PUBLICIDAD LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
5. El Contexto de la Publicidad LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad:
La publicidad es una disciplina de alta exposición. No solo porque convive con los medios de comunicación sino, también, porque está inter - relacionada con otras disciplina y con los aconteceres del imaginario social. Por esto, Umberto Eco señaló que los mensajes publicitarios conforman un notable sistema de expectativas retóricas.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad:
Precisamente por esta inserción de la actividad publicitaria en la sociedad, aquí y ahora, resulta necesario y conveniente vincularla con los referentes que conforman su contexto cotidiano: Los medios, los públicos, la economía, la globalización, la creatividad y el mismo negocio publicitario.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: La Economía
No es una novedad que la publicidad está estrechamente vinculada (o supeditada) con la economía. A lo largo de su historia quedó en claro que los períodos de bonanza económica impulsaron una mayor inversión publicitaria. Por supuesto, las crisis recurrentes ocasionaron lo contrario.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: La Globalización
La también denominada mundialización es otro factor determinante. Los jugadores de fútbol soccer no se exportaban, el jazz era para pocos y el rock no había llegado aún. Hoy se vive en una “modernidad líquida” (Zygmunt Bauman), enfrentando los desafíos de la cohabitación cultural global (Dominique Wolton). En este proceso, un abordaje ingenuo habla de globalización para proponer el hecho de pensar globalmente y actuar localmente. Por eso, los medios de comunicación no solo son globales, también lo son sus contenidos.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: Los Medios
Tanto los tradicionales como los recién llegados, exaltados ambos por las innovaciones tecnológicas, han recorrido y siguen recorriendo un largo camino. En este proceso de mediamorfosis (Roger Fidler) los medios no solo son parte de la realidad, son la realidad misma. Por eso, la nuestra es una sociedad massmediatizada. “Los medios de comunicación, siempre y de cualquier manera, dan forma a la sociedad y a las vida de las personas”.
Llegados aquí, resulta ya urgente combinar la publicidad tradicional con la interactiva, reorientar las estrategias hacia los medios digitales, desarrollar nuevos géneros y programas propios de entretenimiento.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: La Audiencia Tal como oportunamente lo señaló el ya citado García Canclini, los públicos son también consumidores y ciudadanos pero, asimismo, audiencias y targets. Pasan horas frente a la televisión o a la computadora, a veces van al cine, alquilan dvd´s y leen diarios y revistas. Tienen distintos niveles socioeconómicos y frecuentan los supermercados y los shoppings. Lo conveniente y urgente es llevar a cabo investigaciones más amplias e interdisciplinarias. En este sentido, el planeamiento creativo es un buen principio. Puesto que así como las marcas son, esencialmente, construcciones simbólicas, los públicos y los consumidores conforman sus necesidades básicas con sus deseos y anhelos. De otra manera no se puede llegar a entender porque se compran jeans customizados y se pagan fortunas por carteras Luis Vuitton. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: La Creatividad
Bill Bernbach advirtió que una idea puede convertirse en polvo o en magia dependiendo de la creatividad que se le inyecte. De modo que para convertir las necesidades en deseos, hay que ser creativo. El problema es que la creatividad no es una fórmula ni tampoco un modelo matemático.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: Las Agencias
Es un hecho demasiado habitual que las agencias que se autoproclaman expertas en promocionar marcas, empresas y aún políticos, son poco eficientes en promocionarse a ellas mismas. En general, se autopromocionan los creativos vía leones, trofeos y short lists. Incluso, las mismas agencias recién se han puesto (nuevamente) de acuerdo sobre las bases y las prácticas de los concursos, ahora denominados pitchs. Inexplicablemente, y por razones que no es el caso criticar, han perdido la rentabilidad que solían tener allá lejos y hace tiempo.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad: La Convergencia
La convergencia: La agencia de publicidad surgió para pautar avisos en los medios gráficos. Poco después comenzó a crear y a diseñar los mensajes de clientes y marcas. Con el tiempo, también pudo gestionar todas las instancias de ese proceso. Pero cuando aparecieron otros recursos que los tradicionales, como las promociones, los medios no masivos y el marketing directo, también aparecieron otros agentes y competidores. Por último, con la llegada de las centrales de medios, desapareció casi totalmente la comisión que fue reemplazada por otros modos de compensación, como los honorarios. Paralelamente, se descentralizó tanto la estrategia como la operatoria de la comunicación publicitaria puesto que se fue dispersando entre varios operadores.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad LA EMPRESA
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.1 La Empresa: Análisis Situacional
Consiste en realizar de entrada una evaluación detallada acerca de nuestra marca y la situación en la que se encuentra actualmente. Es importante tomar en cuenta para ello la historia de la marca, target, productos en venta, competencia y participación que busca llegar a tener.
El análisis nos permitirá conocer detalladamente el porqué una marca tiene una reputación positiva o negativa y qué tipo de trabajos se pueden realizar para mejorar la situación en la que se encuentra.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.1 La Empresa: Matriz de Perfil Estratégico
Aplicación de la Matriz de Perfil Estratégico. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5. El Contexto de la Publicidad EL PRODUCTO
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.2 El Producto. Niveles, Variedad y Atributos
Básico, se define a partir de los beneficios que ofrece o los problemas que resuelve. (Quita la sed).
Niveles de Producto: Los productos pueden identificarse de acuerdo al nivel en el que se encuentran:
Real, se definen en función de las características intrínsecas como la calidad, el sabor, su tamaño, precio, estilo, color, marca y empaque. (Envase de refresco).
