TU CASA, NUESTRO REINO. El imaginario arquitectónico en el catálogo Ikea España by MAca Etsam

Trabajo de Fin de Mรกster MACA 2016/2017 Autor: Gonzalo Barahona Escudero Tutora: Eva Gil Lopesino Cotutora: ร ngela Baldellou Plaza

The house, mainly understood as a home and mostly linked to the family, is a recurrent theme in the visual culture of the 20th and 21st centuries. Although historically it has been the object of study through painting, drawing, literature and later photography, today many researchers and artists have turned this field into an object of analysis, reflection and/or artistic production through the advertising media.

La casa, principalmente entendida como hogar y mayoritariamente vinculada a la familia, es un tema recurrente en la cultura visual de los siglos XX y XXI. Si bien históricamente ha sido objeto de estudio a través de la pintura, el dibujo, la literatura y posteriormente la fotografía, en la actualidad muchos investigadores y artistas han convertido este ámbito en objeto de análisis, reflexión y/o producción artística a través del medio publicitario.

This work aims to be a critical approach towards the collective imaginary formed around domesticity, its spaces, and its habits, through Ikea and especially its catalogs; with a reduced sample located in the last decade, it is intended to detect both the variables belonging to the world of convention and innovation, as well as the presence and significant absences that reveal prejudices and desynchronisation.

Este trabajo pretende ser un acercamiento crítico al imaginario colectivo formado en torno a la domesticidad, sus espacios y sus hábitos, a través de Ikea y en especial de sus catálogos; con una muestra reducida situada en la última década, se pretende detectar tanto las variables pertenecientes al mundo de la convención y de la innovación, como las presencias y ausencias significativas que delatan prejuicios y desincronizaciones.

With a daily exposure of more than 5000 (Madinaveitia, 2016: web) direct advertising impacts, in my opinion, the publicity as we know it has displaced the cinema, the theater, the family and even education itself and stands as one of the main responsible for the construction of the subject, both its subjectivity and relational being as regards the space in which it develops and which helps to define its identity.

Con una exposición diaria de más de 5000 impactos publicitarios directos (Madinaveitia, 2016: web), en mi opinión, la publicidad tal y como la conocemos ha desplazado al cine, al teatro, a la familia e incluso a la propia educación y se erige como una de las principales responsables en la construcción del sujeto, tanto de su subjetividad como ser relacional, como respecto al espacio en el que se desarrolla y que contribuye a definir su identidad.

After years of producing catalog runs longer than those of the Bible, Ikea has become the world's largest architectural operator. "Welcome to the Independent Republic of your House" invaded the public space, television, and publications of the 43 countries in which it operates, showing young and healthy families that when they get home forget obligations, schedules, and social formalities. Since then, their campaigns, viralized through slogans or catchy songs, have defined us a very clear model of home: a shelter isolated from the city and all kinds of obligations inhabited by young and heterosexual families.

Tras años produciendo tiradas de catálogos mayores que las de La Biblia, Ikea se ha convertido en el mayor operador arquitectónico a escala mundial. “Bienvenido a la República Independiente de tu Casa” inundó el espacio público, la televisión y las publicaciones de los 43 países en los que opera, mostrando familias jóvenes y saludables que al llegar a casa se olvidan de obligaciones, horarios y formalidades sociales. Desde entonces, sus campañas, viralizadas a través de eslóganes o canciones pegadizas, nos ha definido un modelo muy claro de hogar: un refugio aislado de la ciudad y de todo tipo de obligaciones habitado por familias jóvenes y heterosexuales.

OBJETIVOS Este Trabajo de Fin de Máster tiene como primer objetivo estudiar los espacios construidos que aparecen en las imágenes de los catálogos y publicidad de Ikea, así como los productos de consumo e identidad que forman la materia base de construcción del imaginario colectivo del espacio doméstico contemporáneo. El trabajo pretende recomponer el paisaje doméstico, visibilizando los fundamentos que los sustentan desde un acercamiento multidisciplinar que ponga en cuestión tanto los supuestos sociales, como los tipológicos, económicos, energéticos e ideológicos. Como segundo objetivo, el trabajo pretende desentrañar y hacer visible el “Tratado de Arquitectura de Ikea”, que se propone a partir de las propuestas domésticas plasmadas en la publicación del catálogo y recoge ejemplos de arquitectura real que se identifica con los modos de construir y habitar de Ikea, con el fin de conocerlos y poder identificarlos, pervertirlos, subvertilos o aplicarlos; redescubriendo nuevos imaginarios arquitectónicos de Ikea que siguen las reglas del tratado pero proponen realidades más inclusivas. Un modelo de trabajo que se toma como referencia es Milano 2 de Silvio Berlusconi y estudiado por Andrés Jaque, que es un ejemplo de tratado de arquitectura del siglo XX generador de un tipo de sociedad muy concreta a través de sus interiores domésticos y propuestas de espacios asociados a los mismos.

MILANO 2, LA CITTÀ DEI NUMERI UNO En 1968, Silvio Berlusconi, director y propietario de Edilnord Centri Residenziali, la empresa promotora que fundó en Lombardia, comenzó a desarrollar “Milano 2”, una ciudad residencial de 712000 metros cuadrados en el término municipal de Segrate, a diez minutos en coche del centro de Milán. Se presentaba como una atractiva e inofensiva urbanización de arquitectura racional con un toque regional lombardo, pero era en radical un urbanismo radical concebido para reemplazar la convergencia social promovida por los gobiernos europeos de la posguerra con un nuevo modelo urbano pensado para segregar a la sociedad en grupos diferenciados conforme a targets de consumo especializados. Un servicio de televisión por cable regía la vida cotidiana de Milano 2. Este servicio de televisión por cable creció hasta convertirse en la corporación transnacional Mediaset. La capacidad de Milano 2 para sincronizar una alteración económica, social y política de su estructura social estuvo propulsada por una serie de estrategias de diseño arquitectónico basada en la coordinación de la programación televisiva, los interiores domésticos, el mercado de productos y servicios, la edificación y el paisaje. Con ello se creó una forma novedosa de “urbanismo transmediático”. [fig 1] Milano2 aérea; [fig 2] Milano2 grabación programa

(La Ciudad de los Números Uno). Se contrataron a actores profesionales para interpretar en decorados ficticios cómo los Número Uno vivían en La Ciudad de los Número Uno.

En el diseño de los 2600 apartamentos de Milano 2, las ventanas y las terrazas de los salones no buscaban las vistas del perfil urbano de Milán, sino las del jardín interior, cuidadosamente diseñado para impedir ver a los vecinos. Bajo la dirección del paisajista Enrico Hoffer, se plantaron más de 5000 árboles, una parte importante superaban los doce metros de altura. Desde cada una de las viviendas, el resto del conjunto sólo se veía a través del filtro formado por las

masas de hojas de los árboles que, con la vibración del viento, producía algo parecido a una cara versión vegetal de la niebla que aparece en las televisiones cuando no reciben la programación. Milano 2 no se pensó para alojar a una sociedad que ya existía sino que, como parte del diseño, fabricó su propia sociedad. En los medios de comunicación se anunciaba como “La Città dei Numeri Uno”

Los Número uno no eran trabajadores, pero tampoco eran los miembros acaudalados de la sociedad milanesa. Los Número uno eran reclutados de entre un sector entonces novedoso y creciente de ejecutivos jóvenes heterosexuales y ambiciosos, de clase media, con pareja estable y planes de familia. Escenas cotidianas ficticias fotografiadas en pisos piloto cuidadosamente decorados, hicieron populares las vidas privadas de los número uno en revistas tan exitosas como la edición italiana de Vogue. En ellas los potenciales compradores de Milano 2 aprendían a

ser un Número Uno. La arquitectura de milano 2 no construía espacios sino sujetos. Y lo hacía gracias a la circulación de su arquitectura y de sus habitantes entre los escenarios cotidianos, las imágenes estilizadas de sí mismos y las de su cotidianidad. En los folletos con los que se vendían los apartamentos, Berlusconi animaba a los potenciales compradores a “escapar del caos metropolitano, del tráfico, de la delincuencia, de los inmigrantes y los trabajadores. De la ciudad misma”. Andrés Jaque, 2017

METODOLOGÍA

METODOLOGÍA Desde una búsqueda y análisis de más de mil escenas, se ha realizado una selección de las cien más significativas de los últimos diez catálogos (de 2009 a 2018), es decir, 10 escenas por año. A pesar de que la multinacional sueca ya lleva veinte años en nuestro país, se escoge la última década por contener una suficiente cantidad de información, por ser las más propensas a cambios y evolución y por la facilidad de conseguir dichos catálogos (y la imposibilidad de conseguir el resto). La campaña de 2008 de “Bienvenido a La República Independiente de Tu Casa” será el punto de partida. Dicha revisión se realiza sobre los catálogos físicos, obtenidos a través de la app Wallapop y comprados a la usuaria Alice D. por el módico precio de 10 euros.

Ante la inundación de imágenes de interiores domésticos, se desechan las imágenes de pequeño tamaño o de visiones muy parciales –o zooms- para centrarse en las visiones más globales con un mayor número de información. Por ello se hace una primera criba seleccionando aquellas que ocupan al menos una página entera. Estas se encuentran en las primeras páginas del catálogo y al inicio de las grandes secciones. Son las imágenes resumen y por tanto las protagonistas. Las escenas seleccionadas en un segundo corte son las más representativos por su cualidad espacial al mostrar un mayor número de elementos analizables y cuantificables (superficies verticales y horizontales visibles, contacto con el exterior, aparición de personas o mayor cantidad de objetos), así como por la cantidad de espacios distintos que muestran en una sola escena. Cocinas, comedores y/o estar, algún dormitorio, o todos ellos a la vez en una única habitación son los espacios protagonistas, que además son los que más cambios de uso han sufrido a lo largo del tiempo y los que han acogido la mayor parte de la tecnología e innovaciones de toda la vivienda. Cada imagen ha sido sometida a un estudio idéntico mediante el registro de aspectos significativos a través de varias fichas elaboradas con todas las variables que han sido consideradas necesarias para poder cartografiar el espacio de la vivienda y los modos de habitarla, así como los grupos de usuarios y los objetos que han contribuido a formar durante estos últimos años el imaginario colectivo de los españoles a través de los catálogos de Ikea. En las fichas se señalan aspectos cuantitativos y tipológicos espaciales, como la forma, la superficie y la altura libre; además se describen los aspectos constructivos de las viviendas como son el suelo, los muros, las ventanas, las puertas y los pilares a través de su materialidad, textura, dimensiones, proporciones y su visibilidad; se contabilizan y caracterizan algunos muebles y objetos de almacenamiento; y finalmente, se atiende a otros aspectos conformados por el entorno, sus habitantes, sus relaciones y sus actividades. Todas estas imágenes no son para nada inocentes ya que son recreaciones de interiores domésticos cual escenografías de obras de teatro. Son ficciones. Construcciones interesadas, que no son viviendas reales y a veces ni siquiera son escenarios físicos sino que están renderizados por ordenador. Son imágenes construidas con un fin por Ikea. A partir de los resultados de las fichas se extraen unas conclusiones que configuran pequeños textos encabezados por unos títulos, todos ellos rescatados de los propios catálogos, y que en conjunto definen el espacio doméstico generado por la Ikea y que colabora en la construcción del imaginario colectivo.

ÍNDICE

Refleja tu personalidad en cada pared 96

Bienvenidos a estas 144 páginas llenas de inspiración, ideas frescas y nuevas visiones sobre espacios domésticos de nuestro catálogo. Te mostraremos sus sociedades y sus modos de habitar. Además, hemos incluidonreportajes que te permitirán conocer mucho mejor el mundo IKEA.

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS METODOLOGÍA

4-5 8-9

NOVEDADES

ESPACIO DOMÉSTICO Eres único y tu hogar también

El mundo va muy deprisa

Minimalismo elegante

102

Orden en casa

104

Como lo hacían antiguamente (I)

106

Libera tu cocina

108

Como lo hacían antiguamente (II)

111

CONCLUSIONES

113

TRATADO DE ARQUITECTURA DE IKEA

115

BIBLIOGRAFÍA

140

“Los monstruos están debajo de mi cama” 62

Echa un vistazo a las últimas incorporaciones.

Un dormitorio oculto

Una habitación con vistas

MILANO2

Una fiesta en la terraza

Un toque verde para el alma

IKEA

Luz donde quieras

PODEMOS IKEA

INGVAR KAMPRAD

6-7

Los trucos de Pablo para organizar sus

IMAGINARIOS

juguetes

IKEALIZACIÓN

Lo mío, mío, y lo tuyo, tuyo

LEVITTHOME

Por favor, mesa para uno

#UnSalonMuyYo

100

Un “te quiero” silencioso

La felicidad es…

En las nubes

Uno pica las verduras, otro lava los

ESPACIO FÍSICO

REPORTAJES

tomates, otro cocina y otro pone la mesa

¡Arriba!

Expertos en acurrucarse

Una habitación dentro de otra

Muebles que se mueven contigo

IMAGINARIOS Las formas de vida de los humanos han evolucionado radicalmente a velocidad vertiginosa durante el último siglo, de modo que el sujeto contemporáneo –y especialmente el occidental- se encuentra paradójicamente por un lado prisionero de los espacios y las prácticas del ayer, y por otro sumergido en visiones y técnicas avanzadas de un presente. Que es casi futuro. Vivimos una vida de ciencia ficción en las casas de ayer (Amann, 2006): los elementos alternativos y establecidos conviven, no sin conflictos, dentro del marco general del imaginario actual, social, colectivo e individual. [fig 3] test Voight-Kampff; [fig 4] Gran Hermano; [fig 5] Bertín Osborne; [fig 6] KH7

IMAGINARIOS El inconsciente o imaginario es lo que hay antes de las ideas, haciendo posible unas e imposibles otras, de manera que educa la mirada; una mirada que no observa directamente el mundo: lo contempla a través del complejo estrato de las significaciones imaginarias. No se puede pensar que el individuo posea o construya un imaginario, sino que el imaginario, es el que habita a los humanos; les obstruye así ciertas percepciones, hurta ciertos caminos, pero también pone gratuitamente a la disposición de un grupo o de una sociedad, toda su potencia, todos los modos de poder ser expresado. (Lizcano, 2003) El término imaginario hace referencia evidente a “imagen” e “imaginación”. Muchos neurólogos señalan que las imágenes se pueden considerar como los principales, y a veces los exclusivos, habitantes del cosmos imaginario, aunque otros coinciden en apuntar otros estímulos del mundo sensible. Los modelos de los imaginarios colectivos son temporales; su construcción es definitivamente lenta, pero no necesariamente continua. Es la percepción que se tiene sobre costumbres, valores, prácticas y razonamientos que existen en lo social, utilizando estereotipos; los medios masivos de comunicación tienen una influencia en la conducta y comportamiento de la sociedad, tanto si se refiere a la palabra, como a la imagen y la tecnología.

