1)
COLOMBIA CON EL 6% DEL GRAN RETAIL MUNDIAL.
Si bien es cierto, nuestro país ha sido uno de los destinos más importantes de inversión extranjera en el retail, todavía estamos lejos de atraer los grandes jugadores del planeta. La firma Deloitte líder en asesoría y auditoría a nivel global publicó la 22ª edición del Global Powers of Retailing 2019, donde identifica las 250 marcas del retail más grandes del mundo, basados en datos contables al cierre del año fiscal a junio de 2018. En efecto, en dicho ranking se encuentran que tan solo 16 empresas de las 250 principales, atienden el mercado colombiano. Sin duda a nivel latinoamericano México se ha mantenido como el país con el mayor ranking en la atracción de nuevos retailers y marcas internacionales.
2
La economía mundial.
economía global las principales empresas.
En medio de un panorama económico mundial desafiante, con una desaceleración galopante en Europa, China y Japón; una inflación acelerada y una caída de los precios de los productos básicos. Con un papel protagónico de los Estados Unidos, con un aumento en las tasas de interés, determinado por la Reserva Federal y una guerra comercial desatada por el gobierno de Trump, contribuyeron a un cambio en la dirección de la
250
El Top 5 del mundo, es encabezado por la estadunidense Walmart con un amplio margen, cuyos ingresos en el último periodo fiscal, alcanzaron los US $ 500.343 millones y un crecimiento del 3% en los 29 mercados que opera. Los principales impulsores del crecimiento de esta gigante, han sido las adquisiciones de sitios web de comercio electrónico Jet.com, ModCloth, Shoes.com, Moosejaw, y Bonobos. 3
De destacar el acenso que obtuvo Amazon, que subió dos puestos ubicándose en el cuarto lugar con unas ventas de $ 118.673, con un crecimiento del 25%. El aumento del 33 por ciento de Amazon en las ventas de su región de América del Norte, contribuyó a su fuerte crecimiento de ingresos en el año fiscal 2017. Además, las ventas por unidad aumentaron, en gran parte debido a los esfuerzos continuos de la compañía para reducir los precios para los clientes, incluidas las ofertas de envío a través de su servicio de entrega Prime, el aumento de la disponibilidad de inventario y el aumento en las compras durante la temporada de vacaciones. La adquisición de Whole Foods, también contribuyó al alto crecimiento de los ingresos.
empresas, Norte América le sigue con el 34.2% (85), Asia contribuye con el 24 % (60), mientras que África y Latinoamérica participa con el 3.6% respectivamente con nueve empresas cada continente. Los gigantes de la moda. TJX Companies, Inc., es la empresa de moda textil más importante del planeta. Al cierre del periodo fiscal de 2018 obtuvo ingresos por US $ 35.865 millones, en sus más de 4.000 tiendas en 9 países, 3 sitios de comercio electrónico y aproximadamente 249.000 tiendas multimarca en el mundo que venden sus productos. El segundo puesto lo ocupa Inditex, propietaria de la marca Zara, que se ubica en el puesto 35 en el ranking, con unas ventas de US $ 28.891 millones en sus 7.475 puntos de ventas en 96 países. El tercer lugar, lo ocupa la sueca H & M con ingresos de US $ 23.197 millones en sus 4.700 tiendas en 69 mercados. El
Por continentes. Por zonas geográficas Europa, concentra el 34.8% (87 4
cuarto puesto es para Fast Retailing Co., propietaria de la marca japonesa Uniqlo cuyas ventas alcanzaron los US $ 16.815 millones. The Gap Inc., es el quinto jugador más importante a nivel global con unos ingresos de US $ 15.855 millones. Ross Stores, Inc. La cadena estadounidense de tiendas departamentales que opera 1.412 tiendas en 37 estados cuyos ingresos ascendieron US $ 14.135 millones ocupó el puesto sexto.
Latinoamérica, están encabezadas por Cencosud, que opera en 5 mercados incluido Colombia en 5 líneas de negocios: Supermercados, Mejoramiento del Hogar, Tiendas por Departamento, Centros Comerciales y Servicios Financieros. Sus ventas en 2018 llegaron a los US $ 15.279 millones en sus tiendas de las marcas Jumbo, Metro, Santa Isabel, Easy, Paris, Johnson entre otras. En el segundo lugar se sitúa FEMSA Comercio, propietaria de las 17.478 tiendas Oxxo, 2.225 farmacias de la marca Cruz Verde, VZA, Moderna,
Las grandes de Latinoamérica. Las principales empresas del retail mundial originarias en 5
Farmacon y Maicao y 519 estaciones de servicio Oxxo Gas. Sus ingresos sumaron US $ 12.684 millones, en sus 4 mercados que atienden.
El balance de la 22ª edición, del Global Powers of Retailing 2019, muestra que de las 250 marcas del retail más grandes del mundo, tan solo 16 están operando en Colombia lo que significa que el 6% de las poderosas atienden el mercado Colombiano. Si bien es cierto en la última década, Colombia ha sido destino de la inversión extranjera el retail, existen todavía muchas posibilidades para que lleguen muchas más marcas.
