, нацеленных на бизнес-аудиторию, является включение в программу общих сведений о рекламных форматах, медиапланировании, методиках улучшения эффективности сайта и способах распределения бюджета. Помимо курсов и семинаров от компаний, существуют учебные центры с целым набором курсов, семинаров и конференций, обучающие интернетмаркетингу.

Курсы SEO-Study.ru Организатор: SEO-Study.ru (Санкт-Петербург). Целевая аудитория: специалисты по поисковому продвижению и интернет-рекламе. Как давно существуют: с 2006 года. Особенности программы: базовый курс научит самостоятельно анализировать сайт и определять, за счет чего он занимает свою позицию в выдаче. В него входит изучение особенностей продвижения в поисковых системах, информация о поиске и анализе ключевых слов, сведения о внутренней оптимизации. «Продвинутая» программа предназначена для оптимизаторов, уже имеющих опыт продвижения сайтов, для допуска к обучению необходимо сдать вступительный тест. Авторы предостерегают — неправильное использование материалов продвинутого курса поисковой оптимизации может вызвать позиционную катастрофу. Стоимость: курсы — от 3 000 рублей.

III квартал 2009, №6

Станислав Садовников компания SEO Dream

Дистанционные, оффлайновые и онлайновые курсы поисковой оптимизации от SEO-Study давно зарекомендовали себя на рынке. Преподаватели компании выделяют тренинги по продвижению сайта в поиске, веб-аналитике и контекстной рекламе. Основной упор делается на практические занятия. К слушателям могут быть прикреплены персональные преподаватели. Выпускники получают сертификат. Главные преимущества SEO-Study.ru вытекают из формата удаленного обучения и возможности практиковаться на собственном сайте, а не просматривать абстрактные примеры. Учебные материалы можно скачать в электронном виде. Для компаний предусмотрены корпоративные дистанционные и очные курсы.

Семинары Optimization.ru Организатор: «Ашманов и Партнеры» (Москва). Целевая аудитория: руководители отделов рекламы, частные предприниматели, менеджеры интернет-проектов, вебмастеры, заказчики услуг поискового продвижения и интернет-рекламы. Как давно существуют: с 2004 года. Особенности программы: включает в себя информацию о возможностях разных видов интернет-рекламы, методы работы с запросами и ссылками на сайт, обзор запрещенных приемов поисковой оптимизации, рассматриваемых с целью упреждения слушателей от их использования. Приглашенные специалисты рассказывают о способах оценки эффективности продвижения разных типов сайтов, о способах анализа трафика. В программе содержится доклад о юридических аспектах продвижения сайтов от профессионального правоведа. Стоимость: 19 000 рублей.

13

ТЕМА НОМЕРА Семинары проходят каждые два месяца. Среди докладчиков — Андрей Иванов («Ашманов и Партнеры»), Сергей Спивак (Prior.

Ru), Дмитрий Сатин (генеральный директор Usabilitylab, специалист по User Experience) и другие известные специалисты.

Семинары Cybermarketing.ru Организатор: NetPromoter (Москва). Целевая аудитория: специалисты по поисковому продвижению и интернет-рекламе. Как давно существуют: с 2004 года. Особенности программы: На семинарах NetPromoter можно не только получить новые знания, но и решить частные вопросы продвижения собственных ресурсов, проконсультировавшись с лекторами. Поэтому прикладные обучающие программы проводятся для ограниченного числа слушателей. Среди преподавателей — Вадим Рахаев (занимается контекстной рекламой с 2001 года, в Рунете — с 2005 года); Сергей Демидов (один из самых известных специалистов в области статейного маркетинга, оказывает услуги консалтинга с 2006 года); Дмитрий Сатин; Сергей Людкевич (начальник отдела исследований и аналитики корпорации РБС) и другие эксперты. Стоимость: от 1 800 рублей. Четырехлетний опыт проведения семинаров, отличные отзывы слушателей и авторитет компании NetPromoter на рынке поисковой оптимизации делают ее семинары заслуживающими самого пристального внимания.

Курсы и семинары Academir.ru Организатор: «Академия Интернет Рекламы» (Москва). Целевая аудитория: руководители интернет-проектов, руководители отделов рекламы или маркетинга, владельцы интернетбизнеса, начинающие и опытные специалисты по оптимизации и интернет-рекламе. Как давно существуют: с 2008 года. Особенности программы: основной обучающий продукт компании — «Основы поисковой оптимизации. Курс Каширина». Его читает Вениамин Моисеев. Он рассчитан на обучение основам SEO с нуля и не требует базовых знаний. Повышенное внимание уделяется комплексному подходу к интернет-рекламе. Совсем недавно появилось новое мероприятие — «Правила создания и развития проекта в сети Интернет». Курс

14

создан для людей и компаний, которые занимаются бизнесом в Интернете. Слушатели проходят через все стадии развития интернетпроекта: от генерации идеи до формирования постоянной аудитории, рассматривают вопросы создания продающего сайта и организации сети коммерческих инструментов, аналитики и социального продвижения. Стоимость: «Основы поисковой оптимизации» —

12 400 рублей, «Правила создания и развития проекта в сети Интернет» — 10 000 рублей

Академию Интернет Рекламы можно рассматривать как эксперимент по объединению академического подхода и практического опыта. В основе каждого образовательного мероприятия компании лежат наработки, полученные практиками оптимизации. При этом сама компания не занимается продвижением, что является дополнительной гарантией отсутствия недоговорок или скрытой рекламы. Разработаны специальные корпоративные и персональные программы, которые проводятся с учетом уровня подготовки и потребности слушателей. Выпускаются цифровые обучающие материалы. Их можно приобрести на официальном сайте компании.

Яндекс, Google, Бегун Эти компании также проводят обучающие мероприятия для своих рекламодателей. Google организует русскоязычные вебинары (видеосеминары онлайн) для пользователей Google AdWords (www.google.ru/intl/ru/adwords/webinars/). Вебинары бесплатны, они призваны помочь рекламодателям более эффективно использовать возможности AdWords. У провайдера контекстной рекламы «Бегун» ассортимент обучающих мероприятий достаточно широк. Есть обучающий курс для рекламодателей «Школа контекстной рекламы». Проводятся лекции по конкретным вопросам организации рекламных кампаний. В Москве и регионах регулярно проводятся платные практические семинары, программа которых обновляется с учетом актуального состояния интернетмаркетинга. Узнать больше о мероприятиях «Бегуна» можно на сайте Begun.ru Яндекс предлагает заказчикам услуг интернет-маркетинга семинар «Рекламные возможности Яндекса». Однодневные семинары бесплатны для слушателей, двухдневные стоят от 10 000 рублей. Семинары проводятся в самых разных городах России, следить за анонсами удобнее всего на странице http://advertising.yandex.ru/seminar/

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА Cоветы по выбору образовательного мероприятия Прочитайте описание мероприятия, уделив особое внимание разделу «для кого» («целевая аудитория»). Помимо типов аудитории (оптимизаторы - клиенты), программы курсов и семинаров могут быть рассчитаны на слушателей с самыми базовыми знаниями об интернетмаркетинге и на более «продвинутых». Обратите внимание на «стаж» образовательной программы. Новые семинары или конференция могут быть не хуже тех, что проводятся уже пять лет, но никакого способа

узнать это нет, кроме как оплатить их и прослушать. Если же мероприятие проводится давно, значит как минимум организационные моменты его создатели уже отработали. Найдите в Сети отзывы о самой образовательной программе и о компании, которой она принадлежит. Обращайте внимание на авторов отзывов: восторги оптимизаторов могут относиться к мероприятию, которое не подходит клиентам. Посмотрите информацию о преподавателях. Каков у них опыт работы в качестве интернет-маркетолога, как

Конференции

Конференций, связанных с бизнесом в Рунете, становится все больше. Их можно разделить на узкоспециализированные, посвященные рекламе и продвижению в Интернете, и общеотраслевые, на которых рассматривается широкий круг тем.

«Объединенная Конференция» Самое крупное, представительное и массовое мероприятие, проходящее каждую весну в подмосковном пансионате. Образовалось в результате объединения «Российского интернет-форума» («РИФ») и Конференции «Интернет и Бизнес» («КИБ») Организаторы — Региональный общественный Центр интернет-технологий (РОЦИТ) и Ассоциация «Интернет и Бизнес». «ОК» поддерживает государство в лице Министерства информационных технологий и связи РФ. На конференции каждый посетитель, хотя бы как-то связанный с Интернетом, может найти для себя интересную секцию или «круглый стол». Конференция бесплатная, по желанию можно оплатить питание и проживание в пансионате.

давно они занимаются обучением? Ознакомьтесь с составом лекторов. Если среди них есть не только сотрудники компании-организатора мероприятия, можно рассчитывать на большее разнообразие точек зрения и примеров из практики. Выясните, есть ли поддержка слушателей после завершения курсов или семинаров, предлагают ли преподаватели обращаться к ним за индивидуальными консультациями, выражают ли готовность дать бесплатный совет.

Mail.ru, «Рамблер», «Яндекс». Проходит весной, участие платное, ориентирована на рекламодателей.

«Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Главное мероприятие по поисковому продвижению и контекстной рекламе, проходит каждую осень в Москве с 2002 года. В программе есть доклады как для тех, кто заказывает услуги интернет-маркетинга, так и для тех, кто их оказывает. Конференция платная; параллельно с конференцией проходит бесплатная выставка, на которой можно увидеть большинство компанийлидеров рынка интернет-рекламы, стенды поисковых систем, презентации сервисов и новых инструментов.

«Практика поискового продвижения сайтов. NetPromoter» Весенняя практическая конференция для оптимизаторов, появилась в 2008 году. Прекрасная возможность обменяться опытом, послушать признанных экспертов и топ-менеджеров ведущих оптимизаторских компаний. Конференция платная, параллельно также проходит выставка.

eTarget

«Электронная торговля»

Специализированная конференция, посвященная интернетрекламе. В программе — доклады о планировании рекламных кампаний, измерении и повышении их эффективности, о новых технологиях в контекстной и медийной рекламе. Организаторы конференции: «Ашманов и Партнеры», «Бегун»,

Мероприятие для владельцев интернет-магазинов. Рассматривается как продвижение и реклама, так и многое другое: юридические аспекты деятельности интернет-магазинов, проблемы доставки, юзабилити интернет-магазинов и так далее. Конференция платная. Проходит ежегодно в октябре с 2005 года.

III квартал 2009, №6

15

ТЕМА НОМЕРА

Аутсорсинг в IT:

плюсы и минусы от SoftKey

У Татьяна Цветкова Softkey

16

частники IT-рынка привыкли более гибко, чем представители традиционных отраслей, подходить к решению вопросов организации бизнеса, задействовать еще «необкатанные» схемы. Но ситуация с острой нехваткой специалиста при невозможности расширения штата способна поставить в тупик многих руководителей. Методологии составления рейтингов можно разделить на объективные и субьективные. В первом случае вырабатываются некие универсальные критерии, и компании ранжируются по степени соответствия им. Во втором случае они ранжируются на основе оценок экспертов. Важно понимать, что и в первом случае критерии выбирают и соответствие им оценивают люди, так что объективность тут сугубо условна. Как показывает практика, мера использования аутсорсинговых услуг зависит от жизненного цикла компании и ее размера. На первом этапе, когда бизнес только зарождается и все сотрудники спонтанно делят между собой разнообразные функции, многие ежедневные задачи наиболее логично и финансово оправданно перекладываются на небольших аутсорсеров, которые за сравнительно скромные деньги выполняют свою часть работы. Как правило, аутсорсинговая компания в этом случае тоже является молодой, что позволяет ей работать динамично и быстро реагировать на запросы заказчиков.

Практика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА

Многие руководители знают о возможностях аутсорсинга, но далеко не каждый готов его использовать, чтобы освободить своих сотрудников от неключевых видов деятельности. Ведь, несмотря на очевидные преимущества, этот сервис заставляет заказчика мириться с рядом ограничений и неудобств

По мере роста компании появляется некоторый финансовый буфер, при этом динамичность не уменьшается, зато повышаются требования к качеству реализации задач. Тут-то и наступает переломный момент, когда начинающий аутсорсер перестает удовлетворять запросам заказчика, а на дорогого еще нет денег (или не устраивают сроки выполнения работ). На этом этапе происходит активный найм соответствующих специалистов в штат компании. Большие компании помимо своих специалистов, которые уже выполняют в штате роль экспертов и координаторов, нанимают топовых аусорсеров, зарабатывавших свою репутацию годами. В данном материале речь пойдет об аутсорсинге в рекламной сфере — в частности, в дизайне сайтов. Бизнес компании Softkey — супермаркета программного обеспечения — целиком строился в онлайне. Часто собственных ресурсов небольшого штата не хватало для выполнения всех задач. Кроме того, обозначилась потребность в квалифицированных специалистах. Поэтому аутсорсинг часто был единственной возможностью обеспечения дальнейшего развития Softkey и реализации намеченных III квартал 2009, №6

проектов. В частности, на этапе оформления корпоративного сайта, промостраниц к отдельным акциям, организации масштабных рекламных кампаний мы неоднократно обращались за помощью к профессиональным дизайнерам. В итоге мы смогли оценить очевидные преимущества работы с аутсорсинговыми компаниями. Специалиста не нужно брать в штат — следовательно, предприятие-заказчик не несет налоговой нагрузки. Работодателю не нужно заниматься вопросами организации рабочего места. «Арендованный» профессионал никогда не уйдет на больничный — во всяком случае, аутсорсинговая компания немедленно предложит на замену другого, не

менее квалифицированного. Кроме того, в зависимости от масштаба и ответственности задачи, заказчик может выбрать уровень исполнения проекта вместо того, чтобы довольствоваться возможностями единоразово нанятого работника. И, конечно, аутсорсинг предпочтительнее в том случае, если задача является разовой. Но преимущества нередко становятся уязвимостями. Проекты, в которых значительная часть работ отдается на аутсорсинг, как правило, не выдерживают постав17

ТЕМА НОМЕРА Есть ряд преимуществ работы с аутсорсинговыми компаниями. Специалиста не нужно брать в штат, и предприятиезаказчик не несет налоговой нагрузки, не тратится на организацию рабочего места. «Арендованный» профессионал никогда не уйдет на больничный — во всяком случае, аутсорсинговая компания предложит замену. В зависимости от масштаба и ответственности задачи, заказчик может выбрать уровень исполнения проекта вместо того, чтобы довольствоваться возможностями единоразово нанятого работника. И, конечно, аутсорсинг предпочтительнее в том случае, если задача является разовой Но преимущества нередко становятся уязвимостями. Не выдерживаются поставленные сроки: масса времени уходит на согласование задачи с исполнителем, создание технического задания, комментирование и прием готового продукта. При интенсивном потоке исходящих задач на менеджеров компании-заказчика ложится дополнительная нагрузка — организации документооборота и отчетности. Аутсорсер не всегда понимает специфику бизнеса заказчика и часто предлагает формальные критерии оценки эффективности своей работы

ленные сроки. Дело в том, что масса времени уходит на процесс согласования задачи с исполнителем, создание технического задания, комментирование и прием готового продукта. Как показывает практика, для внесения даже самой простой правки в дизайн страницы или макета требуется не менее суток. Кроме того, при интенсивном потоке исходящих задач на менеджеров компании-заказчика ложится дополнительная нагрузка — организации документооборота и отчетности. В итоге к определенному моменту необходимость найма своего специалиста становится очевидной. В один из наиболее активных месяцев, когда нужно было подготовить целый ряд маркетинговых мероприятий, компания затратила на услуги сторонних дизайнеров сумму, троекратно превышающую среднюю зарплату профессио18

нала. Данных средств было бы вполне достаточно для найма в штат собственного дизайнера и организации для него рабочего места, оснащенного компьютером и профессиональным программным обеспечением. В конечном итоге руководство SoftKey решило такого специалиста нанять. Его наличие в несколько раз ускорило рабочий процесс; внесение правок и доведение продукта до желаемого состояния значительно упростилось и перестало требовать написания подробных писем. Появилась уверенность в добросовестном исполнении поставленных задач. Есть и еще одна причина сделать ставку на «своего» специалиста. Аутсорсинговые компании и их клиенты часто говорят на разных языках. Заказчику может оказаться сложно донести «арендованным» исполнителям логичную мысль, например, о получении отдачи от вложенных в проект средств. Softkey работает

