M_Kachniewska Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

Wiejski produkt turystyczny

Doświadczenia i wyzwania

pod redakcją

Janusza Majewskiego

Wydawnictwo Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa im. prof. Edwarda Lipińskiego w Kielcach Kielce 2012

Magdalena Kachniewska1

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej Wprowadzenie Dynamiczny rozwój turystyki masowej, datowany od lat 50. XX wieku, wymaga szczególnego rodzaju zagospodarowania przestrzennego przystosowanego do jej wymagań. Skutkiem jej rozwoju stała się silna koncentracja ruchu turystycznego, nierzadko przekroczenie chłonności turystycznej, duży stopień ingerencji w krajobraz i środowisko, a niekiedy jego dewastacja. Z punktu widzenia uczestników turystyka masowa oznacza niewątpliwie poprawę dostępności (głównie cenowej i transportowej) wielu atrakcyjnych obszarów, a co za tym idzie, włączenie coraz szerszych mas społeczeństwa do ruchu turystycznego.

Jednak rosnący poziom edukacji wywołał krytykę tej formy turystyki, gdyż nie daje ona uczestnikom poczucia autentycznego kontaktu z odwiedzanym środowiskiem (społecznym i przyrodniczym), a tym samym pozbawia turystów doznań, które są główną siłą napędową chęci podróżowania.

Już w latach 70. XX w. na podatny grunt padła koncepcja rozwoju nowej formy turystyki, tzw. turystyki alternatywnej lub „łagodnej” (soft tourism), lansowana przez szwajcarskiego teoretyka J. Krippendorfa. Propagowała ona wycieczki odbywane w niewielkich grupach lub indywidualnie, połączone ze spotkaniami z miejscową ludnością, pozwalające na bliski kontakt ze środowiskiem kulturowym i przyrodniczym, której bazę stanowią niewielkie obiekty, nienaruszające środowiska przyrodniczego, często o niższym standardzie, zapewniającym jednak podstawowe wyposażenie sanitarno-higieniczne obowiązujące w krajach rozwiniętych2. W odróżnieniu od turystyki masowej turystyka alternatywna ma być procesem sprzyjającym rozwojowi sprawiedliwych, równoprawnych dla członków różnych społeczności, twórczych form podróży, zmierzających do wzajemnego zrozumienia, solidarności i równości między zaangażowanymi stronami. Jej ideą jest poszukiwanie kontaktu z ludnością miejscową i środowiskiem naturalnym oraz dążenie turystów do poznawania kultury odwiedzanego kraju czy regionu. Wskazuje się też na postulat troski o interesy mieszkańców terenów odwiedzanych oraz ochronę wartości rodzimej kultury odwiedzanych zbio-

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.

M. Drzewiecki, Problemy rozwoju agroturystyki w Polsce w latach 90., „Problemy Turystyki” nr 4/1993.

1 2

93

Magdalena Kachniewska

rowości3. Jedną z form turystyki alternatywnej stanowi turystyka wiejska (rural tourism), bliska pojęciu agroturystyki lub turystyki farmerskiej (farm tourism)4.

O rozwoju tej formy turystyki w krajach Europy Zachodniej można mówić już od kilkudziesięciu lat. Obecnie także w Polsce weszła ona w fazę swego największego rozkwitu. Powstaje jednak pytanie, czy warunki jej rozwoju odpowiadają potrzebom różnorodnych interesariuszy, w tym co najmniej lokalnych mieszkańców, turystów i środowiska naturalnego. Oczekiwania poszczególnych grup interesu mogą być rozbieżne lub nawet sprzeczne, co osłabia szanse na zrównoważony i trwały (sustainable) rozwój tej formy ruchu turystycznego. Celem artykułu jest wskazanie warunków takiego sposobu kształtowania jakości oferty polskiej turystyki wiejskiej, który będzie służył jej trwałemu rozwojowi.

1. Produkt turystyki wiejskiej jako oferta gospodarstwa i obszaru (regionu) Uczestnicy turystyki wiejskiej5, motywowani różnymi celami natury społeczno-kulturowej, podejmują podróże, których realizacja wiąże się z koniecznością zaspokojenia rozmaitych potrzeb materialnych i duchowych, o charakterze pierwotnym (stanowiące zasadniczy motyw podjęcia decyzji o podróży), jak i wtórnym, czyli związane z organizacją podróży, przemieszczaniem się i zabezpieczeniem bytu (noclegi, wyżywienie). Niektóre z potrzeb pierwotnych (np. odnowy sił psychicznych i fizycznych, poznania, rozrywki, rozwoju zainteresowań) można zaspokajać różnymi sposobami, co sprawia, że konkurencję dla usługodawców turystycznych może stanowić oferta pozaturystyczna. Potrzebę obcowania z kulturą regionu można zaspokoić uczestnicząc w rozmaitych wydarzeniach w tym regionie albo we własnym miejscu zamieszkania, korzystając z oferty muzeów, występów artystycznych, festiwali itp. Oznacza to – po pierwsze – że obszary wiejskie, które chcą uczynić turystykę źródłem swego dochodu, potrzebują wnikliwej analizy korzyści, które będą w stanie dostarczać turystom. Musi to być oferta całkowicie odmienna od tego, co potencjalni turyści mogą uzyskać w inny sposób (nie uczestnicząc w wyjazdach na tereny wiejskie).

Po drugie – należy uwzględnić dwie odmienne interpretacje pojęcia produktu turystycznego. Z punktu widzenia pojedynczego przedsiębiorstwa (np. gospodarstwa agroturystycznego) produktem jest jego własna oferta: noclegowa, W.A. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 1994.

R. Danman, M. Koscak, Rozwój turystyki na terenach wiejskich w Polsce, „Problemy Turystyki” nr 4/1993.

5 W niniejszym opracowania uwzględniono wszelkie formy ruchu turystycznego odbywające się na terenach wiejskich, czyli zarówno turystykę związaną z wsią rolniczą, jak i turystykę związaną z wsią letniskowo-zimowiskową (wypoczynek w drugich domach, hotelach, motelach, zajazdach, pensjonatach i na kempingach zlokalizowanych na obszarach wiejskich).

3 4

94

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

żywieniowa, rekreacyjna. Natomiast z punktu widzenia turysty zaspokojenie różnorodnych potrzeb wymaga wykorzystania całej wiązki dóbr i usług (informacja o regionie, miejscowości i dostępności usług, transport, noclegi, wyżywienie, usługi rekreacyjne i podstawowa infrastruktura techniczno-ekonomiczna6).

Nietrudno zauważyć, że zaspokojenie wszystkich oczekiwań turysty przekracza możliwości pojedynczego usługodawcy i wymaga współdziałania różnych jednostek podaży turystycznej.

Produkt turystyczny w szerokim ujęciu definiowany jest jako „suma wrażeń i doświadczeń, jakich doznał turysta od momentu opuszczenia miejsca stałego zamieszkania do momentu powrotu do niego”7. Przedsiębiorstwa turystyczne (w tym także gospodarstwa na terenach wiejskich) dostarczając swoim klientom określone usługi i towary współtworzą produkt turystyczny, ale nie są w stanie samodzielnie zaspokoić wszystkich potrzeb turystów. Co więcej, można wskazać wiele czynników wpływających na wrażenia turysty, pozostających poza możliwościami oddziaływania usługodawcy turystycznego: począwszy od poziomu atrakcyjności walorów turystycznych, poprzez usługi innych przedsiębiorców, po ogólnie rozumianą jakość życia (w tym jakość i dostępność infrastruktury społecznej i technicznej, poziom bezpieczeństwa, życzliwość lokalnych mieszkańców względem przyjezdnych, liczebność i sposób zachowania innych turystów)8. Znaczący udział w strukturze produktu turystycznego sensu largo mają dobra wolne (pierwotne)9, dobra publiczne10 i tzw. efekty zewnętrzne11. Niektóre z nich nie poddają się kontroli żadnego podmiotu (np. liczba dni słonecznych Podstawowa infrastruktura techniczno-ekonomiczna to instytucje i urządzenia, których egzystencja nie opiera się na popycie turystycznym. Bywa, że służy ona głównie lokalnym mieszkańcom, ale rozwój turystyki byłby trudny lub wręcz niemożliwy bez jej istnienia (np. drogi lokalne, oświetlenie ulic, kanalizacja etc.).

