Suplemento B2B - Edición 100

B2B

PUBLICIDAD Y MARKETING DIGITAL: REPORTAJE A MARTÍN HAZAN VALOR DE MARCA: LAS PRIMERAS 80 EN EL RANKING DE INTERBRAND 2014

SUPLEMENTO DE MANAGEMENT + PUBLICIDAD + MARKETING

EL MUNDO DIGITAL Y EL FUTURO Las marcas y su desarrollo en el mundo offline y online, cuya brecha cada día es más reducida y una visión de cómo acompañarlas hacia el futuro sin perder de vista a los nuevos consumidores, fueron parte de los temas desarrollados por Marcelo Ghío y Andy Stalman en su paso por Buenos Aires, en noviembre, para la conferencia organizada por la IE Business School en el marco del evento “Gigantes del Branding”.

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DE TAPA ANDY STALMAN ESPECIALISTA EN BRANDING

“Las marcas que ignoren a la gente, terminarán siendo ignoradas por la gente”

C

RODOLFO POLLINI

Andy Stalman es uno de los mejores especialistas en branding de España y América Latina. Como experto en identidad, con más de 20 años de experiencia, desarrolló proyectos en más de 25 países. Es licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y en Periodismo, por la Universidad Católica Argentina. Cursó estudios avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, Estados Unidos y se especializó en Dirección de Marketing en la Universidad de Pompeu Fabra, de Barcelona.

Es autor de “Brandoffon, el Branding del Futuro”, donde analiza el lugar y la proyección de las marcas en este mundo que pasa sin pausa del off al on pero mientras ambos conviven. Estuvo en Buenos Aires. Y habló, didácticamente, de todo lo que sigue.

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uando empecé a leer Cien años de soledad, una de las frases que más me llamó la atención fue la que decía que las cosas eran tan nuevas que casi no tenían nombre. Estamos viviendo una era tan cambiante que necesitamos empezar a nombrar a las cosas, cosas nuevas, diferentes, increíbles.

Así comenzó Andy Stalman su conferencia en Buenos Aires sobre el mundo de las marcas, offline y online, dos espacios que dieron lugar a la creación de su concepto Brandoffon.

Sobre él trató, en buena medida, la charla de la cual editamos lo sustancial dividido en espacios cuyos títulos son una licencia del redactor, para ponerlos en contexto.

Brandoffon Llegar a Brandoffon fue un proceso de mucha reflexión. Se estructura en la línea de cómo estamos construyendo el mundo de la marca: primero

viene brand; después el mundo off line; el de toda la vida y después viene el on, que tiene que ver con la nube, los dispositivos móviles, etc, etc, etc. Pero necesitaba un hecho que pudiera decir que Brandoffon no es una idea mía sino un hecho actual, vigente en todos los ámbitos de nuestra vida.

El 13 de marzo de 2013 recibí esa ayuda para confirmar mi tesis. Ese día Francisco fue elegido Papa. ¿Qué tiene que ver Francisco con Brandoffon? Jorge Bergoglio eligió el nombre Francisco después que escuchó el pedido de no olvidarse de los pobres. Tiene que ver con una declaración de intenciones, con una idea clara de a dónde quiere ir.

El universo de la marca entonces, quedaba claramente definido. ¿Y cómo se comunicó que se lo había elegido? Con una fumata blanca, el off, lo de toda la vida, pero también estaba el on, porque por primera vez

la Iglesia comunicó la elección de un Papa también a través de Twitter.

nismos bestiales. Hoy tenemos la misma cantidad de gente con acceso a Internet que sin acceso a un baño limpio. Tenemos 1200 millones de personas que viven con menos de un dólar al día. Y dentro de este anacronismo pasan cosas interesantes. Al finalizar este año va a haber más dispositivos móviles que habitantes en todo el planeta. El mundo que viene es apasionante pero requiere que estés preparado. Hay 4000 millones de personas que no están conectadas a Internet, pero lo van a estar.

estar afuera y para poner a la gente de su lado invitó a quienes vivieran en Nueva York a compartir una foto en la que estuvieran junto a un miembro de esa fuerza del orden.

El resultado fue que recibieron ese tipo de fotos, pero también la de ciudadanos arrastrados por la fuerza del orden. La policía de Nueva York quiso ser lo que no es y llegó a donde no quería llegar. Es imposible ser lo que no sos. La autenticidad y la honestidad son valores importantísimos en este siglo, en el que gracias a las redes sociales las mentiras ya no son un activo.

