ZAL DE MARKT VOOR KANTOORARTIKELEN GELIJK BLIJVEN OF DALEN?

De Duitse kantoorboek- en -vakhandel heeft al jaren last van dalende verkopen. Van 2012 tot 2022 is het marktvolume met bijna 22 procent gedaald, zo blijkt uit een resultaat van het actuele "Industry REPORT Paper, Office Supplies and Stationery 2023" van Marketmedia24 uit Keulen. De studie laat echter ook positieve signalen zien: de door de pandemie veroorzaakte omzetverliezen zijn het afgelopen jaar niet alleen afgenomen, maar in sommige gevallen ook weer positief geworden. Dit zegt niet alles over de Nederlandse situatie, maar onze economie lijkt in veel opzichten vergelijkbaar met die van onze oosterburen. We duiken in dit artikel wat dieper in de cijfers. Lees gerust mee.

Prijsstijging zorgt voor een sprong in de verkoop

Na een forse omzetdaling laat de markt voor papier, kantoor en schrijven in 2022 een enorme groei zien, zo blijkt uit een ander recent onderzoek, het IFH-brancherapport "PBS Article 2023”. Maar we mogen niet te vroeg juichen, zo waarschuwen de onderzoekers, want de omzetsprong houdt verband met de stijging van de consumentenprijzen en wordt verder aangejaagd door de stijgende prijs van papier. Het betreft Duitse cijfers, maar ze geven ook een indicatie van de situatie in ons land. Het nieuwe “Industry report PBS article” van IFH KÖLN in samenwerking met werkgeversorganisatie BBE Handelsberatung laat zien dat de markt voor papier, kantoor en schrijven werd gevormd door deze veranderingen in het kader van de pandemie: De drastische omzetdaling in 2020 volgde in het volgende jaar met een lichte plus. Dat de markt na deze ontwikkelingen kon groeien tot circa 13,7 miljard euro in 2022, komt vooral door de gestegen consumentenprijzen.Die marktomvang is ook een aardige indicatie voor de omvang van de Nederlandse markt, die altijd in nevelen is gehuld maar naar schattingen toch wel 2 miljard euro bedraagt. Mogelijk wat aan de lage kant, immers, Duitsland telt iets meer dan vier keer zoveel inwoners als wij.

En hoewel de algemene omstandigheden crisis gedreven blijven, heeft Volker Jungeblut, directeur van de Duitse equivalent van Novaka, de Vereniging van de kantoorboekhandel, er vertrouwen in "dat 2023 een goed jaar voor de sector kan worden als we erin slagen de inflatie af te remmen". Een hoop die wordt onderstreept door het ‘best case’ scenario van de Marktetmedia-experts uit Keulen. Volgens dit scenario kan de verkoop van schrijfwaren tegen 2030 stijgen tot bijna 12,4 miljard euro. Hoewel ze dan 15 procent onder het jaar voor Corona (2019) zullen liggen, is dat nog altijd ruim 6 procent hoger dan nu.

Cruciaal voor merken

Onder de distributiekanalen is de vakhandel voor kantoorbenodigdheden onmisbaar vanuit het oogpunt van de merkenindustrie, zo stellen de onderzoekers. Ten eerste kopen de mensen hier niet alleen naar behoefte, maar de merken kunnen zich hier ook met een bijzondere presentatie onderscheiden. En ook gezien door de ogen van de Duitse consument speelt de vakhandel de hoofdrol, zoals uit de huidige onderzoeksresultaten blijkt: Zowel voor papier (50,5 procent van de vermeldingen), kantoor- en schoolartikelen (62,4 procent) en schrijfwaren (60,8 procent) als voor bijna alle 18 onderzochte doelgroepen. In termen van marktbelang heeft deze winkelformule sinds 2012 4,3 procentpunten van haar marktaandeel verloren, maar recentelijk (2022 ten opzichte van 2021) wisten de kantoorvakhandelaren een omzetstijging van 2,1 procent te realiseren. Daarmee is de vakhandel de enige handelsformule in de markt die vorig jaar als groep een positief boekjaar kon rapporteren. Marketmedia24 is echter voorzichtig over de ontwikkeling van de kantoorboekhandels op de langere termijn. Zelfs in het beste scenario zal het marktaandeel tegen 2030 dalen. Met ongeveer 3 miljard euro ligt de omzet dan bijna 30 procent lager dan in het beste jaar tot nu toe, 2019.

Wisselende resultaten leveranciers in 2022

Ook een aantal leveranciers zijn verplicht hun cijfers te geven. Hieronder een korte opsomming, waarbij de meesten ook hier een groei zagen.

Voor het boekjaar 2023 rapporteerde Steelcase een omzet van $ 3,23 miljard, een organische verbetering van 17% ten opzichte van 2022. Amerika liep voorop, met een stijging van 20% tot $ 2,34 miljard, terwijl EMEA met 13% steeg tot $ 610 miljoen.

De Europese papierproducent

Exacompta Clairefontaine realiseerde in 2022 een double-digit omzet- en winstgroei. De omzet steeg 15 procent, de winst met maar liefst 60 procent. Ook voor het lopend boekjaar 2023 is de onderneming positief. Voor 2022 rapporteerde de in Frankrijk gevestigde groep een omzet van € 835,6 miljoen, een stijging van 15%.

ACCO Brands Corporation zag de omzet vorig jaar groeien met 1 procent, het vierde kwartaal van 2023 presteerde slecht met een omzetda- ling van 8 procent. De winst daalde vorig jaar van 228 naar 176 miljoen euro. Voor 2023 verwacht het bedrijf een vergelijkbare omzetdaling van 3% tot nul. edding zag de winst in 2022 aanzienlijk dalen tot €4 miljoen, 40% lager dan in 2021. De omzet van de groep bedroegen afgelopen jaar €159,2 miljoen, ongeveer 7% hoger dan in 2021, Met name de Business Unit Collaboration @ Work (COWO) heeft met het hoofdmerk "Legamaster" voor het eerst het pre-Coro- na-niveau overschreden. Maar ook de business units Office & Industry Supplies (OFIS) en Creative & Home (CREHO) groeiden fors.

Het consumentenonderzoek wijst op nieuwe tijden voor de communicatiekanalen en reclamemaatregelen van de branche. Zo vindt 58,2 van de deelnemers aan de enquête gedrukte brochures zeer belangrijk of belangrijk, terwijl sociale mediakanalen voor een grote meerderheid onderaan staan. Ook voor jongeren (tot 24 jaar) zijn reclamefolders belangrijke informatiebronnen, maar 46,8 procent van deze doelgroep vindt bijvoorbeeld TikTok een zeer belangrijk of belangrijk informatiemiddel. Maar nog belangrijker voor hen zijn de ervaringen en aanbevelingen van vrienden, familie en collega's.

Etikettenspecialist Avery - eigendom van CCL Industries - rapporteerde in 2022 een omzet van 675 miljoen dollar, dat is 28,9% hoger dan een jaar eerder. De stijging kwam grotendeels op het conto van overnames, hoewel de organische groei nog steeds 7,1% bedroeg. In Europa steeg de omzet met enkele procenten.