Helle Christiansen: trendmodellen 2010© Om min trendmodel Helle Christiansen, underviser bla. i trendsociologi på Bacheloruddannelserne på TEKO, hvor modellen indgår på fælles forløb på B.A. i design og business Trendbegrebet er efterhånden blevet så omfattende og flydende, at det giver mening at illustrere trendbegrebet med en model. Især når man arbejder med begrebet i forhold til livsstilsbranchen og skal overveje, hvilken inspiration man kan anvende i sit arbejde. Modellen består af tre niveauer. Man kan arbejde med de tre niveauer hver for sig, eller man kan undersøge sammenhænge mellem niveauerne.
Trendens ”motorvej” Det øverste er trendens "motorvej". Det er her, vi ser alle produkterne og ser hvor hurtigt, de skifter. Inden for tøj er der efterhånden mange kollektioner i løbet af et år. Det er vigtigt at forny sig, så kunderne hele tiden oplever nye produkter.. På ”motorvejen” går det meget stærkt, og trends skifter hurtigt. De enkelte produktgrupper fornyer sig med forskellig hastighed. Dog således at tøj vil skifte og bevæge sig hurtigere end fx møbler på denne trendens ”motorvej”. Man kan fx følge trendmotorvejen på diverse modeblogs. Trendspotting og coolhunting afslører også, hvordan trendmotorvejen bevæger sig, og hvordan og hvor hurtigt tendenser skifter.
Skal man arbejde med trendmotorvejens øverste niveau, vil man kunne finde inspiration i blogs, de sociale medier, magasiner, på wgsn-net og andre trendhjemmesider og på messer. Andre inspirationskilder kan være bestemte storbyer, som er cool i forhold til bestemte produkter. Lige nu er Asien fx Japan og Korea steder man søger hen for at få inspiration, der adskiller sig fra den europæiske og amerikanske. En del af
1
Helle Christiansen: trendmodellen 2010©
trendspotting og coolhunting går jo netop ud på at afsløre det, der måtte komme i et forsøg på at være først med de næste tendenser.
I trendmodellens øverste del – på trendmotorvejen – kan vi se, forskellige tendenser. Motorvejen afslører det, der er synligt for os, og det vi oplever med sanserne. Vi kan se, hvilke farver der dominerer lige nu. Det kan besøg i butikker eller på nettet afslører. Vi kan se noget om silhuetter. Er bukserne brede foroven og smalle forneden? Er der fokus på skuldrene? Vi kan mærke noget om materialers struktur. Men hvad, der ligger bag ved de dominerende stiltræk, kan være vanskeligt at afgøre. Vi afslører måske lige en sammenhæng, synes vi selv, men så er der pludseligt noget andet der er cool – in – hot – nice. Så det går stærkt på trendens motorvej.
Det midterste niveau – livsstil Det næste niveau i trendmodellen drejer sig om trends i livsstil. Man kan arbejde med trends i livsstil for at finde systemer og mønstre i det, der foregår på trendens motorvej. Man kan også vælge at fokusere på det midterste niveau og udelukkende interesserer sig for det, der præger vores livsstil.
Det midterste lag i trendmodellen • Hvad vælger vi på trendmotorvejen? ”Produkter”: tøj, møbler, butikker, som skal forholde sig til begrebet trend
TRENDMOTORVEJ LIVSSTIL
Helle Christiansen Make Sense og trendfocus 2009 ©’
Nogle mennesker er udstyret med en god fornemmelse for, hvad der vil komme og ved præcist, hvornår noget ikke længere er nice! Men for mange af os er det nødvendigt at have viden for at kunne se mønstre og bevægelser på trendens motorvej og for at kunne forstå, hvilke livsstile, der dominerer lige nu og måske vil komme til at gøre det i årene frem. Livsstilsbegrebet er under pres i disse år, fordi forbrugerens adfærd bliver mere og mere individualiseret og brugerne får mere og mere personlig indflydelse på produkter. Men i forhold til trendmodellen skal livsstil blot forstås, som ”en stil vi har i en fase af vores liv”. Det, der desuden kendetegner livsstil i forbindelse med trendmodellen, er, at den har en længere tidshorisont end den tidshorisont, der er for produkterne på trendmotorvejen. Ens livsstil vil ofte være præget af de tendenser, der ses i samfundet lige nu. Fx vil begreber som ”Fair trade" eller bæredygtighed- som er centrale begreber i samtidsdebatten lige nu - påvirke en del menneskers livsstil og de valg, de træffer blandt produkterne på trendmotorvejen. Er man bevidst om ”fair trade” og bæredygtighed i en periode af sit liv, er det sjældent en livsstil og nogle valg, som ændrer sig ”over night”.