Un error que vino bien El 99% de los habitantes de la era precolombina estaba convencido de que la Tierra era plana, apoyada sobre la espalda de cuatro elefantes apoyados sobre la caparazón de una tortuga que flotaba en el espacio. Era la creencia de esa época. Lo fascinante de Colón es que no descubrió que la Tierra era redonda. Lo descubrió Galileo. Colón lo demostró, y se dio cuenta de que para descubrir nuevos mundos tenía que cambiar Siempre conectados sus mapas mentales viejos.

Hoy no le tenemos miedo al Ébola, ¿Qué dijo Colón que iba a descuUn cambio de paradigmas tenemos miedo de quedarnos sin brir? La India ¿A dónde Cuando les digan que no podellegó? Al Caribe. Si usted mos cambiar, pregúntenle a fuese el director general de Quin Etnayre, que tiene 13 CUESTIÓN DE ACTITUD la compañía que contrató a años y enseña programación Colón y Colón le dijese que en el MIT. Se puede cambiar “La India puso un satélite en la órbita de se equivocó “un poquito”, y el mundo de las marcas Marte. Todo ese proyecto costó menos que la ¿qué haría? Despedirlo. Lo empieza a tener un rol capipelícula Gravity”, sorprendió Stalman. “No es fabuloso es que gracias a tal. Se acabaron los estadistas. una crítica, es solo una observación de lo que esa equivocación estamos No tenemos súper héroes y estamos creando. Mucha gente está esperando acá. El fracaso se convirel mundo busca refugiarse en el momento ideal para mañana, el mes o el año tió en éxito porque Colón algo. Ese algo son las marcas, que viene, pero los momentos ideales no exissiguió su convencimiento. que han entendido que pueden ten. El mejor fue ayer y el siguiente es hoy. llenar ese vacío de nosotros Tiene que ver con la actitud en la que te posiNo está todo inventado como consumidores y persociones. Si sos un optimista o un pesimista. Si Al hablar en tantos países nas. Pero se enfrentan a una tenés un proyecto o una excusa. Eso determina oigo que la gente dice “Ya evolución brutal. En el año 80 la actitud para construir ese futuro. El cambio está todo inventado, Andy”. había 6 marcas de jeans; en no solo es necesario; va a suceder aun cuando Y si está todo inventado, 2014, más de 900. no queramos”. ¿qué es Mars One? Es una empresa que vende pasajes ¿Qué es una marca? a Marte solo de ida y hay En el mundo de las marcas, si 80.000 personas anotadas para ir. querés interesar a los demás tenés batería. Pero tenemos que concienNo sé si están demasiado locos o que provocarlos.

Podés ser (José) tizarnos de que toda esta tecnología demasiado cuerdos, pero no está Mourinho, que es conocido y que atrapante no deja de ser un medio; el todo inventado. provoca o ser (Josep) Guardiola, que fin son las personas. Este es uno de también provoca, pero desde otro los activos de las marcas de hoy. Si tu La utopía lado.

Los dos son válidos.

La expemarca no mejora y simplifica la vida Si hace diez años yo hubiera dicho riencia positiva es más memorable, de la gente, no va a tener éxito. Se que íbamos a tener un Papa argentitrata de que las marcas ganen dinero pero la ira es la emoción que más no, que se iba a elegir un presidente enciende a las personas en las redes pero que se comprometan. negro en Estados Unidos e iba a sociales. Al final del día la gente haber una canciller de Europa del no quiere comprar más productos, Todos quieren salir en la foto Este en Alemania, todos hubiesen Un ejemplo del nuevo Brandoffon es quiere ser parte de las historias que pedido que me sacaran el vaso de la embajadora de los Estados Unidos generan las marcas. Ya no hablamos vodka. Hoy pasa todo eso. No haceen Suiza jurando sobre la Biblia, pero de peluches sino de fantasía, no de mos las cosas porque son fáciles. en un kindle. O el Rey de España, que café sino de experiencias, de tribus.

Las hacemos porque son difíciles. Si no abdicó anunciándolo en El País o Lo que se le pide al branding es que fuesen fáciles las haría cualquiera. en la cadena Ser, sino en Twitter. Son transforme esto en una promesa de El mundo online tiene cosas muy valor, en algo que los demás no puerealidades cada vez más fuertes. positivas, pero también anacroLa policía de Nueva York no quiso dan ofrecer.