7 S. Medlik, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa 1995, s. 243.

8 Por. M. Kachniewska, Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, SGH, Warszawa 2009.

9 Dobro wolne to dobro, które w warunkach naturalnych występuje w nieograniczonej ilości i nie występuje w jego przypadku pojęcie własności. Jego przykładem są powietrze, energia słoneczna, piękno krajobrazu.

10 Dobra publiczne charakteryzują się tym, że nie ma możliwości wyłączenia ich z konsumpcji, a jednocześnie nie są konkurencyjne w konsumpcji. Oznacza to, że po pierwsze dostawca dobra nie może legalnie zapobiec używaniu dobra przez innych. Po drugie konsumpcja dobra przez jedną osobę nie pozbawia innych osób możliwości konsumpcji tego samego dobra. Przykładem dobra publicznego jest system dróg, infrastruktura komunikacyjna, ale także np. pokaz sztucznych ogni, z którego nie można wykluczyć przypadkowych osób.

11 Mianem efektów zewnętrznych w ekonomii określa się koszty lub korzyści osób trzecich niepodlegające rekompensacie (opłacie) i powstałe wskutek produkcji lub konsumpcji podmiotu, który nie ponosi kosztów lub nie odnosi korzyści związanych z tymi działaniami. Efekty zewnętrzne mogą mieć charakter pozytywny (np. renowacja zabytków, oświetlenie dróg) lub negatywny (zanieczyszczenie środowiska, tłok, hałas).

6

95

Magdalena Kachniewska

w danej miejscowości). Inne z kolei są wynikiem współdziałania różnorodnych, nie zawsze łatwych do zidentyfikowania, podmiotów (np. czystość akwenów czy powietrza).

Na całkowite przeżycia turysty wpływają także takie elementy, jak sposób świadczenia usług, warunki rozwoju gospodarczego obszaru, atrybuty estetyczne, społeczne, organizacyjne i inne. Złożoność produktu turystycznego (obejmującego wszystkie walory, urządzenia i usługi, z których korzystają turyści) kształtuje skomplikowany układ podmiotowy gospodarki turystycznej obejmujący przedsiębiorców (nie tylko turystycznych), władze lokalne i centralne, organizacje turystyczne, podmioty odpowiedzialne za marketing turystyczny i informację o regionie itd. Pojedynczy usługodawca ma obowiązek zadbać o wysoki poziom jakości własnej oferty (noclegowej, żywieniowej i rekreacyjnej), gdyż z tego tytułu czerpie korzyści finansowe, a zadowolenie turysty staje się szansą na pozyskanie jego lojalności. Jaka jest jednak szansa na powrót turysty w przyszłości, jeżeli będzie miał zastrzeżenia co do poziomu bezpieczeństwa lub czystości miejscowości? Czy można liczyć na jego lojalność, jeśli nie znajduje on istotnej różnicy między ofertą danego gospodarstwa i kilkuset innych gospodarstw w Polsce?

Powyższe pytania pozwalają zidentyfikować podstawowe obszary działań warunkujące kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej. Pierwszym jest konieczność ustalenia, jakie elementy oferty turystycznej mają szczególną wagę dla uczestników turystyki wiejskiej. Drugi obszar działań to identyfikacja podmiotów (poza przedsiębiorcą turystycznym), które mają (mogą mieć) wpływ na kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej i wskazanie trybu, w jakim powinny realizować działania tak, aby najskuteczniej podnosić tę jakość.

2. Jakość oferty turystyki wiejskiej – determinanty jej doskonalenia i podział odpowiedzialności Istotne jest prowadzenie regularnych działań analitycznych (badań marketingowych), a na tej podstawie m.in. oceny zachowań konsumenckich i segmentacji rynku, a także ustalenie możliwości rynkowych w zakresie kształtowania przedmiotu transakcji w ramach turystyki wiejskiej. W odniesieniu do potencjalnych i rzeczywistych turystów ważnym czynnikiem ułatwiającym tworzenie (lub rewitalizację) oferty turystyki wiejskiej jest ustalenie: jacy nabywcy kupować będą ofertę wypoczynku na wsi w konkretnym regionie, gdzie są oni zlokalizowani, jakimi motywami kierują się przy wyborze miejsca wypoczynku i przy samym zakupie.

W odniesieniu do konkurencji należy ustalić: – jak często i jakiego rodzaju zmiany występują w ramach stworzonej przez nią oferty turystycznej,

96

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

– jaką politykę marketingową stosuje konkurencja (sposób kształtowania cen, stosowane metody sprzedaży i promocji).

Segmentacja potencjalnych i faktycznych nabywców usług turystyki wiejskiej umożliwia wyodrębnienie jednorodnych grup nabywców, do których łatwiej jest adresować działania promocyjne i których preferencje można precyzyjnie określić. Znając potrzeby turystów można lepiej dostosować ofertę, kanały sprzedaży, formy promocji. Wreszcie – znając preferencje nabywców, własne zasoby i możliwości oraz ofertę konkurencji – można świadomie kreować nowe (innowacyjne) produkty i w ten sposób kształtować rynek.

W dobie nasilającej się konkurencji nie można już oferować produktów, które jedynie spełniają swój podstawowy cel, nie uwzględniając zindywidualizowanych potrzeb gości. Podejście subiektywne do jakości wskazuje, że jej ocena zależy głównie od postrzeganych przez użytkownika korzyści. Jakość jest w tym przypadku „subiektywną opinią użytkownika, wypadkową obiektywnych cech produktu oraz indywidualnych potrzeb i preferencji, która powstaje w drodze specyficznych procesów oceny i postrzegania”12. Koncepcja taka zakłada istnienie dwóch wymiarów jakości: oczekiwanej – formułowanej przez potencjalnych turystów pod wpływem licznych czynników13 oraz doświadczanej – obserwowanej przez turystę w trakcie pobytu w danej miejscowości. Doświadczana przez turystę jakość oferty turystyki wiejskiej kształtowana jest pod wpływem rozmaitych czynników (np. atrakcyjności walorów turystycznych, jakości usług infrastruktury, odpowiedniego marketingu, ochrony środowiska naturalnego i in.). Ocena jakości może być też uzależniona od przypadkowych kontaktów z miejscową ludnością albo stosowanych rozwiązań w zakresie ruchu drogowego. Zestawienie jakości oczekiwanej i doświadczanej pozwala turystom ustalić poziom jakości postrzeganej, który decyduje o skłonności gościa do ponownego przyjazdu.

Nie sposób określić uniwersalnych i wymiernych czynników oceny jakości usług – stąd niezwykła waga kryteriów porównawczych (punktu odniesienia), które kształtowane mogą być przez samego przedsiębiorcę (w formie norm i standardów wewnętrznych) lub przyjęte w ramach danej branży (np. system kategoryzacji). Z punktu widzenia klienta przedsiębiorstwa usługowego standardem porównawczym mogą być: – oczekiwania, które wyrażają przekonanie turysty co do tego, jak będzie przebiegała usługa, Por. M.A. Gardini, Qualitätsmanagement in Dienstleistungsunternehmungen – dargestellt am Beispiel der Hotellerie, Lang, Frankfurt/Main 1997, s. 5.

13 Należą do nich potrzeby osobiste, dotychczasowe doświadczenia turysty, jego kompetencje, komunikacja rynkowa, wizerunek obszaru recepcji turystycznej, opinie innych gości, oferta innych obszarów o podobnych funkcjach turystycznych.

12

97

Magdalena Kachniewska

– ideały, które wyrażają jego życzenie co do tego, jak powinna przebiegać dana usługa, – produkty konkurentów, które nabywca może traktować jako wzorzec dla porównań, – inne kategorie produktu (np. substytuty), – obietnice rynkowe (np. reklama oferty), – obowiązujące normy i standardy (np. wymogi kategoryzacyjne).

