1) ESTAS SON LAS MARCAS DE RESTAURANTES PREFERIDAS EN LOS CENTROS COMERCIALES. Uno de las objetivos del PRIMER ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE LA OFERTA GASTRONOMICA DE CENTROS COMERCIALES, realizadas por Mall & Retail buscaba identificar cual era la preferencia de los paladares de los visitantes a los malls, asi como las marcas de restaurantes mas consumidas. En primer termino, hay que decir que el comer por fuera de casa, dejó de ser una opción y pasó a tener un papel más determinante para compartir en familia. Nilsen estima que por lo menos el 38% de los colombianos, almuerza o cena una vez a la semana fuera de su casa y 7 de cada 10, toman el almuerzo cerca a su lugar de trabajo, buscando una oferta cada vez más variada y nuevas experiencias de consumo como forma de “darse pequeños lujos”. 2
sería bautizado tiempo después como hamburguesa, es la comida más solicitada en los centros comerciales. Este sencillo plato de lechuga, queso, carne y cebollas tiene una preferencia de un
Fuentes de Euromonitor estiman, que el sector mueve anualmente cerca de $ 31 billones. El gasto percapita anual es $ 630.000.
67%. El pollo, es la carne más consumida por los colombianos, sin embargo en centros comerciales ocupa el segundo lugar con un 51% de preferencia. El tercer lugar es para la comida tipica (criolla) con el 47%, el cuarto lugar lo ocupa los crepes. La pizza es
El sector genera cerca de un millón de empleos en los 400.000 restaurante que hay en el país, un alto porcentaje de estos restaurantes se ubica en el nicho de los que se conocen como “corrientazo”. Cual es la comida preferida. El llamdo “filete americano al estilo Hamburgo”, como llamaron los inmigrantes alemanes a lo que 3
evaluada en el quinto lugar de preferencia con el 32%. El Top 5 de marcas. Un proyecto de emprenderismo, realizado por dos estudiantes del Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA en 1980, es la marca mas visitadas en los centros comerciales. Eduardo Macia y Beatriz Fernandez, decidieron poner en marcha una idea de negocio para convertir una crepería al estilo francés, en uno de los géneros gastronómicos más aceptados por el paladar de los colombianos. Crepes & Waffles se convirtió en un negocio exitoso y ejemplar que hoy se consolida como uno de los restaurantes más visitados por los colombianos con el 89% de preferencia.
como la cadena de hamburguesas mas más importante del país. En efecto, Hamburguesas El Corral, se ha convertido en la insignia de la gastronomía colombiana. Esta empresa, que fue adquirida en 2014 por el Grupo Antioqueño Nutresa tiene una preferencia del 55% de los vsitantes de centros comerciales. La cadena estadounidense Kentucky Fried Chicken que cuenta con mas de 15.000 restaurantes en cerca de 100 países es el mundo, es la tercera marca preferida por los colombianos, en una categoria que es dominada por Frisby. KFC, marco una preferencia del 49% entre los visitantes de centros comerciales.
Una hamburguesería fundada, en inmediaciones de la Universidad Javeriana en la calle 42 de Bogotá en 1983, se consolidaría años más tarde 4
El cuarto lugar es ocupado por El Carnal, una cadena de restaturantes fundada en 1998 ofreciendo el servicio de comida rápida mexicana al pastor, con un estilo de cocina abierta. Cuenta con 35 restaurantes ubicados en los principales centros comerciales de Bogota, Chía y Cajicá, alcanzado una preferencia del 44%.
Para tener la información detallada del PRIMER ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE LA OFERTA GASTRONOMICA DE LOS CENTROS COMERCIALES 2019, escribanos a gerentecomercial @mallyretail.com
Jeno's Pizza, una marca fundada en 1973 por Alfredo Gracia y Hernando Soto, con su primer punto de venta en el barrio el Lago de Bogotá, que fue vendida en 2010 a la cadena Española Telepizza, es la quinta marca preferida por los colombianos en un 41%.
Y
Fuente: Leopoldo Gerente Mall & Retail.
Vargas,
2) EL ÉXITO, SETENTAÑERO INNOVADOR ARRIESGADO.
UN
El grupo Éxito, que nació de un almacén de 16 m2 en la ciudad de Medellín, cumple este 26 de marzo 70 años. Portafolio habló con su presidente actual, Carlos Mario Giraldo, para hablar del pasado y mucho del presente y futuro de esta compañía que ya llegó a Brasil, Argentina y Uruguay. El Éxito cumple 70 años, ¿cuáles han sido los principales
5
hitos en la compañía?
historia
de
la
El segundo salto llegó en el año 2000 cuando la compañía compró Cadenalco, que era la primera cadena del país. El segundo resultó comprando al primero que estaba en bolsa, en 35 ciudades del país y más grande que el Éxito, que era una compañía solo con almacenes en solo tres ciudades: Medellín, Bogotá y Cali.
El Éxito ha sido una empresa fiel a una cultura de los fundadores: profundo respeto por la gente: el empleado, cliente, proveedores y la comunidad con la que se interactúa, y que se ha sabido redefinir varias veces en su historia. En 1970 su fundador, Gustavo Toro, se trastea de un local de 16 m2 a uno de 10.000 m2.
Fue un salto fundamental, muy grande que le tomó mucho tiempo asimilarlo, porque de tener almacenes de un solo tamaño, modelo y formato pasó a uno de varios con LEY, SuperLey, Ley Óptimo, Próximo y Pomona. Esta asimilación le tomó unos 10 años.
¿Y cómo fue eso? El almacén Sears de Medellín cerró, los bancos se quedaron con el local y le dicen a don Gustavo que la única persona que puede tomar el almacén es él. Lo pensó y se decidió a montar el superalmacén de telas y ropa, pero cuando iba en 2.000 m2 ya no tenía más textiles. Entonces decidió meter alimentos en el resto del local y de ahí nació el primer hipermercado del país. Un salto fundamental, se endeudó y pagó su deuda.