Continúa en la página 170

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Cuestión de tamaño Podés ser una PYME o una persona y ser una gran marca. Lo importante es que nadie te pueda imitar. En 2007, Nokia era el rey de los celulares. Mil millones de clientes. Nadie podía mojarle la oreja. ¿Y qué producto se lanzó al mercado en 2007? El iPhone. ¿Qué inconciente podía hacerlo cuando estaba el rey de los celulares? ¿Un loco? Todos sabemos dónde están hoy Nokia y Apple. A veces hay que estar lo suficientemente loco para creer que el mundo se puede cambiar y cambiarlo. Skype no creó las telecomunicaciones, e-Bay no creó la venta ni Amazon el retail. Lo que hicieron fue mejorar, para que nuestra vida sea más cómoda. Casi el 75% de nuestro tiempo interactuamos con marcas que no existían antes del año 80. Son marcas que vinieron a reemplazar a los cocodrilos dormidos.

Saber o sentir Una cosa es conocer la marca y otra, sentirla. ¿Porqué es importante emocionar? Porque los sentidos definen las relaciones y las relaciones le dan sentido a las marcas. Las marcas que ignoran a la gente terminarán siendo ignoradas por la gente.

El retail, ese punto crucial ¿Cómo tienen que actuar las marcas de retail en este nuevo ecosistema?

Ayudando a la gente a comprar donde conecta y a conectar donde compra.

No estamos en una era que necesite más tecnólogos. Necesitamos psicólogos, sociólogos y antropólogos, gente que entienda las necesidades del ser humano o que las cree.

Del like al buy Estamos entrando en la segunda fase de las redes sociales. Ya no es el desfiles de egos tras 20 “likes”. Hoy evolucionamos del “like” al “buy”.

Queremos que a la gente le guste lo que hacemos, y que nos compre.

El nombre: vientos de cambio La vista reconoce un símbolo 60.000 veces más rápido de lo que lee un nombre. A nivel visual están pasando dos fenómenos. El primero es la síntesis: mi marca es tan potente 170 l

que prescindo de poner el nombre.

Un segundo grupo de marcas acorta el nombre: Messenger pasa a ser msn; Christian Dior es Dior y Mini Cooper es Mini. Si pensás que sos muy pequeño para hacer una diferencia, nunca pasaste la noche con un mosquito.

Las cinco “C” Les recomiendo a las marcas que

pagó 16.000 millones de dólares por Wattsapp, una compañía con 50 empleados que apenas gana dinero.

También compró Instagram en 1000 millones de dólares, suma con la que podría haber comprado el diario más importante del mundo, pero eligió comprar una aplicación para compartir fotografías. Mientras miramos cómo las marcas del off migran al on, las marcas del on también vienen

“Casi el 75% de nuestro tiempo interactuamos con marcas que no existían antes de 1980. Son marcas que vinieron a reemplazar a los cocodrilos dormidos.” estén en el mundo digital, que presten atención a estas cinco “C”: Hoy no solo somos lo que compramos sino lo que compartimos y lo que compartimos en las redes sociales es contenido. Lo segundo, es la confianza. La crisis que arrastramos desde 2007 pulverizó la relación de confianza entre marcas y consumidores. Es necesario restablecer esos lazos. Las otras tres “C” son las del branding de toda la vida: ser consistente, constante y coherente. Si no lo sos, no podes acceder a la “C” más importante: el cliente.

On y Off, de la mano El on y el off son dos planetas del mismo universo en el que vemos movimientos interesantes. Facebook

al off. El on no es mejor que el off y viceversa; los dos son necesarios.

Volver a las fuentes Millones de personas vieron caer la manzana, pero solo Newton preguntó porqué. Lo que preguntamos todo el tiempo cuando somos chicos. Cuando somos grandes deberíamos preguntar ¿porqué no? Tenemos que hacer que los niños vuelvan a pensar y no solo “googlear”. Los chicos de hoy no siguen a las marcas, se unen a ellas pero también les encanta jugar con un lápiz negro o buscar un escarabajo en el jardín. Conectar con esas sensaciones es fundamental, como cambiar el modelo de “educastración”, que solo hace que los niños aprendan de memoria.

DE TAPA MARCELO GHÍO CONSULTOR EN BRANDING

“Las marcas nos hablan como individuos, aunque nos hablen en masa”

Marcelo Ghío es consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, diseñador gráfico, escritor, y docente.

También autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”. Sobre las Oxitobrands, las marcas que se relacionan con la oxitocina, la hormona que genera nuestro organismo en función de situaciones de placer, amor y felicidad, transcurrió la conferencia con la que acompañó a Andy Stalman en el evento Gigantes del Branding, en Buenos Aires.

Sostiene que el fracaso y el éxito de una marca se asemejan al enamoramiento y el amor. Uno impacta en un momento particular y no resiste una crisis. El amor es un compromiso a largo plazo.

