PUBLICIDAD LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
Definiciones de Publicidad:
Definiciones: Phillip Kotler teórico del Marketing dice, Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
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Publicidad no es Propaganda:
Publicidad vs Propaganda: Existen errores imperdonables como las fuentes de Internet que señalan:
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Antecedentes de la Publicidad:
La publicidad es tan antigua como el comercio, pequeños mercaderes en la antigua Grecia o la Grecia Clásica (Siglos V al IV A. de C.), estos comerciantes llegaban a las ciudades y para dar a conocer sus productos usaban el grito:
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Los pregones Canciones Instrumentos sonoros rudimentarios (cuernos) Medios orales para atraer a sus clientes.
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Antecedentes de la Publicidad: Los Establecimientos
Las labores comerciales no nómadas se hacen en los “establecimientos”, sirviendo este término para nombrar todo tipo de comercio y lugares de esparcimiento.
La inexistencia de nombres y numeración de las calles hacen que estos precisen de indicadores de ubicación y contenido.
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Antecedentes de la Publicidad: Los Emblemas
El emblema o enseña resuelve este problema. La piña colgada en las puertas distinguía a las tabernas, mientras que el pene era el símbolo de los prostíbulos.
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Antecedentes de la Publicidad: El Axón
El axón: Era un paralelepípedo cúbico que giraba sobre un eje central, postes cuadrados de piedra o madera blanqueada utilizado para las noticias o avisos oficiales. En ellos, los atenienses leen el Código de Leyes de Solón, publicado tras la batalla de Salamina contra los persas y de la importante destrucción de Atenas en el 480 a. C. Aquellos que los deterioren, son multados.
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Antecedentes de la Publicidad: El Kyrbo
El kyrbo, cilindro de madera para todo tipo de comunicado oficial o privado. Se ubican en lugares públicos muy concurridos como las ágoras. En alguno incluso se llega a encontrar alguna oferta particular. Tanto el axon como el kyrbo, son fuertemente contralados por el poder, tanto en años tiránicos (Pisístrato) como democráticos (Pericles).
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Antecedentes de la Publicidad: El Praeco
Estos intentos se perfeccionan en Roma, con la actividad comercial intensa, existiendo tiendas de artesanos, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales. Horacio dice que el objetivo del praeco era “llevar a la muchedumbre hacia las mercancías dispuestas para venderse", una figura torpe, de mal gusto y despreciada. SUSTITUYE AL HERALDO Y COMIENZA LA FASE ROMA.
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Antecedentes de la Publicidad: Los Alba
Los alba (album en singular), espacios blanqueados con cal donde se realizaban los anuncios, como el encontrado en Pompeya con veinticinco albas en la calle de los orfebres, o los trece de Eumachia. Se colocan en sitios concurridos y se utiliza el negro y el rojo para los comunicados. Los albas son superficies rectangulares de madera, terracota o la propia pared. Los usa el poder y los candidatos políticos, pero también se utiliza para eventos como espectáculos circenses, concursos gladiatorios, alquileres o ventas de esclavos. A veces incluyen dibujos de gladiadores o actores. Uno de los encontrados en Pompeya, anuncia el alquiler de tabernas.
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Antecedentes de la Publicidad: Los Alba
La popularización: Ya en Roma, en el siglo II a.C., se citan en las paredes públicas numerosos anuncios políticos en blanco y negro. Cada candidato publicita su candidatura. Algunos de dichos anuncios pueden servir posteriormente para nombrar la calle.
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Antecedentes de la Publicidad: El Simbolismo
El simbolismo: En Roma, la cabra es símbolo de lechería. Las panaderías se anuncian con una mula que porta a lomos un molino. El escudo de armas es señal de un mesón. La función anunciadora de este tipo de elementos -emblemas o enseñas-, que se encuentran tanto en el mundo griego como romano (se han encontrado casos en Egipto, 300 años a. C.), consiste sencillamente en identificar lugares e informar dónde se venden determinados bienes y servicios.
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Antecedentes de la Publicidad: El Libellus
El libellus, comunicado escrito de avisos y noticias en papiro que se cuelga en los muros y paredes cuando es muy grande, si bien también puede ser repartido en mano a modo de octavilla cuando su tamaño era menor. Cuando anuncia teatro, circo o lucha (libellus munerarius o libellus gladiatexum), además del texto lleva algún dibujo representativo.
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1. Antecedentes de la Publicidad: 1.1 Los Orígenes de los Anuncios de Prensa
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Los Orígenes de la Prensa: Termina Fase Roma
Termina el ciclo de Roma y existe un hecho relevante hasta 868. China. El primer impresor conocido, Wang Jié, imprime el que es considerado el primer libro de la historia: El Sutra del Diamante.
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Los Orígenes de la Prensa: La Edad Media
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Los Orígenes de la Prensa: La Imprenta de Gutenberg
Surge la imprenta. La comunicación escrita apenas existe por el analfabetismo, siendo privativa de la iglesia y del poder.