IMAGINARIOS

Aunque a veces parezca lo contrario, el imaginario que nos atraviesa no es el mismo que el de hace un siglo, ni siquiera que el de hace veinte o diez años. Los comportamientos, los deseos, las identidades o las identificaciones temporales han cambiado críticamente la comprensión de la realidad, aunque no en todos los lugares geográficos, políticos o económicos. La complejidad, la temporalidad, la conectividad, y la virtualidad atraviesan las condiciones espaciotemporales, arrasando los mitos y las utopías obsoletas, desmitificando y destituyendo la palabra, la imagen, el espacio y el tiempo. Nada permanece como antes; ni la economía, ni la educación, ni el aprendizaje, ni los cuerpos; y tampoco la arquitectura ni el espacio doméstico. Dentro del imaginario existen dos elementos que operan potentemente en la construcción de la cultura: la palabra y la imagen. Junto a la tecnología, podemos considerar que son las tres áreas significantes del pensamiento. Sin duda, la palabra y la imagen son fundamentalmente los pilares del imaginario y la tecnología encarna y pone en práctica los pre-su-puestos tangibles que se producen en la combinación de la palabra y la imagen. (Lizcano, 2003) Investigar sobre el lenguaje sin pensar en las imágenes, llevaría a reflexionar sobre el imaginario, sin mencionar las experiencias, los sentimientos o las fantasías del ser humano. Según Julián Jaynes (2009), el cerebro humano es bicameral y existe una

distinción evidente entre el campo gráfico o icónico y la parte concienciada; un espaciomente estructurado por el lenguaje verbal. Esto probablemente quiere decir que los dibujos y las imágenes tienen impactos mucho más efectivos en la comunicación entre los seres humanos que las propias palabras o la lengua hablada y escrita. Se podría incluso suponer que el lenguaje gráfico está más cerca de una lengua universal. (Seguí de la Riva, 2001) El ojo humano no es un perceptor neutro, pasivo, automatizado e inocente, sino un instrumento condicionado y sujeto a un aprendizaje cultural, a un autoaprendizaje. En nuestra cultura, se aprende a leer las imágenes casi al mismo tiempo que se aprende a hablar, debido a nuestra inmersión social en la infancia en un mundo sobrecargado de información.

esfuerzos de cualquier empresa, ya sea pública o privada, se orienta a producir una imagen de calidad, de competencia, de buen servicio o de rentabilidad; y para ello hay que evaluar continuamente la opinión de los clientes y usuarios, convenientemente diseminados por medio de las técnicas del muestreo estadístico. El comprador es un sujeto físicamente diseminado que consume imágenes de productos gratuitamente y, tras ese disfrute previo, emerge unificado como comprador colectivo. La publicidad no se interesa en los clientes singularizados: busca compradores muestreados y representativos de un segmento social. Se dirigen a un colectivo.

El mercado invade las casas a través de espacios publicitarios llevando los escaparates de las tiendas a cada una de las casas, para crear una nueva forma de relación económica basada en imágenes que intentan vender un estilo de vida que un producto genera, no el producto en sí.

Ser consumidor equivale a convertirse en elemento de una población analizable estadísticamente en función de sus gustos y preferencias por departamentos de marketing. El modo de pensar del ciudadano individual no interesa, por mucho que se pida a cada cual que diga de verdad lo que piensa. Lo que se busca es el modo de pensar colectivo, bien sea de la mayoría de los ciudadanos, bien de segmentos concretos de población.

La calidad de la imagen del producto es tan importante o más que la que pudiera tener luego la mercancía en el momento del consumo, de tal manera que los departamentos de diseño y de publicidad han pasado a ser fundamentales en cualquier empresa de prestigio. Consecuentemente, buena parte de las inversiones y de los

Las imágenes que nos muestran cada día publicidad, revistas o catálogos no tienen nada de casualidad. Cada escena está milimétricamente estudiada. Composiciones, perspectivas, objetos, personajes y conductas responden a unas ideas prefijadas que todos tenemos pero de las que pocos nos damos cuenta.

IMAGINARIOS

Seamos conscientes o no, intentamos decorar nuestras viviendas a imagen y semejanza de una imagen ideal de hogar. Con el paso del tiempo esta se ha ido configurando a partir del recuerdo de la casa natal, de los modelos imperantes de nuestra cultura y de las imágenes que la literatura, el arte, la publicidad, los programas y los seriales televisivos, y la prensa nos proporcionan. Lo doméstico nos rodea y se multiplica. El hogar donde desarrollamos nuestra vida ha dejado de reducirse estrictamente a la casa donde vivimos. Es nuestra casa, pero también lo es nuestro facebook, la terraza del vecino donde vemos el futbol o la mansión de Joaquín Torres que sale en el último número del ¡Hola! Las revistas especializadas de arquitectura son excesivamente gremiales y no llegan al gran público. Estas revistas, tanto nacionales como extranjeras, están dirigidas por y para profesionales y no suelen traspasar el estrecho círculo de los técnicos y no llegan al gran público. Cuando esto ocurre es debido a la escasa funcionalidad de los espacios mostrados y la dificultad o imposibilidad de compararlos a edificios o interiores conocidos y asumidos que ayuden a su reconocimiento. El ideario arquitectónico circula por otros canales gráficos y escritos, como por ejemplo las revistas de decoración, los suplementos dominicales de los periódicos, la prensa rosa, y ante todo, el catálogo anual de Ikea. (Pedro Azara, 2010)

IMAGINARIOS

El cliente amateur, por llamar de alguna manera al cliente no especializado, no ha dejado de construir su ideal de casa, mientras los arquitectos desprestigiamos sus opiniones para recrearnos en nuestros propios mundos. Los interiores domésticos reproducidos en los medios de comunicación de masas son considerados por sus consumidores como ejemplos paradigmáticos de la casa de sus sueños y son tomados como ejemplo para la construcción de la propia domesticidad. Estas representaciones tienen el poder de ser asumidas como propias. Se contextualizan en unos márgenes de realidad que hacen posible su asimilación e incorporación a los ideales de hogar. Se establece de forma directa y eficaz una relación emocional entre representación y consumidor. La vivienda se presenta como una proyección física de la personalidad de sus residentes, y es a su vez una representación del colectivo del que forman parte. Históricamente la casa ha sido un símbolo de poder social y con la aparición de la fotografía o el video, un espacio digno de ser mostrado. Si Jackie Kennedy nos mostraba su hogar en blanco y negro en la televisión pública americana en los años sesenta, ahora lo hace la influencer Lovely Pepa a través de la red social Instagram donde tiene más de dos millones de seguidores. En ambos casos lo que se muestra en realidad es un estilo de vida más que una arquitectura. Los diseños propuestos pueden estar influidos por las modas, y por el gusto obviamente. Podrían ser completamente distintos y lo serían de haberse grabado una década atrás, o dentro de cinco años. Como señala el sociólogo Risutko Ozaki (2012), la mayoría de las modas provienen de las repercusiones de la necesidad que tienen las clases medias de distinguirse del resto de la población. Así explica que estilos como los lofts, o la necesidad de comprar “ciudad antigua”, se manifiesten últimamente de forma tan general. Ozaki insiste en que la clase media históricamente ha tenido una necesidad psicológica de distinguir su estilo de vida diferenciándose de esta manera de las clases trabajadoras. La forma de mantener esta distancia es marcar la identidad colectiva a través del espacio. En este sentido, el espacio, la vivienda y la decoración de la misma, actúan como marcadores tanto territoriales como de clase. [fig 7] Lovely Pepa para Ikea; [fig 8] Jackie Kennedy muestra La Casa Blanca

ESPACIO FĂ?SICO [fig 9] fotograma El Club de la Lucha

“Quería traer color. Sentirme más en casa y no tanto en un hotel…No hay un rincón en el que no te sientas a gusto”. Jane Hovas sobre su

FORMATO PAPEL

Villa Arabesque en Acapulco (¡Hola!, num. 3068, 29 de mayo de 2013)

En un momento en el que el soporte físico se encuentra en periodo de extinción, donde el material en formato digital es fundamental para asegurar una mínima transmisión de la información, y sobre todo, donde la cantidad de documentación producida y editada es tal que no hay espacio y tiempo suficiente para su permanencia, perduran con gran éxito dos –revistas- impresas cuya finalidad principal es transmitir fragmentos de domesticidad encapsulada a sus lectores. Se trata de representaciones domésticas con alcance y repercusiones masivas. El espacio papel que generan, y sus mecanismos de edición y presentación de la información hacen de ellos unos generadores potenciales de espacios domésticos alternativos, presentando a sus lectores una domesticidad ajena, dispuesta para ser consumida, copiada y replicada en los interiores propios. La estrategia de presentación y comercialización de la revista ¡Hola! y el catálogo del Ikea es fundamental para entender el conjunto global de su ámbito de actuación, su grado de influencia y aportación al concepto de espacio doméstico y al más comúnmente extendido y ansiado término de “hogar”. El espacio papel presenta un nuevo soporte doméstico. Abstrayéndonos de la capa inicial de información, es posible establecer lecturas alternativas, específicas y transversales. Lecturas que pueden ser generadoras potenciales de modos de vida radicalmente distintos a los mostrados. (Lebrero, 2010)

Lo mismo da que se trate de juguetes, muebles, desnudos o escenas de viviendas idílicas. Todos ellos se editan por compresión. La información se transmite mediante la acumulación y superposición de imágenes y textos. No hay vacíos ni distracciones. El estilo gráfico elegido se cuida y se mantiene de principio a fin. Potentes fotografías de colores saturados y brillantes que nos introducen de lleno en perspectivas cuidadosamente escogidas creando un efecto tridimensional. La imagen se sale del papel para transportar al lector a ese espacio y ser capaz de imaginárselo. No solo se ha conseguido captar a un nuevo cliente o a un suscriptor fiel, sino que también se ha añadido una pieza más de un imaginario colectivo. A pesar de no contar con el sentido del oído, o la expresividad de las imágenes en movimiento, el espacio papel todavía es capaz de producir una experiencia completa en el lector. Imágenes a todo color. Brillos y reflejos. El olor de sus primeros usos. El tacto de ojear páginas… una experiencia magnífica para algunos usuarios, y una estrategia perfecta para el marketing de empresas como El Corte inglés o Ikea que encuentran en el soporte físico la inmortalidad de sus pasajeras campañas de publicidad, la facilidad de revisión de cualquier producto y así suplir el más mínimo antojo consumista. El catálogo permite que el consumidor se pueda recrear una y otra vez. [fig 10] portada revista ¡Hola!

21 Todas estas imágenes se acompañan a su vez de breves textos que las refuercen, ya sea a través de títulos, subtítulos, pies de página, descripciones, precios, etc. Añaden una información complementaria a la imagen y rellenan cualquier resquicio de espacio libre. Todo ha de ser muy barroco, tanto que incluso los textos aparecen por encima de la imagen, a modo de cartel monumentalizando la escena. La información puede parecer que está desordenada, dando un cierto aire de informalidad para conectar con el público, pero en realidad cada imagen y cada texto conducen al siguiente. Cada página que pasas muestra otro hogar que te resulta familiar. Muebles, colores y expresiones son el nexo común de todo el catálogo, e incluso con el catálogo anterior.

“El exceso es clave para el éxito de la transmisión”. Roberto Lebrero

La distribución de la fotografía en color de Monroe desnuda a través de toda Norteamérica fue un fenómeno de masas sin precedentes. Hefner había inventado la pornografía moderna: no por el uso de una fotografía de un desnudo humano –algo recurrente en las publicaciones ilegales de revistas Nudies de la época-, sino por el empleo de la maquetación y el color y la transformación de la imagen en desplegable que hacía de la revista una técnica portátil de “apoyo estratégico” –por usar la expresión del ejército americano- para la masturbación masculina. (Preciado, 2010) [fig 11] portada revista Playboy

ESPACIO FÍSICO

[fig 12] interior revista Playboy, desnudo M. Monroe

ESPACIO FÍSICO

SECTOR DEL MUEBLE El mercado del mueble, según los datos del último informe del Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines (Aidima) movió en España entre julio de 2016 y junio de 2017, un volumen de negocio de 9.000 millones de euros, un 5% más que en el ejercicio anterior. El mueble y la decoración son un campo de consumo creciente con un amplio margen de negocio empresarial. En el mismo informe se explica además cómo la decisión de compra es el resultado en un 80,7% de los casos de una visita a la tienda; en un 23,6% de la información contenida en los catálogos; en un 16,1% de las revistas; y en un 14,7% de la consulta a familiares. (El Observatorio Español de Mercado del mueble confirma los datos expuestos por Aidima) El consumo del mueble se puede explicar por diversos motivos. Por un lado, la compra se puede deber al mal estado del mismo; por otro lado, se debería a su renovación como consecuencia de la necesidad de cambio o de adaptación a un nuevo estilo que se ajuste más a las necesidades o al gusto del comprador. La decoración en general y los muebles en particular, han pasado de ser compras por necesidad a convertirse en objetos de consumo: redecorar tu casa, implica redecorar tu vida. Los analistas utilizan múltiples indicadores para describir el estado de la economía global. Sin embargo, Bloomberg propone un método mucho más informal y novedoso que cualquiera de los habituales para analizar la salud económica del mundo: el Ikea Billy

Bookshelf Index. El índice fundamenta sus conclusiones en la evolución del precio de uno de los productos estrella de la multinacional sueca, la estantería Billy, que el este año ha cumplido 40 años. (El confidencial, 2010: web) Atendiendo a los datos recabados por Bloomberg, el precio medio de las estanterías Billy en los 37 países que recoge el estudio cayó un 7,6% en septiembre de 2010 respecto al mismo mes del año previo, hasta los 42.30 euros. Entre las conclusiones más destacadas, el medio reseña la caída generalizada de los precios en el continente europeo, potenciada por la ralentización de la demanda como consecuencia de la recesión económica.

“Cada cinco segundos se vende una Billy en algún lugar del mundo”. (Ikea: web) A nivel global, los precios más bajos se sitúan en Francia, Bélgica y España, donde el precio unitario de la estantería Billy se sitúa en los 29,41, los 34,26 y los 34,31 euros respectivamente. Por su parte, los precios más elevados fueron ostentados por Israel, República Dominicana, Arabia Saudí y Australia, con 65.47, 58.10, 55.97 y 54.65 dólares.

El Ikea Billy Bookshelf Index no es el único índice curioso existente en el mercado, ya que The Economist hace uso desde 1986 del Big Mac Index. Éste mide el precio de una hamburguesa estándar de McDonald’s a lo largo y ancho del globo terráqueo, y ofrece su visión particular del poder adquisitivo de los consumidores en el mundo.

Competencia Mientras que el soporte que presenta la revista ¡Hola! es un espacio sin límites y atemporal, el catálogo de Ikea se define mediante un soporte perfectamente delimitado y con una marcada temporalidad. Resulta paradójico que sus estrategias de venta sean radicalmente opuestas a las propiedades del espacio que presentan. La revista aparece en el quiosco cada semana, proponiendo espacios fuera del tiempo, mientas que el catálogo, de carácter anual, nos ofrece sus productos con fecha de caducidad. (Lebrero, 2010) Pero en el campo de la decoración como tal, quizá el competidor más directo es la revista mensual Architectural Digest, destinada a un público más selecto y entendido. Otros formatos son el catálogo de Habitat o el recién incorporado de El Corte Inglés. [fig 13] portada revista AD

ESPACIO FÍSICO

IKEA Sin embargo Ikea no tiene competencia real. Existen 389 tiendas físicas en el Mundo -271 Europa, 54 América del Norte, 44 en Asia, 10 en Oriente Medio y Norte de África, 9 en Australia y 1en el Caribe-, con una superficie de 11 millones de metros cuadros que visitan 915 millones de personas las al año. Su web por su parte recibe 2,1 billones de visitas. Su catálogo virtual y apps tienen otras 137 millones de visitas. El catálogo físico de Ikea de este año se ha editado en 48 versiones y el número total de ejemplares distribuidos mundialmente del último número es de aproximadamente 145 millones de copias. El único libro con que se le puede comparar hoy es la misma biblia. Se calcula que cada año se imprimen cerca de 100 millones de biblias para regalar o vender. El catálogo de Ikea supera esa tirada desde hace más de una década. The Guardian publicó en 2004 que hay domingos en los que hay más gente que va a Ikea que gente que va a misa, y que un 10% de la población europea ya ha sido concebida en una de sus camas. Sólo en España hay más catálogos que alumnos, incluyendo universitarios y niños de guardería. La compañía sueca distribuyó en 2017, 9,9 millones de ejemplares, mientras que los estudiantes eran 9,62. Los diez libros más vendidos en España suman 1,4 millones, una séptima parte de lo que distribuye Ikea. O si se prefiere, la mitad que otro clásico comercial de la literatura española, el catálogo de juguetes de El Corte Inglés. Ikea España invierte 7 millones de euros en la producción, distribución y transporte del volumen, lo que hace del valor por ejemplar inferior al euro, menos que una hamburguesa del McDonalds. Ikealización, pág. 53 No se sabe a ciencia cierta que vino primero, si el éxito del concepto Ikea, o el éxito de su catálogo, que se lleva publicando año tras año desde 1951. La primera edición fue publicada solamente en sueco pero hoy en día, tras la expansión de sus establecimientos, se traduce a 25 idiomas y para 33 países. Aquí están todas sus portadas...