El tercer lugar es ocupado por S.A.C.I Falabella, con unos ingresos de US $ 11.143 millones, con presencia en 7 países, en 5 unidades de negocios: Tiendas por Departamento (Falabella), Mejoramiento del Hogar (Homecenter), Supermercados (Tottus), Servicios Financieros y Negocio Inmobiliario (Mall Plaza). Colombia 15 marcas presencia global.
De las que existen, el primer lugar lo ocupa el Grupo Éxito, filial del grupo francés Casino, seguido del conglomerado
de
6
2)
LVMH (Louis Vuitton), en tercer lugar se ubica Apple. Inditex ocupa el cuarto lugar y H&M es quinto. Dentro de esta presencia global, también se destacan las portuguesas Jerónimo Martins (Tiendas Ara) y Sonae Sierra, así como las chilenas Cencosud y Falabella. La francesa Decathlon, Oxxo, Nike, Office Depot, Tiffany y Ralph Lauren y America Eagle
COMERCIANTES TUVIERON MEJOR CIERRE DE AÑO DE LO ESPERADO.
Aunque algunas consultoras han señalado que el gasto navideño de los hogares estuvo deprimido, el reporte de los comerciantes afiliados a Fenalco contradice esta opinión pues sus ventas aumentaron. Y enero arrancó con repunte.
De la lista de las 250, hubo tres que retiraron su operación en Colombia, como fueron la departamental Sears, quienes en los ochentas, cerraron sus tiendas. La francesa Carrefour, quien vendió su operación en Colombia y la norteamericana GAP, que por múltiples razones se retiró del país.
Contra todo pronóstico, los comerciantes “hicieron su agosto” en diciembre de 2018. En el último mes del año las ventas tuvieron un buen comportamiento al punto que la encuesta de Fenalco, el gremio que los representa, indica que ese mes se alcanzó el nivel más alto de respuestas que apuntan a un aumento en las ventas.
De las marcas que han mostrado interés en nuestro país y que sin duda aterrizaran tarde que temprano, están: Walmart, Amazon, Ikea, Uniqlo, entre otras. Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail. 7
destaca que productos como vehículos, motos, aparatos eléctricos, así como rancho y licores registraron los mejores comportamientos. También repuntaron las ventas de confecciones y calzado, que en los últimos diciembres no habían tenido un comportamiento muy destacado.
La encuesta mensual encontró que 39% de los comerciantes de todo el país reporta un aumento en ventas expresadas en unidades físicas, mientras que 43 por ciento dijo que mantuvo el mismo nivel que un año atrás. Cifras tan altas con reporte de aumento en ventas se registraron en agosto y noviembre, con 37% y 38% de respuestas positivas.
Por ciudades, “el brillo de diciembre”, como lo califica el gremio, se sintió en todas pero se destacan particularmente en Barranquilla y Cúcuta, donde se aceleraron más de lo que tenían previsto. Además, por cuenta del verano que se acentuó desde
Los datos de Fenalco contradicen algunos reportes de consultoras que han señalado que el gasto de los hogares estuvo deprimido en diciembre. “El reporte de nuestros afiliados revela lo contrario”, dice el gremio, que 8
mediados de diciembre, las ventas de bebidas han tenido una dinámica importante, que según Fenalco también podría atribuirse al aumento en el IVA para bebidas azucaradas y cervezas, que al parecer llevó a que algunos hogares buscaran un “aprovisionamiento efímero” y se abastecieran de una mayor cantidad de estos productos.
han seguido gastando en el que comienza. Fuente: Revista Dinero.
3) TENDENCIAS DISRUPTIVAS EN CENTROS COMERCIALES.
Las buenas noticias en el comercio no solo se quedaron en diciembre. El gremio anticipó que el arranque de año es “sugestivamente alentador” pues dos de cada tres empresarios consultados informó que las ventas en los primeros días de 2019 han superado las expectativas que tenían.
La industria de centros comerciales en Latinoamérica continúa con una excelente dinámica. México por ejemplo ya cuenta con más de 720 malls, con una superficie rentable superior a los 22.5 millones de m 2 convirtiéndose en el país con el mayor número de centros comerciales en Latinoamérica. A esta superficie se agregarán 2.5 millones de m2 que están en construcción; al cierre de 2021.
Todo indica que el gasto de la temporada navideña no les dejó mucho guayabo a los colombianos y, por el contrario, 9
Más atractivas en el continente y se ha mantenido como el país latinoamericano con el mayor ranking en la atracción de nuevos retailers y marcas internacionales.
redes sociales como las formas típicas de interacción con los consumidores. Con base a lo anterior, para este 2019, podremos esperar un importante cambio en las tendencias:
Colombia a su vez cerró el 2018, con 13 nuevos malls que sumaron un total de 417. 200 m2 de área rentable, lo cual le permitió tener al finalizar el año 239 centros comerciales con un total de 5.4 millones de superficie de ventas. Para 2019 se espera inaugurar 11 nuevos complejos para llegar a los 250 malls y 5.76 m2 de comercio.
a) Una inversión mucho más cautelosa derivada de un entorno de incertidumbre sobre la estabilidad macroeconómica de la región. b) Una expansión más selectiva de retailers y marcas internacionales. c) Una tendencia creciente a sustituir el modelo de rentas fijas por uno de los ingresos variables basadas en los resultados de las ventas de los retailers en el centro comercial.
