PITTOGRAMMA E LOGOTIPO
? Cosa sono
COME POSIZIONARLI IN UN LOGO
Quando si crea un logo, si ha a che fare con diversi elementi del logo stesso. Hai mai sentito parlare di pittogramma? E di logotipo? Spesso si fa molta confusione su questi termini. E… no, ovviamente non sono sinonimi In questo articolo voglio proprio aiutarti a risolvere questi dubbi, spiegandoti la differenza tra pittogramma e logotipo. Non solo! Voglio anche spiegarti nel dettaglio come gestire i rapporti dimensionale tra pittogramma e logotipo. Insomma, voglio cercare di spiegarti, come bilanciare gli elementi all’interno di un logo. Ok, pronto? Cominciamo!
COSA SONO PITTOGRAMMA E LOGOTIPO? QUAL È LA DIFFERENZA?
Ok, pittogramma e logotipo. Cosa sono? Spiegazione in due parole: il segno grafico è il pittogramma, la “scritta” il logotipo.
COS’È UN PITTOGRAMMA?
Il mio dizionario Treccani definisce “pittogramma” come: “disegno o simbolo stilizzato in uno o più colori, caratterizzato da semplicità, riconoscibilità, immediatezza, convenzionalmente assunto come segnale”. È, insomma, il segno grafico distintivo. È la mela di Apple, è il baffo Nike, la sirenetta Starbucks, la conchiglia Shell o il panda WWF. Quando utilizzato, il pittogramma contribuisce a trasmettere in un lampo i valori che identificano l’azienda, il prodotto o il servizio. Deve quindi essere estremamente funzionale, preciso e distintivo. E il logotipo, invece, cos’è?
COS È UN LOGOTIPO?
Il logotipo, sostanzialmente, è la parte testuale di un logo. La scritta, per intenderci. Come dice, nuovamente, il mio dizionario: è la “sigla, nome o titolo di particolare forma grafica, che come simbolo identifica un ente, un’azienda, un prodotto”. Inizialmente la stessa parola “logo” era l’abbreviazione di “logotipo”. Molti ritengono che sia ancora così. Ma ormai un logo è molto di più di un semplice logotipo. Fino a non molto tempo fa, infatti, non esisteva il concetto moderno di logo e la maggior parte dei loghi erano solamente delle scritte. Scritte come insegne di negozi, scritte stampate su libri o manifesti e prodotti:
Dopo la Seconda Rivoluzione Industriale, con l’avvento del design, però, le cose cambiarono e i loghi iniziarono ad essere qualcosa di diverso. Tra i primi esempi di questo cambiamento, il lavoro di immagine coordinata dell’AEG, progettata da Peter Behrens tra il 1908 e il 1912: Si stava arrivando al concetto moderno di “logo”: un elemento di immagine distintivo che poteva comprendere sia logotipo che pittogramma. Oppure solo il logotipo. O anche solo il pittogramma (molto raramente). Insomma, la parola “logo” è ormai un concetto ben più ampio di quello che aveva nel passato. Molto più affascinante e complicato, direi
NON SEMPRE UN LOGO HA BISOGNO DI UN PITTOGRAMMA
Per quanto moltissimi brand famosi vengano oggi identificati principalmente grazie al loro pittogramma, non tutti i tuoi clienti hanno bisogno di un logo con un pittogramma. Esistono moltissimi casi famosi di loghi composti dal solo logotipo. Qualche esempio? Coca-Cola, Facebook, Google. Ma anche la maggior parte dei loghi dei quotidiani, dei giornali, dei film, dei fumetti e di quasi tutti i prodotti di consumo o di vendita al dettaglio. Nessuno di questi loghi ha un pittogramma. In realtà, anzi, la maggior parte dei loghi NON ha un pittogramma. Ma quando si va a creare un logo per un’azienda, che quindi non ha bisogno solo di un “nome scritto in modo figo” ma di un’immagine coordinata completa e flessibile, allora in quel caso è giusto considerare la creazione di un pittogramma.
COME DECIDERE SE AVERE UN PITTOGRAMMA?