в сфере электронной коммерции, поэтому для оценки успешности проекта нам важны следующие показатели: повышение уровня продаж, конверсии баннера и сайта, средний чек, количество регистраций на сайте. Исполнитель, как правило, оперирует термином «показы». И для него нет принципиальной разницы, какая целевая аудитория будет эти показы смотреть. В результате рекламодатель получает (и оплачивает) серьезное количество показов, а продажи при этом не вырастают. Оперирование такими разными оценочными категориями, конечно, ни в коем случае не способствует эффективному сотрудничеству. Очередное условие, с которым приходится мириться при выстраивании отношений с аутсорсинговым агентством — доминирование в сознании исполнителя стереотипных идей. Да и как может быть иначе, если вчера человек рекламировал автомобили, сегодня — холодильники, а завПрактика интернет-маркетинга

ТЕМА НОМЕРА тра возьмется за софт? Программное обеспечение характерно своей нематериальностью, бизнес, состоящий в продаже цифрового контента через Интернет, имеет свои особенности. Выдать понастоящему интересную идею рекламного креатива, подступившись к ней с пустой головой и отсутствием представления о предмете, просто нельзя. В итоге на выходе у аутсорсинговых агентств часто получается картинка без смысловой нагрузки. Прием профессионала в штат позволяет добиться именно этой вожделенной эксклюзивности. Мотивация профессионала имеет

поле, его основных игроков и хорошо представляют себе особенности бизнеса каждого клиента. В России же отсутствие подобного подхода свидетельствует о том, что рынку есть куда развиваться. И все же зачастую помощь сторонних организаций бывает совершенно незаменима. Например, за три летних месяца прошлого года мы организовали обширную рекламную кампанию в ряде крупных городов России. Она не была характерной для нашего бизнеса, поскольку работа организовывалась преимущественно через «оффлайн-каналы». Общение с потенциальным клиентом

Европейские компании, специализирующиеся на аутсорсинговых услугах, поделили сферы влияния на рынке. Например, существуют специалисты, работающие только с IT-компаниями. Они превосходно знают свое поле, его основных игроков и хорошо представляют себе особенности бизнеса каждого клиента. В России пока такой подход отсутствует очень большое значение. Дизайнер, работающий в штате компании, стремящийся добиться именно увеличения количества переходов, а не пустых показов, предложит более эффективный продукт. У него есть понимание рынка, он общается с единомышленниками… Мы все привыкли оглядываться на Запад, сравнивать: «А как у них?». Приходится признать, что европейская модель выигрывает своей упорядоченностью. Она состоит в том, что компании, специализирующиеся на аутсорсинговых услугах, поделили сферы влияния на рынке. Условно говоря, есть специалисты, работающие только с IT-компаниями. Они превосходно знают свое III квартал 2009, №6

шло через местные СМИ, были задействованы радио, рекламные баннеры на улицах. Даже городской транспорт выступил в роли рекламного носителя. Конечно, реализовать подобный масштабный проект было бы невозможно без внешней поддержки. В данном случае хороший результат работы с аутсорсерами нам обеспечила четкая фокусировка на конечной цели. Мы пошагово спланировали кампанию и целиком контролировали ее, передав партнерам функции исполнителя. Эта парадигма позволила добиться в регионах отличных результатов, и такая модель взаимодействия с аутсорсинговой компанией стала для нас оптимальной. Очевидно, мы будем придерживаться ее и в будущем.

19

БИЗНЕС

20

Практика интернет-маркетинга

эффективность Анар Бабаев

стр. 25

Расставание без потерь Уйти от одного оптимизатора к другому не так-то просто. В лучшем случае проблемы связаны с рутинным процессом передачи дел и сменой методологии продвижения. В худшем — с желанием отомстить за неудавшееся сотрудничество.

технологии Роман Клевцов

стр. 28

Медийная реклама: скорая смерть или новая жизнь?

стр. 22

Апологеты новых рекламных технологий пророчат баннерам скорый уход в небытие. Баннеры, однако, не перестают эволюционировать и доказывать свою состоятельность в решении тех задач, для которых они действительно приспособлены.

Слово заказчику

Станислав Котомкин

SendFlowers.ru: результаты интернетмаркетинга оцениваем по росту продаж Более 10 лет SendFlowers.ru принимает через Интернет заказы на доставку цветов. Руководство компании накопило ценный опыт использования интернет-маркетинга и готово поделиться им с читателями.

III квартал 2009, №6

Деньги Роман Пинковский

стр. 32

Малобюджетное продвижение Даже в условиях высокой конкуренции можно с минимальными затратами получить на сайт целевую аудиторию и превратить ее в покупателей. Главное для этого — постоянно работать над качеством сайта.

21

БИЗНЕС

Слово заказчику

SendFlowers.ru: Результаты интернетмаркетинга оцениваем по росту продаж

С

танислав Котомкин — совладелец компании «AMF — международная сеть доставки цветов». За 10 лет работы со своим интернет-магазином SendFlowers.‌ru у компании оформилось оригинальное понимание эффективности интернет-рекламы и интеграции Интернета в бизнес-процессы, и она готова поделиться опытом с нашими читателями.

Станислав Котомкин SendFlowers.ru

22

Расскажите, пожалуйста, об истории вашего сайта — когда появился, кем продвигался, какими методами и с каким успехом?

— Наш интернет-магазин начал свою работу с 1999 года. Мы наладили систему приема интернет-платежей и стали активно продвигать SendFlowers.ru в Рунете. Достаточно долго, до 2004 года, мы специально не занимались поисковой оптимизацией. Просто делали хороший сайт для пользователей, и поисковые машины оценивали это по достоинству, но потом ситуация изменилась… В выдаче ТОП-10 стали появляться цветочные проектыоднодневки, сделанные специально накануне 8 марта, а потом благополучно заброшенные. Нам пришлось заняться оптимизацией. К тому времени у нас был богатый опыт работы с консалтингом в различных направлениях, и мы решили, что и в оптимизации хорошим вариантом будет именно такая схема. Сотрудничали с разными компаниями, занимающимися интернет-маркетингом — как с известными, так и с теми, которые не стремились к популярности и цитированию. Опыт показывает, что известность компании отнюдь не гарантирует успех. Мы получали очень много достойных креативных идей от небольших компаний. Работали с BDBD.ru — в то время они только начинали, и нам их порекомендовал Герман Клименко (владелец портала Liveinternet.‌ru, предоставляющего услуги блогхостинга, интернетстатистики и другие). Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Слово заказчику С одним из наших давних партнеров — компанией AdLabs — сотрудничаем до сих пор, правда, в основном не в области оптимизации. «Ашманов и Партнеры», SmartSeo, «Дэмис» — все они на слуху, специалисты из этих компаний выполняли для нас самые разные работы — от аналитических обзоров до детального изучения нашего проекта с дальнейшими подробными рекомендациями. В итоге сотрудничества со всеми этими компаниями мы по ряду ключевых запросов стабильно находимся в ТОП-3 и в ТОП-10 популярных поисковых систем Рунета. У сайта есть свои регалии: в 2005 году Национальной Ассоциацией Участников Электронной Торговли SendFlowers.ru был признан одним из трех самых эффективных интернет-магазинов Рунета. В 2008 году — самым крупным в России интернет-магазином цветов и подарков. Какие технологии привлечения клиентов из Интернета, кроме поискового продвижения и контекстной рекламы, вы используете?

— Мы активно используем баннерную рекламу на самых популярных площадках Рунета: Мail.ru, Rambler.ru, Dni.ru, Gismeteo.ru, RBC.ru и других. У нашего интернет-магазина есть партнерская программа, которая насчитывает более 1000 партнерских сайтов.

даче, цена клика, CTR баннера... Тогда как нам нужны показатели из реального, а не онлайнмира, финансовые показатели. Поэтому с 2007 года у нас в штате работает группа специалистов по интернет-рекламе. Каким образом оцениваете эффективность работы?

— Первое место в выдаче, суммарный трафик на сайт, место в каком-то рейтинге или же скорость открытия страницы — все это интересные и важные параметры. Но работу отдела маркетинга

Если у вас есть собственное мнение об интернет-маркетинге, если вы можете рассказать об успешной стратегии продвижения или предостеречь кого-то от ошибок, приглашаем вас выступить в рубрике «Слово заказчику». Свяжитесь с редакцией по адресу info@praima.ru. Присылайте также вопросы, ответы на которые вам интересно было бы услышать в рубрике «Слово заказчику».

я предпочитаю оценивать по конечному результату, то есть по тому, насколько выросли продажи. Согласно рейтингам SeoRate.ru, по доставке цветов вы на втором месте в Рунете. Вас удовлетворяет этот результат?

Каким образом менялись бюджеты на продвижение? Планируете ли вы их увеличивать в следующем году?

— Бюджет на продвижение у нас неразрывно связан с общим рекламным бюджетом, который растет. В 2009 году наш рекламный бюджет вырос на 20% по сравнению с прошлым годом.

— SendFlowers.ru не стремится во что бы то ни стало занять первую позицию в рейтингах — у нас нет цели стать лидером по всем высокочастотным запросам на цветочную тематику. Мы делаем ставку на оптимизацию по ключевым для нас запросам. Нам важен именно целевой трафик и его конверсия, превращение посетителей в покупателей.

Сейчас у вас интернет-маркетингом занимается штатный специалист? Почему не компания или фрилансер?

Как вы думаете, благодаря чему у вашего сайта такие хорошие позиции в поисковой выдаче?

— Как показал опыт последних лет — подрядчики при всем своем желании не могут вникнуть во все бизнес-процессы компании и отойти от оперирования понятиями из профессионального сленга: позиции в вы-

III квартал 2009, №6

— На заре Интернета поисковые машины пропагандировали простой принцип своей работы — делайте хороший сайт для людей, и робот это поймет и оценит. Согласен, в 2009 году это звучит уже даже не смешно, 23

БИЗНЕС

Слово заказчику но устойчивый базис наших позиций я вижу именно в том, что в конце 1990-х мы выбрали правильную стратегию — работать в первую очередь на качество, на имя. Отзывы наших клиентов доказывают, что нам это удается. Нравится ли вам такой способ продвижения, как вирусный маркетинг?

— Нравится, когда вижу такие акции, сделанные талантливо и профессионально. Сами пока не пробовали. Вирусный маркетинг и хорошая репутация — не всегда совместимые вещи, здесь очень тонкая грань. А в нашем бизнесе репутация — обязательная составляющая успеха. Как изменилась ваша рекламная стратегия из-за кризиса?

— Кризис положительно сказался на рекламных расценках — скидки стали предоставлять охотнее. Наши рекламные бюджеты не были урезаны, и на эти средства сегодня мы можем позволить себе более масштабные рекламные кампании. Как в Интернете, так и оффлайн. У вас на сайте есть Skype-чат с операторами. Как часто им пользуются, и что обычно спрашивают посетители?

— «Скайп» появился для удобства клиентов. Мы доставляем цветы в любую точку мира, а наши клиенты — это зачастую космополиты, которые много путешествуют и привыкли общаться при помощи Skype, находясь в разных странах. Чат существует около года. Посетители задают операторам те же вопросы, что и при традиционном телефонном общении: уточняют регионы доставки, сроки, методы оплаты, статус заказа и так далее.

Как организована обработка заявок с сайта силами call-центра, работает ли он круглосуточно? Беседа оператора с позвонившим — это тоже часть процесса продаж, или это просто обработка заявки, а принять решение посетитель должен на сайте?

— Наша компания работает круглосуточно 364 дня в году. Call-центр в том числе. Беседа с оператором — это один из каналов продаж. Клиент может выбрать букет, оформить и оплатить заказ, минуя интернет-магазин, если Интернет в данный момент ему не доступен. Наши оффлайнструктуры могут функционировать автономно.

24

Есть ли у вас email-рассылка для зарегистрированных посетителей? Каким образом рассылка помогает продажам?

— Да, у нас существует регулярная emailрассылка. На нее подписаны клиенты и все пожелавшие зарегистрироваться посетители сайта. Среди получателей рассылки периодически проводятся розыгрыши призов, мы информируем подписчиков о спецпредложениях, презентуем новые коллекции, напоминаем о праздниках…

Как вы думаете, надо ли следить за упоминаниями своего бренда в блогосфере, отвечать на негативные комментарии и записи? А на позитивные?

— Стараемся следить. Это важный срез общественного мнения, объективная оценка нашей работы, которая нам очень интересна и полезна. Негативных упоминаний находим, к счастью, немного. Но стараемся отслеживать и отвечать на все. Нам очень важна наша репутация.

Посещаете ли вы какие-либо мероприятия, посвященные интернет-маркетингу, электронной коммерции?

— Да, регулярно посещаем такие мероприятия. Интересно, да и свежий взгляд коллег периодически оказывается полезным. Конференцию РИФ, например… («Российский интернет-форум», посвящен всем видам коммерческой и некоммерческой деятельности в Рунете, проходит ежегодно весной в Подмосковье, — прим. ред.)

Что бы вы посоветовали тем, кто пока думает, использовать ли Интернет как канал привлечения клиентов?

— Про продвижение в Интернете забывать не стоит, но в первую очередь надо думать о самом бизнес-проекте, его качестве и востребованности клиентами. Покупателя не обманешь: он будет возвращаться в интернет-магазин только тогда, когда найдет там действительно качественный сервис. Первое место в выдаче — это далеко не все, что нужно для успеха. Еще посоветую — учитывать опыт коллег, но не заниматься копированием. Искать свои ходы и свои ниши. Работать только с профессионалами. Беседовала Людмила Кудрявцева Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Эффективность

Расставание без потерь Неважно, почему вы решили сменить оптимизатора. Делать это нужно так, чтобы не потерять достигнутых результатов сотрудничества и не стать жертвой вредительства со стороны своего бывшего подрядчика

Анар Бабаев компания «Биплан»

Причины разрыва отношений

Если бы какая-нибудь социологическая служба решила выяснить, почему клиент меняет одного оптимизатора на другого, ответы распределились бы так: Константин Шурыгин, «Ашманов и Партнеры»:

И

ногда проблема возникает, когда новый оптимизатор начинает продвигать по заданным запросам другие страницы. Если он просто изменит стратегию продвижения тех или иных страниц по тем или иным запросам, позиции могут на какое-то время

III квартал 2009, №6

упасть. А если оптимизатор сделает ошибку и начнет, например, по высококонкурентным запросам продвигать не главную страницу сайта, а внутренние — позиции могут упасть и со временем не восстановиться. Если же с распределением запросов между главной и внутренними страницами ошибся предыдущий оптимизатор, для исправления ситуации понадобится много внешних ссылок — а это означает рост ссылочного бюджета.

недоволен результатом; экономлю деньги; неразрешимый конфликт; стараюсь регулярно менять подрядчика.