Lo que sigue es una síntesis editada de lo mucho que dijo sobre marcas, emociones y oxitocina.

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S

e habla mucho de la misión de la empresa, pero una empresa y una organización se construyen a través de valores. A medida que evoluciona el siglo XXI, la cuestión de los valores empieza a jugar más fuerte en lo que tiene que ver con nosotros como individuos, como comunidad y sociedad humana, pero más allá de cualquier enunciado, lo único que tiene sentido es que eso se concrete. ¿Qué tienen que ver las marcas con la construcción de nuestra sociedad y nuestra cultura? Nos guste o no, vivimos una cultura de marcas. Vivimos en una sociedad de consumo y el problema no es si estamos a favor o en contra de una sociedad de consumo, sino qué hacemos con el consumo.

La razón y la emoción También se habla mucho de la experiencia y del momento de contacto de la marca con las audiencias. La mayo-

ría de los acontecimientos humanos están dominados por la emoción y no por la razón. Utilizamos la razón para justificar las decisiones que tomamos emocionalmente. Kevin Roberts, el autor de Lovemarks, dice que mientras la intuición lidera las acciones, la razón lidera las explicaciones. “Que una marca forme parte de mi vida, es algo estrictamente emocional y las marcas intentan contarnos una historia en la que nos sintamos protagonistas y parte fundamental. Nos hablan como individuos, aunque nos hablen en masa.

De una dictadura a la otra Como consumidores, buscamos una experiencia mucho más profunda que la comercial. Queremos formar parte de una revolución. Piensen en los discursos de marcas de los últimos 5 años. Todos hablan de algún tipo de revolución que generalmente tiene que ver con necesidades humanas

trascendentes. Las marcas proponen un espacio de integración que abarca los 5 sentidos. Dicen que recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que olemos, pero recordamos el 100% de lo que sentimos, bueno o malo. Las marcas reaccionan frente a un mal comentario. Construimos marca en el diálogo con las personas pero ellas no dirigen la estrategia.

Esto hay que tenerlo en cuenta para no pasar de la dictadura del mercado a la de los consumidores.

Innovar desde uno mismo La marca es un espacio de integración de distintas experiencias pero es importante la innovación y lo más importante es que tiene que venir de tu propia visión. Las marcas que no entienden quiénes son, definitivamente no son.

Oxitobrand Del contacto al compromiso Desde el punto de vista emocional, la diferencia entre el éxito y el fracaso de una marca es la que hay entre el amor y el enamoramiento.

El enamoramiento tiene que ver con deslumbrar en un momento particular, y no resiste una crisis. Lo que tenemos que alcanzar es un compromiso permanente. ¿Qué hace que nos enamoremos de una marca? ¿Lo que propone? No. Entran en juego otras cosas y tienen que ver con la bioquímica de nuestro cuerpo. Cuando decimos que con alguien tenemos o no química es cierto, porque frente a la presencia del otro empiezan a actuar nuestras hormonas y una en particular, que genera empatía y confianza, la oxitocina, que generamos a partir de situaciones de placer, confianza y amor.

Las marcas que proponen mensajes positivos vinculados a nuestra esencia humana terminan enamorándonos, y aunque esto es un juego retórico, es cierto que parte de la fidelidad tiene que ver con el nivel de afectividad que alcanza la marca, a la que tratamos como a una persona. De allí que digo en Oxitobrand que son marcas humanas para un mercado 174 l

emocional. Las marcas nos hablan como si fuesen un individuo y nosotros dialogamos con ellas del mismo modo. No le hablamos al community manager, le hablamos a la marca. ¿Guardiola o Mourinho?

Oxitobrand es una categoría de marcas que tiene una particularidad y si estás en esa categoría, lo más probable es que la experiencia compartida a lo largo del tiempo termine impactando en el residual afectivo de tu marca. Rasti volvió 25 años después con mucho más éxito, porque no trai-

de nosotros para nosotros y las marcas empiezan a entender esa lógica.

Tiempos líquidos Vivimos, como dice (Zygmunt) Bauman, en los tiempos líquidos, sin tiempo para pensar. Simplemente actuamos. La Humanidad, al mismo tiempo, nunca dio saltos tan importantes como en el último siglo.

Pasamos 7000 años para ir de la rueda al primer auto a motor; solo 60 años del primer vuelo a llegar a la Luna y 40 para poner un vehículo en Marte.

“Los cuatro ejes rectores de la nueva gestión de marca van a tener que ver con estos aspectos: verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas”.

cionó la promesa de marca. La idea no es vivir para siempre. Como decía (Andy) Warhol, la idea es crear algo que sirva para siempre y la marca persigue ilusoriamente esa idea. No hay marcas que vivan para siempre, a pesar de Ford.