Zastosowanie dowolnych standardów porównawczych oznacza subiektywną i względną ocenę jakości, zwaną oceną wartościującą. W realiach wolnego rynku pozostaje ona w centrum uwagi usługodawcy, ponieważ decyduje o poziomie satysfakcji nabywcy. Przyjęcie punktu widzenia klienta (rozpoznanie jego oczekiwań) oraz obserwacja oferty gospodarstw i obszarów konkurencyjnych) umożliwia przedsiębiorstwu możliwie największe zbliżenie cech własnej oferty do cech produktu poszukiwanego przez usługobiorców.

Zgodnie z koncepcją marketingową przyjmuje się, że jakość to spełnienie oczekiwań klienta. Nie można jednak zapominać o aktywnej roli turysty w zakresie kreowania jakości: jego zachowanie może negatywnie oddziaływać na środowisko naturalne i na lokalnych mieszkańców. W takim ujęciu jakość staje się elementem oferty adresowanej do lokalnych mieszkańców – chodzi o jakość ich życia oraz wyznacznik przyszłych możliwości rozwoju turystyki i źródło korzyści ekonomicznych obszaru wiejskiego. Niezależnie od struktur organizacji turystyki na danym obszarze i uprawnień jednostek decyzyjnych, najważniejszym wytwórcą produktu obszaru (miejscowości) i jego jakości pozostaje lokalna społeczność, która będzie zainteresowana rozwojem turystyki tak długo, jak długo oferowany produkt będzie współgrał z celami rozwojowymi wsi i przynosił mieszkańcom korzyści netto.

Jak wynika z prowadzonych badań14, turyści wybierając wieś jako miejsce swego wypoczynku wymieniają zazwyczaj następujące powody: – możliwość spokojnego odpoczynku w naturalnym środowisku (czynnik dominujący), – chęć spędzenia urlopu w ulubionym krajobrazie, – walory zdrowotne terenów wiejskich, – koszty pobytu, W latach 2008-2009 magistranci SGH przeprowadzili badania, których celem była weryfikacja poglądu o pozytywnym wpływie rozwoju funkcji turystycznej wsi na jakość życia jej mieszkańców. Badanie objęło 515 mieszkańców 51 wsi z województw: małopolskiego, mazowieckiego, podkarpackiego, pomorskiego i warmińsko-mazurskiego. (Szerzej patrz: M. Kachniewska, Funkcja turystyczna jako determinanta jakości życia na wsi, [w:] Turystyka wiejska – społeczny wymiar w ekonomicznym kontekście, „Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis” 288, Oeconomica 64, Wydawnictwo Uczelniane Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie, Szczecin 2011.

14

98

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

– możliwość bezpośredniego kontaktu z rodziną wiejską, – możliwość poznania obyczajów, tradycji ludowej, – chęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku (poszukiwanie aktywności).

Ostatnia z wymienionych – potrzeba aktywnego wypoczynku – nie musi oznaczać aktywności sportowej. Coraz częściej uczestnicy turystyki wiejskiej poszukują możliwości włączenia się w funkcjonowanie lokalnej społeczności (prace polowe, organizacja uroczystości, współdziałanie w codziennych czynnościach gospodarskich, udział w zbieraniu plonów). Mogą to być spektakularne krótkotrwałe wydarzenia (winobranie, miodobranie, sianokosy, żniwa) albo czynności rutynowe, nierzadko po prostu nudne i męczące w opinii lokalnych mieszkańców (oporządzanie zwierząt gospodarskich, drobne prace ogrodowe, samodzielne zbieranie owoców i warzyw do posiłków). Turystom nie zawsze wystarcza rola biernego obserwatora. Dotyczy to w równej mierze młodych ludzi, którzy mogą stanowić pełnowartościową „siłę roboczą”, jak i ludzi starszych, którzy na miarę swoich sił chcą poczuć się przydatni i samodzielni, a często tym sposobem wrócić do wspomnień z lat młodości, kiedy mieszkali na wsiach. Szczególnym przypadkiem są dzieci, dla których obcowanie ze zwierzętami gospodarskimi lub możliwość samodzielnego zrywania owoców z drzew i krzaków jest doznaniem ekscytującym, nieznanym z miejskiej codzienności.

Najważniejszym składnikiem jakości oferty obszaru wiejskiego z punktu widzenia turysty jest charakter walorów turystycznych (naturalnych i antropogenicznych), uzupełniony przez określony stopień zagospodarowania turystycznego, dostępność obszaru15 oraz stan środowiska naturalnego i charakter stosunków społecznych. W zakresie usług turystycznych podstawowymi elementami strategii jakości są: – funkcjonalność (w przypadku turystyki wyrazi się ona szybkością i sprawnością obsługi); – dopełnienia (właściwości dodane do podstawowej wersji pobytu w danej miejscowości); – niezawodność (dotycząca głównie pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem, ale także przedmiotów i urządzeń stanowiących elementy składowe produktu turystycznego, np. transportu lokalnego, urządzeń rekreacyjnych); – standardowość (w tym np. system kategoryzacji bazy agroturystycznej);

Dostępność obszaru należy rozumieć bardzo szeroko, w aspekcie transportowym, przestrzenno-czasowym, ekonomicznym, informacyjnym i administracyjnym (por. M. Wanagos, Wpływ dostępności turystycznej na kształtowanie produktu turystycznego regionu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 263, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 2, Szczecin 1999).

15

99

Magdalena Kachniewska

– estetyka (dotycząca wnętrz w jakich mieszkają lub przebywają goście, sposobu bycia i wyglądu gospodarzy i mieszkańców oraz całej miejscowości, jej czystości, zagospodarowania, stanu budynków, rozwiązań komunikacyjnych, oświetlenia, rozłożenia akcentów architektonicznych itp.); – inne przejawy jakości, dotyczące subiektywnej oceny jakości usługi dokonywanej przez poszczególnych gości.

Warto szukać odpowiedzi na pytanie, jaki stopień zagospodarowania turystycznego (charakter bazy noclegowej, udogodnienia turystyczne) jest zgodny z oczekiwaniem poszczególnych grup turystów. Trzeba niwelować różnice występujące między oczekiwaniami turystów a wyobrażeniami usługodawców turystyki wiejskiej odnośnie cech oferty. Brak dbałości o rozpoznanie oczekiwań potencjalnych turystów pogłębia tzw. lukę jakości. W skrajnym przypadku to nie walory turystyczne, ale poziom jakości oferowanych usług i infrastruktura mogą mieć rozstrzygające znaczenie przy wyborze miejsca docelowego podróży turystycznej.

O ile w przypadku walorów naturalnych i walorów antropogenicznych o charakterze materialnym głównym zadaniem pozostaje dbałość o ich zachowanie i bezpieczne udostępnienie turystom, o tyle walory niematerialne wymagają więcej pomysłowości. Lokalne jarmarki, szeroko rozumiane tradycje ludowe, czynne produkcyjnie gospodarstwa wiejskie, sposoby spędzania wolnego czasu, uroczystości lokalne oraz – najbardziej zaawansowany organizacyjnie poziom – tworzenie wiosek tematycznych, to zazwyczaj działania, które muszą być organizowane (lub reaktywowane) przy współdziałaniu licznych podmiotów i profesjonalnie koordynowane.

Realizacja większości potrzeb turystów spójna jest z postulatami tzw. turystyki alternatywnej. Z całą mocą należy jednak podkreślić, że w turystyce wiejskiej – podobnie jak w każdym innym typie ruchu turystycznego – nietrudno jest przekroczyć granice tzw. chłonności turystycznej i zagrozić trwałemu (sustainable) jej rozwojowi. Zrozumienie potrzeby ciszy, wypoczynku, obcowania z naturą i autentyczną kulturą regionu jest kluczowe dla zapewnienia szczególnych warunków rozwoju turystyki wiejskiej, która przy zaniedbaniu pewnych podstawowych zasad rozwoju może pozbawić się atrakcyjności. Przeciwdziałanie możliwej degradacji środowiska przyrodniczego, kulturowego i społecznego wsi wykracza poza możliwości planistyczne i organizacyjne pojedynczego przedsiębiorstwa (gospodarstwa). Nieodzowne staje się aktywne funkcjonowanie podmiotu, który będzie sterował procesem rozwoju turystyki wiejskiej na danym obszarze, ponad partykularnymi interesami pojedynczych gospodarzy nastawionych przede wszystkim na zysk.