PORTADAS

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PORTADAS

2000

2001

2004

2005

2002

2003

2006

2007

PORTADAS

*aquí comienza el objeto de estudio*

Aunque Ikea ya lleve más de veinte años en el país, el periodo estudiado está comprendido entre los años 2009 y 2018.

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

PORTADAS

2015

2016

Tratado de Arquitectura Ikea 2017

pรกg. 115 [fig 14] portal viviendas ensanche de Barcelona, MAIO

ESPACIO FÍSICO

Muestra del gran poder y popularidad del catálogo de Ikea es el programa electoral del partido Podemos. En las elecciones generales del 2016 celebradas el 26 de junio repitió casi íntegramente el programa electoral de la anterior convocatoria celebrada el 20 de diciembre de 2015, que debido a una falta de mayoría absoluta y de acuerdo tuvieron que ser repetidas.

PODEMOS IKEA Carolina Bescansa: “Queremos que nuestro programa sea el más leído de la historia de la democracia” A pesar de repetir casi íntegramente su programa electoral para el 26 de junio, Podemos decidió modificar el formato para distribuirlo. Decidieron que las medidas presentadas en la campaña del 20D sirven para la nueva convocatoria, pero convirtiendo su programa en una imitación del formato Ikea con el objetivo de convertirse en el programa más leído de la historia. Después de una difusión menor de lo esperado en la convocatoria de diciembre, se plantea modificar la forma. Como explica Bescansa, cofundadora del partido, “a veces mantener contenidos cambiando formatos hace que comuniquemos lo mismo a más gente, menos interesada y más distante”. Este nuevo programa de Podemos apuesta por hacer una asimilación entre una casa y un país “para hacer compresibles y accesibles contenidos distantes, fríos y desubicados”. Los ‘Despachos’, con Pablo Iglesias como protagonista, aúnan medidas centradas en la “igualdad en las condiciones de trabajo”; los ‘Baños’ se centran en la “pulcritud” que deberían tener las instituciones públicas; los ‘Dormitorios’ hablan sobre “derecho a la intimidad y derechos civiles” y por último los ‘Jardines’, que atienden al cuidado del medio ambiente. La “metáfora” de la casa sirve, en su opinión, “para hacer compresibles y accesibles contenidos distantes, fríos y desubicados”. Se puede comprar por 1,80€ la unidad

PODEMOS IKEA

Cocinas Ha llegado el momento de cambiar la forma en que producimos y transformamos nuestros bienes. La cocina de España debe modernizarse. Y, para ello, necesitamos nuevos instrumentos públicos que faciliten la labor de nuestras empresas y de nuestros autónomos, que garantice la sostenibilidad de nuestro campo y de nuestros alimentos, y que aseguren que las necesidades básicas de todas y todos queden cubiertas.

[fig 15, 16, 17] programa electoral Podemos

REPORTAJES

Si algo destacan las personas que le conocen es su tacañería. Viaja en clase económica, se hospeda en hoteles sencillos, tuvo que dejar de utilizar su viejo Volvo 240 porque el estado del vehículo hacía peligrar su seguridad y va a la peluquería cuando viaja a países del Tercer Mundo. “Normalmente me corto el pelo cuando voy a un país menos desarrollado. La última vez lo hice en Vietnam”, contó en una ocasión al diario “Sydsvenskan” mientras se quejaba de que un corte de pelo en Holanda costaba 22 euros.

INGVAR KAMPRAD Un tacaño millonario Según los medios suecos, la fortuna del fundador de la mayor empresa productora de muebles del mundo, asciende a unos 65.000 millones de euros. Llegó a ocupar el cuarto puesto entre los hombres más ricos del mundo de la revista “Forbes” en 2006. Ingvar Kamprad nació el 30 de marzo 1926 en una granja llamada Elmtaryd, en el pueblo de Agunnaryd en Småland, una provincia de Suecia. El nombre (IKEA) se debe a las iniciales de su nombre y apellido, y a las iniciales de la granja y del pueblo donde él creció. Kamprad, a punto de cumplir 90 años, nació el 30 de marzo de 1926 en la provincia sueca de Småland, una región agrícola al sur del país, en una época de penurias, escasez y trabajo duro. Su infancia en una Suecia rural y pobre marcó su carácter y ha impregnado el espíritu de la compañía que creó con apenas diecisiete años. Una personalidad emprendedora y las carencias de su infancia le empujaron a los seis años a vender cerillas a sus vecinos y a recorrer su pueblo, a partir de los diez, repartiendo decoraciones de navidad, postales y lápices que sus paisanos le encargaban de un catálogo. A los diecisiete años, su padre le regaló una pequeña suma de dinero por sus buenos resultados en el colegio y, con ella, amplió su negocio de venta, al que incorporó los muebles que los granjeros de la zona fabricaban a mano para conseguir ingresos adicionales. Desde entonces, su firma no paró de crecer hasta convertirse en el gran imperio del mueble y la decoración, cuyas tiendas están en todo el planeta. [fig 18, 19] Ingvar Kamprad y su Volvo

En un programa de la televisión sueca emitido a principios de marzo Kamprad confesó que toda su ropa era de segunda mano. “No creo que haya nada de mi ropa que no haya sido comprado en una tienda de segunda mano. Eso significa que doy un buen ejemplo”, dijo al canal TV4. “Está en la naturaleza de los de Småland ser agarrados”, aseguró. Ingvar padecía de dislexia de joven y eligió el acrónimo de Ikea para poder acordarse con más facilidad. Lo mismo hizo con los impronunciables nombres de todos sus productos. Todos ellos tienen nombres escandinavos y cada categoría de productos se relaciona con una familia de nombres: -

Artículos del cuarto de baño: nombres de lagos suecos. Ropa de cama: nombres de plantas y flores. Camas, guardarropas y mobiliario de salón: Nombres de ciudades noruegas. Estanterías: nombres de profesiones y nombres propios masculinos escandinavos. Boles, jarrones, velas y portavelas: Nombres de especias, hierbas y frutas. Cajas, decoración de pared, cuadros y marcos: Expresiones de argot suecas . Productos infantiles: nombres de mamífero, pájaros y adjetivos. Escritorios, sillas y sillas giratorias: Nombres propios masculinos escandinavos. Telas y cortinas: Nombres propios femeninos escandinavos. Mobiliario de jardín: Nombres de islas escandinavas. Accesorios de cocina: Nombres de peces, setas y adjetivos. Iluminación: unidades de medida, nombres de estaciones, meses del año y nombres de días. Alfombras: nombres de lugares daneses. Sofas, sillones, sillas y mesas de comedor: nombres de lugares daneses.

REPORTAJES

IKEALIZACIÓN por Roberto Lebrero

En La McDonalización de la sociedad, George Ritzer desarrolla su teoría sobre el “proceso mediante el cual los principios de rigen el funcionamiento de los restaurantes de comida rápida han ido dominando un número cada vez más amplio de aspectos de la sociedad norteamericana, así como de la del resto del mundo”. Ritzer toma prestadas las ideas que el sociólogo alemán Max Weber desarrollo en torno a la burocratización y los procesos de racionalización de la sociedad, aplicando y desarrollando sus conceptos básicos en el proceso de creación, expansión y reconocimiento a nivel mundial de la marca Mc Donald’s. Como reconoce el propio Ritzer, Mc Donald’s no inventa nada nuevo, sino que toma prestadas tácticas de medios en procesos de racionalización de su momento. La nueva terminología se precisa al suponer Mc Donald’s una deriva racionalizada demasiado alejada de la idea original. La mcdonalización afecta a todos los aspectos de la vida. La comida casera y el desarrollo de nuevos aparatos de cocina tratan de imitar la producción de los restaurantes de comida rápida; la difusión de noticias en prensa también se ha visto influenciada; lo mismo ocurre con el sexo y los métodos para controlar (y racionalizar) los periodos de excitación y fertilidad; y la variabilidad de métodos de consumo instantáneo a la carta. Es difícil pensar en algún ámbito social que no haya sido mcdonalizado. Son cuatro los principios básicos que Ritzer enuncia para el restaurante de comida rápida y su teoría de la mcdonalización. Eficacia, previsibilidad, cuantificación y control del hombre definen el proceso de racionalización de la sociedad. Estos cuatro puntos pueden ser trasladados a las técnicas de generación y distribución de interiores domésticos artificiales; así como al control social e influencia que estos ejercen en la creación y desarrollo de la domesticidad colectiva. Estamos por lo tanto ante un claro proceso de racionalización sistemática de la domesticidad. De forma más concreta y específica, esta racionalización doméstica es aplicada en los mecanismos de expansión, en las estrategias invasivas y de reproducción masiva, utilizados por la multinacional sueca de mobiliario Ikea. Basado en los principios expuestos por Weber y Ritzer, y debido a la importancia y especificidad del ámbito sobre el que actúan, y a la influencia que ejercen sobre el desarrollo de la domesticidad personal, esta investigación propone establecer un nuevo término, la Ikealización. [fig 20] Albóndigas Ikea

REPORTAJES

Ikealización surge de la hibridación de los términos Ikea e idealización. Presupone un control de la domesticidad a través de las estrategias de venta (y consumo) impulsadas por la marca así como el espacio doméstico idealizado que venden. Su alcance e influencia se expanden continuamente y se ven potenciados y reforzados por el resto de plataformas y medios, produciendo en su conjunto una ficción doméstica de consumo masivo. Tomando como base los principios expuestos por Ritzer definimos la Ikealización en los siguientes términos: Eficacia en el método de satisfacción de nuestros requerimientos domésticos. El recorrido entre el catálogo, la página web, los interiores idealizados y la compra del producto final se hacen de la forma más rápida y eficaz. Ikea proporciona el método óptimo para conseguir nuestro interior doméstico ideal. Se ofrece eficacia y satisfacción sobre las expectativas a cumplir. Previsibilidad de la domesticidad que se ofrece. En Ikea no hay sorpresas, los muebles y complementos que encontramos en todos y cada uno de sus establecimientos son exactamente iguales entre sí, y por supuesto idénticos a los mostrados en el catálogo. Fabricar nuestro entorno doméstico propio con productos Ikea es síntoma de seguridad. Con Ikea siempre se acierta. Cuantificación en masa reconocible de muebles y productos asociados, metros cuadrados de exhibición, plazas de aparcamiento, servicios asociados, bajo precio del productoG la cantidad (tanto por exceso de oferta, como por descenso de precio) es sinónimo de calidad, y por lo tanto de sentimiento positivo.

REPORTAJES

Ikea se extiende, colonizando la domesticidad individual. Se produce una deshumanización asociada a la racionalización progresiva. Estas falsificaciones proporcionan un acceso fácil y rápido a sus productos, su consumo es inmediato y establecen una aparente personalización en las elecciones. Una personalización perfectamente tabulada que en realidad no es tal. Son creaciones desarraigadas. El mismo interior que se reproduce en una vivienda de cualquier PAU de Madrid, se reproduce al mismo tiempo en Extremadura, en Estocolmo o en una megaurbe China de nueva creación. Como expone Ritzer, la crítica no se refiere a las condiciones pasadas; lo fundamental es entender como este proceso está determinando la situación presente y afectara al desarrollo futuro de la domesticidad. La fabricación de la identidad personal está cada vez más controlada. Las aparentes ventajas de revestimiento instantáneo en la generación del hogar propio ocultan el problema principal del soporte que se ocupa. Los espacios construidos que habitamos y las pobres condiciones que nos ofrecen quedan ocultos bajo capas de alfombras y muebles de diseño. El confort de la vivienda, y su adecuación a requerimientos personales se deja en manos del estampado de las cortinas y el juego de café. Vivimos en casas peores que las de nuestras abuelas y aun no nos hemos dado cuenta.

Control de la domesticidad personal por medio de campañas publicitarias virales y masivas. Introducción masiva sutil de necesidades en el usuario/consumidor a través de la multiplicación de la idealización y la sobreexposición del consumidor a sus efectos. El control que se ejerce sobre el usuario se radicaliza en la materialización del espacio de venta. Los recorridos pautados y guiados lineales obligatorios producen, de nuevo, una exposición reiterada a los productos en venta. Desarrollan también técnicas para incrementar la permanencia en el centro y por lo tanto las posibilidades reales de consumo. Facilitar el acceso, el aparcamiento de coches y niños, y las atmósferas Ikea construidas, como el restaurante con su mobiliario Ikea (a estrenar) y sus productos suecos de consumo directo, son algunas de ellas. En Ikea no se deja nada a la improvisación, todo está extremadamente controlado. Ikea produce un bombardeo constante de anuncios que exaltan las virtudes de sus productos y que generan símbolos inmediatamente reconocibles, y aceptados por toda la sociedad. La atmósfera [fig 21] Autoservio McDonalds, Ikea de fondo

ESPACIOS DOMÉSTICOS IKEA A partir de los resultados de las fichas (sección Tratado de Arquitectura de Ikea, pág. 115), se extraen unas conclusiones que configuran pequeños textos encabezados por unos títulos rescatados de los propios catálogos y que en conjunto definen el espacio doméstico generado por Ikea y que colabora en la construcción del imaginario colectivo.

Eres único y tu hogar también Catálogo 2018 Salones

En los últimos diez años (el periodo de tiempo estudiado) la mayoría de imágenes publicadas presentan encuadres o composiciones muy parecidos. Aquéllas corresponden en su mayoría a unos interiores que obedecen a criterios espaciales y decorativos semejantes que recrean y trasmiten una imagen característica de hogar. Esta parece la materialización de un deseo de espacio interior familiar. Expresiones como “Te ayudamos a hacer realidad tus sueños” o “Tenemos todo lo que necesitas” no son infrecuentes, y denotan que estos interiores tratan de responder a una imagen ideal, pero a su vez asequible y fácilmente conquistable, y que a su vez se propone como modelo para el gran público. El catálogo de Ikea no está concebido sólo para soñar, todo lo contrario, muestra mundos alcanzables y (relativamente) baratos que se abren a la contemplación popular pero sin situarse a una distancia infranqueable a la que el espectador se halla. La relación entre los espacios interior y exterior, los estilos adoptados (preferiblemente modernos, pero recargados), la asociación entre el inmueble y los muebles, los colores, textura, tipos, número y disposición de objetos y muebles, estos son algunos de los rasgos que denotan el imaginario de hogar que Ikea, año tras año nos propone e impone, lo queramos o no, a todos nosotros.

