1) LOS DOS COLOSOS DEL RETAIL EN COLOMBIA
Zenú, Noel, Crem Helado, El Corral entre otras.
Nuestro pais se debe sentir orgulloso de dos empresas que esta semana celebraron sus Asambleas de Accionistas para presentar los resultados de 2018 y que sin duda son las dos principales empresas del retail nacional. Nos referimos al Grupo Nutresa y al Grupo Éxito. Mall & Retail quiere hacer un análisis de estas dos empresas para analizar sus aspectos más importante de la operación el año anterior.
Sus ingresos en 2018 alcanzaron algo más de los $ 9 billones con un crecimiento del 3.7%, de las cuales el 63.6% corresponde a ventas nacionales y el 36.4% a ventas internacionales. De estas últimas, las distribucion por países se distribuye así: Estados Unidos (7.3%), México (3.6%), Ecuador (1.5%), Perú (2.3%), Chile ( 8.1%) y Centroamérica (9.6), entre otros.
Grupo Nutresa: Grupo Nutresa es la empresa líder en alimentos procesados en Colombia en la cual es dueño del 60% del mercado y uno de los jugadores más relevantes del sector en América Latina. Fundada en 1920, opera a través de ocho unidades de negocio: Cárnicos, Galletas, Chocolates, Tresmontes Lucchetti -TMLUC-, Cafés, Alimentos al Consumidor, Helados y Pastas, con marcas tan representativas como, Doria,
Sus principales indicadores: •
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Al cierre de 2018, el Grupo Empresarial Nutresa estaba integrado por 71 compañías, agrupadas en ocho negocios de alimentos y sus plataformas productivas en Colombia y el exterior; una red internacional de distribución; tres compañías nacionales de distribución, y cuatro compañías de servicios administrativos, logísticos y de transporte, que prestan los respectivos soportes a las sociedades del Grupo. Presencia directa en 14 países con 46 plantas de producción.
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Productos presentes en 81 países de los cinco continentes. 45.618 empleados. Portafolio de marcas relevantes, 18 de las cuales registran ventas superiores a los USD 50mm año.
Grupo Pão de Açúcar; en Uruguay con los Grupos Disco y Devoto y en Argentina con Libertad. Sus ingresos operacionales alcanzaron en 2018 los $55 billones, con un crecimiento del 8.9%. Cerró el 2018 con 1.533 almacenes: 554 en Colombia, 863 en Brasil, 89 en Uruguay y 27 en Argentina; más de 2,8 millones de m2 de área de ventas y más de 140 mil colaboradores.
Participación de mercado consolidado en Colombia por encima del 60%. 1.415.838 clientes atendidos a través de una red de más de cerca de 13.000 vendedores. Su objetivos de ventas está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013, con una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen ebitda. Grupo Éxito.
En Colombia El Grupo Éxito alcanzó unos ingresos de $ 11.2 billones con un crecimiento del 1.1%
El Grupo Éxito es la primera compañía Colombiana multilatina, líder del mercado al detal en Suramérica. Esta presentes en Colombia con el Grupo Éxito; en Brasil con el
Sus principales indicadores:
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Las ventas de los canales de comercio electrónico (ecommerce, marketplace, domicilios, atención última milla y catálogos virtuales) tuvieron un crecimiento del 33,4% en 2018 frente al año anterior y pasaron de representar el 2,6% en 2017 al 3,4% de las ventas totales de la compañía en 2018. •
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Carulla FreshMarket, la marca premium del Grupo Éxito completó seis puntos de venta en el país y fue calificado por IGD (Instituto de Distribución de Alimentos, con sede en Reino Unido), como uno de los 16 supermercados a visitar en 2019 en el mundo, siendo el único en América Latina incluido en este ranking. Las tiendas convertidas a este modelo registraron crecimientos de ventas a doble dígito desde su implementación. Los dos Éxito wow abiertos en 2018, Éxito Envigado y Éxito Country, aumentaron sus ventas a doble dígito, siendo las tiendas de la marca con el mejor desempeño.
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El número de pedidos en estos canales superó los 2.7 millones, principalmente por exito.com y carulla.com que sumaron más de 60 millones de visitas en el año, 20% más que en 2017, gracias al marketplace que superó los mil vendedores y 60 mil productos ofrecidos. Los 18 almacenes de la marca Surtimayorista del formato Cash & Carry continuaron registrando el doble de crecimiento de las ventas, comparado con el formato bajo el que operaban antes de la conversión.
Bancolombia, en sus cinco primeros meses de operación emitió más de 12 mil millones de puntos a través de la red que cuenta con alrededor de 30 marcas aliadas. El 93% del negocio textil en la región, es producida en Colombia, en más de 100 talleres ubicados en 5 departamentos promovemos generando cerca de 8.000 empleos, en su mayoría para mujeres. El 80% de la tela utilizada en la confección es colombiana. •
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Viva Malls, la marca de centros comerciales quedó conformado por 12 centros comerciales y 6 galerías comerciales que cuentan con más de 570 mil m2 de áreas comerciales. Esta marca puso en operación dos centros comerciales: Viva Envigado, que marcó la llegada de una nueva generación de centros comerciales a Colombia, con propuestas experienciales en más de 138 mil m2 y que en sus primeros tres meses de operación recibió cerca de nueve millones de visitantes. Por su parte, Viva Tunja, con 35 mil m2 recibió entre octubre y diciembre más de 240 mil visitantes.
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En 2018 se exportaron más de 760.000 prendas de las marcas propias Arkitect y Bronzini a Argentina, Francia, República Dominicana y Uruguay. La propiedad accionaria del Grupo Éxito está constituida en un 55.3% por el Grupo Casino de Francia, el 17.9% Por fondos de pensiones colombianos y 15.4% por fondos inversiones. Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente de Mall & Retail.
