LA PROMOCIÓN DE VENTAS LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
1. La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia PROMOCIÓN DE VENTAS
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La Mezcla de Comunicaciones:
La mezcla de mercadotecnia, también conocida como “mix marketing” es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta.
¿Quién crea este concepto aceptado hasta nuestros días?
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Jerome McCarthy:
Literalmente, existen docenas de herramientas de la mezcla de mercadotecnia: 1960 Jerome McCarthy popularizó una clasificación de cuatro factores correspondientes a estas herramientas, que denominó de las cuatro P’s: producto, precio, plaza (es decir, distribución) y promoción. No era mercadólogo, era CONTADOR.
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La Mezcla de Mercadotecnia: Definiciones
La mezcla de mercadotecnia comprende todas las variables o factores controlables que se pueden coordinar para dirigirse y atraer al mercado. Integra los atributos del bien o servicio que la organización presenta a sus clientes potenciales, constituye un factor clave en el éxito o fracaso de una organización. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
USP: Único, Diferente al Competidor
La diferencia que ofrezca la mezcla de mercadotecnia deberá ser distinta a la de los competidores, además de representar una ventaja significativa y un valor agregado de acuerdo al mercado meta para influir sobre la demanda de su producto. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Modificaciones en la Mezcla:
Por lo general, la empresa puede cambiar sus precios, el tamaño de su fuerza de ventas y los gastos de publicidad a corto plazo, pero el desarrollo de nuevos productos y la modificación de sus canales de distribución sólo puede hacerlo a largo plazo en condiciones estables de mercado. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Administración del Presupuesto
Los mercadólogos tienen que decidir sobre la distribución de fondos asignados entre los diversos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas.
Para hacer estas asignaciones estratégicas, los gerentes de mercadotecnia utilizan la noción de las funciones ventas - respuestas que muestran cómo pueden afectarse las ventas por el dinero destinado a cada aplicación posible.
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Viendo dentro de las 4P
La siguiente figura contiene los instrumentos de mercadotecnia específicos que corresponden a cada una de las Ps:
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Producto:
La herramienta fundamental de la mezcla de mercadotecnia es el producto. El término producto se refiere a lo que la empresa o lo que la organización ofrece a sus consumidores o clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un bien o un servicio.
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Más allá de un producto físico…
Los clientes esperan de una organización más que un producto simple y tangible, la tarea de la gerencia de mercadotecnia es proporcionar un “producto total”, que incluya no sólo el servicio básico o mercancía, sino también todos los “extras” que van con ello.
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Buscamos satisfacer una necesidad El producto puede definirse como el conjunto de atributos tangibles o intangibles, que satisfacen una necesidad determinada.
Es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con los elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto, dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o deseos.
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Elementos Tangibles e Intangibles en el Producto
Este elemento de la mezcla de mercadotecnia tiene elementos tangibles e intangibles. Los tangibles son los ingredientes, tamaños, colores y todas las características físicas que pueden tocarse y observarse. Los intangibles son percepciones de los clientes o consumidores, la imagen de marca o atributos de carácter subjetivo.
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Ofrece lo que el mercado necesita
Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que éste buscará satisfacerlas, no sólo en su forma simple, sino con elementos de satisfacción adicionales como: status, seguridad, pertenencia, etc. Lo anterior obliga a los diseñadores de producto a generarlos basados en los deseos particulares del grupo objetivo o mercado meta; si el producto no cumple con las expectativas del consumidor, éste no lo consumirá. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Precio
Precio: Una herramienta crítica de la mezcla de mercadotecnia es el precio, debido a que es el único elemento del mix marketing que generará ingresos a una empresa. Pero es relativo, no siempre vender barato garantiza el éxito, ni tampoco vender caro, sino saber vender.
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Equilibrio de Precios
Se refiere a la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio; El precio deberá ser proporcional al valor de la oferta, o los compradores optarán por los productos de la competencia.