Por otra parte Perú tiene proyectado 15 nuevos centros comerciales que demandará una inversión cercana a los US$1.055 millones para los próximos cuatros años
d) Un consumidor aburrido que encontró las mismas marcas en todos los centros comerciales sin atractivos especiales y ansiosos de encontrar nuevos espacios de entretenimiento y experiencias.
Hasta la fecha los retailers, se han enfocado en estrategias orientadas al desarrollo de canales de compra, comunicación y distribución, que implican más canales físicos, sitios web, e-commerce y 10
y una mayor coherencia en el tenant mix, entre otros. Un área de oportunidad para el negocio del retail, que representa un freno para las compras por internet, lo es el bajo índice de bancarización de la población en Latinoamérica; a diferencia de los países desarrollados donde aproximadamente el 80% de la población se encuentra bancarizado, Colombia y Perú tan solo cuentan con un 50% de la población con por lo menos de un producto financiero, México tiene el 56%; encontrar nuevas formas de atraer y fidelizar a este sector de la población es algo a ser tomado en cuenta como parte de las estrategias de los centros comerciales.
Se hace necesario buscar estrategias de atracción y fidelización de clientes; para el efecto se requiere una revisión minuciosa de los factores de mayor importancia y menor satisfacción para los usuarios del centro comercial a fin de enfocar acciones de mejora más alineadas con el mercado; como lo son: la búsqueda de atracciones especiales, la búsqueda de tecnologías wifi que favorezca la comodidad para el usuario, espacios más funcionales y una arquitectura más atrayente, servicios de guardería y entretenimiento para los niños, una mayor alineación con las redes sociales
En este contexto, se ha mantenido la tendencia al 11
desarrollo de más puntos de venta, buscando que el consumidor tenga más disponibilidad de productos. Ello ha generado un impulso al crecimiento en el inventario de centros comerciales del orden del 6% anual. Se prevé que a partir del 2019 los minoristas tendrán que ser más selectivos, en especial en la expansión de canales físicos y habrán de destinar más recursos para competir contra retailers que están ganando posicionamiento en internet.
comercial en el grado en el que este contaba con anclas relevantes que aseguraban un flujo estable de visitantes, esto ha cambiado derivado a los nuevos hábitos de compra, se ha reducido el impacto de los flujos de gente atraídos por las anclas en el desempeño global de los centros comerciales. En una muestra representativa de centros comerciales se ha identificado una disminuida correlación entre las ventas del cine y las tiendas ancla respecto al flujo de visitantes y las compras en el centro comercial como un todo. Es decir ahora, por ejemplo, la gente asiste al cine sin visitar el centro comercial o viceversa; la gente toma como destino un ancla o subancla sin necesariamente integrarse con el resto del centro comercial a menos que exista un tenant mix armónico que propicie una visita ampliada.
La necesidad de fidelización implica integrar estrategias clienting en las que el objetivo es desarrollar e innovar en factores tangibles (tenant mix, arquitectura) y los emocionales (experience mix); al tiempo que se mejoran los factores que pueden producir insatisfacción como las incomodidades (baños, limpieza, servicios) e inseguridades (vigilancia, kids protección, ubicación). Hasta hace poco, se cifraba el potencial de éxito de un centro
En la medida en que los centros comerciales buscan ampliar su atractivo como Entertainment Centers y no sólo como ubicaciones para realizar compras, veremos un 12
crecimiento del mercado paralelo a la velocidad de creación de nuevos espacios. Hemos visto cómo la tendencia seguirá orientada a ofrecer servicios holísticos al consumidor (ej. cuidado personal, fitness, restaurantes, bares) y es necesario ofrecer una mayor infraestructura de esparcimiento e integración comunitaria potencializando la experiencia del visitante incrementando los tiempos de permanencia y creando reincidencia constante en beneficio del retail tradicional.
y la creación de nuevas anclas virtuales. Dichas anclas son lugares de libre acceso, con experiencias únicas y cambiantes, que pueden no tener motivación comercial pero que siempre logran una vinculación emocional con los visitantes. Se genera así mayor flujo y reincidencia, pero sobre todo la sensación de comunidad que desemboca en una mayor difusión de boca en boca vinculada siempre al uso de redes sociales.
El centro comercial funge ahora como un aliado de negocio en el que la renta variable toma mayor relevancia. Es vital entonces, el uso del arsenal de medios y relaciones públicas para la atracción de consumidores con la meta de expandir el portafolio de difusión mediante eventos, activaciones
Los cambios en las tendencias de compra se agudizan derivado del perfil de los consumidores, por primera vez en la historia, el sector retail 13
consumidores gira en torno a la integración comunitaria de intereses compartidos, fomentando el bienestar de los diversos grupos y sus puntos potenciales de atracción. Ejemplos de ellos son las salas de lectura, los pet-bars, el aprovechamiento de estacionamientos y azoteas como zonas de recreación y el regreso a escenarios de compra tradicionales como el tianguis (farmers market) en formatos como el pop- up store dentro del mismo centro comercial.
