Ensayo: La gestión de relaciones con clientes utilizando las tecnologías de información

Universidad Austral de Chile Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Ingeniería Comercial

Trabajo de sistema de información empresarial

Primera Parte: Ensayo "La gestión de relaciones con clientes utilizando las tecnologías de información"

Asignatura: Sistema de información empresarial Profesor: Cristian Salazar Integrantes: Valeria Muñoz http://valeriamuort.wordpress.com/ Mónica Navarrete http://monicanavarreteraillanca.wordpress.com/ Mauricio Rojas http://maurojasu.wordpress.com/ María Zambrano http://mariazambranob.wordpress.com/ Mayo 2012 - VALDIVIA

"La gestión de relaciones con clientes utilizando las tecnologías de información" ¿Su relación con el contacto de los clientes deberá ser mejor face to face y a su ves facilitado mediante tecnologias de la información?.

Por: Valeria Muñoz, Mónica Navarrete, Mauricio Rojas, María Zambrano.

Actualmente, las empresas se enfrentan a la liberalización de los mercados, también conocido como globalización, lo que les obliga a ser más consciente de cómo hacer negocios en un entorno competitivo cada vez más global e intenso (ética, social y culturalmente), los avances tecnológicos han impulsado la información de los clientes y ha creado una demanda de mayor interacción entre la empresa y sus clientes a través de blogs, foros y sitios web de redes sociales; la creciente fragmentación de los mercados de consumo, que cambian rápidamente los patrones de compra de los clientes y estilos de vida: los clientes más sofisticados y exigentes, y la creciente demanda de mayores estándares de calidad (Grönroos, 1994; Buttle, 1996; Gummeson de 2002, Wilson et al, 2002; Peppers y Rogers, 2010; Ernst et al, 2011 citados por Nguyen y Mutum, 2012).

Estos cambios en el entorno, especialmente los avances en la industria de servicios y el enfoque en la gestión de calidad, obligó a las empresas a cambiar su enfoque de la adquisición de clientes, pasando a la retención de clientes. De ésta manera, nacen nuevas ideas propuestas por el marketing, las cuales idealizan al cliente como un punto de enfoque, en quien se genera un valor añadido, se crean servicios personalizados, para finalmente generar estrechas relaciones entre la empresa y el cliente.

Considerando dentro de los cambios lo referente a la era digital (también denominada era la de información), la cual tiene como objetivo principal, generar una mayor gama de información y conexión entre sus usuarios. Ésta era, va de la mano con el desarrollo las tecnologías de información, las cuales nos ayudan con tareas importantes como: el procesamiento de datos y el uso de la información sintetizado y agilizando varios de ellos. Cave resaltar que también ha proporcionado herramientas que permiten la existencia de una mayor comunicación entre las personas, generando un alto nivel de relaciones. Esta es una gran ventaja, sobretodo en el ámbito de las empresas que obviamente necesita llegar al cliente. Las empresas actualmente se enfocan en la gestión de relaciones con clientes (CRM), término popular de negocios, el cual tiene las

mismas raíces con el marketing de relaciones y aumenta el paradigma de las tecnologías de la información emergentes.

Recordando que, a inicios de los años 90 surge como concepto la gestión del conocimiento. Al describirla, muchos autores concuerdan que en base a esta, se lograron trabajar términos tales como: capital intelectual, red social, comunidad de la inteligencia practica, cultura corporativa y claramente las tecnologías de información.

La importancia de este tema nace del marketing. Es sabido que la historia del marketing en las empresas ha demostrado un gran cambio en estas últimas décadas. Si se considera que en el pasado, las metas con mayor relevancia para las grandes empresas eran el liderazgo de los mercados, donde las 4Ps (las cuales hablan de producto, precio, plaza y promoción) fueron desarrolladas como una herramienta para el éxito de la comercialización y ha sido el paradigma indiscutible de la gestión del marketing.

Nguyen y Mutum (2012) sostienen la importancia de crear una relación con los clientes basadas en la calidad, el diálogo, la innovación y el aprendizaje, además se considera como una estrategia más sostenible y podría ser visto como gran parte inimitable por los competidores - en esencia, una estrategia que podría crear una ventaja competitiva a largo plazo. Es así como se fueron formando parte cada ves más y más en las industrias, de esta manera, se debieron integrar nuevas funciones dentro de su cadena de suministro, donde genera gran importancia: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM).

