Ibook comunicación integral by Manuel Olea

Consejo Editorial Susana Guzmán Silva

Gretty Guadalupe Escalante

Dirección de Desarrollo Académico

Góngora

e Investigación- UAM

Profesora- investigadora de la Escuela de Comunicación- UAM

Marisol Tello Rodríguez Dirección Escuela de

Francia Peniche Pavía

Comunicación- UAM

Coordinación del Centro de Investigación en Comunicación

Carlos Pérez Várguez Coordinación de Vinculación de la Escuela de Comunicación- UAM

Silvia Zapata Carrillo Coordinación de Laboratorios y Posgrado de la Escuela de Comunicación- UAM

Anáhuac Mayab (CICAM)

Las alianzas intersectoriales como fuente de creación de valor social: El valor agregado de la Comunicación.

José de Jesús González Almaguer.

José de Jesús González Almaguer

Ha realizado intervenciones como consultor y brindado capacitación tanto en el sector privado como público y el tercer sector. Su trabajo profesional le ha llevado a recibir distinciones internacionales como el Premio Galardón ECO (Estratega de Comunicación) y el Premio Gold Quill, otorgado por la International Association of Business Communicators (IABC). Ha sido Presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO) y ha participado en ocho libros especializados en español y uno en inglés. Lic. En Periodismo y Comunicación Colectiva, con una Maestría en Educación, estudios de Maestría en Comunicación Institucional, Especialista en Valores, estudios doctorales en Humanidades y estudios doctorales en Innovación y Responsabilidad Social.

iii

Capítulo 1

Las alianzas intersectoriales como fuente de creación de valor social: El valor agregado de la Comunicación.

cadena de valor significa encontrar la manera de hacer nuevos negocios o hacer negocios de nuevas maneras.Asimismo, la urgencia por concretar beneficios tangibles apremia a todos los participantes. Una de las maneras en que se puede avanzar más rápidamente, parece ser la de crear alianzas intersectoriales. Éstas descansan en tres áreas:

La economía mundial pasó, en los últimos años, de una idea donde los Estados-Nación conducían a la sociedad, a la noción de que era mejor que fueran los mercados los que guiaran a la

1) los objetivos sociales del negocio, 2) las estrategias de cooperación, y

comunidad internacional. Ahora, cuando ambos modelos han mostrado sus debilidades, la imperiosa urgencia por encontrar otras vías para el desarrollo ha volteado a ver la

3) las relaciones intersectoriales. (Selsky, J.W., Parker, B., 2010).

responsabilidad social de todos los actores que participan en la

En ese sentido, la Responsabilidad Social ha buscado

creación y distribución de riqueza como una de las respuestas

opciones para atender algunas situaciones para mitigar las

para la segunda década del siglo XXI.

externalidades negativas de algunos negocios o para generar

Al mismo tiempo, la necesidad de avanzar en la instrumentación de la Responsabilidad Social en México ha llevado a buscar nuevas formas de establecer programas y mecanismos de gestión que sean más efectivos en sus resultados. Para ello, insertar la responsabilidad social en la

valor social. Resta por estudiar si es posible encontrar, en las alianzas intersectoriales, elementos en la cadena de valor que representen oportunidades de negocio y cómo deben ser comunicadas esas oportunidades para hacerlas más productivas. Estos proyectos suelen ser “transaccionales” – caracterizados por ser de corto plazo, limitados y orientados 4

por interés propio- o “integradores” (Austin, 2000 citado por

un régimen de autorregulación empresarial que afectará

Selsky y Parker 2010) o de “desarrollo”–de largo plazo, de

negativamente a las perspectivas de desarrollo” (Mukherjee

composición abierta y orientados al bien común (Googins y

Reed, A., Reed, D., 2009).

Rochlin, 2000; Wymer y Samu, 2003, citados por Selesky y Parker, 2010).

Citando a Purvis (2001), se piensa en las “plataformas de conocimiento” como “repositor[ios] de conocimientos

Es posible, también, que algunos problemas sociales sean

codificados que actúan como memoria organizacional'' o como

vistos como originados por múltiples causas y por ello

''base de datos centralizada[s] para almacenar

requieran la intervención de más de un solo sector de la

conocimiento'' (Selsky, J.W., Parker, B., 2010). ¿Es posible

sociedad: público, privado y el llamado “tercer sector” (que

construir plataformas de conocimiento en las alianzas

incluye a las organizaciones no lucrativas, no gubernamentales

intersectoriales para hacer crecer las oportunidades de

y de autoayuda). De ahí proviene la ocasión de construir

desarrollo social? Es decir, ¿El conocimiento archivado en las

alianzas.

organizaciones puede ayudar a generar nuevas soluciones?

Sin embargo, no todo es tan sencillo. “Hay dos preocupaciones básicas relativas a las asociaciones empresariales. La primera es que a nivel individual las empresas se verán tentadas a utilizar las alianzas para sus propios fines (relaciones públicas,

¿Podemos construir nuevos modelos mentales para que los actores enfrenten los retos actuales con mejores resultados? ¿Podemos avanzar como una sociedad basada en el conocimiento?

marketing, etc.) y habrá una contribución relativamente

Siguiendo a Selsky y Parker (2010) las esferas existentes para

pequeña al desarrollo. El segundo temor es que, como un

las alianzas son:

paradigma de política, las alianzas funcionarán para legitimar 5

Tabla . Plataformas para Alianzas Intersectoriales. Fuente: (Selsky, J.W., Parker, B., 2010)

Arena 1. Asociación entre Organizaciones No Lucrativas y

Vale la pena destacar que las fuentes de la innovación social,

Empresas.

no solo provienen del mercado, bien sea por los competidores, proveedores o usuarios. También puede provenir de las

Arena 2. Asociación entre Gobierno y Empresas. Arena 3. Asociación entre Gobierno y Organizaciones No Lucrativas.

Arena 3. Asociación entre Gobierno y Organizaciones No Lucrativas.

enormes tensiones que existen para atender a la complejidad cultural y de cambio en los valores de la comunidad como en la ligereza de las modas y sus tendencias, o bien deberse a la turbulencia social o migratoria, lo que conduce a lo que aquí se identifica como una plataforma del sector social.

Arena 4. Asociación entre los tres sectores o Tripartitas. Esta plataforma del sector social puede ser considerada la A continuación, la Tabla 1 ilustra las dimensiones de las

clave para la generación de respuestas que logren la creación

plataformas de las Alianzas intersectoriales. Particularmente,

de valor. Imaginar la explotación de los escalones de la cadena

destaco la posibilidad de dotar de sentido que tiene cada

de valor por este sector social implica la inclusión de amplios

plataforma y que se presenta en la última línea: en la

sectores de la sociedad que se han visto marginados por falta

dependencia de recursos, está el pasado, la necesidad de las

de empleo o por falta de capital (bien sea intelectual, humano o

entidades o aliados; en los temas sociales, está el presente, la

financiero).

causa social; en el sector social, está el futuro, nuevos roles sectoriales y la innovación social.

También podemos observar cuatro diferentes tipos de alianzas o asociaciones: (1) negocio convencional, (2) la responsabilidad social de las empresas, (3) responsabilidad de 7

las empresas, y (4) la economía social (Mukherjee Reed, A.,

Sin embargo, no es casual que no se hayan explorado estas

Reed, D., 2009). Sin embargo, los intersticios de cada

posibilidades. Existe una profunda desconfianza entre los

posibilidad se abren como oportunidades. Veamos algunas de

diferentes sectores de la sociedad: intensos recelos sobre las

ellas. Empresas y gobierno pueden disponer de capital semilla

intenciones e incertidumbre sobre el cumplimiento de los

o de una agenda para el bien común o las necesidades de la

acuerdos. La opacidad en el empleo de los recursos y la

comunidad. Una opción para la generación de oportunidades

escasa

en alianzas intersectoriales son las Fundaciones Comunitarias (FC). Éstas “son asociaciones público-privadas para la concesión de subvenciones para el desarrollo comunitario, que gestionan recursos para crear riqueza y mejorar el bienestar de la comunidad y la sociedad”. (Vargas-Hernández, José G. y Reza Noruzi Mohammad, 2010, pág. 485). En ese sentido, Las FC pueden crear oportunidades de cooperación entre gobiernos, empresas y sectores de la sociedad civil y promover una cultura de participación social y filantropía: una forma de tender puentes entre gobierno y sociedad civil que da la posibilidad de establecer nuevas cadenas de valor que no han sido explotadas en nuestro país de manera sistemática.

costumbre de rendir cuentas han dificultado el desarrollo de estas opciones. No hay atajos en este camino, Las FC no son soluciones rápidas, tienen que pasar por un proceso y demostrar que son merecedoras de la responsabilidad y la confianza (Vargas-Hernández, José G. y Reza Noruzi Mohammad, 2010) de diferentes actores de la sociedad. Es en este tipo de situaciones donde la creación de confianza es crucial. Asimismo, sostener esa relación de confianza requiere programas de comunicación que agreguen valor a los procesos y a las instituciones. Se trata de crear programas de comunicación que fomenten la reputación de las alianzas intersectoriales como una de las salidas más productivas y de 8

mayor rentabilidad social para la creación de riqueza y valor

margen de lo que las empresas hacen sino en el centro.

social. En este sentido, Valor Social se define como lo que

Creemos que puede dar lugar a la siguiente transformación

“mejora el bienestar de la tierra y sus organismos

importante del pensamiento empresarial” (Porter, M. y Kramer,

vivos” (Brickson, 2007).

M., 2011). Sin embargo, el concepto alcanza también al sector gubernamental y al sector no lucrativo. Existe una intersección

Por otra parte, debemos integrar el concepto de valor compartido que “puede ser definido como las políticas y prácticas operativas que mejoran la competitividad de una compañía al mismo tiempo que el avance de de las condiciones económicas y sociales en las comunidades en que operan. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre progreso social y económico” (Porter, M. y Kramer, M., 2011). De acuerdo a lo visto línea arriba, se buscan nuevos roles y condiciones para la innovación social, hay muchas cosas por hacer para arribar a ese puerto. La idea parte de que se debe establecer una clara relación entre el éxito empresarial y el progreso social. Se trata de una nueva forma de alcanzar el éxito económico “No está al

entre el desempeño de la empresa y la actuación de la sociedad, en ese terreno ambas se superponen. Asimismo, las fronteras entre el sector lucrativo y el no lucrativo han migrado, son móviles y en ocasiones se han esfumado. Crear riqueza económica debe traducirse a riqueza social. De igual manera, la riqueza social puede encontrar un lugar en el mercado para hacerse rentable y debe encontrar un lugar en las políticas públicas para generar bienestar y gobernabilidad. Sin embargo, tendremos que hacer un largo recorrido desde la obtención de utilidades y el acceso al poder público antes de llegar a la creación de valor compartido. Las claves para ello pueden ser entre otras: reconceptualizar productos y mercados; redefinir la productividad en la planeación estratégica y la cadena de valor; permitir y fomentar el surgimiento de agrupaciones locales (y 9

regionales) de desarrollo, creación de alianzas intersectoriales,

iii. Legitimidad en la representatividad de los interlocutores.

establecer programas de reputación para estas alianzas. iv. Los socios aliados deben estar facultados para ejercer la Autores como Mayer, Davis y Schoorman (1995, citados en Molina- Morales, 2009, pág. 1016) han caracterizado a la confianza con las nociones de capacidad, benevolencia e integridad. Son percepciones asociadas con ser justo, ser coherente y decir la verdad.