De la simpatía a la empatía Esta era ha dejado a los commodities atrás. Hoy los intangibles son el patrimonio fundamental de una organización. El precio de Apple es infinitamente superior al de sus atributos tangibles. La nueva búsqueda es compromiso y empatía, en lugar de contacto y simpatía, porque compromiso empieza a ser. La empatía, además, no es exclusivamente individual, es una fuerza social de cambio,

La suma de los habitantes de la Argentina, México y Perú es el equivalente a las visitas que reciben en Youtube dos videos de una banda de rock con menos de 5 años de antigüedad, un disco en estudio y uno en vivo. “Dark Side of the Moon” vendió 50 millones de unidades en 40 años, pero el video Pompeii the Bastille fue visto por 80 millones de personas en un año. Las marcas tienen que entender esta lógica.

Comprometidas Recibimos más de 5000 impactos de marcas al día y tres días después recordamos solo 10, que además son casi siempre las mismas.

Necesitamos entender que a partir de hoy, las marcas que expresan un

profundo compromiso social y ecosostenible son las poderosas. ¿Las personas están dispuestas a pagar un precio más alto por productos con estas características? No todas, pero en una encuesta de 2011 sobre 28.000 internautas de 56 países, el 66% estaba dispuesto a comprar productos o servicios con proyectos de retorno social; 62% declaraba que le gustaría trabajar en empresas así; el 59% invertiría en empresas así y un 46% pagaría un extra.

Los cuatro ejes rectores de la nueva gestión de marca van a tener que ver con estos aspectos: verdes, sostenibles, socialmente responsables y

comercialmente justas. ¿Hay marcas que lo hacen? Sí. Juan Valdez es una cooperativa que combate el problema de las plantaciones de coca en Colombia, genera un café Premium y tiene un valor de marca enorme.

Body Shop, que fue comprada por el grupo L’Oreal pero con la condición de venta de mantener sus valores originales, fue la primera que apoyó a Greenpeace en el salvataje de las ballenas y trabaja en contra de la prostitución infantil. Nau, que nació como una tienda de ropa de diseño, y quebró en 2008, se convirtió en una tienda online que entrega en tu casa con vehículos que no contaminan.

Que ganen las buenas A mí me interesa que las marcas ganen dinero. De eso trabajo. Pero hay condiciones en las que ya no negociamos. Tenemos que ayudar a que a las marcas que se comprometen les vaya bien y a las que no, les vaya mal, porque la idea es que sean verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.

Si mirás las preocupaciones de hoy vas a ver las demandas de mañana, algo que los políticos nunca entendieron. Si las marcas entendieran el buen negocio que es ser buenas, lo serían por convicción o por conveniencia.

Pero serían buenas.

COLOR LOCAL

Marcas y Consumidores ¿Qué pasa en la Argentina?

UN ESTUDIO GLOBAL DE HAVAS MEDIA EVALUÓ EN 2011 LA PERCEPCIÓN DE LOS ARGENTINOS SOBRE LAS MARCAS Y SU COMPORTAMIENTO SOCIAL

Un estudio de Havas Media realizado en 2011 reveló el cambio que se está produciendo en la interacción entre las personas y las marcas, de las que se espera que aporten algo más allá del beneficio del producto, tomen un papel activo y se involucren positivamente con la sociedad y el medio ambiente. La investigación comprendió a 14 países, 50.000 consumidores, 12 industrias y más de 300 marcas.

En la Argentina se relevaron 5400 consumidores y 40 mar­ cas. En lugar de medir la salud de las marcas a través de los indicadores tradicionales, como precio de la acción y ventas a corto plazo, se analizó el impacto que las marcas tienen en las personas: l A nivel individual, si las personas perciben que las mar­ cas están mejorando su calidad de vida y el sentido de bienestar. l A nivel colectivo, si perciben que estas marcas están contribuyendo con las comunidades y con el planeta de manera sustentable.

La falta de información En la Argentina, el 74% de los encuestados considera que la información disponible no es suficiente para comprender si una marca o producto es más responsable que otro.

La transparencia e iniciativas de RSE no alcanzan para ga­ nar la confianza de los consumidores. Las empresas deben integrar la sustentabilidad al ADN de la marca.