El mundo va muy deprisa Catálogo 2018 Salones

Despacio se va convirtiendo en nuestra casa. Cada capa de pintura, cada caja por desempaquetar, cada baldosa en su lugar, empezamos a sentir su presencia en el pasado. Nosotros ocupamos la casa, la casa que poco a poco va convirtiéndose en nuestra, con respeto. Nosotros, en realidad, somos los que nos hemos trasladado a ella. Podría ser nuestra nueva casa, pero nosotros somos sus nuevos ocupantes… Sí, otras familias la ocuparon, otras vidas han pasado por ella. Pero ahora es nuestra casa. Nosotros la renovamos, reformamos, hacemos cambios. Despacio va convirtiéndose en nuestra. (Goffman. Citado por Saile1985)

Hacer hogar de una casa no es tan fácil como parece. Apropiarse de un espacio para convertirlo en un lugar, individual, propio, implica un proceso largo y progresivo. No depende de modas trasladadas a actos de consumismo compulsivo. Se trata de una tarea basada en el proceso de experimentar el espacio, de apropiarse de él, de otorgarles significados personales. (Pedro Azara, 2010) La casa, o posteriormente el hogar, reflejan actitudes y formas de vida de la gente que los habitan. La casa es el reflejo de valores, creencias, memorias de las personas que lo ocupan, y además, es el marco físico de nuestros rituales domésticos, como cumpleaños o celebraciones familiares anuales. Es el marco del trascurrir de nuestras vidas. La casa por tanto implica la representación de elementos psicológicos y socioculturales de gran importancia para construir la identidad individual y colectiva. (Saile, 1985) Witold Rybczynski escribía en 1989: “El hablar de domesticidad es describir un conjunto de emociones percibidas, no un solo atributo aislado. La domesticidad tiene que ver con la familia, la intimidad y una consagración al hogar, así como una sensación de que la casa incorpora esos sentimientos, y no sólo les da refugio”. A través de los últimos diez años, y seguramente a través de años anteriores, Ikea ha intentado crearnos esta sensación, la de hogar. Parece como si el tiempo se hubiese detenido en cada catálogo y año tras año tuviésemos la sensación de haber vivido ya esas casas. Mediante una estrategia perfectamente diseñada la multinacional sueca ha creado recorridos pautados y jerarquizados que nos hacen saltar de una casa a otra casi sin darnos cuenta. La utilización de gamas cromáticas similares, la reiteración insistente de sus productos y sus consejos de utilización, o incluso la repetición de las mismas personas, o al menos parecidas, hacen que estas imágenes se inserten en la memoria del consumidor con tanta facilidad como se pasan las hojas del propio catálogo. Los cambios, que son pocos, son introducidos progresivamente, siendo los más significativos a la vez los más insignificantes, y recaen en el atrezzo. La versión del catálogo de 2009 no contenía ninguna tablet mientras que en la de 2018 se venden cargadores inalámbricos. Sin embargo la estantería Billy no ha dejado de aparecer nunca. En definitiva, la constancia de su diseño, campaña tras campaña, y su lectura continuada nos ha permitido diferenciar el mundo Ikea de cualquier otro.

“Los monstruos están debajo de mi cama” Catálogo 2017 Descanso

Apareció casi sin darnos cuenta dando la bienvenida (a la república independiente de tu casa), para poco después obligarnos a abandonarla e instalar dentro de ella un reino, nuestro reino. Poco después, sin cortarse un pelo y en toda una declaración de intenciones, decidió ir a la conquista de tu espacio.

Quiero en el club de la lucha los más fuertes y más listos de la zona. Veo mucho potencial pero esta desperdiciado. Toda una generación trabajando en gasolineras, sirviendo mesas o siendo esclavos oficinistas. La publicidad nos hace desear coches y ropas. Tenemos empleos que odiamos para comprar mierda que no necesitamos. Somos los hijos malditos de la historia, desarraigados y sin objetivos. No hemos sufrido una gran guerra ni una depresión. Nuestra guerra es la guerra espiritual, nuestra gran depresión es nuestra vida. Crecimos con la televisión que nos hizo creer que algún día seríamos millonarios, dioses del cine o estrellas del rock, pero no lo seremos y poco a poco lo entendemos, lo que hace que estemos muy cabreados. No sois vuestro trabajo. No sois vuestra cuenta corriente. No sois el coche que tenéis, ni el contenido de vuestra cartera. No sois vuestros pantalones. Sois la mierda cantante y danzante del mundo. Tyler Durden en El Club de la Lucha (1999)

La consolidación de la marca y su expansión territorial en el mercado español (y mundial) empieza a producir una especie de docilidad entre los consumidores. Se alejan de la realidad y se adentran en las recreaciones de sus espacios, que son una copia, de una copia, de una copia. Esclavos del instinto Ikea los usuarios empiezan a consumir casi por aburrimiento. Si antes se consumía pornografía ahora se ojean los catálogos y suplementos de decoración en formato físico. Llegan a nuestras casa en forma de regalo, y como un caballo de Troya han colonizado nuestros hogares y su forma de decorarlos. Al igual que Jack mientras hace de vientre, otros tantos consumidores sienten la necesidad de comprar una mesita de café en forma de yin-yang si les parece original. Cada vez que se ojea un catálogo físico en busca de una vajilla que le vaya bien a tu personalidad estás consumiendo mucho más…

[fig 22] fotograma el Club de la Lucha; [fig 23,24] publicidad Ikea

Un dormitorio oculto Catálogo 2017 Descanso

65 Los primeros catálogos muestran imágenes de espacios separados del mundo exterior por numerosos filtros superpuestos, opacos y traslúcidos. Cortinas, visillos, estores, muebles y plantas ocultan cualquier apertura constituyendo una barrera entre usuario

y exterior. Y cuando no son materiales tangibles la frontera la se consigue mediante huecos blancos inundados de luz que queman la fotografía como si de una luz celestial se tratase. Existe un cierto ocultismo. En ningún momento sabemos si estas casas están en medio de la ciudad o del campo. Podríamos estar en cualquier parte del mundo con la única pista de estar en territorios constantemente soleados. Una luz solar que se ha sido filtrada, matizada y neutralizada hasta convertirse en una materia impalpable. Estos hogares ofrecen una seguridad hacia los elementos naturales como el viento, las tormentas, la lluvia e incluso, como ya hemos dicho, hacia la tranquilidad de un día soleado. Tampoco hay cabida para la noche y su incertidumbre, a pesar de que las lámparas aparezcan encendidas y en el exterior sea de día. Las imágenes aseguran un interior en calma rebosante de bienestar. Son interiores fuera del tiempo, silenciosos y pausados. No existen las radios, los ordenadores y los móviles no abundan; y los televisores siempre están apagados. La casa se presenta como un espacio autónomo e independiente del exterior. La tecnología no proporciona información externa y estos interiores apenas revelan la profesión de sus propietarios. Los muros de cerramiento tampoco dicen nada. Los materiales como el hormigón o el ladrillo se silencian y recubren de yesos y pinturas, revestimientos cerámicos o papeles con motivos que ablanden la estancia.

Una habitación con vistas Compara el ajetreo de la calle con la tranquilidad que se respira en tu hogar Catálogo 2014 Relajarse

“Puestos a soñar en una casa, deberá ser una bien cerrada y que sólo se abra sobre la extensión común cuando nosotros así lo queramos.” Jacques Pezeu-Massabuau Sin embargo a partir de 2012 se produce un cambio y progresivamente las cortinas se corren, los estores se levantan y el ISO del fotógrafo no oculta el exterior. De las casas alejadas del mundo y más cercanas a interiores publicados en revistas del corazón como el ¡Hola! donde se niega por completo el entorno, las aperturas en muro ahora descubren un contexto urbano. Un nuevo plano entra en la casa proyectando edificios en altura, preferiblemente los últimos pisos, que coronados por buhardillas inclinadas de pizarra o teja permiten observar el cielo azul. Los seres de Ikea son urbanitas. Viven en la ciudad. No les gustan los bajos y eligen vivir en las últimas plantas o en áticos luminosos de este territorio soleado. Fuera de la imagen que uno podría tener de un piso, como un espacio angosto, de techos bajos, estancias pequeñas, pasillos estrechos y oscuros; estos espacios son todo lo contrario. Techos altos, en un 65% por encima de los 3,5 metros de altura libre y ventanales que arrancan casi desde el suelo para tocar el forjado muestran estos interiores a la ciudad.

A partir de mi anterior Trabajo de Fin de Grado, “El espacio doméstico mediático”, que analizaba los interiores de las viviendas aparecidas en la publicidad televisiva del siglo XXI se llegó a la clara conclusión de que el ideal de hogar era la vivienda unifamiliar exenta, alejada de la ciudad y con jardín propio. Y es que la vivienda urbana se relaciona inconscientemente con el íntimo contacto de las miserias del vecino, con roces no deseados y enfrentamientos no resueltos. Las mejoras en la escala social se suelen asociar a viviendas rodeadas de vegetación e intimidad y alejadas de agrupaciones molestas. Pero parece que Ikea piensa de otro modo. Se dirige a una clase media que en su mayoría habitan centros urbanos y están orgullosos de ello. Apenas aparecen exteriores vegetales y en diez años se muestra un solo coche en un garaje en una escena de cierta incertidumbre que no permite saber si se trata de una vivienda particular o un negocio en un bajo. Es posible que el siguiente salto de Ikea sea construir ciudades…

Una fiesta en la terraza Catálogo 2017 Cocinas

La casa provista de espacios exteriores ha sido una bandera de los arquitectos del movimiento moderno que la convirtieron en una manifestación del estilo de vida moderno. Hacer deporte, practicar natación o tomar el sol eran casi sinónimos de arquitectura moderna. La casa moderna se dotó de esta habitación exterior. (Xavier Monteys, 2001) El único espacio exterior que se valora es la terraza, y ni siquiera. La palabra terraza aparece menos de diez veces en encabezados en esta última década. Sólo empiezan a tener un mínimo de protagonismo en los últimos catálogos. Los balcones por su escasa superficie y posibilidad de colonización se desechan por parte de Ikea. Los jardines o patios privados no son tenidos en cuenta, sus seres se han mudado de los chalets periféricos al centro de la ciudad. Antes que aparecer el porche de una vivienda unifamiliar, Ikea muestra a sus habitantes colonizando la calle con muebles móviles.

Las terrazas son espacios autónomos e independientes. La vivienda no tiene relación con la terraza, ni ésta con el interior. Se teme el exterior, el peligro de estar fuera de casa y de enfrentarse a la meteorología, pero sobre todo a la intrusión. Son simples contenedores de plantas y una serie de muebles para exteriores y elementos de cultivar. Y es que el cultivo ha sido una de las últimas secciones añadidas y un campo más que abarcar para vender productos. No se hacen fiestas en ellas, son espacios aburridos. Nunca hay más de tres personas y las actividades se limitan a cuidar de la vegetación o beber limonada. Son espacios soleados y protegidos de las miradas ajenas, pero nadie hace deporte, ni toma el sol, ni se divierte. Dejemos la fiesta en paz.

Un toque verde para el alma

Luz donde quieras

Catálogo 2017 Relax

Catálogo 2015 Iluminación

La domesticidad creada por Ikea ha de contener obligatoriamente un pedazo de naturaleza. El 90% de sus hogares lo hacen. La vegetación, real o artificial, es otra de sus constantes. Puesto que el espacio se cierra al exterior se establece un vínculo con él a través de pequeñas y grandes plantas que invaden cualquier rincón. La incorporación y conservación de estos fragmentos de entornos naturales es imprescindible para el mantenimiento del estatus personal de sus habitantes y de la proyección que se hace de uno mismo al resto de la sociedad.

La ciudad es un decorado trasero para situarnos, pero los hogares se niegan a la calle y al espacio público colectivo. La domesticidad ideal de Ikea es autónoma y autárquica. Espacios que se miran a sí mismos y que no establecen relaciones más allá de sus propias fronteras. Cabe recordar que son républicas independientes . Sus ventanales se abren a la ciudad abierta o a larga distancia, o en caso de tener otra fachada próxima se parapetan en textiles (cortinas y estores) o en plantas y objetos sobre el grueso del muro. Las construcciones de un pie o más permitan que los alfeizares se conviertan en un nuevo espacio colonizable. Plantas, libros y adornos encuentran aquí una nueva estantería aun impidiendo la apertura de las ventanas, que siempre aparecen cerradas. La ventilación del espacio parece no ser una necesidad, quizá por la amplitud de los espacios a los que vierten los huecos del muro.

Aunque aparecen por cualquier hueco desperdiciado, uno de sus lugares preferidos se encuentra en los luminosos alfeizares de las ventanas.

Si algo puede considerarse de un interés extremo en una habitación es sin duda la ventana. Una tumba no tiene ventana. La ventana expresa que allí se vive; la vida no es posible sin luz ni aire. La ventana es el ojo de la habitación hacia la calle. En la fachada del edificio distinguimos las habitaciones contando las ventanas. La ventana es un lugar. (Xavier Monteys, 2001) En los espacios domésticos del imaginario de Ikea, los espacios se inundan de luz por numerosas ventanas hacia un único espacio principal. Unas ventanas, que en la mayoría de los casos están sobredimensionadas, pero que en ningún momento convierte los interiores en escaparates a la ciudad.

En los anchos gruesos de muro los habitantes también encuentran un espacio nuevo. Cuando se retiran los objetos de este rincón los usuarios encuentran un lugar de reposo extraño a todas las piezas. Es una situación parecida a la que se experimenta en un teatro desde un palco. Desde este espacio particular de reducidas dimensiones se tiene visión del conjunto de la casa. Se vive una vivienda desde su límite. No sabemos si para recrearse del gran trabajo de los decoradores de Ikea, o si es para todo lo contrario, y los habitantes buscan refugio de tanta superficialidad. Esta última posibilidad es más remota ya que los personajes no suelen desobedecer las normas.

Los trucos de Pablo para organizar sus juguetes 72

Catálogo 2017 Dormitorios

Ikea diseña sociedades. El 98% de las personas que aparecen en el catálogo español de Ikea son jóvenes. El 92% son rubias. Ikea trabaja para hacer que los espacios familiares sean el centro de la interacción social. Espacios familiares soleados, felices y despolitizados habitados por personas sanas, jóvenes, productores de niños y satisfechas. Pero en el día a día lo doméstico se construye de otras muchas maneras. No todos somos sanos, no todos somos jóvenes, no todos producimos niños… La segregación de lo doméstico y lo público promueve cotidianeidades despolitizadas. El hogar ha sido pensado y proyectado como un lugar de desconexión política; como el lugar desde el que olvidarse del mundo. Un lugar familiar en el que encontramos aquello que conocemos. La república independiente de tu casa. Pero existe otra forma de construir la cotidianeidad en la que lo hogareño es el escenario en que encontrarse con lo que nos es diferente, con lo que nos es familiar. (Jaque, 2011)

Los habitantes de Ikea son obedientes. Conductas, posturas y objetos indican que son hogares habitados por familias heterosexuales productoras de niños. Obedecen un modelo social fuertemente estructurado y ampliamente compartido en el tiempo. La historia, nuestra cultura, el cine, la literatura o la publicidad nos han inculcado el valor de la familia nuclear como medio para conseguir la felicidad. Encuentra pareja, cásate y ten hijos. Adquiere una propiedad (y una hipoteca) y ten más hijos. En el 60% de escenas colectivas, es decir, en las que aparecen más de una persona, hay un hombre y una mujer. Y donde no aparecen habitantes son los propios objetos los que nos delatan la convivencia de diferentes sexos. En la 50% de escenas estos grupos mixtos de adultos aparecen con niños, y en el 35% aparecen ellos sin supervisión por parte de los padres. Apenas se encuentran sin compañía de otros niños, lo que nos da una idea de que las familias han de estar formadas por varios hermanos y nunca por hijos únicos. Son los auténticos dueños de la casa y los protagonistas del catálogo. Incluso cuando ellos no aparecen lo hacen juguetes, muñecos, libros infantiles o dibujos que nos aseguran la reproductividad de ese hogar.

Lo mío, mío, y lo tuyo, tuyo Es tal el afán de Ikea por promover sociedades generadoras de niños, que acaba de introducir una prueba de embarazo en un anuncio de papel. Esta página, que aparece en la revista sueca Amelia, pide a las lectoras que hagan pis en un espacio concreto para saber si tienen o no descuento en un modelo de cuna. La única ausencia de esta serie de convencionalismos son las mascotas. Dos perros y un gato en diez años, viviendo uno de los canes en una casa con jardín. Pero como ya dijimos los habitantes ahora viven en la ciudad, en pisos donde los animales no tienen espacio ni libertad suficiente. Ikea ya ha sufrido varias controversias con sus sociedades, la última debido a la supresión de la figura de la mujer en varios catálogos árabes. El uso de animales para la producción de sus hogares le podría suponer otro dolor de cabeza con los animalistas, además de arañar y morder las esquinas de sus sofás. En definitiva, la secuencia de viviendas catálogo tras catálogo nos muestran, ya sea por presencias o por ausencias, una retahíla de espacios heteronormativos que nada tienen que ver con la realidad. La unidad familiar se ha multiplicado y diversificado. Sin embargo, los padres o madres solteros no están bien vistos porque no se reproducen. Se dedican a las fiestas y al alcohol. No existen hogares homosexuales y muy pocos unipersonales. Tampoco hay espacios compartidos en una ciudad.

