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Gesti贸n comercial de las Pymes
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Conocimiento del mercado El mercado es el conjunto de personas que sintiendo una necesidad desea satisfacerla y tiene recursos y capacidad para ello.
Personas
Necesidades Elementos del mercado
Recursos
Capacidad
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Análisis del mercado El conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento y análisis de los datos relativos a la política de producto, política de precios, política de distribución y política de comunicación, con el fin de asistir a la dirección empresarial en la toma de decisiones.
¿Para qué sirve?
- Ayuda a comprender el mercado. - Detecta disfunciones del marketing. - Identifica a los competidores. - Descubre oportunidades de negocio. - Evalúa las decisiones de marketing.
¿Cómo se desarrolla?
En un proceso ordenado de cuatro fases: planteamiento de la investigación, búsqueda de información, análisis de datos, y presentación de resultados.
Tipos de dato que se utilizan
- Cuantitativos/Cualitativos - Primarios/Secundarios - Internos/Externos.
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Tipos de mercados Clasificaciﾃｳn del mercado Criterios
Tipos
Tipo de comprador
Mercado de consumo Mercado industrial Mercado institucional
ﾃ［bito geogrﾃ｡fico donde se desarrolla la actividad comercial
Mercado local Mercado regional Mercado nacional Mercado internacional
Tipo de producto
Mercado de bienes Mercado de servicios
Estructura de la competencia
Monopolio de oferta Monopolio de demanda Oligopolio de oferta Oligopolio de demanda Competencia perfecta Competencia monopolﾃｭstica
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La demanda La demanda es la cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir en unas determinadas condiciones y a un precio dado.
¿Qué la influye?
La renta disponible y su distribución El comportamiento del consumidor El precio del producto El precio de los demás productos
¿Cuántos tipos hay?
Final Derivada
¿Cómo se calcula?
Estimación Ratios en cadena Construcción del mercado Previsión: Método ingenuo Medias simples Medias móviles
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La competencia La competencia es el resto de empresas que operan en el mismo mercado con el mismo producto u otros sustitutivos.
¿Cómo se analiza la competencia? • La cuota de mercado de cada empresa. • La posición de las empresas en el mercado. • El efecto que producen sus políticas de marketing.
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El plan de marketing El plan de marketing es el documento estructurado que debe dar respuesta a medio o largo plazo a tres cuestiones básicas: • ¿Quiénes somos? • ¿Qué queremos? • ¿Cómo conseguirlo? Contenido del plan de marketing Definición estratégica
Consiste en enunciar los objetivos comerciales o misión estratégica de la empresa a medio y largo plazo: cuota de mercado objetiva y posicionamiento deseado.
Análisis de la situación
Este análisis se divide en cuatro partes: - Análisis de la demanda. - Análisis de la competencia. - Análisis del entorno: situación socioeconómica. - Análisis interno de la empresa en cuanto a recursos y capacidades. La herramienta más eficiente para este análisis es el DAFO.
Desarrollo de la estrategia
Aplicación de la ventaja competitiva para lograr la misión de la empresa, que se realiza a través del marketing operativo.
Implantación de la estrategia
Puesta en práctica de la estrategia definida, requiere la participación de la empresa y desarrollo coherente y coordinado de las políticas de marketing operativo.
Evaluación y control
Se debe diseñar el método que se va a seguir para controlar la aplicación del plan de marketing y valorar los resultados obtenidos en función de los objetivos planteados, de forma que se puedan corregir las disfunciones que se produzcan en la aplicación del plan.
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El producto El producto es todo aquello que posee valor para el posible usuario o consumidor ya que satisface alguna de sus necesidades y que es susceptible de ser comercializado.
Tipos Atributos Tangibles Intangibles Identificativos Subjetivos
Ciclo de vida Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive
Por su utilidad Por su duraci贸n
Marca
Cuestiones fundamentales
Concepto Partes Estrategias
Proceso de lanzamiento Concepci贸n del producto Desarrollo t茅cnicos Pruebas y valoraciones Comercializaci贸n
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El precio El precio es el valor monetario de un producto que iguala la satisfacción del comprador con la rentabilidad del vendedor.
El proceso para fijar el precio es el siguiente: - Análisis de objetivos de marketing - Condicionantes del precio • Marco legal • Competencia • Demanda • Ciclo de vida de producto • Estructura de costes • Situación económica • Productos sustitutivos/complementarios - Elección del método • Basado en el coste • Basado en la demanda • Basado en la competencia - Elección de la estrategia de precios
Las estrategias para fijar precios son las siguientes: -Precios diferenciales - Precios competitivos - Precios psicológicos - Precio por línea de producto
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La distribución La distribución es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo y tiene como objetivo poner, a disposición del usuario, la cantidad de producto necesaria, en el lugar adecuado y en el tiempo justo. Canales de distribución Directo
Sin intermediarios, del fabricante al consumidor
Corto
Un intermediario, normalmente un minorista
Largo
Varios intermediarios, mayorista y minorista
Estrategias de distribución Cobertura del mercado
Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva
Tipo de canal
Directo Corto Largo
Relaciones con los intermediarios
Presión Aspiración
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La comunicación La comunicación es toda aquella actividad que pretende transmitir información del vendedor al comprador referente al producto o a la empresa y cuyo objetivo final es estimular la demanda. Herramientas para la estrategia de comunicación Herramienta
Descripción
Venta personal
Forma de venta donde vendedor y comprador interactúan cara a cara de forma oral.
Marketing directo
Conjunto de técnicas cuyo destinatario es una persona concreta con la que se pone en contacto el vendedor. Los más usados son el telemarketing (marketing telefónico) y la venta electrónica.
Publicidad
Transmisión de información impersonal, a través de medios masivos, mediante anuncios pagados que son controlados por la empresa anunciadora. Se clasifica en función del medio de comunicación que utilice: televisión, radio, etc.
Relaciones públicas
Conjunto de actividades que pretenden mejorar la imagen de la empresa. Las acciones más importantes son el patrocinio de eventos de todo tipo, la asistencia a ferias y las relaciones con la prensa.
Merchandising
Conjunto de acciones de marketing que publicita los productos en el propio punto de venta. Ejemplos el diseño de tiendas, la determinación de productos a la venta, el escaparatismo y las promociones de venta.
Atención al cliente
La atención personal al cliente posterior a la venta, que incluye la gestión de quejas, ha adquirido gran importancia en la actualidad.