La perfección de la imprenta de tipos móviles con plomo fundido por Johannes Gutenberg en torno a 1440 (no existen garantías totales de su invención total), permite la reproducción masiva de carteles y textos, por lo que la iglesia y el Estado asumen el control rápidamente para su ejercicio propagandístico.
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Los Orígenes de la Prensa: Lutero
1457. Alemania. Reinado de Federico II de Frandeburdo (1440-1470). Surge el primer periódico impreso tras la invención de Gutenberg, el Nurenberg Zeitung. Pasamos de las hojas sueltas a la información no controlada. Surge la teoría del Libre Examen y la separación del poder Católico generando la Guerra de Reforma Protestante.
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Los Orígenes de la Prensa: Los primeros anuncios
1587 año de nacimiento de los medios de comunicación social, había sed de conocimiento que se saciaría hasta el Siglo de Las Luces. Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.
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Los Orígenes de la Prensa: La Ilustración Siglo de las Luces: La llegada del Siglo XVIII trajo consigo la Ilustración o Siglo de las Luces. Una nueva mentalidad azotó Europa, una mentalidad la cual tenía como objetivo sacar a la población de las tinieblas de la ignorancia en la cual vivían día tras día. Francia ocuparía entonces el centro de la cultura europea y por ende, mundial, mientras Gran Bretaña, que se postulaba como la gran tierra de la libertad, sufría su primera revolución industrial. Sería precisamente tierras inglesas donde apareciera el primer diario entendido como tal, Daily Courant (1702) de Samuel Buckeley, donde se apostó de lleno por la independencia y la objetividad informativa a la par que se intentó concebir este mundo desde una perspectiva empresarial.
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Los Orígenes de la Prensa: Prensa y Publicidad
Apéndice del Siglo XVIII: Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos.
Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. El gran impacto antiético e irreversible se vería en el Siglo XIX.
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Los Orígenes de la Prensa: Siglo XIX
Con la llegada del Siglo XIX, un clima revolucionario sobrevolaba las cabezas de todos y cada uno de los ciudadanos europeos. Los periódicos de ideología liberal luchaban de forma encarnecida contra los intentos por restaurar el absolutismo tras el vendaval que trajo al Viejo Continente el general francés Napoleón Bonaparte. De esta forma, dichas publicaciones se erigieron como estandartes en las revoluciones tanto de 1830 como de 1848, la comúnmente conocida como Primavera de los Pueblos.
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Los Orígenes de la Prensa: Siglo XIX
El transcurso del siglo traería consigo el triunfo del liberalismo y con ello, el reconocimiento de la libertad de expresión y la puesta en práctica de diversas leyes de prensa. Sería precisamente en este mismo siglo cuando surgieran las agencias de noticias y de publicidad, siendo la inglesa Reuters la primera en fundarse (1851). Aparecerán entonces un gran número de periódicos para todo tipo de público y bolsillo: de gran calidad y elevado precio, más baratos y sensacionalistas así como radicales, destinados a la ingente masa proletaria de la época.
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Los Orígenes de la Prensa: Siglo XIX
Manipulación de Masas: Con la llegada de los últimos compases del siglo aparecería la llamada prensa de masas, lo que dio lugar al new journalism o nuevo periodismo tanto en EEUU como en algunos países europeos. Se conocerá entonces una tirada no experimentada nunca antes, con un amplio espacio dedicado a la publicidad. Será precisamente este último factor aquel que determine el bajo coste de las publicaciones. Desde este preciso instante, la prensa se convertirá en un arma de doble filo, capaz de manipular a toda una sociedad.
En este contexto aparecería la fórmula amarillista, fórmula que terminó por sucumbir ante la aparición de diarios de información general según el modelo del New York Times, como sería el caso de Le Figaro en Francia o Il Corriere della Sera en Italia.
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Los Orígenes de la Prensa: Siglo XX
Siglo XX: Durante la I Guerra Mundial, la prensa fue utilizada por los ejércitos beligerantes de manera que no mostrase en ningún momento la realidad que les rodeaba con el único fin de mantener viva la esperanza de la población. Sin embargo, este falseamiento de la información fue desenmascarado por los europeos, quienes entraron en conflicto con la prensa escrita. Así se llega al convulso periodo de entreguerras, y al establecimiento de dos modelos de información: de un lado se establecería aquel propio de los totalitarismos, los cuales convirtieron a los medios en su principal arma, mientras que por otro, países de tradición liberal, como es el caso de Inglaterra, mantuvieron vigente la libertad de expresión. Lo que sigue es de todos conocido.
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Los Orígenes de la Prensa: El Nazismo y la Propaganda
Goebbels: Al igual que había sucedido previamente, los combatientes en la II Guerra Mundial pusieron a su disposición los medios de comunicación disponibles. El mejor ejemplo se encuentra en la propaganda que tan buenos resultados cosechó para el nazismo. No obstante, esta situación no fue exclusiva del exterior de nuestras fronteras.