Catálogo 2017 Organización

Sólo en Europa más de 80 millones de personas viven en apartamentos compartidos. Estudiantes, trabajadores, migrantes que encuentran en ellos el capital social que su desplazamiento les ha hecho perder, profesionales jóvenes que compartiendo casa pueden permitirse el alquiler de pisos caros, personas mayores que alquilan las habitaciones vacías que usaron en el pasado sus propios hijos. La muerte también queda fuera de plano y es anti-estética en la publicidad, por lo que la viudedad no se escenifica. (Jaque, 2010) Como se refiere el propio Andrés Jaque en su proyecto para Rolling House for the Rolling Society, compartir casa es un fenómeno masivo y directo facilitado por la interacción que hacen posible las redes sociales, las plataformas de transferencia de dinero y las líneas aéreas de bajo coste. Jaque también acierta al afirmar que el 98% de las personas son jóvenes. Gente de bien, moderna y sin conflictos aparentemente y desde luego con todas sus capacidades. Hay una cierta diversidad de razas pero la dominante es la caucásica, seguida de la afroamericana. El 92% de las mujeres no son rubias. La mayoría de los modelos son morenos, y respecto a las mujeres hay la mitad de cada. Las sociedades sí que parecen haberse diversificado y los atractivos ciudadanos escandinavos han pasado a relacionarse con otros personajes migrantes, o de al menos raíces de otras razas. [fig 25] Ikea disobedients

Por favor, mesa para uno Catálogo 2017 Comedores

Otro modelo que en los últimos años ha adquirido gran protagonismo en la publicidad, es el de los apartamentos de solteros que habitan un espacio único, a excepción de baños y dormitorios. Se de una tipología de herencia americana, que nos recuerdan a los lofts new-yorquinos situados en pleno centro de la ciudad. Estos espacios domésticos los habitan solteros y personas jóvenes que gozan de independencia económica. En el caso de Ikea estos apartamentos se pueden reconocer por un menor número de muebles y materiales vistos, como el hormigón pulido en el suelo o el ladrillo para revestimientos. En vez de juguetes u objetos relacionados con niños, en estas viviendas aparecen instrumentos musicales, equipos de música, bastidores, oleos, pinturas. La soledad se asocia con un estilo de vida bohemio elegido mayoritariamente por varones.

Aunque en el catálogo de Ikea, no tengan demasiado peso, el número de personas que eligen vivir solas crece en buena parte del mundo. El porcentaje no ha dejado de subir en las últimas décadas. Sólo en España, el 25,2% de los hogares son unipersonales. A principios de los años 90, la cifra rondaba el 10%. El incremento procede de los dos extremos de la población: los ancianos que enviudan y los jóvenes que optan por no mezclar su ropa sucia con la de nadie. La casa deja de ser un espacio de negociación (y por lo tanto, de cesiones) entre personas diferentes y se convierte en una prolongación de la persona.

Un “te quiero” silencioso Catálogo 2016 Organización

Las escenas siempre son de armonía. Personajes sin alma interpretan una serie de escenas costumbristas y políticamente correctas. La gente no fuma ni bebe. No hay grandes fiestas ni basura. No hay discusiones ni rupturas. Todos nos hemos pasado una semana en la cama llorando por la ruptura con nuestra primera pareja. ¿Acaso hay mejor publicidad para Alvine Kvist (el edredón estrella) que un individuo devastado que encuentra en su nórdico toda la protección y comodidad que necesita en esos días? A pesar de mostrar escenas familiares y cercanas apenas se muestra cariño ni cercanía. No hay besos ni abrazos. Nadie se acurruca al lado del otro y siempre se mantiene una cierta distancia. Sólo a la hora de comer se juntan todos. El estudio recién realizado por Metroscopia entre 2.000 residentes en España para la nueva campaña navideña de Coca-Cola revela que el 81% de los españoles nos consideramos cercanos. La investigación abunda en la percepción que en España tenemos de la cercanía. Desvela que nos gusta estar cerca, y que un 94% opina que disfrutamos más cuando estamos acompañados. De hecho, semanalmente un 49% afirma que se reúne con familiares con los que no convive, y un 67% dice que se junta con los amigos cada semana. También dice que nueve de cada diez españoles nos besamos con un familiar al menos una vez al día. [fig 26] publicidad Coca-Cola

La felicidad es… Catálogo 2016 Relax

Entre las principales actividades de los habitantes se encuentran como no, el comer, el reposar y cuidar a los más pequeños. En el catálogo existen secciones específicas de relax y descanso, y otra llamada Ikea y los niños. Junto con las secciones destinadas a sofás, sillones, dormitorios, cocinas y comederos constituyen más del 70% de la información. No podía ser de otra manera que los personajes se dediquen exclusivamente a actividades hedonistas y ociosas. Entrar en casa significa desconectar del mundo y aunque aparecen apartados de espacios de trabajo suelen estar despoblados o con varones tranquilos con un gesto más parecido a estar viendo Netflix que a desesperarse por la velocidad de subida de archivos. Al menos Ikea ofrece la posibilidad de presentarse a una reunión en bata y zapatillas de andar por casa. Y entre los objetos que más se repiten, las vajillas, los fruteros, cojines aplastados o mantas arrugadas. Todo está pensado y dispuesto para hacernos creer que allí existe una familia instalada. El calor del hogar es un valor fundamental en Ikea donde los relojes se ausentan. Nadie quiere ver los minutos que le quedan de estar a gusto y el tiempo se detiene en momentos de tranquilidad. Siempre es la misma hora del mismo clima. No hay amaneceres ni atardeceres. Se vive en un interminable mediodía soleado. Los pocos relojes que aparecen están en contacto con cocinas o escritorios posiblemente espacios de trabajo, donde el tiempo si es importante.

81 Pero por encima de todo abundan los libros. Estanterías Billy, catálogo tras catálogo, repletas de ellos, a pesar de que nadie lee. La idea de una casa sin papeles es más siniestra que la de una casa sin espejos. Y las viviendas de Ikea parecen saberlo. A pesar del espacio físico que supone una biblioteca, una colección de discos o de películas en DVD; y la comodidad de almacenarlo todo en un ordenador o disco duro extraíble; los habitantes prefieren mantener ese volumen en los perímetros de sus salones, organizando, junto a las ventanas, toda la distribución interior.

En las nubes Catálogo 2014 Descansar

El cosmopolitismo doméstico se confirma en el uso de Internet que permite intercambiar no sólo información, sino medios de producción, alterando definitivamente la estructura de la casa y sus habitantes. En el telemercado se vende, se compra y se consume a distancia. Telemática, teléfono y teledinero, posibilitan la compraventa de numerosas mercancías desde casa; o mejor aún, con origen o destino casa, pero realizada la transacción desde cualquier sitio ya que para ello sólo necesito mi clave privada de usuario y un terminal conectado. (Echeverría, 1999) La introducción de la telemática ha sido uno de los cambios más significativos que se ha producido en las casas. Sin embrgo, en Ikea no hay demasiada tecnología. No existen las radios, apenas hay teléfonos, los televisores aparecen apagados y el uso del ordenador no es muy frecuente hasta el catálogo de 2015. Pese al vaticinio de Echeverría del uso de internet en casa, este no parece haber modificado la estructura doméstica de la casa ni de sus habitantes. Del mismo modo que el libro creó el espacio de la biblioteca y la práctica individual de estudio y lectura, o que la televisión introdujo el ocio familiar compartido en el cuarto de estar y dio sentido al mueble sofá, el wifi por su parte no parece haber afectado ningún espacio interior. De hecho ni un solo router aparece en 10 años. Parte de las tareas realizadas tradicionalmente en el ámbito doméstico se realizan fuera de él; en el cibercafé,en los CAPI ( centro público de acceso a Internet ), en mi puesto de trabajo, o en la cama con mi amante encargo la compra semanal en Alcampo , mando un e–mail de felicitación a mi madre y pillo dos entradas de cine para la noche. (Amann, 2011) Ikea precursor de muchas estrategias de marketing y modos de consumo está viendo como sus grandes superficies cada vez son menos visitadas. Si antes había más gente en Ikea que en misa un domingo, ahora hay más gente pegada a sus móviles o a sus ordenadores comprando desde la comodidad y refugio de sus hogares, que tanto promueven los suecos. Amazon ha detectado una oportunidad en este mercado y ha sacado sus dos primeras marcas de muebles. El gigante de los envíos a domicilio, después de adentrarse en negocios como el de la comida fresca, ahora ha decidido enfrentarse a Ikea fabricando sus propios muebles y vendiéndolos con gastos de envío gratuitos y otras ventajas. Parece que le están comiendo la tostada…

Uno pica las verduras, otro lava los tomates, otro cocina y otro pone la mesa

Catálogo 2015 Cocinar

Pero en las viviendas de Ikea todo parece quedarse en casa. No se escenifican cambios en los modos de comprar, preparar y consumir los alimentos. La alimentación sigue siendo una actividad central en la vida social de los miembros familiares. Los complejos horarios laborales, las facilidades para comer fuera de casa, la creciente simultaneidad entre la comida y la audiencia televisiva, o el aumento de platos preparados, congelados o de servicio a domicilio, con la consiguiente disminución del tiempo dedicado a cocinar no parecen ser motivos suficientes por los cuales la cocina pierda su función principal. Sigue manteniendo su valor como habitación central de la casa, sólo que ahora se funde con el comedor y/o el estar.

No hay individuos que tras una agotadora jornada laboral lleguen uniformados a casa y utilicen una aplicación de su teléfono móvil que les lleve a casa el tipo de comida que le apetezca comer en ese momento. Nunca aparecen restos de comida ni envoltorios de productos ajenos a la casa. Mientras que cada vez incorporamos a nuestra dieta un mayor número culturas gastronómicas, como son los kebabs, el sushi o la comida asiática; Ikea sólo muestra y prepara productos ligeros, generalmente vegetales, propios de una dieta mediterránea.

87 Los grandes almacenes especializados (entre ellos Ikea), las revistas de decoración y algún programa de televisión fueron los responsables del creciente interés por el bricolaje hace unos años, convirtiéndola en una actividad cotidiana. Entorno a la popularización de herramientas como el taladro fueron creciendo componentes y complementos que pusieron al alcance de todos los públicos herramientas que antes sólo empleaban profesionales. Algo parecido ha ocurrido en estos últimos años en torno a la cocina. Hemos pasado de Bricomanía a Masterchef. La cocina no es un espacio meramente de supervivencia donde reponemos fuerzas. Cocinar se ha convertido en un hobby hacia quienes se sienten atraídos por ello o quieren demostrar sus habilidades culinarias en cenas familiares, de amigos o con su pareja. Síntomas de todo ello son el éxito de los programas de cocina o la sofisticación de los muebles y utensilios. Los niños que son protagonistas de toda la casa también lo son en la cocina. Después del éxito de los programas para adultos, proliferaron otros donde los niños eran los protagonistas de concursos destinados a edades entre los diez y los catorce años. Estos programas han marcado un cambio de paradigma en un terreno tradicionalmente de usuarios adultos, y femeninos, ampliando así espacios y actividades para compartir entre los distintos miembros de la familia al acercarse generaciones distintas.

[fig 27] publicidad Ikea, [fig 28] programa televsivo Bricomania

¡Arriba!

Catálogo 201 Descanso

Como las plantas el agua es otra constante. El agua no para el cuidado de la vegetación sino para la hidratación de los habitantes. En un 50% de escenas a parecen botellas o vasos con agua o zumo; y en un 30% aparecen piezas de fruta. La comida suele aparecer en pequeñas dosis no envasadas ni provenientes de animales. Junto con fruta, las verduras, el pan o tostadas, y algún dulce son los productos más consumidos. Nadie come albóndigas ni carne (de caballo). El 98% de los individuos son delgados y saludables. Sin embargo nadie presume de ello. No existe un culto al cuerpo, ni escotes, ni mallas, ni pectorales esculpidos. Ni siquiera demasiada gente viste en manga corta. En la década de 1980, primero en américa y más tarde en Europa, se empiezan a dar algunos casos de subversión de las viviendas ligados a las tecnologías que se van incorporando a las casas, cuando se produce la transformación del salón en un gimnasio. Se inicia una nueva preocupación por el cuerpo, al que hay que conservar en buena forma el mayor número de años posibles, y que puede tener en nuestros días su máxima expresión. (Alicia Coronel, 2016) Si antes era una instructora guapa y delgada en programas matutinos de televisión la que te preparaba una rutina de aerobic, ahora el internet y más concretamente Youtube te proporciona todo tipo de clases de actividades físicas para practicar desde tu propia casa. Nadie practica yoga en la cocina o en el hall de entrada. En ningún salón aparecen esterillas, fitballs, mancuernas; ni bicicletas. Tampoco en las terrazas. El deporte no tiene espacio entre tanto mueble y se desplaza fuera de la casa. Tampoco hay pelotas con las que los niños puedan tirar algún jarrón o romper el espejo del pasillo. El comportamiento de estos es ejemplar, no usan mal los muebles, ni son trastos, ni se esconden debajo de la mesa. Tienen prohibido subvertir el espacio y los objetos. Ikea, al igual que otros grandes almacenes como Habitat, incluye en sus catálogos muebles y complementos pensados racionalmente para los niños. Se evitan escenas que creen tensión psicológica en los consumidores. Los espacios son mullidos, los sofás acolchados, los suelos se cubren de alfombras blandas y las ventanas de cortinas. Los habitantes son saludables pero frágiles.

Expertos en acurrucarse

Catálogo 2016 Relax

Como no podía ser de otra manera, la distribución interior gira en torno a dos focos centrales: la mesa-comedor y el sofá. Una mesa en la que se come y que reúne a todos los habitantes a una determinada hora del día, y que se encuentra en una posición central dentro de la cocina o fuera de ella, pero conectada de manera directa. Esta mesa no necesita de una habitación o recinto propio con un solo uso, sino que, además de comer sobre ella en el desayuno, comida, merienda o cena; en el resto de tiempo puede servir para trabajar sobre ella. El sofá también suele reunir a los habitantes en periodos de tiempo concretos que vienen justo a continuación de la mesa-comedor. Después de comer, uno se dirige directamente al sofá a reposar la comida. Suele estar enfrentado al el televisor, un electrodoméstico universal de cualquier vivienda. Además del televisor, el sofá es el organizador de los distintos elementos del estar, como son las luces y lámparas, mesas y mesitas; o cuadros y alfombras. La relación entre mesa-sofá tiende a ser muy directa y cercana, existiendo a menudo un contacto visual directo, puesto que en 70% de los casos de estudio no existe separación física entre el espacio de cocina-comedor, comedor-estar y estar-cocina.

Una habitación dentro de otra Catálogo 2016 Dormir

El tabique desaparece por completo. Las puertas también. El espacio doméstico ya no se caracteriza por su división funcional en subespacios heterogéneos, sino en un único espacio conjunto que alberga todas las funciones y se zonifica a través de su sistema de objetos, muebles y electrodomésticos. Se produce una destrucción de la jerarquización espacial asociada a la dimensión de las habitaciones o a los servicios que ofrecen. Ya no hablamos de salón, de comedor, de cocina… Y mucho menos de dormitorio principal, de invitados o cuarto para los niños. Las habitaciones pierden su nombre. Son todas similares. La ausencia en la jerarquía formal determina una ausencia en la jerarquía de uso. El espacio doméstico se transforma en un lugar genérico donde todo es posible. (Lebrero, 2010) Las casas de Ikea se distribuyen en espacios de dimensiones similares. Lo mismo es un salón, que un estarcomedor, que una amplia cocina, que un dormitorio enorme o que todo esto al mismo tiempo utilizando todo tipo de recursos para acoplarse. Como ya hemos visto, son vivienda de una gran altura libre que acumulan programas en un mismo lugar pero a cotas diferentes.

