CEM-PRM-12

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unidad

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El marketing en la empresa

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Definición de marketing Marketing es el proceso de planificación y ejecución de estrategias destinadas a crear intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y los objetivos de las empresas.

Características del concepto de marketing Es un proceso, por lo tanto, un conjunto de acciones ordenadas y secuenciadas de forma coherente en torno a un objetivo concreto.

Se desarrolla en dos niveles diferentes: la planificación y la ejecución de las diferentes estrategias.

Para desarrollar las estrategias es preciso contar con herramientas eficientes.

Tiene una doble finalidad, una para cada uno de los elementos intervinientes en la relación de intercambio. Por una parte, lograr la satisfacción de las necesidades de los individuos, y por la otra, los objetivos estratégicos y operativos de las empresas.

El marketing es una ciencia que tiene una utilidad práctica muy clara para:

- El consumidor - La empresa - La sociedad

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Clasificaci贸n del Marketing en la empresa En esta unidad se estudian dos tipo diferentes de marketing, el marketing estrat茅gico y el marketing operativo.

Marketing Estrat茅gico Clasificaci贸n del Marketing en la empresa Marketing Operativo

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Marketing estratégico El marketing estratégico es el marketing a medio o largo plazo, que tiene como función seguir la evolución del mercado de referencia, identificando las oportunidades de negocio, presentes y futuras, para definir la estrategia comercial orientada a establecer y mantener la ventaja competitiva.

La herramienta fundamental del marketing estratégico es el plan de marketing.

Definición estratégica Análisis de la situación Contenido del plan de marketing

Desarrollo de la estrategia Implantación de la estrategia Evacuación y control

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Marketing operativo El desarrollo del plan de marketing constituye el marketing operativo.

Este marketing operativo también se conoce como marketing-mix o como la combinación de las políticas de los cuatro elementos básicos del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Además de estos cuatro elementos básicos, aquí se van a desarrollar otros dos componentes del marketing de gran importancia para la pequeña empresa, como son el merchandising y el servicio de atención al cliente.

Política de producto

Política de precios Marketing operativo Política de distribución

Política de comunicación

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Política de producto El producto es todo aquello que posee valor para el posible usuario o consumidor, ya que satisface alguna de sus necesidades y puede ser comercializado.

Política de producto

Atributos del producto

– Atributos tangibles. Características físicas del producto percibidas por los sentidos.

– Atributos intangibles. Características no perceptibles por los sentidos, pero sí objetivas.

– Atributos identificativos. Características que permiten identificar un producto y distinguirlo de sus competidores.

– Atributos subjetivos. Cualquiera de las anteriores características susceptible de ser percibida de diferente forma por los consumidores.

Clasificación de producto

- Por su tangibilidad. Bienes, servicios e ideas - Por su utilidad. De consumo, para el consumidor final, e Industriales, adquiridos por un consumidor industrial que los incorporar al proceso productivo.

- Por su duración. Perecederos y duraderos.

Ciclo de vida de un producto

- Lanzamiento - Crecimiento - Madurez - Declive

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Política de precio El precio es el valor monetario de un producto que iguala la satisfacción del comprador con la rentabilidad del vendedor.

Política de precio

Etapas del proceso que fija el precio de un producto

- Análisis de los objetivos estratégicos de la empresa.

- Valoración de los elementos condicionantes.

- Elección del método de fijación de precios.

- Definición de las estrategias de precios previstas.

- Fijación del precio de mercado de los productos.

Métodos de fijación de precio basados en el coste

- Coste más margen.

- Precio objetivo.

Estrategias de precios

- Precios diferenciales.

- Precios competitivos.

- Precios psicológico.

- Precios por líneas de productos.

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Política de distribución Los canales de distribución se definen como el conjunto de intermediarios que facilitan el tránsito del producto desde el fabricante, que es el origen del canal, hasta el consumidor, el final del canal.

Política de distribución

Intermediarios

Son los elementos que forman parte de los canales de distribución y los más habituales son: - Agentes.

- Mayoristas. Hay mayoristas de origen y mayoristas de destino.

- Minoristas.

Canales de distribución

Se organizan en función del número de intermediarios que actúen en él, los más habituales son: - Canal directo.

- Canal corto.

- Canal largo.

- Canal muy largo.

Criterio de aplicación de estrategias de distribución

- Cobertura del mercado. Estrategias: distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva.

- Tipo de canal. Estrategias: directo, corto y largo.

- Relación con los intermediarios. Presión y aspiración

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Política de comunicación en el marketing Para que una empresa alcance el éxito en el mercado, no basta con que las políticas de producto, distribución y precio sean adecuadas, además, el consumidor debe identificar la empresa, su oferta comercial y diferenciarla del resto de las empresas del mercado.

Para lograr esta diferenciación, se utilizan procesos de comunicación capaces de poner el conocimiento del mercado en general, y del cliente en particular, cómo es la empresa y qué es lo que hace.

Publicidad Relaciones públicas Patrocinio y mecenazgo Herramientas de la política de comunicación de marketing

Promoción de ventas Merchandising Marketing directo Atención al cliente

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Herramientas de la política de comunicación de marketing Publicidad La publicidad es la transmisión de información impersonal y remunerada, en un medio de comunicación, dirigida a un público, con la que el emisor trata de animar la demanda de algún producto o, modificar el comportamiento del consumidor.

Estratégicas de publicidad

- Competitivas: comparativa, financiera, de posicionamiento y de imitación, para atraer a clientes de los competidores.

- Extensivas e intensivas, para aumentar la demanda del producto.

- De fidelización, cuyo objetivo es retener a los clientes.

Las relaciones públicas Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, cuyo principal objetivo es fortalecer los vínculos de la empresa con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Herramientas en las relaciones públicas

Comunicados de prensa, Ruedas de prensa, Entrevistas, Reportajes, Eventos.

Otras herramientas de la política de comunicación

-Patrocinio -Promoción de ventas -Merchandising -Marketing directo