100

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

3. Jakość oferty turystyki wiejskiej jako element zarządzania strategicznego 3.1. Struktura i zadania organizacji zarządzającej Funkcja „wiodącego podmiotu” – odpowiedzialnego za rozwój turystyki na danym obszarze budzi wiele wątpliwości i dyskusji. Najprostszą receptą wydaje się wskazanie na władze lokalne (np. gminne) – posiadające odpowiednie umocowanie prawne i niejako z mocy prawa predystynowane do działań organizacyjnych i kontrolnych na danym obszarze. Władze lokalne nie są skrępowane warunkiem wypracowania zysku, który nierzadko prowadzi do niekontrolowanych i szkodliwych względem środowiska dokonań przedsiębiorców. Posiadają też dostęp do informacji niezbędnych w celu planowego kształtowania rozwoju turystyki oraz do narzędzi, które umożliwiają realizację projektów, korzystnych z punktu widzenia miejscowości, mieszkańców lokalnych, środowiska naturalnego i samych turystów.

Rady gmin dysponują instrumentami oddziaływania na lokalną gospodarkę, mogą wspierać lub odmawiać wsparcia inicjatywom gospodarczym lokalnych mieszkańców, mogą utrzymywać bądź przekształcać strukturę gospodarki gminy.

Samorządy są uprawnione do tworzenia strategicznych planów rozwoju społeczno-gospodarczego, mają możliwość promowania zasobów i osiągnięć gmin oraz występowania o środki wspierające lokalne projekty, pochodzące z takich instytucji, jak np. Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej, Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa, Fundacja Zaopatrzenia Wsi w Wodę itp.

W niektórych przypadkach zastrzeżenia budzi bierność samorządów lokalnych, niski poziom przedsiębiorczości, trudność w porozumieniu z przedsiębiorcami, słabość narzędzi kontroli, niemożność sankcjonowania ustanowionych norm i przepisów, wreszcie brak zainteresowania działaniem, które szeregowemu urzędnikowi nie przynoszą bezpośredniej gratyfikacji finansowej16. Faktyczna działalność samorządów lokalnych wyznaczona jest z jednej strony przez istniejące warunki oraz skalę niezaspokojonych potrzeb mieszkańców, z drugiej zaś przez poglądy konkretnych osób wchodzących w skład rady gminy, ich stopień aktywności, system wartości i kryteriów, którymi kierują się przy podejmowaniu decyzji. Poważnym problemem jest też fakt, że podział administracyjny kraju rzadko pokrywa się z regionalizacją turystyczną. Liczne walory naturalne (np. akweny, lasy, pasma górskie) oraz udogodnienia służące ich udostępnieniu (np. turystyczne szlaki wodne i piesze) mogą być prawidłowo dostosowane do wymagań ruchu turystycznego tylko wtedy, gdy współdziałają ze sobą wszystkie gminy, na terenie których występują walory.

16

Por. badania przywołane w przypisie 14.

101

Magdalena Kachniewska

Osiągnięcie zrównoważonego wzrostu, postulowane wcześniej jako element jakości obszaru wiejskiego, wymaga ożywienia współpracy między sektorem publicznym i prywatnym. Funkcje społeczne i zadania w zakresie ochrony środowiska wykraczają poza zainteresowania lub możliwości oddziaływania sektora prywatnego. Zarazem kształtowanie strategii rozwoju turystyki wiejskiej w tym zakresie stanowi niezbędny warunek rozwoju funkcji turystycznej obszaru, ze względu na znaczenie opisanych zjawisk dla postrzegania jakości oferty przez turystów. Problemy, przed jakimi staje turystyka, przerastają możliwości rozdrobnionego kapitału prywatnego, a jednocześnie wejście w rzeczywistość gospodarki rynkowej zawęziło pole widzenia władz w zakresie problemów społecznych i gospodarczych do perspektywy rynkowej17. Realizacja celów społecznych pozostaje w sferze działania sektora publicznego, który nie posiada odwagi podejmowania ryzyka. Przedsiębiorstwa turystyczne dysponują jedynie określonymi możliwościami formowania kompleksowej oferty usługowej obszaru.

Tylko współdziałanie wymienionych sektorów może zapewnić przewagę konkurencyjną produktu turystyki wiejskiej danego obszaru w stosunku do innych sektorów gospodarczych z jednej strony oraz produktów konkurencyjnych obszarów z drugiej. Zrównoważony rozwój ruchu turystycznego może się stać czynnikiem rozwoju gospodarki lokalnej pod warunkiem, iż oba zjawiska staną się przedmiotem wspólnej troski podmiotów turystycznych (zazwyczaj przedsiębiorstw prywatnych), władz obszaru (np. władz gminnych) oraz placówek edukacyjnych i naukowo-badawczych działających na rzecz turystyki.

Dziedziny aktywności samorządu bywają różnorodne, począwszy od ustalania instytucjonalnych i systemowych warunków funkcjonowania turystyki, troski o rozwój infrastruktury aż do stymulowania różnych form kontaktów i zrzeszeń, których celem jest wspólne rozwiązywanie ekonomicznych i organizacyjnych problemów (inwestycje, standardy obsługi, wspólne organizacje zaopatrzenia itp.). Z kolei tworzenie związków międzygminnych, stowarzyszeń i porozumień jest nieodzowne, gdyż często zadania związane z turystyką przerastają możliwości pojedynczej gminy lub z przyczyn obiektywnych nie powinny być zawężane do niewielkiego jej obszaru (ochrona środowiska). Ważna jest też wspólna promocja regionu, inwestycje użyteczne w pełni dopiero z perspektywy kilku gmin tworzących obszar turystyczny, wspólne występowanie po dodatkowe środki finansowe.

Wiele działań i inicjatyw władz lokalnych wymaga też znaczących źródeł finansowania. Niektóre inicjowane przez władze lokalne przedsięwzięcia byliby w stanie wspierać przedsiębiorcy w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego, ale władze nie zawsze są w stanie przekonać ich do zaangażowania finansowego B. Marciszewska, S. Miecznikowski, Partnerstwo publiczno-prywatne a rozwój turystyki w regionie, [w:] Unia Europejska a przyszłość polskiej turystyki, SGH, Warszawa 2003, s. 85.

17

102

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

i pozyskać nieodzowne zaufanie firm. Partnerstwo publiczno-prywatne doczekało się co prawda podstawy prawnej18, ale nadal niełatwo stosować tę formę współpracy. Ponadto, poza przepisami, podstawą skutecznego PPP jest odpowiednia jakość kapitału społecznego w danym regionie – a działania władz lokalnych, ukierunkowane na jego kształtowanie, należą do rzadkości.

Próbą rozwiązania zawiłego problemu podziału odpowiedzialności między sektor publiczny i prywatny (a zarazem zastosowania koncepcji PPP) było stworzenie lokalnych i regionalnych organizacji turystycznych (LOT i ROT). W praktyce niektóre z tych organizacji powieliły niedostatki władz administracyjnych, a przez sektor prywatny często traktowane są nadal jako „czynnik obcy”19, traktowany nieufnie, pomimo że warunkiem uznania danej organizacji za ROT jest: współtworzenie jej przez urząd marszałkowski, przystąpienie jednostek samorządu terytorialnego, gospodarczego i lokalnej branży turystycznej oraz podpisanie umowy o współpracy z Polską Organizacją Turystyczną (POT). W praktyce dominujący udział w strukturze tych organizacji mają samorządy terytorialne, co nie zawsze sprzyja wzmocnieniu ich pozycji w opinii przedsiębiorców.