¿El tercero? Cuando vendieron Carulla Vivero en el año 2007. Los dueños de esos almacenes hicieron un concurso entre Éxito y Carrefour y al final no tomaron la decisión por plata sino que consideraron que con el Éxito los empleados iban a estar mejor porque era una compañía local que iba a respetar mucho más la cultura tanto de los clientes 6
como de los empleados. Ahí también la compañía se endeudó de manera importante otra vez. Se hizo la integración de la marca Vivero y se protegió la de Carullla. Se desarrolló el formato de descuentos que Carulla había desarrollado con Surtimax e integró Pomona dentro de Carulla creando el liderato del formato 'Premium'.
asimilar y respetar culturalmente las adquisiciones. Haber aprendido a adquirir, a recibir lo mejor de los adquiridos y a llevar lo mejor de adquirientes.
¿Qué ha llevado al Éxito a ser tan grande?
Actualmente hemos llevado a Brasil, Argentina y Uruguay el modelo textil colombiano y hemos aprendido lo mejor que hay en los otros países. De Uruguay trajimos el 'fresh market' que hoy estamos desarrollando en los Carulla y de Brasil trajimos el formato ‘cash and carry’ o mayoristas que hoy ya tiene 18 almacenes después de tres años.
Primero, la capacidad de tener unos valores y principios, estar renovándose permanentemente y redefiniendo su modelo de negocios. Segundo, la ambición de dar saltos importantes sin importar los riesgos, que implican que en distintas etapas de la vida hay que adquirir una deuda importante para poder financiar el crecimiento. Tercero,
la
posibilidad
Cuarto, haber adquirido marcas como Super Inter o Surtimax totalmente populares y haberlas
de 7
dejado seguir siendo ellas mismas. La idea con todo esto último es que usted pueda entrar a un Carulla, Surtimax o Éxito y ver tres propuestas de valor muy distintas, pero con el mismo propietario detrás. Cada una refleja lo que quiere un consumidor distinto.
Recientemente lanzamos todo el negocio inmobiliario con más de 40 activos entre centros comerciales y galerías con la marca Viva, que se ha convertido en el principal operador de centros comerciales del país. Con un modelo que es construya y retenga la propiedad, arrendando a los comerciantes.
¿Cuál es la estrategia de los últimos años de meterse en otros negocios?
Una de las cosas que hemos tenidos muy claras es que uno solo no puede hacer las cosas, tiene que aliarse y complementarse con los especialistas del área.
Siempre hay nuevos retos, gigantescos y nos tenemos que anticipar a ellos, eso es lo que nos ha llevado a que la compañía haya lanzado negocios de servicios con el fin de monetizar el tráfico y la confianza de los clientes.
Porque lo otro que tenemos claro en que la única ventaja comparativa es la innovación permanente. Estamos dedicados a eso, a ser un blanco móvil, rápido, que se mueve porque el mercado está tremendamente competido en lo mismo de siempre y eso es lo que hace que hayamos lanzado el Éxito Wow y que haya tenido unos resultados extraordinarios, ha crecido más del 15% de las
Son alianzas muy poderosas, por ejemplo, con Bancolombia en las tarjetas de crédito Tuya, que hoy tiene 2,7 millones de plásticos, un millón de clientes en seguros en alianza de seguros Éxito con Suramericana de seguros, negocios de viajes con viajes Éxito. 8
ventas sobre lo que vendía antes.
experiencia profunda con un cliente que es muy leal y frecuente, para el cual el mercadeo relacional, uno a uno es muy importante.
¿Éxito Wow, Carulla Fresh Market, Éxito, Express, no hay el riesgo de que se canibalicen las marcas?
¿Qué buscan con el Éxito Wow?
Siempre lo hay, cuando ponemos las bases de datos, un 5% de los clientes que compran en Éxito Carulla, Surtimax o Super Inter en distintos momentos. Un 25% lo hace en Carulla y Éxito.
Aquí juega un papel muy fundamental la omnicanalidad. El poder darle distintas soluciones al cliente, que le permitan que sus compras sean entregadas en un almacén, despachada a su casa, con múltiples opciones de compras y de despacho.
Y hay una cantidad de clientes que no compran sino en una marca. El arte de la innovación radica en que no se innove en lo mismo, que se hagan cosas distintas en cada uno. ¿En qué consiste la innovación con Carulla Fresh?
Con mucha innovación dentro de las categorías de no alimentos, especialista en cosmética, tecnología, el mejor en zona de mascotas, de ropa con experiencia para la mujer desde el vestier mismo, con marcas muy atractivas pero a muy buen precio. Y una plaza de frescos grande, mucho más masiva que la de Carulla, una zona de comida central muy grade que le permita tener como destino de restaurante los Éxitos.
El foco de la innovación es la frescura, la cocreación con pequeños proveedores de categorías como pizzas, hortalizas, quesos, chocolate o café. Un foco muy grande es la aplicación de Carulla, que llevan con la del Éxito unas 200.000 descargas, y está destinada a ser un tema de 9
¿Todos los Éxitos se van a transformar en Wow? Se transformarán en Éxito Wow, en principio, los más grandes, importantes y que más venden. La nueva generación, que son los que ya vienen este año, tendrán propuestas de innovación adicionales a los primeros que abrimos. Vamos a aprender de los que abrimos, a seguir innovando en alianza con los proveedores porque no lo hacemos solo: los estamos invitando a todos a traer lo mejor de las propuestas que tengan en el mundo entero porque muchos son multinacionales. Y ahora vamos a lanzar siete Wow más este año: en Bogotá vamos a convertir el Éxito de Unicentro y Colina, en Medellín Laureles y Poblado, el Éxito de Barranquilla y Buenavista, y el de La Flora en Cali.
de entretenimiento la familia, que pueda ir y tener todo. Qué vaya a entretenerse y a comprar. En el mundo entero, en Estados Unidos y Europa principalmente, los centros comerciales siempre estuvieron anclados en grandes almacenes por departamento y estos han sufrido mucho por el comercio electrónico, y ahora muchos han dejado los centros comerciales. Un aspecto muy importante es que el contenido de entretenimiento es muy grande con el fin de que sea el lugar de destino de las familias colombianas, para el fin de semana especialmente. En Medellín, tuvimos en los tres primeros meses de apertura nueve millones de visitantes.