transita hacia una época en donde todas las generaciones conviven y demandan características distintas para satisfacer sus necesidades. El reto es orientar los recursos para aportar el valor que demanda la generación Z (edad: 0-21), millennials (edad: 21-34), generación X (edad: 35-49), baby boomers (edad: 50-64) y la generación silenciosa (edad: más de 65). Más del 50% de la población del país se encuentra en un rango de 20 a 54 años de edad. Sin embargo, todos ellos tienen una orientación en común, ya no buscan espacios de compra, ahora buscan puntos de encuentro y experiencias. El acceso segmento
a
más base
de
Hoy en día la mayoría de los consumidores esperan que su experiencia de compra se facilite mediante una integración tecnológica que permita una atención personalizada. El uso de herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automatizado basados en el reconocimiento facial y emociones puede habilitar la interacción individual con cada consumidor dando lugar a la implementación del A-
un de 14
commerce. Los anรกlisis entorno
15
a la minería de datos de comportamiento del consumidor en diversos canales de comunicación y consumo como las aplicaciones del celular, son la fuente vital que permite la personalización del punto de venta.
real de las nuevas oportunidades en el sector. Es vital incorporar a su vez, prácticas e iniciativas que incrementen la eficiencia en la administración de los recursos, reduciendo la huella ambiental de los desarrollos. El uso de materiales de construcción eficientes, nuevos sistemas de iluminación y refrigeración, fuentes de energía sustentables, reciclaje de materiales, entre otros.
El uso de la tecnología no debería limitarse al dispositivo en la mano del visitante. El uso de caminos digitales, experiencias de realidad aumentada, centros de innovación y pruebas de producto dentro del mismo espacio comercial, pueden ofrecer un formato deep retail de mayor capacidad para cosechar información valiosa al respecto de la interacción contextual del cliente y su marca. No se trata de limitarse a conocer al cliente, sino de adaptarse a él en el momento y lugar correcto.
Los centros comerciales están dejando de ser puntos de encuentro para hacer compras impulsadas por tiendas ancla. El nuevo formato demanda del centro comercial un socio comercial activo de sus retailers en donde la renta variable se vuelve relevante, las anclas reducen su fuerza de atracción de compradores y los canales de comercio electrónico son cada vez más significativos. La convergencia de generaciones con requerimientos diametralmente opuestos motiva la necesidad de crear zonas de bienestar con experiencias significativas para
Sin una estrategia sustentable que incorpore prácticas conscientes en el desarrollo y la operación de los centros comerciales, no podemos esperar un aprovechamiento 16
el visitante. Todo ello genera tendencias disruptivas que reconfiguran por completo a los centros comerciales; hay que capitalizar dentro de un marco de prácticas sustentables que garanticen la continuidad del sector Fuente: Revista edición 111.
hito urbano más repetido en todas las culturas. Con el paso del tiempo el retail fue adaptando sus tipologías al estado de la tecnología. La primera revolución industrial dio lugar a formatos urbanos innovadores como las tiendas departamentales y las galerías, entendidas éstas como una versión a cubierto de las calles de la ciudad.
Inmobiliare
4) LOS CENTROS COMERCIALES DEL 2050
En el siglo XX irrumpió el coche privado como bien supremo de las nuevas clases medias, y el retail inició un proceso de independencia de la ciudad, instalándose en formato de grandes centros y parques comerciales en los cruces de carretera alejados del centro. El
La historia del retail comenzó hace 10.000 años cuando inventamos la agricultura, fuimos capaces de acumular excedentes y construimos las primeras ciudades para intercambiar y vivir. Así fue como el retail y la ciudad nacieron y se desarrollaron juntos, hasta el punto que la plaza del mercado es probablemente el 17
actividades humanas. El efecto en nuestro sector ha sido múltiple y traumático, generando un escenario de ganadores y perdedores. Por un lado, se han consolidado enormes plataformas de venta online como Amazon o Alibaba, que con menores costes y un servicio de entrega y de gestión de
proceso se inició en EEUU y se exportó progresivamente por todo el mundo. Dicho proceso tuvo una implantación más limitada en Europa, donde la ciudad histórica siempre tuvo su valor referencial. Esta circunstancia dio lugar a la convivencia de estrategias urbanísticas de integración del comercio en la ciudad con la instalación de grandes centros comerciales en los bordes urbanos.
cambios cada vez más efectivos, conquistan cuota de mercado de modo progresivo. Por otro lado, y a consecuencia del crecimiento del ecommerce, los operadores del retail físico han visto cómo en general sus ventas se estancaban o incluso decrecían. En muchos casos su estrategia de supervivencia ha pasado por mudarse al mundo online, con el inconveniente que supone arrancar tarde y cambiar de cultura.
Disrupción Tecnológica. Sin embargo, la gran disrupción llegó con el cambio de siglo, una revolución tecnológica protagonizada por internet y la digitalización de todas las 18
Pero la revolución digital no ha sido la única disrupción. Otro de los procesos históricos que han marcado nuestro presente es la transformación de un mundo rural a un mundo urbano. 2008 supuso un momento histórico porque la población urbana igualó a la población rural a nivel global. Mientras la población que vive en ciudades presenta una curva de crecimiento sostenido, la población rural sigue un claro decrecimiento. Este proceso hará que a mediados de este siglo el 70% de la población mundial viva en ciudades.