misma influencia. v. Roles claramente definidos. (Citado por Vargas-Hernández, José G. y Reza Noruzi Mohammad, 2010 La figura 1 muestra el marco en que había de darse la colaboración intersectorial. Para el presente trabajo, es

Por otra parte, esa confianza permite construir gobernanza.

relevante destacar los elementos que se relacionan con la

Una propuesta al respecto es la que se ha presentado en la

comunicación, a fin de agregar valor al campo de la

OCDE (Cinnéide, 2003) donde se señala que: “Se requiere un

Responsabilidad Social.

modelo autónomo de asociación para los procesos de planificación participativa para mejorar gobernanza local en

El soporte de la familia y la educación son dos pilares que

México, con las siguientes características:

serán frecuentemente conducidos a través de los canales de comunicación formal e informal. En los factores del proceso, es

i. Participación efectiva y sostenida, en igualdad de condiciones.

mucho más clara la importancia: la comunicación, el liderazgo, la sustentabilidad, la comprensión y entendimiento de la comunidad son inseparables a la comunicación para lograr la

ii. Inclusión de los intereses públicos, privados y comunitarios.

colaboración. La creación de valor es un trabajo colectivo, no 10

hay forma de negarlo. De igual manera, no hay colectivo sin

El aspecto más importante es que “la formación de

comunicación. La responsabilidad social puede contribuir a la

colaboraciones (también denominado "alianzas sociales" o

mejora de la calidad de vida, pero debe contar con una base de

"relaciones") entre las organizaciones se promociona como una

comunicación competente.

estrategia significativa que las organizaciones pueden utilizar para hacer frente a la turbulencia y la complejidad de sus entornos” (Eweje, Gabriel y Palakshappa, Nitha, 2009). La falta de confianza entre los actores sociales es parte de la complejidad de las alianzas intersectoriales en México. Sin embargo, lo paradójico es que sólo podría vencerse a través de poner aprueba estas relaciones con más altos estándares éticos y de operación para establecerlas como una opción en la creación de valor social. Hay una fuerte presión en cada uno de los sectores para que se enfrenten a este reto y lo superen. Diferentes stakeholders tienen altas expectativas sobre esta posibilidad de interactuar para mejorar los resultados obtenidos hasta el día de hoy. El Tercer Sector se ve orillado a buscar formas más creativas de recaudar fondos para atender las

Figura 1. Fuente: (Vargas-Hernández, José G. y Reza Noruzi

necesidades sociales, el Sector Privado se encuentra obligado

Mohammad, 2010, pág. 494)

a asumir programas de responsabilidad social para 11

diferenciarse en el mercado, para aprovechar estímulos

de legitimidad. La administración adoptará estrategias, tales

fiscales y para buscar la sustentabilidad de sus negocios y los

como la asociación con organizaciones no lucrativas, que

actores del Sector Público buscan alcanzar objetivos del Bien

tengan la percepción más alta de posible éxito” (Eweje, Gabriel

Común para mantenerse en el poder público, para beneficiar a

y Palakshappa, Nitha, 2009, pág. 339). Para lograrlo, las

sus votantes y para alcanzar mejores condiciones de

empresas abandonan el cuidado exclusivo de sus intereses

gobernabilidad.

para orientarse a atender los de todos los participantes. De igual manera, los actores restantes aprenden a no perder de

Toda organización busca ser aceptada sin mayores cuestionamientos sobre su actuar. Sobre ello se ha desarrollado la Teoría de la Legitimidad. “La legitimidad puede concederse cuando los objetivos perseguidos por una organización obedecen a la moral social, o cuando los procedimientos mediante los cuales una organización persigue

vista los intereses de todos los aliados. Las alianzas intersectoriales son una opción para la solución de problemas, pero debemos encontrar la forma de que se conviertan en aprendizajes sociales transferibles para la creación de cadenas de valor en diferentes ámbitos productivos y no en soluciones de corto plazo.

sus objetivos se consideran apropiados. Es pertinente destacar, en este punto, que la sociedad juzga la legitimidad de

Según Waddock (1988, citado por Seitanidi, M. M. y Crane, A. ,

una sociedad basada en la imagen de la corporación”. No

2009) las alianzas sociales son: “Un compromiso de una

dejemos de señalar que el origen de esa legitimidad proviene

compañía o un grupo de empresas para trabajar con una

de la sociedad y sus acuerdos. Asimismo, podemos añadir que

organización de un sector económico diferente (pública o sin

“las actividades de gestión de conflictos potenciales de una

fines de lucro). Se trata de un compromiso de recursos -tiempo

corporación se verán impulsadas por la existencia de brechas

y esfuerzo- por personas de todas las organizaciones 12

asociadas. Estas personas trabajan cooperativamente para

La figura 2 sintetiza los pasos para la selección de socios en

resolver los problemas que afectan a todos. El problema se

toda Alianza:

puede definir por lo menos en parte, como una cuestión social, su solución beneficiará a todos los socios. La concertación social se ocupa de cuestiones que van más allá de las fronteras organizacionales y los objetivos tradicionales y están dentro del ámbito tradicional de la política pública -es decir, en el ámbito social. Se requiere la participación activa y no pasiva por parte de todas las partes. Los participantes deben hacer un compromiso de recursos que no solo es monetario”. Otra forma de comprenderlas es como “la colaboración deliberada y continua de los socios a partir de dos o más sectores sociales que trabajan para hacer frente a los problemas sociales y económicos mutuamente

Figura 2.Proceso de selección de asociados. Fuente: (Seitanidi, M. M. y Crane, A., 2009)

importantes” (Reast, J., Lindgreen, A., Vanhamme, J., Maon, F.,

Aquí aparece un tema que deberá desarrollarse en otros

2010). Nuevamente, colaboración, concertación, participación

textos: evaluación de riesgos. Este es un aspecto que no forma

activa resultan elementos que requieren de un fuerte

parte de la Planeación Estratégica, sino de la Planeación de

mantenimiento establecido por sistemas de comunicación

Contingencia.

consistentes y éticamente calificados. 13

Algunos de los objetivos de las empresas son transparencia,

invertir sus excedentes. Pensar en las oportunidades de

satisfacción de sus stakeholders y mejorar su perfil público;

aportación de acuerdo a las capacidades de cada sector social,

asimismo, son posibles otros beneficios como mejora de la

permite identificar brechas de desempeño en la cadena de

moral de los empleados, desarrollo gerencial y del mercado,

valor; admite completar la cadena de valor con la intervención

sustentabilidad presente y futura en el mercado, así como

de comunidades que habían sido excluidas de la misma,

buena voluntad al interior de la organización (Peterson, 2012).

formalizar Mercados en la Base de la Pirámide (MBP) para

Todos ellos son susceptibles de ser alcanzados o mejorados a

ofrecer empleo y capacitación laboral, posibilita el

través de programas de comunicación. Nuevamente, la

aprovechamiento de políticas públicas para la creación de

comunicación se inserta en la cadena de valor para

empresas sociales que han visto limitado su actuar ante la falta

incrementarlo. Las organizaciones del Tercer Sector, por su

de preparación comercial y/o productiva y, al mismo tiempo,

parte, suelen contar con elementos que son muy valiosos en

abre la ventana de oportunidades que significan las prácticas

términos de contenidos para la comunicación: una misión

de Comercio Justo, a pesar de las observaciones de sus

noble, una causa social relevante, transparencia, rendición de

críticos; la tarea pendiente es encontrar estrategias

cuentas, rentabilidad social, reputación, responsabilidad,

comerciales en la cadena de valor para llevar desarrollo a los

voluntarios, bienhechores, beneficiarios (y puede disponer de

MBP. Inmediatamente después, se deben generar estrategias

testimonios de todos ellos).

de comunicación para hacerlas llegar a los stakeholders correspondientes.

Como se puede observar, no se trata de una cuestión de recursos que podría generar una clara dependencia de quienes

Es cierto que hasta hoy las alianzas intersectoriales son una

no los tienen hacia quienes deciden en qué, cómo y cuándo

forma emergente de encontrar soluciones a viejos problemas. 14

Una nueva búsqueda para insertarse en las cadenas de valor

su logística donde debe incidir. Si hablamos de una industria de

ya existentes. También es cierto que no cuentan con un marco

transformación, entonces debe reflejarse en su sistema de

legal demasiado estricto que las pueda inhibir, pero tampoco

producción, en el tratamiento de sus desechos y reciclamiento

cuenta con estímulos legales o fiscales que las fomenten. Son

de materiales, en los controles de emisiones contaminantes, en

una opción que se apoya en la creatividad de los asociados,

sus prácticas de sustentabilidad y protección ambiental. Por

pero no ha logrado formular sistemas que documenten su éxito

último, si el caso es de empresas especialistas en servicios,

y que favorezcan sus institucionalización. Hay mucho por

entonces se deberá ver en sus prácticas de Recursos

construir en este terreno para convertirlas en algo más que una

Humanos, de Atención al Cliente, políticas ecológicas de

herramienta: hacer de ellas estrategias ganadoras en el campo

reducción de desechos y conservación de energía, programas

de la Responsabilidad Social.

amigables con las comunidades aledañas, conservación de tradiciones y cultura, sistematización de prácticas éticas y

Si hubiera necesidad de sintetizar algunas de las salidas que

rendición de cuentas, apoyo a la diversidad cultural.

podemos seleccionar, podríamos afirmar que debemos colocar la Responsabilidad Social en los márgenes de utilidad de la

La comunicación puede agregar valor a la Responsabilidad

Cadena de Valor y, simultáneamente, poner la

Social, y a la gestión de Creación de Valor, en la medida en

Responsabilidad Social en el corazón de negocio, para definir

que la administración de éstas se vuelve más compleja. A

el rol que desempeña en la cadena de valor. Esto significa que

través de sistemas de comunicación organizacional es posible

si se trata de una empresa comercializadora, es precisamente

entregar resultados de rentabilidad social, dar testimonios de

en sus prácticas comerciales, en su fuerza de ventas, en el

los beneficiarios, agradecer a los bienhechores, demostrar la

reciclamiento de envases, en disminuir la huella de carbono de

eficacia de los programas que son establecidos en lugares 15

distantes a donde se genera la recaudación de fondos, generar

gobierno o sector empresarial tomen la iniciativa. La sociedad

ejemplaridad para la sociedad de empresas líderes. Asimismo,

civil puede estimular la creación de alianzas intersectoriales, al

deben establecerse programas con medios de comunicación,

hacerlo puede llevarlas a esos espacios donde no hay

con líderes de opinión, con comunidades, con empresas

suficiente dinero en el mercado o masa crítica de electores.

simpatizantes, con competidores, con gobiernos en sus

Esa es la función de los grupos de interés o Stakeholders.

diferentes niveles, con grupos de interés, con representantes

Nadie debería temer al crecimiento de esos grupos de interés:

de los Poderes de la Federación de nuestro país. Por último,

la sociedad civil los debe alentar y, en su momento, vigilar y

debe cuidarse la imagen de las organizaciones participantes en

evaluar. Na parte del futuro de nuestro país, pasa por esa

las alianzas, deben observarse criterios de equidad, velar por

carretera. Es tiempo de ponerse al volante.

los intereses de los diferentes actores que conforman la sociedad intersectorial, debe motivarse a las audiencias a que sean participantes voluntarios y atender la autoestima de todos los involucrados; asimismo, es posible establecer embajadores de marca de los acuerdos o alianzas formalizadas, convocar a nuevos actores sociales a intervenir en forma innovadora. Hay muchos sistemas, medios, programas y acciones comunicativas para hacer de la Responsabilidad Social algo mucho más valioso. Un campo fértil para ello es el de las alianzas intersectoriales. México no puede esperar a que 16

Molina-Morales, F. X.-F. (2009). Too much love in the

Referencias

neighborhood can hurt: how an excess of intensity and trust in relationships may produce negative effects on firms. Strategic Management Journal, 1013–1023.