¿Cuál es la estrategia con los centros comerciales Viva? Es una innovación muy distinta. Es un centro comercial grande destinado a darle una solución 10
de
cafeterías, restaurantes, transformadores de alimentos que hacen pizzas, perros, hamburguesas. Productos de consumo masivo. Es un nuevo merado que se toca muy poco con los que ya teníamos pero que es de muy buen crecimiento en un país en el que la tienda de barrio sigue siendo un 40% del mercado.
También tenemos la zona de entretenimiento para los niños que es absolutamente clave en un centro comercial hoy en día. Aquí tenemos ventajas como que al construirse los centros comerciales en activos que ya tiene la compañía por muchos años, no están en las afueras sino en el centro de las ciudades, por lo que ya tienen un tráfico asegurado.
barrio,
¿Cómo les fue con las promociones de los 70 años? Mejor de lo que esperábamos. Superamos todos los presupuestos. El primer día tomamos la decisión, un poco arriesgada y distinta, de abrir 57 almacenes a partir de las 12 de la noche, durante 24 horas. Había dos posibilidades: que no entrara nadie o que fuera masivo.
Actualmente se piensa construir uno en Cúcuta o en Suba (Bogotá) ¿Y del Surtimayorista?
Entre comercio electrónico y almacenes físicos vendimos 100.000 millones de pesos en un solo día. Un salto comparado con el primer día de
Es distinto para nosotros. Porque el 60% de las ventas no las hace el consumidor final sino a clientes profesionales: tiendas 11
promociones normales que era de 61.000 millones de pesos. En la primera hora vendimos 4.300 millones de pesos y a las 7 de la mañana ya habíamos vendido 25.000 millones de pesos.
clientes que ubican un precio más bajo con un producto de calidad, pero otros que buscan su marca de gusto. Los grandes proveedores del país desarrollan sus marcas en los formatos que tenemos, queremos que siga siendo así y que nos traigan las mejor innovación, lo último que tienen para satisfacer a nuestros clientes.
Da la sensación que en el futuro todos los productos en el supermercado van a ser marca propia ¿Es eso lo que buscan? No, y no es el objetivo de la compañía. Cada compañía tiene una estrategia de acuerdo con lo que quiere lograr. Si te vas a los formatos de descuento, la estrategia de ellos es llegar al máximo posible de participación de la marca propia y tener muy pocas marcas nacionales. Para nosotros el objetivo es que el cliente consumidor tenga todas las opciones y que él escoja.
Pero fuera de eso vamos a lanzar marcas que tienen una connotación de un valor adicional, especial, que no sean solo por precio; por ejemplo, Taeq, es marca muy importante de productos saludables, que tienen un retail y va a vender este año unos 60.000 millones de pesos con más de 450 productos en distintas categorías: desde frutas, verduras, galletería, pastas, derivados lácteos, cárnicos, aderezos y frutos secos, etc.. Para nosotros es una marca que queremos que signifique un estilo de vida saludable, pero también le damos mucha exhibición a las marcas saludables de nuestros
La marca propia cumple la función de ser una opción, tiene la confianza del cliente por ser la marca del establecimiento, 15 a 20 por ciento menos del precio sobre la marca nacional comparable, en gramaje, calidad, etc.. Hay muchos 12
proveedores. Los beneficios todos los días son más importantes para el consumidor. ¿Las marcas propias producen o las tercerizan?
alto porcentaje de venta todavía está dentro de nuestros almacenes, y así va a ser por mucho tiempo.
las ¿Cómo fue la llegada a otros países?
Tercerizamos. La tendencia nuestra es a crecer muy fuertemente con los proveedores de marca propia con acuerdos de largo plazo que les permitan invertir en tecnología y darnos un producto tecnológicamente avanzado y de altísima calidad. En la parte textil tenemos talleres tercerizados, nuestro equipo va a las ferias internacionales, identifica tendencias, hacen los diseños, mientras que los proveedores hacen el corte y la producción.
La compañía tuvo una primera aventura internacional en Venezuela, abrió los almacenes Éxito y compró Cativen. Tuvo la mala fortuna de ser intervenida por el gobierno de Chávez que confiscó los almacenes. Indemnizó al Éxito y hasta ahí llegó la primera incursión internacional. En el 2011 llegó a Uruguay y en el 2015 a Brasil y Argentina, que ya nos coloca solo en alimentos como una compañía con 1.533 almacenes, 18 billones de dólares de facturación consolidada al año. Con la característica de ser los primeros empleadores de Brasil con casi 93.000 empleados, Uruguay con unos 7.000, Colombia con 40.000 y una participación importante en el norte de Buenos Aires.
¿Por qué la decisión de abrir tiendas con marcas propias como Bronzini, Arkitect y Finlandek? Estamos haciendo un piloto aprovechando el Viva de Envigado, con la idea de que si pega es un camino de expansión de las marcas, pero el 13
de crecimiento de la ominicanalidad muy grande y le estamos apostando muy duro. Del formato Assaí, formato mayorista, estamos abriendo entre 18 y 20 almacenes por año y la renovación de todos los formatos premiun, que es Pão de Açúcar, que es el equivalente a Carulla aquí.
¿A qué otros países piensan llegar? Por el momento no. Estamos concentrados en lo que tenemos: Brasil, Colombia, Uruguay y Argentina, en su orden. En 2018 tuvimos ingresos por 55 billones de pesos, los de Brasil fueron de 40,1 billones de pesos, 11,2 billones de pesos de Colombia, en Uruguay fueron de 2,6 billones de pesos y 1,1 billones de pesos en Argentina.
En Colombia estamos invirtiendo entre 270.000 y 300.000 millones de pesos en Wow, Fresh, centros de distribución, nodos logísticos, aplicaciones, tecnología de información, centros comerciales Viva, Surtimayoristas y su expansión, tenemos suficientes proyectos, muy interesantes y rentables para buscar otras opciones. En estos momentos tenemos unas 150 en todo el país.
Mientras tengamos crecimiento en nuestro propio jardín no es el objetivo de corto y mediano plazo buscar otros mercados. Tenemos nuestros recursos de inversión que son suficientes para estos países pero no nos dan para invertir por fuera de ellos o en adquirir niveles de endeudamiento que no debamos tener.
¿Cómo les ha ido con el comercio electrónico?. La primera página de comercio electrónico del Éxito se originó hace 20 años, fuimos precursores. De cinco años para acá hay una decisión muy fuerte de la compañía de apostarle al omnicanal, que es la mejor
¿Cuáles serán las inversiones este año? Las inversiones en Brasil llegarán este año a los 480 millones de dólares porque hay un potencial 14
mezcla de lo virtual y lo físico. Eso nos hace distintos a un Amazon, a mercado libre, Linio, etc. porque tenemos almacenes físicos con soluciones virtuales para nuestros clientes y eso nos hace distintos a otros jugadores del mercado. El comercio electrónico representó el año pasado el 3,4% del total de ventas. Lo que queremos es que la gente pueda comprar como quiera y que se lo llevemos a donde quiera.
pudieran tener los clientes. Es decir, tenemos un promedio 800.000 transacciones al día y hay problemas, pero quisiéramos que nuestros clientes tuvieran una experiencia sin fricciones.
¿Qué aspectos de la compañía no lo tienen completamente satisfecho?
Tercero: desarrollar soluciones de pago que eviten las filas largas para los clientes, esa es la obsesión mía. A mí no me gusta que los clientes tengan que hacer filas en las cajas y debemos buscar soluciones tecnológicas que le den una mejor experiencia a los clientes en eso; y cuarto: anticiparnos a las tendencias antes que los demás y a veces no es posible.
Lo primero es que tenemos que cambiar más rápido en la innovación de la mayoría de nuestros almacenes, la velocidad a la que la podríamos hacerlo probablemente es menor a la que quisiera que lo hiciéramos. Segundo: que la experiencia del cliente siempre fuera buena y que pudiéramos resolver cuanto antes las dificultades que
¿Hacia dónde va el retail en el mundo? 15
manera impresionante. En esta compañía lo principal son los principios y estrategias claras, seguimiento permanente, pero ante todo escoger gente excelente, dejarla trabajar y confiar en ellos. Cuando llega una persona y diga vamos a apostar a abrir 57 almacenes a las 12 de la noche y eso va a funcionar, uno pueda decirle me la juego por ustedes vamos a hacerlo. ¿Unos consejos para los nuevos empresarios?
Creo que va a una convergencia de los retailers virtuales y los físicos. Una integración de muchos como está sucediendo en Estados Unidos, hacia un desarrollo muy fuerte de todo el comercio electrónico, los markets place y de las centrales a domicilio, tanto para los de no alimentos como para los retailers de alimentos, segmentación fuerte de los formatos populares de más bajo precio y de los formatos de valor que dan más experiencia calidad y más opciones a los clientes.
Hay que tener persistencia en el tiempo, paciencia porque las cosas no se hacen de la noche a la mañana si uno quiere que sean perdurables. Mantener un polo a tierra con los temas de sostenibilidad, entender que en medio de esa velocidad hay que tener principios claros con la defensa del medio ambiente, relaciones laborales, con la comunidad, de distribuir un poco más de los que se hace y oportunidades para todos.
Hay que ser tremendamente competitivos y generar nuevos ingresos hacia un negocio que es bastante competitivo en precios, de márgenes que son bajos no solo en Colombia sino en el mundo entero. ¿Cómo hace para manejar a un gigante como el Grupo Éxito? Yo no lo manejo, es un grupo de personas muy competente, con mucha tradición, compromiso, que sudan la camiseta de una
Fuente: Portafolio.
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3) EN EL ESPACIO PÚBLICO ESTÁ EL FUTURO DE LOS CENTROS COMERCIALES.
que ya aseguran que la vida en familia se hace de mejor forma en los centros comerciales.
Los centros comerciales crecieron para concentrar las actividades que la sociedad de consumo proyecto como un modelo tangible de sus premisas de funcionamiento en el modelo urbano que conocemos.
Podríamos pensar que son la interiorización del espacio
Podríamos definir que:
público que tanto gozamos cuando disfrutamos de una ciudad, o de un destino turístico.
Son espacios de intercambio social y humano. Son la “plaza” del pueblo, son un lugar de encuentro que tienen un horario para las diferentes audiencias, familias, mujeres, adolescentes, jóvenes y pensionados.
Pero que tanto, este modelo económico de consumo esté fallando en muchas partes de Colombia y del mundo?. Las preferencias y hábitos están cambiando o simplemente el modelo de una arquitectura utilitarista ya no convence, dignifica y enorgullece a sus visitantes.
Son la experiencia de caminar por la “calle mayor” en espacios controlados, climatizados y con un confort lumínico que va en proporción de la escala humana, incluso hay personas 18
Los centros comerciales transformaron la fisonomía de nuestras ciudades, sus volúmenes arrogantes, introvertidos e indiferentes a la historia de nuestro entorno por más de cuarenta años le dieron la espalda a parques, calles, plazas, monumentos patrimoniales, vistas panorámicas y sobretodo a la orientación solar generando sombras y túneles de viento que afectaron la sostenibilidad y uso del espacio público circundante.
peatón, con el usuario que llega en bicicleta, en bus urbano, se concentraron en el usuario que llega en automóvil particular que les aseguro los indicadores de tráfico por accesos y entradas pero se les olvidó buscar indicadores que midieran las experiencias de visita al centro comercial. Para muchos estos indicadores les permite mantener las puertas abiertas, pero sin hacer cambios en la gestión o a nivel operativo de las experiencias, para muchos ya no queda nada que los salve de convertirse en espacios vacíos.
Seguimos siendo una sociedad que compra en tiendas, que le encanta la experiencia de la compra real, mucho se pretende afirmar con la compra virtual y su comodidad, pero nada se compara a ser atendido y tener la posibilidad de cambiar de opinión cuando se es “dueño” del poder de la compra. ¿Entonces, sucediendo?
qué
Los centros comerciales son entes vivos que pueden generar temperaturas constantes de 21º en su interior , cuyos corredores pueden albergar poblaciones flotantes como las de un estadio de fútbol o un concierto por más de 8 horas continuas.
está
La reaparición del comercio minorista, está amenazando al modelo que conocemos de gran centro comercial, tiene sus raíces en la profunda
Los centros comerciales perdieron contacto con el 19
cómo. Las tiendas pop up [experiencias ubicuas, efímeras y disruptivas] que proporcionan productos distintivos durante un breve período de tiempo son una de las respuestas a considerar”. reestructuración que está produciendo el comercio electrónico; y al no menos importante cambio cultural que se está experimentando en el nuevo consumidor, que busca “valores experienciales”; que prefiere una determinada comodidad, una oferta múltiple; un mensaje de sostenibilidad, bajos precios, y personalización.
Cuando los centros comerciales iniciaron su historia según el modelo del arquitecto austriaco Victor Gruen, hasta la actualidad, en que muchos de ellos han caído en desuso, o han tenido que transformarse, en el mejor de los casos, en espacios lúdicos, centros de actividades escolares o de reuniones vecinales como solución precaria para evitar su abandono.
Según un informe de McKinsey sobre el futuro de los centros comerciales, “los consumidores millennial quieren comprar experiencias y productos. La creciente demanda de clases de cocina, sesiones sobre salud y bienestar corporal, o de cómo maquillarse significa que el comercio, los fabricantes de aparatos de gimnasia y las empresas de electrónica están cambiando lo que ofrecen y el
Un centro comercial sin una estrategia de espacio público sostenible puede acabar convirtiéndose en un espacio de marginalidad y vandalismo. Solo existen dos opciones para la recuperación de los espacios públicos circundantes a los centros comerciales – perseverar su abandono, o 20
iniciar un proceso de demolición para su reconstrucción y recuperación que involucre las innovaciones tecnológicas y la introducción de los gustos y preferencias de los consumidores que aumentaron un mayor número de actividades “experienciales”, y catapultaron su relación con sus vecinos, proporcionando espacios adecuados para satisfacer las demandas de bienes y servicios de unos ciudadanos cada vez más ocupados y con menos tiempo para recrearse.
que permitirá que las últimas tecnologías al servicio del nuevo consumidor puedan aplicarse: diferentes aplicaciones para la entrega de compras, o para interactuar entre tiendas y clientes a través de plataformas P2P que favorecen los envíos y la interrelación de comunidades. Serán espacios capaces de movilizar un público heterogéneo, sofisticado y ecuménico que no quiere diferenciar el estar adentro o afuera de un espacio, la próxima categoría de centros comerciales,buscará sensaciones nuevas en una oferta que supere los límites conocidos, no solo en productos, sino también en
Un nuevo concepto Espacios ecológicamente sostenibles, con los máximos estándares de respeto medioambiental y de interacción social donde la transformación puede crear extensas áreas recreativas en la que los ciudadanos pueden practicar deporte, pasear y reunirse dándole una oportunidad de oro 21
servicios e tecnológica.
innovación Existe un medidor, mucho más antiguo que los likes y los seguidores, para establecer cuál es la marcas más importante del mundo: el dinero. Según datos publicados por la reputada consultora independiente Brand Finance en el informe de las firmas con mayor valor económico en 2019 que acaba de publicar, Nike es la número uno. El gigante deportivo, referente de la moda sport mucho más allá del gimnasio, lidera la lista por quinto año consecutivo con un valor de marca de 27,9 mil millones de euros. Su valor bajaba el año pasado, pero repunta en 2019 “gracias a un marcado crecimiento en sus ventas en China, Europa, el Medio Oriente y África” y, probablemente, también debido a su potente campaña protagonizada por el icono antirracista Colin Kaepernick.
Es allí donde el espacio público convierte una aventura individual a un hecho colectivo que haga experimentar al consumidor millennial que es el nuevo centro de ese microcosmos omni comercial, y el protagonista de una experiencia inédita. Hoy como hace 60 años, identificar el viaje de la experiencia del consumidor es el que determina su éxito y su sostenibilidad en el tiempo. Fuente: Arquitecto Juan Fernando Rubio Romero Meeting Planner
4) NIKE SUPERA A ZARA COMO LA MÁS VALIOSA DEL MUNDO EN 2019. La consultora Brand Finance publica su informe anual en el que revela cuáles son las firmas de moda con más valor económico. Tres marcas de Inditex se cuelan en el ranking.
Combatir la ideología de Trump le valió a la etiqueta unas ganancias de seis mil millones de dólares en apenas tres semanas, 22
cifra que supuso un récord para las acciones de la multinacional en bolsa.
cambio de logo incluido, en el informe del año que viene. Zara no es la única enseña del grupo Inditex que se cuela en la lista. Sus hermanas Massimo Dutti –que sube del puesto 46 al 45– y Bershka –que desciende siete puestos hasta el 38– comparten con ella el privilegio de representar la moda nacional en el ranking. “La fortaleza de España en este sector queda un año más demostrada en el informe. Solo tres marcas españolas, en este caso del Grupo Inditex, aportan el 8% del valor de las marcas de moda mundial con un valor total de 19,126 millones de euros”, explica Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.
Sin necesidad de campañas de marketing rebeldes y combativas (tendencia a la que no dejan se sumarse otras etiquetas), Zara le arrebata a H&M el segundo puesto del ranking que el gigante sueco logró ocupar el año pasado. La hermana mayor de Inditex escala una posición respecto a 2018 y aumenta su valor de marca en un 6%, lo que se traduce en 15,8 mil millones de euros. Su potente estrategia digital parece ser uno de los factores que la ha convertido en la segunda marca más valiosa del mundo. Habrá que ver cómo repercute su nueva imagen, 23
evaluando aspectos como la inversión en marketing, el capital de los accionistas o el desempeño en el mercado– Rolex es la ganadora absoluta. La marca relojera es la única de la lista que alcanza el destacado valor de AAA+ y ostenta el puesto de ‘la más fuerte’ con una calificación de 90 sobre 100 en cuanto a fortaleza de marca. Atendiendo a este criterio, la segunda marca más fuerte es Nike, pero a excepción del gigante deportivo y de Zara y Bershka, que también obtienen buenos resultados, el resto del top ten está copado por marcas de lujo. Bottega Veneta, por ejemplo, entra en el puesto diez de la lista de las más fuertes, aunque ocupa el número 43 en cuanto a valor económico.
El puesto tres de la lista lo ocupa Adidas, confirmando el éxito global de la ropa deportiva y el creciente mercado del streetwear, y va seguida por H&M, que ha descendido de la posición dos a la cuatro. Los siguientes puestos están copados por dos clásicos del lujo: Cartier y Louis Vuitton y. mientras que el séptimo puesto está ocupado por Uniqlo, en el resto del top ten también manda el lujo. Hermès, Gucci y Rolex copan las tres últimas posiciones y reafirman la importancia de ese segmento en el estado global de la moda. Tanto es así que en cuanto a fortaleza de marca –un criterio que la consultora mide
Aunque Europa continúa liderando el mercado de marcas de moda, llaman la atención las posiciones de la 24
estadounidense The North Face, que escala siete puestos respecto al año pasado y ocupa el número 17, y la japonesa Uniqlo, que es la marca que ha experimentado un crecimiento más rápido dentro del top teny ocupa ya el puesto 7, por delante de Hermés, Gucci y Rolex. Su unión al tenista Roger Federer es uno de los factores que explican su crecimiento en valor de marca, al igual que su apuesta por ropa de calidad a precios competitivos y patrones que van más allá del género o la edad. Según el informe, “Uniqlo busca ser la cadena de ropa de moda más grande del mundo en 2020, aumentando sus ventas en los Estados Unidos, China y por Internet, meta que ya consiguió en Asia”.
Otro dato interesante de la lista es la presencia de Victoria’s Secret en el puesto 12, una posición nada desdeñable si se tienen en cuenta sus constantes crisis de imagen y el debate que rodea a la enseña lencera sobre si debería replantearse los cánones físicos de sus modelos y la cosificación femenina. Dentro del sector del lujo otras de las marcas que aparecen en la nómina son Coach (puesto 11), Dior (13), Tiffany & Co (14), Burberry (15), Prada (16), Armani (23), Valentino (36) o Yves Saint Laurent (39). El resto de puestos están copados por marcas deportivas como Puma, Under Armour, Timberland, Reebok (que figura en la última posición) o Converse (que se incorpora al ranking por primera vez) y enseñas tan conocidas para el gran público como Ray-Ban (20), Primark (35) o Levi’s (29). Fuente: El País
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creciente competencia de nuevos canales y formatos y la irrupción del comercio electrónico cambiaron el juego.
5) LAS ESTRATEGIAS DE SUPERMERCADOS Y DISCOUNTERS PARA GANAR MÁS CLIENTES.
Hoy los consumidores exigen más y la sola estrategia de precios bajos dejó de satisfacerlos. Este dejó de ser el único atributo para tomar una decisión de compra, dice Rafael España, vicepresidente de Fenalco, el gremio de los comerciantes. Asegura que, como los consumidores están mejor informados y dan por descontado que recibirán precios muy competitivos, ahora buscan otros atributos.
La estrategia de promociones y descuentos ya no alcanza para atraer más consumidores. Por eso las empresas se enfocan en crecer en innovación y experiencia. Para ganar la fidelidad de los colombianos, las empresas de comercio en el país apelan a ‘todas las formas de lucha’. Desde estrategias con alto componente promocional, que pegó hace dos décadas y mantiene sus seguidores, hasta las de grandes descuentos y las políticas de precios bajos permanentes, con los que buscan sorprender a sus clientes.
En su lucha por los clientes, los comerciantes han encontrado que aspectos como una buena experiencia de compra,
Estas han sido por tradición las herramientas más efectivas para enganchar a los consumidores, pero ya no parecen suficientes. La llegada hace ocho años de las tiendas de hard discount al país, la 27
innovación y diferenciación hacen parte de los atributos para una estrategia ganadora. Ya algunas han comenzado a tomar medidas para virar hacia estas exigencias.
Carulla Fresh Market le han permitido a la cadena mejorar sus resultados. De hecho, han exportado estos formatos a Uruguay y todo indica que podrían extenderlos a otros países. Ambos combinan la experiencia de compra con otras como gastronomía, mascotas, importados o mayor
Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, atribuye a tres factores el buen balance de su compañía el año pasado. Menciona consistencia, diversificación del riesgo e innovación que le permitieron obtener al Grupo Éxito ventas por $55 billones en los cuatro países donde opera: Colombia, Brasil, Argentina y Uruguay. Los dos primeros se explican en la inversión en el exterior y la decisión de mantener una oferta que combina espacios físicos con una mayor oferta digital. Pero quizás las mayores expectativas están en la innovación, un tema al que este año le destinarán 80% de los casi $300.000 millones destinados a inversión.
variedad de surtido. De los más de 252 almacenes Éxito en el país, en 2018 transformaron 2 al formato Wow y reportaron 10% de las ventas totales de la marca. Este año lo harán con otros 7 y la compañía espera que representen más de 16% de las ventas de la marca. En el caso de los Carulla Fresh Market, ya operan 6 bajo este formato –de un total de 100– y este año transformarán 7 más.
El directivo destaca que en el país los conceptos Éxito Wow y 28
Le apuestan a que estos 13 respondan por 25% de las ventas totales de la marca.
En Olímpica han puesto el énfasis en entrar en nuevas categorías, con productos de distintas marcas para lograr una oferta más consolidada en los cerca de 380 puntos con los que terminaron 2018.
Un camino parecido decidió tomar la cadena Jumbo, del grupo chileno Cencosud. Esta se concentra en productos con altos estándares de calidad y una oferta muy sofisticada. Voceros de la cadena explican que tienen el objetivo de atender los cambios del consumidor, que tiene hábitos saludables y productos que garanticen la frescura. Prometen tener la pesca del día en sus almacenes así como una amplia oferta de productos internacionales. Esta estrategia les permitió el año pasado ganar participación de mercado y este año esperan consolidar esta apuesta y fortalecerse en los 36 almacenes que tienen a nivel nacional.
¿Y los discounters? El año 2018 planteó desafíos para las empresas pues la economía siguió desacelerada, y el comercio tuvo un desempeño bastante flojo. Según el informe Consumer Insights, de Kantar Worldpanel, la canasta de consumo se mantuvo estable y volvió a los niveles de 2014. Y el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2%. En esta coyuntura, las cadenas de descuento como D1, Justo y Bueno y Ara tuvieron que pelear metro a metro por los clientes. Lo hicieron en busca de solucionar tres problemas: cada vez tienen menos disponibilidad de locales ubicados en zonas con mayor potencial; la canibalización ya les está haciendo mella porque
En el caso de Olímpica, la cadena ha combinado su estrategia de precios bajos, en el que las marcas propias tienen una participación importante, con una apuesta por un surtido amplio con todo en un solo lugar 29
cada vez más están más cerca unas de otras. Y les resulta difícil mantener la novedad que los caracterizó hace unos años. Estos tres desafíos han llevado a que su ritmo de expansión por encima de 30% anual que tenían hace dos años ya haya bajado a cifras por debajo de 20%. En este momento las tres cadenas suman unos 1.800 puntos de venta
productos que los justifiquen. En otras palabras, aunque piensan en el ahorro, también están dispuestos a darse ‘sus gusticos’ con productos de mayor calidad.
Sin embargo, la consultora Nielsen cree que hay espacio para todos. La firma, dirigida en el país Juan Felipe Saavedra, encontró en un reciente estudio que en los últimos años el 80% de los compradores cambió sus hábitos para ahorrar, la marca propia de los supermercados creció al 13,1% y el número de ítems con reducciones de precios creció 20%.
Por eso, mientras la canasta tradicional creció sus ventas 1,3%, los productos premium lo hicieron un 5,8%. Esto implica que en el mercado colombiano hay compradores para todos los gustos y que las oportunidades existen por igual para quienes buscan segmentos de alto nivel como para los que van por el consumo general. En otras palabras, hay para todos.
Sin embargo, el mismo estudio indica que 52% de los colombianos están dispuestos a pagar precios premium por
Fuente: Revista Dinero.
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6)ZARA CONTINUA CON OPTIMIZACIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL. LLEGARÁ A LOS 5 MILLONES DE M2
engordado. Por ejemplo, las tiendas en España de la principal enseña del grupo, Zara, han crecido un 50% en superficie media en los últimos cinco años. “Yo dejaría de prestar atención al número de tiendas”, ha contestado el presidente de Inditex, Pablo Isla, cuando se le ha recordado, en la rueda de prensa posterior a la presentación de resultados, que la empresa anunció que en 2018 cerraría el año con 150 locales más y la realidad ha dividido esa cifra por 10. Ha llamado a centrarse en la superficie comercial, que este año ha crecido un 4,7%, hasta 4,96 millones de metros cuadrados en todo el mundo. “En 2019, superaremos los cinco
Zara comenzó en 2012 un proceso que llaman de “optimización de la superficie comercial”,”, que consiste en abrir tiendas flagship (señeras) de mayor tamaño y en ubicaciones de primer nivel mientras se cierran locales “menos relevantes”. En este proceso, han cerrado tiendas de barrio “que ya han cumplido su función” en favor de locales emblemáticos en calles comerciales de los centros de las ciudades. Como consecuencia de ese proceso, el ritmo de aperturas netas de tiendas de las distintas marcas del grupo, se ha reducido hasta su mínima expresión, apenas 15 en 2018, el número más bajo con diferencia de la historia de la cadena. Y además, las tiendas han 31
millones”, ha anunciado Isla, con un crecimiento del 5%. Ha afirmado, además, que, pese al aumento del 27% de la facturación online, ha crecido el tráfico en tienda física. “El online ayuda a la tienda y la tienda ayuda al online”, ha dicho, destacando que un tercio de los compradores online del grupo opta por la recogida en tienda, mientras que un 60% opta por acudir al local para hacer las devoluciones.
