03 März 2015
GfM-Marketing-Check
«Bei uns wird jeder Kurstag verbloggt» Heute im GfM-Marketing-Check: Manuel P. Nappo, Leiter des Center for Digital Business der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Wo sich in den Bereichen Social Media, Onlinekommunikation oder Virales Marketing Trends regen, ist die Chance gross, dass Nappo das Gras bereits wachsen gehört hat. Der Digital-Pionier spricht an der GfM-Marketing-Trend-Tagung vom 18. März in Zürich. Interview: Andreas Güntert Bild: GfM
Der Spruch stimmt. Marketing ist Chefsache – und wird es immer mehr. Ein CEO darf nicht nur Zahlenverwalter sein, er muss auch das kommunikative Zentrum bilden. Die Chefs von Apple, Tesla oder Virgin machen das vor. Wenn man den User oder Kunden ins Zentrum stellen will, muss die Botschaft direkt vom Chef kommen.
Natürlich war meine Zeit bei Red Bull die allerbeste Marketingschule. Ebenfalls sehr prägend für mich war, wie ich 2008 zusammen mit Thomas Eisenring die erste digitale Miss-Wahl veranstaltete. Wir legten einfach mal los mit dem Projekt «Miss Facebook» – die Wahl des Namens würde uns heute wohl eine MegaKlage eintragen – und brachten knapp 1000 Anmeldungen zusammen. Das zeigte mir eindrücklich: Unglaublich, was man mit ein paar Klicks und einer lustigen Idee anrichten kann!
2. Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich
5. Wie orientieren Sie sich über Trends?
Marketing?
Da spielt Twitter eine Hauptrolle. Indem ich Trendsettern aus den USA und aus Grossbritannien folge, bleibe ich am Ball. Besonders viel lerne ich durch die Tweets von Marc Andreessen, dem Mitbegründer von Netscape (twitter.com/pmarca).
1. Helmut Maucher prägte den Spruch: «Marketing ist Chefsache». Welchen Stellenwert hat Marketing bei Ihrer täglichen Arbeit?
Einerseits für unsere Studiengänge. Bei uns startet bald der erste Lehrgang für Multichannel-Management – er ist bereits voll ausgebucht. Im Eigenmarketing machen wir unsere Kurse und unser Center bekannter, da ist Google AdWords klar das wichtigste Tool. Gefolgt vom Blog. Das ist eine sehr relevante Art, damit Interessenten Einblick in unsere Schule erhalten und sich so ein erstes Bild machen können. Tagtäglich gibt es dazu neue Einträge. Oder wie man in unserer Welt sagt: Jeder Kurstag wird verbloggt. 3. Welches Marketinginstrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Das Produkt. Es muss ganz klar auf den User ausgerichtet sein. Ohne ein gutes Produkt nützt das ganze Marketing-Drumherum nichts.
8. Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Am Morgen: das iPhone. Am Abend: die Bibel. 9. Welches waren die drei Markenikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Eigentlich sollte ich punkto Impact in meiner Jugend diese drei nennen: Lego, Lego, Lego. Damit wir auf drei unterschiedliche Brands kommen, gehört auch Ovomaltine dazu. Als Kind, das in Italien aufgewachsen ist, war Ovi damals quasi mein Bindeglied 6. Welches sind für Sie die besten Quellen, zur Schweiz. Und dann noch Maserati. Das um Ihr Marketingwissen laufend à jour zu war italienisches Temperament pur. Vorbehalten? Punkto Marketing verhält es sich bei mir ge- reitungen laufen, damit sich das ab Sommer nau umgekehrt zu den Tech-Trends. Erstere für mich von der Ikone zur Realität wandelt. kommen für mich ganz klar aus der Onlinewelt; das dadurch gewonnene Wissen spiegle 10. Marketingprofis haben oft Mühe, ich dann im Austausch mit anderen Men- ihren Finanzchefs zu beweisen, dass sich schen in der Offlinewelt. Marketingtrends Investitionen in Social Media lohnen. hingegen schnappe ich eher von Kollegen, Wie lassen sich Ergebnisse von Kampagnen Partnern und Bekannten auf, und ich infor- auf Facebook & Co. am besten bewerten? miere mich danach online. Und welches sind die wirklich weitherum akzeptierten harten Messgrössen?
7. Welches ist das spannendste nationale 4. Welches war Ihr prägendstes «Marketing-
oder internationale Unternehmen bezüglich
erlebnis»?
Marketing?
48
Absolut imposant finde ich die NFL, die National Football League. Das ist eine Marketingmaschine, gegen die alle anderen einpacken können. Die machen mehr Geld als alle anderen US-amerikanischen Profiligen zusammen.
Es gibt nicht den einen global verbindlichen Key-Performance-Indikator für alle Fragestellungen. Von dieser Vorstellung muss man
management & branding
Push oder Pull, Herr Nappo?
Facebook oder Twitter? Jedes zu seiner Zeit. Twitter ist besser fürs Fachsimpeln und den Know-howGewinn; Facebook ist ein Fenster zur Welt, die italienische Piazza gewissermassen. Steak oder Saltimbocca? Steak. Rare. IOS oder Android? Ich bin ein Apple-Jünger. Migros oder Coop? Seit den Tagen, die ich in den Sommerferien jeweils bei meiner Grossmutter in der Nähe von Eglisau verbrachte, bin ich ein MigrosKind. Weil dort der Migros-Wagen vorbeikam. Und das Migros-Choco-Popcorn ist das beste Popcorn der freien Welt. Silicon Valley oder Sizilien? Capri. Elvis oder Edoardo Bennato? Als ich in 1994 ein Praktikum in den USA machen konnte, war mir eines wichtig: Der Ort musste möglichst nahe bei Graceland liegen. Muss ich noch mehr sagen? Vielleicht dies: Elvis war auch marketingmässig eine Wucht. Before Elvis there was nothing. Zalando oder Zentrum Glatt? Falls die Frage auf mein Einkaufsverhalten in der Online- versus der Offlinewelt abzielt: für Tech-Produkte das Internet. Aber Schuhe und Kleider will ich sehen und anprobieren können.
sich klar verabschieden. Wie Erfolg in den Social Media gemessen werden soll, hängt ganz stark von den Zielen und der Art des Unternehmens ab. Klar, kann man Effekte wie Bekanntheit, Fan-Gewinnung, Conversion oder Verkäufe messen. Ob sich solche Ergebnisse dann aber immer haargenau auf Anstrengungen in den Social Media zurückführen lassen, kann wohl nicht felsenfest bewiesen werden. Eines der wichtigsten Ziele, die man mit Social Media erreichen kann, ist Engagement. Also ob und wie die User mit der Marke sprechen. Und das lässt sich natürlich klipp und klar online nachweisen.
49