Puntos Colombia, el programa de fidelidad de Grupo Éxito y 5
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vestuario y calzado el cuyo aumento se situó en el 3.6%.
2) QUIEN ES QUIEN EN LA IMPORTACION Y EXPORTACION DE CALZADO Y MARROQUINERIA EN COLOMBIA en 2018
Los mayores importadores. El monto de las importaciones el año anterior ascendió a los US $ 564.2 millones, siendo el Calzado, polainas y artículos análogos con el de mayor participación con un 70%, seguido de manufacturas de cuero, artículos de viaje y
De acuerdo con el más reciente estudio de Inexmoda Raddar el sector textil, confecciones, calzado y marroquinería tuvo una participación en el PIB industrial de 10.2% en 2018. Fuente de Raddar establecieron que en 2018 el gasto de los hogares en 2018 se ubicó en los $657 billones con un crecimiento del 7.3%. Para el mes de enero de 2019 la categoría de cultura, diversión y esparcimiento continúa jalonando el gasto de los hogares en general con el 5.5%, seguido por el sector de
carteras con el 29.6%. Las importaciones de calzado vienen especialmente de la China en el 47%, seguido de Vietnam con el 23.1% y Brasil en el 10.3%. Adidas Colombia fue el mayor importador de calzado en el 7
país durante 2018, con compras de US $ 83.4 millones, seguido de Totto con US $ 53.4 millones de dólares, incluyendo el subsector de marroquinería. En tercer lugar se ubica STF Group, propietario de Studio F y ELA, cuyas compras extranjeras alcanzaron los US $ 52.4
Los Mayores exportadores.
En el Top 10 se encuentran adicionalmente Bata en el cuarto lugar con US $ (32.4 millones). Nike (US $ 28.6 millones), Payless (US $ 20.8 millones), Decathlon (US $ 20.2 millones, Cuero Vélez (US $ 16 millones) y Estudio de Moda con US $ 15.8 millones.
El 57% de los exportado corresponde a artículos de marroquinería, el 35% a Calzado.
Por su parte las exportaciones de calzado y marroquinera en 2018 llegaron a los US $ 99.3 millones, siendo el principal mercado Ecuador con el 39.6% de los destinos, Estados Unidos con el 10% y Panamá con el 8.3%.
C.I Diseño y Moda Internacional, lidera las exportaciones con US $ 8.1 millones, seguido de Spectrum Brands con US $ 4.9 millones, Moda Plass en el tercer lugar con US $ 3 millones. Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail. 8
afectan los bienes raíces comerciales en América Latina
3) PRINCIPALES TENDENCIAS DEL MERCADO INMOBILIARIO EN LATINOAMERICA.
Entendiendo que las tendencias son cambios en el comportamiento o actitudes de los consumidores hacia una industria, será necesario entonces analizarlas y visualizar el futuro para realizar los ajustes necesarios y dar paso a esta nueva etapa en el comercio minorista. De igual forma será necesario identificar los cambios generados en los bienes raíces comerciales y determinar cuáles son aquellas tendencias que están afectando directamente al sector en esta nueva era comercial.
El incremento en el uso de la tecnología impactará la industria minorista de Latinoamérica. De acuerdo con International Council of Shopping Centers (ICSC), actualmente existe una transformación en el sector inmobiliario comercial, si bien es cierto se habla de forma global de una época de regeneración, hay algunas tendencias que
Tecnología. Según lo señalado por Euromonitor International, el incremento en el uso de la tecnología es una de las tres megatendencias que impactará la industria minorista de Latinoamérica. Las 9
otras dos son la inclinación de los consumidores por los productos de salud, y la disminución en el ingreso disponible de la clase media. Otra característica de la tecnología es la presencia omnicanal en las estrategias del retail, la presencia online-offline de las marcas ofrecerá mayores beneficios que sólo utilizar alguna de ellas, volviéndose una relación y complemento, adicionalmente este tipo de compra es más completa y ofrece una total experiencia para los consumidores. Hoy en día el 94.6% de las ventas comerciales de América Latina son generadas por minoristas con establecimiento físico, como se menciona en el estudio “Impacto socioeconómico de los bienes raíces comerciales en América Latina” del ICSC. La importancia del comercio físico para los compradores
latinoamericanos es reiterada en un informe de A.T. Kearney, el cual indica que el 91% de los consumidores mexicanos y brasileños prefieren comprar en tiendas físicas después de realizar la búsqueda en Internet o fuera de Internet. Demografía. El crecimiento de los Baby Boomers, el acceso de los Millennials al mercado económico y el incremento en la densidad urbana en las capitales de Latinoamérica han generado nuevas características dentro de los espacios de los bienes raíces comerciales. Conforme al ICSC, 10
los desarrolladores de propiedades comerciales latinoamericanas están respondiendo a la tendencia global de placemaking al incorporar minoristas innovadores, arrendatarios experienciales y usos de propiedad no comerciales en sus proyectos, desde su construcción inicial o durante remodelaciones importantes. Además de simplemente mejorar la mezcla de arrendatarios, una variedad de desarrolladores de bienes raíces comerciales están llevando esto un paso más adelante para crear propiedades de uso mixto. Estos proyectos a menudo incluyen uno o más de los siguientes elementos: espacio de oficina, hospitalidad, residencial y área común, logrando espacios funcionales y proyectos exitosos en América Latina. Estas propiedades comerciales ofrecen un “tercer lugar” fuera de casa o de la oficina para reunirse con amigos y familiares en un ambiente