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Imagen y reputaci贸n. Lo percibido y lo productivo

Abraham Nosnik Ostrowiak.

Abraham Nosnik

Se doctoró en Comunicación en la Universidad de Stanford, California, Estados Unidos. Profesor Investigador del Centro de Alta Dirección en Economía y Negocios (CADEN) de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac de la Ciudad de México (Campus Poniente). Consultor de empresas e instituciones, ha ofrecido servicios de asesoría de procesos, capacitación gerencial y ejecutiva, y diagnósticos organizacionales, a más de 50 de ellas, tanto privadas como del gobierno. También ha brindado su apoyo como consultor a instituciones de carácter educativo como el CREFAL (Centro Regional de Cooperación en Educación de Adultos para América Latina y el Caribe), entre otras. En el año 2000 obtuvo el Premio Adecín de Comunicación Interna en Madrid, España. En abril de 2005 NetBiblo, editorial española, publicó su libro más reciente Culturas organizacionales. xx

Capítulo 2

Imagen y reputación. Lo percibido y lo productivo. Comunicación Integral en las Organizaciones: experiencias y perspectivas.

serie de supuestos a partir de los cuales se deduce la verdad que quiere demostrar. En resumen, todas las ciencias en tanto conocimiento humano son incompletas, insuficientes y están sesgadas por sus supuestos y los artefactos (tecnologías) y métodos que utilizan

Una de las debilidades que los científicos naturales le reclaman

para medir y contrastar los modelos e hipótesis que proponen

a sus colegas de las ciencias sociales es la falta de exactitud y

para mostrar verdades.

precisión en sus mediciones. A lo largo del siglo XX esta desventaja en el estudio de lo humano alcanzó también a quienes estudian la Naturaleza y a quienes practican las matemáticas. Resulta que con los avances de las ciencias naturales (física, química y biología, y todas sus posibles sub-disciplinas) el objeto de conocimiento ya no se puede ver y medir como antes del advenimiento del estudio del nivel sub-atómico y submolecular. También las ciencias exactas recibieron su ajuste metodológico. Resulta que el trabajo de Kurt Gödel mostró que

Una implicación de lo anterior para el campo de la Comunicación es la distinción entre percepción social e información. ¿Existe una diferencia entre nuestras opiniones y los datos llamados “duros” cuando se estudian a las organizaciones y su desempeño? Esta controversia es especialmente relevante cuando se trata de evaluar la imagen pública de empresas, organizaciones políticas, gubernamentales y sociales. ¿Puede medirse objetivamente la imagen en nuestra mente de múltiples y diferentes organizaciones?

ningún sistema formal (léase ninguna demostración matemática) era completa en sí misma, siempre parte de una

Recientemente, Merco, una empresa liderada por el académico y estudioso español Justo Villafañe, publicó en México (en la 21

revista Poder y Negocios) los resultados del primer estudio

qué tan creíble resulta para los demás este tipo de

empírico sobre empresas y líderes de dicho sector. Villafañe

cuantificaciones.

insiste en diferenciar la medición de la imagen de aquella de la reputación. En términos del investigador español la imagen sólo capta la percepción subjetiva de los respondentes o del público que opina sobre las empresas y personas líderes en el sector empresarial. Por el contrario, la reputación valora de forma objetiva los resultados del desempeño de dichas compañías y dirigentes por medio de sondeos a diferentes públicos: expertos en las industrias de las organizaciones y dirigentes estudiados; periodistas y líderes de opinión especializados en el sector de los negocios; otros empresarios y gente que se encuentra vinculada a este tipo de temas incluidos comunicadores y comunicólogos interesados en el sector corporativo, etc.

Para el caso de la distinción entre imagen y reputación corporativa, es importante destacar que el esfuerzo de combinar y completar una serie de indicadores de desempeño agrega objetividad y credibilidad a la información reportada. No es lo mismo responder y ofrecer una serie de calificaciones, y descalificaciones, para ubicar públicamente la imagen institucional y personal de organizaciones y personajes que, respectivamente, influyen con sus acciones y visibilidad no sólo a sus industrias y sectores sino incluso, en un mundo tan mediático y global como el nuestro, la imagen del propio país. En este sentido, hace pocos días en una entrevista televisada el organizador de una reunión para inversionistas interesados en la oportunidades que ofrece Rusia decía: no es suficiente

La diferencia que establecen Villafañe y su equipo nos remite,

convencer a los extranjeros de que existen condiciones de

como en el principio de este breve texto, al debate acerca de

protección y estabilidad en nuestro país sino lo más relevante

qué tan objetivo (o subjetivo, en su caso) es lo que medimos y

es si estos inversionistas realmente lo creen o no.

Con el advenimiento de la Comunicación Estratégica, los

Enseñanza y profesionalización de los comunicadores. El día

estudiosos de la comunicación en las organizaciones,

de ayer fui testigo de una declaración que se relaciona

empiezan a considerar y analizar de forma más detenida la

íntimamente con lo que aquí comentamos. Se trataba de un

forma en que las personas, y por extensión las organizaciones,

programa sobre El Colegio Nacional. Como se sabe El Colegio

los países y las agencias supranacionales se comportan como

Nacional congrega a las personas consideradas más notables

sistemas unitarios y completos, y el papel que la información y

en distintas disciplinas científicas y humanistas de nuestro

los propios procesos de comunicación aportan, o hacen para

país, de México. En una de las entrevistas que incluyó dicho

disminuir, la calidad y transparencia de la gestión de la imagen

programa un distinguido economista afirmaba: la calidad del

y la reputación.

manejo de la economía nacional ha mejorado notablemente

En un mundo plagado de tensión, incertidumbre y escándalos a propósito del manejo abusivo e irresponsable del poder (político, económico, social, etc.) en todos los sectores de la

por el aumento en la calidad de la enseñanza económica del país. La educación económica es más seria que la de hace años.

sociedad, pensar el problema de la gestión de la imagen y de

Creo que dicha afirmación puede incluir la relación causal en

la reputación exige la búsqueda y discusión pública de la mejor

diferentes campos entre el saber y el hacer humanos, incluida

forma de medir, interpretar y usar la imagen y la reputación de

la práctica de la comunicación. La comunicación organizacional

líderes y organizaciones que con su influencia y estilo marcan,

en México, me ha tocado atestiguarlo, ha crecido y se ha

positiva y negativamente, el tono de la percepción social de los

desarrollado de forma importante en los últimos treinta años.

temas principales de nuestro tiempo.

En la práctica, iniciamos con la comunicación interna y ahora estamos en una etapa en la que buscamos activamente la 23

participación multidisciplinaria de muchos especialistas y

país, de México. En una de las entrevistas que incluyó dicho

expertas tanto dentro como, en especial, de fuera de la

programa un distinguido economista afirmaba: la calidad del

profesión para enriquecerla. Ampliar y profundizar la visión de

manejo de la economía nacional ha mejorado notablemente

nuestro quehacer. Ser más osados en nuestros retos y cuidar

por el aumento en la calidad de la enseñanza económica del

la técnica y la información que buscan conseguirlos. Salir de la

país. La educación económica es más seria que la de hace

especialidad para traer conocimiento y experiencia que nos

años.

abra la mente a otras formas de ver la realidad. Al mismo tiempo, salir a otros campos para poderlos fertilizar con nuestros conocimientos y habilidades.

Creo que dicha afirmación puede incluir la relación causal en diferentes campos entre el saber y el hacer humanos, incluida la práctica de la comunicación. La comunicación organizacional en México, me ha tocado atestiguarlo, ha crecido y se ha desarrollado de forma importante en los últimos treinta años.

Enseñanza y profesionalización de los comunicadores.

En la práctica, iniciamos con la comunicación interna y ahora estamos en una etapa en la que buscamos activamente la participación multidisciplinaria de muchos especialistas y

El día de ayer fui testigo de una declaración que se relaciona

expertas tanto dentro como, en especial, de fuera de la

íntimamente con lo que aquí comentamos. Se trataba de un

profesión para enriquecerla. Ampliar y profundizar la visión de

programa sobre El Colegio Nacional. Como se sabe El Colegio

nuestro quehacer. Ser más osados en nuestros retos y cuidar

Nacional congrega a las personas consideradas más notables

la técnica y la información que buscan conseguirlos. Salir de la

en distintas disciplinas científicas y humanistas de nuestro

especialidad para traer conocimiento y experiencia que nos 24

abra la mente a otras formas de ver la realidad. Al mismo

ii. Derivar de las ideas y problemas inicialmente planteados,

tiempo, salir a otros campos para poderlos fertilizar con

pruebas y contrastaciones del mayor rigor científico y técnico

nuestros conocimientos y habilidades.

posible.

El análisis y la discusión acerca de lo que distingue, además de

iii. Estudiar de tal manera bien los resultados de las pruebas a

asemejar, la medición de la imagen y la reputación se basa,

nuestras ideas (modelos, leyes, hipótesis, etc.) que podamos

toma en cuenta la experiencia y refuerza el futuro desempeño

explicar lo que nuestros colegas explican con sus ideas y

profesional de nuestra especialidad. No se trata solamente de

algo más.

una confrontación que busca mostrar quién hace mejor su trabajo sino cómo podemos pensar y practicar los temas de nuestra disciplina para elevar los estándares de ejecución de todos los profesionales del área. En concreto, la diferenciación entre imagen y reputación corporativa nos recuerda lo que ya hace tiempo el matemático y filósofo de la ciencia Imre Lakatos (1922-1974) recomendaba para ser productivos (hoy diríamos competitivos) en nuestro campo de conocimiento: i. Privilegiar y siempre iniciar con la imaginación. Ideas interesantes plantean problemas interesantes.

iv. Que hayan datos novedosos que den inicio al proceso creativo de la ciencia y que tales datos o “enigmas” (así los llamaba Thomas Samuel Kuhn, colega y amigo de Lakatos) estimulen de nuevo la imaginación. Y así permanentemente. En el caso de la enseñanza y de la documentación de la experiencia mexicana en comunicación organizacional, el rezago en investigación empírica y redacción de casos tanto exitosos como aquéllos que no lo son, es aun importante. Sin embargo, y también como parte de nuestra realidad, el pensamiento y la imaginación sí se han expresado y de manera mucho más basta que los estudios prácticos, en 25

nuestro país. Somos profesionales creativos. Requerimos de mayor disciplina para medir de forma consistente, objetiva e incluso inter y multi-disciplinaria los contenidos estratégicos, tácticos y operativos que componen nuestro objeto de conocimiento y vocación profesional: el rol de la comunicación en la vida de las organizaciones.

Gu铆a general de intervenci贸n profesional.