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En Argentina, Meaningful Brands reveló datos claves para las marcas: l Hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro. l 7 de cada 10 argentinos consideran que los problemas sociales y ambientales tiene un impacto negativo en su ca­ lidad de vida. l 9 de cada 10 argentinos consideran que las empresas deberían estar involucradas en buscar soluciones. l Cuanto más sustentable es percibida una marca, más relevante es para el consumidor. l La confusión, la falta de información, la percepción de es­ casa disponibilidad y los precios relativamente altos consti­ tuyen las principales barreras a la compra responsable.

Son pocas las marcas que están respondiendo a las expec­ tativas del consumidor. Sin embargo, empresas de todo el mundo están llevando a cabo un proceso de transforma­ ción sin precedentes. l A la mayoría de los consumidores no les importaría que desapareciesen en el futuro las dos terceras partes de las marcas analizadas. El estudio sugiere que el 35% de las marcas relevantes para los consumidores en la Argentina están redefiniendo su relación con el consumidor a través de la sustentabilidad. Estas marcas tienen un futuro sus­ tentable a los ojos del consumidor, ya que sólo las marcas significativas ayudan a mejorar la vida de las personas y las sociedades en las que ellas viven.

MEDIOS

MARTÍN HAZAN PUBLICISTA

“En marketing y publicidad digital hay lugar para todos” RODOLFO POLLINI

Martín Hazan es licenciado en Comunicación Social de la Universidad de Buenos Aires, fue docente, formó parte del jurado en Cannes Lions, D&AD, London Festival, Wave Festival, y El Ojo de Iberoamérica entre otros festivales y trabajó para MRM WorldWide (McCann Worldgroup) como director creativo regional para Latinoamérica.

Actualmente encabeza el staff de la agencia Nextperience y es presidente de INTERACT (Asociación de Agencias Interactivas de Argentina).

Sostiene que las empresas le perdieron el miedo a la publicidad digital y en redes sociales, que cualquier PYME puede adaptar una buena campaña digital a su presupuesto y que a las marcas les agrega valor que la gente interactúe y juegue con ellas, con respeto y aun cuando se produjera un incidente.

178 l

¿Qué significa lo digital hoy en el marketing y la publicidad?

Para nosotros, el marketing digital tiene que ver con un cambio de cultura en la sociedad por el cual la gente empieza a comunicarse entre sí a través de otros medios y plataformas. Cuando hablo de un cambio cultural, hablo de una manera diferente de relacionarse con los medios y las otras personas que excede a un simple medio de comunicación. No hablo de que antes se hacía publicidad en televisión y radio y ahora en Facebook u otras redes sociales. Las agencias de marketing digital en algún caso trabajan sobre lo estrictamente publicitario pero también en la generación de contenido para las marcas o servicios de atención al cliente online.

Ya se habla de que los más jóvenes no necesariamente hacen de Facebook su lugar preferido, tampoco contratan televisión por cable sí o sí, etc. Esto debe implicar una nueva forma de seg-

mentación de audiencias y una mayor segmentación, inclusive.

En un principio lo digital abría la posi­ bilidad de hacer campañas orienta­ das a segmentos muy puntuales de la población, pero hoy se está empe­ zando a hablar de la masividad online.

Muchos de los medios como Facebook o Youtube dicen que a gran parte de las audiencias a las que antes solo se llegaba con la televisión abierta, hoy se las puede alcanzar en esos medios digitales. Sin embargo, el tema de la segmentación sigue primando, porque el nivel de información que brindan las redes sociales permite hacer campañas hiper segmentadas por factores geográ­ ficos, sociales, actitudinales, por grupos de interés o por actividades. Esto afecta no solo a las campañas muy segmen­ tadas y para nichos, sino también a la búsqueda de audiencias masivas en las plataformas digitales, porque lo digital impregna la totalidad de los medios con los que la gente se comunica.

¿Esa segmentación también se hace en función de los dispositivos que la gente utiliza en el mundo digital?

Sí, y muchísimo más con la geolocaliza­ ción. Hoy podés segmentar campañas para la oferta de un shopping dirigida a gente que está caminando dentro de ese shopping, obviamente segmentándola solo para dispositivos móviles y no para computadoras. El tipo de dispositivo condiciona mucho el tipo de campaña que vas a desarrollar y el comporta­ miento del usuario con ese dispositivo.

La información que podés relevar en la web te permite segmentar campañas inclusive en función del comportamiento histórico del consumidor. La abundante información que tenemos de las perso­ nas, el “big data”, nos permite llegar con un nivel de precisión y variedad de información muy amplio exactamente a donde nuestro cliente quiere llegar.