seguro, limpio y abierto. Estos centros comunitarios van más allá de brindar un lugar para comprar y de entretenimiento, también ofrecen un lugar para actividades educativas, artísticas, culturales y humanitarias. El nuevo consumidor. Euromonitor International señala que entre 2014 y 2016, el ingreso disponible por hogar en seis países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) se contrajo en al menos 5% al año. “Con presupuestos más estrechos, los consumidores ahora prefieren las marcas privadas y son menos leales a las marcas tradicionales”, precisa Amanda Bourlier, analista senior en Euromonitor International, “los minoristas tienen que repensar su propuesta de valor”. De igual forma, la presencia omni-canal de las marcas y la búsqueda de información en línea fortalece la experiencia de compra personalizada, lo que 11
Argentina, Brasil, Colombia y Uruguay. Con 15 centros comerciales en Colombia, Grupo Éxito, es el principal operador de centros comerciales en
agrega valor a los consumidores. Esto se debe complementar con una experiencia en sitio dentro de los centros comerciales que se adapte al nuevo consumidor y sus demandas. El nuevo consumidor Un ejemplo sobresaliente de cómo los centros comerciales de la región se adaptan al nuevo paradigma es Viva Envigado, inaugurado en el mes de octubre y que, con 137 000 metros cuadrados de espacio comercial y 394 inquilinos, es el centro comercial más grande de Colombia. Su propietario es la firma colombiana Grupo Éxito que opera 1,573 supermercados en
ese país. Una tercera parte de Viva Envigado se designa al entretenimiento, incluidos Viva Park –un centro de atracciones de 6,000 metros cuadrados- y Viva Sports, un complejo deportivo con un gimnasio, un campo de fútbol, una pista de correr, una cancha de voleibol playero y un rocódromo. Además de las distintas ofertas de comida, también tiene Calle Bistro, con 21 restaurantes y un mercado gourmet. “La propuesta del futuro tiene que ir a experiencia integral, y no sólo entretenimiento o comercio puro”, indica Carlos Mario 12
Giraldo, CEO de Grupo Éxito. “Además, debemos dirigirnos a la familia completa, indagar acerca de las preferencias de todos sus miembros cuando nos visitan y ofrecer distintas opciones de compras y precios, servicios y vínculos con la comunidad”.
Debido al lugar central que ocupan en la sociedad latinoamericana, tanto los minoristas como los dueños de las propiedades comerciales reconocen que es necesario mirar más allá de las utilidades y participar en programas para apoyar y relacionarse con la comunidad regional. Para concluir, la transformación de los bienes raíces comerciales a través de los avances tecnológicos, las preferencias y gustos de los consumidores, así como los cambios en el entorno están dando forma a la nueva versión de los bienes raíces comerciales, el éxito en la implementación de estos cambios serán las contribuciones del sector al bienestar de las comunidades de consumidores en Latinoamérica.
Comercio minorista innovador, conceptos experienciales y comunidad. Conforme avanza la evolución de la industria de bienes raíces comerciales, los minoristas existentes están incubando nuevos conceptos para expandir sus marcas, a menudo mediante el uso de una publicación limitada de “popups” en los mercados objetivo. Estas tiendas únicas permiten que los minoristas hagan pruebas de mercancías únicas y diseños innovadores de tiendas antes de lanzarlos en otros mercados primarios o secundarios, como se menciona en el estudio del ICSC.
Esta estrategia puede ser utilizada por un nuevo minorista, restaurante o proveedor de servicios o puede ser utilizada por un operador existente que, hasta ese momento, haya 13
la
tienda para incorporar elementos experienciales en el diseño y marketing del centro comercial en su totalidad. Los desarrollos de bienes raíces comerciales son más que simplemente lugares de suministro de bienes y servicios; dado que prácticamente hacen un impacto en cada comunidad de América Latina, son un componente vital de la estructura de la vida cotidiana. Los centros comerciales brindan mayormente un espacio para que las personas disfruten de manera segura oportunidades de esparcimiento y entretenimiento, participen en diálogos cívicos o aprovechen los programas culturales y educacionales.
ofrecido sus productos y servicios por Internet. En los últimos años, la industria ha presenciado como una gran cantidad de minoristas que solo vendían por Internet, están abriendo tiendas físicas. Estas tiendas han tenido buena recepción porque los consumidores agradecen la oportunidad de interactuar con la marca. Los minoristas también han cosechado los beneficios de tener un punto de contacto adicional con sus consumidores, a menudo generando ventas adicionales al momento de recoger productos en la tienda o durante devoluciones o cambios. Además, numerosos desarrolladores van más allá de
Fuente: Revista Inmobiliare No. 112 14
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impactante para la experiencia de compra como el aire acondicionado y las escaleras mecánicas.
LA VERDAD SOBRE EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LAS TIENDAS.
Otra cosa es el ecosistema de los consumidores, donde es evidente que la tecnología en las últimas décadas ha trasformado la forma de compra de los consumidores. Y también es evidente que las
Realidad virtual, realidad aumentada, pantallas futuristas, robots, impresoras 3D, beacons. Miles de tecnologías disruptivas que nos han contado que han cambiado o cambiarán las tiendas drásticamente. Pero la realidad, es que los dos avances tecnológicos más disruptivos en la historia de las tiendas, fueron el aire
tecnologías implantadas en las tiendas han ido mejorando mucho, ayudando a que hubiera una mejor experiencia de compra, pero decir que la tecnología actual ha sido la más impactante en las historia del Retail de tiendas, es falso.
acondicionado y las escaleras eléctricas. Y de esos avances han pasado casi un siglo en el caso del aire acondicionado y 117 años en el de las escaleras eléctricas. Todo lo que ha venido después, en absoluto, ha sido tan 15
la tienda estaba “entre 15 y 25 grados más fría que en el exterior… hemos recibido muchas felicitaciones por la condición del aire en nuestra tienda”. En los años 30, aún había crónicas de lo que sucedió: “los consumidores nunca han olvidado aquello, comprar pasó a convertirse en algo extraordinario” Hace un siglo, en 1902, Macy´s instaló escaleras eléctricas de madera en uno de sus grandes almacenes de Nueva York. Las primeras escaleras mecánicas Otis en Macy’s, en 1902, tenían escalones planos. Las escaleras eléctricas de madera supervivientes a día de hoy, con peldaños, se instalaron entre 1920 y 1930, también por Otis. 1902 se recordará en la historia del Retail por el impacto que tuvo para los consumidores la implantación de las escaleras automáticas. Las crónicas de entonces, dicen que los
Si usted investiga, y acude a los periódicos de la época, llegará al verano de 1926. Los consumidores de entonces, acudían a los grandes almacenes de Detroid absolutamente maravillados por aquel prodigio. Los Grandes almacenes JL Hudson en Detroit abrían las portadas de los periódicos nacionales. Todo el mundo quería saber qué era aquello. Sus ventas se multiplicaron. Los periodistas entusiasmos escriben: “El aire acondicionado hace que comprar en la tienda del sótano sea un placer. En los días cálidos, la temperatura de la calle es entre 8 y 12 grados más fría que en la calle”. El superintendente del edificio le dijo a Carrier que 16
encargados se vieron obligados a controlar el número de personas que subían constantemente en las escaleras. Era un espectáculo maravilloso y disruptivo. Nada después de aquello, hace más de un siglo, ha tenido un efecto tan disruptivo y trasformador en las tiendas físicas.
globalmente las experiencias de compra y aún permanecen. La tecnología es excelente, pero también ha habido mucha tecnología estéril, y tampoco nos ha traído, por ejemplo, una mucho mejor atención al cliente, como nos cuentan machaconamente. Es más, piense en la mejor atención al cliente el mejor retailer actual. Es peor que la atención al cliente de los años 30 por ejemplo en los grandes Almacenes Macy´s. O en Harrod´s. Algunos dirán que no tiene sentido hacer estas comparaciones en tiempos distintos donde hay consumidores distintos que demandan cosas distintas. No les crean. La atención al cliente en los años 30, 40, 50 en ciertas
Pero antes de que llegarán las escaleras automáticas, y el aire acondicionado a las tiendas, llegó otro avance tecnológico no superado aún, la caja registradora, hace 140 años. Pero es verdad que en los primeros años, lejos de aportar una gran experiencia de compra, fue todo lo contrario. Si usted investiga la historia del Retail, encontrará que han fracasado cientos de tecnologías que venían a cambiar la historia de las tiendas, solo muy pocas han sido aceptadas masivamente y realmente han cambiado 17
tiendas estaba a años luz de la de hoy. Y aunque nos cuenten día a día sobre la mutación de las demandas de los consumidores, hay algo universal, atemporal, y agenaracional: a la gente le gusta comprar a un precio inteligente, que le traten bien, y sentirse a gusto en una tienda, con o sin tecnología.
tener mucho cuidado con otorgar a la tecnología el papel absoluto y protagonista, y sobre todo a la tecnología de la automatización total, porque podemos encontrarnos con que vayamos a un escenario donde todo será maravillosamente tecnológico, donde usted tendrá que servirse en las gasolineras, servirse en internet, servirse en las tiendas automatizadas. Sin embargo las personas son las que encargan que usted tenga una experiencia WOW…. mientras usted se sirve.
Y por otro lado recuerden hacia donde estamos yendo, a un Retail de autoservicio. Internet es eso. Y en las tiendas las empresas cada vez delegan más la atención al cliente en el milagro de la tecnología, se centran en las experiencias omnicanales, y se olvidan de la parte menos glamurosa como es dar un servicio al cliente humano y profesional. Por supuesto que hay tecnología maravillosa y necesarias para que nuestras tiendas sean mejores, pero también hay que
En Colombia también cambios disruptivos.
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hubo
Complementando el presente artículo de Laureano Turienzo, de acuerdo al reporte de Mall & Retail en Colombia, Almacenes Tía fue pionero en su momento de grandes transformaciones en el retail. En la década de los cuarenta del siglo pasado existía tan solo tiendas especializadas en artículos, por ello los clientes realizaban sus compras en lugares diferentes. El concepto de Almacenes Tía, fue el de un almacén que aglomerara un gran surtido de productos, a precios fijos, bajo un mismo techo.
implementación del sistema de aire acondicionado y un surtido inicial de 5.000 artículos. No era muy común en su época, disponer de un lugar cómodo con tantas cosas y tener al alcance productos importados, como cubiertos, lozas (platos y tazas), ropa, juguetes y elementos para fiestas de China, Taiwán y Europa. Fuente: Laureano Turienzo Retail News Trends
5) LAS NUEVAS EXPERIENCIAS GASTRONOMICAS EN LATINOAMÉRICA.
Allí nació el concepto de tienda departamental, en donde en pequeños mostradores se agrupaban productos de acuerdo a sus características y uso, cada uno con su caja registradora, la novedad para los clientes fue poder tocar y revisar los productos. Por lo que fue el primero que eliminó la barrera física entre mercancía y cliente. Así mismo fueron los primeros en ingresar al mercado las marcas propias. Por otro lado, el aspecto innovador en esa época fue la
Las diferentes ofertas culinarias se están convirtiendo en la principal atracción de nuevos segmentos proyectos comerciales, respondiendo a la demanda del consumidor de contar con espacios de convivencia que se conjunten con el placer gastronómico. Es por ello que países como Italia, Portugal, Alemania, Holanda y
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Inmobiliarios, empresa especialista en el desarrollo de complejos a nivel de uso mixto y centros comerciales. La idea fue extraída de las tendencias mundiales gastronómicas, del crecimiento del estilo de vida alrededor del maridaje y de la necesidad de espacios de ciudad para compartir”.
España en Europa; México y Colombia en Latinoamérica; y otros países de Centro y Sudamérica, han adoptado dicha tendencia, dando entrada a los llamados mercados gourmet. Aquí te presentamos dos de los conceptos más representativos en América Latina, quienes han logrado una gran aceptación dentro del segmento: Mercado del Colombia
Río
Respecto a cómo logra Mercado del Río complementar el diseño y la oferta gastronómica con la experiencia del usuario Jorge García Duque, gerente de proyectos especiales, destaca en entrevista exclusiva para Inmobiliare, que desde hace 10 años empezaron a estudiar el fenómeno que se observaba a nivel mundial a partir de la apertura de San Miguel, el mercado con mayor connotación en el mundo, ubicado en Madrid, España.
Medellín,
Mercado del Río en Medellín, es catalogado como el primer mercado gastronómico de Colombia, el cual abrió sus puertas al público en octubre de 2016, concepto que estuvo a cargo de Armada Proyectos
“Comenzamos a tratar de identificar como desarrolladores 20
inmobiliarios, cómo esos espacios se podían tropicalizar en la forma como los latinos nos gusta comer o nos gusta compartir”. Para la concepción, diseño de modelo de experiencia y negocio de Mercado del Río, la firma invirtió cerca de 6 años, “la idea fue extraída de las tendencias mundiales gastronómicas, del crecimiento del estilo de vida alrededor del maridaje y de la necesidad de espacios de ciudad para compartir”.
explicado antes, es el arte de entremezclar una bebida y un alimento de tal forma que se complementen entre sí. Finalmente, con la evolución a pasos agigantado del mercado gastronómico en México y Latinoamérica, el representante de Armada Proyectos afirma que esto no significa que haya evolucionado el mercado gastronómico, sino que es el público, el consumidor final el que ha evolucionado. “Comenzamos a tratar de identificar como desarrolladores inmobiliarios, cómo esos espacios se podían tropicalizar en la forma como los latinos nos gusta comer o nos gusta compartir”. Para la concepción,
Actualmente, Armada Proyectos cuenta con presencia en Guatemala, Aruba y Colombia con seis mercados gastronómicos adicionales. El principal diferenciador de Mercado del Río es el entendimiento claro del comportamiento del consumidor, ofreciéndoles experiencias basadas en maridaje, que si bien, no se ha 21
diseño de modelo de experiencia y negocio de Mercado del Río, la firma invirtió cerca de 6 años, “la idea fue extraída de las tendencias mundiales gastronómicas, del crecimiento del estilo de vida alrededor del maridaje y de la necesidad de espacios de ciudad para compartir”.
personalizados” región. Mercado México.
Roma
para
cada
Ciudad
de
Una de las características del país es contar con innumerables mercados y tianguis que forman parte del folclor mexicano, en cada uno de ellos, los más grandes y reconocidos, se pueden encontrar diversos y exclusivos tipos de alimentos y flores, como es el caso de San
Respecto a cómo logra Mercado del Río complementar el diseño y la oferta gastronómica con la experiencia del usuario, García Duque señala que se requiere de una visión de 360 grados. “Lo que buscamos es que el usuario final reciba la mejor experiencia de maridaje en todos los momentos gastronómicos, para esto realizamos un estudio demográfico, etnográfico e histórico, tratamos de entender los estilos de vida, buscamos identificar el ADN del sector para crear mercados
Juan, Jamaica, la Central de Abastos, etc. Los mercados son espacios en los que la tradición, el color y el gusto por la comida predominan, puntos que llevaron a Alberto Sacal, a crear 22
de trabajo multidisciplinarios: con Michel Rojkind en la arquitectura; Nacho Cadena en Diseño Gráfico; Cecilia León de la Barra, a cargo de los diseños de pisos; así como Uriel Waizel para la curaduría de la música. “La mezcla de ideas y trabajo fue lo que nos llevó a abrirlo, mismo que hoy en día es un punto de referencia de diseño, arquitectura y gastronomía tanto en México como en Latinoamérica”.
un lugar con una propuesta gastronómica gourmet que sumada al diseño arquitectónico da como resultado Mercado Roma (MR), “un mercado moderno; un universo de experiencias, sabores y colores” en la Ciudad de México.
La tendencia de mercados gourmet sin duda se posiciona como un segmento en crecimiento, que día a día se renueva para ofrecer amplias opciones y experiencias a cada público, adaptándose al estilo de vida y las necesidades que ello requiere. Espacios personalizados que unen diseños urbanos, música y comida que se integran a los gustos e intereses del cliente.
Su inspiración, comenta, fue a partir de grandes mercados gastronómicos como el Mercado de San Miguel en España, Borough Market en Londres o Chelsea Market en Nueva York, que se unió con el objetivo de rescatar áreas olvidadas y “traer propuestas de grandes y reconocidos chefs de la ciudad de México a un nivel de mercado”.
Fuente: Revista Inmobiliare No. 112
Mercado Roma es una gran familia que inició con equipos 23
declarando en bancarrota o que están cerrando sus puertas para siempre. Los pesimistas observan estas tendencias y dicen que la tienda minorista se está muriendo."¡Apocalipsis!"
6) LOS RETAILERS REQUIEREN EXPERIENCIAS DE REALIDAD AUMENTADA MAS QUE PROMOCIONES.
Los optimistas observan las mismas tendencias y dicen que el comercio minorista definitivamente está cambiando, y la tienda del siglo 20 es sin duda una reliquia del pasado. Sin embargo, algunos minoristas se están adaptando, incluso cuando los advenedizos digitales descubren el modelo del siglo XXI y comienzan a abrir tiendas, que no se parecen mucho a las tiendas que están cerrando. Los minoristas que no tienen el colchón financiero que puede soportar el archivo de
Ya sea que esté de acuerdo con la idea de que existe un "apocalipsis minorista" o no, el sector minorista está experimentando un grado muy alto de cambio e interrupción. Ha estado ocurriendo durante años, y probablemente continuará también durante años, a medida que la tecnología de consumo continúe su rápida evolución y los minoristas se vean obligados a mantenerse al día. La diferencia entre un promotor de apocalipsis y un negador de apocalipsis se reduce a si usted es un optimista o un pesimista. Hay muchas tiendas minoristas que cierran, y aún hay más minoristas que se están 24
cambio para la bancarrota, e incluso los minoristas que tienen ese colchón se enfrentan a un camino difícil, ya que luchan para adaptar una gran base de tiendas. El problema con las tiendas un comprador, puede desglosarlo de muchas maneras, pero las más comunes generalmente incluyen algún tipo de conciencia de necesidad, evaluación de opciones, selección, compra y habilitación de compra. A veces las empresas lanzan cosas como el servicio de postventa o también la promoción.
¿Por qué se trata todo esto de la tienda? Los canales digitales no solo han ofrecido una nueva forma para que los consumidores compren. También han alterado el patrón general del viaje de compras. Sí, hay algunos viajes que ocurren solo en las tiendas. Y hay algunos que pasan solo en línea. Pero hay muchos, muchos más viajes que comienzan en línea y terminan en la tienda, o comienzan en línea, se mueven a la tienda y luego vuelven a estar en línea.
Pero solo tome estos cinco pasos (conocimiento, evaluación, selección, compra, habilitación). Las tiendas fueron diseñadas para servir al menos 4 de esos pasos en su totalidad. El conocimiento de la necesidad puede ocurrir fuera de la tienda, pero la evaluación, la selección y la compra tuvieron que suceder en la tienda porque
Las tiendas del siglo XX se construyeron bajo el supuesto de que la tienda es la única forma en que los consumidores compran. Si piensa en el viaje de 25
"selección" es en realidad un paso grande y complicado, ya que puede seleccionar el producto y también puede seleccionar dónde comprarlo. Y probablemente hay un sub-paso de "confirmación" allí para los artículos de gran consideración, donde un consumidor desea hablar con algún tipo de experto, solo para asegurarse de que está tomando la decisión correcta. Ese experto puede ser alguien en una tienda o amigos o familiares.
fuera de las ventas por catálogo, ese era el único lugar donde podían realizar esas actividades. La habilitación a menudo no sería tan importante, porque los productos no eran muy complejos. Es posible que necesite una entrega e instalación para un aparato, pero no necesita exactamente la "habilitación" de una caja de cereal.
Las tiendas minoristas han caído en un círculo vicioso, donde los minoristas, al ver la caída del tráfico y los consumidores rechazando la ayuda inadecuada de las ventas, han recortado la capacitación, reducido el personal y han cedido efectivamente la primera mitad del proceso de compra a Internet. Al mismo tiempo, hay más y más productos que son complicados
Con el auge de lo digital, la tienda sufre mucho en comparación, especialmente cuando se trata de la necesidad de concienciación, evaluación y selección. Todas estas actividades han pasado a la investigación en línea antes de que un consumidor ponga un pie en una tienda. Además, la 26
y requieren más de un paso de habilitación, cualquier cosa "inteligente" en el hogar ciertamente califica, y la tecnología portátil también comenzará a funcionar con fuerza aquí, y las tiendas están igual de enfermas. -preparado para abrazar un papel de habilitación.
tiendas". La industria ha visto muchas versiones de esto, desde quioscos (también conocidos como "sitios web en un palo"), hasta empleados con iPads, hasta etiquetas de estantería electrónica y aplicaciones móviles con "modo de tienda". Es un objetivo que vale la pena: las tiendas definitivamente se comparan de manera desfavorable cuando se trata de acceder a información rica sobre productos como parte de un proceso de compra. Hay tanta información disponible en línea, y casi una pequeña señal de papel y todo lo que el fabricante decidió poner en la caja cuando se trata del estante de la tienda. Y muchas veces, los minoristas pasan por alto la información a nivel de categoría sobre los productos en la tienda, lo que es importante para hacer una selección de productos, en lugar de simplemente "cuál es el mejor producto". ¿Mejor para quién? ¿Y para qué uso o propósito?
Parte de la razón por la cual los minoristas se resisten a invertir para ayudar a las tiendas a aumentar su papel en otras partes del proceso de compra es porque tienden a definir el éxito en las tiendas solo en términos de ventas: la parte de compra del proceso. Muchas de las actividades que han cambiado en línea pueden llevar a las ventas, pero no es un camino directo, ni es un camino fácil de seguir. Poniendo lo digital en las tiendas Digital ofrece cierta promesa de ayudar a las tiendas a superar sus desafíos y, por lo tanto, escuchas a muchos minoristas hablar sobre una estrategia de "llevar más digital a las 27
En línea hace un excelente trabajo explorando información a nivel de categoría, y no es sorprendente que a veces los minoristas no sean los que lideran el cargo por proporcionar este nivel de información, dada la dificultad que tienen para proporcionar estos elementos básicos en las tiendas. Pero ellos están aprendiendo. La información sobre el estilo de vida, consejos y trucos, guías de categorías, guías prácticas, por no mencionar las calificaciones y las reseñas, están buscando casas en línea, pero rara vez llegan a las tiendas.
oportunidad de brillar en el comercio minorista. Si los consumidores pueden estar preparados para usar sus teléfonos para buscar una superposición digital en los productos, los minoristas pueden comenzar a aprovechar su contenido digital para apoyar mejor la primera mitad del viaje de compras de los clientes en las tiendas. Hay un montón de grandes "ifs" allí. Se debe persuadir a los consumidores para que utilicen sus teléfonos en un contexto realidad aumentada, ya que es un tema completo por sí solo. Y los minoristas deben empaquetar el estilo de vida y el contenido no relacionado con el producto de una manera que facilite su uso como parte del viaje en las tiendas. Sin embargo, si todo lo que tiene son productos y estantes, y no hay manera de apoyar fácilmente nada más que la selección y compra en las tiendas, entonces no hay un lugar natural para que los consumidores aprovechen todo ese contenido.
Entonces, cuando los minoristas hablan de querer traer más digital a las tiendas, a menudo hablan de tratar de hacer más para llevar este tipo de contenido a las tiendas, en lugar de, digamos, más botones de "comprar" en línea. La Oportunidad de la Realidad Aumentada (RA) Aquí es donde la realidad aumentada tiene la 28
En otras palabras, si todo lo que tiene son productos en las tiendas, entonces el único contenido que probablemente se aprovechará es el contenido del producto. Si tiene una gran cantidad de contenido de estilo de vida, necesita tener lugares de estilo de vida en su tienda donde sea natural traer y explorar ese contenido. La mayoría de los minoristas no están dispuestos a sacar productos de las tiendas cuando las ventas de las tiendas ya son planas y el tráfico está cayendo, lo que parece ser exactamente lo contrario a lo que debería hacer, especialmente si la forma en que define el éxito es solo en términos de compras. Hecho en la tienda.
para comprar, y mucho espacio para eventos, clases, educación y entretenimiento. Actualmente están invirtiendo en asociados de tiendas que están capacitados y educados para ayudar a los consumidores digitales con experiencia, pero no es tan difícil ver dónde pueden entrar en juego las experiencias dirigidas por el consumidor que aprovechan la RA. Fallo digital de RA: Promociones Si nos fijamos en la adopción por parte de los minoristas de otras experiencias digitales de los clientes, queda claro un posible
Pero eso es exactamente lo que están haciendo los inicios digitales en las tiendas que están abriendo. Menos mercadería, a veces ni siquiera mercadería 29
Twitter, Pinterest, Instagram han hecho que todos los minoristas intenten usarlos para ofrecer promociones, principalmente con un éxito limitado. Instagram ahora solo ha ofrecido una forma de comprar directamente a través de la aplicación, irónicamente, mucho después de que las marcas descubrieron cómo usarla para crear un seguimiento a través del contenido de estilo de vida que a menudo ha sido lo suficientemente potente como para interrumpir las marcas establecidas hace mucho tiempo. Pero los minoristas miden el éxito en términos de ventas, por lo que casi tienen que pasar por un período de espasmos a través de un montón de promociones antes de poder instalarse en los canales sociales para su propósito previsto: ser social .
escollo para RA: matarlo con promociones. La conciencia de marca no paga las cuentas, las ventas sí. Y así, como casi todos los nuevos puntos de contacto digitales se han hecho populares entre los consumidores, una de las primeras cosas que los minoristas intentan hacer es usarlos para ofrecer promociones, básicamente, para que los consumidores lo utilicen para comprar. Facebook tuvo su momento en la tienda de Facebook, seguido de carreras para obtener la mayor cantidad de "Me gusta" y, por lo tanto, las mejores oportunidades para ofrecer promociones y descuentos.
RA se enfrentará a la misma tentación. Sin embargo, se complicará por el hecho de que los consumidores no están ya 30
utilizando naturalmente RA (en lugar de acudir naturalmente a las redes sociales). Si los minoristas sucumben a la tentación de usar RA como un mecanismo de promoción y entrega, corren el riesgo de alejar a los consumidores de lo que realmente debería considerarse un canal de "experiencia". Las tiendas son deficientes en las partes de educación, eventos y entretenimiento del viaje del cliente. Hacer que los consumidores descarguen y utilicen una aplicación RA solo para obtener un descuento no satisface ninguna de estas necesidades. Y, sin embargo, si el historial es un indicador, tendremos que pasar por la fase de descuento RA antes de poder llegar a lo que mejor se pretende: las experiencias.
como un vehículo para ofrecer promociones. RA no es como otros puntos de contacto digitales. Fuera de los filtros de Snapchat, RA no es intrínsecamente social, por lo que los consumidores no acuden a ella como parte de sus experiencias digitales. Eso significa que los minoristas deben ser extremadamente cuidadosos en la forma en que lo usan.
La línea de fondo
Fuente: Nikki Baird Vicepresidenta de Innovación Minorista en Aptos, proveedor de soluciones empresariales minoristas.
Si los minoristas pueden superar el escollo de las promociones y se centran en utilizar AR para hacer que las experiencias cobren vida en las tiendas que hoy no funcionan bien, entonces RA podría ser la inyección de la nueva vida que necesitan las tiendas del siglo 20 para lograrlo en este siglo, y más allá.
Si bien RA tiene la oportunidad de resolver una necesidad apremiante para los minoristas: cómo llevar lo digital a las tiendas, los minoristas tienen que resistir la tentación de utilizarlo 31
triunfan. Gran parte de la tecnología que se está desarrollando para las tiendas tiene que ver con la obtención de datos sobre el comportamiento de las personas que entran y con la personalización de su experiencia. En el entorno digital dejamos “huella” como
7) FIDELIZACIÓN EN RETAIL: EL TESORO DE LOS DATOS. Son muchas las razones para que pongas en marcha una estrategia de fidelización en tu tienda: cuidarás más y mejor de tus clientes, podrás hacer que repitan compra más a menudo, invertirás menos que en captación y con mejores resultados… Sin embargo hay una razón fundamental que quizá has pasado por alto: conocerás mucho mejor a tus clientes. ¿Por qué? Gracias a los datos. Los datos son el tesoro que está detrás de muchas de las mecánicas de fidelización de empresas de cualquier sector.
visitantes o como clientes. En las tiendas también es posible medir. Echa un vistazo a “Online VS Offline: La batalla por conocer al cliente“.