Cercando di comprendere le necessità del cliente e del progetto. Ad esempio: per un’azienda che fa molte cose diverse, può essere dannoso avere un pittogramma che limita l’applicazione del logo a diversi business.
L’IMPORTANZA DEL LOGOTIPO
Laddove un pittogramma, all’interno di un logo, può anche non esserci, il logotipo, invece, ci deve essere sempre. Non mi viene in mente nessuna azienda che non abbia anche (o solo) un logotipo con il nome dell’azienda o del prodotto. Anche i brand famosi principalmente per il loro pittogramma, hanno il logotipo. Proprio per questo la scelta di un font è così importante per un logo. Il logotipo è infatti importante sia per grandi aziende già note, sia per piccole realtà che vogliono diffondere il proprio nome. Adesso, però, andiamo a parlare di quei casi in cui pittogramma e logotipo sono usati all’interno dello stesso logo, entrambi. In particolare, come si posizionano, come si bilanciano i due elementi tra loro? Dove va posizionato il pittogramma rispetto al logotipo? Come posizionare il pittogramma e il logotipo? Cioè: in che punto mettere “il testo” in un logo completo? Nei loghi composti, cioè quelli in c’è sia pittogramma che logotipo, come ci si comporta? Come si bilanciano otticamente i due elementi? La risposta, sostanzialmente, come sempre nel graphic design è… dipende. Dipende dal tipo di logotipo, dal tipo di pittogramma e dall’effetto completo che si vuole dare. Si vuole, ad esempio dare più risalto al logotipo? O Rendere primario il pittogramma? In ogni caso, è sempre bene cercare di bilanciare otticamente il tutto.
LA GABBIA
Il posizionamento di un logotipo rispetto al pittogramma segue i rapporti dimensionali creati da una griglia ben progettata. Nel logo di Spotify analizzato, la griglia sembra piuttosto semplice. Ma proprio per questo, spazi e dimensioni sono ben definiti, mantenendo un rapporto tra quella che è l’altezza della composizione e la larghezza della stessa. L’altezza del pittogramma è data da cinque quadrati di egual dimensione, così come lo è la larghezza. Il logotipo invece è basato su dieci quadrati, quindi sul doppio. Quello che magari puoi aver contato come sedicesimo (10+5+quello mancante) quadratino non è altro che lo spazio tra pittogramma e logotipo.
IL POSIZIONAMENTO
Una volta che sei sicuro delle proporzioni che hai adottato puoi concentrarti sul posizionamento del logotipo rispetto al pittogramma (o viceversa). In questo caso il testo è stato posizionato esattamente al centro della gabbia.
L’EQUILIBRIO COMPOSITIVO
In fase di progettazione, oltre che della proporzione, bisogna tenere conto anche dell’equilibrio compositivo. Gli spazi bianchi (elemento fondamentale nel graphic design), ovvero le distanze tra gli elementi non sono casuali: servono a far respirare il logo, a dargli ritmo, leggibilità, armonia. In questo caso, ad esempio, il cerchio interno della “o” di Spotify è esattamente la distanza tra il pittogramma e il logotipo. Gli spazi bianchi servono, comunque, anche a creare equilibrio visivo. Infatti la misura che prima ti avevo identificato come “quadratino” viene applicata a tutta la composizione, che di conseguenza si suddivide in parti uguali. Generando, appunto, un ottimo equilibrio
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE
FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
CHE FONT USA YOUTUBE NEL SUO LOGO? Audace e stretto, l’Alternate Gothic venne progettato da Morris Fuller Benton nel 1903 per l’American Type Founders Company. Si tratta di un font dalla lunga storia, progettato ad inizio ‘900 in modo che potesse essere perfetto per inserire titoli all’interno di colonne strette. È stato il font utilizzato nel logotipo di YouTube fino a qualche mese fa (agosto 2017, per la precisione) quando YouTube ha effettuato un rebranding, andando ad utilizzare un nuovo font: YouTube Sans. Questo font è stato progettato da zero, dall’agenzia di branding saffron, partendo proprio dalle forme e dall’estetica dell’alternate gothic usato in precedenza PERCHÉ È STATO SCELTO QUESTO FONT? Questo attuale, secondo quello che scrivono i designer della Saffron è stato scelto per “communicate its brand with only a glance”, ovvero riuscire a comunicare immediatamente che si tratta di YouTube. E questo ok, essendo un riferimento all’Alternate Gothic usato in precedenza, si rafforza la riconoscibilità del brand. Ma perché era stato scelto l’Alternate Gothic? Non posso saperlo con certezza ma provo a sbilanciarmi: perché è super leggibile. Venne progettato per un uso editoriale nelle dimensioni minuscole dei titoli di colonna ma anche in quelle enormi dei titoli principali. E quindi in modo che fosse leggibile in ogni dimensione. Come serviva a YouTube.