92 Suelen ser espacios de unos 30-40 metros cuadrados que entran en el angular del objetivo. Una vez dentro del encuadre ocurren todo tipo de situaciones, la más genérica son espacios híbridos que tienden a condensar múltiples programas en una sola zona. Son espacios flexibles que surgen bajo la escasez de superficie útil y sobre los que Ikea proporciona soluciones muy ingeniosas. Pero también hay espacios sobredimensionados sobre los que se apoya un único programa y que están más cerca de parecerse a uno de los grandes almacenes de la multinacional que a un espacio de un hogar estándar. La casa ha dejado de ser un conjunto de estancias con unas dimensiones y un nombre propio, y ha pasado a ser una serie de espacios con un mismo tamaño y con un mismo volumen, capaces de albergar y desarrollar cualquier uso y actividad doméstica. Las estancias están dimensionadas de forma extremadamente imprecisa, pero la decoración se encargará de que el espacio de las mismas no resulte ni demasiado grande ni demasiado pequeño. El mueble, elemento caracterizado como su propio significado indica, por su movilidad, serán los que incorporen los programas. No existen las puertas interiores. No hay particiones entre espacios ni pasillos comunicadores. Todos ellos, si es que no forman uno único, se comunican al menos visualmente. Desde cualquier punto de la casa se ven varios espacios con diferentes programas. Las divisiones a veces se hacen con textiles o muebles con capacidad de movimiento. El almacenaje aparece también como estructuras de apoyo y espacios colchón. La circulación es fluida e independiente.

94 “Queridos amigos, voy a revelaros un secreto: ¡No hay muebles modernos! Para decirlo con más precisión: solo pueden ser modernos los muebles que son movibles”. Adolf Loos

Muebles que se mueven contigo. Ponle ruedas

Catálogo 2018 Comedores

Actualmente en un elemento inmueble, algo que una vez comprado e instalado en la vivienda, sólo volverá a desplazarse en el momento de su sustitución, cuando tenga que abandonar la casa. Se extrapola el concepto de ergonomía, propio del mobiliario, al conjunto completo del habitar. El usuario ya no solo se acomoda a su silla o al sofá. El habitante se adapta a la casa, y esto tiene que ver con la precisión y la exactitud en el diseño. (Lebrero, 2010) Ikea hace bastante hincapié en la función móvil del mueble. Existen cada vez más mesas con ruedas, sofás cama, estanterías ligeras, cortinas o, en definitiva, espacios que por el día son unos y por la noche otros. El mobiliario es desde un primer momento móvil: lo compras en una caja plana de reducidas dimensiones que contiene una serie de piezas y que tras una correcta colocación cobran vida. Un sistema de producción que consigue abaratar los costes y ofrecer productos a un precio asequible, pero también comunicar subliminalmente la fragilidad y caducidad de estos. Cada año se edita un nuevo catálogo con novedades y soluciones nunca vistas, que deben reemplazar a las anteriores y mantener el hogar en continuo movimiento. La casa ya no depende de habitaciones estancas que viven de un armario empotrado, es un espacio hueco que funciona como molde de uno mismo. Para Ikea redecorar tu casa conlleva una serie de valores que van más allá de los puramente espaciales. Redecorar tu casa implica redecorar tu vida. Y así nos lo ha hecho saber a través de sus campañas de publicidad e incluso a través de un programa televisivo junto a La Sexta, La Escuela de Decoración, donde un grupo de expertos te ayudaba a mejorar tu vida reformulando tu espacio doméstico. Este formato surgió en el contexto del boom de los programas que mostraban interiores de viviendas como eran Supercasas o ¿Quién vive ahí? No tuvo demasiada acogida y sólo se emitió una temporada. En definitiva, esta nueva habitación sin nombre carece de una función específica y sólo se adquiere mediante la incorporación de dispositivos específicos que proporcionan un carácter determinado al espacio. Dispositivos con capacidad de movimiento, transformación, desaparición o sustitución que ofrezcan soluciones puntuales pero reversibles. La vivienda se construye a través de sus objetos. El contenido por encima del contenedor. Se deja a un lado la máquina de habitar en que se han convertido nuestras viviendas, para pasar a proporcionar un “palacio de la diversión” donde desarrollar nuestra identidad individual. La estandarización y la uniformidad de las viviendas y su ocupación dejan paso a un habitar propio, relajado y distendido. (Lebrero, 2010)

Refleja tu personalidad en cada pared

Concurso Revestimiento Amateur

Catálogo 2018 Decoración

Todos iguales pero todos diferentes. Vivir en “el tipo” desarrolla el concepto de personalización como un valor positivo y característico para la construcción del entorno doméstico propio. La personalización a través del revestimiento es el medio único para llegar a la tan deseada individualización y a la proyección de la identidad personal. El revestimiento se presenta como una maniobra de control doméstico perfecto y un mecanismo de alienación social invasivo. (Lebrero, 2010)

“No somos constructores, somos fabricantes”. William Levitt

Las superficies verticales son un espacio más donde recrearse y dar rienda suelta a la imaginación. Son un complemento más del mueble. O el mueble del revestimiento vertical. En menos del 30% de las imágenes los paramentos verticales son lisos y blancos; y en un porcentaje superior al 60% las paredes se amueblan con cuadros, estanterías, armarios, etc. Hasta ocupar más de la mitad de las superficies.

Estados Unidos, años cuarenta. La Segunda Guerra Mundial finaliza y produce en el país una grave escasez de viviendas. Cientos de miles de veteranos en edad de casarse regresaban al país y a su vez comenzó el llamado baby boom, una explosión demográfica nunca antes vista, que venía agravada por la anterior depresión del año 29. Frente a este contexto William Levitt se convenció de que la única solución para el déficit habitacional era también su gran oportunidad: la producción en masa. Así, Levitt & Sons, empresa fundada por su padre y junto a su hermano pequeño, adquirió un terreno de 400 hectáreas dedicado al cultivo de papas y cebollas en Long Island. Su hermano Alfred, arquitecto, diseñó una pequeña casa estandarizada de un piso, con un ático que podría convertirse más tarde en una segunda planta. La idea era construir con rapidez y alquilar las casas al precio más bajo posible. El sueño de la clase media americana, una vivienda propia, parecía más real que nunca. [fig 29, 30] viviendas Levitt en construcción y terminadas

CONCURSO LEVITTHOME

Su forma de publicidad no escondía su forma de producción. Estas viviendas no se mostraron como exclusivas, puesto que todas eran idénticas a las del vecino. Se vendían a través de otros aspectos: nuevos materiales constructivos, rapidez y facilidad o costos que suponía la construcción en serie. En serie, significa que no hay lugar para lo diverso y exclusivo y por lo tanto no intentaba venderse como un objeto de diseño único. Todos estos aspectos fueron asumidos por todos los consumidores, que pretendían pertenecer a la nueva época, y no aceptaron obtener todos ellos un producto terminado semejante. La construcción en serie solucionó un problema de falta de viviendas, (sin detallar los problemas sociourbanos que generó), pero los procesos de fabricación no admitían la personalización de las mismas; que se resolvían en tipologías rígidas de planta estándar y con muy pocas variantes. La identidad, como conjunto de rasgos propios de un individuo no estuvo contemplada en este tipo de construcciones de orden especulativo. La ausencia de diversas soluciones habitacionales de este sistema, derivó en adaptaciones y adecuaciones de orden estético y de decoración interior como único modo de apropiación. Los aparatos electrodomésticos principales venían incluidos en la vivienda, como es el caso de los armarios y el mobiliario estanco, por lo que la decoración y el resto del equipamiento era en definitiva lo que diferenciaría y haría único al usuario. Los accesorios irrelevantes, pero indispensables, se convertirían en los elementos singulares que marcarían la diferencia en la producción del escenario doméstico. Mediante una estrategia de “hazlo tú mismo” (do it yourself) el protagonismo se cede al habitante, al que se le muestra como parte activa del proceso de diseño y construcción de su propia vivienda. Como todo es exactamente igual, lo único que va a introducir es la variabilidad en el tratamiento del interior, es decir, en el revestimiento. Un ejemplo de esto lo evidencia un concurso amateur para las amas de casa, lanzado en 1952 por el propio William Levitt en Long Island. Se trataría de un concurso remunerado de decoración de interiores entre los primeros 500 propietarios de su nuevo modelo rancho. El fallo del jurado será publicado por la revista Life magazine con fotos en color y un artículo llamado “Misma habitación, decoración variada”.

Las tres fotografías, etiquetadas con su premio correspondiente, están tomadas sobre el mismo espacio y con el mismo encuadre para poder hacer una comparación directa. Las tres muestran un espacio de dimensiones y altura reducidas. Una escalera como fondo nos alerta de la existencia de una planta superior. La puerta situada en la esquina, contigua a la escalera y las estanterías superiores en ese muro son también elementos comunes. Incluso los materiales principales (madera para la escalera y la estantería y ladrillo visto para el muro) son comunes a las tres, lo que da a entender que son los materiales tipo de la construcción. La única variabilidad del espacio se establece entonces en función del revestimiento que se hace del mismo y el mobiliario con el que se ocupa. La personalización prometida en las casas obtiene una exposición mediática y el reconocimiento por parte de la comunidad. La estandarización y sus posibilidades de transformación adquieren resonancia y reconocimiento positivo en el consumidor. Las ganadoras, orgullosas, se presentan como anfitrionas en las fotos del reportaje, dispuestas a enseñar su hogar y a exponer las claves de su estilo personal. El interior doméstico ajeno se convierte en ejemplo y manual de instrucciones para el consumidor de la casa de al lado. [fig 31, 32, 33] Revista Life; 14 de enero de 1952; fotos de los tres primeros premios.

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#UnSalónMuyYo Concurso Ikea amateur 1. Objeto de la promoción. Incentivar a los usuarios a que compartan imágenes de sus salones donde muestren su forma de vivirlo con el hashtag #UnSalónMuyYo. Se espera encontrar fotos con una calidad visual y con algún producto IKEA. 2. Duración de la promoción. Del 2 de noviembre a las 11.00 horas de 2017 al 31 de enero de 2018 a las 00.00 horas. 3. Características de los premios: Cada mes (noviembre 2017, diciembre 2017, enero 2018) habrá (1) un ganador cuyo premio consistirá en una tarjeta regalo de IKEA cargada con un importe de 50 euros. En total, en el período de promoción habrá (3) tres ganadores.

La empresa sueca es consciente de la necesidad de personalización de hogares y de que su monopolio en el sector de decoración está consiguiendo que su amplio catálogo de recursos creativos para la diferenciación de espacios se esté quedando sin soluciones. Así, del mismo modo que Levitt propuso un concurso para la diferenciación de los suburbios americanos a través de la revista de moda Life!, Ikea España propone hacer lo mismo ahora setenta años más tarde. Los modos de construir tampoco han cambiado tanto y las viviendas de hoy no han avanzado en flexibilidad. Los ejemplos de Levittowns podrían ser perfectamente VPO en el ensanche de Vallecas (sólo que en una altura) y la revista ha sido sustituida por la red social que más ha crecido en los dos últimos años: Instagram. Sin embargo, la cantidad de muebles producidos y vendidos por Ikea son tantos que es imposible no coincidir en algún mueble con tu vecino. De esta idea nace un grupo de atrevidos que ignoran los manuales de instrucciones de montaje para invertir el orden de las cosas y crear muebles exclusivos o con funciones distintas de las originales. Nacen los Ikea Hackers, que lejos de quedarse en un simple experimento de bricolaje casero, ha derivado en empresas como PrettyPegs y Superfront, que se dedican a fabricar piezas —puertas, patas, tiradores…— especialmente diseñadas para encajar con los productos de multinacional sueca. Hasta las capas de piel que lucen los protagonistas de la serie de televisión Juego de Tronos son, en realidad, alfombras de Ikea). La propia empresa le ha dado la réplica a sus seguidores: en enero anunciaba el lanzamiento de una línea de muebles customizables y en su nuevo catálogo 2018 incluye varias referencias a la personalización de sus productos, que con toda seguridad, serán hackeados también.

[fig 34, 35] webs PrettyPegs y Superfront; [fig 36] web de compra Ikea; [fig 37] instrucciones de uso alfombra

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Minimalismo elegante

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Catálogo 2011 Salones

“La riqueza de las sociedades en las que domina el modo de producción capitalista se presenta como una inmensa acumulación de mercancías”. El Libro Primero de El Capital, de Marx.

Los objetos se multiplican por todas partes. Por el suelo, por las paredes, por encima de otros objetos. No existen superficies verticales libres que permitan admirar su textura, o la belleza de un cuadro sobre una pared blanca lisa. No hay rincones sin plantas, enchufes sin un mueble delante o un espacio donde no pueda entrar un sillón más. Cada metro cuadrado se explota y se rellena con muebles comercializables. Cada centímetro cuadrado del catálogo es una inversión. Las superficies lisas y los espacios vacíos están proscritos.

Existen todo tipo de objetos, algunos sin ni siquiera una función evidente, complementos, objetos decorativos. Unos pesados, otros móviles. Butacas, sillones, mesitas de té, alfombras, taburetes, lámparas, objetos sobre las mesas y colgados en las paredes, cajas grandes, cajas pequeñas, percheros, cojines… muestran una vivienda arreglada por sus habitantes. La mayoría de escenas están sobrecargadas. Es un barroquismo moderno donde, sin embargo, no existen las molduras ni las cornisas, ni los tapices o moquetas. El espacio se sobrecarga con muebles que den vida a la escena y que no tienen ningún problema en mezclar estilos si con ello dan a entender la presencia de varios inquilinos y su huella en la vivienda. Mezcla como palabra tabú en el vocabulario de la arquitectura contemporánea que evoca impureza o contaminación por estilos y enseres que no deberían estar presentes. Pero una casa sin muebles es una casa deshabitada. Y así es como la quieren muchos arquitectos, pero no los publicistas, ni los habitantes, ni Ikea.

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Orden en casa Catálogo 2015 Organizar

Bruno Taut afirmaba que “es irrelevante el aspecto de la arquitectura sin gente, lo que importa es el aspecto de la gente en ella”. En el caso de la publicidad de Ikea las imágenes muestran gente que parece encontrarse encajada en esa vivienda, bien sea por su presencia en la imagen o bien por lo que sugiere el mobiliario. La cantidad de contenido personal (y de vida) por metro cuadrado es directamente proporcional a la aparición es escena de los habitantes.

No hay una finalidad de mostrar la arquitectura, sino que ésta aparece como el escenario, como el fondo, del retrato o de la escena que se ocupa la imagen. Describir los elementos es como describir el carácter de la casa y, aún más, los rasgos de los habitantes. Fabricamos la identidad de nuestro espacio doméstico a través nuestro ajuar. Como las Happy Victims de Tsuzuki recomponemos una nueva identidad mediante la acumulación de objetos de deseo, y la exponemos como técnica de definición personal al mismo tiempo que como mecanismo de aceptación.