Alejandro Byrd Orozco

Doctor en Educación e Innovación Tecnológica por el ITESM, México y la Universidad de British Columbia en Canadá y Maestro en Comunicación Institucional por el Centro Avanzado de Comunicaciones (CADEC). Grado con el reconocimiento “Cum Laude” Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la ENEP ACATLAN-UNAM. Aprobado con Mención Honorífica Categoría y nivel: Profesor Titular C Definitivo en el área Métodos de Investigación en Comunicación Colectiva en la UNAM. En el 2009, la UNAM publicó su libro: Educación y Tecnología. Actual encargado de los seminarios de titulación en el ILCE y en la Maestría en Docencia en la UNAM y consejero técnico propietario en la FES- Acatlán.

xxviii

Capítulo 3

Guía general de intervención profesional.

ten, llegando a ser una consultoría integral. También es válido trabajar de forma individual. Es necesario crear una filosofía y un código de ética para el trabajo que se va a realizar.

La intervención profesional

El diseño de la intervención

La experiencia de la intervención aplicada permite reconocer a otros actores y a otros procesos, al tiempo que aproxima el

El diseño se basará en una pregunta general de intervención,

aprendizaje a la práctica.

ésta debe ser acorde con las necesidades de investigación y

(Véase: http://www.ceted.acatlan.unam.mx/portal/archives/2719)

señalará los objetivos que se busca cumplir. Al elegir esa pregunta se debe hacer una cuidadosa selección y tener una adherencia completa a ella.

Pasos para llevar a cabo la interven-

(Véase: http://www.ceted.acatlan.unam.mx/portal/archives/2512)

ción

Es necesario considerar que contestarla sea viable en tiempo y forma.

Crear una consultoría

Para la realización del diseño de intervención se debe partir de

Lo primero que se debe hacer para la intervención es crear un

diferentes marcos: contextual, metodológico, descriptivo- analíti-

equipo en el que las aptitudes de los miembros se complemen-

co y propositivo. 29

En el marco contextual se ubicará el objeto de estudio y se ex-

Señala el camino a seguir durante la intervención, ayuda a defi-

plicará el problema. Esto se puede hacer con información cuali-

nir la forma de trabajo y los tiempos en que se realizará. Para

tativa y cuantitativa.

elaborarlo hay que tener como eje la pregunta general y las pre-

Los marcos metodológico y descriptivo- analítico son básicos en la intervención. El metodológico se refiere a la selección de la estrategia de investigación, es decir, las técnicas que permiten obtener la información que contesta la pregunta general. En el marco descriptivo- analítico se expone y analiza los datos recopilados. Aquí se utiliza gráficas, cuadros, mapas y/ o similares que permitan apreciar la respuesta a las preguntas de investigación. Por último, en el marco propositivo se establece las acciones de mejora. De la integración de los marcos se deriva el reporte ejecutivo como producto final de la intervención.

guntas particulares. (Véase: http://www.ceted.acatlan.unam.mx/portal/archives/2702)

El guión metodológico debe narrar la respuesta a la pregunta, por ello se sugiere integrarlo con las preguntas particulares y/ o con los capítulos En él se enunciará por columna lo siguiente: i. ¿Qué información se busca? (Las preguntas específicas de la intervención) ii. ¿Dónde se encuentra? (Fuentes) iii. ¿Con qué técnicas? (Cómo obtenerla) iv. ¿Con qué instrumentos? (A través de qué)

Guión metodológico 30

Como se mencionó, en el guión se decidirán las técnicas que

¿Qué información se busca? Preguntas particulares y/ o temas y subtemas del índice o esquema preliminar.

se usarán, dependiendo el enfoque de la pregunta general.

¿Dónde se encuentra? Fuentes

¿Con qué técnicas?

¿Con qué instrumentos?

Auxiliares del Registros de método información

Se puede emplear metodología cuantitativa o cualitativa, se debe tomar en cuenta que la investigación cuantitativa trata de la medición de los fenómenos, mientras la cualitativa sirve para la comprensión de los mismos.

Investigación Aplicada Una vez completo el diseño se realizará el trabajo de recopilación. Se debe aplicar las técnicas de acuerdo a lo planeado en

Estructura del guión metodológico

el guión y respetar los plazos establecidos.

Para el guión metodológico se propone la siguiente estructura:

Organización y análisis Como se ha establecido en el marco descriptivo- analíti-

Metodología cualitativa y cuantitativa

co, ordenar y leer la información es necesario para el 31

proceso de intervención. Se sugiere utilizar la técnica ba-

desarrollo (marcos contextual, descriptivo- analítico y

sada en Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Ame-

propositivo) y anexos.

nazas (FODA). Gracias al análisis FODA se puede desprender un diagnóstico que permita derivar propuestas viables y estructuradas. Es recomendable enunciar una a una las propuestas y el procedimiento para llevarlas a cabo en el contexto estudiado. Elaboración del reporte ejecutivo Finalmente, se integra el reporte ejecutivo que se presenta al final de la intervención. Este documento debe contener lo que se considere viable en el contexto de la consultoría. Se trata de un texto breve y directo (entre 15 y 20 cuartillas), con equilibrio entre texto e imagen y con una estructura formal: portada // resumen // índice // 32

W. Charles Redding, padre de la comunicaci贸n organizacional.

Carlos Fern谩ndez Collado

Carlos Fernández Collado

Licenciado por la Universidad Anáhuac. Cursó la maestría y el doctorado en la Michigan State University. Realizo su tesis doctoral gracias a la beca "México y Centroamérica" que le otorgó la Fundación Ford. Ha ocupado los cargos de: secretario particular de la Primera Dama, director general de Radio, Televisión y Cinematografía, y el rector de la Universidad de Celaya. Ha sido reconocido como “Académico de Número" de la Academia Mexicana de la Comunicación; "Miembro de Honor" de la Asociación Española de Profesionales de la Comunicación (Asecom), entre otros. Entre sus libros más conocidos destacan los siguientes: La comunicación en las organizaciones, (Trillas, 2002); La comunicación humana en el mundo contemporáneo, (McGraw-hill, 2001); Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones (McGraw-Hill, 2000), entre otros. xxxiv

Capítulo 4

W. Charles Redding, padre de la comunicación organizacional.

así como un número indeterminado de tesis de maestría. Fue un personaje fundamental para que el estudio de la comunicación organizacional despegara en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial y se convirtiera en un nuevo campo explicativo de la comunicación. W. Charles Redding llegó a la comunicación organizacional para quedarse, escribió los libros de texto iniciales y otorgó los primeros Ph.D.s en este naciente

Fundar un nuevo campo de conocimiento es un suceso extraor-

campo.

dinario. W. Charles Redding (1914-1994) es el padre de la comunicación organizacional, su creador e implantador académico. Sin precursores como Chester I. Barnard y Herbert A. Simon, la comunicación organizacional no hubiera alcanzado el prestigio que hoy tiene, pero fue gracias a Redding que esta parcela de conocimiento pudo establecerse como un nuevo

Tres sucesos fundamentales para el reconocimiento de la comunicación organizacional

marco explicatorio de la comunicación. W. Charles Redding reorganizó y dirigió el Communication Research Center de la Uni-

Tres sucesos, asienta el profesor Redding y asociados, fueron

versidad de Purdue (1956-1979) creado originalmente por P.E.

fundamentales para que la comunicación organizacional fuera

Lull en 1950 bajo el nombre de Industrial Communication Re-

reconocida como una disciplina establecida: (1) la conferencia

search Center. Redding dirigió y/o codirigió 41 tesis doctorales

auspiciada por la NASA en 1967 sobre comunicación organiza-

en la Universidad de Purdue de 1955 a 1990, de las cuales 39

cional; (2) la publicación de tres obras fundamentales: la prime-

fueron sobre comunicación organizacional (Buzzanell, 1999),

ra revisión de la literatura sobre comunicación organizacional, 35

realizada por Harold Guetzkow (1965), la bibliografía prima so-

universidades estadounidenses (Redding, 1985, p. 22; Ri-

bre el tema, elaborada por Henry Voos (1967), y el libro de Lee

chetto, 1967). La conferencia magistral del encuentro fue impar-

Thayer (1967), esfuerzo inicial por construir un marco teórico

tida por uno de los más destacados alumnos doctorales del pro-

para la naciente disciplina; (3) por último, la creación de la Divi-

fesor Redding, Phillip K. Tompkins, quien presentó una revisión

sión de Comunicación Organizacional en la International

completa de los 100 primeros estudios empíricos sobre comuni-

Communication Association (ICA), en 1968 (Redding, 1985, p.

cación organizacional que se habían llevado a cabo hasta esa

22; Redding y Tompkins, 1988; Tompkins y Wanca-Thibault,

fecha (Tompkins, 2005).

2001, p. XVIII).

Publicación de las primeras tres obras fundamentaLa conferencia de la NASA

les

La conferencia llevada a cabo en el Marshall Space Flight Cen-

La publicación de Communication in Organizations en 1965; de

ter de la NASA, en Huntsville, Alabama, fue la primera conferen-

Organizational Communication: A Bibliography en 1967; y de

cia dedicada específicamente a la teoría, investigación y prácti-

Communication and Organization Theory, también en 1967, re-

ca de la comunicación en las organizaciones. Promovida por

presentó otro hito decisivo en el desarrollo de la comunicación

Walter Wiesman, director de comunicación interna del Marshall

organizacional.

Center, la reunión duró cuatro días y logró congregar a representantes de agencias gubernamentales, contratistas del MSFC y expertos en comunicación organizacional de cuatro

Harold Guetzkow (Communication in Organizations), llevó a cabo un compendio de resultados, referencias, conceptos, ideas 36

y teorías de la comunicación en las organizaciones que publicó

Reconocimiento de la International Communication

en forma de capítulo en el emblemático Handbook of Organiza-

Association

tions de James March. El último suceso fundamental para que la comunicación organiPor su parte, Henry Voos (Organizational Communication: A Bibliography), gracias a una subvención de la Office of Naval Research, pudo elaborar su bibliografía de 251 páginas, un catálogo ordenado de libros, artículos, estudios y reseñas sobre comunicación organizacional, que resultó de gran utilidad en su momento a investigadores, estudiantes y profesionales.

zacional fuera reconocida como una disciplina establecida, surgió en 1968, cuando la International Communication Association (ICA), tomó la decisión de crear la División IV, dedicada exclusivamente al desarrollo teórico, investigativo y de nuevas aplicaciones en el campo de la Comunicación Organizacional, así como para diseminar la información producida a través de

Lee Thayer (Communication and Organization Theory), publicó

conferencias divisionales, programas regionales, newsletters y

un importante capítulo en el libro editado por F. Dance, Human

cualquier otro medio que la división IV considerara pertinente.

Communication Theory que, hasta donde se sabe, constituye

(ICA Newsletter, 1968, p. 2; Redding y Tompkins, 1988).

el primer esfuerzo serio de construcción de un marco teórico en el campo de la comunicación organizacional (Redding, 1985; Redding y Tompkins, 1988).