Понятно, что лучше до разрыва отношений не доводить, но если это произошло, то избежать затруднений вряд ли удастся. К смене оптимизаторов надо подготовиться заранее. При разрыве договора на продвижение у заказчика появляется страх все потерять: трафик, позиции. Эти опасения не лишены оснований. Оптимизатор руководствуется в работе следующей логикой: за любой рекламный инструмент нужно платить, нет денег — нет результатов. Как известно, успех в поисковом продвижении складывается 25

БИЗНЕС

Эффективность

Идеальный вариант — когда предыдущий исполнитель полностью передает все свои дела новому. Но на рынке оптимизации это по разным причинам невозможно

Константин Шурыгин, «Ашманов и Партнеры»:

Н

ам известны разные ситуации из практики, когда предыдущие оптимизаторы вредили или пытались использовать сайт уходящего клиента в своих интересах. Бывали случаи, когда услуги хостинга оказывала компания оптимизаторов, и при уходе клиента последние физически не давали вносить изменения на сайт. Распространенное явление — «забыть» снять полезный блок ссылок

26

из двух базовых составляющих: внутренних факторов (улучшений в структуре сайта, наполнения его текстами) и получения внешних ссылок на сайт. После расторжения договора оптимизатор, соответственно, применяет «эффект рубильника»: чаще всего снимает ссылки, реже — вредительствует. Поисковое продвижение — инструмент инерционный, и даже если снять все ссылки на сайт, то результаты будут ухудшаться постепенно, резкого обвала не будет. Но, тем не менее, медлить с поисками нового оптимизатора не стоит. Хорошо бы найти следующего исполнителя еще во время переговоров о завершении отношений с предыдущим, чтобы он начал входить в курс дел, мог предупредить о возможных проблемах или даже приступил к какойто активности по продвижению. Но это не всегда удается. У заказчика есть 1 – 2 месяца на то, чтобы перейти от одной компании к другой без серьезных потерь. Тут многое зависит от второстепенных факторов: авторитетности, возраста самого сайта, стратегии работы прошлого исполнителя. Но в среднем нужно уложиться именно в этот срок. Идеальный вариант, который я ни разу не встречал за свою практику, — когда предыдущий исполнитель полностью передает с сайта уходящего заказчика. Ссылки из блока вели на другие сайты студии, безвозмездно помогая их продвигать. Бывает, что на сайт внедряют скрипт, который по ночам «прокручивает» ссылки для роботов, а днем их не видно. В качестве диверсии в начале кода страниц может остаться незакрытый тег noindex — в результате поисковая система перестает индексировать страницы сайта и фактически не видит его. Один оптимизатор, регистрировавший сайт крупной компании в каталогах, не отдал владельцу сайта пароли от

все свои дела новому. Но на рынке оптимизации это по разным причинам невозможно. Итак, как действовать?

Защита от вредительства

Сложно заранее угадать, кем окажется ваш подрядчик. В трудную минуту в некоторых людях просыпаются самые плохие стороны характера. С другой стороны, и клиент может обидеть подрядчика или поступить с ним несправедливо, за что тот решит отомстить. За время работы мне приходилось наблюдать разные формы вредительства: от преднамеренных действий, ведущих к исключению сайта из индекса поисковых машин (бану) до полного или частичного клонирования контента. В резуль-

аккаунтов в каталогах и изменил описание сайта на содержащие нецензурную лексику призывы ничего не заказывать у этой компании. Проблема решалась несколько недель на уровне переписки руководителей компании и каталога. Был случай, когда на сайт о пластиковых картах регистрировались заходы по запросу «создание/раскрутка сайта». Оказалось, что на сайт были добавлены страницы с рекламой старых оптимизаторов и ссылками на них. При удалении таких страниц наутро они появлялись снова, но с другой адресацией.

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Эффективность тате размещения копированного контента на другом ресурсе сайтпервоисточник терял позиции или попадал под фильтры поисковых систем, ограничивающие появление его в выдаче. Лучше не испытывать судьбу и заранее защитить себя от подобного рода угроз. Нижеперечисленные меры необходимо применить еще до того, как вы сообщите о своих намерениях текущему исполнителю: убедиться, что все ваши интернетактивы находятся под вашим контролем. Домен обязательно должен принадлежать компании. Переведите сайт на другой хостинг, если он размещается у оптимизатора; поменять все пароли к вашим ресурсам: FTP, доступ к системе управления контентом и т.д.; проверить корректность файла robots.txt, в нем не должно быть директивы Disallow: /; регулярно проверять, не украли ли тексты с ваших основных страниц. Для этого удобно использовать инструмент www.copyscape.com.

Планомерный переход

Чаще всего исполнитель оказывается вполне добросовестным. Единственное, что он предпринимает на стадии завершения сотрудничества, — снимает все ссылки. За это его упрекать, конечно же, нельзя — оплачивать ссылки из своего кармана никто не будет, а ссылочный бюджет уйдет вместе с заказчиком. При планомерной смене исполнителя заказчику нужно действовать очень тонко. Сначала необходимо провести подготовительные работы и только потом сообщить о разрыве отношений. При этом большая часть работы ляжет на плечи нового подрядчика. Затем рекомендуется попросить отчет у предыдущего исполнителя обо всех установленных ссылках. Вам эти данные мало что скажут, а вот новому исполнителю они будут очень полезны. Такой отчет нужен для того, чтобы понять стратегию, которая применялась ранее. Уточните, в состоянии ли новый исполнитель справиться с плавным переходом, скопировать стратегию предыдущего и т. д. Есть еще целый ряд мелочей, которые прямым образом не влияют на позиции, но их потеря может доставить вам неприятности: доступы к инструментам статистики (Liveinternet, Google Analytics); разбивка семантического ядра по страницам сайта; история позиций сайта.

III квартал 2009, №6

Будьте готовы к тому, что на стадии подписания нового соглашения вам придется нести дополнительные расходы, т. е. оплачивать услуги предыдущего исполнителя и одновременно платить за подготовительные работы новому.

А ведь всего этого могло и не быть

Какому заказчику не страшны ни смена исполнителей, ни новые алгоритмы поисковых машин? Тому, кто серьезно относится к возможностям продвижения и работает на перспективу. Для собственного спокойствия нужно контролировать не только результат, но и процесс. Оптимизаторы считают, что это трудновыполнимо, так как есть два основных варианта организации сотрудничества. Клиент платит за позиции (или трафик) и не лезет во внутреннюю кухню продвижения, либо клиент платит за консалтинг, и оптимизатор совместно с заказчиком разрабатывает план действий. Во втором варианте оптимизатор отчитывается перед заказчиком за работу, но не несет прямой ответственности за результат. Для контроля и процесса, и результата нужно идти навстречу оптимизатору: задействовать внутренние возможности фирмы при размещении ссылок (пресс-релизы, статьи, конкурсы); уделять большое внимание содержимому сайта. Нанять в штат редактора и максимально его задействовать, поставив ему задачу написания интересных тематических статей; просить оптимизатора присылать отчеты о поставленных навсегда ссылках.

Ну и, пожалуй, самый главный совет: расставайтесь по-хорошему, аргументированно объясняйте причину разрыва отношений. Тогда у прошлого исполнителя не будет желания тратить время на снятие постоянных ссылок и вредительство.

27

БИЗНЕС

Эффективность

Что ждет медийную рекламу? Одни считают, что она уступит свои позиции новым инструментам интернет-рекламы, другие — что она будет приспосабливаться к новым условиям. Попробуем разобраться, какой сценарий наиболее вероятен Роман Клевцов Optimism.ru

Медийная реклама:

скорая смерть или новая жизнь?

28

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Эффективность

В

начале двухтысячных медийная реклама была абсолютным флагманом интернет-маркетинга. Тогда рекламой в Интернете занимались в основном люди, пришедшие из «классических» промоотраслей: ТВ, наружной и печатной рекламы. В то время маркетологи еще не осознали ценности интерактивных возможностей Интернета и воспринимали его как площадку, куда можно проецировать оффлайн-кампании.

Аргументы «против»

По мере того, как арсенал интернет-маркетинга расширялся, медийная реклама теряла свои лидирующие позиции, и постепенно все более очевидными становились недостатки. Перечислим основные:

Размытый продающий эффект

Медийная реклама идеально подходит для повышения узнаваемости бренда, создания имиджа. Когда же речь заходит о продажах — здесь эффект от «медийки» неоднозначен. Рекламодатели, для которых продающий эффект важнее имиджевого, переводят бюджеты в контекст и поисковую оптимизацию, аргументируя это тем, что в медийной рекламе 1000 показов зачастую дают 2 – 3 посетителя, а для того, чтобы совершить продажу, требуются вложения, сравнимые с маржой от продажи, а иногда и превышающие ее.

Возможность игнорирования со стороны пользователя

Пользователи перестают обращать внимание на баннеры. В современном мире люди перегружены информацией, поэтому вынуждены фильтровать рекламные сообщения, которыми их ежедневно атакуют. В этом плане Интернет — особенно агрессивная среда. Существует даже феномен «баннерной слепоты»: пользователь просто не воспринимает III квартал 2009, №6

баннеры на странице. Декларируемые миллионы показов на поверку оказываются несколькими тысячами реальных просмотров баннера и всего несколькими сотнями переходов. Цена каждого перехода может доходить до $40.

Низкое качество привлеченной аудитории

Значительный процент посетителей оказывается на сайте случайно — люди кликают по баннеру потому, что он им понравился визуально. Анализ статистики показывает, что пользователи, привлеченные средствами медийной рекламы, проводят на сайте меньше времени, чем пользователи, привлеченные другими инструментами. В качестве примера приведем анализ статистики одного из проектов клиента нашей компании. Статистика построена на анализе поведения 43 000 посетителей сайта (см. табл. 1).

Высокий порог входа

Бюджеты на медийную рекламу, как правило, имеют высокую нижнюю границу. Для того чтобы получить ощутимый эффект, нужно потратить значительно больше, чем, например, в случае с контекстной рекламой.

Сложно оценить эффективность

Имиджевый эффект от рекламы зафиксировать не так просто, как увеличение продаж. Хаос вносит и «эффект отложенного действия» — благодаря баннеру пользователь заметил и запомнил бренд или товар, а купил его позже, и по рекламе не кликал. Источник переходов

Кол-во просмотренных страниц на пользователя

Время на сайте

Баннер на тематическом портале Группа Vkontakte.ru Контекстная реклама Яндекс Поиск Яндекс

2,01 2,95 3,71 3,62

0:01:51 0:02:27 0:02:57 0:02:42

Таблица 1. Анализ статистики

29

БИЗНЕС

Эффективность 100 90

Медийная интернет-реклама

60%, согласно исследованию компании «Бегун» (с исследованием можно ознакомиться на сайте www.begun.ru). Контекст развивается и отбирает долю рынка у медийной рекламы (см. рис. 1). Складывается парадоксальная ситуация: в целом объемы медийной рекламы растут (согласно оценкам агентства MindShare Interaction, на 45% в 2008 году), но из-за мощной экспансии контекстной рекламы доля медийной на рынке снижается.

Контекстная интернет-реклама

80 70 60 50 40 30 20

Продвижение в социальных сетях

10 0

2008

2009

2010

Рис. 1. Доли рынка, занимаемые медийной и контекстной рекламой

Все эти обстоятельства породили мнение, что медийная реклама доживает свои последние дни. Надо сказать, что рекламодатели в полной мере оценили эффективность интернет-маркетинга как раз после того, как основной вектор сместился от медийной рекламы к другим инструментам, которые в большей степени использовали возможности интернет-среды, в частности, таргетинг и интерактивность. Приведем в пример несколько инструментов интернетмаркетинга, которые часто называют «убийцами медийной рекламы»:

Поисковое продвижение

В отличие от медийной рекламы, продвижение в поисковых системах — это инструмент с гораздо более предсказуемой эффективностью. В самом начале работ заказчик совместно с исполнителем определяют список ключевых слов, выбирают таргетинг, и в результате заказчик получает поток целевых посетителей на сайт. Значительным преимуществом поискового продвижения является то, что эффект от него не исчезает сразу после окончания кампании, как это происходит 30

с медийной или контекстной рекламой. Планомерно и разносторонне продвигая свой сайт, рекламодатель вкладывает средства в его развитие, делает его более качественным как для поисковых систем, так и для пользователей. Несмотря на то, что поисковое продвижение является продающим инструментом, ошибочно было бы думать, что его использование не дает имиджевого эффекта. Представленность сайта на верхних позициях результатов поиска по ключевым словам определенной отрасли позиционирует компанию как одного из ее лидеров и позволяет «примелькаться» среди целевой аудитории.

Контекстная реклама

Из всех инструментов интернетмаркетинга именно контекстная реклама больше всего ориентирована на продажи. Но если баннерную рекламу часто сравнивают с телевизионной, то контекстная — это скорее объявление, чья цель не привлечь внимание максимального количества пользователей, а достучаться до целевой аудитории и продать рекламируемый товар или услугу. Уже много лет контекстная реклама демонстрирует стабильный рост — в 2008 году он составил

Аудитория социальных сетей Рунета уже сравнима с аудиторией поисковых систем, и на волне такой популярности появилось и активно развивается новое направление — маркетинг в социальных сетях (SMM). В нем используются такие инструменты, как: создание и развитие сообществ в социальных сетях, скрытый («партизанский») маркетинг, вирусный маркетинг, продвижение в блогосфере и в микроблогах и др. У продвижения в социальных сетях есть несколько значительных преимуществ перед баннерной рекламой, в частности: прямое общение с аудиторией; задействование механизма «сарафанного радио» (пользователи рекомендуют вас друг другу); возможность достижения значительного эффекта с небольшими вложениями; высокая заинтересованность пользователя, привязанность к своей социальной сети и доверие; богатый инструментарий.

Аргументы «за»

Медийная реклама не стоит на месте и активно эволюционирует. Появляются новые форматы, которые демонстрируют значительно более высокую эффективность, чем «классика». Вот три самых ярких тренда в современной медийной рекламе: Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС

Эффективность Контекстная медийная реклама

В сознании пользователя сложился стереотип, согласно которому контекстная реклама — это небольшое текстовое объявление, однако на самом деле контекстным может быть и баннер. Часто пользователь даже не подозревает, что баннер, который он видит — контекстный, то есть показывается потому, что система долго следила за различными действиями пользователя: какие сайты он посещает, какие поисковые запросы вводит, какие социо-демографические данные о себе сообщает. На основании собранных данных система составила примерный портрет пользователя и посчитала, что информация, представленная на данном баннере, будет ему интересна. На сегодняшний день медийный контекст бурно развивается. Система «Бегун» продает

Рис. 2. Интерактивный баннер от «Болоtov.ru»

Рис. 3. «Тест-драйв» Infinity в баннере от агентства Teqila

и WOW-эффект исчезнет. Другие уверены: своим успехом креативные баннеры обязаны тому, что пользователям нравится интерактивное общение с рекламодателем как таковое.

Нестандартная медийная реклама

Фильтры в сознании пользователя настроены на то, чтобы отсекать восприятие участков экрана, соответствующих стандартным рекламным характеристикам. Но отсечь, например, автомо-

На медийной рекламе рано ставить крест. Есть некоторое замедление в росте, которое можно объяснить не стагнацией, а насыщенностью рынка медийный контекст с 2006 года. Примерно год назад Яндекс выделил это направление и запустил отдельный проект «БаЯн» («Баннер Яндекса»).

Интерактивные баннеры

биль, едущий через экран, такие фильтры уже неспособны. Поисковая оптимизация, контекстная реклама и продвижение в социальных сетях в определенном смысле «на руку» медийной

рекламе. Она — инструмент с широким охватом, поэтому использование «медийки» в тандеме с более таргетированными и зачастую более дешевыми технологиями позволяет значительно повысить общую эффективность кампании. Существует группа рекламодателей (сотовые операторы, производители товаров широкого потребления и продуктов питания, киноиндустрия), аудитория которых настолько широка, что массовость для них гораздо важнее таргетинга. В этом медийка схожа с наружной рекламой. Так что на медийной рекламе рано ставить крест. Есть некоторое замедление в росте, которое можно объяснить не стагнацией, а насыщенностью рынка; есть сильная конкуренция со стороны других инструментов интернетмаркетинга. Но медийная реклама развивается, ищет новые формы и пытается повысить эффективность и измеряемость.

То есть баннеры, с которыми пользователь может взаимодействовать. В них размещаются тесты, миниигры, видеоролики, картинки, изменяющиеся вслед за движениями по ним мышкой (см. рис. 2). Анализ эффективности показывает, что CTR таких баннеров на порядок выше CTR стандартных баннеров (см. рис. 3). Некоторые эксперты считают, что популярность такого рода рекламы обусловлена ее новизной, однако со временем она приестся, III квартал 2009, №6

31

БИЗНЕС Деньги

Малобюджетное продвижение Успешно использовать поисковое продвижение можно, даже если бюджет на него оказывается ограничен. Существует множество методов привлечения на сайт посетителей и превращения их в покупателей, которые требуют не денег, а внимания и труда

М

Роман Пинковский Promodo

32

ожно ли надеяться в условиях повышенной конкуренции и требо­ вательности поисковых алгоритмов получить своих покупа­ телей из Интернета при ограничен­ ном бюджете? Счастье стоит искать в тех методах совершенствования сайта и его продвижения, на кото­ рые недостаточно обращают внима­ ние владельцы сайтов и оптимиза­ торские компании. Эти составляющие можно услов­ но разделить на пять групп:

Ключевые слова (запросы); Структура и содержание сайта; Группа факторов формирования поисковой выдачи и представления сайта в ней, на которые можно повлиять без денег; Группа внешних факторов (ссылки на проект); Инструменты маркетинга, не относящиеся к поисковой оптимизации.

В большинстве агентств интер­ нет-маркетинга клиент получит

Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

приблизительно один и тот же ва­ риант стратегии — составить спи­ сок поисковых запросов и выделить бюджет на покупку ссылок. Без­ бюджетное же продвижение всегда оставалось тем сусликом, которого никто не видит, но он есть! Сегодня такой вариант про­ движения становится как никогда актуальным. Но где искать бесплат­ ные источники посетителей и как их использовать? Если вы выбрали компанию, предлагающую малобюджетное продвижение, нужно быть мак­ симально открытым для диалога. Только доверительные отношения позволят понять специфику биз­ неса, найти проблемные и наибо­ лее перспективные места, работа с которыми позволит почувство­ вать эффект максимально быстро и, главное, недорого.

Часто при гонке бюджетов за конкурентными запросами продвигается, в лучшем случае, лишь несколько страниц. При продвижении без больших финансовых вложений тщательный подбор запросов для абсолютно всех разделов сайта — главное условие успеха

Подбор запросов для продвижения

Не стоит пытаться задействовать все методы на первых этапах. В случае с, например, интернетмагазином, сначала необходимо дать ответ на ряд простых вопросов: какие товары наиболее выгодно продавать; какие модели пользуются наибольшей популярностью; какие модели ожидаются целевой аудиторией и создают медийный резонанс (анонсируются в СМИ и тематических сообществах); по каким моделям вы имеете явное конкурентное преимущество в ценах; сезонные и региональные особенности продаж и популярности тех или иных товаров.

Постарайтесь уделить доста­ точное внимание так называемым «транзакционным» запросам, включающим слова «купить», «заказать», «продажа» и т. д. Избегайте однословных ключевых выражений, зачастую они являют­ ся общими, несфокусированными.

III квартал 2009, №6

Эффективным будет проработать страницы всех уровней вложенно­ сти, подобрав шаблонные формы запросов. Игнорирование даже небольшой группы страниц может стоить десятков процентов драго­ ценного трафика.

Подготовка сайта к продвижению

Поработайте с размером шрифтов вашего проекта, устраните все ошибки в текстах страниц. Добей­ тесь того, чтобы они читались легко и приятно. Обратите внимание на контакт­ ную информацию для связи с ком­

панией. Чем больше контактов, тем лучше. Укажите адрес, e-mail, телефоны, ICQ менеджера. Поработайте с целевыми стра­ ницами под различные сегменты аудитории — то есть с теми, на ко­ торые будут попадать пользователи с разных источников. Попробуйте рассказать, какие преимущества работы с вашей компанией полу­ чит представитель той аудитории, на которую направлена страница. Поработайте с текстовым содержанием страниц, включив со­ ответствующие ключевые запросы как минимум раз в их содержание. И не забывайте, что сайт вы соз­ 33

БИЗНЕС Деньги

даете для пользователя: используйте максимально возможное количество разных формулировок запросов, не допускайте чрезмерной концентра­ ции ключевых выражений (достаточ­ но одного-двух повторений), старай­ тесь максимально придерживаться сходства текста с естественной речью (словоформы, расположение слов, расстояние между словами). Ни в коем случае не копируйте текстовое содер­ жание с других сайтов — это чревато наложением санкций со стороны по­ исковых систем. Создавайте условия для появления текстов на сайте. Подключите автома­ тически обновляющиеся RSS-ленты

работать с ним достаточно трудоемко, а некоторым и скучно. Сниппет — это небольшой фрагмент текста с сайта, который показывается в выдаче под ссылкой на него. Это касается транзакционных за­ просов (запросов, подразумевающих действие — «купить», «заказать»). В случае с информационными запроса­ ми (например, поиск описания товара) сниппет должен убеждать, что на сайте действительно можно найти всю необ­ ходимую информацию в полном объеме. Работа со сниппетами — высшее мастер­ ство оптимизатора. Практика показывает, что иногда лучше находиться на третьей позиции

В идеале сниппет должен отвечать на вопрос — почему по поводу искомого следует обращаться на данный сайт, подталкивать к нажатию на ссылку тематических новостей. Создайте усло­ вия для публикации статей пользовате­ лями. Заведите форум для посетителей. Все это способствует развитию вашего детища и увеличению естественного целевого трафика. Такие технические проблемы, как долгая загрузка страниц, ошибки в верстке сайта (которые приводят к тому, что у некоторых пользователей страницы вашего сайта в браузерах ото­ бражаются неправильно), отсутствие формы обратной связи, зачастую могут уменьшить количество заказов c сайта в два и более раз. Поработайте сами с сайтом, глядя на него глазами потенциального посе­ тителя, попросите друзей проделать то же самое, проанализируйте, что смущает вас, подумайте, чего не хватает. Отследи­ те пути пользователя с момента прихода на сайт до совершения покупки. Устра­ нение лишних страниц на этом пути, легкая и интуитивно понятная навига­ ция — залог увеличения продаж.

Вид сайта в выдаче поисковой системы

Описание вашего проекта в выдаче по­ исковой системы по ключевым запросам называется «сниппетом». Зачастую оптимизаторы его игнорируют, так как 34

выдачи с хорошим сниппетом, чем на первой с плохим. Разница по количе­ ству переходов, как ни странно, может быть не в пользу лидера.

Бесплатные ссылки. Где их брать?

Если компания приходит в Интернет, уже заработав авторитет на оффлайнрынке, скорее всего, у нее есть огромное количество деловых связей и партнеров, многие из которых имеют собственные веб-ресурсы. Так почему бы не начать дружить сайтами? Например, вы — се­ рьезная курьерская компания и являе­ тесь партнером крупнейших интернетмагазинов страны. Странно, но на их сайтах нет никакой информации о вас. Напомните им о вашей дружбе. Полезно будет исследовать тематику проекта в онлайне: тематические СМИ, порталы, форумы, справочники — все это потенциальные и наиболее есте­ ственные места вашего присутствия. В дополнение к такого рода дружбе не забывайте о разделах «статьи», «но­ вости», «полезные советы» на своем сайте, о которых мы говорили чуть выше. Качественное ведение этих разделов за­ ставит не сидеть, сложа руки, владельцев других проектов. Неудивительно будет, если тексты захотят заимствовать другие Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС Деньги

Привлечение новых клиентов на порядок дороже удержания старых. Внедрите CRM-систему, интегрированную с дисконтной системой — работает даже простое поздравление клиента с днем рождения и другими праздниками

порталы — вот тут-то и должны появиться вы с просьбой размеще­ ния ссылки на первоисточник. Свяжите ссылками внутренние страницы сайта. В тематически близ­ ких разделах не стесняйтесь сослать­ ся на другие товары или же услуги из той же категории или близкие по духу. Применяйте ссылки на со­ путствующие товары («еще за ту же цену», «другие модели пылесоса Bosch») — это позволит бесплатно и достаточно эффективно поднять ваш сайт по большому количеству целевых низкоконкурентных, но главное — продающих запросов.

Инструменты маркетинга, не относящиеся к поисковой оптимизации

Старайтесь как можно больше внимания уделять факторам, влиять на которые может только владелец бизнеса: III квартал 2009, №6

Реальное наличие товара (нет ничего хуже сообщения, что товар отсутствует, в ответ на обращение клиента); Актуальная цена на товар, скидки, распродажи; Компетентность менеджеров, их доступность для заказчика.

Не бойтесь оставлять что-либо реальное клиенту. Дисконтная карта — замечательно. Нет дисконтной системы — оставляйте визитки. Для виртуального магазина материальность — камень преткновения.

Анализ трафика и статистика

Изучайте свою аудиторию, ее поведение на сайте и ис­ точники, приводящие посетителей. Находите слабые стороны проекта и устраняйте их. Сегодня такие си­ стемы веб-аналитики, как Google Analytics или Яндекс. Метрика, позволяют получать такую информацию о пользователе, какая была недоступна еще 2 – 3 года назад. Широкие возможности сегментации аудитории по источникам трафика, ключевым запросам и геогра­ фическим признакам позволяют определить «продаю­ щие» ключевые фразы, регионы повышенного спроса на ваш товар или услугу. Анализ поможет определить проблемные страницы вашего проекта, причины ухода с сайта без совершения покупки.

35

ПРАКТИКА

36

Практика интернет-маркетинга

Инструменты Константин Симаков

стр. 38

Аренда сайта Сайт-спутник, дополняющий корпоративный портал и выполняющий исключительно задачу повышения продаж, можно взять в аренду. Такая услуга позволяет сэкономить, однако подходит не всем.

Интервью Елена Тимошкина

стр. 41

«МегаФон»: Благодаря блогам и форумам, четко представляем себе, что думают о нас и наших услугах «Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно использует социальный маркетинг в Интернете. «МегаФон» подключился к этому процессу не так давно, но уже готов рассказать о достигнутых результатах.

Технологии Елизавета Трибунская

стр. 43

Превращаем посетителей в друзей Использование e-mail-рассылок остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Главное уметь им пользоваться, иметь интересный актуальный контент для читателей и понимать, чем e-mail-маркетинг отличается от спама.

Технологии Алексей Иванов

стр. 47

Рекламная кампания своими силами. Сложности и риски Решение оптимизировать бюджет на интернетмаркетинг, отказавшись от услуг специализированной студии в пользу собственного сотрудника, может привести к непредвиденным затратам.

III квартал 2009, №6

37

ПРАКТИКА

Инструменты

Сайт в аренду Вообразим парадокс: у компании есть сайт, на который приходят из поисковых систем люди, желающие купить её продукцию. Они заполняют форму заказа, звонят менеджерам по опубликованным на сайте телефонам. Сайт приносит компании деньги, несет на себе её логотип — и при этом ей не принадлежит

38

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА

Инструменты

Константин Симаков TrafficLab

Т

ак бывает, когда компания не заводит собственный вебпроект и заказывает для него продвижение, а берет в аренду у оптимизаторов уже готовый, а главное — уже хорошо видимый в поиске по нужным запросам сайт. Студия может и создать сайт с нуля, ориентируясь на специфику бизнеса и потребности заказчика, а также взять на себя техническую поддержку и наполнение сайта информацией. Часто при такой схеме и разработка сайта отдельно не оплачивается — предоставляется в качестве бонуса. Арендуемый сайт редко является основным сайтом компании: поскольку он справляется с продажами гораздо лучше, чем с брендингом и PR, это обычно сайт-сателлит («спутник»), откалиброванный для выполнения своей локальной задачи. Оптимизаторы кровно заинтересованы в эффективности такого сайта по «гамбургскому счету», ведь ни один вменяемый заказчик не будет платить за сайт, который удовлетворяет каким угодно формальным критериям, но не решает рекламную задачу. Для продвижения подобных проектов используются методы, дающие небыстрый, но стабильный эффект. Например, размещение статей или покупка «вечных» ссылок (в других случаях оптимизаторы оплачивают ссылки помесячно; ссылка «навсегда» обходится значительно дороже). Как и у любой формы сотрудничества, у взятия сайта в аренду есть плюсы и минусы.

III квартал 2009, №6

дешевый вход в проект: заказчику не нужно тратиться ни на создание сайта, ни на работы по его продвижению. Оплачивается результат — либо поисковый трафик, либо позиции в поисковых системах, либо стороны договариваются о фиксированной стоимости. Оплата за продажи, к сожалению, остается утопией — пока невозможно исключить потерю клиента, приведенного оптимизатором с поиска, на стадии общения с клиентом; нет риска санкций со стороны поисковых систем против основного сайта компании — как результата неумелых действий оптимизаторов; не нужно покупать «кота в мешке»: оптимизаторы, как правило, готовы предоставить тестовый период для оценки эффективности проекта. Вообще, большая часть из того, что может случиться с сайтом, оказывается не проблемами заказчика, а проблемами оптимизатора, от киберсквоттинга до юридической ответственности за опубликованную информацию; легко контролировать эффективность проекта, фиксируя звонки с сайта с помощью выделенной телефонной линии или виртуального телефонного номера; цена аренды сайта-спутника, как правило, ниже стоимости продвижения основного сайта компании в солидной SEO-студии.

доменное имя проекта не соответствует бренду заказчика; при создании сайта определяющими являются не пожелания клиента, а представления оптимизаторов о том, что нужно для продвижения и удобства посетителей сайта; нельзя передать сайт на продвижение другим оптимизаторам, которые пообещают лучшие условия; сайт находится полностью под контролем оптимизаторов. У этого есть и положительная сторона — представители заказчика при всем желании не смогут случайно или специально внести в сайт изменения, которые приведут к ухудшению его производительности. Проблемы с хостингом, производительностью, нагрузками — тоже проблемы оптимизаторов, а не заказчика; нет свойственной поисковому продвижению инерции: в случае прекращения платежей оптимизаторы отключат сайт сразу. Тогда как веб-проект, принадлежащий заказчику, обычно сохраняет трафик с поисковых систем в течение длительного времени после прекращения работ по его продвижению; непросто найти готовый сайт подходящей тематики, который занимает достойные позиции в выдаче и владельцы которого готовы предоставить его в аренду.

39

ПРАКТИКА

Инструменты

Иван Севостьянов, генеральный директор компании «ВебПроекты»:

М

ы с 2007 года развиваем несколько собственных ресурсов, посвященных туризму. Они изначально делались для сдачи в аренду. Таких сайтов в распоряжении нашей компании не очень много, так как их создание требует значительных трудозатрат. У нас арендуют сайты несколько туристических компаний и одна юридическая. В основном это наши постоянные клиенты, которые берут сайт в аренду надолго.

Ч

тобы индивидуализировать сайт под его нового владельца, требуется вносить не слишком

Аренда сайтов особенно хорошо подходит для малого бизнеса, которому текущая коммерческая эффективность важнее вопросов управления брендом. Однако некоторые крупные компании, будучи отраслевыми лидерами, успешно пользуются арендованными сайтами уже много лет. Такая схема очень хорошо сочетается с оплатой «за клики». В случае покликовой оплаты услуги по продвижению основного сайта

много изменений. Касаются они, как правило, текстов на сайте и прайслиста (каталога продукции). Также на сайте публикуются контакты арендатора.

Т

уристическую тематику мы выбрали потому, что она очень популярна, множество компаний этой отрасли заказывают интернетмаркетинг. С другой стороны, туризм — это очень контентоемкая тема, нужно писать много статей, это дорого обходится. Окупаемость таких проектов — полтора-два года. Более рентабельны тематики, где больше маржа конечного клиента: недвижимость, автомобили, различные услуги, узкоспециальные тематики (например, станкостроение, продажа самолетов). Хотя найти клиентов из подобных отраслей на порядок сложнее.