El acceso al marketing y la publicidad en el espacio digital no es privativo de las grandes marcas y una PYME también puede llegar. ¿Las empresas comprenden esto a fondo? ¿Entienden el potencial de información disponible y cómo pueden explotarlo o se mueven en una zona de cautela tendientes a dar el paso pero no totalmente?

El miedo o los temores de las empresas ya es cosa del pasado. Hoy todas las empresas ven la cantidad de gente y las actividades que desarrollan en las

DIGITALES Y AGRUPADAS A partir de 2009, las agencias digitales argentinas, formaron INTERACT para agruparse y propiciar un cambio cultural que jerarquice la actividad apoyando iniciativas que sustenten al medio digital como la alternativa de comunicación más conveniente.

plataformas digitales y entienden que si no entran y participan se quedan afuera de la discusión. Para las PYME hay un montón de oportunidades que tienen que ver con la posibilidad de llegar a audiencias bien segmentadas y ajustar las campañas a cada presupuesto. Hoy cada empresa puede invertir lo que quie­ ra, porque se puede hacer una campaña a la medida de sus clientes.

No implica que menor presupuesto sea menor potencial de llegada.

No. Yo tengo algunos pequeños anun­ ciantes que trabajan campañas muy inte­ ligentes. Si se hace un uso inteligente de las herramientas, algunas veces convie­ nen más los clientes chicos que saben trabajar que los grandes que hacen un mal uso de las plataformas digitales. Hay lugar para todos y el miedo que existía sobre lo que la gente pueda decir de una marca en las redes sociales fue vencido, porque la gente no deja de hablar de la marca porque no esté en redes sociales.

Al contrario, si hablan de vos y nos estás allí, no podés defenderte. ¿La posibilidad que da lo digital de segmentar tan al detalle genera también la posibilidad de hablar de la marca de diferentes maneras o la marca y el mensaje son siempre los mismos y solo se cambia de dirección?

Un poco de las dos cosas. La marca es la marca y hay que saber cuidarla

en las plataformas en las que se la está mostrando. El medio, o la plataforma, condicionan mucho como adaptás el lenguaje a la necesidad de las personas.

No podés exhibir la marca de la misma manera en todos los espacios, porque muchas veces el espacio que el medio te presta condiciona la manera en que vas a articular la marca. Un ejemplo que se me ocurre es Twitter, con sus 140 carac­ teres o Instagram, con una imagen que te obliga a adaptar tu formato a eso. Los valores de la marca se tienen que man­ tener en cualquiera de las plataformas, pero es lindo el desafío de entender que ese vínculo de la marca se adapta a cada plataforma y que en realidad habla de un tipo de lectura que elige el consumidor. ¿El dominio que la gente hace de la opinión y los juicios en las redes sociales hacen que los consumidores sean un poco dueños de las marcas?

Con el uso que la gente va haciendo de las marcas éstas van creciendo, se van adaptando y es inteligente el anunciante que lo entiende, porque ese crecimiento hace al enriquecimiento de la experien­ cia. Cuanto más la gente se divierte y juega con las marcas, más valor les agrega, porque las marcas son algo vivo y cambian a partir del uso que la gente hace de ellas. No está mal entregar un espacio de libertad para que la gente las maneje, siempre y cuando se las respe­ te, incluso si se plantea un incidente.

n Durante 2013, las agencias que componen Interact facturaron más de 1000 millones de pesos. Son 53 agencias que emplean a más de 2000 profesionales universitarios, la mayoría con más de 5 años de experiencia.

n El 80% de estas agencias exporta talento a América Latina y Estados Unidos. Casi todas tienen filiales en el exterior o piensan abrirlas en los próximos 3 años.

n Las agencias de Interact son responsables de las comunicaciones

digitales de 9 de cada 10 marcas del ranking de mejor desempeño online de la Argentina, como Samsung, Quilmes, Movistar, Adidas y Santander Río, entre otras.

n De las 100 marcas mejor ubicadas en el ranking MERCO de reputa-

ción corporativa, 63 son manejadas en su entorno digital por agencias de Interact.