De los primeros años a la Universidad

po de tres profesores liderado por Alan H. Monroe, que logró la hazaña de fundar y desarrollar el postgrado en comunicación

de Purdue El profesor W. Charles Redding nació en 1914 en la ciudad de Colorado Springs, Colorado. Fue confirmado miembro de la Iglesia Episcopal en la Catedral de San Juan (St. John´s Cathedral) de la ciudad de Denver (Buzzanell y Stohl, 1999). Realizó sus estudios de licenciatura y maestría en la Universidades de Denver y obtuvo el doctorado en la Universidad del Sur de California. En USC fue profesor de retórica y Director de Debate de 1946 a 1954, ayudando siempre a los estudiantes a desarrollar sus argumentos así como sus habilidades argumentativas.

de Purdue. Monroe obtuvo su doctorado en Northwestern, el otro mosquetero, Max D. Steer, en Iowa y P.E. Lull en Wisconsin (Redding, 1983). El profesor Lull había creado, en 1954, el primer seminario a nivel de postgrado en comunicación organizacional (hoy, Com 674), justo antes de morir. Estaba programado para comenzar el otoño del siguiente año. Sin embargo, la triste muerte de Lull produjo un hiato temporal en el programa de comunicación organizacional de Purdue, reparado al año siguiente por el recién llegado profesor W. Charles Redding al hacerse cargo del seminario en comunicación organizacional y también del naciente Industrial Communition Re-

W. Charles Redding partió de los Ángeles, California, rumbo a

search Center al que Redding rebautizó con el nombre de

West Lafayette, Indiana, en 1955, contratado por la Universi-

Communication Research Center (Redding, 1983).

dad de Purdue para cubrir el puesto de trabajo que había quedado vacante tras el sensible fallecimiento del profesor P.E. Lull, acaecido en 1954 cuando contaba tan solo con 52 años de edad (Redding, 1983). Lull había sido parte del heroico gru38

La comunicación organizacional

decía Redding- y, por ello, tanto a nivel académico como práctico, es fundamental contar con la solidez suficiente, para no ca-

Redding tenía la habilidad de escribir con elegancia e inteligen-

er en conductas deshonestas por desconocimiento del contexto

cia creativa (Tompkins, 1994). Su formación enciclopédica le

organizacional y/o del campo profesional de la comunicación

permitía estar al tanto de lo que sucedía en las ciencias natura-

(Buzzanell, 1999).

les, las ciencias sociales y las humanidades. Conocía las epistemologías de las tres comunidades; es decir, sus suposiciones fundamentales, sus erramientas analíticas y sus principales conceptos. Por ello instó siempre a sus alumnos a aproximarse a la comunicación organizacional de manera abierta y ecléctica (Buzzanell, 1999), sabiendo escoger y mezclar las mejores teorías, metodologías, perspectivas y prácticas de la comunicación y de las otras disciplinas afines, para analizar y solucionar los temas y retos principales de la organización. Redding era un connotado académico pero, al mismo tiempo, un experimentado consultor que consideraba que la asesoría organizacional debía enfocarse con el mismo rigor teórico y metodológico que el trabajo académico (Buzzanell, 1999). Si la comunicación puede sostener a las organizaciones, también puede destruirlas –

En su primer libro, Business and Industrial Communication (1964), una recopilación de textos sobre la comunicación en las organizaciones, realizada cuidadosamente con su coeditor y alumno, George A. Sanborn, define la comunicación organizacional como “…el proceso de enviar y recibir mensajes” (Redding, 1964, p. 30; Sanborn, 1964, p. 3). Sin embargo, Redding, como lo hizo también en su libro cardinal, Communication Within the Organization (1972), se distancia de la visión prevaleciente en la comunicación organizacional, centrada en la exactitud y precisión de la composición del mensaje, para proponer un nuevo enfoque orientado al receptor (Putman y Cheney, 1995). Para Redding, la comunicación está compuesta por “…esos comportamientos de los seres humanos…que resultan en mensajes recibidos por una o más personas 39

(Redding, 1972, p. 25). Por ello, lo que cuenta no es el mensa-

nos recuerda Redding- un mensaje nunca será interpretado tal

je enviado, sino el mensaje recibido, traducido y comprendido

y como fue concebido y transmitido por el emisor. La tarea fun-

por el receptor (Redding, 1964).

damental del ejecutivo es proporcionar feedback de manera rá-

Redding sostiene que las organizaciones no pueden ocurrir sin comunicación y que, a su vez, la comunicación no puede suceder en ausencia de mensajes, tanto “reales” como “percibidos”. Enviar, recibir e interpretar mensajes es el fundamento de la comunicación organizacional (Stohl y Redding, 1987). Muchos ejecutivos -escribe Redding- operan bajo la [falsa] suposición (falacia de contenido) de que al enviar un mensaje ya se han comunicado (Redding, 1964, p. 30; Redding, 1972, p. 29; Tompkins y Wanca-Thibault, 2001). Sin embargo, el enfoque de comunicación orientado al receptor propuesto por Redding, sugiere que

pida e inteligible a sus subordinados (feedback responsiveness) para asegurarse que el mensaje ha sido recibido de manera clara, permitiendo al receptor realizar su trabajo correctamente (Redding, 1964; Redding, 1972) y, al mismo tiempo, estar abierto y receptivo para que estos subordinados puedan expresar su retroalimentación con libertad y confianza (feedback receptiveness). Queda claro, como señalan Tompkins y WancaThibault (2001), que para Redding ser abierto, accesible y receptivo al feedback no es la misma cosa que ser un receptor que responde apropiadamente al feedback.

la comunicación ocurre solo en el momento en que un receptor

El mensaje –define Redding- es cualquier estímulo que activa

traduce el mensaje de un emisor. A su vez –señala Redding-

un significado en la cabeza de alguien y que puede producirse

una vez asimilado el mensaje, el receptor emitirá una respues-

intencionalmente o sin intención a través de conversaciones ca-

ta que se convierte en un nuevo mensaje; esta respuesta es co-

ra a cara, telefónicas, artículos en la revista interna, presenta-

nocida con el nombre de feedback. La retroalimentación nos di-

ciones en vídeo, manuales, y muchas otras formas en que una

ce cómo se están interpretando nuestros mensajes porque –

persona puede estar transmitiendo mensajes (Redding, 1964, 40

p. 31; Stohl y Redding, 1987, p. 452). De la misma manera,

colaboradores y subordinados tanto emocional como laboral-

Redding reconoce que los mensajes pueden ser tanto verbales

mente (Redding, 1972, p. 34; Tompkins y Wanca-Thibault,

como no verbales e identifica señales distintas de las palabras

2001, p. XIX).

como el tono de voz, la forma de vestir, la expresión facial, los símbolos de estatus, las plazas de estacionamiento reservadas y el mobiliario de oficina (Redding, 1964, p. 31; Stohl y Redding, 1987; Tompkins y Wanca-Thibault, 2001).

Para Redding, más comunicación no necesariamente se traduce en mejor comunicación. Dado que esta siempre implica gasto de energía, el profesor de Purdue aconseja calcular el factor costo de las interacciones en la organización mediante la fórmu-

El profesor Redding reivindica en su libro Communication

la eficiencia=efectividad/costo (Tompkins y Wanca-Thibault,

Within the Organization la importancia de saber escuchar

2001); es decir, las interacciones que requieran mayor gasto de

(input/listening), y sugiere que una de las características más

energía para lograr la meta serán menos eficientes que aque-

importantes de un gestor participativo es la habilidad de escu-

llas que puedan alcanzarla con menor consumo. Además, la co-

char empáticamente a sus colaboradores y subordinados para

municación necesita cierta redundancia, argumenta Redding.

tratar de comprenderles a través de una escucha atenta, antes

Demasiada hace que los mensajes sean aburridos, mientras

de ser comprendido. La mayor parte de los gestores –señala

que demasiada poca hace que estos sean confusos e incom-

Redding- no escucha con la intención de comprender a los de-

prensibles, particularmente si hay “ruido” en el sistema. La re-

más sino de prepararse para refutar, intentar retener informa-

dundancia no elimina el ruido, pero si reduce sus efectos noci-

ción, o analizar lógicamente un problema. La escucha empática

vos (Myers y Myers, 1983). Para lograr un balance adecuado

no consiste en estar de acuerdo o simpatizar, consiste en com-

entre más información en un momento dado para no aburrir, o

prender lo más profunda y completamente que se pueda a los

menos y repetir más con la esperanza de ser mejor comprendi41

dos, Redding sugiere guiarse por el postulado de la necesidad

tringidos, en vez de abarcar la totalidad de los mensajes que

económica de eficiencia (Redding, 1972; Tompkins y Wanca-

entran o salen de la organización. Otra estrategia es llevar a ca-

Thibault, 2001). Cuando la brevedad es importante (por costo o

bo un muestreo sistemático de la información disponible en el

por tiempo), hay que reducir la redundancia, aunque se sabe

sistema. O bien, omitir ciertos mensajes. También se puede re-

que si hay ruido el riesgo es grande. Si las consecuencias de

ducir la sobrecarga de información mediante el desarrollo de un

un error pueden ser graves, es importante ser redundantes co-

sistema de prioridades o la creación de redes (Stohl y Redding,

mo seguro contra el ruido, aunque pueda elevarse el costo de

1987). Para Redding, el flujo de los mensajes, es decir, la ra-

eficiencia (Myers y Myers, 1983).

zón por la que son enviados y recibidos en la organización, obe-

Uno de los mayores problemas de comunicación organizacional que identificó W. Charles Redding es la sobrecarga de información, que hace referencia a la capacidad del canal para procesar información. La sobrecarga sucede cuando la cantidad de información que entra (input-processing) o que sale (outputgenerating) excede las capacidades de los actores organizacionales (Stohl y Redding, 1987, p. 475). Desde luego, nos dice el profesor de Purdue, existen estrategias para resolver o mejorar el problema de sobrecarga de información en las organizaciones. Una de ellas es la especialización para que las personas puedan centrarse en atender un número de mensajes más res-

dece a tres funciones (Goldhaber, 1977, p. 26): tarea, mantenimiento y humana. Los mensajes de tarea están relacionados con cualquier actividad conectada directamente con la realización del trabajo principal de la organización. Tienen que ver con que el trabajo se efectúe y se cumplan los objetivos. Los mensajes de mantenimiento ayudan a la organización a seguir con vida y perpetuarse a sí misma: políticas, normas procedimientos, etcétera. Finalmente, los mensajes humanos están dirigidos a las personas de la organización, y afectan a su autoestima, sus relaciones interpersonales, su motivación, su realización y satisfacción. 42

Además de la sobrecarga de información, otro problema recu-

otras palabras, si la cúspide de una organización recibiera toda

rrente de comunicación organizacional -diagosticado por

la información disponible, es muy probable que ésta pudiera de-

Redding- es el de la distorsión del mensaje por el efecto de

rrumbarse por el peso (Goldhaber, 1977).

transmisión seriada. Cuando un mensaje pasa de persona a persona a través de los diferentes niveles jerárquicos de la organización (hacia arriba, abajo y horizontalmente), o de las redes informales de comunicación, se va modificando o distorsionando. Varias son las cosas que pueden ocurrirle a un mensaje mientras se transmite seriadamente: se omiten detalles, se añaden, se exageran, o se modifica según los intereses de quien lo transmite, o por limitaciones cognitivas, físicas o sociales del emisor (Goldhaber, 1977; Stohl y Redding, 1987, p. 479; Tompkins y Wanca-Thibault, 2001). Redding (1972) afirma que cuanto mayor sea el número de eslabones de la cadena humana que transmite el mensaje, más posibilidades existen de que se omitan detalles o de que se distorsione el mensaje. Redding llegó a la conclusión de que cuanto más arriba se encuentre una persona jerárquicamente , contará con menos información detallada para tomar decisiones (absorción incierta). En

W. Charles Redding (1972), fue el primero en articular la noción de que el clima organizacional, es decir, el estado interno del sistema, según lo perciben sus miembros (Rogers y Rogers, 1980), es mucho más importante para comunicarse con eficacia, que cualquier habilidad o técnica de comunicación por sí misma. Con el pasar del tiempo, esta noción fue cogiendo apoyo empírico hasta llevar a Redding a desarrollar el modelo de clima gerencial ideal, que consta de cinco componentes: 1) apoyo o solidaridad; 2) participación en la toma de decisiones; 3) confianza y credibilidad; 4) sinceridad y candor; y, 5) énfasis en objetivos de alta realización. El poder de este modelo –como señalan Tompkins y Wanca-Thibault- radica en la exhaustiva síntesis que hizo en su momento Redding de la investigación disponible en el área (Goldhaber, 1977; Tompkins y Wanca-Thibault, 2001).

