Gestión de la marca y comprensión integral del valor Josep p Mª Galí,, Ph.D. Marcas Sectoriales – CORFO Santiago de Chile, 2 de Junio 2010
Contenido
• El valor de la marca • Las marcas sectoriales: el modelo de creación de valor • Algunas experiencias: éxitos y fracasos
La Parte Visible
Modelo M d l de d negocio i y de creaci贸n de valor
Contenido
• El valor de una marca • Las marcas sectoriales: el modelo de creación de valor • Algunas experiencias para contrastar
Las marcas: activos de gran valor •
La globalización de la economía y la comunicación implica decisiones estratégicas sobre qué marcas se va a acumular el valor de mercado de una empresa o de un sector
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Los condicionantes de coste en construcción y mantenimiento de una marca internacional no estan al alcance de empresas pequeñas y medianas - a no ser que su grado de innovación les permita abordar crecimientos exponenciales
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Muchas empresas p tienden a sobrevalorar el valor del activo “marca” y no consideran con la debida importancia las relaciones de este activo con los demás activos de la empresa, del sector o del terrotorio
Las marcas: activos de gran valor
“Goodwill” significa literalmente “buena voluntad” “S “Survaleur” l ” significa i ifi “valor “ l por encima i d l valor” del l ” “Fondo Fondo de comercio comercio” significa “recursos recursos para hacer negocio”
Estructura del valor de la marca •
La Sensibilidad y la Diferenciación
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La Utilidad: las Funciones que cumple
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La generación de Fidelidad
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La Notoriedad: una condición básica
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La Calidad: un compromiso ineludible
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Identidad, imagen y capacidad de extensión
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La Protección
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Tipo de Organización y cultura empresarial
Una amenaza sobre cualquiera q de estos elementos es una amenaza al valor de la marca
Sensibilidad a la marca • Indicador actitudinal: – ¿ El cliente toma en cuenta la marca en el proceso de elección?
• ¿De qué depende la sensibilidad? • De la creencia en las diferencias
• Como crear sensibilidad • A través de la innovación
• El conjunto evocado: • Estoy entre las marcas consideradas? • Estoy entre las preferidas?
Las funciones de la marca • Identificación: la marca p permite la visibilidad,, dar sentido a la oferta e identificar rápidamente los productos • Practicidad: la marca permite simplificar la elección • Garantía: la marca puede garantizar asegura una calidad determinada • Optimización: la marca permite estar seguro de comprar el mejor producto de su categoría • Reflejo: fl j la l marca permite expresar una personalidad ld d y una manera de hacer
Las funciones de la marca • Continuidad: la marca aporta satisfacción basada en la relación ó de familiaridad y continuidad • Mentalización: la marca aporta información sobre cómo me percibo a mi mismo • Hedonística: placer relacionado con el atractivo de la marca, su logo, su comunicación, el disfrute de sus realizaciones • Ética: La marca crea satisfacción relacionada con el comportamiento responsable de la empresa con su compromiso con la sociedad y el entorno
Calidad percibida •
Percibida
•
¿Cómo perciben la calidad los consumidores? – Indicadores intrínsecos (consumo, textura, sabor, componentes) – Indicadores extrínsecos (marca (marca, precio precio, inversión publicitaria)
Calidad percibida •
Dimensiones generales de calidad:
– Durables: facilidad uso, funcionalidad, “performance”, durabilidad, servicio asociado, prestigio. prestigio – Servicios: tangibles tangibles, eficacia, eficacia empatía, empatía seguridad, seguridad disposición a la respuesta.
Calidad percibida
cuota calidad
Rentabilidad precio
Fuente: Resultados empĂricos de las estrategias de calidad: la base de datos PIMS
Identidad e Imagen g •
La gestión ó de d la l Identidad d d d
•
De la Identidad a la Imagen deseada
•
De la Imagen al Posicionamiento
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Extensiones de Marca y Transferencia de legitimidad
Protección de la marca • La amenaza de la copia • La amenaza de la imitación • La amenaza de la confusión • La amenaza de la dilución
Organización empresarial •
Obstáculos a una buena gestión: – el tacticismo: • los proveedores de comunicación • la rotación de PM/BM
– el tipo de organización: • métodos cortoplacistas de evaluación del rendimiento • culturas organizativas fragmentadas
– mala gestión de la innovación
Contenido
• El valor de la marca • Las marcas sectoriales: el modelo de creación de valor • Algunas experiencias para contrastar
E Empresas
Feria Local
Feria Internacional
Asociación Sectorial
Centro Tecnológico
Escuela/ Universidad
(M (Mercado d D Destino) ti )
Logros “Excelentes” -Exposiciones
M Marca S Sectorial t i l - Legitimidad (historia/futuro) -Made In -Comunicación Comunicación -Marcas líderes -Caras líderes
Acto Solemne (Concurso)
Atractivo turístico
- Museos Territorio
Junta Directiva Administración estatal las políticas
el encaje
Empresa 1
$
Administración provincial
las tareas
$
Gerencia Profesional
Empresa 2
Administración local $
Rol del Gerente
Empresa 3
Rol el Presidente El Programa Colaboradores solventes Optimización y auto generación de recursos No déficit
La Rendición de Cuentas
No es un Gremio No es una Patronal ES UNA EMPRESA DE SERVICIOS
Contenido
• El valor de la marca • Las marcas sectoriales: el modelo de creación de valor • Algunas experiencias: fracasos y exitos
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