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Los Orígenes de la Prensa: Siglo XX
Tras el periodo de las grandes guerras, el periodismo se tornó un medio objetivo. A la prensa escrita le acompañarían en su camino otros dos medios, la radio y la televisión. Los Estados defenderían entonces los derechos propios de la comunicación mediante la firma de tratados y convenios internacionales de obligado cumplimiento para todos los firmantes, como la Declaración Universal de los Derechos Humanos.
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Los Orígenes de la Prensa: Siglo XX
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
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Los Orígenes de la Prensa: Conclusiones
El deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.
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1. Antecedentes de la Publicidad: 1.2 Elementos que propiciaron el desarrollo de la publicidad
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El Desarrollo de la Publicidad: 1870 - 1900
Primer período (1870-1900): En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1900 - 1950
Segundo periodo (1900-1950): Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1950 - 1980
Tercer periodo (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1950 - 1960
Década 1950-1960: la era de los productos: Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1950 – 1960 USP La propuesta única de ventas: Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos. Reeves creía que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: "jabón", "medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de USP (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
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El Desarrollo de la Publicidad: 1950 – 1960 Los USP
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia.
Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.
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El Desarrollo de la Publicidad: Tres pasos USP 1950 - 1960
De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.
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El Desarrollo de la Publicidad: El Mensaje en 1950 - 1960
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fácil recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto. Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores.
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
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El Desarrollo de la Publicidad: Testimonial 1950 - 1960
Publicidad testimonial: Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "transfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explícito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1960 - 1970
Década 1960-1970: la era de la imagen: Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por. La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1960 - 1970
Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el coche clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1970 - 1980
Década 1970-1980: La era del posicionamiento. Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1970 - 1980 La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto que les prometa nutrición.
Shampoo B: Para señoras clásicas que tiñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad. Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Desarrollo de la Publicidad: 1980 - 2000
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta 2000): Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa.
Este fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
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El Desarrollo de la Publicidad: 1980 - 2000
Sistemas de afinidad. Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).
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El Desarrollo de la Publicidad: 1980 - 2000
Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
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El Desarrollo de la Publicidad: Actualidad
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. Hoy los roles del espectador ya no son pasivos sino proactivos y los contenidos se generan en comunidad.
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1. Antecedentes de la Publicidad: 1.3 El surgimiento de la agencias de publicidad
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El Surgimiento de las Agencias Publicitarias
Veníamos del Siglo de Las Luces y pasamos a la Revolución Industrial, aquí es donde surge la Popularización de los Medios y las primeras agencias de publicidad:
En 1836 es cuando se funda “La Presse” y en este periódico (que era informativo) aplicó la máxima de su política comercial: “...corresponde a los anuncios pagan el periódico no a los lectores…”
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El Surgimiento de las Agencias Publicitarias
Los lectores debían pagar el mínimo. En 1838 arrendó toda la página de anuncios por 150.000 francos. Gracias a esto conseguirían grandes difusiones y tarifas publicitarias más altas. Todo esto a lo que llevó fue a la popularización de la prensa puesto que al ser tan barata llegaba a más gente (aumentó mucho la circulación).
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El Surgimiento de las Agencias Publicitarias
Con la publicidad como ingreso que contribuía a la solidez financiera de los diarios la venta de espacios adquirió una dimensión empresarial que muy pronto cobró naturaleza propia. Esta compra y venta de espacios se tradujo en el nacimiento de las agencias de publicidad, más o menos hacia 1840 lo que prospera es el negocio de los primeros agentes publicitarios y poco después se desarrolla de manera generalizada las agencias de publicitarias. Con este desarrollo de agentes y de agencias los anuncios tienen ya una clara configuración económica por el claro aumento de las inversiones publicitarias.
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El Surgimiento de las Agencias Publicitarias
Las Primeras Agencias: Las primeras agencias formales empiezan más o menos en el 1812 pero William Taylor ya tenía una gran actividad publicitaria en 1786 en Londres seguida por Jem White abierta en 1800 también en Inglaterra. Willian Taylor también es considerado como el primer agente publicitario.
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El Surgimiento de las Agencias Publicitarias
La historia de las agencias de publicidad comenzó con vendedores de espacios publicitarios en los periódicos que comenzaron a ofrecer diseño y copy. Actualmente la publicidad es una industria multimillonaria. Los primeros agentes publicitarios surgieron en el siglo XVIII y se dedicaban a vender publicidad para los periódicos, quienes les pagaban comisión por cada espacio vendido. Estos pioneros de la industria pronto se dieron cuenta de que era más fácil concretar la venta si mostraban al anunciante cómo se vería el espacio, ahí comenzaron a ofrecer diseño y textos por lo que comenzaron a contratar personas dedicada a esas funciones.
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El Surgimiento de las Agencias Publicitarias
Actualmente existen miles de agencias de publicidad en todo el mundo, muchas de las cuales son independientes y otras pertenecen a grupos de comunicación multinacionales como WPP, Publicis, Interpublic y Omnicom.
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