2
Helle Christiansen: trendmodellen 2010©
Har man som menneske og menneske fokus på ”fair trade” og tænker det ind i sin livsstil og sin forbrugsadfærd, har vi allerede her et bagvedliggende mønster, som måske kan afsløre lidt om det, denne type person vil vælge og lægge mærke til på trendmotorvejen. Er der tænkt genbrugstræ ind i designmøblet? Kan læderet i dine sko genanvendes? Er de spraglede, etniske tørklæder et symbol på fællesskab med kvinder, der lever i den 3. verden? Disse faktorer kan betyder noget, når man vælger produkter på trendmotorvejen med udgangspunkt i en livsstil, der hylder fair trade og bæredygtighed.
Når man arbejder med trendmodellen og trendbegrebet kan man vælge blot at fokusere på livsstilen som sådan – det midterste niveau i trendmodellen - og vælge at forholde sig til, hvilke livsstile, der præger tiden, og hvilke længerevarende tendenser, der påvirker vores livsstil. Er det finanskrisen? Er det moralisme? Er det flugten tilbage til mere enkle livsmønstre, end de der præger de fleste vesteuropæeres liv? Mange internationale trendbureauer arbejder med at forklare og beskrive de trends, som befinder sig på det midterste niveau i min model. Vi kan læse om dem i magasiner og aviser og på trendbureauernes hjemmesider. Ligeledes vil coolhunting og trendspotting afsløre mønstre, som også fortæller om livsstil. Det at følge med i medierne og have øjne og øre åbne giver også god viden om, hvilke livsstile, der præger tiden.
Det nederste niveau – hvad ligger bag en trend? I trendmodellens nederste niveau befinder de dybereliggende grunde til, at bestemte trends vinder frem. Her arbejder typisk samfundsforskere og fremtidsforskere med at afdække, hvad der kan være årsagerne til at bestemte trends kommer og vil komme i den nærmeste fremtid. Fremtidsforskere og samfundsforskere bliver ofte spurgt i medierne, når der er en tendens eller trend, der skal forklares ud fra nogle dybereliggende årsager. Hvorfor er det igen trendy, at piger er meget kortklippede (ses på trendmotorvejen)? Hvorfor vil mange holde bryllup i det fri (en tendens i livsstil)? Hvorfor er der overvægt af piger på de længerevarende uddannelser (en samfundsmæssig tendens)? Nogle af de forskere, der arbejder på trendmodellens nederste niveau, forsøger at afdække bestemte mønstre, som karakteriserer udviklingen i trenden. Et kendt mønster er, at tendenserne veksler som i et pendul. Vi har lige haft en periode med (over)forbrug og bling-bling. Nu er perioden præget af mindre forbrug, og det, der tæller for mange, er de virkelige værdier her i livet: nærhed og det mindre overfladiske. Det materialistiske nedtones for en stund! Resultatet af denne dybereliggende samfundsmæssige ændring kan fx ses på trendmotorvejen i, at forbrugeren efterspørger færre produkter, der er af god kvalitet og holder bedre. Eller forbrugeren kan efterspørge billigere produkter og nedtone mærkevarers betydning! I den nederste del af trendmodellen har man fat i de samfundsmæssige forhold. Man forsøger i højere grad at overskue en længere periode og kigger både tilbage i historien og til andre brancher og forskningshorisonter for at finde inspiration og underbygge, de trends man ser og forudsiger. Tidshorisonten vil her ofte være længere i dette lag af trendmodellen, da man ikke er afhængig af, hvad der rører sig lige nu i mode- og livsstilsbranchen. Man kan fokusere på det, man mener, danner mønstre og udelade meget af den ”støj”, som befinder sig på trendmotorvejen.