Oczywiście rolę lokalnego lidera może też przyjąć na siebie stowarzyszenie (np. kwaterodawców wiejskich). Problemem w takim przypadku pozostaje rozbieżność interesów stowarzyszenia oraz przedsiębiorców pozostających poza jego strukturami, a nierzadko także niechęć mieszkańców, którzy nie uzyskują korzyści z rozwoju funkcji turystycznej. Zjawisko takie może niekorzystnie odbijać się na jakości oferty turystyki wiejskiej, ponieważ mieszkańcy lokalni – niezależnie od swego świadomego zaangażowania – zawsze wpływają na odczucia turystów, co do jakości pobytu. Niestety dane statystyczne wskazują, że w niektórych stowarzyszeniach tempo wzrostu liczby nowych członków jest relatywnie niskie, co może sugerować brak ścisłych kontaktów ze społecznościami wiejskimi.

Problem wyłonienia lidera, który koordynowałby działania na danym obszarze czy w danej miejscowości i przyjął odpowiedzialność za jakość oferty turystyki wiejskiej, pozostaje w części gmin niedostatecznie rozwiązany, co zagraża spójności działań na rzecz rozwoju tej formy przedsiębiorczości, powoduje niekontrolowaną ekspansję ruchu turystycznego, chaotyczną rozbudowę bazy turystycznej i zakłóca harmonijny i trwały rozwój turystyki wiejskiej. Aktywność lokalnych liderów lub władz lokalnych okazuje się niezbędna m.in. w zakresie tych elementów oferty, których jakość w ogóle nie poddaje się kontroli pojedynczego przedsiębiorcy (chodzi tu o wspomniane wcześniej dobra wolne, puChodzi o ustawę z 19 grudnia 2008 r. o partnerstwie publiczno-prywatnym (Dz.U. z dnia 5 lutego 2009 r.), która określa zasady współpracy podmiotu publicznego i partnera prywatnego w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego.

19 Patrz szerzej M. Migdal, Regionalne i lokalne organizacje turystyczne, [w:] Jak rozwijać lokalną turystykę, Forum Turystyki Pomorza Zachodniego, Szczecin 2004, s. 32.

18

103

Magdalena Kachniewska

bliczne), a także w zakresie kontroli efektów zewnętrznych. Ważną funkcją jest np. rozwiązywanie konfliktów na styku działalności przedsiębiorców wiejskich zaangażowanych w rozwój oferty turystyki wiejskiej oraz mieszkańców, którym nie odpowiada obecność turystów. Innym obszarem działalności liderów społecznych jest koordynacja działań, pozyskiwanie środków i prowadzenie działań marketingowych (badania rynku i promocja obszaru turystyki wiejskiej). Działające w pojedynkę gospodarstwa agroturystyczne nie sfinansują kompleksowych badań rynku. Pomagają im regionalne stowarzyszenia oraz Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”. Ciągle jednak zbyt mało jest w tym zakresie inicjatyw w formie zaproszeń do podjęcia badań uczelni wyższych i placówek badawczych. Bywa, że zlecone zostają prace badawcze, ale wyniki badań nie są wykorzystywane.

Problem rozpoznania oczekiwań turystów oraz kształtowania działań promocyjnych na poziomie obszaru powinien jednocześnie absorbować uwagę przedsiębiorców turystyki wiejskiej i liderów (stowarzyszenia, władze lokalne), ponieważ jakość oferty miejscowości i jakość oferty pojedynczego gospodarstwa są wzajemnie zależne. Zazwyczaj turyści w pierwszym rzędzie dokonują wyboru kierunku wyjazdu (konkurencja między obszarami), a następnie w ramach danego kierunku wybierają konkretnego usługodawcę, z którego oferty ostatecznie skorzystają. Prawdopodobieństwo, że konkretny usługodawca przebije się ze swoją ofertą niezależnie od działań promujących daną miejscowość jest znikome i wymagałoby niesłychanej aktywności marketingowej oraz bardzo dużych nakładów. Co więcej, nawet w razie powodzenia tych działań niedostateczna jakość oferty całej miejscowości może zniechęcić usługobiorcę i sprawić, że więcej nie skorzysta z gościny danego przedsiębiorcy, nawet jeśli jego usługi pozostawały bez zarzutu. Ocena jakości ma bowiem charakter kompleksowy i składa się na nią w równej mierze usługa noclegowo-żywieniowa, jak i elementy pozostające poza strefą wpływu danego gospodarza.

Współdziałanie przedsiębiorców i podmiotu wiodącego ma jeszcze jeden wymiar – potencjału intelektualnego. Pomysły dotyczące tego, co będzie stanowiło autentyczną korzyść dla turystów, jak podnieść atrakcyjność miejscowości, jakie walory odgrywają lub powinny odgrywać największą rolę i najlepiej wyróżnią ofertę na rynku – to wiedza, która tylko częściowo może stanowić wynik rozpoznania rynku. Efektywność marketingu jest największa wtedy, gdy na podstawie wyników badań udaje się wykreować ofertę innowacyjną i niepowtarzalną.

Tak rozumianą wiedzę rozwija się najlepiej poprzez efekt synergii. Rozmyślne kreowanie potrzeb usługobiorców pozwala często przyciągnąć nowe segmenty turystów, których nie zdefiniowano (często nie istniały) na etapie badań marketingowych.

Inicjatywy kwaterodawców w kierunku tworzenia pakietów ofertowych, zawierających zróżnicowane propozycje spędzania wolnego czasu, dotyczyć po104

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

winny zarówno ich własnego produktu, jak i współuczestnictwa w tworzeniu produktu obszaru recepcyjnego (np. wsi, gminy, regionu). W pierwszym przypadku działania należy skupić na20: – stworzeniu zaplecza rekreacyjnego w obiekcie i wokół niego (odpowiednio wyposażony pokój wypoczynkowy, ogrodowy kominek lub miejsce na ognisko, altanka, sauna itp.), – interpretacji miejscowego dziedzictwa kulturowego (informacja, mapy, opowiadania, oprowadzanie po obiektach lub wyznaczonej trasie, pokazy rękodzieła, gotowania tradycyjnych potraw, posługiwania się starymi narzędziami i maszynami rolniczymi itp.), – urządzeniu placu gier zabaw dla dzieci, – organizacji wybranych form spędzania wolnego czasu.

Drugi rodzaj inicjatyw przejawiać się powinien m.in. w21: – maksymalnym wykorzystywaniu bogactwa naturalnego i dziedzictwa kulturowego okolicy, – umiejętnym działaniu miejscowej ludności w kierunku wzbogacenia oferty, – informowaniu gości przebywających we własnym obiekcie o ofertach dostępnych w okolicy, – współudziale w tworzeniu lokalnych imprez prezentujących folklor, zwyczaje, formy działalności gospodarczej itp., – opracowaniu (we współpracy z innymi kwaterodawcami, miejscową placówką kulturalną, władzami gminy) folderu prezentującego dostępne oferty oraz kalendarza imprez, – wykonaniu tablic interpretacyjnych przy zabytkowych obiektach kultury materialnej, pomnikach przyrody, punktach widokowych itp.

Efekt synergii i działań zespołowych ułatwia też stworzenie bogatszej oferty turystycznej, ograniczenie kosztów działalności (np. w zakresie promocji i dystrybucji), pozyskania zwolenników dla idei turystyki wiejskiej wśród lokalnych mieszkańców oraz uczynienia z nich partnerów w przedsięwzięciach stymulujących rozwój turystyki na wsi. Sukces zależy od odpowiedzialności wszystkich osób uczestniczących w wytwarzaniu dóbr i świadczeniu usług turystycznych oraz ich współdziałania w realizacji przyjętej strategii. Elementem działań organizacji odpowiedzialnej za rozwój turystyki wiejskiej na danym obszarze jest pobudzanie aktywności rolników w zakresie przedsięwzięć gospodarczych m.in. poprzez dobrze zorganizowany system doradztwa i szkoleń. Waga tego postulatu wynika m.in. z faktu, że najdogodniejsze warunki rozwoju turystyki wiejskiej (ze L. Strzembicki, Uwarunkowania rozwoju agroturystyki i usług towarzyszących na obszarach wiejskich (rcd.wroc.pl), data dostępu 24 marca 2011 r.