Aumentado, abarca los elementos tangibles del producto, además de las características de servicio imagen. (Cómo lo sirven).
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.2 El Producto: Variedad
En el mercado existen una gran variedad de productos que se pueden ordenar DE ACUERDO A SU DURABILIDAD como:
Productos No Duraderos: Son bienes de consumo que se acaban en uno o varios usos ejemplo: la comida, el jabón, etc.
Productos Duraderos: Son bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo ejemplo: casas, automóviles, ropa, etc.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.2 El Producto: Atributos Tangibles Atributos: Tangibles e Intangibles. Estos productos, ya sean bienes o servicios, poseen atributos tangibles o intangibles que se perciben a través de los sentidos, los principales son:
Tamaño Empaque o etiqueta. Envase. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.2 El Producto: Atributos Intangibles
Calidad
Marca
Servicio
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
Garantía
5. El Contexto de la Publicidad EL MERCADO
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacían en base a intercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado: Clasificación
Clasificación de los mercados: Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios y por lo tanto tenemos diferentes segmentos y nombres de mercados.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado: Clasificación El Mercado Perfecto
En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la oferta y la demanda.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado: Clasificación Mercados Mayoristas y Minoristas
Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas.
Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado: Clasificación Por número de ofertantes Según el número de participantes que ofertan: Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores, por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en los precios) del mercado.
Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta manera se elimina la competencia entre ellos.
Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado: Clasificación Mercados Regulados y No Regulados
Mercados regulados: El estado ejerce controles sobre los precios y las condiciones.
Mercados no regulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.3 El Mercado: Clasificación Mercado de Bienes
Según las transacciones sean sobre bienes o servicios: Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancías.
Mercado de servicios: Contrataciones, por ejemplo un despacho de abogados.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia
En el mundo real, es difícil encontrar estructuras de mercado que garanticen la transparencia plena tanto para consumidores como para competidores. No siempre las posiciones competitivas son iguales y por lo tanto, es necesario analizar detalladamente la clase de mercado que se afronta, para poder realizar un análisis claro de la realidad competitiva presente.
Las estructuras de los mercados varían constantemente, un mercado que en algún momento es muy competido puede convertirse en uno sin competencia o con competencia media. Hoy pueden existir muchas empresas en un sector y mañana muy pocas.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia Perfecta
La competencia perfecta: Se tiene básicamente cuando ningún agente o empresa es capaz de influir sobre el precio. Generalmente esta condición se obtiene bajo las siguientes características: Hay un gran número de competidores. Hay perfecta información: Todos los competidores saben del precio de sus rivales y todos los compradores saben de las ofertas de los productores. La empresa puede vender de su producto toda la cantidad que desea. Como es lógico, dichas condiciones son muy estrictas y poco realistas, por esto, la teoría económica ha diseñado la teoría de la llamada Competencia Imperfecta.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia Imperfecta
En una industria un sector de la industria o un mercado se presenta competencia imperfecta cuando alguno de los agentes posee algún grado de control sobre los precios. Nota: La realidad se ubica generalmente en algún punto de la competencia imperfecta. Existen tres grados de competencia imperfecta: El Monopolio, el oligopolio y el oligopolio de bienes diferenciados.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia Imperfecta: El Monopolio
Es el caso extremo de la competencia imperfecta y se da cuando existe un único productor que tiene control absoluto sobre el manejo del precio. Implica además que no existe ningún producto sustituto que pueda reemplazar el producto del vendedor monopolista. Existe un tipo especial de monopolio llamado monopolio natural este se da cuando la actividad económica solo puede ser cubierta por comodidad por una sola empresa. Los monopolios naturales más comunes son los servicios de electricidad y agua, los cuales debido a los sistemas de distribución generalmente son manejados por una sola empresa.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia Imperfecta: El Oligopolio
El oligopolio se da cuando hay pocos competidores en el mercado, pero pueden influir sobre el precio. Generalmente en un mercado de oligopolio existen empresas líderes de mercado, con gran influencia en los precios y pequeñas empresas que no pueden influir como competencia. Esto produce que los líderes de mercado (pocas empresas) controlen los precios. Una de las preocupaciones más grandes de las entidades que controlan las empresas es evitar la llamada colusión que consiste en acuerdos entre empresas para controlar los precios y evitar la competencia.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia Imperfecta: El Oligopolio con Bienes Diferenciados
Se da cuando las empresas líderes de algún sector producen bienes diferenciados pero mantienen el control sobre los precios. El caso más común se da en la industria automovilística en donde a pesar de haber pocas marcas (por ejemplo Ford, GM, Toyota), la gama de productos es muy amplia y diferenciada generando oligopolios con productos diferenciados.
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia: El Monopsonio
Imagínate por ejemplo esta arma, dice la teoría que sólo podría ser comprada por la Secretaría de la Defensa Nacional, un solo comprador, las Fuerzas Armadas.
Monopsonio: Cuando en un mercado existe una única empresa compradora o un único consumidor se da un monopsonio. El monopsonio puede constituir una forma de control de precios debido a la discrecionalidad del comprador a determinar el precio de compra de bienes. Esta situación generalmente resulta en detrimento de los productores que se ven en la necesidad de vender a cualquier precio debido a no tener compradores alternativos. UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL
5.4 La Competencia: El Oligopsonio
Oligopsonio: Se da cuando existen pocos compradores de los bienes en el mercado que pueden influir sobre los precios. ¿Cuántas empresas conoces que fabriquen aviones y más aún, cuántas conoces que se puedan comprar un AIRBUS 350?
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO – ANDRÉS BECERRIL