“En las últimas décadas, el CRM ha demostrado ser una herramienta fundamental para incrementar la rentabilidad de una empresa por lo que le permite identificar los mejores clientes y satisfacer sus necesidades, a fin de que ellos siguen siendo fieles a las actividades de la empresa” (Nguyen y Mutum, 2012) Peppers y Rogers citados por Nguyen y Mutum (2012), consideran que se debe tener en cuenta que demasiadas empresas se han subido al carro de la CRM sin la preparación adecuada.

Sostienen además, que los mecanismos de aplicación son complejos. Por ejemplo, "una cosa es entrenar a un personal de ventas a ser cálido y atento, es otra muy distinta es identificar, rastrear e interactuar con un cliente individual y luego volver a configurar el producto o servicio para satisfacer las necesidades de ese cliente". Sin embargo, a pesar de la complejidad de la implementación de CRM, no significa necesariamente que se requiere de sofisticados análisis, conceptos, o de alta tecnología para tener éxito. Por lo tanto, aunque la eficacia de CRM pueden variar dependiendo del contexto, parece que el elemento más importante en la implementación

de CRM en la empresa es adquirir el conocimiento del cliente y utilizarla para crear valor añadido.

La idea de la creación de co-creación o doble valor está en la base de los enfoques de CRM y el futuro a CRM debe centrarse en la recogida, almacenamiento y utilización de información de los clientes.

En uno de los tantos enfoques mencionados por Öztaysi et al (2011) que se considera importante para este ensayo es el enfoque de “CRM escala” donde conceptualiza CRM en cuatro dimensiones: 1) El enfoque clave de los clientes: hace hincapié en la comercialización basa en la personalización y comunicación entre la empresa y el cliente; 2) Organización de CRM: basado en la estructura organizativa y de la gestión de recursos humanos; 3)Gestión del conocimiento: Da importancia a la creación, transferencia y aplicación del conocimiento dentro de una empresa; y 4) Tecnología de CRM: destaca la disponibilidad de tecnologías en las empresas.

Así como existen múltiples definiciones y factores que se consideran para el CMR, también se discute mucho sobre tema de ¿cómo medir el CRM?: La medición de éste proceso se puede hacer en dos noveles el macro y micro. Como señala Öztaysi et al (2011) El proceso a nivel macro se acerca a proceso de CRM como proceso de la compañía. Definiendo procesos para el desarrollo de la estrategia: la creación de valor, integración de canales, gestión del conocimiento y el proceso de evaluación del desempeño. Por otro lado micro-proceso de enfoque se centra en la gestión de interacción con el cliente a fin de mantener a largo plazo con los clientes rentables.

El resultado primario del estudio de Öztaysi et al (2011) es el nivel de proceso CRM como herramienta de medición. El instrumento puede ser utilizado fácilmente por los administradores como una forma de auto-evaluación. Los resultados de dicha aplicación pueden mostrar el desempeño de la organización en el cumplimiento de los procesos de CRM. Dentro del último tiempo se ha visto cómo la adopción de nuevas tecnologías e Internet han influenciado para que las prácticas de CRM progresen.

La comunicación dirigida a los potenciales compradores ahora se puede personalizar a nivel individual a través de mensajes de correo electrónico, medios de comunicación social, como por ejemplo, las conocidas páginas web de Facebook, YouTube, Twitter, los Blogs y foros. Nguyen y Mutum (2012) aprontan que es a través del uso cada vez mayor de estos sitios web de redes sociales, donde existe una mayor transparencia, así los consumidores pueden escribir sobre sus experiencias, siendo las negativas las más mencionadas. Si los clientes se vuelven más desconfiados sobre la conducta de una empresa, como por ejemplo, en transacciones, ellos

ocuparán el boca a boca de forma negativa. Aquello reducirá significativamente la proporción de la empresa en el mercado en especial en la creación de valor si se tienen creencias sobre la mala conducta de una empresa.

Heller y Parasnis(2011) indican que hoy en día, el centro de actividad de los clientes es cada vez más virtual, situado en el interior de un medios de comunicación social o en el sitio de redes sociales. Tener en cuenta la velocidad en que los medios de comunicación social, están siendo adoptados por consumidores y empresas por igual. “En 2010 había más de 500 millones de usuarios activos en Facebook, el 70 por ciento fuera de los Estados Unidos. En marzo de 2010, más de 10 mil millones de mensajes, o tweets, había sido enviado a través de Twitter desde su lanzamiento en 2006. En julio, ese número se había duplicado a 20 millones de dólares. Y en la región de Asia-Pacífico, el 50 por ciento de la población total en línea visitado un sitio de redes sociales en febrero de 2010, alcanzando un total de 240,3 millones de visitantes” (Heller y Paranis, 2011).