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El Precio y la relación con las necesidades
Para asignar un precio es importante saber el tipo de necesidades que cubrirá nuestro producto y en función a éstas se podrá ponderar el precio. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Precio y la Cadena de Distribución
Naturaleza de los precios: Los precios son asignados por quien fabrica el producto, sin embargo se sigue un proceso (ruta) hasta llegar al consumidor, cada intermediario es un eslabón en la cadena que permite hacer llegar el producto al consumidor final, por lo que el precio debe considerar los gastos que se generan en este proceso.
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Relación de Costos vs Precio:
Es decir la naturaleza de los precios es el dinero que se pretende recuperar por concepto de: • Gastos • Promoción • Costos • Utilidad (rentabilidad) • Valor de Uso • Pronóstico /Participación de Mercado • Imagen
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Objetivos Cualitativos del Precio
• • • • •
Imagen: de producto y de empresa Prestigio: status, seguridad Posicionamiento de mercado: consumidores y producto Segmentación del mercado: exclusividad, selectividad, masivo Calidad en función a: precio de venta de producto, precio que quiere pagar el consumidor
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Objetivos Cuantitativos del Precio
• Precio Técnico: Busca el punto de equilibrio • Precio Objetivo: Persigue la rentabilidad (utilidad)
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Elementos Estructurales del Precio
Se debe determinar que es lo que la empresa está vendiendo; producto o imagen; y así determinar a que estarán enfocados los gastos: publicidad, promoción, logística. Para elaborar la estructura de un precio se debe considerar: • Materia Prima: Composición del producto • Material de Empaque: Identificar qué protege al producto y qué lo envuelve para llegar al punto de venta: - Empaque o envase - Empaque - Envase
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Mano de Obra en el Precio
Identificar factores operativos/manuales y tecnología (maquinaria). UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Gastos Financieros
Financieros: Van en función al precio y se debe prorratear sólo en el producto en específico a vender; también hablamos de la cuestión tiempo: • • • •
Préstamos Compra de maquinaria Aumento de la Producción Otros
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Gastos Fijos
Fijos: representan todos los costos operación que no varían. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Gastos Variables
Variables: son los costos que varían en proporción a la actividad de la empresa en sus diversas áreas. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Comisiones por ventas
Venta: ¿cómo pagamos a los vendedores?: comisión, sueldo fijo, o el producto se vende solo; debemos conocer los alcances del producto para evitar cuotas de venta inalcanzables. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Gastos de Mercadotecnia
Mercadotecnia: • ¿Qué hace la empresa? • ¿Cómo vende? • Con publicidad, promociones o el producto mismo se vende (producto masivo) • Metas de la empresa.
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Plaza:
Es otra variable del Marketing Mix, se refiere a las actividades y recursos para hacer llegar el producto al consumidor final y no meramente al lugar donde se comercializan ni tampoco a transportar productos de la fábrica a la tienda en un tiempo específico.
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Plaza y Distribución
Parte de esa “p” de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.
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Canales de Distribución de la Cerveza
Kotler la define como los grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo.
Puede definirse como canales de distribución a "una red organizada de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las actividades requeridas para conectar al productor con el usuario, y a éste con el productor para lograr la tarea de mercadeo". UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Inventarios y Logística:
Para que la venta de un producto esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, todo esto determinado por las necesidades, intereses y capacidades de producción y distribución propias de cada empresa.
Walmart se vacía dos veces antes de empezar a pagar.
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La Distribución puede consolidar un producto
Fernández subraya la importancia de esta variable al afirmar que la distribución es una de las actividades de mercadotecnia con mayor influencia en el éxito comercial de un producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al consumidor final para su consumo.
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Canales de Distribución
El término canal se deriva de la palabra latina “canalis”, que tiene exactamente ese significado. Un canal de mercadotecnia es como una tubería por la que fluyen los productos y sus propiedades, así como los riesgos que los acompañan hasta llegar al consumidor. El canal permite al vendedor localizar al usuario de la mercancía y permite al usuario encontrar y escoger los productos que desea.
