PUBLICIDAD LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
4. La Agencia de Publicidad Licenciatura en Mercadotecnia
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4. La Agencia de Publicidad.
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4. La Agencia de Publicidad.
Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
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4. La Agencia de Publicidad: Funciones
• • • •
Asesoramiento en marketing. Asesoramiento en comunicación. Creación y producción de los elementos técnicos de difusión. Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios). • Control de la evolución de la campaña.
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4. La Agencia de Publicidad 4.1 Las Industrias Culturales
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4.1. Industrias Culturales
Actualmente el concepto de empresas culturales y creativas ha cambiado un poco, puesto que las transformaciones tecnológicas y el cambio del papel de los medios de comunicación, ha generado que la cultura se incorpore a procesos de producción sofisticados, cadenas productivas complejas y circulación a gran escala en distintos mercados. Es decir, los modos de idear, crear, producir, distribuir y disfrutar de los productos culturales se han ido adaptando y modificando según el devenir del tiempo.
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4.1. Industrias Culturales
Hoy en día las Industrias Culturales y Creativas se pueden definir como los sectores cuya actividad organizada tiene como objetivo la producción, la promoción, la difusión y la comercialización de bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial.
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4.1. Industrias Culturales
Estas industrias son el “centro de la economía creativa”, es una actividad que abarca entre los ámbitos de economía, cultura y tecnología, focalizándose en la importancia de los servicios y del contenido creativo. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.1. Industrias Culturales
Existe una vinculación de la cultura con la economía gracias a estas industrias culturales, que mercantilizan el tiempo, la cultura y la experiencia de la vida. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4. La Agencia de Publicidad 4.2 Definición y Formas de Agencias
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4.2. Definición y formas de agencias. Convencionales.
Agencias Convencionales. Podríamos definir este tipo como aquellas que se ocupan de concebir y transmitir los mensajes a través de los canales de comunicación tradicionales (ATL).
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4.2. Definición y formas de agencias. Convencionales.
Agencias Creativas: hoy en día esto puede resultar un poco reiterativo, ya que todas son creativas. Sin embargo se relacionan más con aquellas de diseño gráfico, branding o identidad corporativa. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Convencionales.
Productoras Audiovisuales: ¿Necesitas un vídeo corporativo? ¿Uno promocional? Este es lo que buscas. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Convencionales.
Agencias de Marketing: Suelen asociarse más a aquellas que trabajan la parte estratégica más que la creativa. Existe muchas especialidades: marketing directo, promocional, relacional, sensitivo… UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Convencionales.
Agencias de Comunicación y RRPP: Suelen incluirse en la misma categoría ya que están muy relacionadas., Gabinetes de prensa, relación con los medios, eventos… UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Convencionales.
Consultoras de Marketing: es a la que recurres cuándo no tienes demasiado -o nada- claro cómo el camino a seguir para alcanzar tus objetivos de marketing. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
Agencias digitales o de marketing online: Este es el nombre generalista, aunque se dedican a cosas MUY diferentes (BTL). Hoy en día son los tipos de agencias de publicidad más común debido a la gran demanda.
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4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
CRM (Customer Relationship Management): Para estrategias hechas a medida de nuestros usuarios, sabiendo cómo son, dónde están, qué les interesa es más fácil impactar ¿No? Suelen utilizar un software propio. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
SEM (Search Engine Marketing): estas agencias se encargan de posicionar tu web en las primeras posiciones de Google, pero ¡Ojo! a base de pujas por cada click. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
SEO (Search Engine Optimization): parecido al SEM pero generando contenido relevante para Google a través de tu web, blog, enlazándolos a otras web con PA y DA (page y domain authority). Una buena estrategia de SEO es esencial para tu negocio, y sí, es gratuita -sólo muy trabajosa-. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
Display: Muestra anuncios en forma de banners en las páginas web. Existen diferentes redes a través de la cual gestionar un plan de medios display, ¿la más popular? La red Adsense de Google. También se realiza a través de pujas por cada click. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
CRO (Conversion Rate Optimization): básicamente es experimentar con tus landings, tus procesos de compra, tus campañas de mail marketing o cualquier funnel de conversión que haya en tu modelo de negocio hasta dar con la fórmula que de mejores resultados. Optimizar, optimizar y optimizar.
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4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
E-mail marketing: estrategias de marketing basadas en el envío y “bombardeo” de mails a tus clientes. Estas campañas también pueden ser “automáticas”, lo que implica una mecanización de la misma (marketing automation). UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Digitales.