исполнителей, отчасти — из-за неготовности веб-студий вкладывать ресурсы в развитие таких проектов с неочевидной перспективой найти под них клиентов. С другой стороны, не все компании, оказывающие услуги интернет-маркетинга, обладают необходимыми ресурсами для создания и поддержки сайтов. Однако от действующих сайтовспутников клиенты отказываются крайне редко. Происходит это чаще всего в связи с закрытием или ре-

Заказчику не нужно тратиться ни на создание сайта, ни на работы по его продвижению компании возникает проблема отделения «естественного» трафика от того, который появился благодаря усилиям оптимизатора. С сайтомспутником такой проблемы нет. Аренда сайтов пока не получила широкого распространения. Отчасти — в силу инертности заказчиков и неубедительности 40

структуризацией бизнеса клиента, а не из-за проблем с сайтом. Это можно считать признаком жизнеспособности такой схемы работы. Рисков в ней не больше, чем в публикации объявлений в прессе: газеты и журналы, как и арендованный сайт, не являются собственностью заказчика. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Интервью

«МегаФон»: Благодаря блогам и форумам, чётко представляем себе, что думают о нас и наших услугах Все три ведущих российских оператора сотовой связи активно используют Интернет для взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями своих услуг. Компания «МегаФон» использует с этой целью не только популярные социальные сети и блогосферу, но и ресурсы, принадлежащие компании

В

2009 году в прессе появились слухи о том, что «МегаФон» планирует приобрести «В Контакте», самый популярный в Рунете социальный сервис. Однако информация не подтвердилась, и весной этого года компания запустила собственную социальную сеть «МегаКлуб», а осенью объявила о разработке веб-портала «Трава», на котором будет продаваться легальный цифровой видеои аудио-контент. Подобный портал уже есть у МТС. Елена Тимошкина, начальник отдела социальных проектов «МегаФона», рассказала «Практике интернет-маркетинга» о том, какую пользу компании приносят веб-проекты, о планах в этом направлении, и поделилась оценкой аналогичной активности конкурентов.

Елена Тимошкина МегаФон

Расскажите, пожалуйста, о социальной сети «МегаКлуб». Зачем она нужна компании «МегаФон»?

— «МегаКлуб» (www.vsevklub.ru) — новый динамичный IT-проект Фонда «Новые Перспективы», реализуемый при поддержке крупного российского оператора мобильной связи — компании «МегаФон». Основой проекта является интернет-портал, объединяющий молодых людей в построенную по клубному принципу социальную сеть нового поколения. Проект уникален тем, что наравне с онлайн-общением, членам клубов предлагается принять участие в ярких событиях реальной жиз-

III квартал 2009, №6

ни, таких как конкурсы, викторины, акции компании «МегаФон» и многие другие мероприятия. Пользователями портала являются также «звезды» — люди, достигшие успеха в той или иной сфере жизни, чей профессионализм, опыт и ценный совет интересны молодым людям. Сколько пользователей уже зарегистрировалось на сайте?

— Социальная сеть начала работу 29 апреля 2009 года. К настоящему моменту не было проведено широкомасштабной рекламной кампании, и «МегаКлуб» еще не набрал проектную мощность. Однако за не41

ПРАКТИКА Интервью

полных 4 месяца существования портала число зарегистрированных пользователей достигло порядка 3,5 тысяч человек. Каким образом привлекаются новые пользователи?

— На данном этапе развития портала в проект привлекаются участники других проектов фонда «Новые Перспективы». В основном это молодые люди, которых интересуют представленные на портале темы. Приглашаете ли вы в сеть абонентов МегаФона?

— Портал открыт для всех заинтересованных пользователей Интернета.

Планируется ли делать что-нибудь специально для них? Бесплатные или платные развлечения, справочные сервисы?

— Мы считаем, что для столь молодой социальной сети (по времени ее существования, не по возрасту участников) говорить об этом еще рано. Пока «МегаКлуб» — пре-

42

жде всего социально ответственный проект для «МегаФона». Что вы думаете об использовании социальных сетей в качестве инструмента интернет-маркетинга?

— Социальные сети — это очень гибкое и многофункциональное средство общения и источник информации. Поддержка проекта «МегаКлуб» является, прежде всего, частью социальных программ компании «МегаФон». Однако в рамках портала можно организовывать такие возможности, как обратная связь пользователей услуг компании с ее сотрудниками.

Собираетесь ли вы использовать vsevklub.ru для общения с существующими и потенциальными клиентами, сбора мнений об услугах «МегаФона», продвижения новых сервисов и тарифов?

— Пока мы не планируем использовать этот ресурс подобным образом. Для этих целей у нас есть масса других инструментов, как то: офи-

циальные форумы (www.megafon. ru/forum), клиентские сообщества в ведущих социальных сетях. Мы регулярно мониторим все популярные сообщества и форумы Рунета и проводим опросы среди наших клиентов как в онлайне, так и в оффлайне, благодаря чему достаточно четко представляем себе, что о нас и наших услугах думают. Собираетесь ли использовать в маркетинговых целях персональную информацию из профайлов пользователей?

— Нет, ни в коем случае.

Сотрудничаете ли вы с крупными социальными сетями Рунета?

— Крупные социальные сети — открытые ресурсы, предоставляющие равные возможности для всех. Если наши группы и сообщества (созданные там, как правило, по собственной инициативе нашими клиентами и сотрудниками) можно назвать сотрудничеством, то да, оно имеет место. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Интервью

Расскажите о группе http:// megafon.vkontakte.ru. Какую пользу она приносит? Каким образом привлекались участники в группу?

— Группа «МегаФон — Построй свое общение», адрес которой вы указали, создана сотрудниками нашего Северо-Западного филиала. Здесь любой из наших настоящих и потенциальных клиентов может задать вопрос или высказать свое мнение о деятельности компании, получив при этом достаточно оперативно отклик от наших специалистов.

общества, на «Одноклассниках» не очень эффективно, а вот искать нужных людей удобно… Наблюдаете ли за активностью конкурентов в социальных сетях? Кто, на ваш взгляд, активнее и результативнее присутствует сейчас в Интернете?

— Наш мониторинг Рунета включает в себя и эту информацию. Раньше можно было сказать, что наиболее активным и результативным был «Билайн». Сейчас ни у кого из конкурентов мы не наблюдаем ре-

Социальные сети — это очень гибкое и многофункциональное средство общения и источник информации Кроме того, в этой группе выкладываются достаточно оперативно официальные и неофициальные новости «МегаФона», разный мультимедийный контент. Насколько я знаю, пока участники в эту группу никаким специальным образом не привлекались. Если не считать того, что мы сделали адрес группы более удобным и простым для пользователей, попробовали продвинуть группу с помощью инструментов, которые предоставляет сеть «В Контакте», а также проводим конкурс «Лето в стиле МегаФон» среди участников группы. Есть ли промо-группы в «Одноклассниках»? В какой сети работать проще, эффективнее?

— Конечно же, такие группы в «Одноклассниках» есть. Они созданы как нашими клиентами, так и сотрудниками, но они весьма малочисленны. Кроме того, «Одноклассники» достаточно сложно мониторить (сказанное не значит, что мы этого не делаем). Нельзя сказать, где работать проще, эффективнее. Просто методы работы, в зависимости от ресурса, который выбрал бизнес для своей активности, должны быть разными. Создавать группы, клиентские со-

III квартал 2009, №6

гулярной, плановой работы в этой сфере. Очень жаль, ведь здоровая конкуренция в любой области еще никогда и никому не вредила. Билайн известен энергичной работой с блогами. Даже сообщество пишущих о телекоме журналистов и PR-специалистов telecom_press было создано представителями этой компании. Они реагируют на критику в блогах, проводят акции для блоггеров. Что вы думаете о таком формате взаимодействия?

— Билайн, действительно, много работает с ЖЖ (LiveJournal) — почти для каждого региона создан свой блог, большая часть из них достаточно активны. Telecom_press — востребованное и интересное сообщество. Формат сообществ в ЖЖ мы тоже взяли на вооружение — у нас есть сообщества ru_megafon, megafonpro, megafonnw, megafon_ msk, megafonkavkaz, megafon_dv. В планах активное развитие существующих и создание других региональных сообществ. Пожалуйста, расскажите о мобильной социальной сети «МегаФон Лайф». Насколько она востребована? Есть ли планы по разработке мобильного направления?

— Социальная сеть «МегаФон Лайф» (wap.megafonlife.ru) — это специальный раздел на WAP-портале «МегаФонPRO», посетив который со своего мобильного телефона, можно следить за новостями и событиями жизни своих друзей, читать блоги, смотреть и комментировать фотографии, обсуждать видеофайлы, участвовать в конкурсах и многое другое. Запуск этой мобильной социальной сети состоялся 1 апреля 2009 года. Сеть насчитывает сейчас более 36 000 активных пользователей. Раздел собирает на сегодняшний день в среднем 5 000 уникальных посетителей в сутки. Наблюдается стабильный рост аудитории. Каждый двадцатый зашедший на «МегаФон Лайф» регистрируется в сети, и почти каждый зарегистрировавшийся загружает свою фотографию. Один из шести пользователей мобильной сети размещает запись в блоге, а 20% посетителей «МегаФон Лайф» комментируют размещенный контент. Конечно же, наша мобильная социальная сеть будет развиваться с учетом последних технических достижений в этой области. WAPтрафик при посещении «МегаФон Лайф» для клиентов столичного филиала «МегаФона» бесплатный. Не исключено, что в будущем эта возможность будет распространена на клиентов всех наших филиалов.

43

ПРАКТИКА Технологии

Превращаем посетителей в друзей Email-маркетинг — способ рекламы в сети, вызывающий наибольшие споры. Спам или не спам? Кому можно отправлять свою информацию? Каким образом человек заявляет свою заинтересованность в рассылке? Что должно быть и чего не должно быть в письме?

М

Елизавета Трибунская WebAdvance

нения пользователей об email-маркетинге разнообразны: кто-то считает, что однажды оставленный на сайте почтовый адрес не дает никакого права владельцам сайта посылать им дополнительную информацию, кто-то, напротив, удивляется, что маркетологи интернет-магазинов не отправляют тем, кто однажды сделал покупку, свои новые предложения.

Читать нельзя отписаться

Общение с пользователями при помощи электронной почты эффективно, а значит, им надо пользоваться; общение с пользователями при помощи электронной почты может вызвать нарекания, значит, этим способом надо пользоваться так, чтобы пользователи были довольны. Первое правило — человек должен подтвердить свое желание

Первое правило: человек должен подтвердить свое желание получать вашу информацию; второе правило: рассылка должна быть информационной, а не рекламной; третье правило: заявленную регулярность надо соблюдать.

44

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

получать информацию. Также подписчик должен иметь простой способ отписаться от рассылки, стандартом сейчас является ссылка на отписку в конце письма. Наивно было бы рассчитывать на то, что ваш потенциальный клиент подпишется на получение вашей рекламы. Но люди с удовольствием подписываются на информацию о новинках и на полезные советы по интересующим их вопросам. Отсюда второе правило — рассылка должна быть информационной, а не рекламной. И сразу встает вопрос о том, откуда брать информацию. Это серьезная задача. Статьи должны быть грамотными и корректными с точки зрения профессионала, но популярными, легкими для восприятия человеком без специальной подготовки. Необходимо подбирать к тексту иллюстрации и отвечать на вопросы читателей. Нет смысла делать слишком большие перерывы между выпусками — про вас забудут. Не стоит отправлять по выпуску каждый день — вряд ли ваша продукция занимает такое важное место в жизни потенциальных клиентов. Оптимальная частота — один-два выпуска в неделю. И тут возникает третье правило — заявленную регулярность надо соблюдать. Часто возникает вопрос — по каким дням отправлять рассылку. В выходные не все выходят в Интернет, понедельник — день тяжелый, в пятницу все думают об отдыхе, имеет смысл отправлять юмористические, развлекательные выпуски. Вторник, среда и четверг одинаково приемлемы, разве что два выпуска в неделю лучше делать не в соседние дни.

III квартал 2009, №6

К чему все эти сложности? Человек, который регулярно получает вашу рассылку, даже если он не собирается пользоваться вашими услугами или покупать ваши товары прямо сейчас, считает вашу компанию уже знакомой, доверяет мнению ваших специалистов, считает их достаточно компетентными, чтобы читать их статьи. В тот момент, когда подписчик будет принимать решение о покупке, он при прочих равных обратится к знакомому, а значит проверенному бренду. В результате чтения ваших рассылок у подписчика выработается правильное отношение к вашему товару или услуге, вы можете повлиять на те критерии, которыми он будет пользоваться. Обсуждая вашу рассылку со знакомыми, подписчик может сослаться на полученную информацию и с большой вероятностью — на вас, как на ее источник, а это уже естественная положительная рекомендация. Вас обязательно будут читать конкуренты, а значит, ваше место в их головах, а, значит, и оцениваемая ими доля на вашем рынке, будет расти.

В дополнение к интересным для подписчиков статьям вы всегда можете добавить анонс того, что важно для вас. Информировать о своих акциях или спецпредложениях вы теперь можете не только в платной рекламе, но и через свой собственный канал общения с людьми, которые заведомо интересуются вашей темой.

45

ПРАКТИКА Технологии

Все для людей

Обеспечить материал — лишь половина дела. Вашу рассылку должны читать. Привлечением новых подписчиков надо заниматься постоянно. Поэтому, несмотря на то, что рассылка на собственном сайте — инструмент более гибкий, мы рекомендуем воспользоваться сервисом Subscribe.ru. Также имеет смысл дублировать выпуски на сервисе Рассылки@Mail.ru. Такое сотрудничество даст вам доступ не только к программным мощностям и налаженному взаимодействию с различными почтовыми сервисами этих компаний, но и к накопленной ими за годы работы базе подписчиков. Среди них наверняка найдутся те, кто интересуется вашей темой. А те, кто особенно полюбит ваши рассылки — захотят не только читать ваши выпуски, но и общаться с ведущим рассылки. Такими активными читателями ни в коем случае нельзя пренебрегать. Вы можете по согласованию с авторами писем публиковать переписку или даже поддерживать ее через форум или блог, но ваш ответ активному подписчику будет воспринят читателем, который и не собирался вам писать, как личный. И для формирования впечатления о себе качество ответов важно не менее, чем качество статей, основного материала рассылки. Несмотря на все удобства работы со сторонним сервисом, редко удается ограничиться только им. При ра-

жение, скидку) или обратиться по имени — уже нетривиальная задача, решение которой в рамках сервисов, как упомянутых, так и других, либо затруднено, либо стоит денег. А ведь каждому приятно быть не «Уважаемым подписчиком», а «Дорогой Марией Ивановной». Дополнительная информация о подписчиках

Если на сайте работает блог или форум, если вы поддерживаете возможность задавать вам вопросы через сайт или оставлять отзывы о товарах, дайте посетителям возможность подписаться на обновления всех этих страниц тоже полезна — скажем, юным девушкам и мужчинам среднего возраста лучше дарить разные подарки.

Индивидуальный подход

Среди посетителей вашего сайта могут быть люди, которым не интересны сотовые телефоны или фотоаппараты вообще, но очень интересно было бы знать, когда в продажу поступит анонсированная новинка. Как потенциальные покупатели такие люди могут быть даже более ценны, чем те, кто просто интересуется, что происходит. Почему бы не дать им шанс оставить вам свой почтовый адрес, поставив возле товара, которого «нет

Активными читателями ни в коем случае нельзя пренебрегать. Вы можете по согласованию с авторами писем публиковать переписку или даже поддерживать ее через форум или блог боте с сервисами доставки рассылок база почтовых адресов вам обычно не принадлежит. И подробная информация о каждом из подписчиков — тоже. То есть, например, поздравить не всех вместе с Новым Годом, а каждого лично с днем рождения (и сделать спецпредло46

интересуется не столько тематикой, сколько покупками. Если на сайте работает блог или форум, если вы поддерживаете возможность задавать вам вопросы через сайт или оставлять отзывы о товарах, то стоит дать посетителям возможность подписаться на обновления всех этих страниц.

