Suplemento B2B - Edición 105

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COMERCIO ELECTRÓNICO

En el marco del eCommerce Day 2015 tres ejecutivos analizaron el presente y los desafíos de la venta online, los condicionamientos que pone a las compañías para desarrollarla y las perspectivas que abre en un mundo lleno de consumidores que ya viven digitalmente. También se conocieron algunos datos sobre la evolución de esta actividad en la Argentina

MARKETING

PYMES DIGITALIZADAS

Cambia el consumo de medios e impacta en las estrategias de marketing

Las pyme frente a la necesidad de adecuarse al mundo digital

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NOTA DE TAPA

EL COMERCIO ELECTRÓNICO MINORISTA EL PRESENTE Y LOS DESAFÍOS Bajo esta premisa, y en el marco del eCommerce Day 2015, Silvina Reyes, directora comercial de OCA coordinó un panel integrado por Pablo Ardanaz, CEO de Sodimac; Jonathan Dayan, CEO de Tonel Privado y Ricky Sarkany, presidente de la compañía que lleva su apellido. Entre todos, trazaron una mirada precisa sobre el comercio electrónico a nivel retail, su presente, hacia qué objetivos apunta y qué necesita para alcanzarlos.

RODOLFO POLLINI

L

a conferencia la abrió Pablo Ardanaz, reconociendo que al venir del mundo físico con una fórmula ganadora y que funciona, la tendencia es a repetirla y se genera entonces una inercia que impide cambiar. “Cuando se abrió este mundo desconocido, este mundo digital, lo primero que nos invadió fue el temor o la duda que inmoviliza”, dijo.

“Pudimos romper esa inercia porque tenemos un track record de lo que sabemos hacer, que es lo físico y lo tangible, pero es cierto que todavía existe una resistencia fuerte a dar los primeros pasos en el mundo digital”.

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Sarkany tomó la palabra y en un tono conciliador con el mundo online reconoció que el camino es ser permeables y volar un poco. “Tenemos muchas limitaciones al momento de abastecernos de material y de mano de obra o de acceder a los temas financieros, pero no hay ninguna limitación al momento de cerrar los ojos, soñar e imaginar y crear”, aseguró.

“Hay que desarrollar el músculo creativo y para eso hay que darle a los problemas cotidianos la importancia que tienen pero al mismo tiempo dejar una parte de nuestra masa cerebral tendiente a la creatividad, para ver lo que todos ven

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pero pensar lo que nadie pensó. Nadie puede dejar de ver el tsunami tecnológico que estamos viviendo. Eso para algunas personas puede dar miedo y para otras, oportunidades, pero sin dudas tenemos que ver la importancia relativa que tiene la llegada del eCommerce.

Sarkany no eludió poner en el centro de la luz una crítica a la morosidad con que se suele asumir la decisión de tomar definitivamente por el mango esta herramienta competitiva:“Así como uno ve tiendas que tienen carteles costosísimos en la Avenida Lugones pero no invierten ni el 10% en su tienda real, lo mismo pasa con quien no invierte en los medios que debe tener el mundo virtual. Todo pasa por la atención que le brindemos a lo que hagamos. (Marcelo) Tinelli tiene mucho rating, tiene mucho poder, va a ser el presidente de la AFA y quiere ser, tal vez, presidente de la Argentina gracias a que la gente le brinda atención a lo que hace.

EL GERENTE DE E-COMMERCE Y EL CEO DE LA COMPAÑÍA A LA HORA DE FIRMAR LOS CHEQUES. La siguiente pauta tuvo que ver con la lucha para que las compañías, o al menos quienes cuidan en ellas la cuenta bancaria, destinen los presupuestos necesarios para desarrollar la venta online. Eso trasladó la charla a una supuesta o posible lucha con los CEOs de las empresas y cómo librarla sin morir en el intento.

“¿Qué consejo doy?”, se preguntó Dayan. “Creo que en esto hay mucho de intuición, que la gota de sal sale de los propios CEOs y de todo el equipo de trabajo y hay mucho por hacer en el mundo online porque permite modernizar la organización y soñar con cosas que en el off es muy difícil ver. En el comercio electrónico se hace un estudio constante y día a día podés ver métricas y analizar el comportamiento del consumidor. Esto es muy importante, por lo menos para nosotros que tenemos un producto de lujo o, si se quiere, de placer y de experiencia del usuario. Interactuar con él hace la diferencia.

Sarkany dudó de que si esa pelea por presupuestos con el CEO es real, la cosa esté funcionando bien. “El gerente de eCommerce no debería tener problemas con los presupuestos porque es precisamente el CEO la persona que tiene que exigirle más y más a su director de redes sociales o de comercio electrónico y éste no debería tener que golpear la puerta para pedir que le asigne presupuesto para su desarrollo”, afirmó. “Eso tiene que salir de la propia conciencia del CEO y de la organización básica de la empresa. Estamos yendo hacia un camino y ese camino va a estar realmente orientado en el eCommerce. Hace 3 años nosotros desarrollamos una tienda online que el año pasado ya era, por lejos, el local número uno de la compañía y hoy vende más que los 3 que lo siguen. No hace mucho se realizó el eCommerce day y en tres días tuvimos una venta bruta de 14,5 millones INTEGRACIÓN EMPRESARIA

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de pesos. Esto no sería posible si no tuviéramos el producto, la logística, la gente trabajando y nuestro compromiso.

Yo hubiese apostado todo a que no se podía llegar a esos valores y sin embargo es real y ese es hoy nuestro piso para la próxima acción que hagamos. Así que si un director de eCommerce tiene que pedir que le aumenten o le asignen un presupuesto, es porque el CEO no es el correcto para esa empresa”.

“Hoy preguntaron si alguna de las empresas presentes tenía en el eCommerce más del 3% de sus ventas y yo levanté la mano”, reconoció Ardanaz señalando, al mismo tiempo, que eso no solo se produce por el sitio online en sí mismo sino porque el 100% de la venta de Sodimac en el mundo físico en algún momento estuvo conectada digitalmente con la empresa. “La plataforma digital asegura una buena venta digital y también genera buena venta física”, agregó.

“Si no tuviéramos una buena plataforma de eCommerce, donde los clientes entran, consultan, ven y se inspiran, no habría forma de que después compren en el mundo físico.

Yo siento que el consumidor ya está digitalizado, ya es omnicanal y se relaciona con nosotros en todas las plataformas que tenemos”.

TODO AL MISMO TIEMPO Fue precisamente la estrategia de múltiples canales la que disparó una nueva serie de opiniones acerca de la competencia (¿celos?) que se produce dentro de las empresas entre los sectores de venta física y venta online.

Fue Ardanaz quien destacó que evitar esa competencia 182

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entre el canal físico y el canal online es difícil pero reconociendo, a la vez, que Sodimac tampoco promueve evitarla totalmente. “Creo que los canales tienen que competir y colaborar y en algún momento esa colaboración y esa competencia los potencia”, señaló.“Hace tres años gente de nuestra tienda física hizo un estudio con una universidad y los chicos desarrollaron un trabajo final donde mostraban, con bronca, cómo los clientes iban y tocaban los productos en la tienda pero después compraban online, tanto en Sodimac como en otro competidor. Años después, y dialogando mucho, logramos ir morigerando la competencia, no para que llegue a cero, porque tampoco sé si queremos que sea cero, queremos que compitan, que es lo que también ocurre en-

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tre las tiendas físicas. Hay que evangelizar mucho, delinear incentivos y permitir que la venta en los canales digitales se refleje en la venta de las tiendas físicas”.

mos de forma homogénea en todos los canales”, amplió.

“Uno tiene que ser homogéneo en todo y en la integración del mundo real con el mundo virtual está la gran clave”.

“En nuestro caso ocurre lo mismo, hay una lucha constante porque el canal físico se queja de que el online le quita ventas”, coincidió Dayan. “Lo que hacemos son charlas y charlas todos los días, para que se entienda que el comercio electrónico es un complemento de la venta física y demostrar, inclusive con números, que la potencia y le da ventajas, porque cuando un cliente retira su pedido en una sucursal, también compra. Se trata de ver la parte positiva.

Es un desafío pero también un trabajo de educación y de tiempo. Cuando nuestra propia gente aprenda que el online es una herramienta de trabajo que van a poder usar como una herramienta de ventas, la cabeza va a hacer un click”.

¿Y DÓNDE ESTÁN LAS MUJERES?

“Nuestro producto es distinto porque vendemos moda”, diferenció en su planteo Sarkany y recordó que Confucio decía que compraba arroz para vivir y flores para tener algo porqué vivir.“Uno trabaja sobre las emociones y esto en nuestra empresa más que una guerra es una alianza. Toda la gente que va a una tienda física conoció los productos gracias a la fuerza que tienen nuestras redes sociales, que empezaron siendo un apéndice y hoy son el corazón, porque trabaja184

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Silvina Reyes le pidió a un auditorio repleto que levantaran la mano las mujeres. No fueron muchas. ¿Porqué hay tan pocas mujeres al frente del comercio electrónico? disparó a los panelistas.

La posta la tomó Sarkany, al asegurar que no le parecía que hubiera pocas. Tal vez lo dijo influenciado por su situación personal, con 4 hijas y una esposa, pero tomando el tema en serio reconoció que todas las personas que trabajan en ventas en sus locales son mujeres. “¿Cuándo compramos zapatos los hombres?” preguntó, respondiéndose él mismo que casi por obligación o por necesidad. “Las mujeres los compran cuando están contentas, enojadas, tristes o eufóricas...; cualquier excusa es buena para que una mujer compre zapatos”, redondeó haciendo estallar un aplauso generalizado.“Para mí es importantísimo que haya mujeres del otro lado y no creo que haya ningún tipo de diferenciación por género en nada que tenga que ver con el canal online”.

“El nuestro es un rubro de hombres y cuando vemos a una proveedora mujer nos llama la atención, pero cada vez se

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investiga más y tenemos comprobado que la mujer es la que le da a probar un vino nuevo al hombre”, dijo Dayan valorando el aporte femenino y deseando que el rubro bodeguero “se llene de mujeres”.

“En el caso de Sodimac, y en Falabella, porque somos parte del grupo, la venta a distancia está a cargo de mujeres”, dijo Ardanaz. “Si bien es cierto que el negocio de la construcción está plagado de hombres, la presencia de la mujer rompe paradigmas y es un gran aporte para todos. En el eCommerce hacen falta más mujeres, porque son persistentes y saben conseguir lo que quieren”.

CADA INDUSTRIA CON SU TEMA No fue menor el interés en analizar cómo condiciona cada industria, con sus propias internas de comportamiento y lógica, el desarrollo del comercio electrónico.

Dayan no dudó en reconocer que el de los bodegueros es un negocio “de dinosaurios” donde cuando se habla de lo que se puede hacer con el eCommerce pocos lo entienden y el trabajo se duplica. “Siempre decimos con nuestra gente de marketing que las reuniones nos llevan mucho tiempo porque al no entenderse el mundo online cuesta mucho transmitirlo”, siguió. “Insisto en que el desafío es trabajar en educación. Hoy en una bodega de lo más moderna el vino se vende en la forma tradicional. Recién ahora se está empezando a escuchar un poco más, porque se ven resultados y todos empiezan a darse cuenta de que el mundo digital está mucho más desarrollado”.

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“Antes de entrar en este tema quiero decir que más del 80% de las decisiones de compra de los productos está en manos de las mujeres”, aclaró Sarkany, que seguía influenciado por la impronta del género femenino.“Yo escucho hablar a directores de marketing de las principales cadenas de consumo masivo y noto que creen conocer el gusto de las mujeres cuando ni siquiera conocen el de su propia mujer. En esto de ver cómo se amalgama la industria con este aluvión que nos brindan la tecnología, las redes sociales y el eCommerce, es necesario ser maleable a la aceptación de los cambios y que cada uno, desde su lugar, aporte lo que tiene para aportar.

La magia se da, y tal vez sea uno de los valores que tenemos, entre el trabajo totalmente artesanal de producir un par de zapatos y lo fría que es, posiblemente, la venta online y la entrega del producto en el menor tiempo posible. Nosotros trabajamos a la par en el diseño y desarrollo de los zapatos, la comunicación, la imagen y en que la persona que compra desde su celular antes de las dos de la tarde reciba su compra antes de las 8 de la noche. No es hacer una cosa o la otra, sino todo al mismo tiempo”.

“Agregaría que hay cierta resistencia tradicional de la industria, pero más allá de las industrias en sí, el tema es resolver la pata tecnológica y la logística, cada uno con sus particularidades, pero eso nos va a diferenciar”, subrayó Ardanaz.“Al final no es tan distinto entregar una caja de vinos, un par de zapatos o una grifería aunque sí lo sea un bolsón de arena, pero la clave, en general, está en la logística y en el área de sistemas. Cuando ambos temas estén resueltos, todo el comercio digital va a tender a asemejarse mucho”.

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NOTA DE TAPA EL FUTURO YA LLEGÓ La propuesta de cierre fue que cada uno trazara la visión de su propio comercio electrónico para dentro de cinco años.

“Sueño todo cada vez más integrado”, resumió Ardanaz. “El mundo físico y el digital tienen que ser uno no solo pero no por una visión de la compañía, o metafórica, sino porque el cliente es uno solo en ambos mundos, y si no nos integramos nunca lo vamos a atender bien”.

“Esto va tan rápido que obliga a mejorar todo el tiempo” cerró Dayan. “La integración tecnológica es la clave y coincido en que también la logística. Para dentro de cinco años el desafío es ir encontrando las soluciones para cada prueba a la que uno quiera someterse”.

“Einstein decía que no pensaba en el futuro porque llega demasiado rápido, y creo que tenía razón”, se despidió Sarkany.

“La pregunta, a cinco años, no tiene forma de responderse sino imaginando algo de ciencia ficción. Es demasiado tiempo. Si simplemente viéramos dónde estábamos parados y cómo pensábamos hace cinco años, no podríamos creer todos los cambios tecnológicos que hubo después. El crecimiento de lo que viene es exponencial.

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EVOLUCIÓN IMPARABLE

E

l Estudio del Comercio Electrónico en la Argentina durante el primer semestre del año, realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y TNS Argentina, permite entender la composición tanto de la oferta como de la demanda y los diversos factores que contribuyen al desarrollo del proceso de compra online.

Durante su presentación, en el marco del eCommerce Day 2015, Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE y subdirector de eCommerce de Walmart, señalo que el crecimiento de esta actividad en nuestro país ya es imparable.

Algunos datos destacados del estudio de medio tiempo revelan lo siguiente: Se produce una mejora en la percepción económica del comercio electrónico El 51% de las empresas consultadas considera que la performance del eCommerce en 2015 fue mejor que la de los primeros seis meses del año anterior.

Top 3 de productos más comprados por los argentinos en unidades Entradas a espectáculos: 49% Calzado e indumentaria: 43% Electrónica: 39% En promedio, cada usuario compró 2,78 productos o servicios.

Cada vez más compradores se animan a vender El 33% de los usuarios-compradores realizó al menos una venta online en los últimos 6 meses. El 51% de ellos utilizó un market place. El aumento de perfiles mixtos (compra + venta) dinamiza la actividad.

Aumento de la confianza de los argentinos para compartir sus datos personales en la web La cantidad de personas que evitaban el comercio electrónico alegando desconfianza en el cuidado y seguridad de la información personal y bancaria decreció del 15% al 5% en el último semestre.

La financiación es el factor más importante al momento de concretar una compra: Ocho de cada diez argentinos considera a la financiación en cuotas y con tarjeta de crédito una de las cosas más importantes al momento de concretar una compra. En promedio, 6 de cada 8 compras realizadas fueron financiadas.

TIPS PARA UN CYBER MONDAY EXITOSO

S

on 5 días en el año donde se pone en juego buena parte de las ventas anuales de una compañía o una marca.

La planificación y la arquitectura tecnológica son indispensables si se tiene en cuenta que un sitio puede tener 30.000 visitas al mismo tiempo.

Los miembros del equipo de trabajo deben conocer perfectamente su rol en cada etapa del proceso, poder detectar qué falla y cómo resolverlo con un comité que centralice ese control. En 5 días pueden presentarse todos los problemas que se presentan en el eCommerce a lo

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largo de un año.

No se puede hacer un Cyber Monday con ofertas y financiación que no respondan a las expectativas mínimas de los consumidores.

No prometer plazos y horarios de entrega que no se tenga plena seguridad de cumplir.

Desde el primer minuto del evento, un call center debe monitorear permanentemente lo que ocurre en las redes sociales.

Lo último, está vigente desde siempre: un cliente que llega por primera vez y se decepciona, no vuelve más.

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MEDIOS

MARKETING ESTRATÉGICO LOS CAMBIOS DE HÁBITOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS Un estudio de Nielsen analiza la complejidad actual del marketing de medios y la necesidad de distribuir adecuadamente los recursos que se asignan a ellos.

C

on alrededor de un trillón de dólares anuales invertidos en marketing, esta actividad se posiciona en el mundo como la principal línea de gasto de las compañías líderes en consumo y la asignación de recursos más estratégica.

Esa inversión incluye acciones en trade y en medios. Las primeras, representan en promedio el 70% y las segundas, el 30%, aunque esto puede variar por regiones. Se estima que un 30% de esta inversión no cumple su objetivo y esto puede deberse a que no se transmite el mensaje indicado al consumidor deseado en el momento correcto o a que se realiza una acción de precio con una intensidad o frecuencia mayor que la necesaria, con lo que se acaba subsidiando volumen al consumidor.

La toma de decisiones se complica si se considera la alta fragmentación de los medios durante la última década. El avance del smartphone, la cantidad de canales de televisión y la infinita suma de mensajes de marketing emitidos diariamente, sumados al crecimiento del mundo digital del 40% anual para los próximos 10 años muestran un panorama complicado.

EL ESCENARIO ACTUAL La cantidad de equipos conectados genera hoy nuevos modelos de negocios como los servicios OTT (Over the Top), tales como ESPN Play, Youtube o Netflix. La sinergia entre plataformas digitales y televisión hace que el contenido pueda verse en TV (Airplay, Chromecast, etc) y viceversa (HBO, Hulu, Netflix, etc). El consumidor actual quiere ver contenido específico sin importarle en qué medio. En lugar de persuadirlo, hay que emocionarlo y con la llegada del smartphone se puede llegar a él directamente. Es un consumidor que interactúa con más de un medio a la vez. En Estados Unidos el 85% usa el celular mientras ve televisión.

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EL EQUILIBRIO NECESARIO Decidido el presupuesto de marketing, el paso siguiente debe ser lograr el equilibrio entre trade y medios. Las acciones de trade generan mayor impacto en el corto plazo y la inversión en medios da mejor resultado en el largo sobre el valor de marca y la preferencia del consumidor.

No obstante, incluso en el largo plazo el retorno de la inversión en medios es de 2 a 3 veces mayor que en trade.

Esto indica que si se dejara de invertir en medios las ventas base se erosionarían en lugar de expandirse con un crecimiento orgánico.

UN PEQUEÑO TEST Estas preguntas ayudan a trabajar en una estrategia de marketing efectiva. ¿Cuánto hay que invertir en marketing para alcanzar los objetivos? ¿Cómo distribuir el presupuesto en los diferentes puntos de contacto con el consumidor? ¿Cómo optimizar la inversión respecto de las ventas en tiempo real? ¿Dónde encuentro a mi audiencia ideal? ¿Cómo se comporta esa audiencia a través de las diferentes plataformas y cómo las combino? ¿Cómo impacta mi publicidad en el conocimiento de mi marca por parte de mi audiencia ideal? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mi publicidad? ¿Mi publicidad trae ventas incrementales? ¿Por dónde?

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MANAGEMENT

TECNOLOGÍA

CÓMO PUEDEN PROGRESAR LAS PYMES EN EL MERCADO DIGITAL países con mayor tasa de penetración de dispositivos móviles en Latinoamérica. Las personas los llevan consigo permanentemente y suele ser el primer elemento que utilizan al despertar y el último antes de ir a dormir.

Solución: Perderle el miedo a las estrategias mobile y verlas como un aliado de negocio.

VENTAJAS DE LAS APPS PARA LAS PYMES

E

l incremento en el uso de smartphones y la pérdida de terreno de los teléfonos básicos exigen cambios a las compañías para mantenerse actualizadas y no perder mercado. Lo afirma Nico Casco, CEO de D’arriens al analizar la ubicación de las pequeñas y medianas empresas frente al mundo digital.

Debido a los cambios en los algoritmos de búsqueda de Google, las compañías se vieron obligadas a modernizar sus plataformas web y mobile para adaptarse o desaparecer. Pero un estudio de D’arriens reveló que el 42% de las Pymes argentinas no planea desarrollar una app y un 27% tiene dudas al respecto. Considerando este contexto, Casco destacó tres tendencias a tener en cuenta y una solución para cada una.

Los dispositivos móviles modificaron el proceso de compra. Los

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usuarios buscan productos y servicios desde su celular y toman decisiones de compra on-the-go.

Solución: Aplicaciones móviles basadas en el concepto mobile first con diseño responsive que permitan a los usuarios visualizar productos y servicios cuando y donde quieran. Si la empresa ofrece opciones de compra desde el móvil, mejor.

El volanteo ahora es digital.

Solución: Programar estrategias de marketing geolocalizadas que lleguen directamente al celular del público objetivo: los compradores potenciales cuando se encuentran cerca de un punto de venta al que se los puede direccionar.

Los dispositivos móviles cambiaron la relación entre las personas y con las marcas. La Argentina es uno de los

Presencia y notoriedad. La aplicación, instalada, reafirma su presencia en la cabeza del consumidor cada vez que enciende el móvil.

Viralización. Las aplicaciones móviles ofrecen alternativas creativas para difundir el mensaje de la marca y motivar a los usuarios a que lo compartan en las redes sociales.

Fidelización. Cuando una aplicación ayuda a resolver necesidades de los consumidores y les facilita la vida, éstos se vuelven fans de la aplicación y de la marca. Esto motiva a aumentar las compras y facilita la recomendación del producto o servicio.

VENTAJAS DE LAS APPS PARA LOS USUARIOS Mayor utilidad que una web. Brindan información precisa desde cualquier lugar y en cualquier momento. Basta con apretar un botón y acceder a lo que se necesita.

Recuerdan al usuario. La mayoría de las apps almacenan información del usuario de manera segura y ahorran tiempo sin necesidad de completar datos personales reiteradamente.

Personalización. Al tener la información del usuario y sus hábitos de consumo, las apps permiten personalizarle ofertas según su perfil, solo con lo que le interesa y puede utilizar.

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TECNOLOGÍA

REDES SOCIALES

FACEBOOK SE OPTIMIZA PARA LOS NEGOCIOS Y SE ACTUALIZA PARA EL MÓVIL

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acebook está agregando nuevas funciones a Páginas para apoyar a los 45 millones de PyMEs activas en esa red.

Más de mil millones de personas visitan las Páginas mensualmente. Más del 90% de los usuarios argentinos activos están conectados a una Página y el 80% de ellos, conectados con una PyME. Las nuevas características de Facebook para Páginas indican que sin importar el rubro de la empresa, su Página debería contener la información que la gente está buscando.

Los botones de call-to-action destacan el objetivo más importante de la empresa al frente de su página, animando a la gente a navegar por una tienda online. En el móvil ahora son más visibles y están debajo de la foto de portada. También se están probando nuevos botones de call-to-action para el móvil, incluidos “Llamar Ahora”, “Enviar mensaje” y “Contáctenos”.

Otros anuncios incluyen dos nuevas secciones: Compras y Servicios. Compras ayuda a los minoristas a llevar sus productos al frente de su Página y Servicios permite mostrar una lista de lo que ofrecen. Facebook también planea incluir secciones adicionales para Páginas en el futuro. Una de las actualizaciones será darle a cada sección de Página una pestaña, como tienen los videos y las fotos. La pestaña Inicio también tendrá aspectos más destacados de cada sección, y la información más relevante estará en el centro.

DESIGNACIÓN

NUEVO DIRECTOR CREATIVO EN YOUNG & RUBICAM

T

ras desempeñarse como redactor senior en Young & Rubicam por más de tres años, Emilio Yacón fue promovido a director creativo. Yacón trabajó para empresas como Movistar,

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INTEGRACIÓN EMPRESARIA INTEGRACION

Quilmes, DirecT V, Bagley, Alto Palermo, Arcor, Volkswagen, Renault, Speedy y Philips entre otras y antes de su ingreso a Y&R Emilio pasó por agencias como DDB, Publicis y Ponce.