Algunas reflexiones. Si recordamos el principio de este artículo, queda claro que, a más ciudad, más retail, y no sólo retail online, sino también retail físico. Por tanto, más allá de las turbulencias provocadas por los procesos de digitalización y urbanización mencionados, nuestro sector tiene un gran futuro y ese futuro es urbano. La gran cuestión es comprender cuál es el cambio que necesitamos hacer y cómo podemos implementarlo. Mientras el retail online se integra perfectamente en la nueva realidad totalizante de Internet, el retail físico está llamado a volver a asumir el papel de hito urbano y lugar de referencia del mundo de ciudades al que nos dirigimos. El futuro pasa por un retail único, digital y físico a la vez, con un cuerpo global disuelto en internet y una cara humana instalada en cada centro urbano.
Las ciudades son el escenario de la innovación, el talento y la realización personal. Son lugar de encuentro e interacción social, escaparate de tendencias y drivers económicos. Efectivamente, las ciudades se van haciendo más importantes que los países y su cuota de participación en el PIB crece de modo notable.
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La contracara de esta tendencia es el cierre de miles de malls en EEUU, fenómeno que ha hecho sonar las alarmas bajo el tétrico titular de “Apocalipsis Retail”. Sin embargo, cuando se observa al detalle, los centros que han ido cerrando son todos los típicos centros de extrarradio situados en perdidos cruces de carreteras. Efectivamente, si podemos conseguir todo por internet, ¿para qué vamos a desplazarnos a un centro comercial que no nos ofrece ningún valor añadido y además nos queda lejos?
Por otra parte, los centros comerciales que no quieren morir se han embarcado en un intenso proceso de reforma para incorporar todo aquello que internet no puede proporcionar: mejores propuestas de gastronomía, convertir las propuestas de ocio y entretención en el ancla principal, incorporar más áreas exteriores y mejor espacio público, mucho paisajismo, interiorismo que emocione, súper iluminación para despertar los sentidos, integrar el retail en programas de usos mixtos, fusionar offline-online, priorizar el transporte público, la movilidad sostenible y la llegada peatonal, y, en la medida de lo
Muchos de los llamados “Grandes Almacenes” han iniciado ya su retorno a la ciudad, como por ejemplo Ikea con la creación de sus tiendas urbanas, o Carrefour, con su estrategia de impulso a los pequeños formatos de supermercados de proximidad. 20
posible, acercarse a la ciudad… Se imponen los centros y tiendas que funcionen más como espacios para eventos y representaciones que como almacenes de productos. Es decir, algo así como escenarios aspiracionales donde brillen las brands y dónde podamos satisfacer nuestras necesidades de identificación e interacción social.
Es imposible asegurarlo. Hoy día, el mundo presenta grandes amenazas y disfunciones, se enfrenta a una crisis ecológica de consecuencias impredecibles y está viviendo de un modo acelerado y sin un rumbo determinado la mayor revolución científicotecnológica de su historia. Si no somos capaces de orientar el poder del cambio tecnológico en el sentido de nuestros intereses humanos, nos enfrentaremos a un panorama sombrío. Como advierte Yuval Harari en su gran libro “Homo Deus”, gran parte de la comunidad científica trabaja actualmente en objetivos disruptivos de altísimo riesgo y de consecuencias insospechadas, tales como extender la vida más y más hasta lograr la inmortalidad, alcanzar la felicidad mediante la química, modificar nuestra condición biológica para mejorarnos como especie, o crear máquinas pensantes y autónomas más inteligentes que
Sin embargo, creo importante advertir que las disrupciones que hoy vive nuestro sector no son un hecho pasajero tras el cual llegará la calma. Todo indica que los ciclos del cambio no hacen más que acelerar, por lo que es fundamental encender las luces largas e intentar visualizar el futuro a mediano y largo plazo. A la vuelta de la esquina nos esperan verdaderos tsunamis que volverán a cuestionar aspectos básicos del retail y los centros comerciales, y tendremos que ser cada más ágiles para poder sobrevivir. ¿Será así el futuro realmente? 21
sus creadores humanos. La agenda humana del siglo XXI puede conducirnos al cielo o al infierno y sin posibilidad de retorno. reducir las dotaciones de aparcamiento o desarrollar los mismos en edificios sobre rasante, con una altura entre plantas que permita su cambio de uso futuro. Pero las dudas abruman a muchos, y decidir qué hacer se hace cada vez más difícil.
Una pequeñísima muestra de las transformaciones que se avecinan la viviremos en breve en nuestro sector, cuando los coches autónomos se generalicen y tengamos que pensar qué hacer con los miles de metros cuadrados de aparcamientos que disponemos hoy día. Los centros comerciales deberán seguir el modelo de las grandes estaciones de transporte, incorporando enormes áreas de carga y descarga de pasajeros que llegarán en este nuevo modo de movilidad. Sabiendo que este es el futuro de la próxima década, construir hoy día aparcamientos subterráneos parece una pérdida de dinero. Algunos desarrolladores ya apuestan por
Otra revolución en marcha es la del análisis y utilización del big data. Alipay o el propio gobierno chino han lanzado ya programas de puntuación personal que valoran el comportamiento de cada persona gracias a los miles de sensores e indicadores que registran nuestras vidas, y en función de ello determinan premios y castigos. Cada uno de 22
desarrollar sistemas de inteligencia artificial no invasivos que actúen como incentivo a nuestra creatividad y al descubrimiento de nuevas áreas de interés? Personalmente creo que esta es un área importante en la que el retail tiene mucho por hacer.
nosotros tiene una huella digital cada vez más detallada y precisa. Las zonas wi-fi son verdaderas redes de captación de datos e identificación de conductas e intereses que cada vez más operadores intentan comprender y aprovechar. Poder utilizar este poder para ayudarnos a conocernos mejor puede ser magnífico, pero establecer un sistema de control y monitorización puede convertir nuestro mundo en un gran hermano aterrador. ¿Hasta qué punto debe el retail abrumar a los consumidores con propuestas supuestamente personalizadas que encasillan a la gente en conductas o gustos determinados? ¿No sería posible
La fuerza del cambio tecnológico es tan brutal que si somos capaces de orientarla a favor de nuestros objetivos, entonces tendremos la oportunidad de corregir todas nuestras disfunciones y construir un planeta mejor, más sostenible y más humano. El retail es la primera actividad económica desarrollada por la humanidad y seguirá siendo el elemento
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vertebrador de nuestras comunidades futuras, he allĂ su gran poder.
Me gusta imaginar un futuro en el que la tecnologĂa nos permita vivir en ciudades verdes y
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humanas que promuevan vidas de proximidad y nos ayuden a florecer como especie, y en el que el retail asuma el mismo papel vertebrador de aquellas plazas del mercado que se replicaron a lo largo de toda nuestra historia y de todas las culturas. El retorno del retail a la ciudad ha comenzado y debemos hacerlo bien. Si nos ponemos de acuerdo para empujar en un mismo sentido, podremos ayudar a construir ese futuro mejor con el que soñamos. Vale la pena que lo intentemos
Vietnam, Corea del Sur Hungría. Ninguno de esos países reciben 20 millones de turistas al año. Hace no mucho uno director general de una de las principales cadenas de tiendas en España me dijo: “Los grandes almacenes viajan mal fuera de su país”. Tenía razón. Pero la verdad es que de una década a esta parte también han viajado mal al futuro.
UNA MIRADA A LAS GRANDES TIENDAS POR DEPARTAMENTO DEL MUNDO.
Van a morir. Eso dice el guion. Un gran almacén es un lugar donde vendes de todo pero no eres especialista en nada. Amazon es un gran almacén que vende de todo y no es especialista en nada, y sucede que va camino de tener 600 millones de productos en su gran almacén, el cual recibe 30.000 mil millones de visitas al año.
20 millones de compradores visitan el gran almacén Macy’s Herald Square cada año. Más visitantes que el número de turistas que reciben anualmente Holanda, India, Indonesia,
Los grandes almacenes transformaron las ciudades, aniquilaron los barrios gremiales en los centros de las ciudades, y los “conspiradores” nacieron de ellos mismos: muchos de los primeros grandes almacenes
Fuente: Revista Inmobiliare No. 111
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fueron fundados pequeños comerciantes que hicieron de sus pequeñas tiendas de ropa algo más. El hijo mató al padre. Los grandes almacenes fueron de todos y para todos. La gran democratización del Retail: ahí se mezclaba el lumpen y la sangre azul, en perfecta armonía. Ahora los ricos y los pobres se sienten más a gusto en otros lugares digitales.
Unidos es un Monumento Histórico Nacional. Uno de los edificios más fotografiados de la Gran Manzana. Pero Macy´s ya no es lo que era. Ni en Herald Squeare ni en ningún otro lugar. Nos dicen que ha empezado a retomar el rumbo en 2018. Pero hay trampa en sus números: sigue cerrando tiendas, y sus grandes almacenes se han convertido en un festival de precios menguantes. En agosto de 2016, Macy’s anunció planes para cerrar alrededor de 100 de sus 728 tiendas de Macy’s en los próximos años. A principios de
Los grandes almacenes una vez fueron lugares emocionales. El mejor lugar del mundo para ser tratado. Hoy son una colección de descuentos muchos de ellos, y poco más. Los más afectados están en Estados Unidos. El Herald Square de Macy’s en Manhattan, Nueva York es el gran almacén más famoso del mundo. Y lleva 118 años abierto. En Estados
2018, 26
Macy’s
ya
había
adaptarse, pero quizá están perdiendo la esencia de lo que fueron. Quizá si tuviéramos que salvar a alguien para el futuro en mi apuesta estaría Target, pero a costa de reconvertirse en otra cosa que no será un gran almacén.
completado más de 80 de sus 100 cierres de tiendas planificados. La venta de sus grandes almacenes está maquillando sus cuentas.