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Las Funciones de los Canales: Informativas
Realizando estudios del mercado local que les permita contar con mayor y mejor información sobre las características económicas y de la industria, así como de las variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta del consumidor meta. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Las Funciones de los Canales: Promoción
Llevando a cabo distintas acciones premeditadas en puntos de venta, con el propósito de persuadir al cliente a que adquiera el producto a través de ofertas.
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Las Funciones de los Canales: Contacto
Realizando prospecciones del mercado para localizar a los posibles compradores y brindarles una atención directa.
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Las Funciones de los Canales: Adaptación
Al obtener cantidades de productos suficientes que le ayuden a ajustar la oferta en el mercado de acuerdo a las necesidades de los consumidores, graduando, ensamblado y empacando los productos.
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Las Funciones de los Canales: Negociación
Ayudando al productor o comprador a llegar a arreglos con el cliente en cuanto a precio del producto y otros términos de la oferta. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Tipos de Canales: Directos e Indirectos
Directos: Hacen llegar el producto o servicio a través de una atención personalizada o por medio de la compra – venta directa. Estos se apoyan para comercializar directamente, de la internet, el correo, teléfono, cambaceo, revistas, etc. Como por ejemplos: Avon, Jaffra, Mary Kay, etc.
Indirectos: Hacen llegar el producto o servicio a través de intermediarios, lo que origina una comercialización que puede ser selectiva, exclusiva, masiva o de franquicia.
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Promoción
La promoción comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar los beneficios de sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su adquisición; es un elemento importante de la mercadotecnia debido a que se utiliza para: UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Funciones de la Promoción: Informar al Mercado
• Persuadirlo respecto a los productos y servicios existentes • Dar a conocer tangiblemente los productos a las personas, además de los servicios que éste conlleva. No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.
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Promoción: Fije Objetivos
Para que tenga éxito un plan promocional, primero debemos establecer los objetivos y las estrategias que nos permitan llegar más fácilmente a mi mercado objetivo. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Promoción: Es un proceso integral
La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Promoción: Definición de Metas
El gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de la mercadotecnia.
El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de mercadotenia para alcanzar el mercado meta. Las promociones se enfocan a los consumidores finales y las empresas.
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Estrategia de Promoción: La función principal de la estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a la de la competencia.
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Importancia de la Promoción:
A mayor distancia entre productores y consumidores aumenta el número de clientes potenciales pero disminuye la comunicación entre ellos y se pueden perder ventas. Se deben establecer estrategias de promoción y comunicación para estar en contacto permanente con el cliente y que la distancia nos afecte lo menos posible.
Cuando los intermediarios participan en el proceso de mercadotecnia es indispensable que se les capacite respecto a los productos para que los ofrezcan resaltando sus objetivos, beneficios y características. Es importante para dar a conocer los productos, recordar que éstos existen y pueden satisfacer los deseos a los consumidores, la promoción sobre el consumidor debe ser permanente y nunca abandonarla de lo contrario se correrá el riesgo de que los consumidores volteen a ver otra promoción que llame su atención y cambien su decisión de compra.
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Beneficios de la Promoción 1. Produce resultados a corto plazo incentivando al consumidor mediante descuentos, premios, sorteos, etc. 2. Crea interés, hacia el producto o servicio distinguiéndolo de los productos competidores con el atractivo adicional que le brinda el añadido (plus) de un regalo o descuento. 3. Se dirige con facilidad al segmento meta de compradores debido a que es flexible y puede dirigirse a determinados grupos de la población por zona geográfica o bien por niveles socio económicos dentro de la ciudad.
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Beneficios de la Promoción
4. Se aplica a los comerciantes o a los consumidores para empujar el producto hacia las tiendas o para jalarlo de ellas al consumo.
5. Sus resultados son medibles, se pueden evaluar la eficiencia del presupuesto invertido en una acción promocional vs. los resultados obtenidos. 6. Hace más efectivos los esfuerzos publicitarios al cerrar la venta en el mismo momento en que una promotora les muestra el producto, les recuerda sus principales características y beneficios, e incluso, en muchas cosas ofrece una degustación u obsequia una muestra.