в наличии» или в новостной ленте возле описания ожидаемой новинки кнопку «сообщить, когда товар появится в продаже»? Можно предложить подписаться на информацию о ваших акциях и распродажах — скорее всего, такая информация тоже заинтересует именно тех, кто

Лишний раз напомнить о себе никогда не вредно. Да и дополнительный канал сбора контактных данных и информации о покупателях будет очень полезен. Тем, кто у вас что-то приобрел, имеет смысл через некоторое время после покупки написать с вопросом, насколько они довольны качеством товара и работой службы доставки, узнать, не готов ли человек оставить отзыв о работе вашей компании и предложить сопутствующие товары. Стоит также предлагать покупателям скидки на следующую покупку или купоны со скидкой для друзей. Если покупки предполагаются регулярными — например, можно предположить, что подарок на день рождения понадобится и через год — напомните о себе, чтобы покупатель не ушел к конкуренту. Ведь ему безразлично, с кем иметь дело — в отличие от вас. Ведение базы подписчиков и общение с ними, отправка интересных статей и подборок ссылок, консультирование на форуме, ответы на возражения не дадут немедленного результата. Но если вы проявите терпение и творчески подойдете к делу и выбору тех, кто будет вам помогать в ведении рассылок, долгосрочный результат вас обязательно порадует. Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

Рекламная кампания своими силами

Сложности и риски Оптимизация расходов компании в период кризиса неминуемо приводит к стремлению уменьшить затраты на поддержку и продвижение сайта компании. При этом во многих компаниях есть сотрудники, которые предлагают руководству взять эти обязанности на себя. Для них это шанс повысить свою нужность компании, сохранить рабочее место

Алексей Иванов компания «Синилок»

Поисковая оптимизация

Продвижение сайтов в результатах поиска остается самым непрозрачным и наименее управляемым процессом с точки зрения компании-рекламодателя. Либо рекламодатель считает, что оптимизаторы «вообще непонятно, что делают», либо создается впечатление, что «все очень просто, мы и сами сможем». При этом большая инерция поисковых машин очень часто приводит к тому, что первое время после отказа от услуг специалистов по поисковой оптимизации наблюдается улучшение результатов. Это связано с тем, что еще сохраняется достигнутый результат, а также дают пользу действия, предпринятые в последние недели перед прекращением работ. В первый момент у руководства компании может быть четкий настрой в случае падения результатов опять обратиться к услугам специалистов. Но проблема заклюIII квартал 2009, №6

47

ПРАКТИКА Технологии

чается в том, что если ухудшение результатов происходит, сотрудники компании могут начать уверенно объяснять руководству, что это не их вина. В данном случае им на выручку приходят множество мифов и легенд, распространенных в Интернете. Это могут быть и «диверсии конкурентов», и «изменения алгоритма поисковой машины», и «глюки Яндекса» (изменения алгоритмов и сбои в работе поисковых систем действительно возникают, но не так уж часто, и изменения не всегда столь драматичны, как рассказывают оптимизаторы). При этом находится масса рецептов, как исправить ситуацию. Но к тому моменту, как результат должен быть достигнут, опять что-то «вдруг» происходит, и приходится бороться с новой ветряной мельницей. Главное, что теряет компания в такой ситуации — время. А в условия кризиса потеря времени и продолжительный спад притока новых клиентов могут иметь крайне негативные последствия для бизнеса. Даже после того, как руководство осознает, что нужно опять привлечь специалистов к продвижению сайта, до получения реальных результатов пройдет от нескольких недель до нескольких месяцев.

Контекстная реклама В контекстной рекламе ситуация несколько иная. При самостоятельном ведении рекламной кампании можно сохранять видимость тех же результатов. То есть рекламные объявления будут размещаться на тех же местах, будут иметь тот же текст, и так же привлекать посетителей. Но очень часто при самостоятельном ведении рекламной кампании рекламодатели начинают жаловаться на рост ставок. При этом либо приходится увеличивать рекламный бюджет, либо падает количество привлекаемых на сайт посетителей. Кажется, что это никак не зависит от тех, кто 48

ведет рекламную кампанию, ведь ставки растут в системе контекстной рекламы. Можно решить, что это вызвано лишь действиями конкурентов, которые повышают ставки по своим рекламным объявлениям. По моему опыту, среди рекламодателей, самостоятельно ведущих контекстные рекламные кампании, очень мало тех, кто хорошо понимает, из чего складывается стоимость посетителя и как ее уменьшить, не потеряв при этом в качестве посетителей. И это даже среди тех, кто посещает специализированные семинары и читает различные рекомендации в Интернете. Опыт показывает, что при этом средняя стоимость посетителя может увеличиться в разы. Возникает впечатление, что эффективность контекстной рекламы падает, и причина видится во внешних факторах, а не в отсутствии опыта своих сотрудников. Еще одной распространенной ошибкой является погоня за низкой ценой посетителя в ущерб качеству этих самых посетителей. Можно найти немало статей с советами о том, как привлечь дешевых посетителей на сайт. В первое время может даже сложиться впечатление, что реклама стала эффективнее. Ведь за тот же бюджет на сайт стало приходить намного больше посетителей. А про-

блему с тем, что звонков и обращений с сайта стало меньше, можно всегда списать на «падение спроса из-за кризиса». На самом деле это наглядное подтверждение того, что дешевый сыр бывает только в мышеловке. За низкой стоимостью посетителей скорее всего скрывается тот факт, что ваши конкуренты не борются за них. И не потому, что все конкуренты такие недогадливые, а потому, что эти посетители не имеют ничего общего с вашими потенциальными покупателями.

Не время для экспериментов

Оптимизируя расходы на рекламу, важно определиться с первоочередными целями этой оптимизации. А также учесть возможные риски и их последствия. Определитесь для себя, стоит ли именно сейчас проводить эксперименты? Готовы ли вы ждать, пока ваши сотрудники на своих ошибках научат-

Практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА Технологии

ся вести рекламные кампании и продвигать сайт в результатах поиска? И какова будет цена этих ошибок и потерянного времени? Возможно, в более благополучное время можно будет посвятить и силы, и время этим вопросам. Справедливости ради стоит отметить, что есть компании, которые за долгие годы вырастили внутри себя специалистов или целые отделы, которые эффективно ведут рекламные кампании. Если вы решитесь на эксперимент с самостоятельным ведением рекламной кампании, то обязательно определите для себя сроки этого эксперимента и критерии, по которым вы сможете оценить, успешен ли был этот эксперимент, стоит ли продолжать.

Как же оптимизировать расходы на рекламную кампанию?

Если ваша задача не состоит в увеличении посещаемости какого-то информационного или новостного ресурса, а вам нужно привлечь клиентов в вашу компанию, то важно вспомнить, что эффективность рекламной кампании определяется не промежуточными факторами вроде посещаемости, глубины просмотра, цены клика и т. п. В вашем случае эффективность — это соотношение вложенных в рекламу денег и количества привлеченных клиентов. Одним из важнейших ее показателей в таком случае становится стоимость привлеченного клиента. Отслеживая эффективность рекламы именно по нему, вы сможете наиболее точно судить о результатах каких-либо изменений в рекламной стратегии. Оцените текущую стоимость привлечения клиента и определите для себя целевые показатели стоимости привлеченного клиента, которые вы хотите получить в результате оптимизации рекламной кампании. После этого нужно сконцентрироваться на двух основных задачах.

III квартал 2009, №6

Первое — не тратить деньги на привлечение посетителей, которые не могут стать вашими клиентами. Естественно, что полностью исключить нецелевой трафик невозможно. Но возможно значительно сократить его количество. В контекстной рекламе это принесет вам прямую экономию денег, так как они будут в меньшей степени списываться на нецелевые клики. В поисковой оптимизации отказ от продвижения по нецелевым запросам позволит сэкономить деньги и ресурсы для продвижения по реально целевым запросам. Второе — выявив источники привлечения наиболее целевых посетителей, сконцентрировать работу именно на них, увеличив тем самым количество привлекаемых клиентов. Опыт многих компаний, полученный за прошедший с начала кризиса год, подтверждает, что для эффективной оптимизации рекламного бюджета имеет смысл привлечь специалистов, которые обеспечат грамотное ведение вашей рекламной кампании. И даже если работа этих специалистов потребует дополнительных затрат, они могут очень существенно повысить эффективность вашей рекламной кампании. Так что если у вас появляется желание оптимизировать рекламные расходы, вспомните еще раз о целях этой оптимизации.

49

ЛИКБЕЗ

50

Практика интернет-маркетинга

Закон Людмила Кудрявцева

стр. 48

Реклама за чужой счёт Хорошим способом расширить список ключевых слов для контекстной рекламной кампании может показаться использование названий конкурирующих компаний, товаров, чужих брендов. Разрешают ли это рекламные системы?

Исследование Наталья Чанышева

стр. 52

Корпоративный блоггер — инструкция по применению У одних компаний корпоративный блог — это модная «фишка», у других — интерактивная книга жалоб, у третьих — место для самовыражения влюбленного в свой бизнес гендиректора. Кто и что должен писать в блог, чтобы тот приносил пользу?

Реклама Диана Огаркова

стр. 55

Эволюция контекстной рекламы Историю развития рекламы в Интернете можно проследить на примере постепенного изменения и усложнения интерфейса Google AdWords. Каких новых технологий и инструментов рекламодателям следует ждать в ближайшем будущем?

Обзор Анастасия Гутникова

стр. 58

Веб-аналитика в сравнении: Google Analytics и Яндекс.Метрика Яндекс.Метрика и Google Analytics остаются самыми популярными сервисами веб-аналитики в Рунете. У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны.

III квартал 2009, №6

51

ЛИКБЕЗ Закон

Реклама за чужой счёт С ростом популярности контекстной рекламы увеличивается и конкуренция между рекламодателями. Один из способов привести в таких условиях потенциального клиента на свой сайт — использовать околотематические ключевые слова, например, названия торговых марок конкурентов

52

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Закон

Людмила Кудрявцева

Антон Попов

«Ашманов и Партнеры»

руководитель отдела сейлзмаркетинга компании «Яндекс»

О

дин из вариантов — реклама своего товара по запросу названия товараконкурента. Например, при запросе «iPhone» в Яндексе можно показать рекламу смартфона HTC Max с текстом «все возможности современного телефона за разумную цену». В случае с товарами это просто подбор околотематических запросов по принципу аналогии или альтернативы из той же продуктовой категории. Никаких проблем не возникает, если один и тот же автосалон рекламирует BMW пользователю, искавшему Daewoo Matiz. А что если использовать как ключевое слово для рекламы чужую торговую марку? Допустим, предложить свой шампунь против перхоти пользователю, который ищет Head&Shoulders? Разрешают ли такое рекламные системы? Прежде чем отвечать на этот вопрос, разберемся с юридической стороной дела. Закон «О рекламе» не содержит прямого запрета упоминать чужую торговую марку. Он, однако, запрещает недобросовестную рекламу.

Если к Яндексу поступает претензия от владельца торговой марки, компания предупреждает рекламодателя о возможном судебном иске и просит предоставить письменное подтверждение того, что он готов отвечать по такому иску в суде. Как правило, рекламодатели в такой ситуации прекращают размещение по чужому товарному знаку Ведущие системы контекстной рекламы Рунета — Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун тоже не запрещают использовать чужой бренд в собственных рекламных объявлениях. Их цель — обеспечить рекламодателям возможность получить максимум пользы от своей рекламной системы и не стать при этом объектом претензий со стороны законодательства или других компаний. Поэтому на рекламу по торговым маркам конкурентов существуют ограничения.

Яндекс.Директ

На вопросы «Практики интернетмаркетинга ответил Антон Попов, руководитель отдела сейлзмаркетинга компании «Яндекс». Позволяет ли Яндекс использовать торговые марки в качестве ключевых слов для показа рекламных объявлений?

— Да. Мы не стремимся выявить торговые марки среди ключевых слов наших рекламодателей.

Недобросовестной признается реклама, использующая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, а также порочащая честь, достоинство или деловую репутацию другого юридического или физического лица, в том числе конкурента III квартал 2009, №6

53

ЛИКБЕЗ Закон

Что происходит, если чужая торговая марка содержится в тексте объявления?

— Яндекс.Директ запрещает использовать в тексте объявления торговую марку конкурента. Это противоречит требованиям действующего законодательства — в частности, закона «О рекламе». Если объявление не соответствует требованиям Яндекса к рекламным материалам, опубликованным на сайте http://advertising.yandex. ru, модераторы его не пропускают. В «Директе» есть также постмодерация — контроль объявлений после запуска. В случае изменения рекламного законодательства принципы модерации будут приводиться в соответствие с ним. Может ли рекламодатель пожаловаться Яндексу на использование своего бренда неприемлемым для него образом? Какова процедура рассмотрения жалоб?

— Правообладатель может пожаловаться на размещение третьими лицами рекламы по слову, являющемуся его зарегистрированным товарным знаком. Жалобу следует направлять в Службу поддержки «Директа» на адрес support@direct.yandex.ru.

В некоторых странах, например, в США, Великобритании и Ирландии, и в Канаде Google позволяет рекламодателям использовать названия торговых марок в качестве ключевых слов. В 2009 году и Россия вошла в этот список От правообладателя требуется письмо на фирменном бланке с описанием ситуации, свидетельство о регистрации торговой марки и список компаний, которым разрешено использовать данную торговую марку. Были ли такие претензии к Яндексу от российских рекламодателей? Сколько и чем все закончилось?

— Такие претензии были. Что касается «чем все закончилось» — это вопрос к рекламодателям. Нам неизвестны судебные дела в России об использовании чужих ТМ в качестве ключевых слов в интернетрекламе. Насколько эффективна контекстная реклама по бренду конкурента?

— Такая реклама — неплохой способ вывести на рынок новый, еще неизвестный продукт. Использование чужого бренда в качестве ключевого слова (неважно, по многословному запросу или нет) может расширить 54

охват целевой аудитории за счет той, которая интересуется смежными товарами или услугами. Например, новую марку автомобиля можно показывать по названиям популярных марок автомобилей той же ценовой категории. Таким образом о ней узнают люди, которые как раз присматривают автомобиль такого класса. Вообще, бренды ищут часто, это можно посмотреть по статистике поисковых запросов на http://wordstat.yandex.ru. Считаете ли вы этичным поисковое продвижение сайта по запросу в виде чужого бренда?

— Как мы уже не раз говорили, продвижение сайта по словам, которые не связаны с его тематикой, — это попытка обмана поисковой системы. С такой оптимизацией мы боремся, потому что задача поиска — давать релевантные ответы.

Google AdWords

Компания Google только в 2008 году разрешила российским рекламодателям использование чужих торговых марок в качестве ключевых слов. Владимир Долгов, генеральный директор «Google Россия», рассказал о позиции компании по этому вопросу. Почему Google принял решение разрешить использовать торговые марки в качестве ключевых слов?

— Google стремится предоставить пользователям как можно больше релевантной информации — как поисковой, так и рекламной. С другой стороны, мы стараемся обеспечить рекламодателям эффективную работу их объявлений — показать объявление, как можно более точно соответствующее запросу пользователя. Однако мы не разрешаем использовать названия торговых марок в самом тексте объявления и ведем расследования жалоб от владельцев товарных знаков. Компания Google подчиняется законодательству страны, в которой она ведет свою деятельность. Что происходит, если чужая торговая марка содержится в тексте объявления?

— Если рекламодатель за пределами США использует в рекламном объявлении зарегистрированные торговые знаки, то Google потребует рекламодателя удалить упоминание этого товарного знака из текста. В дальнейшем мы будем следить, чтобы товарный знак снова не появлялся в тексте объявления. А что если объявление носит оскорбительный или клеветнический характер? Какова позиция Google в конфликтах рекламодателей?

— Все объявления проверяются на предмет содержания ненормативных выражений и заявлений о конкурентоспособности. Если в тексте рекламного объявления содержатся запрещенные слова или приемы (необоПрактика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Закон

снованное заявление о конкурентоспособности, например), то такое объявление будет отклонено. Эти правила распространяются на все объявления Google AdWords. Что касается позиции Google в конфликтах рекламодателей и владельцев торговых марок, то мы не берем на себя роль арбитра в разрешении таких споров. Мы рекомендуем владельцам товарных знаков улаживать все разногласия непосредственно с рекламодателями, особенно если у рекламодателей есть объявления такого же типа и в других рекламных программах. Может ли рекламодатель пожаловаться Google на использование своего бренда неприемлемым для него образом? Какова процедура рассмотрения жалоб?