n El 70% de las agencias de Interact son PYME, 180 l

LUGAR

MARCA

VALOR MILL. U$S CAMBIO

MARCAS

1

APPLE

118.863

+21%

2

GOOGLE

107.439

+15%

INTERBRAND PUBLICÓ EL RANKING DE LAS MARCAS CON MAYOR VALOR

3

COCA COLA

81.563

+3%

4

IBM

72.244

-8%

5

MICROSOFT

61.154

+3%

6

GENERAL ELECTRIC

45.480

-3%

7

SAMSUNG

45.462

+15%

8

TOYOTA

42.254

+20%

9

MERCEDES BENZ

34.338

+8%

10

TOYOTA

31.904

+17%

11

BMW

34.214

+7%

12

INTEL

34.153

-8%

13

DISNEY

32.223

+14%

14

CISCO

30.936

+6%

15

AMAZON

29.478

+25%

16

ORACLE

25.980

+8%

17

HP

23.758

-8%%

18

GILLETTE

22.845

-9%

19

LOUIS VUITTON

22.552

-9%

20

HONDA

21.673

+17%

21

H&M

21.083

+16%

22

NIKE

19.875

+16%

23

AMERICAN EXPRESS

19.510

+11%

24

PEPSI

19.119

+7%

25

SAP

17.340

+4%

26

IKEA

15.885

+15%

27

UPS

14.470

+5%

28

E BAY

14.358

+9%

29

FACEBOOK

14.349

+86%

30

PAMPERS

14.078

+8%

31

VOLKSWAGEN

13.716

+23%

32

KELLOG’S

13.442

+4%

33

HSBC

13.142

+8%

34

BUDWISSER

13.024

+3%

35

J.P.MORGAN

12.456

+9%

36

ZARA

12.126

+12%

37

CANON

11.702

+6%

38

NESCAFÉ

11.406

+7%

39

FORD

10.876

+18%

40

HYUNDAI

10.409

LAS TOPS LA TECNOLOGÍA OCUPA 4 DE LOS 10 PRIMEROS PUESTOS Interbrand lanzó la versión 2014 del informe anual “Best Global Brands”, que analiza las 100 marcas más valiosas del mundo, de las que nosotros publicamos las primeras 80.

Este año, Apple mantiene el primer puesto, seguida por Google en segundo lugar y Coca-Cola en el tercero, posición que ocupa desde el año pasado tras haber sido desplazada por Apple del primer puesto, que ocupó durante 15 años.

En el ranking de este año el sector predominante es el automotriz, con un total de 14 marcas entre las 100 totales, seguido del sector de la tecnología, con 13 marcas. También, es significativa la entrada de China con la llegada de Huawei en el puesto 94 como única marca china en la historia del informe.

184 l

+16% Continúa en la página 186

MARCAS

LUGAR

MARCA

VALOR MILL. U$S CAMBIO

41

GUCCI

10.385

+2%

42

PHILIPS

10.264

+5%

43

L’OREAL

10.162

+3%

44

ACCENTURE

9.882

+4%

45

AUDI

9.831

-27%

46

HERMÈS

8.977

+18%

47

GOLDMAN SACHS

8.758

+3%

48

CITI

8.737

+10%

49

SIEMENS

8.672

+2%

50

COLGATE

8.215

+5%

51

DANONE

8.205

+3%

52

SONY

8.133

-3%

53

AXA

8.120

+14%

54

NESTLÉ

8.000

+6%

55

ALLIANZ

7.702

+15%

56

NISSAN

7.623

+23%

57

THOMPSON REUTERS

7.472

-8%

58

CARTIER

7.449

+8%

59

ADIDAS

7.378

-2%

60

PORSCHE

7.171

+11%

61

CATERPILLAR

6.812

-4%

62

XEROX

6.641

-2%

SEGÚN PASAN LOS AÑOS

63

MORGAN STANLEY

6.334

+11%

64

PANASONIC

6.303

+8%

Sigue siendo significativo, por lo novedoso, que Coca Cola haya cedido el primer puesto (y también la posibilidad del segundo), a dos empresas tecnológicas, como Apple y Google.

Fernando Moiguer, que algo conoce del tratamiento de las marcas, decía en un reportaje que publicamos en nuestra edición 93, que la importancia de esto radica en entender que Coca Cola “no es un producto de época”, como en una época los cigarrillos lideraron los rankings y hoy ya no. Moiguer iba más allá y destacaba que ante esto, Coca Cola se oriente también a comprar otras compañías, como Philip Morris compró Kraft.

65

SHELL

6.288

+14%

66

3M

6.177

+14%

67

DISCOVERY

6.143

+7%

68

KFC

6.059

-2%

69

VISA

5.998

+10%

70

PRADA

5.977

7%

71

TIFFANY & CO

5.936

+9%

72

SPRITE

5.646

-3%

73

BURBERRY

5.594

+8%

74

KIA

5.396

+15%

75

SANTANDER

5.382

+16%

76

STARBUCKS

5.382

+22%

77

ADOBE

5.333

+9%

78

JOHNSON&JOHNSON

5.194

+9%

79

JOHN DEERE

5.124

+15%

80

MTV

5.102

+2%

LAS TOPS

186 l