Análisis de contenido: el mensaje

ciones y que tanto interesaban a los directivos (Putnam y Cheney, 1995; Redding 1966). Estaba plenamente convencido de

W. Charles Redding, siguiendo los primeros esfuerzos de Berel-

que la investigación empírica podía producir resultados que ha-

son (1952) y Lasswell (Lasswell, Leites y asociados, 1949), fue

rían de las organizaciones mejores lugares para trabajar ya

pionero en la metodología del análisis de contenido. De hecho,

que opinaba que toda comunicación es susceptible de ser medi-

es difícil encontrar otro investigador más implicado en el mensa-

da y testada siempre y cuando se desarrollen definiciones con-

je como unidad de análisis que Redding (Buzzanell y Stohl,

ceptuales y operacionales precisas de los constructos de la co-

1999). Para él, tanto el estudio como la práctica de la comunica-

municación organizacional. Sugirió varios cursos de acción pa-

ción organizacional tenían que enfocarse en los procesos de

ra la investigación de la comunicación en las organizaciones

composición e intercambio de mensajes y no en los medios o

(Redding, 1966): usar estrategias paralelas (laboratorio y cam-

canales de transmisión que se usaban entonces, tales como pe-

po); emplear más técnicas subjetivas y descriptivas (encuestas,

lículas, diapositivas, inserciones de sobres, sistemas de altavo-

casos de estudio, etc.); distinguir entre lo que la gente dice que

ces, dibujos animados, etcétera (Redding, 1964, p. 32). Desde

hace y lo que en realidad hace; descubrir unos criterios de me-

sus primeros escritos, Redding defendió y abogó por una inves-

dición más estables, válidos y apropiados; y desarrollar instru-

tigación centrada en los mensajes y en las prácticas resultan-

mentos de medición más sensibles, más ingeniosos y más so-

tes de éstos (Buzzanell y Stohl, 1999), distanciándose así de la

fisticados (Goldhaber, 1977, p. 311). Para el profesor de la Uni-

visión mecánica y simplista de la época, orientada casi exclusi-

versidad de Purdue resultaba muy importante que los académi-

vamente al estudio de los medios de comunicación unidireccio-

cos reconocieran explícitamente que nunca podría darse por

nales y descendentes que operaban entonces en las organiza-

definitiva ninguna teorización ni investigación sobre la comuni44

cación en las organizaciones (Buzzanell y Stohl, 1999). Estaba

como las amenazas y el abuso de poder; 4) mensajes escondi-

convencido también de que la comunicación organizacional ha-

dos como la estrategia del silencio; y 5) mensajes intrusivos co-

bría de abordarse de manera crítica, cuestionando particular-

mo la vigilancia encubierta.

mente sus supuestos, valores, premisas y prácticas laborales. En sus postremos escritos y presentaciones, Redding se preocupó por la dimensión ética del comunicador organizacional.

Taxonomía científica de los mensajes

Propuso a los académicos, practicantes y consultores, compor-

Redding asumía que si los investigadores han de hacer avan-

tarse con integridad personal, ejerciendo sus capacidades con

ces reales en la comprensión de los mensajes organizaciona-

los más altos estándares profesionales. Incitó a los comunica-

les, tendrían que crear categorías descriptivas, es decir, cons-

dores organizacionales a asumir la autoría de sus actos sin es-

truir taxonomías científicas. Por ejemplo, siguiendo un esque-

conderse detrás del poder y las ideologías corporativas (Buzza-

ma funcional, Redding desarrolló una clasificación de mensajes

nell y Stohl, 1999; Stohl, 1995). En la última conferencia que di-

organizacionales en cinco niveles (Stohl y Redding, 1987, p.

rigió a un grupo de alumnos de posgrado en la Universidad de

460):

Purdue, según narra Cynthia Sthohl (1995, p. 171), Redding promovió una tipología de mensajes poco éticos, con la intención de sensibilizar a los comunicadores organizacionales: 1) mensajes abusivos e insensibles como los insultos y las amena-

1) mensajes individuales; 2) mensajes relacionales; 3) mensajes instrumentales; 4) mensajes contextuales; y 5) mensajes estructurales.

zas; 2) mensajes falaces, manipuladores y seductores como

Los mensajes individuales permiten al emisor acercarse a sus

promesas falsas, mentiras y halagos; 3) mensajes coercitivos

objetivos personales. La segunda categoría incluye todos aque45

llos mensajes que ayudan a los comunicadores a lograr arre-

mensajes ostensiblemente manifiestos son los auténticos tex-

glos relacionales convenientes. Los mensajes instrumentales

tos (verbales, no verbales, paralingüísticos, o artefactos), mien-

sirven para alinear las relaciones establecidas con conductas

tras que los mensajes experimentados internamente son las in-

coordinadas e interdependientes que permiten a los individuos

terpretaciones de los mensajes ostensivos: representan las in-

lograr metas comunes. Cuando las transacciones se estabili-

tenciones del emisor y las interpretaciones del receptor (Stohl,

zan, los mensajes contextuales facilitan la mediación entre los

1995, p. 50; Stohl y Redding, 1987). Para Stohl y Redding

diferentes tejidos de interacción organizacional. Finalmente, los

(1987), cada mensaje tiene 4 niveles: los niveles 1 y 2 tienen

mensajes estructurales permiten a la organización alcanzar sus

que ver con la intención del emisor, lo que desea e intenta; el

objetivos fundamentales, utilizando adecuadamente los recur-

nivel 3 es el mensaje ostensivo, lo que se verbaliza; y el nivel 4

sos humanos, materiales, financieros y técnicos (Stohl y

representa las interpretaciones del receptor. Cabe recordar que

Redding, 1987, p. 460).

no todos los mensajes son intencionales, ni claros y relevantes.

A un nivel más concreto, Redding propone especificar claramente el locus del mensaje que está siendo analizado y para ello presenta dos designadores: 1) Mensajes ostensiblemente manifiestos (OD), representados de forma física observable; y

Ser consciente de los mensajes potenciales incrustados en el mensaje, ayuda a los participantes a ser más astutos y, por consiguiente, comunicadores más efectivos (Stohl, 1995, pp. 5355).

2) Mensajes experimentados internamente (IE), es decir, que

La “Tradición Redding” de comunicación organizacional, centra-

son inferidos semánticamente dentro de la mente de los usua-

da en el mensaje, siguió avanzando gracias a las tesis, mono-

rios específicos de estos mensajes, y que no son observables

grafías y artículos realizados por sus estudiantes doctorales.

excepto por introspección (Stohl y Redding, 1987, p. 454). Los

Por ejemplo, Fredric M. Jablin, graduado en 1977 con la tesis 46

An experimental study of message-response in superior-subor-

en el envío del mensaje incluye la revelación transparente de

dinate communication, define la comunicación organizacional

sentimientos, o malas noticias, así como hechos importantes

como el proceso de creación, intercambio, procesamiento y al-

de la compañía, mientras que la apertura a la recepción del

macenamiento de mensajes dentro de un sistema de objetivos

mensaje implica motivar, o cuando menos permitir la expresión

determinados. Aclara que un mensaje es cualquier clase de es-

franca de opiniones distintas a la propia, la voluntad de escu-

tímulo, que al ser recibido o interpretado por un miembro de la

char malas noticias o información que molesta.

organización, ocasiona que ese individuo le atribuya un significado (Jablin, 1988). Phillip K. Tompkins, doctorado en 1962, se dedicó a delinear la naturaleza y los efectos de la distancia de información semántica en la comunicación jefe-subordinado. La distancia de información semántica describe la brecha de información o comprensión que existe entre jefes y subordinados en relación con temas específicos (Jablin, 1979). Harry Dennis, III, graduado en 1974, estudió el clima de comunicación en las organizaciones generando un ímpetu para el estudio de la aper-

Las 39 tesis doctorales dirigidas por Redding sobre comunicación organizacional durante las décadas de 1960, 1970 y los primeros dos años de 1980, incluyendo el último trabajo doctoral tutelado por el profesor de Purdue, Message preference, world-view orientations and alumni interest (Snyder, 1982), dejan ver con mucha claridad el grado de coherencia y adherencia de W. Charles Redding al mensaje como unidad fundamental de análisis de la comunicación organizacional.

tura en la comunicación jefe-subordinado. Según Redding (1972), la apertura en la comunicación jefe-subordinado se compone de dos dimensiones estrechamente relacionadas: apertura al enviar el mensaje y apertura al recibirlo. La apertura 47

La tradición Redding

morir su compañera de más de 50 años, Ann Redding, el departamento de comunicación de la Universidad de Purdue, creó en

La “Tradición Redding” es más que los tres libros que escribió,

2003, la “Beca Charles y Ann Redding” para apoyar económica-

o que los cerca de diez capítulos que publicó en diferentes tex-

mente a un catedrático del departamento de comunicación con

tos o, inclusive, de los muchos artículos que llevan su nombre.

logros suficientes en los últimos cinco años y, sobre todo, con

Su legado es de carne y hueso, un legado de varias generacio-

mucho potencial de futuro. Finalmente, amigos, colegas y estu-

nes de académicos, consultores y directivos que han desarro-

diantes de Charles, crearon la beca “W. Charles Redding Gra-

llado el campo de la comunicación organizacional en los últi-

duate Fellowship” para reconocer y premiar a alumnos sobresa-

mos 60 años y que se formaron en las aulas, pasillos y despa-

lientes de postgrado, interesados en hacer investigación en el

chos de la Universidad de Purdue bajo la tutela de W. Charles

campo de la comunicación organizacional.

Redding. A partir del retiro del profesor de la Universidad de Purdue, la International Communication Association (ICA), creó en su honor el premio a la mejor tesis doctoral del año en el campo de la comunicación organizacional: “W. Charles Redding Dissertation Award”. Este reconocimiento fue entregado por primera vez en 1979 a Terrance Lynn Albretch, de la Michigan State University, y se ha seguido otorgando, año con año, al mejor trabajo doctoral en el campo de la comunicación organizacional. Al 48

Goldhaber, G.M. (1977), Comunicación organizacional, Méxi-

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Representaciones sociales y sociocibernética: apuntes conceptuales para el análisis del comportamiento organizacional.

Juan Carlos Pérez Durán

Candidato a Doctor en Ciencias y Humanidades para el Desarrollo Interdisciplinario por la UAdeC-UNAM. Docente-investigador adscrito a la Universidad del Altiplano. Línea de investigación: Sociocibernética, Cibercultur@ y Gestión Cultural para el Desarrollo. Miembro y participante en varias organizaciones académicas de investigación entre ellas, el RC51 Sociocybernetics. International Sociological Association ISA. Éste trabajo deriva de la tesis doctoral titulada Modelo de integración psico-socio-cultural para entornos y procesos de enseñanza-aprendizaje, mediados por tecnologías. Universidad Autónoma de Coahuila-Universidad Nacional Autónoma de México.

liv

Capítulo 5

Representaciones sociales y sociocibernética: apuntes conceptuales para el análisis del comportamiento organizacional.