— Владелец товарной марки может подать жалобу на использование своей марки в тексте рекламного объявления. Процедура подачи жалобы на использование товарного знака следующая. Жалоба представляет собой письмо на фирменном бланке компании, заверенном подписью. В письме должна содержаться подробная информация о товарном знаке, включая точное название товарного знака (необходимо подтвердить, что данный товарный знак является словесным знаком, состоящим из стандартных символов), страну регистрации товарного знака, его регистрационный номер. Жалоба может быть конкретной или общей. Конкретная жалоба означает, что мы проведем расследование использования товарного знака только в конкретных рекламных объявлениях. Владелец товарного знака должен предоставить точные URL-адреса объявлений, о которых идет речь. Использование товарного знака во всех остальных рекламных объявлениях расследоваться не будет. Общая жалоба означает, что расследование использования товарного знака будет проведено III квартал 2009, №6

Владелец может разрешить отдельным рекламодателям использовать его торговые знаки в тексте объявлений и подавать жалобу на использование их другими, не авторизованными им рекламодателями в отношении всех объявлений, содержащих его. В этом случае владельцу не нужно приводить определенные URL-адреса. Обработав жалобу, мы потребуем от рекламодателя удалить упоминание товарного знака из текста объявления. Считаете ли вы этичным поисковое продвижение сайта по запросу в виде чужого бренда?

— Оптимизируя тот или иной вебсайт для повышения его позиции в органических результатах поиска, оптимизаторы должны следовать общепринятым этическим и законодательным нормам. Мы разработали ряд рекомендаций по взаимодействию с Google для оптимизаторов и вебмастеров,

одной из которых является соблюдение принципа релевантности ключевых слов. За грубые нарушения нашей политики владельцами сайтов или оптимизаторами Google может снизить позицию сайта в поисковой выдаче или даже исключить сайт из индекса. В заключение хочется отметить, что существует множество способов расширить набор ключевых слов для рекламной кампании, не задевая чужую интеллектуальную собственность. Использование в рекламе посторонних брендов и торговых марок может показаться этически небезупречной стратегией многим, в том числе и вашим потенциальным клиентам, которых вы хотите таким образом привлечь.

55

ЛИКБЕЗ

Исследование

Корпоративный блоггер — инструкция по применению Перед тем как нанять на работу блоггера, ответьте себе на вопрос: а нужен ли вам корпоративный блог?

Наталья Чанышева PRO-IT Бюро

С

кептики полагают, что блоггинг — это модное поветрие. Поиграются и бросят, потому что эффективно это оружие в подготовленных руках, а в остальном — трата времени, нервов и денег. В чем-то они правы. Блог

Агентство «Редкая марка» выпустило исследование корпоративной блогосферы Рунета по состоянию на лето 2009 года. Были собраны данные о почти пятистах компаниях, имеющих блоги. Первый корпоративный блог Рунета, принадлежавший компании Red Graphic Systems, просуществовал почти 5 лет и был «заморожен» в 2008 году. В 2006 году 64 компании открыли

56

блоги, в 2007 году к ним добавились еще 73. В 2008 рост корпоративной блого­сферы ускорился почти в 3 раза. Несмотря на кризис, он продолжается и сегодня. За первое полугодие 2009 года было создано 92 корпоративных блога. По данным исследования «Редкой марки», большинство блогов обновляются в среднем три раза в месяц. 56 наиболее активных ком-

для большинства компаний стал лишь вариантом формы обратной связи или ленты новостей. Живого общения там не получается, язык текстов такой же официальный, как на сайте, да и публикуют там часто все те же новости и пресс-релизы.

паний добавляют новый пост почти каждый день. Самые активные блоггеры — компании, которые занимаются вебдизайном, интернет-бизнесом, маркетингом, рекламой и PR. Компании, относящиеся к отраслям «туризм, спорт, развлечения, СМИ», замыкают пятерку лидеров по количеству корпоративных блогов. На последнем месте — автомобильный бизнес.

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ

Исследование

Люди чаще оставляют негативные отзывы, чем делятся позитивом — в итоге корпоративные блоги быстро «сдуваются» и превращаются в ленту новостей компании Часто заказчика это устраивает. Служба поддержки усердно отсылает клиентов к корпоративному блогу и призывает оставлять там свои комментарии. Плохие отзывы нещадно модерируются, а стимулировать человека в Сети написать что-то позитивное – сложнее, чем выплеснуть негатив; в итоге блог быстро превращается в дубль ленты новостей. С другой стороны, трудно представить услугу или товар, который было бы интересно подолгу об-

зывов. Грамотное их расположение увеличивает доверие посетителя к информации. Итак, задача — регулярно, интересно и позитивно рассказывать о компании или продукте. Как у менестреля в средневековом трактире — чем больше понравится песня или байка, тем больше заплатят. Только сегодня песня должна быть не о героических битвах, а о прозаическом — шкафах-купе, услугах страхования

О чем же читать интересно всегда? О людях. О себе, по сути. Success stories и love stories суждать, да еще и на сайте самого производителя. Да, есть обратные примеры — компания Apple, сайты некоторых интернет-агентств и вебстудий. Последние ориентированы на интернет-аудиторию, такие компании могут себе позволить сделать своим стилем вопиющую неофициальность. Производители же труб, поставщики кондиционеров, телевизоров, детского питания и прочие находятся в ином положении. Потребителю чаще всего интересна только форма общения с компанией, являющаяся оперативно работающей книгой отзывов, жалоб и предложений. Место, где можно опубликовать конкретную претензию и получить быстрый и такой же конкретный ответ. Одно из требований к сайту — как раз наличие на нем критических отIII квартал 2009, №6

и кондиционерах с холодильниками. Повествование должно быть не только интересным, но и не длинным, вызывающим симпатию. Хорошо бы придумать сюжетов хотя бы на год вперед. Но как долго будет лично вам интересно читать, какие степени очистки предлагает очередной производитель фильтров, если сами вы при этом производите стулья или трудитесь бухгалтером в «Детском мире»? Правильно, один раз. О чем же читать интересно всегда? О людях. О себе, по сути.

Success stories и love stories; рабочие взаимоотношения; процесс создания какой-то вещи или услуги «изнутри», глазами создающих; бытовые сценки с привязкой к предмету блога… Важно отношение компании к своему персоналу

Во многих компаниях инициатором создания блога выступили сотрудники, имеющие опыт ведения личных дневников и осознающие потенциал блогосферы.

20% компаний хотят делиться информацией, которая не вписывается в формат корпоративного сайта. Интернет-магазины создают корпоративные блоги, чтобы повысить доверие клиентов.

73% компаний используют блог для информирования клиентов о своих товарах/услугах.

64% — для получения обратной связи.

19% компаний при помощи блога привлекают внимание СМИ. Для 21% компаний одна из задач блога — привлечение новых сотрудников.

57

ЛИКБЕЗ

Исследование По данным «Редкой марки», письменно сформулированной политики блоггинга у 44% компаний нет. Считается, что сотрудник, ведущий блог, сам догадывается, что можно и нужно писать, а что нет. Каждый пятый автор — сам руководитель, который и определяет политику блога. У 19% опрошенных это просто общие правила, то есть «общение в рамках приличия и законодательства РФ». Компании ограничивают блоггера в разглашении финансовых деталей и информации о клиентах.

и его, персонала, профессионализм, который как раз в блоге можно неформально отразить и подчеркнуть. Да и сам продукт станет эмоционально ближе к вашему клиенту. И снова повезло веб-студиям всех мастей, интернет-сервисам, марке-

катчики, производители сериалов и шоу, поп-группы. У них много сюжетов, есть популярные артисты, а формат предоставляет возможность удерживать внимание и сформировать на сайте группу фанатов. Неплохо и тем, кто за-

Тем, кто предоставляет услуги на B2C и даже B2B рынке, вести блог легче, чем тем, кто производит продукт. Производитель замкнут на процессе производства, и коммуникации с клиентом плохо налажены тинговым агентствам и прочим провайдерам. Они чаще остальных: могут похвалиться неординарными сотрудниками; малочисленны и молоды, привыкли к презентациям, ведут активные продажи, участвуют в тендерах — умеют «подать себя»; могут рассказать о решенных задачах, проектах и самих клиентах более интересные вещи, нежели «отгрузили ООО «БлогСтрой» 2 вагона шифера и 5 вагонов плитки».

Прекрасно себя должны чувствовать в блоггинге кинопро58

дался сделать из своей продукции предмет не массового спроса, а «love-mark», сформировать группу активных поклонников. А производителей надо или рассматривать отдельно по каждой отрасли, или сразу записать в группу «Не понимаешь, зачем тебе блог — не веди его!». Нужен PR? Лучше сосредоточиться на новостях, обратной связи, отслеживать потребительские отзывы, повышать качество маркетинговых коммуникаций, а не плодить их формы. И вот, обозначив условия задачи и то, что необходимо для ее решения, мы поймем, кого вы-

В половине блогов записи публикуются без правок и цензуры. Каждый автор самостоятельно выбирает тематику поста и несет ответственность за публикацию.

40% авторов обсуждают пост с коллегами, специалистами по выбранной теме.

18% блоггеров обязательно показывают пост руководству.

брать автором блога. Это должен быть человек: с прекрасным знанием вашего бизнеса и хорошим знанием персонала; хорошо понимающий клиента; умеющий сделать изложение интересным, грамотным, в меру эмоциональным; видящий весь процесс маркетинговых коммуникаций, чтобы как минимум вовремя скоординировать свою часть работы (то есть не только писатель, но и аналитик).

Носителя таких умений логично искать в PR- или HRподразделении. Или, если подразделения нет, среди таких специалистов на внешнем рынке. Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

Эволюция контекстной рекламы 10 лет и несколько миллионов рекламодателей назад инженеры американской компании Google изобрели новый вид рекламы, который был основан на релевантности и предоставлял всем рекламодателям равный доступ к эффективным инструментам маркетинга

Д

Диана Огаркова компания Google

III квартал 2009, №6

о осени 2000 года Google предлагал рекламу через программу «Premium Sponsorships», и у рекламодателей не было возможности самостоятельно разрабатывать рекламные кампании. Чтобы испытать новую разработку, Google решила ее протестировать и отправила ссылку «Ваша реклама может быть здесь» небольшому количеству пользователей. После рассылки несколько инженеров стали проверять систему, и уже через несколько минут появился первый клиент! Это была маленькая компания, которая продавала лобстеров через Интернет. Менее чем через 30 минут на сайте Google появилось первое рекламное объявление.

59

ЛИКБЕЗ Реклама

Так началась эра текстовой поисковой рекламы. Началась она с простых текстовых объявлений, которые появлялись на страницах с результатами поиска и сайтах, вступивших в рекламную сеть. Первая версия AdWords, запущенная в 2000 году, работала по системе CPM (cost per mille, или стоимость за тысячу показов). Некоторые клиенты Google остаются верны рекламным инструментам компании до сих пор. Например, Шакил Хан. Еще в 2001 году он запустил свою первую рекламную кампанию, продвигая через Интернет альтернативные медицинские препараты, в том числе «Виагру». Хан вспоминает, что первый интерфейс AdWords был чрезвычайно простым и предоставлял возможность предварительно просматривать объявление перед тем как оно запускалось «в эфир».

требовано, и пользователи чаще кликали на него, оно получало более высокий рейтинг и позицию в размещении. Таким образом, более дешевые и качественные объявления могли приносить больше прибыли. В 2003 году интерфейс программы AdWords претерпел изменения. Основным отличием от первой версии стало увеличение числа доступных метрик, которые пользователи могли анализировать в новом интерфейсе. В первой версии AdWords были доступны только базовые показатели, такие как ключевые слова, количество и стоимость показов объявления. В новом же интерфейсе появились дополнительные показатели — максимальная цена за клик, за конверсию и показатель clickthrough rate. Также в новом интерфейсе появилась возможность определять для

был обновлен в третий раз, при этом схема аукциона и механизм работы программы не изменились. Было выделено три основных направления усовершенствования программы:

рекламного объявления оптимальную позицию. Если, например, клиент замечает, что наиболее эффективно реклама работает, находясь на третьем месте, он может установить для нее предпочитаемую позицию. Второй интерфейс AdWords просуществовал 6 лет. Начиная с июня 2003 года в AdWords были внесены десятки изменений, направленных на повышение эффективности рекламодателей. Если быть точнее, то с 2005 года команда AdWords добавила более 20 инструментов и 10 отчетов. За годы существования программы инженерами и менеджерами было накоплено много информации о том, каким образом сделать ее удобнее, и в августе этого года интерфейс AdWords

легче ориентироваться, было создано дерево аккаунта. Для большей наглядности была введена функция отображения сводных графиков на разных страницах аккаунта. Теперь можно одновременно выбрать два показателя, например, число кликов и среднюю цену за клик, и построить сравнительный график по двум показателям за выбранный промежуток времени (см. рис. 1). Новый интерфейс стал удобнее и в других отношениях. Например, раньше, чтобы проверить эффективность ключевых слов и объявлений, нужно было переходить в каждую группу объявлений, содержащую требуемые объявления или ключевые слова, а затем проверять статистику на вкладках «Объявления» и «Ключевые сло-

1. Повышение эффективности — возможность быстрее принимать важные решения; 2. Простота — наглядное отображение данных для быстрого сопоставления; 3. Увеличение показателя ROI — сочетание первых двух пунктов дает возможность незамедлительно реагировать на изменения и повысить эффективность вложенных средств.

Разработчикам нового интерфейса нужно было в первую очередь сделать его более читаемым и простым в использовании. Для того чтобы рекламодателю было

Рисунок 1. Сравнительные графики

В феврале 2002 года Google запускает вторую версию AdWords. Она стала настоящим инновационным прорывом. В то время на рынке уже успешно работал другой поставщик контекстной рекламы — компания Overture (позднее приобретенная порталом Yahoo. com). Клиенты Overture оплачивали рекламу по классической системе аукциона — лучшие позиции получал тот, кто больше платил.

Google же предложила учитывать при ранжировании рекламных объявлений также и релевантность объявления, и показатель clickthrough rate, кликабельность (сокращенно CTR), отображающий соотношение показов объявления и кликов по нему. То есть если рекламное объявление не с самой высокой стоимостью было вос60

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Реклама

ва». Теперь одноименные вкладки появились на любом уровне аккаунта. Другой пример — новая вкладка «Сети». Раньше рекламодатель, чтобы оценить эффективность объявлений в рекламной сети, должен был войти в аккаунт, создать отчет, выбрать тип отчета, группу объявлений или кампанию, промежуток времени, назвать отчет, проанализировать активности, сделать запись о предлагаемых улучшениях, зайти в выбранную кампанию и внести поправки. В последней версии пользователю уже не нужно задавать параметры отчета и потом ждать пока он заработает, чтобы оптимизировать кампанию (см. рис. 2). Еще две новые функции, которые могут помочь владельцам сайтов принимать более обдуманные маркетинговые решения — это «Инструмент подсказки ключевых слов» и «Инструмент подсказки ключевых слов на основе поиска». Они помогают выбирать ключевые слова на основе поисковых запросов или содержания веб-сайта и облегчают поиск новых вариантов, которые могут привлечь потенциальных клиентов. Разница между ними состоит в том, что второй инструмент предлагает более подробные данные для каждого ключевого слова, сравнивая ключевые слова кампании с поисковыми запросами пользователей к Google. Инструмент составляет список релевантных рекламируемому сайту поисковых запросов, которых нет в ваших кампаниях AdWords. Также у рекламодателей теперь появилась возможность просматривать фактические поисковые запросы пользователей, по которым была показана реклама, а при запуске очередной кампании узнавать статус объявлений — находятся ли они на рассмотрении или уже одобрены. «Оптимизатор цены за клик» — одна из самых интересных «фишек» нового интерфейса. Это функция, которая дает возможность отмотать время назад III квартал 2009, №6

Рисунок 2. Работа с рекламой в контентной сети

и посмотреть, что было бы с показателями рекламной кампании, если бы клиент выбрал для ключевых слов другую максимальную ставку за клик. Программа оценивает данные по кликам, затратам и показам, которые могли бы получить рекламные объявления за последние 7 дней, если бы максимальная цена за клик была другой. Например, представим, что клиент установил максимальную цену за клик в размере пяти долларов за ключевое слово, но ему интересно узнать, что было бы, если бы эта ставка равнялась, например, 10 или 2,5 долларам. Несмотря на то, что программа не может предсказать будущее, она дает хорошее представление о том, что могло произойти,

и какой потенциал имеют различные ставки (см. рис. 3). Сегодня рекламодатели уже активно пользуются новым интерфейсом, а разработчики не прекращают создавать и добавлять новые полезные функции и после запуска. Одна из таких функций — настройка уведомлений. Система сможет отправлять владельцу аккаунта сообщение по заданному последним поводу. Например, каждый раз при падении clickthrough rate ниже определенного уровня рекламодателю придет уведомление на электронную почту. В скором времени можно будет настроить отправку таких уведомлений и на мобильный телефон. Процесс эволюции только набирает обороты.