La superficie, ha dicho Isla, permanece estable en España, con “una tendencia al alza” en las ventas. Además, ha negado que ese cierre de locales se refleje en la plantilla. “Cuando
Ese crecimiento de la superficie se ha notado claramente en España, donde las tiendas de Zara son hoy, de media, un 50% más grandes que hace cinco años, pasando de 1.452 metros cuadrados a 2.184. Eso sí, las 417 tiendas Zara (Zara y Zara Home) que había abiertas a 31 de diciembre de 2017 se han convertido en 411 un año después. En total, Inditex cuenta con 1.635 tiendas de todas sus marcas en España, 53 menos que hace un año.
cerramos una tienda, absorbemos a todo el personal”, ha dicho. En ese sentido, el presidente de Inditex ha desglosado que Inditex facturó 4.557 millones de euros en España, un 3% más. No obstante, el peso de España en las ventas totales de la cadena se redujo levemente en 2018, una décima, hasta el 16,2%. Tanto en España como en el resto del mundo, Isla afirmó que el grupo tiene potencial de crecimiento, “claramente”. “La compañía está más viva que 32
grupo, y ha justificado el movimiento en las “muchas sinergias operativas y de funcionamiento” que ofrece. No obstante, asegura que Home seguirá teniendo tiendas independientes. Finalmente, ha anunciado cambios en la política retributiva para los más de 174.000 empleados. El bonus que reciben los empleados con más de dos años de antigüedad se ligará a objetivos de ventas de la tienda, no al beneficio global del grupo. Destinará a esta paga 619 millones de euros en 2019.
nunca”, ha afirmado, calificando de “muy sólida” la cuenta de resultados y subrayando que el crecimiento se ha visto lastrado por el efecto divisa, que ha restado 3,5 puntos. Uno de los aspectos comerciales que más han llamado la atención ha sido la integración en las cuentas de los resultados de Zara y Zara Home por primera vez. Isla ha dicho que “ya hay casos de tiendas Zara que incorporan Zara Home y la idea a futuro es que Zara Home sea la cuarta sección de Zara”, tras Woman, Man y Kids. Ha negado que la integración se deba a una caída de las ventas de la línea de productos de hogar, que están “en línea con las ventas globales” del resto del
Fuente: El País.
7) LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL MEJORARÁ LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR RETAIL En los últimos años se ha hablado mucho del impacto que la tecnología ha tenido y tiene 33
suponen para pequeñas y medianas empresas. Se calcula que la humanidad ha generado en estos últimos 5 años el 90% de los datos totales que existen en estos momentos debido a la huella digital que dejamos día a día a través de nuestros dispositivos conectados. Tratar y procesar esos datos de forma apropiada no solo repercute en una gestión más eficiente de los recursos de una empresa (predicción de la demanda, optimización de la producción, gestión de personal), sino también, y sobre todo, en la experiencia de compra y la fidelización de los clientes.
sobre el retail -incluso hay quien se ha referido al 'apocalipsis' del sector provocado por lo online-. Sin embargo, en un contexto en el que lo digital copa todas las esferas de nuestras vidas, esa misma tecnología, y en particular los últimos avances en big data, machine learning e inteligencia artificial, pueden convertirse en los únicos y grandes aliados del comercio en nuestro país. Esta es la principal conclusión del informe que ha presentado la Asociación Española de la Economía Digital, denominado “Inteligencia Artificial el futuro del retail”. Guía para entender cómo la Inteligencia Artificial revolucionará el sector haciendo un repaso de las principales tendencias del momento y los retos y oportunidades que estas
IA, el futuro del retail identifica las 8 oportunidades clave que la inteligencia artificial ofrece al sector: Hiperpersonalización: entender cada vez más y mejor las necesidades del usuario para ofrecerle soluciones que aporten una propuesta de valor diferencial, y hacerlo en tiempo 34
real, con capacidad para adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor.
tendrán que unificar a todos los canales para tratar al consumidor como un usuario único. Interfaces virtuales: Los nuevos asistentes digitales que utilizan la voz como interfaz principal serán uno de los principales recursos empleados en el sector. Gracias a esta tecnología los comercios podrán interactuar con sus usuarios de la misma forma que lo harían dos personas, construyendo una relación más fluida y directa entre ambas.
Optimización logística: Gracias a su potencial para ayudar a predecir las compras de los usuarios en tiempo real, la inteligencia artificial permite gestionar de forma más eficiente las existencias de producción y ajustar, por lo tanto, las necesidades de almacenamiento en función de la demanda.
Ubicación óptima: La ingente cantidad de datos que manejamos permitirá establecer cuál sería la mejor ubicación de un local comercial, puesto que es posible conocer el flujo de movimiento de los clientes, los días y horas de la semana de mayor demanda y la frecuencia con que lo hacen.
Omnicanalidad: Uno de cada cinco compras online con lleva procesos de búsqueda offline y, a la inversa, una de cada tres compras en tienda física está precedida por consultas en el mundo online. Las empresas
Dotación de personal: Al identificar las horas de mayor demanda, el comercio puede predecir con más precisión 35
cuánto personal necesita en cada momento y de qué perfil.
consumimos. Nos da acceso a una gran cantidad de información y nos brinda
Mejora del servicio al cliente: Las empresas pasarán de la fabricación única a ofrecer servicios de mantenimiento, asesoramiento, formación oupgrading con el objetivo de mejorar la experiencia del consumidor y ofrecerle una relación a largo plazo basada en la confianza y la experiencia.
innumerables oportunidades de ser más proactivos. Las marcas tienen que estar preparadas para dar respuesta a las necesidades de clientes cada vez más exigentes si quieren construir con ellos una relación de larga duración y de confianza", ha comentado José Luis Zimmerman, director general de Adigital. "Nuestro objetivo es ayudar a las empresas a comprender esta nueva realidad y ofrecerles las herramientas para aprovechar al máximo las ventajas de esta tecnología".
Tiempo de entrega: Gracias a la capacidad de las empresas para anticiparse a la demanda, estas podrán mejorar sus tiempos de distribución y ser más competitivas. "En retail, como en otros muchos sectores, no hablamos de digitalización porque sí o por defecto. No es una tendencia ni una moda pasajera. La tecnología está integrada en nuestro día a día y ha transformado la manera en que
Fuente: PuroMarketing. 36