21 Tamże.

20

105

Magdalena Kachniewska

względu na zachowaną kulturę, środowisko naturalne, brak przemysłu) posiadają te obszary, które jednocześnie najsilniej cierpią z powodu braku aktywnych gospodarczo i wykształconych jednostek.

Ważnym elementem działań lidera jest pomoc w zakresie wydawnictw reklamowych, prezentacji i sprzedaży oferty turystycznej, zainteresowanie daną problematyką mediów, opracowanie i realizacja programów pomocowych z funduszy zagranicznych. Opinia nt. jakości i dostępności materiałów informacyjnych i promocyjnych jest ważnym elementem oceny jakości oferty turystyki wiejskiej.

Przez lata przedsiębiorcy agroturystyczni uzyskiwali wsparcie merytoryczne w tym obszarze ze strony ośrodków doradztwa rolniczego (ODR), ale jeśli działania promocyjne i informacyjne nie staną się zadaniem samych zainteresowanych (przedsiębiorców), to istnieje ryzyko wytworzenia wśród nich postawy roszczeniowej i ograniczenia własnej inicjatywy. Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej powinno iść w parze z kreowaniem i definiowaniem produktów markowych, które odpowiednio przygotowane i rozpropagowane, przyciągnąć mogą na tereny wiejskie różne grupy krajowych i zagranicznych turystów. Tu działania władz czy stowarzyszeń lokalnych powinny wyjść na wyższy poziom regionalny i międzyregionalny oraz przełożyć się na wspólne akcje promocyjne.

Ze względu na istniejące rozwiązania prawne i organizacyjne oraz konieczność zapewnienia trwałego rozwoju turystyki na terenach wiejskich, podmiotem współodpowiedzialnym za jakość i kształt jej rozwoju powinny pozostawać samorządy lokalne. Uwarunkowania rozwoju poszczególnych form przedsiębiorczości składających się na gospodarkę turystyczną muszą zostać uwzględnione przez lokalne samorządy w planach strategicznych społeczno-gospodarczego rozwoju gminy, a następnie w planach operacyjnych. Oczywiście rozwój jakiejkolwiek formy turystyki poprzedzony musi być audytem walorów turystycznych oraz infrastruktury gminy (miejscowości) oraz określeniem poziomu chłonności i pojemności turystycznej danego regionu.

3.2. Motywowanie uczestników i systemy informacyjne O atrakcyjności obszaru wiejskiego decydują wprawdzie głównie walory turystyczne oraz baza materialna i organizacyjna turystyki, ale wspomniane elementy i ich dostępność zależą od charakteru działań społeczno-organizacyjnych i aktywności podmiotów funkcjonujących na terenie obszaru. O jakości doznań turysty decydują czynniki stanowiące całokształt podejmowanych przez gminę działań politycznych i gospodarczych oraz skomplikowane relacje międzyludzkie, dotyczące lokalnej społeczności i napływających do obszaru turystów (przyjazny stosunek miejscowej ludności do turystów, gościnność, wzajemne kontakty). Właściwa strategia rozwoju tych niematerialnych elementów jakości wyklucza przedkładanie zadowolenia i potrzeb turystów nad potrzeby miej106

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

scowej ludności. Trudność zastosowania tego podejścia pogłębia się w związku z faktem, że znacząca liczba mieszkańców może nie odczuwać lub nie zdawać sobie sprawy z ekonomicznych korzyści rozwoju ruchu turystycznego albo po prostu silniej odczuwać aspekty negatywne tego ruchu. Nie ulega jednak wątpliwości, że turystyka realizowana dzięki miejscowej ludności musi rozwijać się wysiłkiem całej społeczności, a niewłaściwe podejście do zarządzania tym elementem produktu może sprawić, że właśnie czynnik ludzki okaże się najsłabszym ogniwem w procesie kreowania jakości oferty turystyki wiejskiej.

Istnienie różnorodnych koncepcji rozwoju turystyki, prezentowanych przez przedstawicieli władz lokalnych, mieszkańców i samych turystów nie może przysłaniać faktu, że najważniejsza jest atmosfera aprobaty tej grupy społecznej, z którą wiąże się rozwój społeczno-ekonomiczny. Zadania podmiotu zarządzającego (np. władz lokalnych, samorządu lub organizacji turystycznej) w tym zakresie dotyczą głównie ustalenia stosunku poszczególnych grup mieszkańców do wartości turystycznej reprezentowanego obszaru, obecności w nim turystów i prowadzenia własnej działalności turystycznej22.

Zadaniem podmiotu odpowiedzialnego za rozwój turystyki na danym obszarze jest m.in. kształtowanie świadomości turystycznej mieszkańców (wiedzy o turystyce i gospodarce turystycznej) oraz zmiana towarzyszących temu zjawisku emocji – mitów i stereotypów, czyli struktur myślowych trudno poddających się zmianom23. Mimo rosnącej konkurencji i chęci pełnego zadowolenia potencjalnych turystów, nie sposób stawiać ich wymagań ponad obowiązek zapewnienia stabilności i długotrwałości rozwoju obszaru. Traktowanie turystyki w sposób priorytetowy może prowadzić do konfliktów w zakresie środowiska społecznego, jak i wyniszczenia walorów turystycznych w sytuacji przekroczenia ich chłonności (szczególnie wrażliwe wydają się tu walory naturalne). Uprzywilejowanie przyjezdnych może prowadzić do gorszej obsługi turystów, a w rezultacie obniżenia ich satysfakcji z pobytu.

Współpraca przy tworzeniu kompleksowej oferty turystycznej powinna dotyczyć nie tylko właścicieli obiektów bazy turystycznej (gospodarstwa agroturystyczne), ale także lokalnych władz, instytucji i mieszkańców. Sprzeczność interesów przedsiębiorców należących do branż pokrewnych turystyce lub służebnych względem niej powoduje, że niejednakowo postrzegają oni swoje miejsce na rynku i często słabo identyfikują się z turystyką.

Kolejnym problemem jest uwzględnienie odpowiedniej puli środków na pokrycie kosztów likwidacji dysfunkcji społecznych związanych z rozwojem ru22 M. Kachniewska, Celowość i metody pomiaru efektu ekonomicznego rozwoju funkcji turystycznej w gminie, [w:] Samorządowa koncepcja rozwoju turystycznego gminy, AWF, Poznań 1996, s. 67.

23 K. Kasprzak, B. Raszka, Turystyka w lokalnych i ponadlokalnych problemach samorządów terytorialnych na terenach parków narodowych, [w:] Agroturystyka inaczej, Poznań 1998.

107

Magdalena Kachniewska

chu turystycznego, które muszą zawczasu pojawić się w budżecie gminy, jeśli zamierza ona świadomie kreować przyjazną atmosferę wobec rozwoju funkcji turystycznej obszaru. Mieszkańcy lokalni, którzy silniej odczuwają negatywne niż pozytywne skutki rozwoju turystyki, łatwiej dadzą się do niej przekonać, jeśli takie starania zostaną podjęte. Nie można stwarzać atmosfery wrogości poprzez dzielenie społeczności na tych, którzy ponoszą koszty rozwoju ruchu turystycznego i tych, którzy czerpią z tego tytułu profity. A rozłam taki istnieje w większości społeczności lokalnych, gdzie turyści nagminnie traktowani są z jednej strony jako źródło szybkiego i łatwego dochodu, a z drugiej jako natręci, obcy przybysze, konkurenci w zakresie wykorzystania dostępnych walorów (np. środowiskowych)24.