Рисунок 3. Оптимизатор цены за клик

61

ЛИКБЕЗ Обзор

Веб-аналитика в сравнении: Google Analytics и Яндекс.Метрика Системы веб-аналитики — важный инструмент оценки эффективности интернет-маркетинга и корректировки рекламной стратегии. Заказчики приходят к пониманию, что важно не только количество, но и качество посетителей

В

Анастасия Гутникова компания «Трилан»

62

ысокие позиции сайта в поисковой системе могут оказаться бесполезны, если посетители приходят нецелевые, или уходят, лишь взглянув на страницу. Одним из лидеров Рунета в нише интернет-статистики является LiveInternet. Этот сервис многое умеет и пользуется популярностью у вебмастеров, его преимущества и недостатки заслуживают обсуждения в отдельной статье. Мы же сопоставим Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Оба инструмента создавались в первую очередь для тех, кто предоставлял свои сайты в качестве площадок для систем контекстной рекламы (Google AdSense и «Рекламная Сеть Яндекса») и для тех, кто покупал эту рекламу (Google AdWords и «Яндекс.Директ»).

Google Analytics стал бесплатным в ноябре 2005 года, уже тогда он обладал основным функционалом, которым мы можем воспользоваться и сегодня. Свою «Метрику» Яндекс запустил как приложение для «Яндекс.Директа» в марте 2007 года, и только в апреле 2009 года «Метрика» стала доступна всем владельцам сайтов и вебмастерам. А в конце июня «Метрику» снабдили функцией, которой давно не хватало — возможностью предоставить доступ к просмотру или даже управлению счетчиком третьим лицам. В результате всех этих шагов со стороны Яндекса интерес к «Метрике» заметно вырос, а сама система заняла достойное место в одной нише с мощной аналитической машиной от Google и «народным любимцем» LiveInternet. Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Обзор

Рис. 1. Яндекс.Метрика: визуальное отображение путей по сайту

Рис. 2. Яндекс.Метрика: демографические данные (половозрастная структура)

Найти десять отличий Мелких различий между системами очень много, поэтому мы свели в таблицу лишь наиболее значительные особенности «Яндекс.Метрики» и Google Analytics (см. табл. 1).

Интеграция и цели

О некоторых различиях хотелось бы поговорить поподробнее. Интеграция Google Analytics с рекламной платформой Google очень глубока, а у «Метрики» интеграция практически отсутствует.

III квартал 2009, №6

В Google Analytics есть специальное AdSense-меню со следующими отчетами: Самое популярное содержание AdSense (можно обнаружить, что часто посещаемые страницы приносят мало дохода, следовательно, требуют оптимизации); Самые популярные источники переходов AdSense; Тенденции AdSense (отчет демонстрирует размер прибыли на сайте в зависимости от времени суток или дня недели).

Интеграция с AdWords показывает, какие ключевые слова приносят больше прибыли, плюс позволяет подключить к Analytics новые функции (например, «Цели и транзакции», автоматическое управление ставками в соответствии с максимальным желаемым значением СРА (цена за действие) и другие). И «Метрика», и Google Analytics предусматривают задание целей рекламной кампании и отслеживание их выполнения. В «Метрике» можно задать до 10 целей двух типов:

1. Количество страниц, которые должен просмотреть на сайте пользователь, чтобы рекламная кампания считалась эффективной; 2. Указать адрес страницы, которую должен посетить пользователь.

Нет возможности задать последовательность движения пользователя к цели, поэтому если цепочка обрывается даже за шаг до цели, «Метрика» не учитывает ничего. И проследить, где вы потеряли пользователя, невозможно.

63

ЛИКБЕЗ Обзор Таблица 1. ПАРАМЕТР

«ЯНДЕКС.МЕТРИКА»

GOOGLE ANALYTICS

Обновление статистики

Каждые 5 минут (время между действиями пользователя на сайте и отражением их в отчетах — около 15 минут)

Раз в сутки, что не позволяет вести наблюдение внутрисуточной активности пользователей на сайте

Интерфейс

Простой интерфейс и функционал, удобный для начинающих, иногда недостаточный для профессионалов

Сложный интерфейс. Для полного освоения возможностей сервиса нужно прочесть объемную справку или даже прослушать обучающий семинар

Оповещение о проблемах на сайте

В случае недоступности сайта высылается оповещение по e-mail или sms

Не предусмотрено

Интеграция с рекламной системой

Интеграция с «Яндекс.Директом» и «Рекламной Сетью Яндекса» — номинальная (ссылка из интерфейса рекламной системы на «Метрику»)

Есть интеграция с Google Adwords и AdSense

Отслеживание субдоменов

Нужно поставить код счетчика на каждом субдомене

Субдомены сайта можно отслеживать в том же профиле, что и основной домен

Сравнение с конкурентами

Нет

Можно сравнить посещаемость, показатель отказов, количество новых посетителей и другие данные по различным тематикам, если в настройках включить анонимное предоставление статистики

Демографические данные

От Яндекса «Метрика» получает социодемографическую статистику — пол и возраст аудитории сайта

Не анализируются

Фильтры данных

Позволяют только фильтровать данные по целевым визитам. Настраиваемых фильтров нет

Более гибкие, позволяют исключить из отчетов определенный трафик (например, просмотры сайта сотрудниками компании, а не клиентами) по домену, по IP или по пользовательскому фильтру

Сегментация трафика

Стандартная по источникам трафика: поисковики, сайты, страницы, поисковые фразы, рекламные системы

Помимо стандартной, есть функция «расширенные сегменты трафика», которая позволяет анализировать отдельные группы трафика, например, «посещения с конверсиями», или создать новые виды отчетов, компонуя сегменты

Сравнение и наложение данных

Отсутствует

Предусмотрены разнообразные варианты наложения данных — например, данных о посетителях сайта — на карту мира или информации о кликах — на главную страницу сайта. Имеются возможности сравнения и сопоставления по диапазонам дат

Визуальное отображение путей по сайту

Полный визуальный отчет по всему сайту — «Карта путей» (наглядное и красочное отображение переходов: из основных источников трафика внутрь сайта)

Сводка по навигации только для отдельной страницы с источниками входа и выхода посетителей

Экспорт данных

Данные из отчетов можно экспортировать в файлы в форматах Excel, CSV

Данные из отчетов можно экспортировать в файлы в форматах Excel, PDF, CSV, TSV

Показываются переходы на сайт из всех трех лидирующих систем контекстной рекламы («Яндекс.Директа», Google AdWords и «Бегуна»)

По умолчанию показываются данные только по Google AdWords. Для «Бегуна» и «Яндекс. Директа» данные по стоимости загрузить нельзя, но можно высчитать полезность цели посещения, процент конверсии. Система может отслеживать все типы интернетрекламы, включая баннерные объявления, ссылки для перехода, кампании на основе электронной почты

Возможности для интернетмагазинов

Специальных функций не предусмотрено

Если подключить раздел «Электронная торговля», можно отследить доход от покупок на сайте, составить рейтинг переходов (процент посещений, в ходе которых были сделаны покупки), посчитать транзакции (количество заказов на покупку), узнать, какие категории продуктов лучше покупают и т.д.

Поиск по данным

Отсутствует

У Google Analytics есть внутренний поиск по данным — можно найти, например, среди сайтов-источников определенный домен

Работа с другими рекламными системами

64

Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ Обзор

Рис. 3. Google.Analytics: сегменты трафика с расширенными возможностями

Рис. 4. Google.Analytics: наложение данных о посетителях на карту

Google Analytics поддерживает до четырех целей в одном профиле, если же их нужно больше, придется

жете узнать, как часто посетители прерывают переход к цели и куда они направляются.

Учтите, что Google Analytics может терять от 20% до 40% (по разным данным) трафика на российских сайтах («не замечает» часть посетителей) настроить для этого сайта еще один профиль. Зато есть плюс — можно задать последовательность страниц, которая должна привести к цели. Последовательность может содержать до десяти страниц (это путь, который должны пройти посетители для достижения цели). Определив эти страницы, вы смоIII квартал 2009, №6

Полезность цели система позволяет задать в денежном эквиваленте.

Наши выводы и итоги

«Метрика» как отечественный сервис лучше адаптирована к реалиям Рунета, предупреждает о проблемах с сайтом, поддерживает три системы контекстной рекламы в отчетах, пре-

доставляет доступ к демографическим данным пользователей. Google Analytics предоставляет, в сравнении с «Метрикой», практически безграничные возможности для анализа сайта. Но сложность интерфейса, как показывает практика, многих пользователей останавливает в освоении системы на начальной стадии. Оба инструмента быстро развиваются, в них добавляются новые возможности, и нет сомнений, что критические пробелы в функционале «Метрики» в недалеком будущем заполнятся. Имеет смысл использовать обе системы: «Метрику» — для экспресс-анализа, Google Analytics — для глубокого «разбора полетов» и стратегического планирования.

65

Глоссарий CMS (англ. Content Management System) — система управления контентом (содержимым) сайта. Иногда эту систему называют просто «движок» сайта. Система позволяет создавать и редактировать на сайте тексты, графику, веб-страницы и любые другие элементы, из которых построен сайт.

FTP (англ. File Transfer Protocol) — протокол передачи данных, позволяющий работать напрямую с веб-документами на сервере. Для FTP-доступа обычно существуют логин и пароль, которые нужно заменить, если вы хотите запретить доступ к сайту посторонним людям.

Robots.txt — текстовый файл, который находится в корневом каталоге сайта и содержит написанные на специальном языке указания для роботов поисковых систем. Файл указывает им, какие разделы сайта можно или нельзя индексировать, а также содержит другие директивы.

RSS (англ. Really Simple Syndication — «очень простое приобретение информации») — семейство форматов представления данных, предназначенное для максимально быстрого и простого обмена информацией в Интернете. Часто бывает полезным создать возможность для посетителей своего сайта подписываться на новости компании (обновление каталога товаров и т. д.) посредством RSS. WOW-эффект — результат рекламного (или любого другого) воздействия, при котором человек испытывает яркий восторг, чувство озарения или другие сильные позитивные эмоции. В рекламе с wow-эффектом связывают стремление потребителя обладать вызывающим его товаром. Валидность кода сайта (от англ. valid — действительный, правильный) — соответствие html-кода (или кода, написанного на любом другом языке) правилам и стандартам его написания, отсутствие ошибок в программировании сайта. Вебинар (от англ. web+seminar) — формат проведения семинаров, тренингов и других мероприятий посредством Интернета. Для организации вебинара используются технологии видеоконференции, интернеттелефонии и другие.

66

Практика интернет-маркетинга

Глоссарий Интерактивность (или интерактив) — это способность сайта или его элемента реагировать на действия пользователя без участия администратора сайта. Например, интерактивный баннер меняет цвет или рисунок при наведении на него пользователем курсора мыши. Конверсия — превращение посетителей сайта в заказчиков представленных на нем товаров и услуг. Процент конверсии отражает качество сайта и то, насколько целевая аудитория приходит на него в результате рекламной кампании. Процент конверсии является одним из основных показателей эффективности рекламы. Контент (от англ. content — «содержимое, содержание») — все полезное содержимое сайта: тексты, картинки, звуковые и видеофайлы, а также информация во всех ее остальных видах. Часто вебмастеры понимают под контентом в первую очередь тексты сайта, так как они крайне важны для успешной рекламы в Интернете. Микроблоги — это блоги, сообщения в которых не могут быть длиннее определенного количества символов (от 150), ссылки в них автоматически сокращаются, картинки в текст не вставляются. Самый известный в России сервис микроблоггинга — Twitter.com. Благодаря выразительной краткости сообщения, повышенной скорости коммуникации и другим особенностям микроблоги начинают рассматриваться как перспективный инструмент маркетинга. Непот-фильтр — санкция, налагаемая поисковой системой Яндекс на сайты, с которых продаются ссылки. Сам сайт от этого фильтра не страдает, но ссылки с него перестают передавать вес и становятся бесполезны с точки зрения поискового продвижения.

нии таким образом, чтобы объявления или баннеры показывались только потенциальным потребителям рекламируемых товаров и услуг. Например, московский автосервис имеет смысл рекламировать только с географическим таргетингом — «показывать объявления только московским пользователям». Существуют такие виды таргетинга как географический, временной, поведенческий, контекстный и многие другие. Траст, траст-ранк (от англ. trust — доверие) — показатель (закрытый или вообще гипотетический), который отражает степень «доверия» поисковой системы к сайту. Чем больше «доверия» — тем больше шансов оказаться на высоких позициях выдачи. «Уровень доверия» формируется на базе множества факторов, среди которых — возраст сайта, хорошие сайты, на которые он ссылается, хорошие сайты, ссылающиеся на него и т. д. Юзабилити-анализ — практическое исследование удобства сайта для пользователей. Проводится при участии добровольцев, которые производят последовательности типичных для посетителя сайта действий, а заказчик благодаря им узнает, какие особенности сайта не позволяют производить эти действия быстро, легко и приятно. При юзабилити-анализе задействуются сложные технологии, например, отслеживание движений глаз. Эффективные показы — число эффективных показов представляет собой прогноз того, сколько раз в течение месяца пользователи увидят данный сайт в результатах поиска. Это число зависит от популярности поисковых запросов и позиций, которые сайт занимает в результатах поиска.

Поисковая оптимизация (продвижение сайта, также «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, SEO — англ. search engine optimization) — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. Сниппет — фрагмент текста с веб-страницы, который отображается в выдаче поисковой системы вместе со ссылкой на эту страницу. Поисковая система обычно выбирает для этого тот отрезок текста, в котором содержится заданный пользователем запрос. Над качеством сниппетов необходимо работать, чтобы пользователи, которые видят их в поиске, чувствовали желание перейти на сайт. Таргетинг (от англ. to target — «прицеливаться») — это выделение из всей аудитории той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. В интернетрекламе таргетинг — это настройка рекламной кампаIII квартал 2009, №6

67

Редакционная Подписка Подписка для юридических лиц

Для оформления на компанию отправьте заявку, в которой указаны: 1.

2.

3.

4.

5.

Наименование журнала и подписной период; Количество подписчиков; Платежные реквизиты; Адрес (способ доставки — почтой России); Ваш контактный телефон/факс.

Заявку можно отправить: По факсу: +7 (495) 741 77 75; На электронный адрес: subscribe@praima.ru; Заполнив форму на сайте www.praima.ru.

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте. Скидка для оформления более 3 подписчиков — 15%

Подписка на 2009 год. Стоимость одного номера 150 руб. Годовая подписка 600 руб. В цену включена доставка. Издатель не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2009.

68

Практика интернет-маркетинга

Ж у р н а л

п р е д с т а в л я е т :

Исследование рынка интернет-маркетинга в Рунете 2009 Приглашаем тех, кто заказывает услуги по продвижению сайтов и интернет-маркетингу, участвовать в исследовании на сайте

http://www.praima.ru/market2009 Приглашаем тех, кто оказывает услуги по продвижению сайтов, участвовать в исследовании на сайте

http://www.webprojects.ru/researches

и н ф о р м а ц и о н н ы й

с п о н с о р

VIII Конференция

Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете О ЧЕМ? Практические вопросы поисковой оптимизации, контекстная реклама, развитие поисковых машин и рынка интернет-маркетинга. ДЛЯ КОГО? Для тех, кто заказывает услуги продвижения сайтов и тех, кто самостоятельно продвигает веб-сайты. ПРОГРАММА • Представители поисковиков • Участники рынка поисковой оптимизации и контекстной рекламы • Круглые столы • Мастер-классы

25-27 ноября 2009 года, Москва Регистрация и программа на сайте www.optimization.ru

www.optimization.ru www.ashmanov.com orgcom@optimization.ru +7 (495) 741-7775