Gran Bretaña por la misma senda. Lo de los grandes almacenes en el Reino Unido también es un pequeño desastre, pero como lo es en casi todo el Retail (hoy en día el peor país del mundo para abrir una tienda de ciertos sectores es sin duda el Reino Unido), y su futuro no es halagüeño. Siempre he confesado mi admiración por Marks & Spencer. Hace 2 décadas M&S eran unos de los más grandes del retail europeo. Fueron los primeros en conseguir un beneficio superior a los mil millones de libras. Premier Leage en estado puro. Algo de otro planeta por entonces. Hoy es un
El peor lugar del mundo para los grandes almacenes es Estados Unidos. Como lo es para los grandes almacenes. En los últimos 5 años, las tiendas departamentales han caído más de un 26.3% sus ventas de media. El mayor retailer de todos los tiempos, Sears, se hunde, sus grandes almacenes son un absoluto desastre. Entrar en una tienda de JCPenney es como entrar en el paleolítico inferior del Retail. Kmart, Nordstrom, Target y Nordtrom están intentando hacer las cosa bien, 27
desastre mayúsculo que no para de cerrar tiendas. Los cierres son parte del plan de reestructuración anunciado hace año y medio. M&S dice: “vamos a acelerar nuestro programa de cierre de tiendas y las acciones a tomar para construir un negocio con crecimiento sostenible y rentable“. M&S puede salir del índice bursátil FTSE 100 por primera vez en más de 30 años: sus acciones no paran de caer.
primer retailer en abrir un departamento de I+D para trabajar estrechamente con proveedores, productores y agricultores. En 1954 fueron los primeros en hacer una investigación que sería clave en la moda: un estudio sistemático del tamaño de las piernas de las mujeres, para crear un nuevo y sistema de dimensionamiento mejorado para medias. Cuando los demás aún no habían nacido, M&S hizo algo revolucionario: la “Operación Simplificación” mediante la cual redujo el papeleo interno en 25 millones de items por año.
Hace un siglo, fueron los primeros que decidieron comprar directamente a las marcas, sin intermediarios de por medio. Hace 80 años crearon algo inaudito: un servicio de bienestar del personal que incluía pensiones, ayudas a comedores, salud y servicios dentales. Fueron los primeros en establecer su propio laboratorio de investigación para nuevas telas. Y en 1948 fue el
En México notable.
28
un
desempeño
Pero en otros sitios la caída no ha sido tan abrupta. Y en otras zonas lejos de caer, han ido notablemente bien, el caso más destacable es Liverpool en México cadena líder en el país Latinoamericano, mientras los demás caen ellos dispara su beneficio un 32.5% y crece a un ritmo del 12.2%. La empresa vende anualmente US $ 5.738 millones. Saga Falabella, Ripley en Latinoamérica presentes crecimiento.
Por tanto, de nuevo, el mundo es algo más que dos países en el Retail, aunque muchas veces muchas consultoras y muchos titulares nos digan lo contrario. El futuro de los grandes almacenes va a ser muy complicado en ciertos mercados, y en otros van a seguir creciendo. Pero lo que sí que es verdad es que en todos los lugares y mercados, deberán adaptarse a un nuevo tipo de consumidor (que a su vez es diferente en todos los lugares: un consumidor tipo mexicano no tiene nada que ver con un consumidor tipo estadounidense, y un español tampoco). Lo que sí que preveo es que vamos a empezar a ver cómo los grandes almacenes en
Buen comportamiento en otras latitudes. Los grandes almacenes Hudson Bay en Canadá suben ventas a un ritmo casi del 30%. De la misma manera Central Group en Tailandia crece a tasas superiores al 14%. H2O en Japón sube en un 12%. Los grandes almacenes sudafricanos WoolWorths incrementa un 14.3%. Wangfujing e Intime (esta última con el respaldo accionario de Alibaba) van disparadas. 29
muchos lugares rentan plantas enteras para otros negocios que tendrán que ver con lo comunitario: gimnasios, escuelas de negocios, hoteles, restaurantes…etc. Y como empiezan a hacer formatos de tiendas mucho más pequeñas y especializadas. Y también intuyo que Amazon tarde o temprano tendrá su red de grandes almacenes.
merchandising poniendo realmente al consumidor en el centro y sobre todo volver al nivel de atención al cliente percibido que tuvo durante décadas.
El Corte Ingles.
Pero enterrar de antemano a El Corte Inglés no solo no tiene sentido, sino que denota una ignorancia mayúscula del Retail a nivel mundial. Quienes afirman eso están pensando en el Retail encajonado en dos países, no en un Retail poliédrico y que recoge miles de peculiaridades según qué mercado.
En España El Corte Inglés, en términos generales está comportándose mucho mejor que la mayoría de sus homólogos estadounidenses y británicos. Es verdad que tiene que afrontar una serie de cambios y retos para encarar la próxima década, como tiene que ser conectar con el consumidor más joven, digitalizar más sus experiencias de compras, reformular su
El Corte Inglés lo va a tener complicado en los próximos años, como lo van a tener complicado miles de retailers, y 30
Blanco, Baby Fresh y Galaxy, continua en 2019 en un amplio plan de expansión.
como en el pasado lo tuvieron decenas de millones de retailers. Sin embargo las dificultades del Corte Ingles son un “Problema de Estado” es absolutamente vital para la economía. 343.629 personas viven directa o indirectamente tras EL Corte Inglés, y tiene un impacto del 2.4% en el PIB de España.
Este grupo que en 1954, comenzó la elaboración de prendas básicas como calcetines, camisetas y pantaloncillos de algodón bajo el nombre de Gef, en 2017 obtuvo ingresos por valor $ 686.750 millones.
Walmart no tiene ese impacto en la economía norteamericana, ni lo tiene Tesco en la británica, ni Isetan en la japonesa.