Retargeting / remarketing: consiste en volver a impactar a aquellos usuarios que se interesaron en algún momento en tu producto o servicio. Puede realizarse a través de Adsense o RRSS. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Mobile.
Agencias especializadas en mobile: Mobile ASO (App Store Optimization): estas agencias se encargan de que tu aplicación esté en los primeros puestos de las tiendas de aplicaciones, a golpe de euro claro…
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4.2. Definición y formas de agencias. Mobile.
SMS/MMS marketing: la misma estrategia del e-mail marketing llevada al mundo móvil, ¿Por algo el móvil es la nueva televisión no? UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Mobile.
Advergaming: Si has identificado a tu público objetivo como gamer o usuario habitual de videojuegos, esta es tu agencia. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Mobile.
Passbook: “talonarios” virtuales de cupones para tu negocio ¿Algo más que decir? UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Mobile.
App: sí, también es una estrategia, y por lo tanto hay una agencia especializada para ello. ¡Haz una app de tu producto/servicio hecha a medida! UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Mobile.
Geolocalización: la última moda, muestra anuncios relevantes según la posición del usuario, tiene un potencial enorme. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Redes Sociales
Agencias especializadas en redes sociales: SMM (Social Media Marketing): habituales en los e-commerce, estrategias tipos de agencias de publicidad: social media basadas anuncios pagados en las principales RRSS.
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4.2. Definición y formas de agencias. Redes Sociales
SMO (Social Media Optimization): estas agencias se encargan de generan contenido relevante PARA las redes sociales y los usuarios, contribuye al SEO Offpage a través del linkbuilding. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.2. Definición y formas de agencias. Redes Sociales
Community Management: antes de que preguntes, responde ¿Gestionas adecuadamente tus perfiles sociales? ¿Generas interés en tus seguidores? ¿Das respuesta rápida y a medida? eso es lo que pueden hacer por ti. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4. La Agencia de Publicidad 4.3 Funciones de las Agencias
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4.3. Funciones de la agencias de publicidad
La función principal de una agencia de publicidad es trabajar contigo para desarrollar una campaña publicitaria. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
Están dotadas con redactores, directores de arte y planificadores de medios, lo que pueden crear tus anuncios y colocarlos en los medios de comunicación adecuados. El organismo trabajará dentro de las limitaciones de tu presupuesto publicitario. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
Evaluación detallada acerca de nuestra marca y la situación en la que se encuentra actualmente: Historia de la marca, target, productos en venta, competencia y participación. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
¿Qué queremos? Aumentar tu nivel de recordación hasta elevar tus ventas o, incluso, reposicionar a tu marca. Proceso AIDA. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
Creación del mensaje publicitario que será el encargado de llevar a la marca hasta el sitio en que desea estar: Uniqueness, Mercado, Medios, Mensaje. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
¿Cuánto voy a gastar y cuánto se va a recuperar? ROI definido. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
Evaluaciones previas al lanzamiento que nos ayuden a poner a punto la campaña que se trabajó. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.3. Funciones de la agencias de publicidad
Seguimiento y evaluación. ¿Cómo vamos a medir los resultados? CRM Indispensable. Regresión Lineal. Encuestas de satisfacción. Monitoreo constante de la competencia.
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4. La Agencia de Publicidad 4.4 Estructura de las Agencias
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4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Generalmente la agencia de publicidad tiene una estructura horizontal, es decir, ningún departamento es más importante que el otro. Estructura: Dirección / Departamento de Cuentas, Creativo, Medios, Investigación, Producción, Administrativo. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Departamento de Cuentas: Analiza las necesidades de los clientes. El ejecutivo tiene que aprender mucho del negocio del cliente para quien está trabajando. Puede recomendar investigaciones cuando fuera necesario y debe concurrir a ellas. Analiza, conjuntamente con el cliente, los posibles problemas de comunicación del producto. Acompaña la creación del mensaje y se involucra con él. Vende las ideas creativas al cliente. Una vez culminada la campaña publicitaria puede analizar los resultados con el cliente.
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4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Departamento Creativo: Creatividad es el área de la agencia que crea los mensajes publicitarios (textos, guiones, titulares, etc.). Se dice que sustenta a la agencia en el sentido de que desde allí salen las ideas que luego se venderán al cliente. Se dice que los creativos viven en su mundo aparte. Sin embargo, embargo, la única locura de un creativo es tener una visión excepcional y diferente de las cosas y saber encontrar una expresión rompedora para contar el beneficio de un producto. El departamento de Arte plasma la creatividad en los diseños para gráfica, vía pública y demás medios impresos. (La creatividad para TV y Radio, por ejemplo, pasan por Producción).