Palabras clave: Representaciones sociales, Sociocibernética, Comportamiento organizacional.

Introducción Resumen

Los usos y costumbres pueden convertirse en un serio dolor de

Estudios sobre problemáticas en las organizaciones se funda-

cabeza dentro de cualquier organización. La poca o mucha anti-

mentan en teorías administrativas, económicas y en algunos

güedad que logra un grupo de personas en un mismo espacio

casos -quizás los menos- en disciplinas de las ciencias socia-

de trabajo, provoca ciertas actitudes y percepciones que deter-

les. La Teoría de las Representaciones Sociales (RS) se con-

minan pensamiento y comportamiento colectivo en relación a

vierte en una alternativa para el análisis del Comportamiento

situaciones laborales que a veces, no son las más adecuadas,

Organizacional (CO), gracias a los lazos que las unen al lengua-

lo que

je, al universo de lo ideológico, de lo simbólico y de lo imaginario, generadas, por las conductas y las prácticas sociales de

provoca con el paso del tiempo serios conflictos con personal

sus miembros. Las RS construyen objetos de estudio cuyo dise-

de otros departamentos o con los públicos externos. Ante esta

ño no se ciñe al método hipotético-deductivo, sino se apega a

situación ¿qué reto tiene el comunicador organizacional para

un paradigma de conocimiento heurístico-hermenéutico nom-

abordar este tipo de fenómeno?

brado Sociocibernética, el cual apoyaría al comunicador organizacional, a comprender desde otra mirada al CO.

Es difícil responder a la pregunta, si el investigador organizacio-

que construyen los actores organizacionales, al asentarse los

nal pretende desde un método hipotético-deductivo darse res-

usos y costumbres en un determinado espacio dentro de la or-

puesta de lo que está ocurriendo, por ello planteamos un para-

ganización.

digma distinto al cual llamamos Sociocibernética, que se distingue entre otras cosas, por estar ligada a la heurística y hermenéutica poniendo “el acento en el observador. Sólo un observador observa el proceder de las operaciones, y la observación es un modo específico de operación” (Corsi et al., 1996: 117118 citado en Maass, Amozurrutia, Almaguer, González, Meza, 2012:28), lo que implica una profunda relación con los sujetos de estudio. Las RS se convierten en basamento teórico que le permitirá al comunicador organizacional tomar una posición, la de un observador cognoscente que “reconstruye la realidad a partir de la diferenciación y de la distinción de elementos/relaciones del sistema”, (Luhmann, 1998:44 citado en Maass, Amozurrutia, Alma-

Por otra parte el comportamiento organizacional es un campo de conocimiento que investiga el efecto que los “individuos, los grupos y la estructura tienen en la forma de actuar de la organización” (Franklin, Krieger, 2011:9), su propósito, mejorar el desempeño de ésta, a través de estudios que comprendan la interacción de las personas y las organizaciones, procurando entender de qué forma se puede transformar el escenario organizacional para alcanzar resultados esperados. A través de un sistema categórico se puede observar y comprender mejor la integración de estos cuerpos teóricos para posteriormente desglosarlos a lo largo de este trabajo. A continuación se presenta la siguiente imagen.

guer, González, Meza, 2012:28) por lo que el análisis de las relaciones e interacción entre sujetos-objetos-sujetos, o sujetossujetos o sujeto-objeto reconocerá el cúmulo de experiencias 56

Parte Uno: Planteamientos teórico-conSISTEMA CATEGÓRICO

ceptuales Representaciones sociales El concepto de RS se mencionó por primera vez en febrero de 1963 con la publicación del artículo titulado Attitudes and Opinions en el Annual Review of Psychology, el cual tiene la autoría de Serge Moscovici quien a la postre, con otros trabajos, se le reconoce como el pilar de la Teoría de las Representaciones Sociales (TRS). En este sentido, la TRS “pretendía ser un contrapeso social dinámico para el concepto individualizado de actitud, que parecía demasiado estático y poco social para la psicología moderna social" (Wagner, Hayes, 2011:64-65); en su artículo lo confirma, "In recent years a renewal of interest has been observed in this field of research, which, it should be recalled, established social psychology as an independent empirical science." (ARP, 1963:231). Pero antes de Moscovici, el sociólogo francés Émile Durkheim (1898) en su trabajo titulado Repré57

sentations individuelles et représentations collectives dentro de

Una característica de esta teoría, está en identificar cómo aque-

su obra titulada Revue de Métaphysique et de Morale debatió

llo que le es extraño (evento u objeto) al colectivo social “le re-

la teoría de los sistemas simbólicos utilizando el ejemplo de la

sulte familiar y lo invisible, perceptible” (Farr, 2008:503) en

religión. Observó que tales sistemas constituyen un medio para

cuanto lo nombre. Lo que es desconocido o insólito conlleva

que la sociedad tome conciencia de sí misma y objetive sus re-

una amenaza, que el colectivo social tendrá que asimilar y nom-

glas de interacciones sociales. “Caracterizó la teoría al definir

brar para categorizar y sumarlo a su conocimiento. El conteni-

el concepto de representación colectiva, el cual contrastó con

do mental concreto de un acto de pensamiento del sujeto “resti-

las representaciones individuales” (Wagner, Hayes, 2011:66)

tuye simbólicamente algo ausente”. (Jodelet, 2008:476) al que

que estudia la psicología. Por esta razón a Durkheim se le con-

se le suman ciertas características como el que:

sidera el padre de las Representaciones Sociales. La TRS surge como "un cruce de caminos (carrefour) en el que se atraviesan muchas ideas y conceptos oriundos de diferentes campos del saber, sobre todo de la sociología y de la psicología". (Prado de Sousa, Pintor Santiso Villas Boaz, 2012:24). La Escuela de Chicago tuvo una visión “sociológica de la psicolo-

•

Siempre es la representación de un objeto o evento;

•

Tiene un carácter de imagen,

•

Posee un carácter simbólico y significante;

•

Es de un carácter constructivo autónomo y creativo.

gía, favoreciendo el desarrollo de una psicología social enfoca-

A diversos grados, una representación social adquiere caracte-

da al estudio de los procesos de interacción y al análisis de la

rísticas de un icono, configurando así una identidad abstracta

acción social, teniendo como metodología privilegiada las esca-

(Jodelet, 2008) que se convierte en una acción colectiva en pro

las de actitudes" (Flores, 2011:20).

o en contra de un evento, pero no queda esto ahí, sino que se 58

convierte en una especie de ley no escrita que asumen todos los que conforman este grupo, lo que deriva en una forma de pensar y actuar. Ubicándonos en un ambiente organizacional, se traduce en un esquema de acción que se desarrolla en la oficia, en el área, o en el departamento de comparas, de ventas, administrativo, etc.

•

Crecimiento y desarrollo personales (mayor conocimiento, habilidades y destrezas).

Así, a través de esta triada se busca: i. Describir cómo se comportan las personas; ii. Entender la razón de cómo se comportan; iii. Prever el comportamiento futuro;

Qué entendemos por comportamiento organizacional Comúnmente conocido como CO, encauza sus acciones de manera ordenada y sistemática para lograr que las personas y las organizaciones desarrollen todo su potencial (Franklin, Krieger, 2011) en términos de:

•

Rendimiento (cantidad y calidad de bienes y servicios),

•

Satisfacción (índice de productividad),

iv. Controlar el comportamiento; v. Mejorar el desempeño. Por lo tanto, para analizar las interacciones y el funcionamiento organizacional desde la triada Rendimiento-Satisfacción-Crecimiento, se requiere de un espectro amplio y de varios saberes que permitan comprender los fenómenos individuales grupales y organizacionales, esto “implica la existencia de un conjunto de expectativas, no escritas en alguna parte, que operan a toda hora entre cualquier miembro y otros miembros y dirigentes de la organización". (Franklin, Krieger, 2011:35). En este contexto, 59

para alcanzar estos ideales, el CO interactúa con otras discipli-

nos enfrentamos con algo similar. Tratamos de identificar los

nas de conocimiento principalmente las administrativas y de las

mecanismos que tienen lugar cuando surgen y se difunden

ciencias sociales: psicología, sociología, antropología, entre

ideas nuevas que forman representaciones aceptadas colectiva-

otras.

mente." (Wagner, Hayes, 2011:181). Volvamos al ejemplo. Cuando el rumor del despido se propaga

El rumor: patología de toda organización

como un virus, las representaciones sociales se tornan importantes porque la conciencia de la idea social le otorga “racionali-

Imaginemos que alguien afirma que la empresa está en dificul-

dad a las creencias colectivas y al pensamiento, ya sea de tipo

tades económicas y en cualquier momento iniciarán los despi-

religioso, en mitos o conocimientos tradicionales" (Moscovici,

dos; obviamente este mensaje se difunde de persona a perso-

2011:16-17), lo que provoca un cambio en el comportamiento

na convirtiéndose en un virus que se comporta igual que una

organizacional, que no es necesariamente, un proceso proposi-

enfermedad contagiosa. La epidemiología médica utiliza mode-

tivo el cual invariable e inmediatamente, atienda necesidades

los matemáticos y hallazgos patológicos para estudiar las pre-

sociales reales, “aun cuando la discusión social se suscite a

condiciones que contribuyen a la transmisión y la propagación

partir de necesidades, problemas y conflictos reales". (Wagner,

masiva de gérmenes patógenos tales como virus y bacterias y

Hayes, 2011:73). Moscovici (2011:18) afirma que las represen-

a la forma en que cada uno de ellos se disemina, en otras pala-

taciones “permiten a las personas de un grupo o sociedad en-

bras, es la disciplina que estudia la enfermedad en poblaciones

tender su mundo clara y distintamente, para interpretar eventos

humanas. “En una epidemiología de las representaciones socia-

afortunados o desafortunados, y predecir y juzgar la conducta

les y culturales que conforman el universo local consensuado,

de los otros”. En este sentido, la RS se apoyan en informacio60

nes, imágenes, opiniones, actitudes, etc. que poseen los suje-

la actividad psicológica y sus condiciones sociales de ejercicio.

tos sobre otros sujetos.

Subrayando su pertinencia para el análisis de las representacio-

De esta forma, la representación es tributaria de la posición que ocupan los sujetos en la sociedad, la economía y la cultu-

nes y de los fenómenos socio-cognitivos" (Jodelet, 2008:480-481).

ra. Por ello siempre debemos recordar que “toda representa-

Dentro de una visión sistémica, todo inicia por la objetivación.

ción social es representación de algo y alguien” (Jodelet,

Proceso que se traduce en el agenciamiento y la forma de los

2008:475), en este sentido un rumor es en sí mismo, una repre-

conocimientos relativos al objeto de una representación, articu-

sentación social de la colectividad, engendrado por el cúmulo

lándose con una característica del pensamiento social, “la pro-

de incertidumbres existentes en el ambiente.

piedad de hacer concreto lo abstracto, de materializar la palabra, de esta forma, la objetivación puede definirse como una operación formadora de imagen y estructurante." (Jodelet,

Objetivación, anclaje, enraizamiento

2008:481). En otras palabras, lo que no conoce el sujeto sea evento u objeto y no esté registrado en su memoria, conoci-

Desde los estudios de las RS, Moscovici puso de manifiesto

miento, experiencia es, algo que no tiene nombre. Cuando se

dos procesos principales que explican cómo lo social transfor-

encuentra el sujeto dentro de un grupo, este algo adquiere sen-

ma un conocimiento en representación y cómo esta representa-

tido y se comienza un proceso de asimilación-acomodación

ción transforma lo social. Estos procesos, “la objetivación y el

dentro de las estructuras cognitivas que le permitirán a la perso-

anclaje, se refieren a la elaboración y al funcionamiento de una

na que asimila, nombrar este algo para darle sentido, forma y

representación social, pues muestran la interdependencia entre

significado. Este proceso se corrobora por medio de la noción 61

de esquematización compuesto totalmente por imágenes (J.B.

cial. Esto es más complejo y fundamental de lo que puede pare-

Grize, 1974 en Jodelet, 2008:484).

cer.