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1. La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia 1.1 La Mezcla Promocional
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La Mezcla de Promoción:
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional. Es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.
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La Mezcla de Promoción:
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.
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La Mezcla de Promoción: Definición
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción:
• • • • • •
La venta personal Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Merchandising (o promoción en el punto de venta) Publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella".
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: Promoción de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: RRPP
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: MKT Directo
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: Merchandising
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
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Herramientas de la Mezcla de Promoción: Publicidad Blanca
Publicidad Blanca: Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella. A veces el propio competidor comete errores que nos brindan la ventaja, Mercedes vs Audi en el Super Bowl
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1. La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia 1.2 El Proceso de Comunicación
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El Proceso de Comunicación
La comunicación es la transferencia de información, el intercambio de ideas entre el emisor y el receptor. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación
Es un proceso de interacción entre dos o más agentes de un grupo, sociedad, etc. que se basa en la transmisión de un mensaje que envía el emisor y es recibido por el receptor, quien lo analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o retroalimentación. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación: Caso White Chapel
Que un proceso de comunicación sea efectivo depende del mensaje, de su correcta interpretación por parte del receptor y el entorno en el cual es transmitido. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación: Connotación y Denotación
Las imágenes, palabras y colores tienen significados diferentes dependiendo de la audiencia a la cual se dirijan, además de que sus interpretaciones pueden variar de una persona a otra. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación: Público meta
El auditorio objetivo puede referirse a individuos, grupos, nichos de mercado, segmentos de mercado o a un público en general. El público objetivo puede tratarse de personas con necesidades específicas. Otro nivel de público objetivo puede referirse a un grupo, es decir, en donde la decisión de compra está tomada por varias personas. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación: Afinidad
Es preferible buscar clientes con necesidades y deseos similares, lo que representa un segmento al que se puede llegar con una misma estrategia de comunicación.
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El Proceso de Comunicación: Nicho vs Segmento
Los grupos de clientes pequeños y bien definidos se los conoce como nichos, mientras que un segmento es un grupo más amplio con necesidades similares. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación: Nicho vs Segmento
En el caso de productos de consumo masivo las organizaciones atraen a muchos clientes actuales o potenciales a través de medios de comunicación de masas como la publicidad en donde el flujo de comunicación es unidireccional y la retroalimentación por lo general es indirecta y de difícil medición. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso de Comunicación: Feed back
Es necesario comprender el proceso de respuesta del consumidor del receptor para presentar un comportamiento específico y la influencia que tienen las actividades promocionales en las respuestas del consumidor.
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El Consumidor
Existen diferentes etapas por las que atraviesa un consumidor desde que conoce un producto hasta el comportamiento de compra. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
El Proceso AIDA
Este conjunto de etapas se las conoce como jerarquía de respuestas y se consideran los siguientes modelos: Modelo AIDA: representa las etapas por las que el cliente debe pasar para llegar a la compra del producto, estas etapas son: atracción, interés, deseo y acción; siendo la acción la etapa más importante en el proceso de ventas. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Modelo de Jerarquía de Efectos
Este modelo sugiere que los efectos de la promoción ocurren en un periodo dado. Este modelo se ha convertido en el fundamento de la especificación y medición de objetivos en muchas organizaciones.
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Modelo de Adopción de Innovaciones:
Muestra las etapas por las que un consumidor pasa al momento de adoptar un nuevo producto o servicio, también es conocido como el proceso de adopción.
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Modelo de Procesamiento de la Información:
Este modelo asume que el receptor es un procesador de información o solucionador de problemas.
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Modelos del Comportamiento del Consumidor:
Estos modelos ayudan a delimitar los pasos por los que deben pasar los posibles consumidores, desde que surge la necesidad hasta la acción de compra. Sin embargo cada segmento de mercado puede encontrarse en una etapa diferente dentro del proceso, por lo que la organización debe aplicar estrategias distintas para cada grupo. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL