1) EL MAPA DE LA MODA INFANTIL EN COLOMBIA
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ontinuando con el análisis del Estudio de Referenciación Competitiva de Marcas Presentes en los Centros Comerciales, realizado por Mall & Retail, donde se analizan el comportamiento de los principales actores del negocio del retail en nuestro país, en la presente edición nos detendremos en la categoría moda infantil. Las cifras El mercado infantil en Colombia, está en constante crecimiento. Según el Observatorio de Moda Inexmoda – Raddar, pasó de $ 1,4 billones en ventas en el 2016 a $1,5 billones en el 2017, siendo el tercero de importancia dentro del sector de la moda, detrás de la ropa de mujer y la ropa interior. De esta cifra, cerca de unos $300.000 millones, corresponden al segmento de 0 a 4 años. El nacimiento diario
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de niños, así como la rotación Los líderes. La marca líder de la categoría es Offcorss, propiedad de CI Hermeco, cuyas ventas en 2017 alcanzaron los $ 235.490 millones con un crecimiento del 6.5%. La marca cerrará el año con una red de distribución de 112 tiendas en Colombia y 480 córners en tiendas de cadena y supermercados. A nivel internacional tiene presencia en México y Centroamérica. Así mismo llega a Ecuador y Estados Unidos a través de plataforma de venta online y Amazon.
permanente en el vestuario por su rápido crecimiento, hacen que el segmento de ropa para bebés sea uno de los más dinámicos, registrando unos crecimientos anuales en promedio del 9%. Según cifras de Euromonitor International, este mercado está liderado por Offcorss con 12,4% de participación seguido por Baby Fresh con 9,9%. EPK, es tercero con 8,2%, le siguen Coqui (marca infantil de Almacenes Éxito), Adidas Kids y Zara Kids.
El segundo lugar es ocupado por EPK propiedad del grupo Tcherassi-Janna, cuyos ingresos el año anterior alcanzaron los $157.170 millones, con un crecimiento del 1.7% en sus 70 tiendas, logrando comercializar 3
desconocidos fuera de sus fronteras. El ránking está liderado por los grupos estadounidenses, como Carter’s, The Children’s Place o Gymboree, junto con ÏDKids, que ha arrebatado el cuarto puesto a Mothercare. A gran distancia les siguen otros operadores del viejo continente como Orchestra, así como los licenciatarios Kidiliz y CWF. En la lista se ubica el grupo español, Mayoral, que entró en el top ten en 2016.
aproximadamente 7 millones de prendas en todo el país. A nivel global. Un estudio revela, que a nivel global hoy en día son menos los nacimientos anuales, en consecuencia, el negocio de la moda infantil está en constante transformación, y no solo por este motivo sino también por la venta online y el aumento de la competencia con la entrada de operadores no especializados, esto ha determinado que este segmento, se encuentre en un punto de inflexión en el mundo. Sin grandes operadores globales, el negocio de la moda infantil está dominado por grupos que reinan en su mercado local, pero son casi
La principal barrera del sector reside en la complejidad de la escala en el aprovisionamiento. Con catorce tallas distintas, (de los cero a los dieciséis años) frente a las cuatro o cinco de la moda para adultos, resulta prácticamente imposible ofrecer una gran profundidad por medidas. Ante los ajustados márgenes, el denominador común en la mayoría de operadores del 4
ránking es la búsqueda de la masa: una amplísima distribución, con tiendas propias, canal multimarca y, en el caso de las estadounidenses,
consumo muy distintos entre los clientes (los padres) y los consumidores (niños). En este contexto, además, los grupos del sector se enfrentan a una nueva competencia: las compañías de gran distribución de moda de adultos, como Zara y H&M, y los gigantes de la moda deportiva, como Nike o Adidas, que están ya arañando cuota a los especialistas. La complejidad para ganar escala impide que hayan surgido grandes grupos globales en el sector.
también grandes superficies; precios bajos y programas de fidelización para lograr retener al consumidor frente a una competencia que no para de crecer. Además, la diversificación ha ayudado a ganar tamaño, con el lanzamiento o compra de cadenas especializadas en primera infancia, ropa premamá o juguetería.
Si desean más información sobre el Modelo de Referenciacion Competitiva de Marcas Presentes en los Centros Comerciales, lo pueden solicitar al mail gerentecomercial@mallyretail.c om
La internacionalización también es compleja, con hábitos de
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail. 5
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finalizadas, Metrópolis tendrá un área de 122.000 metros cuadrados y un total de cerca de 300 locales comerciales.
2) METRÓPOLIS ABRIÓ SU PRIMERA ETAPA DE REMODELACION.
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no de los centros comerciales más antiguos de Bogotá funciona desde hace más de 30 años en la avenida carrera 68 con calle 75. Su estructura se había mantenido intacta hasta hace un poco más de dos años cuando empezó un proceso de renovación que aún no finaliza y que tiene una inversión cercana a US$100 millones.
A esta cifra se llegaría gracias a la adición de un área de 82.000 metros cuadrados, teniendo en cuenta que el Metrópolis tradicional contaba con 42.000 metros cuadrados de área
construida. En cuanto a locales, se agregarían 130 en ambas etapas. También se incorporarán 1.300 espacios para parqueaderos.
La iniciativa, que se hace en asocio con la compañía Múltiplo, hace un par de semanas finalizó la primera de dos fases y se estima que la remodelación esté totalmente lista en junio de 2019. Jorge Toro, gerente general del centro comercial, manifestó que con ambas fases del proyecto
Gracias a la primera fase de la reinvención del mall ya operan marcas como Dollar City, Las Gatas, Studio F, Americanino, Koaj y Kenzo. En la zona de comidas, se habilitaron dos 7
zonas diferentes: una plazoleta, en la que ya se encuentran marcas como El Corral y Presto; y una zona gourmet, donde tienen presencia los restaurantes México Lindo y Crepes & Waffles, entre otros locales.
Fuente: La Republica.
3) LEVI’S: DE LOS JEANS PARA OBREROS A LA CHAMARRA CONECTADA A INTERNET
Para Edgar Llanos gerente de Buffalo Wings, “el centro comercial ya tienen un tráfico interesante. Tiene un potencial gigante y está cumpliendo con nuestras expectativas con respecto a la gente que está llegando a consumir esta oferta”. A su vez Arturo Vergara director de Retailligence, “La renovación de los antiguos centros comerciales, dada la llegada de los nuevos, se impone como una tendencia en respuesta a lo que está sucediendo en este mercado”.
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umplir 165 años da derecho de hacer lo que sea. No es una locura senil; por el contrario, quiere conectar con los millennials, al tiempo que busca posicionarse como una marca de alto estilo. Unos clásicos jeans Levi’s costaban cinco dólares en la época hippie (de los años 60 del siglo XX); para los años 80, su precio se había quintuplicado y, 8
entendiendo el producto como una prenda utilitaria y a precios accesibles para las clases populares. Ahora Levi’s rompe con ese largo historial y adopta una nueva identidad: la de un fabricante de ropa casual, pero de categoría premium. “Competimos con otras marcas de jeans”, acepta James Curleigh, vicepresidente ejecutivo de Levi’s y presidente de marcas globales. “Ya no podemos estar en los mismos anaqueles; ahora estamos en un segmento de marcas asociadas más a vida y estilo, deportes y moda”.
hoy, algunos modelos cuestan más de 100 dólares en Estados Unidos, mientras que, en Colombia, hay versiones que valen más de 200 mil pesos. La estrategia de Levi’s de elevar el precio de sus productos cuando más competencia enfrenta es una muestra de que, siempre que los consumidores aprueben un ascenso de categoría de un producto, se puede desafiar a la ley de la oferta y la demanda.
Levi Strauss llegó a San Francisco, procedente de Alemania, en el siglo XIX. A mediados de esa centuria, abrió una pequeña tienda donde vendía prendas de vestir y enseres para el hogar, como cobijas, manteles y sábanas.
La compañía estadounidense se mantuvo fiel durante un siglo a la imagen de sus rudos pantalones vaqueros. En los 80, diversificó modelos y colores y adoptó un estilo claramente urbano, pero siempre 9
Con el paso del tiempo, la ropa de trabajo encabezó la lista de artículos más demandados y, en 1873, la compañía obtuvo la patente para el teñido de mezclilla.
estadounidense del siglo XX.
“Levi’s inventó los blue jeans; la gente empezó a comprarlos en Estados Unidos porque los asociaba con la personalidad ‘americana’; no eran sólo unos jeans; representaban algo más: se asociaban con mineros, con trabajo rudo”, explica Roy Bagattini, vicepresidente ejecutivo y presidente de Levi Strauss América.
de
principios
La marca ha procurado acompañar los cambios en la vestimenta informal ocurridos desde entonces, y hoy no tiene por qué ser diferente. “La generación millennial busca tener una experiencia diferente de consumo y les damos una razón para elegir Levi’s: ¿Qué vendemos al final del día? Autenticidad y autoexpresión”, afirma Curleigh.
Por más de 30 años, las prendas identificadas bajo la marca Levi’s, en particular el modelo 501 de pantalones, fueron asociadas con durabilidad y resistencia, así que se convirtieron en los favoritos de la clase trabajadora
Símbolo estadounidense El primer gran cambio vino con la llegada de los pantalones color caqui. Esta innovación dio una nueva alternativa a los 10
para convertirse en un ícono de la cultura estadounidense. Sus primeras prendas llegaron al Continente Europeo después de la Segunda Guerra Mundial, pero la primera tienda fuera de Estados Unidos abrió en Madrid… hasta 1983.
trabajadores de oficina, sobre todo jóvenes, y dio lugar al nacimiento de Dockers, la respuesta de Levi’s a un público interesado en una vestimenta un poco más formal.
Vender jeans Levi’s como símbolo de la cultura estadounidense era una fórmula que, en ese tiempo, bastaba para abrirse paso. Pero la nueva tecnología abarató los costos de producción y sumó nuevos competidores a la pelea.
La compañía estuvo presente en las distintas tendencias del comportamiento popular: las prendas de mezclilla para mujeres durante el inicio y el fortalecimiento de las doctrinas feministas de Estados Unidos, la confección de uniformes deportivos para la participación de los atletas en Olimpiadas y las chamarras para militares.
Levi’s inventó los blue jeans; la gente empezó a comprarlos en estados unidos porque los asociaba con la personalidad ‘americana’. No eran sólo unos jeans: representaban algo más. Una manera de desmarcarse del montón fue invertir de modo distinta en marketing, y se
Levi’s dejó de ser solamente un ícono de la clase trabajadora, 11
convirtió en el principal patrocinador del estadio Levi’s, en Santa Clara, California, inaugurado en 2014, hogar de los San Francisco 49ers. “Queremos posicionarnos en materia de vida y estilo”, comenta Curleigh. “Yo no veo otras marcas de jeans que estén interesadas en estar presentes en los intereses de sus diferentes grupos de consumidores”.
Unido), crecen a un ritmo de 13%.
Levi’s distribuye sus productos en Colombia a través de Expofaro. La empresa paisa, que desde la década de los 90´s se caracterizó por producir y exportar grandes volúmenes de prendas principalmente para Levi’s y GAP, hoy centra su estrategia de negocios en el territorio colombiano, en donde produce y comercializa Levi’s, distribuye la marca estadounidense Volcom y lanzó su marca propia Neim. Sus ventas el año anterior alcanzaron los $ 79.799 millones en 36 puntos de venta.
Cifras en Colombia Estados Unidos es aún el mayor polo de ventas de la compañía. El año pasado, facturó en ese país y América Latina 2,774 millones de dólares (mdd); en Europa, 1,312 millones y, en Asia, 818 millones; sólo que en Estados Unidos creció apenas 2%. “Hay un ambiente retador para todas las ventas. Ha habido cierres de más de 300 locales de tiendas en las regiones donde está nuestro mayor número de consumidores. Esto [crecer un poco] ha sido un logro”, apuntó la compañía en su último reporte anual. Los otros mercados top (Francia, Alemania, México y Reino
Fuente: Forbes
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4) COLOMBIANOS, DE LOS QUE MENOS GASTAN EN CONSUMO DE LA REGIÓN
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os consumidores de Colombia se encuentran entre los que menos gastan de toda Latinoamérica, con una cifra que tan solo está por encima de la de Ecuador y Bolivia.
Así lo muestran los datos del proveedor de investigación de mercado, Euromonitor International, en los que queda reflejado que el gasto per cápita anual para consumo de Colombia es de US$4.280,4. Por su parte, los ecuatorianos (US$3.816) y bolivianos (US$2.286,4) completan el trío de los que menos le invierten a este 13
US$9.418, US$9.405,1 y US$8.089,6 respectivamente. Con todo esto, Colombia presenta un gasto en consumo total nacional que alcanza los US$210.019,3 millones, lo que supone un crecimiento de 42,8% durante los últimos cinco años.
rubro, el cual incluye lo que se destina a la compra de bienes, así como el mercado doméstico, el arriendo o seguros, entre otros.
Cabe resaltar además que entre los rubros dentro del consumo que más dedican los colombianos se encuentra en primer lugar el gasto en comida y bebidas no alcohólicas, seguido por lo invertido en hoteles y restaurantes, en bienes y servicios variados y, en cuarto lugar, en ropa y zapatos.
Pero estos datos muestran una gran diferencia respecto a los primeros puestos de Latinoamérica, tanto así que un colombiano invierte menos de la mitad en el consumo de cada año que el monto de un uruguayo, quienes lideran el ranquin de Euromonitor.
Perfil del colombiano.
Precisamente este país presenta un dato per cápita de US$11.882. Por detrás, Chile, Argentina y Costa Rica serían los siguientes, con cifras de
consumidor
Euromonitor International también definió el perfil de los consumidores colombianos, determinando qué tipo es el más común dentro del territorio 14
nacional. De esta forma, una buena noticia para el país es el hecho de que el 30% de los colombianos se encuentren en lo que la firma considera el ‘aventurero inspirado’, quienes se espera que incrementen su gasto de consumo en los próximos años.
5) BOGOTÁ HA AUMENTADO SU INVENTARIO DE CENTROS COMERCIALES UN 12% EN EL ÚLTIMO AÑO.
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egún Carlos Hernán Betancourt, director de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), en 2017 abrieron sus puertas 12 centros comerciales que permitieron llegar a un total de 228 centros comerciales (con GLA superior a 5.000 m2) en el país.
Según afirma Amrutha Shridhar, analista de encuesta en Euromonitor International y autora del informe, “al aventurero inspirado no le gusta ir de compras, pero sí puede llegar a realizar compras impulsivas y está abierto a la idea de aumentar sus gastos. La familia y sus amigos constituyen la fuente que más influye en su comportamiento de compra. También le preocupa lo que puedan pensar los demás de él. Por otra parte, es alguien que planifica su futuro y se caracteriza por ciertas acciones como el deseo de probar cosas nuevas”. A nivel global, en 2018, el tipo de consumidor más común es el ‘planeador cauteloso’.
Multiplaza Bogotá e IDEO Centro de Diseño en Cali son algunos de los nuevos desarrollos en las grandes ciudades. Los otros proyectos se generaron en ciudades intermedias como Neiva, Soledad, Montería, Madrid, Soacha, Sincelejo, Sopó, Jamundí y Popayán. Actualmente, destaca la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, como la ciudad en la que más se desarrollan proyectos de centros comerciales a Bogotá. “No obstante, las ciudades
Fuente: Portafolio. 15
su oferta comercial a proyectos de uso mixto que se viene aplicando en el desarrollo urbano y que nace como una necesidad de aprovechar de manera eficiente el suelo”, puntualiza.
intermedias continúan siendo focos de inversión para la industria. El 54% de los nuevos desarrollos se están llevando a cabo en ciudades intermedias, con más de 100.000 habitantes y generalmente bajo el formato de centro comercial pequeño (entre 5.000 y 20.000 metros cuadrados de área comercial), con supermercado y ya en algunos casos, con la inclusión de tiendas departamentales”, puntualiza Carlos Hernán Betancourt, quien destaca, además, que las tendencias mundiales de construcción invitan a transformar la realidad de los complejos.
En Bogotá, según estimaciones de Colliers International Colombia, existe un inventario que supera el 1,5 millones de metros cuadrados rentables tomando en cuenta los centros comerciales con un umbral de tamaño y con especificaciones del International Council of Shopping Centers o ICSC por sus siglas en inglés. “Además durante el último año la capital de la República ha aumentado su inventario de centros comerciales un 12% Mayoritariamente dado por la ampliación de los centros comerciales existentes y la finalización de algunos otros. En
“Esto lleva a integrarse cada vez más con el entorno, vinculando 16
6) LA MARCA CASAIDEAS NEGOCIOS COLOMBIA.
CHILENA RETOMA EN
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a mejoría en la situación económica del país destraba nuevos movimientos de compañías en el mercado nacional. La firma chilena Casaideas, especialista
lo que resta de 2018 se espera que aumente 4% más“, remarca Roberto Cáceres. Estos indicadores en el caso de Bogotá (que el primer trimestre de 2018 cerró con una nueva oferta de 102.400 metros cuadrados, el doble a la registrada en el mismo trimestre de 2017) se producen por la entrada en operación de nuevas construcciones en la ciudad pero, también, resultado del comportamiento económico del país lo que lleva a la migración y/o reestructuración de compañías que se localizan dentro de centros comerciales.
en decoración de hogar, abrirá de nuevo dos tiendas en Bogotá a fin de año. Esa marca, que operó en Colombia entre el 2011 y 2013, volvería a competir con cadenas como Zara Home y Modanova (Brissa). Es que para el cuarto trimestre de este año, la especialista en decoración de hogar chilena tiene planeado abrir sus dos primeras tiendas en Colombia, más en específico en Bogotá, en ubicaciones que ya
Fuente: La Republica.
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hemos venido manejando hasta ahora. Hasta hoy no hemos usado ni crédito ni líneas de crédito, pero con una operación como la de Colombia será necesario hacerlo”, explica el directivo. tiene definidas: Una estará en el centro comercial Parque la Colina, y la otra, en Santafé, donde hay puntos de venta de Brissa.
CasaIdeas operó en Colombia entre 2011 parte de 2013, y entonces la cadena de decoración llegó a contar con tres tiendas (dos en Bogotá y una en Medellín). Sin embargo, por ese tiempo la empresa puso en marcha un proceso de reestructuración financiero y por tener un desacuerdo entre el operador directo de la franquicia, que es Moabi, con el ‘holding’ que maneja la franquicia para Colombia (Arce Holdings Corp.)
“Nos hemos enfocado en trabajar con mucho esfuerzo y dedicación en la entrada a Colombia”, confirma al diario ‘El Mercurio’ Yarad, quien explica que el plan de inversiones de la compañía va en línea con lo presupuestado. “En el caso de Colombia será necesario usar financiamiento bancario para los primeros cuatro o cinco años, pero con la cautela y planificación que nos
La cadena tiene dos locales en los centros comerciales Atlantis y 18
en
Santafé, en Bogotá, y un tercero en El Tesoro de
2016. El tercer lugar es ocupado por Zara Home cuyos ingresos sumaron los $ 20.606 y un crecimiento del 22.4%.
Las Cifras en Colombia. De acuerdo al Estudio de Referenciación de Marcas Presentes en los Centros Comerciales realizado por Mall & Retail, el líder de la categoría de productos del hogar es Almacenes Brissa cuya ventas el año anterior alcanzaron los $ 54.548 millones con un crecimiento del 5.4%, seguido de Ambiente Gourmet con $ 37.163 millones un 5.2% más que
Fuente: Mall & Retail
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