LA PROMOCIÓN DE VENTAS LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
2.2 Objetivos de la promoción de ventas PROMOCIÓN DE VENTAS
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Objetivos de la Promoción de Ventas:
"Si se quiere que la promoción sea eficaz hay que definir claramente sus objetivos" Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.
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Objetivos de la Promoción de Ventas:
Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», los mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con la promoción.
Este punto es indispensable porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.
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Principales Objetivos de la Promoción:
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción. Estos objetivos son los siguientes:
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Objetivo Global de la Promoción:
Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Influir en el Comportamiento del Consumidor:
Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.
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Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar.
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Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Informar.
Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.
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Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a:
1) productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión 2) la introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos 3) la introducción de productos totalmente nuevos o innovadores 4) la sugerencia de nuevos usos para el producto 5) la creación de una imagen para la compañía. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Persuadir.
Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto.
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Este objetivo de la promoción se persigue cuando:
1) La audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades 2) Existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia.
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El objetivo de la promoción:
En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.
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Recordar:
Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Puedes ser top of mind o top of heart…
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Recordar constantemente la marca
Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.
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Mantener la atención
Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).
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Objetivos Específicos de la Promoción:
A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes: UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Generar conciencia:
O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca.
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Obtener el interés:
O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas características del producto o marca.
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Conseguir la prueba:
O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo.
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Lograr la adopción:
Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor.
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Adaptación de los objetivos específicos
En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en sí.
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Producto nuevo
Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción).
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Producto top of mind
En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez tal vez solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Cualidades importantes de los objetivos
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promoción deben poseer tres cualidades importantes. Deben: 1) diseñarse para una audiencia prevista bien definida 2) ser susceptibles de medición 3) abarcar un periodo especificado. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Richard L. Sandhusen que dice:
El o los objetivos promocionales de una campaña deben ser formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de mercado.
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Objetivo Formulado Con Claridad.
Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad sería "aumentar las ventas un 15% el próximo año", el cual no sería realista si la mayoría de los clientes prospectivos aún no están conscientes de la existencia del producto.
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2.3 Características de la promoción de ventas PROMOCIÓN DE VENTAS
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Características de la promoción de ventas
Son asociadas generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros las siguientes características:
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Aumentar las ventas en el corto plazo.
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Aumentar la participación del mercado
Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
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Lograr la prueba de un producto nuevo.
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Romper la lealtad de clientes de la competencia.
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Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
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Reducir existencias propias.
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Romper estacionalidades.
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Colaborar a la fidelización.
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Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.
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Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
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Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
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Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
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Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
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Muestras:
Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
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Cupones:
Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio.
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Reembolsos:
Oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Precio de paquete:
Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
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Premios:
Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
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Regalos publicitarios:
Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.
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Premios a la fidelidad:
Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Promoción en el lugar de ventas:
Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
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Descuentos:
Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.
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Eventos:
Ferias y Convecciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
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Concursos de venta:
Concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
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Asociación de producto:
Regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.
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2.4 Factores que influyen en el proceso promocional PROMOCIÓN DE VENTAS
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Factores que influyen en el proceso promocional
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
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Tipo de producto/mercado:
La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
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Inversión de las compañías de bienes de consumo
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas.
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Inversión de las compañías de bienes industriales
En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
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Porque de las ventas personales
Por lo general, las ventas personales e utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
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Importancia de la publicidad
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante.
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La publicidad
En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
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Las ventas personales
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad".
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Para los bienes de consumo
Un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
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Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción
La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales.
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Estrategia de empuje
Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Estrategia de atracción.
En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal.
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Funciona al contrario de la estrategia de empuje
Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
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Que estrategia usan
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas.
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Preferencia por el empuje
En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
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Estado de disposición anímica de comprador.
Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados.
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Publicidad y relaciones públicas
La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores.
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Mayor influencia en el consumidor
En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.
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El cierre de ventas
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promoción de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
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Etapa del ciclo de vida del producto.
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. Lo veremos en la siguiente sesión. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL