1) CARULLA FRESHMARKET ELEGIDA COMO MEJOR RETAILER COLOMBIANO.
Innovación, Sostenibilidad, Omnicanalidad, Ecommerce a nivel países y Latinoamérica”.
A
Para Colombia el reconocimiento estuvo en cabeza de Carulla, marca premium de la organización Grupo Éxito. El jurado concluyo que Carulla FreshMarket, es el formato más destacado de manera individual en nuestro país por su innovación, experiencia del cliente y los demás criterios evaluados.
mérica Retail, la primera comunidad del retail y consumo masivo en Latinoamérica y Diario Financiero de Chile en el marco del Latam Retail CongresShop, hizo un reconocimiento a las 10 principales empresas del retail en la región con la entrega del Retail Hall of Fame. Willem F. Schol, Presidente de América Retail, señaló que “Vivimos en un mundo cada vez más cambiante donde las nuevas generaciones y la tecnología están cambiando de manera radical, la forma como pensamos y actuamos. Y el retail claramente es una de las industrias que más ha tenido y está teniendo que responder, adecuarse y reinventarse ante estos cambios. De allí el reconocimiento que América Retail, quiere entregarles a estas empresas a nivel latinoamericano, que se han destacado el 2019 en temas de
El grupo de 9 expertos Latinoamericanos en Retail, que incluían al colombiano Ignacio Gomez Escobar, destacaron el desarrollo y transformación de este formato, logrando una experiencia de compra magistral, innovadora, con una propuesta equilibrada”, reafirmado por el experto en retail, Laureano Turienzo: “Un Retail de traje y corbata, un Retail con mayúsculas, un Retail para huéspedes en vez de para clientes. Aquí no hay clientes, hay huéspedes”.
2
Los reconocimientos a Carulla. A finales del 2018 IGD Retail Analysis firma británica, en su recomendación sobre los retailers a visitar en el 2019, incorporo como uno de los 16, que no podían faltar de visitar a Carulla FreshMarket. Para poder establecer las jerarquías del mercado, determinaron la calidad de los productos, el servicio al cliente y la atención especializada que se brinda en los locales seleccionados. En esta lista, está acompañado por retailers como New Seasons Market, Stop & Shop y Sam’s Club Now, así como a Carrefour España y China y 4 Casinos en España.
Para Guillaume Seneclauze, hasta hace unos meses Gerente de la Marca y hoy Vicepresidente de Operaciones del Grupo, el formato Carulla Fresmarket, forma parte de una política de innovación que tiene la compañía y está enmarcada dentro de su filosofía de generar una oferta de valor al consumidor, sustentada en la experiencia del punto de venta. "La apuesta de Carulla por innovar en el sector del retail colombiano, combinando productos frescos con opciones tecnológicas, que faciliten la experiencia de compra del cliente, ha permitido que conceptos como Carulla FreshMarket, con solo dos años
De acuerdo con el Mapa del Retail de Colombia realizado por Mall & Retail, Carulla es la marca más rentable de la industria del retail, con unas ventas por m2 de $1,4 millones mensuales. 3
Retailer más Innovador Latinoamericano – Falabella Retailer más Sostenible Latinoamericano – Mall Plaza Mejor Retailer Argentino – Todomoda Mejor Retailer Mexicano – Palacio de Hierro Mejor Retailer Peruano – Saga Falabella Mejor Retailer Chileno y Latinoamericano – Walmart
de funcionamiento y diez tiendas en el país, ya sea una propuesta única e innovadora preferida por los clientes y que representa en el segundo trimestre el 13,4% de las ventas totales de Carulla", afirmó Sergio Fernandez, Gerente de Carulla.
Fuente: Leopoldo Vargas BrandGerente Mall & Retail.
Otros reconocimientos del Retail Hall of Fame, fueron los siguientes:
2) ESTAS SON LAS EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN DEL RETAIL EN COLOMBIA.
Mejor Retailer Emergente Latinoamericano – All Nutrition Mejor Retailer Omnicanal Latinoamericano – Promart Mejor E-tailer Latinoamericano – Cornershop
P
or estos días MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), acaba de revelar la lista de las compañías con mejor reputación en el país. De 4
comercial, talento, ética y responsabilidad corporativa, dimensión internacional de la empresa e innovación, entre otros. Actualmente Merco, elabora seis rankings (Merco Empresas, Merco Líderes, Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo, Merco Talento, Merco Consumo y Merco Digital) y tiene presencia en 15 países: España, Portugal, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay, Brasil, México, Guatemala, Costa Rica y Panamá.
acuerdo con Manuel Sevillano, Director de la compañía, “la reputación genera mucho valor hoy en día, porque es el reconocimiento que hacen los grupos de interés sobre su comportamiento y aporte social al país, además de su innovación y desarrollo, y sobre todo su capacidad de diferenciación. Sin reputación corporativa todas las empresa serían iguales”.
La muestra total para este año tuvo 60.977 encuestas, las cuales se hicieron entre directivos de compañías, directores de comunicaciones, líderes de opinión, analistas financieros, periodistas de información económica, gobierno, ONG, sindicatos, social media managers, población en general, entre otros.
El instrumento de evaluación reputacional fue lanzado en el año 2000, basado en una metodología multistakeholders compuesta por 6 evaluaciones y 24 fuentes de información. Las variables evaluadas, incluyen resultados económicos y financieros, calidad de la oferta 5
con 7.040 puntos y 26, en la general. En tercer lugar estuvo Homecenter con 6.843 puntos 35, en la general. Falabella y Jumbo ocuparon el cuarto y quinto lugar respectivamente con puntajes de 6.784 y 6.106. El ranking general, estuvo liderado por Bancolombia, Grupo Nutresa, Alpina y Sura respectivamente.
Los almacenes Arturo Calle, se posicionaron en el sexto lugar, mientras que Juan Valdez fue séptimo. El Top 10 lo complementan Totto en el puesto octavo, Alkosto noveno lugar y cierra Frisby en el puesto decimo.
El ranking del retail. Basado en el estudio de Merco, Mall & Retail, realizó un análisis del Top 10 de la empresas de mejor reputación del retail que están presentes en los centros comerciales, encontrando los siguientes resultados.
Los diez líderes reputación.
con
mejor
Así mismo, el estudio evaluó los principales ejecutivos en sus aspectos reputacional. Los tres primeros ejecutivos fueron: Carlos Ignacio Gallego de Nutresa, David Bojannini del Grupo Sura y Juan Carlos Mora Uribe de Bancolombia, quien se ubicó en la tercera posición.
El primer lugar es ocupado por Crepes & Waffles que tuvo una puntuación de 7.168 puntos y ocupo el puesto 21, en la ranking general. El Grupo Éxito, se ubicó en el segundo lugar 6
2019, las ventas reales del comercio minorista aumentaron 9,5%. De las 16 líneas de mercancías, 15 registraron variaciones positivas en sus ventas reales. El personal ocupado varió 1.6%, en relación con el mismo mes de 2018. Excluyendo el comercio de vehículos automotores y motocicletas, la variación de las ventas reales de este sector fue de 9,5%.
En la cuarta plaza aparece Arturo Calle, la quinta fue para Carlos Mario Giraldo Moreno del Grupo Éxito. Fuente: Leopoldo Vargas BrandGerente Mall & Retail.
Entre los sectores de mejor comportamiento en el mes, están los equipos de informática con el 30.9%, seguido del
3) ASI SE MOVIÓ EL COMERCIO EN EL MES DE AGOSTO.
E
l
Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), reveló esta semana su Encuesta Mensual de Comercio al por Menor – EMCM. En agosto de 7
8
informática el de mejor desempeño con el 16.2%, Calzado y marroquinería 12.2%. Por su parte los electrodomésticos crecieron un 10.1% y prendas de vestir con el 4.9%. calzado con el 18.2%, el tercer lugar lo ocupó los electrodomésticos y muebles del hogar con el 16.1%, por su parte las prendas de vestir aumentaron un 12.8%.
Para Fenalco, el tercer trimestre del año ha sido positivo para el comercio. En septiembre, las ventas tuvieron buen comportamiento. El 39% de los empresarios consultados en su encuesta mensual, afirmaron que el volumen de ventas había aumentado, frente al año anterior en un 39%, mientras que para el 21% hubo un descenso.
En el periodo septiembre 2018 agosto 2019, las ventas reales del comercio minorista, aumentaron 6.9% frente al período septiembre 2017 agosto 2018. De las 16 líneas de mercancías, 14 registraron variaciones positivas en sus ventas reales, sumando 6.9 puntos porcentuales, en el comportamiento del sector.
De seguir así los resultados para Fenalco, el desempeño de comercio será un sector que jalará el crecimiento del PIB del país, lo cual terminara que el sector comercio, restaurantes y hoteles, sean uno de los mayores contribuyentes al crecimiento de la economía del país. Sin embargo, la tasa de cambio y el
En lo corrido del año (Ene-Ago 2019), el crecimiento alcanza el 6.5%, teniendo en Equipos de 9
desempleo son fuente de preocupación para el gremio.
En medio de esta fabulosa era de reinvención del retail la gran pregunta que me asalta a diario es: ¿Su empresa se adapta al cambio o lo crea?
Fuente: Leopoldo Vargas BrandGerente de Mall & Retail.
4) LOS CENTROS COMERCIALES DEL MAÑANA: EXPERIENCIALES, SOCIALES, SOSTENIBLES, INTELIGENTES Y MUY RENTABLES
El centro comercial de toda la vida está separado en dos grandes espacios (espacios comunes y espacios privados) que a su vez se subdividen en varios espacios. Desde hace años, el “segundo espacio”; es decir, el espacio del tenant de turno, ha estado trabajando concienzuda y consistentemente en mejorar la experiencia del cliente, su viaje y la propuesta de valor.
E
l Apocalipsis del retail ni llegó ni va a llegar. Por cada tienda que se cerró en 2019 en Estados Unidos, se abrieron cinco. Podríamos seguir hablando del no Apocalipsis o hacer foco en la mayor transformación del retail en los últimos 80 años, y trabajar duro para que el nuevo capítulo de los centros comerciales sea extraordinario. 10
Pero surge una nueva pregunta: ¿Ha sucedido lo mismo con el “primer espacio o zonas comunes”? El primer espacio es el ámbito del “landlord”, de la propiedad, el ámbito que hay en cada edificio y que no es tienda y que representa un verdadero océano de metros cuadrados (parking, aseos, áreas de descanso, pasillos, etc.). Lo cierto es que las propiedades, en general, no han estado a la velocidad del cambio. Y necesitan más agilidad.
computadora, pero no pueden comer online. Las preguntas que me hago son: ¿Es el F&B el salvavidas de los malls? ¿Todos los modelos implantados de F&B son exitosos? ¿Los operadores han invertido, además, en la experiencia global del visitante, más allá del F&B? Muchos observadores del retail siguen afirmando (¿qué los moverá a hacerlo?) que los centros comerciales se están desmoronando en sus cimientos. Empero, los que trabajamos en y para el mundo del retail hace décadas creemos que el mundo hoy ofrece a los centros comerciales la oportunidad de pasar un nuevo capítulo de su apasionante historia.
En los últimos años lo que prácticamente acapara la atención de los operadores es el F&B (Food and Beverage) Bar, Restaurantes y el ocio/entretenimiento. Algunos suman a estos asuntos la adopción de nuevas tecnologías, la búsqueda de la eficiencia, la sostenibilidad y, por supuesto, nuevos modelos de ingreso.
Con dosis de creatividad, una nueva mentalidad, una innovación rápida y ágil y un enfoque (real, honesto, auténtico) en el cliente, los centros comerciales pueden transformarse en «espacios sociales del consumidor”, creando y diseñando nuevas
Lo cierto es que el F&B está muy arriba en la lista porque ya sabemos que los clientes, por ahora, pueden comer sobre su 11
Muy pocos propietarios están reconsiderando sus mix comerciales, y la mayoría sigue haciendo foco en traer más opciones de comida y entretenimiento, pero no operadores nacidos en el online que traicionan público en el offline: ejemplos como Microsoft, Bonobos, AliExpress, Warby Parker, etc.
ofertas de uso mixto para satisfacer las necesidades de las nuevas y futuras generaciones de compradores. Esto ocurre especialmente en los casos de empresas patrimonialistas, que entienden el valor de la inversión a largo plazo y en el retorno de la inversión en las relaciones con sus clientes (Marketing BtoB y BtoC)
Los equipos de leasing llevan años conversando con los mismos directores de expansión de marcas tradicionales y ahora deben enfrentarse a un nuevo mundo de marcas con una nueva forma de entender el retail.
Mientras, la venta digital toma una porción más grande del pastel del retail (hasta un tercio para 2030, según A.T. Kearney). Me parece un número exagerado, pero si ayuda a que las marcas tradicionales líderes tengan que repensar cómo organizan sus tiendas, lo tomamos.
¿Están listos para encararlo? Estas nuevas y no tan nuevas empresas digitales están estableciendo una presencia física propia, aunque con más cautela y con un enfoque diferente al que sugeriría el precedente de la industria. Y la 12
clave está en la palabra diferente. Uno de los puntos de prueba más fuertes de esto es la continua migración de marcas nativas digitalmente a espacios físicos. De hecho, varias de las principales marcas nativas digitales anunciaron planes para al menos 850 tiendas (Casper, Adore Me, Allbirds, etc.).
patrones y prácticas del pasado y abrazar plenamente un futuro impulsado por el consumidor. El futuro es hoy. A pesar de todo el ruido en sentido contrario, aproximadamente el 90% de las ventas retail todavía ocurren en el espacio físico. La compra sigue siendo un acto antropológico y la mayoría de los consumidores que compran online quieren probar un producto antes de comprarlo.
Afortunadamente, la industria ya empieza a dejar de hablar de la dicotomía retail físico (offline), retail digital (online), y comienza a referirse a ella una vez más como simplemente, retail.
Sin embargo, eso no significa que los centros y las tiendas deban dormirse en sus laureles; lo que significa es que deben ser aún más diligentes para perfeccionar su experiencia, para que los compradores dejen la comodidad del sofá de su casa o de su oficina para trasladarse al mall.
El éxito pertenecerá a aquellos operadores y tenants dispuestos a romper o evolucionar los 13
Una forma de transformarse es priorizando a las personas, ya que la mayoría de los compradores afirman que los empleados de cara al cliente son un factor decisivo en el lugar donde compraron y que volverían a hacerlo.
derivado de la socialización y el compromiso. El enfoque común de los malls del mañana será crear plataformas que faciliten las ventas al reconocer, comprender, mimar y conectar a las personas. Los propietarios son personas, los tenants son personas y los clientes son personas, quienes no entiendan de personas no entienden del futuro del retail.
Esto no quiere decir que las nuevas tecnologías no sean importantes, especialmente cuando los consumidores se vuelven más independientes de un canal específico, y especialmente las nuevas generaciones.
Si las tendencias actuales nos dicen algo, es que los centros comerciales del futuro serán espacios comunitarios que sumarán residencias (coliving y otros formatos), hoteles, oficinas y espacios de trabajo (coworking
Los malls del futuro serán entornos donde las personas se reúnan para relacionarse con familiares y amigos, buscar experiencias únicas, reafirmar valores compartidos y relacionarse interactiva e inmersivamente con las marcas. Las transacciones serán un 14
y otros formatos), servicios de salud y belleza, gimnasios, comida y bebida, eventos, entretenimiento, servicios de calidad y, sí, además retail. Ya no es suficiente que los centros comerciales sean lugares pasivos para comprar cosas, los clientes demandan lugares atractivos, agradables, humanos, para hacer cosas. El formato que aún sigue la mayoría quedará relegado al estado de reliquia, un edificio que ya no satisface las necesidades del público, del consumidor o del mismo retailer.
tienda para el 47 por ciento de los consumidores conectados de todo el mundo en la actualidad. Fuente: Andy Stalman
5)
EL FUTURO DEL RETAIL: LA TRANSFORMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA.
¿
Cuál será el futuro del retail? Como profesional de trade marketing, ¿en qué has pensado para no perder el timing y usar la transformación digital a tu favor en los puntos de venta?
Euromonitor pronostica que las tiendas físicas serán el lugar para ver, sentir, tocar y experimentar los productos que requieren más consideración, lo que hará que las tiendas físicas se vuelvan cada vez más experimentales. Según la firma de investigación de mercado, «ver o probar un producto antes de comprar» ya es la principal motivación para comprar en la
Si quieres innovar y ofrecerle experiencias más interesantes a
15
tu consumidor, no cambies de canal. Después de realizar algunas lecturas, investigaciones y charlas con expertos en la materia, hemos reunido algunos puntos de vista sobre lo que está por venir con relación al futuro del retail, es decir, hablaremos sobre lo que tienes que hacer para realizar tu planificación estratégica para el próximo año con base en insights valiosos y fuentes de confianza.
a mencionar en este artículo también influye en las acciones en las tiendas físicas. Y es ahí donde tú, como profesional de trade marketing, debes prestar especial atención. Ya he visto que a algunos no les gusta recibir tips o que simplemente los ignoran por pensar que lo online no complementa a lo offline. Este es el primer paradigma que debes quebrar si deseas mantenerte firme en el mercado. A cada día que pasa, lo físico y lo digital van a unir fuerzas y trabajar juntos por un objetivo que va mucho más allá de aumentar la rentabilidad de las empresas. Por supuesto, la meta final de cualquier negocio, y aquí tendremos que ser francos, es vender más. Sin embargo, los medios que utilizamos para llegar hasta esa meta son muy diferentes hoy en día.
A continuación están los puntos clave que debes tener en cuenta al planificar tus acciones de trade marketing para este año. Futuro del retail: mayores tendencias y pronósticos. Nos vas a tener que perdonar, pero hablar de tecnología es fundamental. No existe la posibilidad de hablar sobre temas relacionados con el futuro del retail sin incluir la transformación digital en la pauta del día.
Ten en cuenta que, independientemente de los temas que trataremos a continuación, el futuro del retail está directamente relacionado con un aspecto
Pero no tienes de qué preocuparte. Todo lo que vamos 16
entregas de máximo dos días y, si puedes en menos, pues mejor. Amazon, por ejemplo, promete entregas en dos horas si el cliente realiza el pedido utilizando su asistente digital: Alexa. Y como la intención es siempre mejorar la atención, la marca prevé entregas aún más veloces (¡de hasta 30 minutos!) usando drones propios. ¿No nos crees? Puede que parezca algo salido directamente de la ciencia ficción, pero según ellos “un día, los drones que Amazon serán tan normales como los camiones en las carreteras.”
extremadamente importante: el tipo de experiencia que vas a ofrecerle a tu consumidor. No solamente durante este año, sino por los que están por delante, coloca al cliente siempre en el centro. Dicho esto, vamos a ver las tendencias de consumo para los próximos meses: No. 1 Entregas superrápidas
No. 2 Tus electrodomésticos van a hacer compras.
No importa si tienes un ecommerce, si representas a un marketplace o trabajas con tiendas físicas. Para no perder la oportunidad de cerrar una venta, tus entregas deben ser rápidas. No, no estamos hablando de plazos de una semana. Estamos hablando de
Y nada de fruncir el ceño, como si pensaras que estoy diciendo tonterías. Ya existen sensores que ejecutan desempeñan dos acciones cuando están acoplados a electrodomésticos como heladeras y lavadoras: avisan cuando algún artículo se 17
está acabando o hacen el pedido directamente a la tienda. No.3 Stocks más cerca de ti Hasta ahora he tratado solo sobre dos puntos, y segurísimo que ya te diste cuenta de que la idea para el futuro del retail es facilitarle las cosas al consumidor, ¿no es verdad? Pues bien, ¿y si te digo que vamos a poder saber cuál es el Punto de venta que posee el producto que buscamos y que, a su vez, sea el más cercano a nuestra ubicación?
ubicación partida.
como
punto
de
No.5 Probadores digitales. Vas hasta la tienda, escoges varias piezas de ropa, pierdes tiempo en la fila de los probadores y, dependiendo de tu nivel de paciencia, renuncias a la compra. El futuro del retail va a traer experiencias diferentes. ¡Quizás ni siquiera vamos a necesitar de desvestirnos para probar ropa!.
Enciende tu smartphone y hazle una pregunta a tu asistente personal de Google: “¿En dónde puedo encontrar una bota masculina para caminar, que sea marrón, tamaño 41, y que quede cerca?”. La respuesta mostrará el número de tiendas que tengan el artículo en stock y la distancia hasta cada una de ellas, teniendo tu
Sephora, por ejemplo, ya tiene una aplicación interactiva que les permite a las personas probar maquillaje e, incluso, recibir sugerencias a través de la cámara del smartphone. 18
también pensó en la comodidad de los consumidores y trae novedades en ese sentido. Al fin y al cabo, a nadie le gusta caminar de un lado a otro cargado de compras por donde pasa.
La marca de ropa Rebecca Minkoff, de Nueva York, implementó pantallas interactivas en todos los pisos y probadores de algunas de sus tiendas, a través de las cuales los dependientes logran saber cuáles fueron las piezas que están en los probadores, cuáles fueron vendidas o abandonadas, y hasta hacer pedidos de café o champán gratis para servir a los clientes.
Tomemos el ejemplo de Bonobos, también en los Estados Unidos. El proceso de compra comienza con una atención personalizada. Programas un horario para que te atiendan en la tienda física que prefieras y en esta habrá un vendedor exclusivo, en vivo y en directo. Después de probar y elegir lo que desees, te envían los artículos directamente a tu casa u oficina sin ninguna tarifa extra.
La tecnología utiliza etiquetas RFID para reconocer cada pieza que se lleva a los probadores, y los shoppers pueden buscar fotos que muestren el artículo combinado con diferentes looks, y también ver cuáles son los otros tamaños y colores disponibles en la tienda —algo similar a lo que sucede con las compras online. No. 5 No más bolsas
No. 6 Pídelo a tu manera. Ya que tanto hablamos sobre la personalización de la experiencia del cliente, nada es más justo que también discutir la personalización de los productos en nuestra lista de compras. Nadie quiere más de lo mismo. Todos estamos buscando ese algo a más, la exclusividad.
¿Recuerdas las escenas de las películas ambientadas en Beverly Hills, que mostraban a las personas cargadas de bolsas después de un día intenso de compras? El retail del futuro 19
esa idea anticuada de que existe un formato universal de PDV que supere las expectativas de todo el mundo ya pertenece al pasado. La tendencia es que, cada vez más, las tiendas se adapten a la realidad del público local y aparezcan en versiones reducidas.
Dresden es un retailer de gafas australiano que viene destacándose mundialmente por su pensamiento innovador. La empresa tiene como misión revolucionar la industria ofreciendo productos locales, sostenibles y financieramente accesibles. Recolectando plástico en las playas australianas, permiten que sus shoppers puedan crear sus propios modelos de marcos y elegir los colores y lentes que prefieren para sus gafas de sol o anteojos. No. 7 Formatos diferenciados.
de
Nordstrom es un buen ejemplo. El retailer de moda para diversos públicos ofrece una amplia gama de servicios: compra online para recoger en las tiendas, ajustes y costuras, servicios de mensajería, estilistas personales, cambios y devoluciones facilitados, entregas en el mismo día, alquiler de trajes, salón de belleza, servicio de lavandería, barbería, alimentos y bebidas. La página también declara: “La experiencia Nordstrom más cerca de casa! Nuestro centro de recolección, ajustes, devoluciones, estilistas personales gratis y otros ahora
tienda
Sí, el futuro del retail continúa poniendo el foco en el cliente. Y eso también quiere decir que 20
están disponibles en más lugares para servirte”.
En pocas palabras, nos arriesgamos a decir que el futuro del retail está listo para los que tengan una mayor capacidad y poder de adaptación. Adapta tus estrategias para entender y sorprender a tu cliente. De ser necesario, adapta tu mix de productos. Adapta tu formato de tienda, adapta tu equipo, adapta tu visión de mercado, adapta la formación de tus promotores de ventas, adapta tu enfoque, tu lenguaje.
Para terminar… Si me permites decir algo más sobre el futuro del retail es que las tiendas físicas tenderán a aumentar. Sí, hablamos mucho sobre los ambientes virtuales. Lo que no quiere decir que debes olvidarte de los PDVs tradicionales —con diferenciales, por supuesto. De acuerdo con la Federación Nacional de Retail estadounidense, por cada empresa que renuncia a sus tiendas físicas, casi el triple (2,7) abre nuevos puntos de venta —un aumento de cerca de cuatro millones de unidades en los Estados Unidos en 2017.
El futuro del retail está en las manos de los que no se permiten quedarse estancados. ¿Y tú qué has hecho para adaptarte a la nueva realidad del retail? ¿Cómo vas a pensar en tus operaciones de trade marketing con base en las tendencias de la transformación digital? Ahora es tu turno. ¡No vale pasar!
El escenario es similar en el Reino Unido, donde según la Asociación Inglesa de Retailers Independientes, se abrieron 414 tiendas nuevas en el primer trimestre de 2017. En el mismo período del año anterior se habían abierto apenas cuatro unidades.
Fuente: Jana Meneghel, Club del Trade.
21
6) LOS JINETES DEL RENACIMIENTO DE LOS CENTROS COMERCIALES.
primera persona la experiencia del Cirque, mirar detrás de la cortina e imaginarse pisar los zapatos de los artistas. Por no mencionar el impacto del cobranding con una marca tan poderosa y admirada como es
L
os centros que han reaccionado a tiempo ya no son sólo centros de «compras». En cambio, evolucionaron a centros de «restaurantes, ocio y entretenimiento», donde las compras son un complemento (y un resultado deseable) pero no necesariamente la razón para ir allí en primer lugar.
el Cirque du Soleil.
Un claro ejemplo de la apuesta por el entretenimiento la vimos cuando el Cirque du Soleil anunció planes para un concepto de «entretenimiento familiar» dentro de un centro comercial de Toronto. “Creactive» (Family Fun Centre), será un patio de recreo inspirado en el circo con una variedad de actividades lo que permitirá a los fans vivir en
No todos los centros pueden acceder a este tipo de entretenimiento, las experiencias no tienen que ser grandes y costosas. La continuidad en la propuesta de valor sumar más que un gran evento cada mucho tiempo. Los datos permiten también centrarse en la comodidad del usuario y ayudarlo a vivir experiencias memorables 22
utilizando, también, tecnologías inmersivas como la realidad virtual y aumentada. Por otra parte Westfield dio a conocer su visión «Destino 2028», donde los centros comerciales se convierten en «microciudades hiperconectadas». Las pasarelas con infusión de IA, los escáneres de ojos que personalizan la visita de un consumidor y los vestuarios inteligentes agregarán una capa de «extraperiencia» para los compradores. Pero los avances reales vendrán en forma de ventas retail reinventadas.
Westfield Square en Westfield London, un recinto gigante de comidas, entretenimiento y ocio al aire libre, que incluye el mayor salón de comida japonesa de Europa, Ichiba. Christopher Cuvillier de UnibailRodamco-Westfield compartió su visión global del centro comercial local: ubicaciones estratégicas, nuevos inquilinos, datos del consumidor y transporte público.
Las tiendas serán escaparates, que mostrarán los procesos detrás de productos y marcas (la tienda de New Balance de la 5º avenida es un claro ejemplo). Las áreas de eventos albergarán actividades interactivas de obras maestras. Westfield ya está en el camino hacia su visión de futuro, con el lanzamiento de
Pero no todo lo nuevo y lo bueno sucede en el mundo anglosajón. El Grupo Alibaba de China ha estado trabajando en su propia versión del centro comercial del mañana con su concepto «Más centro comercial». El centro de cinco 23
24
la misma manera a todos los malls. El número de centros comerciales estadounidenses se cuadruplicó entre 1970 y 2017 y como la mayoría siguió el modelo copy paste, tantos están cerrando por no haber creado propuestas originales, diferenciadoras, creativas y centradas en las personas.
pisos, que se inauguró a fines de abril en Hangzhou, está repleto de innovaciones tecnológicas. En algunos proyectos de Centroamérica, el centro ya es un componente esencial del lugar donde puedes vivir, ir a trabajar, comprar, comer y salir. Es un enfoque que elimina la definición tradicional del centro comercial. En lugar de ir a un centro, ya estás allí y el retail está a tu alrededor.