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
CHE FONT USA ADIDAS NEL SUO LOGO? L’Avant Garde, che in francese significa avanguardia, è uno dei font più influenti del ‘900. Creato nel 1970 da Herb Lubalin (assieme a Tom Carnase), nacque come la famiglia di font costruita a partire dal logotipo della loro rivista, che si chiamava appunto “Avant Garde”. Le forme dell’Avant Garde richiamano molto l’eleganza naturale dell’Art Decò degli anni ’20 e ’30. Pur trasmettendo un effetto vintage, è comunque capace di raccontarlo in modo sempre contemporaneo, grazie alla sua flessibilità e naturalezza. In realtà, però, il font usato nel logo di Adidas non è l’Avant Garde. Anche qui, si tratta di un font proprietario, AdiHaus. Un font ispirato, ovviamente, all’Avant Garde ma anche al FF Din (uno dei miei preferiti in assoluto). PERCHÉ È STATO SCELTO L’AVANT GARDE/ADIHAUS? L’Avant Garde venne scelto nel 1971 dai designer che lavorarono al primo restyling del logo Adidas. Venne scelto sia perché si trattava di un font molto simile a quello disegnato originariamente nel ’49, sia, credo, per via delle sue qualità: eleganza, naturalezza, pulizia. Se sei curioso riguardo al brand Adidas, vai a dare un’occhiata al loro brand manual.
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
CHE FONT USA NIKE NEL SUO LOGO? Il Futura è uno dei caratteri tipografici più importanti e influenti della storia della grafica. Tanto è vero che è uno degli esempi che utilizzo di più all’interno di Font-Ninja, il primo corso online su font e tipografia dedicato ai designer. Progettato a partire dal 1928 da Paul Renner è ormai considerato il font geometrico per eccellenza. Ed è usato anche, tra la moltitudine di applicazioni, per il logo Nike. In particolare, nella versione Bold Condensend Oblique. Ancora più in particolare, in quella versione ma con un po’ di modifiche sostanziali riguardo l’inclinazione e il kerning (lo spazio tra i glifi). PERCHÉ IL FUTURA? Perché, come il “baffo” del logo, anche il font scelto trasmette un messaggio: forza (la versione bold), dinamicità (l’inclinazione), stabilità (la geometria del Futura). E racconta, assieme al resto dell’immagine, un messaggio ben preciso in modo chiaro: Nike è un brand forte, compra Nike e sarai forte anche tu.
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
CHE FONT USA MCDONALD’S NEL SUO LOGO? McDonald’s usa da anni quello che è tra i font più importanti e oggi sottovalutati della storia della grafica: l’Akzidenz Grotesk. È un carattere che amo, tanto da averlo usato anche per il logo di Grafigata. È estremamente leggibile, semplice, flessibile e di grande impatto. È stato prodotto dalla fonderia tedesca H. Berthold AG nel 1896 da autore sconosciuto. L’attuale versione disponibile è quella rimaneggiata da Günter Gerhard Lange negli anni ’50. Perché è così difficile riconoscerlo? Beh, perché è la base su cui sono stati costruiti alcuni dei font più usati e conosciuti oggi. Come Helvetica, Univers, Arial, Frutiger, tutti ispirati all’antenato Akzidenz. Qui a fianco vedi bene perché è così difficile distinguerlo, ad esempio, dall’Helvetica: bisogna andare a controllare i minimi dettagli! PERCHÉ PROPRIO QUESTO FONT? Prima di tutto, secondo me, perché è molto bello. Su questo non si può discutere Ma poi, credo, anche perché rappresenta la tradizione, la storia. Cosa che a McDonald’s, all’inizio, interessava moltissimo raccontare.
