PUBLICIDAD LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
7. La publicidad y la comunicación integral de mercadotecnia
La Comunicación Publicitaria: Es una información persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la misma. Es también solo un tipo particular de comunicación, una de las formas que ésta adopta al convertirse en una especialidad.
La comunicación publicitaria se caracteriza por ser: Masiva, Unidireccional y Persuasiva
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7. La publicidad y la comunicación integral de mercadotecnia
La comunicación publicitaria es un caso particular de la «comunicación masiva», que constituye uno de los fenómenos más importantes de la sociedad actual, en la que los intercambios de información son cada vez más complejos e intensos, debido a la rápida evolución de la tecnología.
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7. Las Tres Características de la Comunicación Publicitaria
Masiva: es masiva porque el receptor del mensaje no es un individuo, sino un conjunto numeroso y disperso de ellos. Unidireccional: es unidireccional porque va del emisor al receptor sin que exista una respuesta directa inmediata. Persuasiva: es persuasiva porque la comunicación publicitaria tiene como objetivo incitar a su destinatario a adoptar una determinada actitud respecto a un producto, marca o empresa o a realizar un comportamiento de compra.
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7.1 La función de la publicidad y promoción en la mercadotecnia
Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: La información, la persuasión y el recuerdo «awareness».
Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.
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7.1 La función de la publicidad y promoción en la mercadotecnia
Como veremos en el siguiente punto, esto se modula según cada caso concreto, pero en líneas generales todos los productos y servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus beneficios o sus diferencias competitivas, etc… Y la publicidad siempre intenta generar ventas, siendo memorable para que la voluntad de compra se concrete en “la tienda” y para que se utilicen los datos suministrados en la fase de toma de decisiones.
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7.1 La función de la publicidad y promoción en la mercadotecnia
La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir. Es evidente que fusionar estos tres pilares de forma armoniosa es un gran trabajo de creatividad.
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7.1 Objetivos Específicos de la Comunicación Publicitaria
Objetivos específicos: Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los que hablan de una empresa o marca en general.
Hay diferencias notables entre ambos, pues no solo cambia el sujeto, sino también los objetivos.
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7.1 Objetivos Específicos de la Comunicación Publicitaria
Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica, intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra.
Además, en ocasiones podremos informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar problemas.
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7.1 Objetivos Específicos de la Comunicación Publicitaria: La Responsabilidad Social o Publicidad con causa.
Si la publicidad trata sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los productos.
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7.1 Objetivos Específicos de la Comunicación Publicitaria: Generar Ventas
Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de teletienda y los de Coca-Cola que hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las fórmulas para detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la misma fase ni se dirigen al mismo público.
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7.1 Objetivos Específicos de la Comunicación Publicitaria: La elasticidad de la demanda
La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero también debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:
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7.1 La Comunicación Publicitaria en el Ciclo de Vida de un Producto
Introducción: informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.
Crecimiento: Estimular la demanda específica de los mercados objetivo y posicionar el producto respecto a los principales competidores.
Madurez: Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la fidelidad e intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del producto por parte de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas aplicaciones.
Declive: Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y mejorando la fidelidad a la marca.
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7.1 La Comunicación Publicitaria Inversión vs Gasto
Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.
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7.2 Comunicación integral de mercadotecnia
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7.2.1 Imagen corporativa y administración de marca
¿Qué es la Imagen Corporativa? La suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza (comportamiento, comunicación y simbolismo). Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medios gráficos, verbales, culturales, ambientales...
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7.2.1 Proyección de la Identidad Corporativa
Se proyecta de 4 maneras diferentes: • Quién eres • Qué haces • Cómo lo haces • A dónde quieres llegar. Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
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7.2.1 Proyección de la Identidad Corporativa
Productos y servicios lo que haces o vendes. Entornos, los lugares en que se desarrollan las actividades y las ventas.
Comunicación los modos en que explicas lo que haces. Comportamiento, el cómo se comportan con sus empleados y con el exterior.
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7.2.1 Proyección de la Identidad Corporativa
Identidad organizacional: Es la percepción que la empresa tiene de sí misma (su personalidad).... ¿Quién soy? Recuerda el caso de Virgin Airlines y Richard Branson
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7.2.1 La Formación de la Imagen Corporativa
Formación de una imagen: Imagen Real, Proyectada e Ideal:
Imagen Real: Es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.
Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.
Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es la planificada.
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7.2.1 La Identidad Organizacional
Tiene 2 rasgos: Físicos y Culturales: Los rasgos físicos. Incorporan elementos icónicos-visuales como signo de identidad. Así la empresa se identifica ante su entorno. Logotipos.
Los rasgos culturales. Incorporan elementos como creencias, y valores, la filosofía, ambiente empresarial, normas, reglas de juego, tradiciones y en general comportamientos.
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7.2.1 La Identidad vs la Imagen Corporativa
Identidad vs Imagen Corporativa: La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el receptor. La organización crea identidad corporativa pero el público capta, percibe y transmite la imagen corporativa.
El diseño de la identidad corporativa queda recogida en un Manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno, para concluir identidad real.
cuál es la
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7.2.1 Beneficios de la Identidad Corporativa
Definir quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión de los directivos de la empresa. La identidad se construye, no se define. Una vez construida, permanece como telón de fondo en la organización. El comunicador/a no puede hacer otra cosa que descubrir esa identidad ya construida: rastrearla, investigarla, y ponerla sobre la mesa. Aumento de reconocimiento de la empresa u organización. Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización. Ahorro de costos por estandarización. Aumento del conocimiento público de una empresa u organización. En resumen, una imagen más apropiada en el mercado.
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