Si bien la tecnología de información facilita que las empresas tengan mayor comunicación con sus clientes, esto se puede observar con los cambios de transmisión de publicidad de ciertas empresas, que actualmente las realizan a través de internet o televisión. No necesariamente implican que su gestión de relaciones con los clientes está siendo bien implementada.

Cuando se interactúa con los clientes, de debe prever que éstos tienden a poner límites en términos de lo que consideran un comportamiento o solicitud de la empresa aceptable y cuales no lo son. “Por ejemplo, si un cliente decide solicitar una línea de pizza, pero el sitio web no sólo pide la información necesaria acerca de la propia orden, pero también pide datos personales como los ingresos del hogar, edad, sexo, etc, es probable que el cliente encuentre la solicitud inaceptable, y decida no seguir con la transacción. En otras palabras, el cliente no podía ver los rendimientos confiere a la empresa dicha información. Por lo tanto, no siempre es en el interés del cliente para proporcionar datos a estas empresas, sobre todo si empiezan a considerar que las empresas lo están utilizando para obtener ganancias excesivas” (Campbell, 1999; 2007 citado por Nguyen y Mutum, 2012).

En Internet actualmente, ha habido una explosión de software espía que son utilizados por las empresas a realizar un seguimiento de comportamiento de los clientes. Esto ha llevado a una desconfianza general en las compras en línea y el deseo de mayor privacidad de los consumidores.

En estos casos, las cuestiones de confianza y desconfianza se han convertido deducir cómo las empresas a utilizar sus datos de los clientes. (Nguyen y Mutum, 2012). No se puede estar seguro

de si estos datos son entregados, usados y/o modificados poniendo en riesgo la privacidad de lo consumidores.

En última instancia, esto podría llevar a los esfuerzos tanto de forma individual, o colectivamente, a base de mantener todos los datos privados, o para hacer campaña para las regulaciones de privacidad más (Deighton, 2005; Boulding et al, 2005; Nguyen, 2011). Por lo tanto, a largo plazo, la implementación exitosa de CRM requiere que las empresas consideran con la previsión de las cuestiones de confianza, las implicaciones de privacidad y las percepciones de equidad (Boulding et al, 2005). Una empresa debe tener en cuenta adecuadamente una creación de valor razonable, tanto para la empresa y el cliente, o pueden perder el acceso a los datos necesarios para el proceso de creación de valor doble.

“Hay que señalar que CRM tiene una estructura dinámica, los cambios en la formación y las funciones puede ser observado por el tiempo. De este modo, el instrumento deberá ser actualizado periódicamente. Basándose en esta herramienta de medición, el rendimiento de los procesos en diversas industrias puede ser investigado; las diferencias entre B2B y empresas B2C puede ser analizado como estudios adicionales. El estudio proporciona información limitada acerca de la relación entre los procesos y resultados de CRM. Un modelo integral se puede construir y la relación entre, los resultados de CRM, procesos CRM y otros factores organizacionales pueden ser investigadas. El efecto de la cultura de la organización, estructura y otras características de la organización en los procesos de CRM y los resultados pueden ser analizados” (Öztaysi et al, 2011).

Para sintetizar, en este ensayo se vio que es necesario preguntarse, si estos cambios, no sólo a nivel organizacional de las empresas sino también a nivel global (principalmente generado por la tecnología de información y comunicación), están siendo ventajosos en el sentido de las relaciones, si las mejora y facilita. El CRM, ha demostrado ser una herramienta fundamental para incrementar la rentabilidad de una empresa por lo que le permite identificar los mejores clientes y satisfacer sus necesidades, a fin de que ellos sigan siendo fieles a las actividades de la empresa.

Sólo si se lleva a cabo de forma adecuada. De no ser así, radica en una perdida tanto de potenciales cliente como de los actuales, si éstos ven que no se le genera beneficio si no todo lo contrario.

Bibliografía -

Bang Nguyen, Dilip S Mutum, (2012),"A Review of Customer Relationship Management: Successes, Advances, Pitfalls and Futures", Business Process Management Journal, Vol. 18 Iss: 3 pp. 2 - 2

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Basar Öztaysi, Selime Sezgin, Ahmet Fahri Özok,(2011),"A measurement tool for customer relationship management processes", Industrial Management & Data Systems, Vol. 111 Iss: 6 pp. 943 – 960

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Carolyn Heller Baird, Gautam Parasnis, (2011),"From social media to social customer relationship management", Strategy & Leadership, Vol. 39 Iss: 5 pp. 30 – 37