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4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Departamento de Producción: Es el departamento responsable de hacer crecer la idea del creativo en lo que refiere a los medios audiovisuales. El productor o “producer” es quien selecciona las productoras, fotógrafos, imprentas, locaciones en el caso existir rodaje. La selección de actores y modelos se realiza a través de un casting que puede ser ejecutado tanto por la agencia como por la productora. El propio cliente puede seleccionar a los actores y modelos. Los locutores pueden ser elegidos por la agencia o en conjunto con el cliente. El departamento de Producción es responsable de comparar presupuestos (relación calidad-costo) para optimizar la inversión del cliente.
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4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Departamento de Investigación: Cuando existe dentro de la agencia es el encargado de realizar los focus group. Apoya al cliente en caso de que este quiera realizar una investigación a través de una consultora. Realiza el testeo de los comerciales. Los más comunes pretest y postest.
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4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Departamento de Medios: Es el departamento responsable de planificar la estrategia de medios y cómo llegar a ella (a la estrategia). Eso implica seleccionar el mix de medios más conveniente para la campaña (programas de TV, radio, soportes de vía pública, prensa, Internet, etc.). También es responsable de negociar los mejores costos para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).
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4.4. Estructura de las Agencias de Publicidad:
Departamento Administrativo: Se encarga de facturar honorarios, comisiones. Abona a los proveedores, compra insumos y materiales de trabajo, paga los gastos en general de la agencia.
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4. La Agencia de Publicidad 4.5 Relación Agencia – Anunciante
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4.5. Relación Agencia – Anunciante:
La figura del anunciante ha ido evolucionando con el tiempo, del mismo modo que lo ha hecho la publicidad en general. Si tuviéramos que definir con una sola palabra el proceso evolutivo que han seguido los anunciantes, esa sería profesionalización.
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4.5. Relación Agencia – Anunciante:
Desde los años sesenta y setenta son muchas las cosas que han cambiado, empezando por la inversión publicitaria, que se ha multiplicado de manera asombrosa.
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4.5. Relación Agencia – Anunciante:
En este lapso se ha pasado de la desconfianza y la indiferencia a creer plenamente en la publicidad como instrumento generador de beneficios, sobre todo para las empresas, ya que se mueven en contextos de máxima competitividad. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.5. Relación Agencia – Anunciante:
Es destacable la evolución que se ha seguido, llegando al momento presente en el que se ha logrado una gran sofisticación en la investigación en torno a los públicos-objetivo, los consumidores, sus gustos, preferencias, hábitos de consumo etc. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.5. Relación Agencia – Anunciante:
En los primeros momentos, los anunciantes invertían en publicidad, simplemente por una cuestión de prestigio, la rentabilidad que conllevaba anunciarse en cualquier medio se descubrió más tarde. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.5. Relación Agencia – Anunciante:
Durante los sesenta, las empresas que podían permitírselo, creaban departamentos de publicidad encargados de todas las labores de comunicación. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
4.5. Relación Agencia – Anunciante:
Generalmente, una única persona era la responsable de llevar a cabo todo el trabajo, la especialización brillaba por su ausencia. Poco a poco, durante los setenta, los departamentos de publicidad van perfeccionándose y, en algunos casos, se integran en los de marketing.
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4.5. Relación Agencia – Anunciante:
Posteriormente, éstos cobran gran relevancia (durante la década de los ochenta) y se convierten en los generadores de la publicidad y la promoción de las organizaciones.
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4.5. Relación Agencia – Anunciante:
En la actualidad, los anunciantes demandan sistemas de comunicación integral, empresas que puedan desarrollar todas las vertientes comunicativas que se precisan en las compañías, aunque se deleguen determinadas actividades en agencias especializadas (relaciones públicas, marketing relacional, marketing directo, medios, organizadores profesionales de eventos etc.).
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4.5. Relación Agencia – Anunciante:
En definitiva, en nuestros días el anunciante se ha profesionalizado, acude a las agencias de publicidad externas, mayoritariamente, para solventar todas las cuestiones comunicativas de sus organizaciones y, al mismo tiempo, exige especialización a la hora de gestionar esas labores de publicidad y comunicación.
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