[fig 38] fotografía de proyecto Familias del mundo de Peter Menzel

Si se exhiben a la intemperie nos recorre un escalofrío, como ocurre con el experimento de Peter Menzel “Retratos del mundo” publicado en El País en el año 1975, en el que una serie de familias de todo el mundo posaba con todos sus enseres en el exterior de su casa. El contenido y el contenedor separados. Sería factible imaginar un intercambio entre las familias (con sus objetos) y sus casas. El ajuar, como componente de la memoria del hogar, buscaría acomodarse en el soporte ajeno hasta hacerlo suyo. Qué hacer con las cosas de casa, dónde guardarlas, ha sido siempre una preocupación, y más cuando es el caso de apartamentos de reducidas dimensiones, que el problema se

105 convierte en una auténtica necesidad. El almacenaje de Ikea es una parte fundamental y es igual de protagonista que un sofá o una mesa central. Coloniza superficies horizontales y verticales. También aparece exento, y con un afán exhibicionista tiende a ser lo más desnudo posible. No existe la necesidad de esconder ropa y objetos, sino que son un complemento más de la decoración. Las perchas quedan siempre que pueden descubiertas, los gorros, sombreros y complementos se posan sobre ganchos de pared, y paredes enteras de estanterías se visten con una cortina que en cualquier momento le permita insinuar o mostrar directamente sus partes más íntimas.

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Como lo hacían antiguamente (I) Catálogo 2016 Cocinas

Históricamente en publicidad el espacio doméstico es el espacio de la feminidad por excelencia. El escenario que más frecuentemente aparece poblado por personajes femeninos es el del hogar con todas sus dependencias, y es ahí donde realizan todo tipo de funciones relacionadas con sus supuestas responsabilidades afectivas y asistenciales. (Durán GiménezRico, 2009) Si estableciéramos una especie de cronología vital publicitaria, podríamos decir que “ya de niñas la casa es su lugar”, puesto que las situaciones en las que aparecen niñas generalmente están ubicadas en espacios y funciones asociadas directa o indirectamente a la domesticidad. Pero es cierto que, si bien la publicidad mantiene y consolida un amplio repertorio de valores trasnochados, aunque algunos vigentes, en torno a la mujer, también es verdad que algunos mensajes publicitarios actuales, en su empeño por buscar el impacto social y adscribirse al cambio acelerado que caracteriza el presente, propagan una imagen y una idea de una mujer diferente y con ello transgreden viejos mitos. Desde este punto de vista, Ikea, frente a otros discursos más estables, rompe moldes a la hora de presentar nuevas imágenes de mujeres, variadas, más acordes con la realidad. Tanto en el catálogo como en su publicidad televisiva ya no sigue defendiendo el privilegio masculino, esto es, que los hombres ahora comparten la responsabilidad de alguno de los aspectos necesarios para el funcionamiento de las familias. Los personajes masculinos ya no son tratados como completos ineptos ante situaciones que giran en torno al cuidado o la cocina. Están preparados para asumir una cotidianidad doméstica. Los hombres aparecen en la cocina en un mayor número de escenas que las mujeres. Su personaje disfruta cocinando y dejando ver al resto como lo hace. La cocina ha dejado de ser una zona de trabajo vinculada a suciedad para pasar a ser una zona limpia vinculada a la creatividad y a la tecnología. Ikea, al igual que Playboy, ha entendido el proceso de transformación del espacio doméstico privado de la cocina en sala de exposiciones abierta al público como el resultado directo de la transformación de la cocina en territorio maculino. Aquí la mujer pasaba de protagonista de la escena culinaria a convertirse en espectadora de un teatro de la masculinidad. (Preciado, 2010)

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Libera tu cocina Catálogo 2017 Cocinas

Descendiente de una habitación de servicio que ha estado acogiendo todas las innovaciones técnicas de la casa a lo largo del tiempo, la cocina ha ido ganado terreno como habitación de vida familiar. Una habitación que tiene ciertos parecidos a los hogares de la Edad Media, cuyas escasas piezas no se correspondían a un uso determinado. No son piezas especializadas, sino que en ellas conviven, gracias a su tamaño, gran número de personas y de actividades. Se cocina, se trabaja, se recibe o se duerme, y son los muebles, en lugar de las estancias, los que determinan esos usos. La casa es una sala que se coloniza gracias a los ámbitos que estos muebles sugieren por su disposición o por su forma. (Monteys, 2005) Con el tiempo, esta relación de aparente igualdad entre actividades domésticas se produce una fractura, la cocina se independiza como pieza en sí misma y el servicio doméstico pasa a ocupar una parte específica de la casa que asiste sin interferir al resto de estancias. Hasta hoy, cuando el servicio interino ha desaparecido, la cocina suele asociarse a una pieza de servicio, una pieza servidora por oposición a las piezas servidas, en terminología de Louis I. Kahn. En Europa, a principios del siglo XX, los primeros pasos para sistematizar esta pieza los da la llamada “cocina de Francfort –Frankfurter Küche o Franckfurt Kitchen-, en la que se suprime la posibilidad de que fuera un elemento de estar. Se trata de un espacio pequeño basado en la economía del gesto y con voluntad de aislarse del resto de piezas, concebido como una pequeña máquina formada por una agrupación de elementos que permiten convertirla en un objeto listo para ser industrializado. (Monteys, 2005) Le Corbusier tomaría esta idea, pero apostaría por eliminar esa segregación obligada, aunando cocina y comedor. En la Unité d´Habitation de Marsella “el ama de casa no deberá desatender a sus invitados, aunque tenga que estar en la cocina”. De nuevo se reunía la familia en la mesa después de un largo divorcio. Esta cocina se desarrollará en los años cincuenta, especialmente en Estados Unidos, y se diseña para ser una habitación que participa en la vida doméstica y que es mostrada con el esplendor de sus nuevos materiales brillantes y la incorporación de modernos electrodomésticos, símbolo de modernidad. Se convierte en el escaparate de la vida moderna, pero con la misma esencia de aquella pieza de la casa urbana medieval, en la que otra vez, son los muebles y los equipos los que caracterizan su uso. Es decir, no se contiene en una habitación pensada para ello, sino que se ubica en una caja que contiene, junto a otros elementos, el equipo de la cocina.

En posible hablar de la desaparición de la cocina como tal y referirse a las partes de la casa por sus actividades. Comer y cocinar vienen a sustituir a las estancias comedor o cocina como modo de organización de la casa. Es un espacio para ver y ser visto, en el que poder comunicarse directamente con otras estancias y para que los habitantes interactúen sin desatender sus actividades. Una zona tanto de paso como de reunión. Una nueva habitación abierta que está servida por multitud de objetos que antes no le pertenecían y ahora la rodean generando nuevos usos. Ver la televisión, escuchar música, bailar, trabajar con el ordenador, reunirse, discutir, jugar, tener sexo, escribir poesía, o incluso cocinar. Pierde su carácter residual. La cocina deja de ser una habitación de malos olores y humo gracias a potentes campanas extractoras, además de otros electrodomésticos. Cada producto tiene un modo de cocinar y para ello existe un dispositivo diferente. Vitrocerámica, horno, microondas, tostadora, sandwichera, licuadora, termomix,…Un sistema de objetos más numeroso que el del resto de la casa se encargan de que cocinar sea más fácil, y de que la limpieza sea más cómoda. Es posible hablar de la desaparición de la cocina como tal y referirse a las partes de la casa por sus actividades. Comer y cocinar vienen a sustituir a las estancias comedor o cocina como modo de organización de la casa.

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Inspirando a la siguiente genración. ¡Qué divertido es tamizar la harina, cortar la mantequilla y utilizar el cortapastas! Tanto, que después incluso se disfruta lavando las cosas.

111 Con los niños ocurre algo similar a la cocina. Los hombres aparecen en el mismo número de escenas al cuidado de estos. En los aprendizajes imaginarios inducidos por la publicidad raramente refieren situaciones laborales remuneradas en las que las mujeres ocupen responsabilidades importantes, y por lo tanto eran ellas las que se hacían cargo de la casa y de los hijos. Ikea no da pistas sobre el oficio de sus habitantes, pero si los pone en un plano horizontal en el hogar. Estos nuevos seres urbanos, independientemente de su sexo, se encargan de domesticar su espacio y cuidarlo. Se encargan de cualquier tarea doméstica, haciendo inútil el servicio interno. Parece valorarse más la propia autonomía antes que la contratación de un servicio externo, propio de las clases adineradas que se lo pueden permitir, siendo un símbolo de poder. Ni siquiera en las viviendas más grandes, y costosas, parecen tenerlo contratado, o por lo menos no quieren mostrarlo porque parece que es un síntoma vergonzoso. Pero entonces, ¿quién limpia las casas? No se escenifican obligaciones del hogar como la limpieza. No existen escobas, ni fregonas, ni estropajos, ni aspiradoras, ni productos químicos. Nada que recuerde al sacrificio y nos aleje del hedonismo de no hacer nada en nuestra casa. Nada tiene que ver por ejemplo con la publicidad de los productos de limpieza Asevio Mio, cuya premisa, es alejarse del típico anuncio de limpieza en la que todo es perfecto, de la casa de superdiseño con una familia tradicional. En estos anuncios, además, muestran todo tipo de hogares, que en Ikea no tienen lugar, como por ejemplo una pareja de homosexuales, una señora viuda en un piso retro, el treintañero que aún vive con sus padres(la madre encantada, el padre no tanto); y por supuesto está la familia formada por un padre, una madre y el niño gritón que va a despertar a su hermana en cualquier momento. En definitiva, algunas de las características que históricamente han definido a lo femenino y a lo masculino pasan hoy en día a formar parte del campo semántico opuesto: cuando esto ocurre es un signo evidente de innovación. Así, en Ikea, conviven signos y símbolos durante siglos conformados, junto a imágenes que auspician cambios y definen nuevas categorías para redefinir en la actualidad la representación de los géneros.

Como lo hacían antiguamente (II) Catálogo 2016 Cocinas

Es así como parte de la publicidad refleja de forma clara la lucha de sexos, pero en algunos productos publicitarios recientes se advierte que esta oposición desemboca, o bien en la convergencia de géneros que propicia el acercamiento entre unas y otros, o bien en el intercambio de roles, o bien en la reconstrucción de esa historia que nos ha llevado a concebir y a sentir el mundo de distinta manera, para reivindicar el derecho a la diferencia. (Colomina, 2010)

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CONCLUSIONES

Los interiores aparecidos en los catálogos de Ikea muestran habitantes de un espacio doméstico que se desarrolla en un piso dentro de la ciudad, preferiblemente en las últimas plantas o áticos, que obligatoriamente tiene que tener grandes ventanales que inunden de luz un espacio interior fluido y sin tabiquería, donde una familia feliz compuesta de padres blancos y heterosexuales conviven con una pareja de hijos, también perfectos, que son visitados esporádicamente por el abuelo a la abuela separadamente. La madre no sabemos si trabaja o no, pero cuando está en casa se ocupa de una comida saludable que sirve al resto de comensales. Afortunadamente no está sola, porque todos comparten el espacio de la cocina, que ya ha anulado al comedor separado y que está a pocos metros del sofá donde se tiran antes o después para ver la tele, leer o simplemente descansar y relajarse, que son las actividades preferidas de unos individuos sedentarios que no practican deporte. Los adolescentes siempre están ausentes, desplazados de los padres o recluidos en sus cuartos de gran altura donde tienen una litera con escritorio debajo. Son los que mayor uso hacen del wi-fi y siempre aparecen conectados al teléfono o al ordenador. La alegría de la familia la aportan los niños, que son los auténticos reyes de la casa, de los sofás y de las cocinas, donde ayudan a los padres o si son todavía demasiado pequeños juegan con una réplica en miniatura. Fiestas no parecen celebrar, en todo caso pequeñas reuniones con amigos cercanos u otros familiares, a los que no muestran públicamente afecto y con los que mantienen las distancias y las formas. Ni siquiera hay tiempo para el sexo, a pesar de ser familias con alta capacidad reproductora. No existen los homosexuales, otras razas diferentes a la caucásica aparecen pero de manera minoritaria y desde luego no hay ciegos, ni sillas de ruedas, ni gente con anorexia o con sobrepeso. El futuro y el presente está por llegar, en unos espacios domésticos del ayer que no permiten crear un imaginario colectivo muy distinto de la casita a dos aguas con papa, mama que cualquier niño o niña de tres años dibuja cuando se le pregunta por su “casa”.

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TRATADO DE ARQUITECTURA DE IKEA A partir del análisis sobre 100 imágenes, realizado mediante siete fichas con diferentes variables, y la contabilización de los resultados, se obtienen una serie de características arquitectónicas que definen los espacios de Ikea: Espacios sin programa determinados; Sin pasillos ni distribuidores; Sin estructura vista; Espacios híbridos, versátiles o con capacidad de modificación; Muro habitado; Modulada; Alturas libres generosas; Estructuradas por el almacenaje; Para sociedades concretas. El Tratado de Arquitectura de Ikea recoge algunas muestras de arquitectura real que por sus condiciones en planta, en sección o sus modos constructivos, podrían ser válidos para situar los escenarios de Ikea; y que son un anexo complementario al resto del trabajo para poder conocer, identificar, pervertir o aplicar estos modos de construir y de habitar que cada año nos propone Ikea. En los cuatro primeros catálogos objeto de estudio la distribución de contenido es la siguiente. Bienvenida 5%, Salones 20%, Comedores 7%, cocinas 9%, Dormitorios 14%, Baños 4%, Ikea y los niños 5%, Jóvenes 1%, Espacios de trabajo 6%, Orden en casa 5%, Decoración 4%, A la mesa 1%, Comer/Cocinar 3%, Textiles 7%, Iluminación 3%, Menaje 1%, Guía de compra 4%, Información 5%. En los seis siguientes la distribución del contenido es la siguiente. Organizar 8%, Descansar 7%, Cuidarse 1%, Cocinar 9%, Comer 5%, Trabajando 1%, Relajarse 7%, Ikea y los niños 4%, Baños 5%, Estilos 2%, Sofás y sillones 5%, Mesas 2%, Comedor 2%, Espacios de trabajo 3%, Iluminación 4%, Almacenaje 6%, Muebles de dormitorio 4%, Textiles 4%, Marcos y espejos 1%, Decoración 4%, Poner la mesa 1%, Menaje 2%, Armarios 3%, Reciclaje 1%, Cultivar 1%, Accesorios cocina 1%, Vajillas1%, Papelería 1%, Multimedia 1%, Reportajes 6%, Información 7%. [fig 39] planta Kunstlinie

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El programa de las escenas elegidas es el siguiente. Cocinas 32%, comedores 28%, Estar 28%, Dormitorios 12%. Baños 2%, espacios exteriores 2%. La altura libre de los espacios es la siguiente. Hasta 2,5 metros 14%, Entre 2,5 y 3,5 metros 38%, Mayor de 3,5 metros 48%. La superficie útil de dichos espacios es la siguiente. Hasta 15 metros 14%, Hasta 25 metros 24%, Hasta 35 metros 35%, Hasta 45 metros 22%, Más de 45 metros 5%. La tipología de cada planta es la siguiente. Cuadrada 44%, Rectangular 38%, En forma de Ele 6%, Irregular 12%. La disposición del mobiliario en cada espacio es la siguiente. Central 43%, Perimetral 41%, Informal 16%. El 42% de los espacios son Cerrados, por el 58% que son Abiertos. De estos espacios abiertos el 15% se separan de otros con Muebles, el 12% con Cortinas y el 4% con Bastidores. En el 44% de los casos son espacios Híbridos. En el 8% la estructura aparece vista.

El tipo de materiales de las superficies horizontales duras es la siguiente. Madera 53%, Tarima 28%, Cerámico 13%, Hormigón 6%. De los cuales son Claros 54%, Oscuros 39%, Forman contraste de claros y oscuros 7%. El tipo de superficies blandas es la siguiente. Moquetas 3%, Protectores semiblandos 42%, Alfombras blandas 55%. De las cuales son Claras 42%, Oscuras 58%; Lisas 38%, Geometrías 39%, Otros 23%. El tipo de forjado es el siguiente. Horizontal 31%, Inclinados 8%, Abovedado 1%, Oculto 60%. De los techos vistos son Blancos 55%, Color 22%, Otros, como materiales vistos, 23%. El tipo de mesas que aparecen es el siguiente. Bajas 19%, Media altura 39%, Altas 42%. El porcentaje de escenas donde aparece al menos una superficie horizontal móvil es el 39%. La cantidad de escenas en las que aparecen otros parámetros horizontales es la siguiente. Escaleras 4%, Escaleras móviles 10%, Literas 9%, Iluminación cenital 7%.

El tipo de escenario que se divisa por las aperturas de huecos en muro es el siguiente. Edificios en altura 40%, Viviendas unifamiliares 5%, Vegetación 21%, Patios 12%, Ocultas 40%. El tipo de clima en el exterior es el siguiente. Sol 58%, Nublado 35%, Lluvia o nieve 1%, Noche 6%. El tamaño de las aberturas es el siguiente. Pequeños 7%, Medianos 26%, Grandes 47%, Enormes 20%. El tipo de cerramiento a través del cual se hace contacto con el exterior es el siguiente. Ventanas 86%, Puerta 4%, Balcón 2%, Terraza 8%. Los gruesos de muro son los siguientes. Medio pie 10%, Un pie 45%, Mayor de un pie 45%. La altura de arranque de los cerramientos es la siguiente. Desde el suelo 24%, Por debajo de la cintura 36%, Por la cintura 33%, Por encima de la cintura 7%. El material de las carpinterías es el siguiente. Madera 56%, Metal 36%, PVC 8%. El modelo de las carpinterías es el siguiente. Una única hoja 38%, Dos hojas verticales 53%, Dos hojas horizontales 9%. De las cuales el 53% estaban subdivididas en cuarteles. La forma de las aberturas es la siguiente. Apaisada 11%, Cuadrada 13%, Vertical 76%. La aplicación de filtros con el exterior es la siguiente. Cortinas 39%, Estores 41%, Sin filtros 20%, Persianas 0%. Otros. Doble carpintería 1%, Rejas 1%, Objetos en alfeizar 32%, Plantas en alfeizar 32%.

El género de los personajes que aparecen en las escenas es el siguiente. Hombres 45%, mujeres 55%. La edad de dichos habitantes es la siguiente. Menores de 25 años 36%, Entre 25 y 45 años 45%, Entre 45 y 65 años 17%, Mayores de 65 años 2%. La raza de dichos personajes es la siguiente. Caucásica 60%, Afro(americana) 20%, Árabe 6%, asiática 4%, Latina10%. Las características físicas de los personajes son las siguientes. Pelo corto 45%, Pelo largo 55%; Morenos 42%, Castaños 13%, Rubios 36%, Pelirrojos 8%, Canas 3%, Calvos 3%. El 13% de los hombres llevan barba. El 15% lleva gafas. El 2% tatuajes. La constitución de los personajes es la siguiente. Delgados 97%, Gordos 3%. La vestimenta de los personajes es la siguiente. Uniforme 2%, Elegantes 23%, Casual 43%, Pijama 32%. El 20% muestran conductas heterosexuales. Ninguno muestra conductas homosexuales. El tipo de relación entre ellos es la siguiente. Solos 19%, En pareja 42%, En familia 58%. En las escenas donde aparecen personas, en el 15% aparecen Bebés, en el 52% Niños, en el 22% Adolescentes, en el 6% Ancianos, en el 3% Mascotas. En porcentaje de escenas que no muestran personajes pero sí signos de vida es del 100%.

El tono de las superficies verticales es el siguiente. Neutros 27%, Cálidos 41%, Fríos 32%. De los tonos con color, Claros 54%, Oscuros 46%. El tipo de textura de los paramentos verticales es el siguiente. Uniformes blancos 26%, Uniformes con color 44%, Hormigón 3%, Madera 3%, Cerámica 9%, Papel 5%, Gotelé 1%, Motivos geométricos 3%, motivos florales 3%, Plásticos 3%. El 78% de los Cuartos húmedos se alicata con azulejos, el 22% restante se cubre con Otros materiales, como papeles. La cantidad de escenas en las que estos objetos ocupan las superficies verticales es la siguiente. Cuadros 54%, Espejos 35%, Relojes 19%, Fotografías 16%, Adornos 43%. La cantidad de escenas en las que estos muebles de almacenamiento ocupan las superficies verticales es la siguiente. Cajones 52%, Estanterías 77%, Armarios 55%, Cajas 39%, Perchas 34%. La cantidad de espacio ocupado en las superficies verticales es la siguiente. Más del 75 por ciento 48%, Entre el 50 y el 75 por ciento 37%, Menos del 50 por ciento 15%. El tipo de puerta que conecta unos espacios con otros es la siguiente. Blancas 19%, Madera 6%, De color 5%, Correderas 6%, Dobles 2%, Pasos libres 62%. La cantidad de escenas donde aparecen instalaciones y otros tipos de remates constructivos es la siguiente. Chimeneas 7%, Radiadores 9%, Enchufes 15%, Rejillas de aire acondicionado 7%, Cornisas 3%, Rodapiés 19%.

La relación de actividades y objetos es la siguiente. El 12% lee. Aparecen periódicos en un 3% y libros en un 79%. El 0% fuma. Aparece un cenicero en un 1%. El 9% bebe. Aparece agua o zumo en un 49%, y alcohol en un 2%. En un 30% se come o cocina. Aparece comida en un 47%, fruta en un 39% y residuos en un 6%. El 14% ve la televisión. Aparece un televisor en un 32%. El 13% utiliza un ordenador. Aparecen portátiles en un 25%. El 2% hace una llamada. Aparecen teléfonos fijos en un 1%, y móviles en un 7%. El 8% duerme o se echa la siesta. Aparecen camas en un 32%, y sofás p mantas en un 46%. El 5% se viste o parece que lo va a hacer. Aparece ropa en un 48%. El 8% dibuja. Aparecen objetos para pintar en un 24%. El 2% escucha música o baila. Aparecen instrumentos musicales o altavoces en un 21%. El 4% monta o arregla algo. Aparecen herramientas en el 10%. El 4% limpia. Aparecen útiles de limpieza en un 3%, y electrodomésticos para este fin, como aspiradores, en un 1%. El 3% riega. Aparecen plantas en más de un 80% de las escenas. El 29% juega. Aparecen juguetes en un 45%, y consolas en un 12%. En un 20% se cuida, y un 100% es a niños. El 24% habla. El 16 % permanece.

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ÍNDICES 2009-2012

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ÍNDICES 2013-2018

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ESPECIES DE ESPACIOS

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CONTACTO CON EL EXTERIOR

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SUPERFICIES VERTICALES

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SOCIEDADES

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ACTIVIDADES Y OBJETOS

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SIN PROGRAMA

SIN DISTRIBUIDORES

The Continuous Monument, Superstudio, 1969 En el diseño de este proyecto utópico el grupo de arquitectos propone un entramado aparentemente interminable de una cuadrícula en blanco y negro que se extiende a través de la superficie de la tierra. Utiliza como estrategia la redundancia semántica, usando la aberración geométrica, mediante el cual el significado de la arquitectura se pone en tela de juicio por subvertir su gesto más significativo a través de interminables repeticiones. En 1970, Superstudio dio vida la red con su "superficie neutra", en una colección de muebles fabricados por la empresa italiana Zanotta, para la que diseñaron en formas austeras, geométricas y cubiertas de laminados plásticos tradicionalmente asociados a cafés baratos y bares de los años 1950, sus mesas, bancos y sillas Quaderna, con las que pretendían hacer un comentario irónico, pero funcional en su desilusión política. En última instancia, el objetivo de Superstudio es hacer que la gente experimente la vida sin objetos. Esta tiene que aprender y comprender que los objetos que utilizan, los bienes de consumo, son el medio de represión a través del cual el sistema es capaz de perpetuarse.

22 dwelling housing block, Barcelona, MAIO Architects, 2016 El bloque de viviendas se diseña como un sistema de habitaciones que se puede usar como se desee, el programa no está determinado. Cada apartamento puede expandirse o reducirse por la adicción o sustracción de espacios. Para estos primeros años la planta de piso se divide en cuatro apartamentos. Cada uno contiene cinco habitaciones o espacios conectados entre ellos sin necesidad de pasillos. Un pequeño puesto de cocina se dispone en un espacio intermedio convirtiéndola en el centro de la casa. El resto son espacios que se usarán como dormitorios o salas de estar. La flexibilidad es posible debido a la posición de los baños, donde se ubican todas las instalaciones y trabajan estratégicamente como puntos de agua, aire acondicionado y suministro eléctrico. La planta baja hace referencia a los tradicionales halls de El Ensanche donde el espacio de recepción y de representación se construye con mármoles vetados y grandes espacios. Además nos recuerda, cromáticamente, a la portada del último número de Ikea 2018.

No Stop City, Archizoom, 1970 Este grupo comparte fecha, contexto e ideas con superstudio. La metrópolis tradicional aparece como el punto más débil del sistema industrial y la conciben como un problema no resuelto del creciente capitalismo. “La dimensión de la ciudad debe coincidir con la propia del mercado. El hombre actual debe ser liberado de las ataduras de la arquitectura como sistema de representación, apareciendo la nueva ciudad como una estructura homogénea y abierta. La única utopía posible es aquella cuantitativa”. Su propuesta es una ciudad interior, climatizada, sujeta a unas pautas horizontales y definidas programáticamente a través de una serie de sistemas regulares de comunicación y de posibilidad tecnológica.

Kunstlinie, Almere, Sanaa, 2006 Este teatro musical y espacio polivalente se encuentra al borde del lago Weerwater dentro del plan urbanístico de Rem Koolhaas. Su programa se compone de dos teatros principales, oficinas y una serie de espacios menores destinados a salas de ensayo, espacios administrativos y de apoyo. Cada espacio se conecta uno con otro, sin pasillos o recibidores. Según Kazuyo Sejima esto permite a los visitantes elegir su propia experiencia y disfrutar de todas las funciones del edificio.

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SIN ESTRUCTURA/ALTURAS LIBRES DESPROPORCIONADA

Lagasca 99, Madrid, Rafael de la Hoz, en construcción Es posible que sea el proyecto de viviendas más exclusivo de Madrid. 44 supercasas de entre 330 y 700 metros cuadrados, por los que se ha llegado a pagar más de 18000 euros por metro cuadrado. Lo que más llama la atención es la inmensidad de las plantas sin que un solo pilar se cruce en la vista. El edificio se ha diseñado con una columna vertebral en el centro donde van las instalaciones, y de ahí a fachada no hay nada. Como la torre BBVA de Oiza. Esto es posible gracias al sistema de postensado del acero en el hormigón. Las fachadas son todas de vidrio. Por delante de ellas, para protegerse, se sitúa una segunda piel. Para esta otra envolvente se utilizan materiales clásicos que se emplean en los edificios de la zona, tales como la piedra o la madera. Eso sí, en inmensos tamaños. En lugar de las clásicas contraventanas se utilizan lamas de madera de tres metros de altura. El revestimiento a gran escala.

Casa O, Kyoto, Hideyuki Nakayama, 2009 Esta casa se encuentra en la zona residencial de la ciudad de Kyoto y exteriormente puede aparecer como una torre o un castillo por sus proporciones verticales. Su crujía estrecha se compensa con unas alturas libres de mayor tamaño que estas y a pesar de contar con solo dos niveles es más alta que el resto de casas circundantes.

MURO HABITADO Casa en un huerto de Ciruelos, Tokyo, Kazuyo Sejima, 2003 El ensayo de Casa Collage hacía una reflexión sobre la importancia de dejar los espacios vacíos llevando todas las actividades al muro. “Dentro de la pared”. La idea es que el muro absorba todas las necesidades de la estancia para poder observar el espacio que estas dejan libre. Construida con unas planchas metálicas de 16 milímetros de espesor, esta pequeña vivienda se podría considerar todo un muro al que le han quitado el espacio justo para realizar una función concreta. La distribución interior se organiza en torno al núcleo central ocupado por una escalera y las diferentes estancias se comunican entre sí sin necesidad de puertas, es la proporción la que le otorga intimidad. Entre las particiones interiores y las externas se disponen los programas, en unas dimensiones justas para que no entre nada más. Sus habitáculos de dormitorio se diseñan para que únicamente quepa el tatami, en una estrechez que produce la sensación de recogimiento, de refugio, que tanto promueve Ikea. Paradójicamente, la reducción del muro al mínimo ha posibilitado que este se habite. A pesar de sus ventanales sin filtros, su abertura en alturas por encima del ojo es la que permite que la privacidad no se vea amenazada por la mirada ajena. El único problema es que la Billy no tiene cabida.

Domus Demain, Yves Lion, 1984 Este proyecto de bloque de viviendas tiene una cierta calidad pasiva en su núcleo, mientras que toda la energía, toda la capacidad para evolucionar, para incorporar el progreso tecnológico, se encuentra en la fachada. Esta fachada incorpora en una doble piel todas las instalaciones y espacios servidores.

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FLEXIBLE

Susaloon, Madrid, Elii, 2014 Susaloon es una intervención mínima en un espacio doméstico para convertir la casa de Susana en un espacio flexible y transformable. El proyecto se desarrolla mediante tres estrategias sencillas. La primera, una operación de acupuntura, para adaptar la configuración del espacio a las necesidades de su habitante, reubicando ciertos elementos domésticos para optimizar la distribución y el uso cotidiano. La segunda, la apertura de ciertas divisiones para ampliar algunos espacios como el salón, ganando luz natural y unas increíbles vistas del horizonte de Madrid para los espacios vivideros. La tercera, la integración de una serie de dispositivos plegables, abatibles y correderos que permiten dividir las estancias, desplegar un puesto de trabajo, una mesa grande para el comedor, una cama para un invitado sorpresa, un espacio amplio para practicar shiatsu o reorganizar el almacenamiento. Como resultado, el espacio principal de la vivienda se configura, así, como la caja negra de un teatro: una escena que puede cambiar sus decorados domésticos mediante simples operaciones que hacen que esta casa sea muchas casas en una.

Viviendas en Fukuola, Steven Holl, 1991 Aun teniendo estas 5 tipologías distintas el bloque de pisos, cada vivienda es única en su modo de ordenarse, abrirse e iluminarse. La utilización de puertas, plafones y armarios pivotantes permite reconfigurar la planta de cada vivienda de acuerdo con cambios horarios, episódicos o estacionales.

SOCIEDADES CONCRETAS Arcosanti, Arizona (EEUU), Paolo Soleri, 1970 Este proyecto se puede definir como un laboratorio urbano centrado en la comunidad y la responsabilidad ambiental. Su objetivo es buscar activamente alternativas más ligeras a la actual expansión urbana sobre la base de la teoría de Soleri de diseño de ciudad compacta. Construido por más de 7.000 voluntarios desde el inicio del proyecto en 1970, Arcosanti ofrece diversos edificios de uso mixto y de espacios públicos donde la gente vive, trabaja, visita y participa en programas educativos y culturales. Una Arcología (arquitectura + ecología) es un edificio de dimensiones y autonomía significativamente mayores de lo habitual en la construcción. Puede entenderse como un híbrido entre un edificio y una ciudad, ya que su población se acerca a la de esta última y asimila funciones tradicionalmente satisfechas por la ciudad: depuración de residuos, generación de energía, transporte, distribución o seguridad.

Burning Man, Nevada (EEUU), evento anual Es un festival anual de siete días de duración que se desarrolla en la "ciudad" de Black Rock, Nevada. Black Rock City (o "BRC"), que no es un municipio ni tiene gobierno, solo existe durante la semana de Burning Man, es decir, es una ciudad temporal construida por los participantes durante la primera semana de septiembre. El espíritu del evento se fundamenta en diez principios: Inclusión radical, Regalar, Desmercantilización, Autosuficiencia radical, Autoexpresión radical, Esfuerzo comunal, Responsabilidad cívica, No dejar rastro, Participación e Inmediatez.

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Trabajo de Fin de Máster MACA 2016/2017 Autor: Gonzalo Barahona Escudero Tutora: Eva Gil Lopesino Cotutora: Ángela Baldellou Plaza

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