Los jinetes del renacimiento del retail. Son cinco: Customer centricity, datos, eficiencia, logística y servicios. Logística: se convierten en importantes centros minilogísticos. Sus ubicaciones ideales para puntos de recolección o entrega para compradores online serán un aspecto trascendente. Más de la mitad de la población mundial ahora vive en ciudades. Para 2050, esta cifra aumentará al 70%. Este cambio monumental creará importantes
Conviene recordar que las marcas retail que no estén off y on van a quedar out. Y está claro que cada centro existe en un área comercial completamente única con diferentes fuerzas competitivas. No todas las fórmulas aplican de 25
desafíos logísticos y de cadena de suministro para los bienes de consumo y las industrias minoristas. Nuestras empresas no solo necesitarán colaborar mejor entre sí, sino que también trabajarán más estrechamente con las ciudades a medida que modernicen sus infraestructuras.
con una vocación de servicio comunitario y realmente útiles.
Servicios: Según Global Data los centros comerciales que ofrecen más servicios y experiencias reciben visitas más frecuentes y los compradores gastan casi tres veces más en ellos. Los espacios exitosos del futuro son lugares que la gente quiere visitar. Les dan a las personas una razón para estar allí, y si pasan su tiempo en algún lado, generalmente también gastan dinero en ese lado.
Con la combinación correcta de servicios, experiencias y mix comercial, que sirve a la comunidad en la que se encuentran, los centros comerciales pueden, y seguramente suceda, recuperar su relevancia. Customer Centricity: El éxito del retail y termina con una comprensión clara y profunda del cambio del consumidor. Hoy, por primera vez en la historia, el mercado atiende a seis generaciones de compradores: Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Millenials, Gen Z y Alphas. Consumidores: a pesar de la constante
Esto significa que el retail del futuro ya no solo se centrará en vender a los visitantes. Los centros comerciales pueden convertirse en hubs culturales, 26
consternación sobre la necesidad de que evolucionen los centros comerciales y minoristas, los consumidores fueron relativamente reservados en sus deseos. Si bien los robots y los espejos mágicos pueden ser excelentes titulares, los consumidores prefieren un servicio al cliente calificado, personalización y conveniencia.
nuevas marcas y los retailers siguen ofreciendo algo nuevo para cada visita. Este enfoque funciona aún mejor si puede, cómo mencionaba el comienzo de la nota, incorporar el tipo de nuevas marcas digitales de primer nivel. Datos: Las personas no son datos, son emoción; pero si los operadores son capaces de transformar el big data en Smart data, muchas cosas positivas pueden suceder. Desde el back end eficientizando consumos y gastos y desde el Front end personalizando experiencias y creando cada visita en algo único para cada visitante. El mundo digital y el ecosistema startup tiene mucho que aportar a la industria. Tal es así que Simon Malls, el desarrollador de centros comerciales más grande de Estados Unidos, ha creado una «plataforma retail escalable» llamada The Edit, un espacio emergente para las nuevas empresas de comercio online, que están cada vez más ansiosos por obtener una
El ICSC informa que el 20% de los centros comerciales en los Estados Unidos generan más del 72% de todas las ventas de centros comerciales. Eso significa que hay muchos centros compitiendo en un pequeño segmento del mercado. Esto sigue llevando a muchos a desparecer y a otros, los valientes, a repensarse. Ciertos centros comerciales ahora pueden encontrar áreas de Instagram o experiencias de realidad virtual que ayudan a atraer a las personas o mantenerlas por más tiempo. Los pop ups también se han convertido en un pilar que permite a los clientes descubrir 27
presencia física para sus productos. Si los datos son el petróleo del siglo XXI, entenderlos y ponerlos en valor son la gasolina.
sostenibilidad, prima hermana de la eficiencia completa el círculo. Fuente: Andy Stalman. Tomado del articulo: Los centros comerciales del mañana experienciales, sociales, sostenibles, inteligentes y muy rentables.