Przewidywanie (a tym bardziej finansowanie) tej pozycji w wydatkach gminy nie jest proste. Trudno wyrazić liczbowo koszty natężenia hałasu, wzmożonego ruchu czy przestępczości, choć poszukiwane są sposoby takiego pomiaru. Można stosować metody pośrednie, np. pytając mieszkańców, czy byliby gotowi zapłacić za ograniczenie ruchu turystycznego i jego negatywnych następstw. Inną metodą są próby wyceny mienia zniszczonego wskutek narastającego wandalizmu i innych patologii społecznych (alkoholizm, narkomania). Urzędy gmin są w stanie dostarczyć informacji na temat kosztu programów realizowanych w związku z przygotowaniem miejscowości do przyjęcia dużej liczby przyjezdnych. Policja może określić, o ile wzrastają wydatki w związku z zatrudnieniem dodatkowej liczby funkcjonariuszy oraz jaki procent czasu poświęcają oni sprawom wynikającym z rozwoju turystyki (wzmożony ruch drogowy, kradzieże, zapewnienie bezpieczeństwa ludności miejscowej i turystom). Należy poszukiwać możliwości likwidacji dysfunkcji społecznych, gdyż mogą one przesądzić o bezwzględnym spadku atrakcyjności pobytu w danym miejscu.

Szczególne miejsce w procesie rozwoju świadomości turystycznej mieszkańców gminy zajmuje często funkcjonujący samodzielnie element innej świadomości – świadomość ekologiczna. Bez ochrony zasobów naturalnych nie sposób myśleć o kreowaniu wysokiej jakości produktu obszaru wiejskiego. W procesie stałego i zrównoważonego rozwoju niezbędne jest zwiększenie roli i zaangażowania mieszkańców. Tylko szerokie uspołecznienie ochrony przyrody oraz realizacja celów ochronnych jak najmniejszym społecznym kosztem, stwarza szansę uratowania obszarów od degradacji. Elementem niezbędnym jest wskazanie, że turystyka co prawda stwarza rywalizację w zakresie wykorzystania zasobów naturalnych, ale może przynieść dochody umożliwiające zwiększenie nakładów na ochronę środowiska.

Por. np. S. Bosiacki, Ograniczenia i bariery rozwoju gospodarki turystycznej na różnych poziomach zarządzania i sterowania (kraju, regionu, gminy), [w:] Samorządowa koncepcja..., op.cit.

24

108

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

Truizmem jest współcześnie stwierdzenie, że turystyczna eksploatacja zasobów naturalnych może powodować nie mniejsze szkody w środowisku niż rozwój przemysłu (co najmniej w zakresie trwałych zmian w krajobrazie). Tylko szerokie oddziaływanie na potrzeby, gusta i preferencje turystów (zastępowanie atrakcyjności dóbr naturalnych niezwykle atrakcyjną ofertą usługową, oferowanie całkiem nowych kompozycji usługowych) daje szansę zachowania walorów, które w razie przekroczenia chłonności turystycznej narażone są na degradację.

Uzupełnianie walorów naturalnych wzbogaconą ofertą usługową jest elementem walki konkurencyjnej o klienta. Turyści postrzegają szeroki asortyment usług dodatkowych jako istotny element jakości produktu danego obszaru. Im bardziej homogeniczne są oferowane dobra naturalne, tym większa konieczność dyferencjacji produktu turystycznego. Zwyciężają w konkurencji te obszary, które potrafią zaoferować bogatszy i bardziej zróżnicowany asortyment usług.

W świetle powyższego ważnym elementem skuteczności działań podmiotów zarządzających rozwojem turystyki staje się zdolność do przekonywania i pozyskania aprobaty tych członków społeczności lokalnej, którzy bezpośrednio nie odnoszą korzyści materialnych z tytułu rozwoju turystyki. Niebagatelnym zadaniem przywódcy lokalnego jest wskazanie korzyści z rozwoju turystyki wiejskiej, które dotyczyć będą nie tylko przedsiębiorców bezpośrednio zaangażowanych w obsługę turystów, ale także pozostałych mieszkańców, często nieufnych wobec nowych poczynań organizacyjnych i biznesowych. Ich postawa może skutecznie wspierać – lub sabotować – rozwój funkcji turystyki wiejskiej. Tymczasem koszyk osiągalnych dla nich korzyści nie jest mały – nawet jeśli nie obejmuje bezpośredniego udziału w zyskach25. Pozytywny efekt osiąga się w największym wymiarze wtedy, gdy mamy do czynienia z silnym zacieśnieniem więzi społecznych, np. w ramach tzw. wiosek tematycznych, gdzie praktycznie wszyscy mieszkańcy są świadomi swojego udziału w tworzeniu jakości oferty turystyki wiejskiej. Najważniejsze z omawianych korzyści to: – integracja mieszkańców i poczucie wspólnej realizacji czegoś ważnego, – poszerzenie możliwości działania, samorealizacji, – możliwość kontaktowania się z innymi społecznościami, – zwiększenie świadomości posiadania, np. pięknych terenów, zadbanych gospodarstw, niepowtarzalnej tradycji etc., – wzmocnienie relacji wewnątrz społeczności, – wzmocnienie pewności siebie, niezależności, poczucia wartości poszczególnych jednostek, rodzin i społeczności,

Por. wyniki badań cytowane w artykule M. Kachniewska, Funkcja turystyczna jako determinanta…, op.cit.

25

109

Magdalena Kachniewska

– osłabienie anonimowości jednostek26.

Lokalny lider jest w stanie także określić zapotrzebowanie społeczności lokalnej w zakresie szkoleń, doradztwa, wsparcia finansowego i tworzyć niezbędne zaplecze dla ich organizacji. Odpowiednio prowadzone doradztwo i szkolenia dostarczają wsparcia i wiedzy, które pomnażają korzyści osiągane przez mieszkańców. Oddają to słowa jednej z uczestniczek takiego programu, według której szkolenia dały mieszkańcom wsi: „świadomość, że mamy możliwości”, „że mamy strasznie dużo i że możemy z tego korzystać”, „że mamy dużo i że możemy na tym zarobić”27. To również ważny aspekt kreowania jakości obszaru, ponieważ zgodnie z założeniami współczesnego marketingu: bez zadowolonych klientów wewnętrznych (mieszkańców) nie ma zadowolonych klientów zewnętrznych (turystów).

Przywódca lokalny powinien wreszcie stać się koordynatorem wysiłków marketingowych – rozumianych tym razem wąsko, jako system komunikacji z rynkiem. Problemem jest nie tylko koszt promocji oferty turystyki wiejskiej – można bowiem założyć, że znajdą się usługodawcy (kwaterodawcy wiejscy), którzy byliby w stanie podołać takiemu wysiłkowi finansowemu i organizacyjnemu. Problem jest znacznie głębszy – zakłada bowiem, że najbardziej skuteczne działania promocyjne wymagają wypracowania jednolitego, spójnego wizerunku miejscowości/obszaru turystyki wiejskiej. Niespójny przekaz trudniej przebija się przez szum rynkowy, a samodzielność poszczególnych podmiotów w tym obszarze sprawia, że kwaterodawcy rywalizując między sobą nie są w stanie skutecznie przeciwstawić się konkurencji z innych obszarów wiejskich. Ważnym obszarem działalności liderów społecznych jest koordynacja i pozyskiwanie środków oraz zlecenie prowadzenia działań marketingowych (szczególnie badań rynku i promocji obszaru turystyki wiejskiej). Działające w izolacji gospodarstwa agroturystyczne nie będą w stanie prowadzić w sposób samodzielny kompleksowych badań rynku i studiów segmentacyjnych. W wielu przypadkach pomagają im regionalne stowarzyszenia oraz Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”. Ciągle jednak zbyt mało jest w tym zakresie inicjatyw w formie zaproszeń do podjęcia określonych badań uczelni wyższych i placówek badawczych.

Problem rozpoznania oczekiwań potencjalnych turystów oraz kształtowania działań promocyjnych na poziomie obszaru powinien jednocześnie absorbować uwagę przedsiębiorców turystyki wiejskiej i liderów (stowarzyszenia, władze lokalne), ponieważ jakość oferty miejscowości i pojedynczego gospodarstwa to Por. E. Borys, Raport z wykonania zadania 8: Monitoringu i ewaluacji w projekcie „Wioska tematyczna – naszą szansą”, Fundacja na Rzecz Budowy Społeczeństwa Opartego na Wiedzy „Nowe Media”, 2010.