La objetivación, permite intercambiar percepción y concepto

En este contexto, el anclaje, se sitúa en una relación dialéctica

que a través de las imágenes abstractas da una textura mate-

con la objetivación, la consecuencia de esta interacción, es la

rial a las ideas, hace corresponder cosas con palabras, da cuer-

asignación de un sentido de las cosas, una jerarquía de valores

po a esquemas conceptuales es “reabsorber un exceso de sig-

que se impone en la sociedad y sus diferentes grupos, a través

nificados materializándolos” (Moscovici, 1976 en Jodelet,

de un sistema categórico que permite la interpretación de la rea-

2008:481) en estructuras materiales. Cuando este proceso es

lidad y su función de “orientación de las conductas y [de] las re-

entendido por el sujeto y ese algo tiene nombre, característi-

laciones sociales", (Jodelet, 2008:486).

cas, valores así como carga cultural y simbólica, entonces se pasa al anclaje.

En el anclaje, la compresión del objeto es fundamental, para explicar y explicarse. La búsqueda de causalidad es un importan-

El anclaje es el proceso de fijación de lo que se acaba de nom-

te aspecto lógico del pensamiento social. Ante un nuevo conoci-

brar (objeto o evento) con un valor simbólico para instalarse en

miento o un nuevo objeto sobre del que no se dispone de cono-

la psique del sujeto. Esta es la integración cognitiva del objeto

cimiento alguno, “explicar mediante una causalidad es una ma-

representado dentro del sistema de pensamiento preexistente y

nera de representárselo” (Jodelet, 2008:493). Pero esta explica-

a las transformaciones derivadas de este sistema, ya no se tra-

ción no se hace únicamente en base a informaciones y observa-

ta, como en el caso de la objetivación, de la constitución formal

ciones de las que se disponen en lo personal ni en lo colectivo,

de un conocimiento, sino de su inserción orgánica dentro de un

por ello no se puede proceder tan sólo por inferencia, sino tam-

pensamiento constituido ya sea del sujeto o del colectivo so-

bién por deducción. 62

La última parte del proceso, es el enraizamiento. Éste consiste

un papel fundamental para estructurar un discurso coherente

en hacer propio algo nuevo, es aproximarlo a lo que ya se cono-

que convenza a sus interlocutores, que a su vez enjuician los

ce desde las imágenes que se forma en la mente del sujeto o

contenidos, los aprueban, rechazan o cambian para así, formar

del colectivo, clarificándolo y explicándolo con las palabras de

una nueva representación de social de su realidad.

su propio lenguaje. Este proceso es la consecuencia de la objetivación y del anclaje que supone, siempre un juicio que revela dos situaciones: un sentido común y un científico. El primero se

La contribución de la sociocibernética

construye a partir de lo empírico, mientras que el segundo, desde lo teórico, heredado del conocimiento lógico matemático adquirido a lo largo de los años.

Aborda el estudio de la sociedad, entendida como una complejidad organizada, mediante la aplicación de métodos analíticos que van desde: "el desarrollo de ecuaciones matemáticas que

La cultura de una sociedad, se erige desde las RS a través de

expresen leyes generales, en donde todos los factores contribu-

un juego de aproximaciones sucesivas, el pensamiento no sur-

yentes aparezcan como variables" (Lee, Geyer y Hornung,

gen de la nada, “la representación no se inscribe sobre una ta-

2000 citado en Maass, Amozurrutia, Almaguer, González, Me-

bla rasa, sino que siempre encuentra algo que ya había sido

za, 2012:35-36), hasta la configuración de “nuevas propuestas

pensado latente o manifiesto" (Jodelet, 2008:490), en otras pa-

numéricas basadas en aproximaciones sucesivas que buscan

labras, la capacidad del sujeto de explicar y explicarse cual-

ampliar el rango de aplicación conceptual en la comprensión y

quier fenómeno u objeto a partir del binomio objetivación-ancla-

explicación de problemas sociales” (Maass, Amozurrutia, Alma-

je, logra un nuevo conocimiento, combinado por el sentido co-

guer, González, Meza, 2012:35-36).

mún y científico de quién lo explica, por tanto, el leguaje juega 63

Desde una “observación de segundo orden” (Maass, Amozurru-

las escalas espacio-temporales consideradas en las diferentes

tia, Almaguer, González, Meza, 2012:36), entendida como "la

disciplinas” (Amozurrutia, 2013:6). Por ello, será necesario recu-

observación del proceso de observación y la reintroducción de

rrir a un permanente proceso dialéctico que desde la sociociber-

la información en el sistema de investigación” (Marcuello,

nética da paso a un “constructivismo no radical, pues reconoce

2006:10 citado en Maass, Amozurrutia, Almaguer, González,

al conocimiento como un proceso constructivo” (Maass, Amozu-

Meza, 2012:36) se pretende, analizar el comportamiento organi-

rrutia, Almaguer, González, Meza, 2012:27), que parte de la

zacional desde los usos y costumbres. Ahora bien, ¿cómo tras-

epistemología genética al generarse las preguntas detonantes,

ladamos esto, a la construcción de la investigación? La reflexivi-

¿qué conocemos? y ¿cómo conocemos?

dad de segundo orden es muy importante, para que el mismo investigador “explicite sus puntos ciegos –derivados de su propia intervención con los actores que analiza, y de la aplicación conceptual, casi siempre parcial de una sola disciplina-, así como de las limitaciones en las relaciones y diálogo entre ellas – aspectos que cada disciplina no ve (porque no le incumbe) sobre el problema” (Amozurrutia, 2013:6).

Después de revisar el planteamiento teórico-conceptual, nos planteamos las siguientes preguntas ¿cómo detectar las representaciones sociales en los actores organizacionales? ¿Qué modelo utilizar? ¿Cómo influyen RS en el comportamiento organizacional. A continuación desarrollamos la siguiente propuesta.

Cuando el investigador tiene que explicitar la forma de resolver estos problemas y sólo se posee sólo la mirada de la disciplina se incurre –generalmente de manera inconsciente- en “contradicciones que existen entre los procedimientos, los conceptos y 64

Parte dos: Modelo para el análisis de las representaciones sociales A continuación presentamos un modelo esencialmente cualitativo para reflexionar sobre las representaciones sociales de los miembros de una organización dentro de un mapa en el que se puede apreciar redes y subredes semánticas entre los actores organizacionales. Desde la RS se construyó el concepto de Cartografía Semántica (CaSe), que permite observar de manera gráfica, cómo asocia la persona sus percepciones sobre un tema de estudio, que representa a su vez, una red de relaciones de significados que

Imagen Uno. Elaboración: Juan Carlos Pérez Durán

teje el individuo a partir de conceptos lingüísticos asociados a su experiencia de vida, de conocimientos y de prácticas sociales. (Imagen Uno).

Otra cualidad de CaSe, es que a partir de una red de temas relacionados derivados de la opinión de diferentes actores organizacionales, se puede observar –en diferentes planos o subredes del espacio cartográfico- de acuerdo a las opiniones regis65

tradas del participante, si sus conocimientos están ubicados en

Cada tópico de estudio, está organizado como un sistema adap-

el espacio del sentido común no deseado o, se ubican en el es-

tativo (Amozurrutia, 2011) que permite el desarrollo y perma-

pacio de los saberes científicos y/o sentido común deseado.

nente depuración del modelo CaSe y el análisis de la informa-

(Imagen Dos).

ción desde diversas perspectivas de interacción cultural. Cada trayectoria que se observa está en el plano de lo individual: de los más lejano (objetivado) pasando por el anclaje hasta el enraizamiento (la relación más cercana al círculo central). La suma de cada opinión da como resultado una representación social bipolar una ubicada en el saber común y otra en el sentido científico. Esto llevado al plano del comportamiento organizacional permitirá identificar si los miembros de un determinado departamento ante una situación -como el ejemplo que citamos del rumor- reaccionan en referencia a su sentido común (pánico, incertidumbre, etc.) o se ubican en el plano contrario (control absoluto ante el rumor sin generar sobresaltos en el comportamiento colectivo).

Imagen Dos. Elaboración: Juan Carlos Pérez Durán

En estricto sentido, el modelo debe recabar información desde diversas técnicas como la entrevista a profundidad, la encuesta de respuesta abierta o cerrada o desde otras, que permitan re66

cabar información de los actores organizacionales, asimismo,

Glosario

se deberá apoyar el investigador de software matemático para determinar ponderaciones y valores para la construcción de CaSe.

Actores organizacionales: Entendemos por Actor organizacional personal directivo, empleados y documentos que permitan la regulación de comportamientos dentro de la institución, empresa u organización.

Apuntes finales Ante la complejidad de las problemáticas que se suscitan al interior de cada organización, será necesario que el comunicador organizacional se vuelva un investigador más creativo, con una visión abierta y no limitada a un método clásico sino a uno, que permita la interpretación de los fenómenos sociales, porque no hay que olvidar que se trabaja con sujetos y no con objetos. Este trabajo se esforzó en mostrar que para entornos organizacionales, existen otros caminos para lograr la construcción de conocimiento.

Epistemología Genética: Nos limitarnos a entender que la epistemología genética se sustenta en procesos de asimilación-acomodación, de diferenciación e integración o en procesos de equilibración, desequilibración y reequilibración, concentrándonos en los “procesos de cambio cognoscitivos” (Amozurrutia, 2011:123) derivados de la interacción sujeto-objeto-sujeto, sujeto-sujeto, sujeto-objeto, por tanto, las preguntas fundamentales de toda epistemología sobre el ¿qué conocemos? y el ¿cómo conocemos? se pueden responder de diferentes formas porque no hay ningún conocimiento estático sino un conjunto de transformaciones que se operan entre diversos niveles de conocimiento que son por ejemplo, producto del juego continuo de las asimilaciones y de las acomodaciones que “provoca sin cesar, refuerzos y correcciones” (Piaget, 2010:28) que se generan –por ejemplo- cuando se desarrolla una interacción entre los actores organizacionales y sus usos y costumbres. 67

Sociocibernética: Tiene una historia reciente como grupo de investigación la cual nace partir de un grupo Ad Hoc Temático en el marco de las reuniones de las Asociación Internacional de Sociología (ISA).

Usos y Costumbres: Son las características de un grupo social al desarrollar de manera repetitiva una forma de comportamiento que asumen todos los miembros que la integran, como permisible y que la distingue de otras comunidades. Estas prácticas se van transmitiendo de manera oral, escrita o de cualquier otra forma de generación en generación.

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