Eficiencia: La eficiencia es un valor añadido en alza que todavía está buscando su sitio en el mercado del retail. De momento su mayor aliada, la eficiencia energética, se ha convertido en una premisa esencial para los locales, centros y parques comerciales, donde la percepción del usuario y la experiencia del gestor se convierten en pieza clave. Los centros comerciales están apostando por la mejora de la gestión medioambiental en sus procesos e instalaciones y se están implementando medidas que reducen la huella ecológica como, por ejemplo, la potenciación de la luz natural y los espacios verdes, la dotación de plazas para coches eléctricos, el uso de energías renovables y la utilización racional del agua y la iluminación eficiente. La
7) GRUPO TAKAMI LE APUESTA A LO DIGITAL CON NUEVAS MARCAS VIRTUALES
E
l grupo apuesta por satisfacer las nuevas formas de consumo de los colombianos con su estrategia de expansión en Bogotá. Takami ofrece uno de los ejemplos de cómo un proyecto
28
de grado de dos estudiantes puede convertirse en un exitoso negocio. Comenzó como un bar de sushi en 2001 y se ha convertido en uno de los grupos de restaurantes más importantes y representativos de Bogotá.
proceso de expansión en la ciudad con nuevas aperturas, marcas digitales y una apuesta por los servicios a domicilio. De acuerdo con Vásquez, Takami ha mantenido la práctica de desarrollar permanentemente nuevas marcas. Y para este año el grupo traerá tres nuevos conceptos que abrirán las puertas al público progresivamente. Dos de ellos, contó, los desarrollaron en conjunto con Rafael Osterling, considerado uno de los mejores chefs de Latinoamérica.
Cuenta actualmente con unos 1.000 empleados, 10 marcas y 27 restaurantes en la capital. En el último año, a pesar de las dificultades que ha atravesado el sector, el grupo vio crecer sus ventas en 5%. Y en 2019 esperan resultados aún más positivos con las movidas que están preparando. "Creo que hemos sabido adaptarnos a una nueva realidad y a los cambios que ha tenido el sector en años recientes. También a la situación general y a las nuevas normas que nos han impactado de manera negativa”, afirmó Nicolás Vásquez, gerente de Takami.
El primero es Oficial, un restaurante que abrieron el 18 de septiembre con un concepto relajado e informal y
Precisamente esta capacidad les ha permitido plantear un 29
un menú que incluye platos italianos, mexicanos, asiáticos y peruanos. Por otro lado, aseguró Vásquez, cada una de las marcas cuenta con un plan de crecimiento, ya para abrir nuevos restaurantes o para crear nuevos canales de compra.
domicilios y la alta exigencia del consumidor actual. Se trata de la apertura de ocho marcas virtuales, que estarán a disposición de los consumidores solo a través de pedidos. Allí agregarán al portafolio del grupo productos como bowls vietnamitas, hamburguesas y otras opciones.
“Haremos en Bogotá y sus alrededores todas las aperturas que hemos planeado. Por ejemplo, Central Cevichería ya abrió su sede en Salitre y esperamos abrir en Chía, a donde también llevaremos a Osaki”, contó.
Vásquez contó a Dinero que las marcas empezarán a aparecer en los próximos seis meses. Pero en noviembre lanzarán BAT, la primera marca virtual del grupo, inspirada en la comida callejera asiática. Según el directivo, todas las utilidades que generen las marcas virtuales servirán para desarrollar programas que beneficien a sus empleados.
Pero esto no es todo. Takami también está preparando un nuevo modelo de negocio que le permitirá atender una mayor demanda de pedidos a
“Entendemos que el éxito de Takami no está medido por el número de restaurantes que abramos, sino por nuestra capacidad de impactar positivamente en la vida de las personas que trabajan con nosotros. Así mismo, reconocemos que es posible mantener 30
un negocio rentable y al tiempo poner la empresa al servicio de la comunidad”, mencionó.
Apuesta por los domicilios. Sin duda alguna la llegada de emprendimientos como Rappi, Domicilios.com, entre otros, transformó la forma como los colombianos consumen alimentos. Ante este panorama, Takami le apuesta a fortalecer el servicio de domicilios, no solo con las marcas virtuales. También con una alianza recientemente anunciada con Uber Eats, que desde agosto es la única plataforma autorizada para atender los domicilios del grupo. “Tenemos unas expectativas muy ambiciosas. El negocio de domicilios para nuestro grupo ha venido cobrando más importancia”, dijo Vásquez.
Los planes del grupo requerirán invertir más de $10.000 millones y prevén que sus ventas crezcan alrededor de 30%. “Este año sin tener en cuenta las aperturas, ya que es difícil hacer las cuentas porque entrarán en distintos meses, el grupo tendría unas ventas de alrededor de $105.000 millones”, puntualizó. Esto implicaría un fuerte aumento frente a los resultados de 2018, cuando vendieron $61.898 millones y eran el grupo de restaurantes número 28 del país, según el ranking de las 5.000 empresas de Dinero. Así pasarían al top 15.
Según el directivo, los restaurantes del grupo generan cerca de 280.000 domicilios a través de su canal directo y actualmente esta línea de negocio representa 22% del total de ventas. Esperan que con la alianza aumente a 30%.
Frente al mercado internacional, Vásquez aseguró que están planteando la posibilidad de llevar alguna de las marcas del grupo a otro país e incursionar en alguno de los mercados que les interesa en este momento.
Fuente: Revista Dinero, 31
32