27 Tamże.

26

110

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

system naczyń połączonych. Zazwyczaj turyści w pierwszym rzędzie dokonują wyboru kierunku swego wyjazdu (konkurencja między obszarami), a następnie w ramach danego kierunku wybierają konkretnego usługodawcę turystycznego, z którego oferty będą ostatecznie korzystać (konkurencja między przedsiębiorcami w regionie). Prawdopodobieństwo, że konkretny usługodawca przebije się ze swoją ofertą niezależnie od działań promujących daną miejscowość jest znikome i wymagałoby niesłychanej aktywności marketingowej oraz bardzo dużych nakładów. W sytuacji, gdy wysiłki marketingowe są koordynowane przez jeden podmiot, istnieje możliwość skoncentrowania funduszy i wypracowania jednego, atrakcyjnego wizerunku, który pozwoliłby przyciągnąć uwagę potencjalnych turystów do danego obszaru czy miejscowości.

Podsumowanie Kształtowanie jakości oferty obszaru recepcji turystyki wiejskiej wymaga: – zrównoważonego rozwoju (szerokie długofalowe efekty ekonomiczne, środowiskowe i kulturowe), – twórczego i kompleksowego podejścia do jakości (rozumianej nie tylko jako jakość oferowana przyjezdnym, ale także stałym mieszkańcom, w pewnym sensie stanowiącym składową produktu oferowanego turystom), – partnerstwa (społeczność lokalna – goście, usługodawca – usługobiorca i wreszcie sektor prywatny – sektor publiczny).

Aby sprawnie i efektywnie realizować swoje cele, podmioty prowadzące działalność gospodarczą zmuszone są do coraz lepszego i korzystniejszego zaspokajania potrzeb swoich klientów (odbiorców). Dotyczy to także przedsiębiorstw turystyki wiejskiej, które w warunkach polskiego rynku turystycznego oraz konkurencyjnych rynków zagranicznych muszą coraz skuteczniej rozpoznawać potrzeby swoich klientów i oferować im takie usługi, które zapewniają ich zaspokojenie. Szanse rynkowe mogą wykorzystać te przedsiębiorstwa (w tym gospodarstwa agroturystyczne i kwaterodawcy wiejscy), które dostosują swoją działalność do oczekiwań nabywców, a jednocześnie będą funkcjonować efektywnie w sensie ekonomicznym. Oznacza to, że skuteczne funkcjonowanie w warunkach rosnącej zmienności otoczenia staje się coraz bardziej złożone: wymaga nie tylko odpowiednich zasobów (materialnych, osobowych i finansowych), lecz także wiedzy o rynku, otoczeniu przedsiębiorstwa, marketingu i zarządzaniu oraz umiejętności podejmowania decyzji gwarantujących sukces rynkowy. Warunkiem pełnej skuteczności wymienionych działań pozostaje profesjonalna ich koordynacja, która wymaga z kolei wyznaczenia funkcji lidera (przywódcy) lokalnego. Jego zadaniem jest nie tylko organizowanie wysiłków marketingowych (w tym badania popytu, działania z zakresu innowacji produktu, wypracowanie spójnego wizerunku obszaru/miejscowości, działania promocyjne), ale także

111

Magdalena Kachniewska

przedsięwzięć ukierunkowanych na rzecz zrównoważonego rozwoju (zachowanie atrakcyjności środowiska naturalnego i społecznego, równowagi między funkcjami ekonomicznymi, społecznymi i ekologicznymi obszaru, zapewnienie komfortu i bezpieczeństwa wypoczynku gości przy jednoczesnym zapewnieniu odpowiedniej jakości życia lokalnych mieszkańców).

Bibliografia 1. Borys E., Raport z wykonania zadania 8: Monitoringu i ewaluacji w projekcie „Wioska tematyczna – naszą szansą”, Fundacja na Rzecz Budowy Społeczeństwa Opartego na Wiedzy „Nowe Media”, 2010.

2. Bosiacki B., Ograniczenia i bariery rozwoju gospodarki turystycznej na różnych poziomach zarządzania i sterowania (kraju, regionu, gminy), [w:] Samorządowa koncepcja rozwoju turystycznego gminy, AWF, Poznań 1996.

3. Danman R., Koscak M., Rozwój turystyki na terenach wiejskich w Polsce, „Problemy Turystyki” nr 4/1993.

4. Drzewiecki M., Problemy rozwoju agroturystyki w Polsce w latach 90., „Problemy Turystyki” nr 4/1993.

5. Gardini M.A., Qualitätsmanagement in Dienstleistungsunternehmungen – dargestellt am Beispiel der Hotellerie, Lang, Frankfurt/Main 1997.

6. Gaworecki W.A., Turystyka, PWE, Warszawa 1994.

7. Kachniewska M., Celowość i metody pomiaru efektu ekonomicznego rozwoju funkcji turystycznej w gminie, [w:] Samorządowa koncepcja rozwoju turystycznego gminy, AWF, Poznań 1996.

8. Kachniewska M., Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego, SGH, Warszawa 2009.

9. Kasprzak K., Raszka B., Turystyka w lokalnych i ponadlokalnych problemach samorządów terytorialnych na terenach parków narodowych, [w:] Agroturystyka inaczej, Poznań 1998.

10. Kożuchowska B., Podstawowe pojęcia, cechy, składniki agroturystyki oraz formy samoorganizacji usługodawców, [w:] Agroturystyka (red.

U. Świetlikowska), Wyd. SGGW, Warszawa 1998.

11. Marciszewska B., Miecznikowski S., Partnerstwo publiczno-prywatne a rozwój turystyki w regionie, [w:] Unia Europejska a przyszłość polskiej turystyki, SGH, Warszawa 2003.

12. Medlik S., Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa 1995.

13. Migdal M., Regionalne i lokalne organizacje turystyczne, [w:] Jak rozwijać lokalną turystykę, Forum Turystyki Pomorza Zachodniego, Szczecin 2004.

112

Kształtowanie jakości oferty turystyki wiejskiej

14. Rapacz A., Jakość sposobem konkurencji przedsiębiorstw i regionów turystycznych, [w:] Rozwój usług turystycznych w progu XXI wieku, red. G. Gołembski, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1999.

15. Strzembicki L., Uwarunkowania rozwoju agroturystyki i usług towarzyszących na obszarach wiejskich (rcd.wroc.pl), data dostępu 24 marca 2011 r.

16. Wanagos M., Wpływ dostępności turystycznej na kształtowanie produktu turystycznego regionu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 263, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 2, Szczecin 1999.

Streszczenie Kształtowanie jakości oferty turystycznej polskiej wsi wymaga uwzględnienia co najmniej dwóch podstawowych zasad. Pierwszą z nich jest konieczność zapewnienia warunków zrównoważonego (trwałego) rozwoju, który pozwoli uwzględnić interesy różnorodnych interesariuszy, w tym co najmniej lokalnych mieszkańców, środowiska naturalnego i turystów. Drugim aspektem jest potrzeba wyłonienia lokalnego lidera, który potrafiłby zaangażować poszczególnych kwaterodawców wiejskich i władze lokalne we wspólne działania ukierunkowane na poprawę jakości oferty turystycznej wsi (w tym nieodzowne organizowanie funduszy na badania marketingowe, działania promocyjne, szkolenia i rozwój produktu). Funkcję tę można powierzyć władzom lokalnym (gminnym), jeśli potrafią skutecznie i efektywnie włączyć do działania przedsiębiorców turystyki wiejskiej, bazując np. na wytycznych partnerstwa publiczno-prywatnego.

Abstract The enhancement of rural tourism quality needs at least two basic principles.

The first one is the assurance of sustainable development, considering the interests of different stakeholders (at least tourists, local community and the natural environment). The second aspect is the necessity to indicate a local leader of tourism development, who would be able to involve local tourism entrepreneurs and local authorities into the common projects aimed at the enhancement of tourism offer quality (among others fund raising for marketing research, promotional activities, trainings and product development). The function might be entrusted to local authorities if they are able to involve effectively the local entrepreneurs on the basis of public-private partnership.

113