Invertir recursos en una estrategia de fidelización de clientes también es invertir en conocimiento del cliente. Todo está cambiando muy rápido en retail, pero los negocios que son capaces de orientarse a las preferencias y necesidades de sus clientes son los que
Tus clientes son tu tesoro: conocélos gracias a los datos. ¿Por qué una base de datos de clientes puede ayudarte? Si sólo tuvieras 10 clientes al año ¿qué harías? Seguro que mantendrías con ellos/as una estrecha 32
al WiFi Social o Guest WiFi. Otra fórmula es hacer que tus clientes quieran pertenecer a tu “club” a cambio de ciertas ventajas, incentivos o recompensas. Las aplicaciones móviles también nos ofrecen datos muy completos e interesantes para conocer a nuestros clientes. Elige el sistema que mejor se adapte a tu modelo de negocio.
relación, les llamarías para ofrecerles novedades y ofertas y sabrías más o menos cuándo van a volver a comprar. Y toda esta información podría estar en un sencillo sistema, como una tabla de excel o una aplicación de contactos como la que tienes en tu smartphone. Pero lo normal es que tengas cientos o miles de clientes, que visitan tus tiendas más o menos a menudo. Cada cliente es diferente, pero podríamos “clasificarlos” en grupos o segmentos según ciertos aspectos en común o hábitos de compra similares.
Es más fácil que un cliente se decida a dejar sus datos a tu marca si es poco lo que le pides: su nombre y un email pueden ser suficientes. Seguro que tú también has huido de un largo formulario en el que te pedían nombre, apellidos, email, dirección… Toma nota y empieza por pedir poco. El resto de los datos ya vendrán siempre que seas capaz de mantener la relación con ese cliente.
Empieza con datos básicos: los demás ya vendrán.
Algunos retailers tienen ventaja. Los clientes están más acostumbrados a dejar sus datos en ciertos negocios. Un ejemplo claro son los que ofrecen servicios de cuidado personal (peluquerías y centros
Existen muchas formas de invitar a tus clientes a que te dejen sus datos. En negocios de ocio y restauración puedes recurrir 33
de estética). Consideramos normal que nos hagan una “ficha de cliente” para registrar nuestras preferencias o incluso para recibir recordatorios de citas. También cuando compramos productos que implican entrega a domicilio (muebles, electrodomésticos…) es normal que dejemos nuestros datos. Sólo tienes que pedir permiso a tu cliente para usar sus datos con otros fines.
comportamiento de compra de tus clientes. Es evidente que esto es muy costoso si tienes que anotarlo manualmente cada vez que el cliente visita tu tienda.
Recuerda siempre la importancia de cumplir con el RGPD e informar a tus clientes de la finalidad o finalidades de la recogida de sus datos. Elige el momento oportuno para solicitar datos e informar a tu cliente. El momento del pago puede no ser el más apropiado.
Lo ideal es que cuentes con un CRM o Customer Relationship Management. Con un buen software, preferiblemente integrado en tu sistema de gestión, puedes ir registrando compras, llamadas, asistencias postventa… Los sistemas más completos te permiten además vincular el perfil social de cada cliente para monitorizar la relación con tu marca en Facebook, Twitter o Instagram. Además ya es posible automatizar acciones de comunicación o promociones personalizadas.
¿Qué es eso del CRM? Ahora que ya tienes los datos básicos de tu cliente hay que alimentar esa base con nuevos datos interesantes para tu comercio: preferencias de compra, frecuencia de compra, productos preferidos… Es decir, tienes que registrar, al menos, el
En definitiva, es más fácil mantener la relación con tu 34
cliente. Esa persona que hace un año te dejó su nombre y correo electrónico ha pasado ya varias veces por tu tienda, ha comprado determinados productos, ha venido en determinadas fechas (o en horas concretas), ha reaccionado ante unas u otras promociones… Ahora ya sabes mucho más de él/ella; es mucho más fácil que puedas enviarle información que le resulte valiosa. Recuerda que esto es una cuestión de relación: cuanto más sabes sobre tu cliente más le puedes aportar.
buen tiempo, un servicio veterinario, condiciones especiales en tu peluquería canina… o enviarle una encuesta sobre tu negocio y qué le gustaría encontrar. Pero además puedes saber con qué frecuencia suele comprar, así que podrás prácticamente predecir cuándo va a volver y adelantarte a su compra, enviándole días antes tu nueva promoción de descuento en la segunda unidad. En fin, los datos te ayudarán a tener más información sobre tus clientes y conocerlos mejor te permitirá adaptar tu negocio a sus preferencias. Pero además, gracias a tus mecánicas de fidelización podrás hacer crecer tu base de datos y saber más sobre el comportamiento de compra de tus clientes. ¿Preparado/a para sacar partido a los datos? Será un placer leer tus comentarios.
Predecir qué van a comprar A medida que vayas alimentando tu base de datos obtendrás un conocimiento de tu cliente que te resultará muy útil. ¿Un ejemplo? Imagina que tienes un negocio de productos para mascotas. Tu cliente, Pedro, te dejo hace unos meses su nombre e email. Sabes que compra a menudo comida para perros. ¿Qué puedes hacer por él? Puedes ofrecerle un collar antipulgas cuando llegue el
Fuente: Doctora Retail.
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