El gigante colombiano, dueño de las marcas Gef, Baby Fresh, Punto Blanco y Galax, prepara nuevas aperturas para este año de todas sus marcas, tanto en su mercado local como en el extranjero.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor/Asesor de empresas Retai
6) GEF, PUNTO BLANCO Y BABY FRESH CON 40 APERTURAS EN 2019. Grupo Crystal, compañía paisa con más de sesenta años de trayectoria en Colombia, y quien se consolidó como el mayor jugador nacional en moda textil, con sus marcas Gef, Punto 31
Según informaron fuentes del grupo a Modaes, Crystal planea abrir cuarenta nuevas tiendas este año, en línea con el número de aperturas que realizó el año pasado. La expansión fuera de Colombia seguirá siendo a través de franquicias, excepto Costa Rica, único mercado en el que el grupo opera de manera directa.
En cuanto a Gef, el conglomerado colombiano contempla crecer orgánicamente con nuevas tiendas de Gef Men. En el extranjero, Gef opera con más de veinte puntos de venta en mercados como República Dominicana, Guatemala, Curazao, Costa Rica y México. En este último, la principal cadena de Crystal tiene presencia en las tiendas departamentales de El Palacio de Hierro.
En concreto, los planes de Crystal pasan por potenciar la línea masculina de Gef y seguir impulsando Punto Blanco Athletic, concepto que lanzó en 2016 con tiendas especializadas en esta colección. De cara a los próximos cuatro años, Crystal prevé contar con cuarenta tiendas de Athletic, principalmente en su mercado local. Punto Blanco opera en otros países de la región como Costa Rica, Panamá, México, República Dominicana, Guatemala y Curazao.
En el ejercicio 2018, el grupo colombiano abrrió 38 nuevas tiendas en su mercado local y en el extranjero. Desde Crystal asegura que todas las marcas tuvieron un buen crecimiento en 32
el último año, a pesar de haber sido un año lento en cuanto al consumo. La compañía ve el 2019 con mayor optimismo y pretende seguir innovando para poner al consumidor más cerca de sus marcas. Además, los planes del grupo contemplan el fortalecimiento de su canal online y comenzar a desarrollar una estrategia omnicanal, en primera instancia, en la ciudad de Medellín.
controlada por la Juan Carlos Echavarría, da empleo a 8.000 trabajadores. Fuente: Modaes.
Crystal concentra el 70% de su producción en Colombia, concretamente en las fábricas que el grupo tiene en Antioquia y Quindío. El 30% de sus materias primas proviene de Corea y China. La compañía,
7) EL FUTURO DEL RETAIL ESTÁ EN LA OMNICANALIDAD Y LA EXPERIENCIA DE COMPRA. El cambio generacional en los consumidores es algo que mantiene ocupados a los retailers de todo el mundo y, por supuesto en Latinoamérica. Los servicios pre, durante y postventa se han visto forzados a cambiar y transformarse 33
principalmente por la revolución tecnológica y por las exigencias de los millennials y, ahora, de la Generación Z, que chocan con las prácticas de compra de sus padres y abuelos.
están en búsqueda del mecanismo inteligente que permita escalar, llegar a un punto de respuesta que satisfaga a todos en su experiencia de compra, en la respuesta, en el seguimiento postventa y en la personalización del servicio y los productos.
Los minoristas se ven literalmente entre la espada y la pared para comercializar sus mercancías o servicios; por un lado tienen a los millennials que literalmente no quieren hablar con nadie para comprar algo y, por el otro, a la Generación X y a los baby boomers que desean tener una interacción con alguien que les explique alguna característica de su compra.
Lo omnicanal es la respuesta. Se debe tomar en cuenta que el retail tiene distintos consumidores en las tiendas físicas y en las tiendas on line, que cada generación tiene un contexto y preferencias de compra distintas, así como una forma particular de realizan sus investigaciones previas a la
Las principales cadenas minoristas reconocen que no ha sido fácil adaptarse a las nuevas exigencias y han optado por impulsar sistemas de ventas omnicanal. Para ello, acuden a tecnologías tan avanzadas como la Inteligencia Artificial (IA) y 34
compra servicio.
de
un
producto
Walmart tiene mucha información que no ha sabido utilizar. “Hemos hecho muchas cosas y no quiero demeritar a mis colegas, pero para llegar a los niveles de personalización que queremos, tenemos que utilizar la gran cantidad de información con la que contamos y que no hemos sabido utilizar, por ello no estamos ni cerca de lo que pretendemos”.
o
Lo omnicanal, en ese sentido, implica cubrir al mismo tiempo todas las necesidades de los consumidores de cualquiera de las generaciones que conviven actualmente en el mundo, con las exigencias particulares de cada una de ellas, personalizar las compras de todo individuo. “Omnicanalidad es tener lo que quieras, cuando quieras y como lo quieras sin importar factores como tiempo o distancia, pero para ello hace falta inversión en infraestructura y tecnología.
La gran conclusión del ultimo Retail Day, es que los retailers ahora buscan experiencias que refuercen una decisión de compra multigeneracional, omnicanal, omnipresente, on line, presencial, virtual, real, todo al mismo tiempo, y que a la vez se haga más agradable la estancia en un establecimiento convencional, lo cual es todo un reto.
Cui Arroyo, VP de operaciones de comercio electrónico de Grupo Walmart, afirma que
Fuente: Forbes México. 35