3
Helle Christiansen: trendmodellen 2010©
Trenden og tiden – et eksempel Et eksempel på en udvælgelse af bestemte ”produkter” fra trendmotorvejen til at sige noget om de samfundsmæssige tendenser, ses i den tendens, som jeg her har betegnet ”working class heroes”. Overalls, denim, skovmandstern og unge trendy mænd med store, buskede skæg har været synlige på trendmotorvejen et stykke tid. Man kan betragte dette som et mønster, der illustrerer de samfundsmæssige forhold. Vi har netop været igennem en økonomisk krise, der har været en finansiel krise, som på mange måde har været abstrakt, da det en krise, der er udløst af spekulationer, som de fleste mennesker kun læser om og vel knapt forstår rækkevidden af. Respekten for det rigtige, fysiske arbejde og livsvilkår, som samfundet engang var bygget op omkring kan ses på trendmotorvejen, som denim, busket skæg og skovmandstern. Men forklaringer kan søges i samfundsmæssige vilkår: hele den finansielle krise og den disrespekt for det arbejdende menneske og det fysiske arbejde, som engang dannede baggrund for den samfundsmæssige udvikling. Denne form for kobling mellem trends på trendmotorvejen og de samfundsmæssige forhold undersøges løbende og kan være spændende selv at byde ind med. Det kan være videnskabeligt vanskeligt at påpege den eksakte sammenhæng, da vi jo i dag ofte indoptager trends og stiltræk, fordi de er smarte, passer til vores livsstil eller lader os iscenesætte os selv på den interessante måde. Vi gør det ikke så ofte, fordi vi vil signalere et bestemt samfundsmæssigt sind eller en bestemt politisk holdning. Så her kan forskerne være på et interessant research-arbejde. Lige nu er armyfarver og armytøj også synlige i modebilleder og på trendmotorvejen. Hvad er dit bud på de dybereliggende grunde til, at denne tendens ses i disse år?
Viden om fremtiden – megatrends og scenarier Det har altid været svært at spå om fremtiden. Men der er et stort behov for at kunne forudsige, hvad det næste nye bliver. Dette behov er ikke blevet mindre i en tid, hvor alting går meget hurtigt og forandres med
4
Helle Christiansen: trendmodellen 2010©
øget hastighed, og hvor folk ikke længere har en fast livsstil og et bestemt adfærdsmønster gennem hele livet.
For mange virksomheder er det vigtigt at forudsige, hvilke tendenser der vil præge fremtiden. Det kan have altafgørende betydning for produkter og strategi. En metode som har vundet indpas her er scenarier, som betyder fremtidsbilleder. Man opstiller typisk en megatrend og sammenholder denne megatrend med dens modsætning. Et modstillingspar i megatrends kunne være globalisering over for tendensen til at fokusere på det lokale, det der er lige omkring os. Vi kan alle se globaliseringen omkring os, men samtidig fokuserer vi måske på det lokale i vores private liv: vi flytter tilbage til villakvarterets gulstensvilla og lader børnene cykle til skole ad sikre stier. Inden for trendforskningen er der flere sociologer og samfundsforskere, der har gjort fremtidsforskning til en levevej. Da de er forskere og akademikere tager de ofte udgangspunkt i anerkendte modeller og forskningsresultater og danner forskellige skoler med deres tilgange til trendbegrebet. Af og til vil der være tale om ny forskning, som får stor indflydelse på den måde, vi opfatter trendbegrebet på. Henrik Vejlgaards bøger om trendsociologi er bl.a. oversat til en lang række sprog, og hans trendmodeller (fx trendindekset) er kendt af de fleste, der arbejder systematisk med trendforskning og med at forsøge at beskrive, hvilke mønstre eller samfundsmæssige forhold, der bestemmer trends nu og fremover. Data og statistisk materiale vil ligeledes være redskaber i denne del af trendmodellen. Det statistiske materiale og fremskrivninger danner ofte en anerkendt baggrund for at lave de konklusioner, man gør som forsker. Ofte vil trendundersøgelserne i modellens nederste del være præget af mange forskellige tilgange og vidt forskellig personprofiler, som gør sig gældende og er toneangivende i tidens debat. Tendensen lige nu er, at traditionelle akademikere – det være sig sociologer og samfundsforskere – arbejder sammen med kunstnere og designere og folk, der ofte har en mere intuitiv tilgang til trends, end den typiske akademiker har. Det sker i et forsøg på at indkredse et meget bevægeligt trendbegreb, der heldigvis opfører sig som er en ustyrlig dame. Hun lader sig nok indkredse, men overgiver sig næppe. Og aldrig før hun selv er på vej et nyt sted hen!
Helle Christiansen, september, 2010 ©
5