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
TUTTO IL PROGETTO “LOGOFONTS” DI EMANUELE Queste sono tutte le altre immagini all’interno del progetto di Emanuele Abrate. Vai a dare un like alla sua pagina! CONCLUSIONI In questo articolo ho voluto parlare delle scelte di font di alcuni dei brand più famosi in modo da poterti dare spunti creativi per la scelta di un font per un tuo progetto. Analizzare quello che hanno fatto altri designer prima di te è fondamentale. Ma ancora più fondamentale è cercare di capire il perché di certe scelte. Che cosa volevano comunicare? Perché quel font invece di un altro? La scelta di un font è, infatti, un aspetto cruciale nel processo di creazione di un logo ma anche in qualunque altro aspetto del graphic design. Proprio per questo ho creato il corso Font-Ninja, il primo corso online sui font e la tipografia dedicato ai designer. In questo corso cerco di spiegarti tutto quello che c’è da sapere sui font e sul loro utilizzo.
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE
FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE
FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
Ti sei mai chiesto quali sono i font più usati nei loghi più famosi? Quei loghi che capita di vedere centinaia di volte, ripetuti su tutti gli schermi, magliette e fogli di carta che ti circondano. Beh, allora non se l’unico e questo articolo è fatto per te! In questo articolo voglio infatti parlarti di quali font vengono usati in alcuni dei loghi più famosi. E, soprattutto, provare a capire perché proprio quei font, che cosa rappresentano, cosa significano. Perché scegliere un font non è una cosa semplice, e dietro alla scelta di un font c’è un messaggio ben preciso che si vuole trasmettere. Ad aiutarmi in questo articolo ci sono le immagini del fantastico progetto, chiamato Logofonts, che Emanuele Abrate ha pubblicato sulla sua pagina facebook. Nel suo progetto ha mostrato molte scelte di font di brand famosi. In questo articolo ho voluto analizzare in modo più approfondito 6 tra quelli. Pronto? Allora cominciamo! PICCOLA PRECISAZIONE PRIMA DI INIZIARE: MOLTI BRAND FAMOSI USANO FONT PRIVATI Quasi tutti i brand più famosi, nel loro logo, non utilizzano font disponibili al grande pubblico ma caratteri tipografici personalizzati e di proprietà. Molto spesso, però, questi font proprietari, si basano su caratteri già esistenti e già famosi. Il progetto visual di Emanuele, verte proprio su questo aspetto: trovare il font “famoso” più vicino a quello dei loghi.
I FONT USATI IN ALCUNI DEI LOGHI PIÙ FAMOSI, SPIEGATI BENE
FONT E TIPOGRAFIALOGO DESIGN E BRANDING
CHE FONT USA LINKEDIN NEL SUO LOGO? Sulle scelte di brand di Linkedin si sa molto poco, in realtà. Non si trovano veri e propri studi di designer o agenzie che ci hanno lavorato o brand manual vari. Quello che si sa è che il font utilizzato nel logo è sicuramente l’Avenir (almeno dal 2012 in poi, prima era il Myriad Pro). L’Avenir è uno dei tanti meravigliosi font progettati dallo straordinario Adrian Frutiger, nel 1988. È indubbiamente uno dei caratteri tipografici che apprezzo di più. È capace di unire le forme geometriche dei sans serif degli anni ’20 (come il Futura), alle forme più naturali e flessibili dei caratteri grotesk di fine ‘800 (come l’Akzidenz Grotesk) e del secondo Dopoguerra (come l’Univers, sempre di Adrian Frutiger). PERCHÉ QUESTO FONT? Perché ispira rispetto, professionalità. Esattamente quello che vuole trasmettere un network lavorativo quale è Linkedin. Poche altre scelte tipografiche sarebbero così adatte.